移动社交网络用户的使用动机与行为研究

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上海师范大学硕士学位论文摘要论文题目：移动社交网络用户的使用动机与行为研究学科专业：传播学学位申请人：刘忠园指导教师：张俭峰内容摘要随着移动互联网的发展，社交网络也慢慢转移到移动设备上来，越来越多的用户发现移动设备便携性的优势，转而使用新的社交网络工具，久而久之，用户的使用习惯也发生了变化。在未来，通过移动终端登陆社交网络会成为新的发展趋势，传统的社交网络也将面临更多的挑战。新时代的发展，移动社交网络的势头势不可挡，如何正确的对待移动社交网络这个平台，用户的使用动机是什么，其使用行为有什么新的特点，二者之间具有怎样的关系，是本文研究的重点。建立用户的使用动机和使用行为的模型，通过问卷调查得出数据，总结出用户的不同使用需求与主要使用动机，进一步研究使用动机与使用行为的关系。得出结论：用户的主要使用动机是信息动机、社交动机、娱乐动机、便捷性动机、归属动机、利他动机；用户具有良好的使用态度和使用意愿；用户的使用动机可以影响使用行为，还可以通过影响使用态度和使用意愿间接影响使用行为。通过进一步的研究，本文为移动社交网络未来的发展提出建议：要调整功能布局，满足用户的最大需求；研究用户的社会属性，为不同的群体设计不同的使用平台；明确品牌定位，提升品牌形象；抓住机遇，应对挑战。关键词：移动社交网络使用动机使用行为 ABSTRACTWiththedevelopmentofmobileInternet，socialnetworksareslowlytransferredtOamobiledeviceup，moreandmoreusersfindtheportabilityadvantagesofmobiledevices，insteadusingthenewsocialnetworkingtools，withthepassageoftime，theuser·shabitschanged．Visitsocialnetworkingthroughthemobileterminalwillbecomeanewtrendinthefuture．thetraditionalsocialnetworkswillalsofacemorechallenges．Thedevelopmentofaneweraofmobilesocialnetworkmomentumunstoppablemobilesocialnetworking，andhowtoproperlytreatthisplatform，theuser'smotivationiswhatnewfeatures，itsusebehavior,whatkindofrelationshipbetweenthetwo，thisstudythefocus．Motivationandbehaviortocreateausermodel，dataobtainedthroughquestionnaires，summedupthedifferentneedsoftheuserandthemainmotivationtouse，furtherstudyoftherelationshipbetweentheuseofmotivationandusagebehavior．Concludedthat：themainmotivationtouseuserinformationmotivation，socialmotivation，entertainmentmotivation，conveniencemotivation，attributionaltruisticmotives；userhasagoodattitudetowardstheuseofandwillingnesstouse；In(岖vatioIlscarlaffecttheuseofuserbehavior,Canalsoaffectattitudeandwillingnesstouseindirectaffectbehavior．Throughfurtherresearch，makerecommendationsforthefuturedevelopmentofthemobilesocialnetwork：functionallayouttobeadjustedtomeettheuser'sneeds；researchuser’Ssocialattributes，designedfordifferentgroups，theuseofdifferentplatforms；clearbrandpositioning，enhancebrandimage；seizeopportunities，meetchallenges．Keywords：MobilesocialnetworkingUsingmotivationBehavior 上海师范大学硕士学位论文目录目录第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．1研究背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯11．2研究内容．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．3研究方法和研究思路⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．21．4研究创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．3第二章文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42．1移动社交网络的研究概况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42．1．1概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯42．1．2移动社交网络的发展历程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．42．1．3移动社交网络的特点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．82．1．4移动社交网络的传播模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．92．1．5移动社交网络的商业模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1O2．1．6移动社交网络的受众研究⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．102．2相关理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112。2．1消费者行为理论．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯112．2．2使用与满足理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯122．2．3技术接受模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯132．2．4社会认同理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l32．2．5动机理论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯15第三章研究设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．173．1使用动机与使用行为模型建构．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．173．2研究问题及假设⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l73．3研究变量设计．⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l93．4研究问卷设计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．223．5数据分析方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．22第四章用户使用动机与使用行为的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．1描述性数据分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯234．1．1使用动机的描述性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．234．1．2使用态度和使用意愿的描述性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．254．1．3使用行为的描述性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．254．2信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯264．3相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯27 上海师范大学硕士学位论文目录4．3．1使用态度和使用动机的相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯284．3．2使用动机和使用意向的相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．3．3使用动机和使用行为的相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．294．3．4使用态度和使用行为的相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．304．3．5使用意向和使用行为的相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．3．6使用态度和使用意向的相关分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．4回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯3l4．4．1使用行为与使用动机的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯314．4．2使用态度与使用动机的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．344．4．3使用意愿与使用动机的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯374．4．4使用行为与使用动机和使用态度的回归分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯38第五章研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯425．1研究结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．425．1．1移动社交网络用户的主要使用动机⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．435．1．2移动社交网络用户的使用态度和使用意愿⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯435．1．3移动社交网络用户的使用行为⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．435．1．4使用动机与使用行为的关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯445．2研究启示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．445．2．1调整功能布局，满足用户的最大需求⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．445．2．2研究用户的社会属性，为不同的群体设计不同的使用平台⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯445．2．3明确品牌定位，提升品牌形象⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯一455．2．4抓住机遇，应对挑战⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯455．3研究局限与建议⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．46致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．47参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．48附录⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．49 上海师范大学硕士学位论文第一章绪论第一章绪论1．1研究背景从全世界范围来看，在2011年智能终端机的出货量已经远远超过PC机，并且根据相关预测，在接下来的几年，两者之间的差距将继续拉大。在2012年，中国互联网用户量已经突破5亿大关，很多企业推出千元智能机，这个措施大大提升‘了智能手机的购买力。随着智能机的普及，移动互联网的网民增速也非常迅猛。根据艾瑞网的相关数据显示，预计到2016年，移动互联网的用户数量和规模将实现新的突破，并且将超过PC互联网网民的数量。随着智能手机的迅速崛起，移动互联网必然成为未来的发展方向。另外，据(2010年中国网民社交网站应用研究报告》1相关数据显示，手机社交网络平台在2010年增长较快，增长速度达到了36．6％，用户使用规模已经达到1．1l亿人，其中男女用户的性别比是60．5：39．5，与传统社交网站相比，男性用户在使用手机社交网站的比例要高于女性，由此可见，手机社交网站用户中，呈现出年轻化的趋势，大概有81．4％用户年龄在30岁以下。在以下数据中可以得出结论，初中及以下学历的用户占比27．5％，比传统社交网站用户总体中该学历用户占比低13．7个百分点；高中、大专、大学本科以上学历的用户分别占比37．6％、15．6％、19．2％，比传统社交网站用户总体中各自占比分别高1．9、3．8、7．8个百分比。手机社交网站用户中，学生占比43．7％，比传统社交网站用户总体中学生占比高6．2个百分点；除各类学生外，企业员工、各种专业的技术人员占比也高于普通社交网站用户的总体水平。∞到了手机为核心的时代，到了移动互联网的时代，最早实现过渡甚至超越的细分领域就是社交，它会在所有细分领域中第一个实现移动端的市场规模和用户规模完全超过PC端。传统的网页上的社交网络所能带来巨大的经济效益和社会影响力已经被证明了。移动互联网的发展，建立在智能手机发展的基础之上，智能手机的不断革新，使得社交网络也慢慢转移到移动设备上来，越来越多的用户发现移动设备的便携性的优势，因而都转而使用新的社交网络工具，久而久之，用户的使用习惯也发生了变化。在未来，通过移动终端登陆社交网络会成为新的发展趋势，传统的社交网络也将面临更多的挑战。新时代的发展，移动社交网络的势头势不可挡，如何正确的对待移动网络社交这个平台，用户使用的动机是什么，其使用行有什么新的特点，将会是新的研究课题，如何在移动网络社交中真实感受顾客的需求，移动网络社交会带来哪些问题，都将是新时代的研究内容之一。本文根据调查数据，总结出用户的不同使用需求与主要使用动机，进一步研①2010年中国网民社交网站应用研究报告．凤凰网．http：／／www．baidu．com／1．nk?url：iiVKG．2011．06 上海师范大学硕士学位论文第一章绪论究与使用行为的关系，为移动社交网络未来的发展提出建议，对移动社交网络的供应商的发展战略提供参考依据。1．2研究内容本文的研究内容涉及多门学科的范畴，但主要是基于传播学、社会心理学等基础理论知识，通过对移动网络社交用户的用户信息、使用动机、行为活动等进行分析，总结出用户的的特点与真实需求，为网络社交的进一步发展，发现问题，并提供指导建议。本文共分五个章节：第一章：绪论。主要阐述研究内容的背景，选择本研究的目的、意义和研究的主要内容是什么，研究的主要方法有哪些，以及本文的创新点在哪里等等内容。第二章：移动社交网络的发展概况以及相关的文献综述主要包括两个部分：一是对移动社交网络的概念、特点以及发展历程做出梳理；二对本研究的所涉及的文献资料进行归纳总结，提出文章的理论基础和研究模型，为文章的研究内容提供理论支撑。第三章：研究设计。根据前一章的具体内容，通过研究分析，提出了本文的研究问题和研究模型及假设，接着对模型中需要使用的变量进行设计，并对调查问卷进行设计，介绍本文需要使用的数据分析方法。第四章：数据分析和发现。本文主要通过对SPSS统计软件的使用，首先分析问卷调查所得到的的各类数据，这其中包括描述性分析、回归分析、相关分析以及信度分析，接着对分析所得出的结果做进一步说明，以此验证本文第三章中提出的相关假设问题。第五章：研究结论、研究启示以及研究局限参照文章中第四章所做的数据分析和得出的结果，阐述本文研究中的主要结论和启示，找出本文章的研究局限和不足，并为今后该领域问题的研究提出建议。1．3研究方法与思路本文的研究对象是移动社交网络的用户，根据使用与满足理论、动机理论、消费者行为理论、技术接受模型、社会认同理论提出相关假设，建立用户使用动机与使用兴起的关系模型，通过问卷调查，获取用户对移动社交网络使用行为，以此作为数据样本。通过SPSS统计分析软件对各个变量进行分析和统计，提炼更准确的数据资料，本文在定性研究的基础上，以定量的方法对文章中的理论模型和研究假设进行论证，主要的研究方法有：(1)文献综述文献综述是在本论文研究开始之前，对关于本主题的相关论文研究资料、报刊和新闻资料等文献进行收集和分析之后，找出目前研究的重点和发表的最新学 上海师范大学硕士学位论文第一章绪论术见解，从而得出该主题的研究趋势和最新进展，为今后的研究做出参考。本文的研究建立在对国内外相关选题文献的广泛阅读下，其中包括知网数据库、维普数据库、万方中英文中的相关文献资料，通过对这些文献资料中关于本选题的主要学术观点、取得的理论研究成果和有争议的问题，以及该领域的发展前景和趋势进行综合的分析和整理，根据自己的理解和认识，提炼出本文的研究方向研究思路，为接下下来的理论模型构建和研究假设奠定基础。(2)问卷调查调查法是指在本文研究工作过程中，以书面提出问题的方式对关于本主题的相关问题进行整理后做成表格形式，通过走访或追踪方式进行问答填写，从而了解回答者对这一问题的看法和见解，根据总体统计的资料进行整理和分析，从而得出结论的一种方法。本次研究采用问卷调查的方法对移动社交网的用户进行调查，共发放问卷350份，回收问卷320分，最后剔除不合格的问卷，共300份问卷参与统计分析。本文的研究数据采用SPSSl7．0进行处理，比如信度分析、回归分析和相关分析等方法。1．4研究创新点在理论层面上，移动互联网的迅速发展，对传统的传播学的影响很大，可以说是带来了巨大的挑战。特别是近些年来网络模式的高速发展，各种样式层出不穷，虽说大量研究者已经在开展各种类型的研究，但是依然留有大量的空白区域需要我们去进行更一步的研究。对于移动社交网络的研究，研究者们主要是研究传播模式、商业模式和受众分析，而本文采用实证分析的方法，建立移动社交网络的用户使用动机与行为的模型，研究动机与行为的关系。从这点上来说，本研究可以填补移动社交网络用户研究的空白。在实践层面上，在目前的移动社交网络市场中，我们需要提前了解潜在市场用户趋于什么动机使用移动社交网络，在各种动机中，哪种动机对用户的需要产生影响，特别是最主要的动机是什么因素，这样才能帮助开发移动社交网络的企业改变观念，从以前的“以技术为中心”到现在“以用户为中心”的具体转变，供应商才能“对症下药”，提供给广大移动社交网络用户更具体、更贴心的产品和服务，特别是在这当下人们追求个性化的时代。因此，本文的研究成果，可以为移动社交网络的运营商制定有效的营销策略提供参考依据。 上海师范大学硕士学位论文第-li￡文献综述第二章文献综述2．1移动社交网络研究概况2．1．1概念界定《移动社会网络服务及商业模式研究》一文中指出，移动SNS是以移动终端为载体的深层次应用程序，在SNS原有的技术基础之上，结合新的移动通信技术，面向广大用户，提供更加真实的网络社交关系，形成人一人、人一机及机一机三种灵活的沟通互动模式，为用户的生活、工作提供更加便捷的网络服务，满足用户社会现实及虚拟空间的双重精神需求，同时，移动SNS使用的是分布式网络软件，能够为用户提供网络、移动通讯、网站不同形式的服务模式，不仅能够为用户提供有效的帮助，还可以是用户人群拓宽到人以外的网络服务及应用。①《消费者移动SNS业务使用意愿影响因素研究》一文中指出，“移动社交网络是一种广泛性的社交网络模式，其使用的载体主要是手机终端或wap网络等通讯工具，而移动互联SNS所使用的移动终端主要是手机、PDA和移动PC等，其主要适用的网络媒介主要是通过wap、短信方式。”同时，移动社交网络的主要手段是以手机终端接入和用户接入的方法，具有方便快捷的特点，另外，用户通过手机登陆移动社交网络，在技术上能够将用户以及用户的真实身份连结起来，可以反映用户的真实的社会关系。④综上所述，移动社交网络的定义可总结为：移动社交网络是新型的社交网络平台，它的主要载体为手机、平板等移动终端设备，融合了社交网络技术与新的通信技术为一体，为用户提供一个人一机交互的、更加方便快捷的真实社交平台，2．1．2移动社交网络的发展历程全球互联网格局正在被Facebook、Twitter等移动网络社交平台的带领下，发生着巨大的改变，据MorganStanley的数据显示，用户使用移动网络社交的时间已经占所有用户使用互联网时间的16％。现在，社交网络的发展模式也发生了很大的变化，在过去的单一的互动社交模式的基础上又增加了很多新的功能，如游戏功能、应用板块、电子商务功能等等。目前，移动社交网络的影响力已经波及全球范围，正在引领着互联网的潮流，改变整个世界的生活方式。伴随着科学技术的持续更新与科技终端的高度普及，3G网络服务在全球迅速发展，相对PC互联网来说，移动互联网延续了其特征，以爆发性的增长速度迅速风靡全球，其中，移动SNS、Facebook、Myplace、等大型移动SNS服务已经获得了巨大的成功。①郝益刚．移动社会网络服务及商业模式研究[D]．北京邮电大学：北京邮电大学，2011．10@杨喜．消费者移动SNS业务使用意愿影响因素研究[D]．浙江大学：浙江大学，2012．044 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述(1)美国发展现状据comScore2011年3月提供的调查资料显示，仅在2011年年初，移动社交网络的用户使用数量就增长到46％2，手机地图增长到43．3％，而天气的增长率为40．2％。与使用类的服务相比，移动社交网络属于娱乐类的网络服务。但移动社交网络服务却是三大应用服务中增长速度最快的服务。据EdiSOIlResearch与Arbitron的调查显示，美国12岁以上的智能手机的使用用户中，有43％是移动社交网络用户，相比2010年增长了11个百分点，这些人访问移动社交网络一天几次的频率和PC几乎没有差异。而根据预测，智能手机将持续增长，预计到2013年，其渗透率将达到35％而据eMarketer的预测，智能手机将持续增长，预计到2013年，其渗透率将达到35％，2015年将达到43％，这一增长趋势，使得移动社交网络成为规模可待的移动服务成为可能，eMarketer最近数据显示，美国移动网络社交用户在2013年将达到8200万，占美国人口的26％，预计到2014年，这个数据会增长值1．17亿左右。Facebook已占据85％的移动社交网络市场，其比例有增无减。预计到2014年Facebook移动社交网络市场份额将增至87．4％，覆盖近三分之二的智能手机用户。相比之下，移动社交网络的增长率将放慢，预计2014年，将从2011年的50％的增长率降到18％。eMarketer指出今年将有1．16亿美国人将成为智能手机用户，其中Android用户占比43％。预计到2014年通过手机访问社交网络的美国用户比例将达36．2％(游戏邦注：如果从移动用户的范围来看，这一比例将达46．3％)；Facebook今年的移动月活跃用户将达7000万左右，不足其1．86亿北美月活跃用户的一半(Facebook全球月活跃用户为9．55亿)。据comScore的另一份数据显示，2011年8月，美国移动社交网络的用户增长了37％左右，50％的用户使用移动设备进行组织、品牌或新闻阅读等活动，目前，虽然移动浏览器仍然占据主流位置，但APP的使用率在过去一年增长了4倍，远远超过了浏览器的使用率，当APP用户的增长速度也迅速查过了浏览器。Facebook移动用户大约为6千万，Facebook、Twitter、Linkedln在过去一年中用户数量都增长了50％以上，Facebook的移动用户在过去一年增长了50％N5700万人，而Twitter的用户增长了75％N1340万人，LinkedIn的移动用户则增长了69％到550万人。近年来，团购网、位置服务网发展迅速，电商服务于企业品牌获得了一定发展，用户在社会媒体上的互动也获得了相应的关注。据comScore的数据显示，80．3％的用户会阅读他们认识的用户的文章，．69．5％的用户经常通过他们的移动设备进行状态更新。人们在移动设备上访问社交网站的次数在不断增加，超过一半(52．9％)的用户阅读来自组织／品牌／活动的信息，1／3的移动社交网站用户参与了团购／优惠，27％的用户在使用社交网站时点击了 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述US糊obi抛SociaINetworkUsers,2010-2014,rT[JlhO[j5，篷ofpopulat／orlarrd％ofmeb#ephoneuJ勰r5116．82010：2011201220132014■MobilesocbI．etworkU翱1)rs攀％ofpopulation■％ofmo蜕I．phoneus4Prs／叮o[emob她日协r：e￡巧e幅ofanyagewho'J5-90s0‘船≯F0{‘辩咏5《葶；硒川曲耱／)honeat妇as￡ot?ce∞rmo啭h主2竖兰：竺i尘：兰盘坚翌2兰1毒31鸵“㈨硎●咄et甜Cotl_t图2．1美国移动社交网络的用户USMobileFacebookUsers,2010-2014millions,黠ofpopulatiof_}a嘲罱ofmobi／ephoneu．sefs102．1201020112们2柏1320’矗IIMobileFacebookml'lf,瓣％ofpopularlton糯％ofmobilephonetlsor=Note．fn叻怕phoeelaser5ofany帮who0i∞嚣晴驯r淹e0撼洲aCCOLJ哦p静，，3。踟培p．honeatj'e85tOflCS,口盯1310nth主璺2：￡：：篡i：鎏：兰墨篮缨：兰1毒1158A懒啦I蚺●—‘e毒甜．c0I椎图2．2美国使用Facebook的用户量①(2)英国发展现状据市场研究公司TNS的MobileLife2011报告显示：在英国，有超过1100万的移动社交网络用户。该调查报告覆盖43个国家的．3万4千名手机用户。TNS也同样发现英国人在应用下载(31％)、观看移动视频(29％)和游戏下载(26％)①eMarketer：美国移动社交网络服务成长迅速．易观智库．http：／／www．enfodesk．com／SMinisite／index／articledetail-type—id一1一info_id一6844．html2011．08重 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述上也领先于其他欧洲国家。同时，在选择手机时英国人对两个方面有强烈的要求：一个是手机容量，另一个是手机可支持的应用。但是，英国人对购买新手机并没有多大的兴趣。28％的欧洲人(除英国外)都打算在接下来的半年里买一部新手机；在英国，这一比例只有17％。“英国人的实用主义使得他们在购买科技产品时显得比较保守，”TNS的集团董事StephenYap说道，“其他欧洲人对iPad这类产品非常狂热，但英国人大多是一种‘观望’态度，这也是由于他们的钱包收紧、减少不必要开支的一种表现。”TNS调查了43个国家的超过34000名消费者。数据显示，在欧洲国家汇总，用户热衷度比较高的是英国，仅仅是移动设备访问的用户人数就达到了110万，有550万英国人每天通过移动设备访问社交网络，41％的英国手机用户也有兴趣尝试移动社交网络。在资料下载方面，英国在欧洲国家中也名列前茅，其中下载应用的用户占31％。下载游戏的永华占26％，观看社交视频的用户占29％。∞(3)日本的发展现状目前，日本是移动互联网普及率比较高的国家之一，其影响力已经远远超过了互联网，在日本的前五大网络公司中，MIXI、Mobage—town、GREE三大公司榜上有名，其中，Mobage—town、GREE的市值超过13亿美元，MIXI市值接近10亿美元，GREE以超过发行价格52％的神话上市，由此可见，移动网络社交服务已经成为日本互联网应用的主流，在全球市场上也具有一定的领先地位。与此相比，日本的第二大网站首日开盘价也超过了发行价的52％，这源于一些移动SNS在盈利模式上进行了改革和创新，解决了传统互联网SNS的弊端，因此移动SNS一经推出，就备受好评，但很少有人知道，传统SNS早年也做过移动版本，只是未加推广使用，这一举措也成为推动移动SNS发展的主要力量。目前，日本的这三家移动SNS互联网企业发展的势头都很不错，但是收入上GREE略低于MIXI及Mobagetown，运营数据、净利率及用户增长趋势上，GREE则要高于其他两家企业，三家企业使用不同的盈利模式，因此网站定位及功能方面存在差距，总的来说，Mobage—town的发展路线是延续互联网发展的轨迹进行，affiliate则偏重广告客户的拓展，MIXI则两者都有关注，算是发展较为均衡，GREE的盈利来源主要是来自于用户的使用量和所购买的虚拟道具。。TNS：英国是移动社交网络的乐园．游戏大观．http：／／chanye．178．com／201104／95638874166．html2011．04 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述$奄埘c◆罩毒《瓤ef㈤《h0馘●批b射2：，：奇0基970l，3001,420⋯一一黜一一mixi霪黪G羧E鋈D。。NA图2．3日本移动SNS网站市值表8,000图2．4日本移动SNSl叫站运营数据⋯(4)韩国的发展现状截至目前，韩国的移动互联网的用户比例略低于日本，但发展速度也较为迅速，韩国的Cyworld网站是韩国第一家移动社交网站，截一I卜目前，韩国50％以上的人口均有注册使用Cyworld，Cyworld之所以能够在韩国获得如此巨大的成功，跟它成功的设计是分不开关系的，例如，Cyworld在设计用户空间时，多使用迷你可爱型的设计，用户可以再此空间内对空间进行任意装饰，而企业则可以通过销售或赠送用户所需的道具为自己做宣传等等，这--仓tj举，使得Cyworld大部分的收入来源于用户的使用，只有五分之一的收入来源于广告收入。2．1．3移动社交网络的特点移动社交网络，是指将移动设备与某些社交网络进行结合，融合移动设备及当前社交网络主要模式的多重优势，具有移动社交的特性及优点，并显示出以下一些特点：。移动SNS市场研究分析http：／／www．100ec．cn／detail一5013211．htm螂爹溉I弧精■舞 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述(1)娱乐的特性移动社交网络具有较强的娱乐特性，这一点与传统网页的社交网路具有一定的相同性，某些移动社交网络是以游戏的形式来进行沟通与交流的。如drawsome、人人网、开心网的网站，这些网站也都保留了相应的游戏功能，然而，这种异步社交的网络模式与网页版的社交模式一样，都具有很大的一个缺点，就是不能够长时间的留住客户，往往只能短时间的满足一下客户的快感，从长远立于的角度考虑，移动社交网络要想获得进一步的发展，就得为客户提更有价值的服务，增强对用户的吸引力，长时间的留住客户，发展新的客户，从而增强用户的粘性，提高用户的使用时长。(2)即时的特性科技的发展，使得移动设备越来越便携，加上3G技术的应用，即时上网已成现实，移动社交网络可以通过这些科学技术的应用，及时发表自己的观点，也能够及时从用户好友那获得反馈信息，这一点与传统的网站及社交网络相比，具有很大的优势，深获用户的喜欢，从交流分享的角度上来看，用户能够持续分享不失热情，获得更好的用户体验，而移动视角网络在这一点上，能够更好的满足用户的精神需求。(3)社交网络的真实特性移动社交网络的最大特点，就是采用实名制的注册方式，建立起实际的人际关系，而移动社交网络的另一特点，就是将移动互联网通过手机端接入进来，使得用户能够在手机上拓展新的社交用户，建立起真实的人际关系与社会基础，移动技术的使用，使得用户能够更加放心的进行社交体验。∞2．1．4移动社交网络的传播模式《面向大学生的移动SNS传播模式研究》一文以人人网为主要研究对象，通过研究人人网的传播渠道及环境等因素，详细描述了人人网的传播者、受传者及传播内容的特点，分析大学生青睐的移动社交网络的传播模式。文章在最后指出，以往的传播模式不能够满足客户在移动平台体验的需求，虽然也极有即时性、快捷性、廉价性等优点，但并没有形成适合大学上体验的传播模式，而新型的应然传播模式恰恰能满足用户的这一体验需求。文章还指出，在这一研究中，研究者通过实际调研，对某些大学生的生理、安全、发展、贡献、需要、尊重、交往等因素的需求进行分析，从而反映出大学生网络社交的一个真实情况，通过国内外网络社交模型的对比，总结归纳适合当打大学生网络社交模式，即应然模式，这一模式以满足大学生的实际需要为核心内容，以实现用户在各个平台之间的自由流动为主要目的，以融合多种网络社交模式为主要手段，充分利用现代科学技术，提供一个全新的，多样化的，个性话。奚望园．移动SNS发展现状与趋势探析[J]．计算机光盘软件与应用，2012，(10)．9 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述的移动社交网络平台，通过以上分析，研究出面向大学生的移动SNS应然传播模式图3：图2．5应然传播模式图Ⅲ2．1．5移动社交网络的商业模式移动社交网络的商业模型按照收费类别主要可分为三个部分，第一部分是前向收费，此项收费主要面对终端用户；第二部分是后项收费，主要是面向企业及商家等的广告费用，第三部分是间接收费，主要是指发掘移动社交网络的其他产品和功能，面向用户的收费。移动社交网络的商业模型与传统互联网的商业模型相比，优势在于，定向广告、收取会员费，虚拟销售等费用收入。②2．1．6移动社交网络的受众研究移动社交网络是近几年才发展起来的新型的社交网络平台，在互联网领域来说，是个新型的社交媒介，关于受众是如何使用这个平台，并且这个平台对受众又产生了怎样的影响，有研究者对其进行了研究。例如在《移动社交网络对青年受众态度和行为的影响研究》一文中，研究者从移动社交网络的信任度、互动程度、信息使用曾度、娱乐程度等方面进行研究，才用访谈调查法与问卷调查法相结合的方式，对受众接受移动网络社交的心态及程度进行了分析，结果表明，青年的受众态度主要体现在选择、使用、满意、依赖移动社交网络四个程度上，而在依赖程度上，以男性青年为主，尤其是大学生群体中，男学生占大多数，在移动社交网络的选择上表现出了积极性，并且具有高度的使用性和满意度。另一方面，在研究受众的态度上，《移动社交网络对青年受众态度和行为的影响研究》一文主要是对被调研者的认知态度、情感意向等方面进行了研究，传①姜瑞娟．面向大学生的移动SNS传播模式研究[D]．西南大学：西南大学，2012．04@郝益刚．移动社会网络服务及商业模式研究[D]．北京邮电大学：北京邮电大学，2011．1010 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述统的传播媒介在非语言信息传播方面存在很大缺陷，而移动社交网络方便快捷的信息获取模式及分享模式，能够弥补传统人际传播模式的这一缺陷，同时移动社交网络提供给人们大量的信息内容，受众在与他人协作方面具有更加丰富的选择，从而提高了受众对移动社交网络的认知度。在情感方面，传统的情景模式可以通过移动社交网络来打破，获得新的情境，这一点也获得了大部分受众的青睐，有趣又便捷的移动社交方式，使得内容丰富、移动便捷的移动视角网络模式在一经使用厚，就造成受众意向的改变。在行为研究方面，移动社交网络给予了用户多种需求的满足，如认知需求、社会性需求等等，而用户一旦获得较高的精神满足的情况下，就使得移动社交网络具备了不可替代性，形成了特定的媒介依赖性，但这种依赖性需要一个长期的积累过程，从选择到依赖，是受众认知态度、情感意向、行为活动慢慢产生的过程，大部分的用户在使用移动社交网络，获得较高的满足感的同时，对移动社交网络的满意程度、关注程度及欣赏程度也显著增加。∞2．2相关理论2．2．1消费者行为理论消费者行为理论又称为效用理论。效用理论是领导者进行决策方案选择时采用的一种理论。决策往往受领导者主观意识的影响，领导者在决策时要对所处的环境和未来的发展予以展望，对可能产生的利益和损失作出反应。把领导人这种对于利益和损失的独特看法、感觉、反应或兴趣，称为效用。效用实际上反映了领导者对于风险的态度。高风险一般伴随着高收益。对待数个方案，不同的领导者采取不同的态度和抉择。④(1)消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。(2)根据消费者行为理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。所以，企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。消费者的偏好首先取决于消费时尚。不同时代有不同消费时尚，一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。从这个社会来看，影响消费者偏好的是消费时尚与广告，但从个人来看，消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品。①陆奇．移动社交网络对青年受众态度和行为的影响研究[D]．电子科技大学：电子科技大学。2011．03@聂志红，崔建华编著．消费者行为学教程【M】．经济科学出版社，200511 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述(3)消费者行为理论还告诉我们，一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。边际效用递减原理启示企业要进行创新，生产不同的产品。2．2．2使用与满足理论使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。美国社会学家E·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的因果连锁过程，提出了”使用与满足”过程的基本模式④：(1)人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。(2)人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性：b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。(3)受众选择特定的媒介和内容开始使用。(4)接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。(5)无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。图2．6使用与满足过程模式。郭庆光．传播学教程【M】．中国人民大学出版社，1999 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述2．2．3．技术接受模型技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，简称TAM)是DaviS运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向(behavioralintention)决定的，而行为意向由想用的态度(attitidetowardusing)和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。图2．7技术接受模型W2．2．4社会认同理论学者Tajfel在1978年提出了社会认同理论，该理论是在学者Campbll(1965)提出的现实冲突理论(RealisticGroupConflictTheory)基础上产生的。Tajfel(1978)将社会认同定义为个体感知和认识到他从属于特定的社会群体，社会认同主要是定位个体与社会类别、社会地位或社会状态的关系，同时社会认同也会给作为群体一员的个体带来积极的情感和价值。社会认同理论对社会认同的形成过程进行了详细的解释，Tajfel和Turner(1979)在其提出的社会认同理论中认为追求积极的自尊是人的基本需求与动机，而在社会中个体从属于一些特定的群体，个体在与群体的互动中通过内群体与外群体的比较优势获得积极①成晓静．基于TAM的网络口碑信任度研究【D】．上海交通大学2010 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述的自尊，并产生内群体偏好(ingroupfavoritism)和外群体偏见(outgroupderogation)，而且个体在群体内为了获得其他成员的认可，还会用所属群体的身份或属性来定义自己，从而形成社会认同。同时社会认同理论也指出个体自我定义的过程受特定群体的成员关系所影响(Tajfel，1978：Tajfel，Turner，1979)，具体来说就是个体自我概念的一部分由社会群体的价值观、情感等构成，个体会对群体和成员具有显著的依恋关系(Tajfel，1981)。当一个社会分类的成员认同该群体时，会认为他们自己也代表着该群体，他们的态度、情绪和行为也相应地表现为与群体成员一致的模式(Reed，2002：Taifel和Turner，1985)，因此社会认同理论被认为可以有效地解释人类的社会行为(Taifel，1981)。总的来说，社会认同理论主要论述群体关系和归属如何影响个体行为和社会关系(Taifel，1981)，同时社会认同理论在对群体行为的研究中不断得到发展。社会认同理论则将自我概念的解释扩展到社会分类层面，认为个体会自动将自己归属于某一些特定的社会类别，会将对重要社会类别的社会认同看作是自我概念的一部分，影响着个体的自我定义(Hogg，1996：Hogg，Abrams，1988：Tajfel，1982)。而且社会认同理论还认为个体可以通过社会认同获得积极的自尊和认可(Tajfel，Turner，1979)。因此社会认同被认为是由两个社会认知过程决定的：社会分类和自我提升(Hogg，Terry，White，1995)(1)社会分类Tajfel和Turner(1979)在社会认同理论中指出个人会根据一些特点，如情感、年龄、性别、文化和其他因素将自己和他人分类成不同的群体。Turner(1985)在此基础上对社会认同理论进行了进一步的阐述，提出了自我分类理论(self-categorizationtheory)，他认为人类自动对事物进行分门别类是一种本能，因此个体会自动对社会他人进行区分以及分类，而且个体在进行社会分类的时候如果将自己也加入进某一社会类别时，个体会将符合该社会类别的特征赋予给自己，然后对自我进行定义，从而将这些特征及对这个社会类别的认同纳入进自我概念中。简而言之，社会分类就是建立群体与群体之间的边界，通过发展群体独特的观念和风格而形成(Tajfel和Turner，1985)，例如当消费者看到一个具有他们相同群体烙印的广告时，会引起他们的共鸣并表现出好感。就像Tajfel和Turner(1979)所说的那样，社会分类不仅是事件、对象或者个体的认知分类，它同时也是价值观、文化和社会表征的整合过程。同时，文化的社会化及文化的差异使得社会环境存在着几乎是无限个的社会分类(Reed，2002)。社会世界被分别为许许多多的社会类别，一些社会分类比较大，如阶级、宗教、种族关系以及性别等，也有一些针对局部性的社会分类，这些社会分类一般都比较小，如社区、班级等。社会认同理论最初是对较大的社会分类的社会认同进行解释，如种族、国家等，而Turner(1985)提出的社会分类理论进而将小群体的社14 上海师范大学硕士学位论文第二章文献综述会分类也包含进去，他认为这些群体的特点是群体成员之间经常可以面对面进行互动和交流。还有个体会对一些社会分类的自我定义比较长久，如家庭、朋友等，而对一些社会分类的自我定义可能就稍微短期，如足球队、兴趣小组等。但是在任何时间点上个体都会从属于一些社会分类，个体也可能希望成为这些社会分类中的一员并为此而付出努力，这些由于群体认同而衍生的行为是通过影响自我概念从而自发性产生(Markus，Kunda，1986)。因此任何消费者的行为都会受消费者个体的社会认同所影响，消费者会预先感知他们从属哪些社会分类(Tajfel，Turner，1979)，然后根据社会分类的特点选择相应的产品或品牌。(2)自我提升自我提升是指成员通过在群体内获得认可从而提升自我，使得群体成员能对内群体的规范表现出充分的赞成，以及对内群体展现出偏爱，引导着社会分类的进程(Hogg，Terry，White，1995)。Hogg、Terry和White(1995)对个体在相关群体中的自我提升进行解释的时候认为人们都有一个基本的需要：希望群体成员与相关他人能在关系互动中看到他们自己积极的一面，对他们的自我概念进行积极的评价。同时Hogg、Terry和White(1995)认为自我提升还可以通过将内群体和相关外群体进行对比，使个体产生优越感，对内群体形成偏好从而提升自我。这是由于自尊是人类的基本需求动机，个体在对内群体和相关外群体的比较中，如果觉得内群体比相关外群体有对比优势，个体会对内群体形成偏好和自豪，同时会赋予个体积极的自尊，从而影响个体的自我提升。而且个体在进行群体比较的时候，如果个体寻求积极自我评价的需求得到满足，他们会倾向在某些方面夸大内群体和相关外群体的差异，对群体内成员给予更积极的评价，从而产生不对称的群体评价和行为，因此偏向于自己所属的群体，在认知、情感和行为上认同所属的群体(张莹瑞和佐斌，2006)。简单来说，个体在群体中获得自我提升表达出两方面含义：(1)社会认同代表着一个群体成员具有群体共同的自我描述、规范和独特的风格，社会认同也表现出相关群体对个体的重要性，群体的成员遵循群体规范，在群体中得到认可从而获得自我提升；(2)个体通过将自己作为群体的一员来定义自我概念，在行为和感知上对群体内角色更为偏爱，获得积极的自尊，从而也提升了自我。2．2．5动机理论早期的动机理论主要是对个体外在行为的研究，后来则着重从个体内在的认知角度来探讨”大量的心理学研究都认为支持普遍动机解释实际行为的理论(Venkateshetal．2003)”心理学领域应用动机理论来解释个人行为，在信息系统方面，Davl5(1992)则将其应用在了解使用者对新技术的接受与使用上”Davl5(1992)应用动机理论来解释个体对新科技的接受与使用，认为个体的实际行为(ActualBehavior)受到两个因素的影响：外部动机(ExtrinsicMotivation) 上海师范大学硕士学位论文第三章研究设计第三章研究设计3．1研究模型建构本文研究构架建立在技术接受模型的基础之上，融合了其他相关理论，设计出本文的研究模型模型主要由三部分组成：自变量、中介变量和因变量。其中，研究把移动社交网络用户的使用动机为自变量，用户的使用态度和使用意向为中间变量，而用户的实际使用行为则作为研究的因变量。图3．1用户使用动机与行为关系模型3．2研究问题及假设研究假设(一)使用动机对移动社交网络用户使用态度的影响Hl：信息性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H2：社交性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H3：娱乐性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H4：便捷性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H5：归属动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H6：比较动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H7：认同动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H8：利他动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响(二)使用动机对移动社交网络用户使用意向的影响H9：归属动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响HIO：比较动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响17 上海师范大学硕士学位论文第三章研究设计Hll：认同动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H12：利他动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H13：信息性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H14：社交性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H15：娱乐性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H16：便捷性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响(三)使用动机与使用行为之间的关系(1)使用动机对使用频率具有正向影响H17：信息性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响H18：社交性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响H19：娱乐性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响H20：便捷性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响H21：归属动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响H22：比较动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响H23：认同动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响H24：利他动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响(2)使用动机对使用时长具有正向影响H25：信息性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响H26：社交性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响H27：娱乐性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响H28：便捷性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响H29：归属动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响H30：比较动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响H31：认同动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响H32：利他动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响(四)用户的使用态度对用户的使用意愿的影响H33：用户的使用态度对用户的使用意愿具有正向影响(tD用户的使用态度对用户实际使用行为的影响H34：用户的使用态度对用户实际使用行为产生正向影响(六)用户的使用意向对用户实际使用行为的影响H35：用户的使用意向对用户实际使用行为产生正向影响(七)用户的使用动机会通过使用态度和使用意愿对使用行为产生间接影响H36：用户的使用动机会通过使用态度和使用意愿对使用行为产生间接影响18 上海师范大学硕士学位论文第三章研究设计3．3研究变量设计本研究的变量：因变量中间变量自变量实际使用行为使用态度归属动机使用意向比较动机认同动机利他动机信息性动机娱乐性动机社交性动机便捷性动机3．3．1自变量经过文献梳理和探讨，本研究从个人层面和社会层面的因素出发，提炼了用户使用移动社交网络的动机。同时，在移动社交网络的用户中随机挑选了5名用户针对使用动机话题展开访谈，并据此对动机的名称和类别进行了调整，，初步制定了移动社交网络用户的八种动机，并将这8种动机作为研究的自变量。研究模型中自变量的定义：认同动机认同动机就是为了获得社会大众的认可，实现对自我的认可，使自己在群体或其他人眼里建立一个积极成功的形象，而产生的心理动机。这是一种外向性的动机，是一种自我表达的需要。它的目的是要向周围的人表明自己的身份或特点，他们希望通过自己的行为来让他人了解自己，并由此得到满足。①利他动机利他主义主要是从人的本性出发，目的是为了关心他人，有时甚至要牺牲个人的利益来帮助他人，不是被强迫的，而是通过自觉自愿来帮助他人，这是一种志愿精神的体现。归属动机一种以隶属他人或团体并接受其影响为目标的动机。比较动机通过和所属群体进行比较，获得自豪感的动机信息性动机指通过互联网或与他人交流来得到生活、工作、学习等方面的信息。郭朝阳，吕秋霞(2009)将信息性动机定义为，获取或者分享信息，为通过不间断的交流沟通，得到信息和知识，运用这些信息解决所遇到的问题和困难等。信息性动机是带有目的性的获取信息，解决人们的外部需求。①张莹瑞，佐斌．社会认同理论及其发展【J】．心理科学进展，2006，14 上海师范大学硕士学位论文第三章研究设计娱乐性动机是通过浏览网络信息，使用互联网的功能，情绪使得到释放，压力得以缓解，并且能享受到轻松自在的感受。Wang(2004)认为人们在网络中的各类活动中寻找能给他们带来快乐的活动，并且，这些活动能让他们得到放松、娱乐、消遣等。Pui—LaiTo(2007)认为娱乐性动机并不带有目的性，它是人们在消费过程中获得感官以及精神享受的一种方式。社交性动机社交性动机是指人们在与其他人群进行接触、交流的过程中，与他人建立的人际关系和社会关系。社交网络可以通过互联网虚拟平台，在人与人之间维持已有的社会关系以及建立新的社会关系网，移动社交网络可以提供这样的服务，相比于其他的网站，它更注重人与人之间的关系的维持，因此社交性是SNS类网站的重要特点，，人们使用社交网络也有很强的社会交往的原因。②自变量参与动机测量表：一级指标二级指标具体衡量指标自变量参与动机归属动机获得群体归属感迫于群体压力，从众来适应群体比较动机提高自尊炫耀提升社会地位能力的象征认同动机自我认同得到他人的赞赏与尊重利他动机能够帮助别人回报社会信息性动机搜索有用的信息、从用户那里得到信息分享信息发布信息社交性动机可以结交新朋友保持朋友联系@黄炯．中国博客撰写者的博客使用行为影响因素实证研究[D]．浙江大学：浙江大学学，2007．0520 上海师范大学硕士学位论文第三章研究设计拓宽人际网络娱乐性动机带来很多乐趣消磨时间摆脱孤独从烦闷中解脱出来便捷性动机能够随时使用，不受时间限制随地使用，不受空间限3．3．2中介变量用户对移动社交网路的“使用态度”和“使用意向"做为本项研究的中介变量，其中，使用态度指的是个人对某种使用行为看法，这种看法可能是正面的，也可能是负面的。使用意向，则是反映个人从事某项行为的意愿，指的是个人从事某项行为的主观机率，使用意向可以作为考察最终行为的重要因素。通过里克特量表来测量移动社交网络用户的使用态度和使用意向。首先，提出有关测试信息的问题，每个需要回答的问题后都附有一个五等级选择回答，，如非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，五个等级的选择回答。非常同意的分数为5分，，非常不同意为1分。一般为3分，被测试的用户填写完题目后，把所回答的每个题目的分数相加，最终的数据为测试所需要的分数。中介变量的定义：使用态度是指个人对某种使用行为所持的正面或负面的感受或看法使用意向愿意使用的程度一级指标二级指标具体衡量指标中介变量使用态度我喜欢使用移动社交网络我认为使用移动社交网络是有吸引力的我对使用移动社交网络的评价是积极的使用意向我最近打算使用我会不由自主的想要使用我想以后还会使用我会在未来频繁的使用我会推荐别人使用因变量实际使用行为使用的频率使用的时间 上海师范大学硕士学位论文第三章研究设计3．3．3因变量移动社交网络用户的使用行为作为因变量。使用行为是指人在主客观因素影响下而产生的外部活动。本文的使用行为指的是用户在移动社交网络上的活动。本研究将移动社交网络的用户的使用行为分成两个方面：使用频率和使用时间3．4研究问卷设计本研究主要采用问卷调查法，问卷初步设计后，先通过问卷的与测试，听取被测试人员的意见和要求，根据实际情况，调整问卷中的不足，对问卷中不合理的部分做出修改，然后再进行大范围的发放问卷。此次问卷的主要是通过网络方式进行问卷的发放与回收，通过问卷星网络调查网站来做。本问卷共46道题，分3个部分：第一部分，是有关被测试用户的使用行为的调查；第二部分是对移动社交网络用户使用动机和使用态度、使用意愿的调查述，共提出了37个问题来测量用户；第三部分是对参与调查的用户的人口统计特征的问题，，主要包括用的性别、年龄、教育水平和收入等。3．5数据分析方法因为本文的研究方法主要是基于定量研究，通过问卷调查得到的大量数据，采用SPSSl7．0统计分析软件作为本文的数据分析的工具，对移动社交网络的用户的动机、使用态度、使用意愿、使用频率、使用时间等进行分析。主要的步骤：(1)描述性统计分析利用描述性统计方法，来描述被测试用户的使用情况、使用动机和使用态度、使用意愿等，主要根据各个变量的均值、标准差等的数据分析得出相应的结论。(2)信度分析信度分析就是检验数据的可靠性。Q信度系数是目前最常用的信度系数，属于内在一致性系数。这种方法适用于态度、意见式问卷(量表)的信度分析。本文主要使用内在一致性信度测量方法。(3)相关分析相关分析主要是研究变量之间密切程度的一种统计分析方法。相关系数通常采用皮尔逊相关系数。Pearson(皮尔逊积差相关)：当两个变量都是正太连续测值，并且两者之间呈现线性关系时适用。本文主要包括三方面的分析：一是用户的各使用动机与使用行为之间的相关性分析：二是用户使用动机与使用态度、使用意愿之间的相关性分析：三是使用态度、使用意愿与使用行为之间的相关性分析；四是使用态度和使用意愿之间的相关分析。(4)回归分析回归分析是根据一个或者几个变量的可用信息来分析因变量变化的一种分析方法，通常用在预测和估计工作中。 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系4．1描述性数据分析第四章用户使用动机与行为的关系4．1．1使用动机的描述性分析描述统计量极极大标准N小值值均值差第5题300153．85．782第6题300l53．6l．749第7题300153．63．744第8题300153．92．670第9题300153．94．706第10题300153．55．789第11题300153．85．744第12题300153．58．828第13题300153．73．766第14题300153．97．801第15题300153．31．982第16题300153．19．921第17题300153．75．749第18题300153．66．864第19题300153．01．911第20题300153．79．706第21题300153．48．765第22题300153．45．862第23题300153．25．919第24题300153．25．825第25题300152．81．876第26题300152．69．953第27题300152．88．849第28题300152．75．934 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系第29题300153．17．840第30题300152．93．823第31题300153．01．838第32题300153．46．773第33题300l53．17．824有效的N(列300表状态)描述统计量N均值标准差信息动机3003．789333．5986771社交动机3003．660000．6804266娱乐动机3003．5500．66695便捷性动机3003．475556．6900543归属性动机3003．445333．6592371比较动机3002．861333．7803427认同动机3002．9700．78495利他动机3003．316667．7255874有效的N(列表状300态)经过对用户使用动机各题项的描述性统计分析，发现列出的动机大部分均值在3以上，只有少数描述，如使用移动社交网络会感到自豪，均值是2．81，使用移动社交网络能提升我的社会地位，均值为2．69，使用社交网络是很酷的事，均值为2．88，使用移动社交网络的人看起来更有能力，均值为2．75，使用移动社交网络能获得他人对自己的称赞，均值为2．93，这几项动机的陈述均值不到3，没有受到大部分用户的认可，这几个题项属于比较动机和认同动机的描述，由此可判断比较动机(均值2．86)和认同动机(均值2．97)，没有得到测试用户的赞同。在所有被测试用户认可的动机中，信息动机的均值最高，为3．79，其次分别是社交动机(3．66)，娱乐动机(3．55)，便捷性动机(3．48)，归属动机(3．45)和利他动机(3．32)这说明信息动机、社交动机、娱乐动机是移动社交网络用户最为强烈的三种动机。24 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系4．1．2使用态度和使用意愿的描述性分析描述统计量极极大标准N小值值均值差300153．67．699300l53．57．707300153．61．652300153．60．722300153．59．867300153．96．643300l53．73．823300153．59．759300对中介变量量表的均值进行分析发现，所有题项的均值都大于3，这说明被试用户对移动社交网络普遍有较好的使用态度。其中，对于移动社交网络的继续使用上达到了3．97，说明了被试用户对于移动社交网路的使用意向很高。4．1．3使用行为的描述性分析如表所示，通过对使用行为的描述性统计分析可以发现，目前被测试用户普遍都在使用移动社交网络，有一部分用户对移动社交网络甚至还存在依赖性，每天一定会登陆移动社交网络，使用移动社交网络已经成为了一种固定的生活习惯。目前，通过数据分析发现，用户使用移动社交网络的频率较高，有48％的用户每天登陆移动社交网络2次以上。在使用时间上，15．33％的用户平均每天使用移动社交网络10以内，31．33％的用户平均每天使用移动社交网络10—30分钟，26％的用户每天使用移动社交网络30-60分钟，27．33％的用户每天使用移动社交网络60分钟以上。 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系100‘埯80％60％每轰2次磷，每天一谈2—3天一次4—5天一狡毒蜀或更上长时凰一狡图4．1用户使用频率lO分铮以内10-3盼钟30．6◇努钟60势锄以上图4．2用户使用时间①4．2信度分析在具体的数据分析中，必须对所使用的量表进行检验评价，来保证所得的数据能够准确的反应出被测试用户的使用情况，从而保障数据具备可靠性。通过信度分析可以测试出问卷所得到的数据是否具有可靠度、一致性以及稳定性。普遍来说，被检测的信度越高，，意味着测试的结果具备更高的可信度。检验信度的方法主要有再测法、复本相关法、柯能毕曲a系数(Cronbacha)等。柯能毕曲a系数是比较常用的检验方法。a系数在0．9以上，表示非常可信；a系数大于等于①根据问卷调查所得数据分析得出26 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系0．7小于0．9，表示很可信；：a系数大于等于0．5小于0．7，表示很可信；a系数大于等于0．4小于0．5，表示可信；如果a系数在O．3以下，就表示不可信。总体信度分析：可靠性统计量变量指标Cronbach指标数’SAlpha使用动机0．95329信息动机0．8775社交动机0．8293娱乐动机0．7634便捷性动机0．7523归属动机0．8645比较动机0．9245认同动机0．8802利他动机0．7882使用态度0．9054使用行为意向0．8624在进行进一步的分析之前，本研究先对测量的信度进行了检验。数据检验结果，表明整个问卷的a系数是0．964，其中使用动机的a系数是0．953，使用态度的a系数是0．905，使用行为意向的a系数是0．862，说明各变量都达到了很高的可信度，本研究的数据具有很好的可靠度，可以用来进行下一步的分析。4．3相关分析变量间的相关关系是指两类现象在发展变化的方向与大小方面存在一定的关系。相关分析是研究变量之间不确定型关系的统计方法(马庆国，2004)。本研究主要通过Spearman相关分析探讨自变量、因变量以及中介变量之间的相关关系。．相关性分析主要是对各个变量之间联系进行测量，从而来评估各个变量之间具有怎样的关联程度。主要通过相关系数进行衡量。“相关系数一般介于一1’1之间，当相关系数大于0时，被认为两个变量之间的关系是呈现正相关的，即一27 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系个变量随另一个变量的增大而增大；当相关系数小于O时意味着变量之间呈现负相关的关系，即一个变量随另一个变量的增大而减小。本文使用Pearson相关系数分析数据，Pearson可以评价相关变量之间的关联程度。”4．3．1使用态度和使用动机的相关分析相关系数娱乐信息便捷社交归属比较认同利他动机Spearman使用相关系．486++．617”．560”．421”．581”．383”．439”．542”的rho态度数Sig．．000N300料．在置信度(双测)为0．01时，相关性是显著的。由表可以看到，信息动机和使用态度(r=0．617，P=O．000<0．01)，娱乐动机和使用态度(r=O．486，P=O．000<0．01)，便捷性动机和使用态度(r=O．560，p=O．000<0．01)，，社交动机和使用态度(r=O．421，P=O．010<0．01)，归属动机和使用态度(r=O．581，p=O．000<0．01)，利他动机和使用态度(r=O．542，p=O．000<0．01)分别存在不同程度的关联关系。根据数据显示，皮尔逊相关系数均大于0，小于0．01。其中，和使用态度关系最为密切的是信息性动机，其次是归属动机、便捷动机、娱乐动机、社交动机。因此，下面的假设是成立的：H1：信息性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H2：社交性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H3：娱乐性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H4：便捷性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H5：归属动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响H8：利他动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系4．3．2使用动机和使用意向的相关分析相关系数便捷归属信息社交娱乐性动比较认同利他动机机动机Spearma使用相关系．564++．403”．502”．476++．603”．286”．391”．449++n的意向数rhoSig．．000N300料．在置信度(双测)为0．01时，相关性是显著的。由表可以看到，信息动机和使用意向(r=O．564，P=O．000<0．01)，娱乐动机和使用意向(r=O．502，，P=O．000<0．01)，便捷性动机和使用意向(r=O．476，p=O．000<0．01)，社交动机和使用意向(r=O．403，P=O．010<0．01)，归属动机和使用意向(r=O．603，p=O．000<0．01)，利他动机和使用意向(r=O．449，p=O．000<0．01)，都存在不同程度的关联关系，P值均大于0。数据表明，和使用意向关系最为紧密的是归属性动机、信息性动机。因此，下面的假设是成立的：H1：信息性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H2：社交性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H3：娱乐性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H4：便捷性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H5：归属动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响H8：利他动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响4．‘3．3使用动机和使用行为的相关分析使用频率使用时间Spearman的rho信息动机相关系数．214”．162“Sig．(双侧)．000．005社交动机相关系数．174”．046Sig．(双侧)．002．427娱乐动机相关系数．097．165“Sig．(双侧)．095．004便捷性动机相关系数．163++．051Sig．(双侧)．001．374归属性动机相关系数．066．221”29 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系Sig．(双侧)．251．00C利他动机相关系数．784+．010Sig．(双侧)．019．866料．在置信度(双测)为0．01时，相关性是显著的。根据分析结果可以看到，信息动机和使用频率(r--O．214，，P=O．000<0．01)，信息动机和使用时长(r=O．162，P--O．005(0．01)，社交动机和使用频率(r=O．174，P=O．002(0．01)，娱乐动机和使用时长(r=O．165，P=O．004(0．01)，归属性动机和使用时长(r=O．221，P=O．000<0．01)，便捷性动机(r=O．163，P=O．001<0．01)，利他动机(r=0．784，P=O．019<0．05)，都存在相关关系。P值都大于0，具备统计学的意义。信息动机、社交、便捷、利他动机与使用频率均有正向相关关系，因此，假设H17：信息性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响成立，也就是说用户对信息的获取要求越强烈，用户使用移动社交网路的频率就越高。H18：社交性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响成立H20：便捷性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响成立H24：利他动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响成立。H19、21、22、23假设不成立。信息动机，娱乐动机和归属动机与使用时长有正向相关关系，因此假设H25：信息性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响，H27：娱乐性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响，H29：归属动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响成立，即用户的信息性动机、娱乐性动机、归属性动机越强烈，用户使用移动社交网路的时间就越长。假设H26、H28、H30、H31、H32均不成立。4．3．4使用态度和使用行为的相关分析相关系数使用频率使用时间Spearman的rho使用态度相关系数．287”．1251Sig．(双侧)．000．031N30030C木术．在置信度(双测)为0．01时，相关性是显著的。由表可以得出结论，，使用态度和使用时间(r=O．125，P=O．031(0．05)，使用频率(r=O．287，p=O．000<0．01)之间存在相相互关系。P值均大于0，使用态度和使用频率、使用时间均呈现正相关关系。因此，假设H34：用户的使用态度对用户实际使用行为产生正向影响成立。30 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系4．3．5使用意向和使用行为的相关分析相关系数使用频率使用时间Spearman的使用意向相关系数．343++．200“rhoSig．(双侧)．000N300术：I：．在置信度(双测)为0．01时，相关性是显著的。由上表可以得出，，使用意向和使用时间(r=O．200，P=O．000<0．01)，使用频率(r=O．343，p=O．000<0．01)之间存在相互关系。相关系数具有统计学意义．。其中，使用意向和使用频率、使用时长均呈正相关。因此，H35：用户的使用意向对用户实际使用行为产生正向影响成立。4．3．6使用态度和使用意向的相关分析相关系数使用意向pearman的使用态度相关系数I．779“hoSig．(双侧)I．000NI300料．在置信度(双测)为0．01时，相关性是显著的。由表可以看到，使用态度和使用意向(r=O．779，P=O．000<0．01)存在相关关系。因此，H33：用户的使用意向对用户实际使用行为产生正向影响成立4．4回归分析回归分析是一种变量分析的分析方法，主要利用概率统计等基础知识，通过分析一个变量或多个自变量的可用信息来进行，同时对变量不确定的数学方程式进行判断，预测所建立的方程是否有效，或根据已有的预测方程，通过一个或多个变量的值，预测或控制其他变量的值，这种分析方法不仅可以进行因素分析，从一个或多个变量中，判断哪些是显著性因素，哪些是非显著性因素，还可以明确知道预测和控制的精确程度。4．4．1使用行为与使用动机的回归分析(1)使用频率与使用动机的回归分析回归模型总体参数表调整R标准估计的模型RR方方误差1．2848．081．0621．15531 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系回归模型总体参数表调整R标准估计的模型RR方方误差1．2848．081．0621．155a．预测变量：(常量)，利他动机，娱乐动机，信息动机，社交动机，归属性动机，便捷性动机。模型方差分析表模型平方和df均方FSig．1回归34．37665．7294．294．0008残差390．9712931．334总计425．347299a．预测变量：(常量)，利他动机，娱乐动机，信息动机，社交动机，归属性动机，便捷性动机。b．因变量：使用频率回归系数与显著性系数检验表非标准化系数标准系数标准误模型B差试用版tSig．1(常量)1．940．4644．181．000信息动机．499．154．2503．246．000社交动机．312．142．1642．792．001娱乐动机．161．150．0901．073．284便捷性动．219．122．0981．125．003机归属性动一．108．155一．060一．695．488机利他动机．048．024．0900．198．005a．因变量：使用频率从以上图表中可以看出，使用频率和使用动机的回归方程，解释了总变异的8．1％，F值为4．294，显著性概率为0．000，结果表明，数据达到了统计学的要求。决定系数Rsquare的数值越接近于l，说明使用动机对使用频率的影响程度 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系越高。从回归分析的数据结果，可以得出Rsquare为0．081，校正决定系数为0．062，说明使用动机会对使用频率产生一定的影响。在上图的t检验情况来看，常数项和信息动机、社交动机、便捷动机、利他动机的显著性概率均小于0．01，数据符合要求。而娱乐性动机、归属性动机显著性概率远大于0．05，不具备数理统计学意义。因此，得到使用频率和使用动机之间的回归方程：使用频率=1．940+0．499x信息性动机+O．312x社交性动机+O．219x便捷性动机+0．048x利他性动机(2)使用时间与使用动机的回归分析回归模型总体参数表调整R标准估计的模型RR方方误差1．2748．075．0561．0lla．预测变量：(常量)，利他动机，娱乐动机，信息动机，社交动机，归属性动机，便捷性动机。模型方差分析表模型平方和df均方FSig．1回归24．32064．0533．964．0018残差299．6262931．023总计323．947299a．预测变量：(常量)，利他动机，娱乐动机，信息动机，社交动机，归属性动机，便捷性动机。b．因变量：使用时间回归系数与显著性系数检验表非标准化系数标准系数标准误模型B差试用版tSig．l(常量)1．852．4064．560．000信息动机．175．135．043．559．037社交动机一．132．124一．086-1．064．288娱乐动机．271．132．1732．055．041便捷性动机一．186．133一．123-1．398．163归属性动机．448．136．2843．298．001利他动机一．259．108一．181-2．396．117a．因变量：使用时间33 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系从上表可以看到，使用动机与使用时长的总相关系数R为0．274，决定系数Rsquare为0．075，校正决定系数为0．056。另外，回归模型以及常数项，信息动机、娱乐动机、归属动机的显著性概率都小于0．05，说明此数据具有统计学意义。社交动机、便捷性动机利他动机的显著性概率都超出0．05，因而不具备统计学意义。可见，使用动机中娱乐动机、归属动机对使用时间产生一定的影响，通过数据分析发现，归属性动机对移动社交网络用户的使用时间的影响和贡献最大。因此，得到使用动机与使用时长的回归方程：使用时长=1．852+0．448x归属动机+O．271x娱乐动机+0．175x信息动机4．4．2使用态度与使用动机的回归分析通过逐步回归法，检验中介变量使用态度与自变量的回归关系模型汇总模型RR方调整R方标准估计的误差1．7078．500．498．434862．7936．630．627．374883．805。．648．644．366254．8116．658．653．361515．814。．663．657．359256．818‘．670．663．35643a．预测变量：(常量)，归属性动机。b．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机。C．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，利他动机。d．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，利他动机，便捷性动机。e．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，利他动机，便捷性动机，社交动机。f．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，利他动机，便捷性动机，社交动机，娱乐动机。模型汇总回归方差分析表模型平方和df均方FSig．1回归56．305156．305297．744．0008残差56．353298．189总计112．6572992回归70．919235．459252．320．0005残差41．739297．141总计112．657299 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系3回归72．951324．317181．279．000。残差39．706296．134总计112．6572994回归74．105418．526141．761．0006残差38．553295．131总计112．6572995回归74．714014．943115．782．000。残差37．944294．129总计112．6572996回归75．433612．57298．958．000‘残差37．224293．127总计112．657299a．预测变量：(常量)，归属性动机。b．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机。C．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，利他动机。d．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，利他动机，便捷性动机。e．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，利他动机，便捷性动机，社交动机。f．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，利他动机，便捷性动机，社交动机，娱乐动机。g．因变量：使用态度回归系数与显著性系数检验表非标：住化系数标准系数标准误模型B差试用版tSig．1(常量)1．347．13410．067．000归属性动机．658．038．70717．255．0002(常量)．456．1453．147．002归属性动机．416．041．44710．253．000信息动机．456．045．44410．198．0003(常量)．380．1432．664．008归属性动机．337．045．3627．564．000信息动机．419．045‘．4099．382．000利他动机．147．038．1733．893．0004(常量)．341．1412．411．017归属性动机．289．047．3116．186．00035 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系信息动机．376．046．3668．088．000利他动机．122．038．1453．212．001便捷性动机．129．043．1452．971．0035(常量)．399．1432．789．OOf归属性动机．306．047．3286．492．00(信息动机．398．047．3888．417．OOC利他动机．136．038．1613．550．00C便捷性动机．156．045．1763．480．001社交动机一．093．043一．103—2．172．0316(常量)．355．1432．480．014归属性动机．281．048．3025．877．000信息动机．381．047．3728．037．000利他动机．138．038．1643．630．000便捷性动机．122．047．1372．611．009社交动机一．117．044一．130-2．683．008娱乐动机．110．046．1202．379．018a．因变量：使用态度从模型总体效果参数表可以看到，使用动机与使用态度的相关系数R为0．818。说明用户的使用动机与使用态度之间呈现显著相关。决定系数Rsquare是0．670，校正决定系数为0．663，回归方程的拟合度较好。从上图表中，可以看出，所拟合的回归模型F值为98．958。其中常数项、自变量的sig值都小于0．05，具有显著的统计学意义。在逐步回归时，归属性动机最先进入回归模型，其次是信息动机、利他动机、便捷动机、社交动机、娱乐动机，这说明在回归模型中，这几个动机都对用户的使用态度产生一定影响。但是归属性动机的影响和贡献最大，其次是信息动机、利他动机、便捷动机、社交动机、娱乐动机。根据表，可以得到使用态度与使用动机的回归方程：使用态度=0．355+0．381x归属动机+0．281x信息动机+0．138x利他动机+0．122x便捷性动机+O．117x社交动机+0．1lOx娱乐动机 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系4．4．3使用意愿与使用动机的回归分析模型汇总调整R标准估计的模型RR方方误差1．7048．496．494．465142．7536．567．564．431693．763。．582．578．42476a．预测变量：(常量)，归属性动机。b．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机。c．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，娱乐动机。Anova6模型平方和df均方FSig．1回归63．351163．351292．814．0008残差64．473298．216总计127．8242992回归72．475236．238194．450．0006残差55．349297．186总计127．8242993回归74．419324．806137．490．000。残差53．405296．180总计127．824299a．预测变量：(常量)，归属性动机。b．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机。C．预测变量：(常量)，归属性动机，信息动机，娱乐动机。d．因变量：使用意向系数8非标：佳化系数标准系数标准误模型B差试用版tSig．1(常量)1．313．1439．172．000归属性动机．698．041．70417．112．0002(常量)．608．1673．649．00C37 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系归属性动机r．507．047．51110．848．000信息动机．360．051．3306．997．0003(常量)．495．1682．954．003归属性动机．434．051．4388．512．000信息动机．303．054．2775．651．000娱乐动机．164．050．1673．282．001a．因变量：使用意向从模型总体效果参数表可以看到，使用动机与使用意愿的相关系数R为0．763，证明用户的使用动机和使用意愿之间呈现显著相关。决定系数Rsquare为0．582，校正决定系数为0．578。从上图中可以看出，回归模型F值为137．490，无论是模型还是常数项、自变量的sig值都小于0．05，具有显著的统计学意义。在逐步回归时，归属性动机最先进入模型。其次是信息动机、娱乐动机。这表明，归属、娱乐、信息动机都对用户的使用态度产生影响。但归属性动机的影响和贡献最大，其次依次是信息动机、娱乐动机。根据表，可以得到使用意愿与使用动机的回归方程：使用意愿=0．495+0．434x归属动机+0．303x信息动机+0．164x娱乐动机4．4．4使用行为与使用动机和使用态度的回归分析在前文中，我们把使用态度对使用动机、使用意愿对使用动机、使用行为对使用动机分别做了回归分析，我们检验了各个变量之间的回归关系，得到以下回归方程：使用频率=1．940+0．499x信息性动机+0．312x社交性动机+0．219x便捷性动机+O．048x利他性动机使用时长=1．852+0．448x归属动机+0．271x娱乐动机+0．175x信息动机使用态度=0．355+0．381x归属动机+0．281x信息动机+0．138x利他动机+0．122x便捷性动机+O．117x社交动机+O．1lOx娱乐动机使用意愿=O．495+0．434x归属动机+O．303x信息动机+0．164x娱乐动机可见，信息动机、娱乐动机、归属动机、社交动机、便捷性动机、利他动机6个动机变量对使用行为产生影响；6个使用动机都对使用态度产生影响；归属动机、信息动机、娱乐动机对使用意愿产生影响。除此之外，本文将继续研究使用动机除了对使用行为有直接影响外，是否还存在通过中介变量来影响使用行为的现象。 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系使用频率与使用动机和使用态度的回归分析模型汇总调整R标准估计的模型RR方方误差1．4138．171．15l1．099a．预测变量：(常量)，使用态度，社交动机，利他动机，娱乐动机，信息动机，便捷性动机，归属性动机。Anova6模型平方和df均方FSig．1回归72．602710．3728．586．0008残差352．7452921．208总计425．347299a．预测变量：(常量)，使用态度，社交动机，利他动机，娱乐动机，信息动机，便捷性动机，归属性动机。b．因变量：使用频率系数8非标准化系数标准系数标准误模型B差试用版tSig．1(常量)1．580．4463．542．00(信息动机．393．156．2172．517．012社交动机．187．136．1561．049．021娱乐动机．049．145．028．343．732便捷性动机一．143．146--o083一．979．329归属性动机．113．162．057．697．486利他动机．008．120．005．065．948使用态度1．013．180．5220．625．308a．因变量：使用频率从上表可以看到，使用态度和使用动机与使用频率的总相关系数R为0．413，决定系数RSquare为0．171，校正决定系数为0．151。归属性动机、常数项、使用态度的显著性概率小于0．05。但是，其他动机的显著性概率都超出了O．05，因此不具有统计学意义。通过使用频率与使用态度和使用动机同时进行回归可发现，只有信息动机、社交动机进入模型，对使用频率产生影响，信息性动机的标准化回归系数为39 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系0．217，社交性动机的标准化回归系数为0．156，。因此，得到回归方程：使用频率=1．580+0．217x信息动机+O．156x社交动机。在前文的分析中，得到的回归方程：使用频率=1．940+0．499x信息性动机+0．312x社交性动机+0．219x便捷性动机+0．048x利他性动机。其中信息动机与使用频率的标准化回归系数为0．250，社交动机与使用频率的标准化回归系数为0．164。将他们相比，发现，信息动机和社交动机会对使用频率产生直接影响，另外一方面，信息动机和社交动机还可以通过使用态度间接影响使用频率。因此，，假设：用户的使用动机通过影响使用态度，对使用频率产生影响部分成立。只有信息动机和社交动机会通过影响使用态度而对使用频率产生间接影响。使用时间与使用动机和使用态度的回归分析模型汇总调整R标准估计的模型RR方方误差1．2798．078．0561．011a．预测变量：(常量)，使用态度，社交动机，利他动机，娱乐动机，信息动机，便捷性动机，归属性动机。Anova6模型平方和df均方FSig．1回归25．25173．6073．526．0018残差298．6952921．023总计323．947299a．预测变量：(常量)，使用态度，社交动机，利他动机，娱乐动机，信息动机，便捷性动机，归属性动机。b．因变量：使用时问 上海师范大学硕士学位论文第四章用户的使用动机与行为的关系系数8非标准化系数标准系数标准误模型B差试用版tSig．l(常量)1．205．4114．648．000信息动机．136．149．078．912．363社交动机一．150．125一．098-1．199．232娱乐动机．218．133．1452．167．031便捷性动机一．166．134一．110—1．238．217归属性动机．384．144．1823．428．001利他动机一．237．1l1一．165—2．146．133使用态度一．158．166一．093一．954．341a．因变量：使用时间从上图表可以发现，使用态度和使用动机与使用时间的总相关系数R为0．279，决定系数Rsquare为0．078，校正决定系数为0．056。通过使用时间对使用态度和使用动机同时进行回归可发现，对使用时间产生影响和贡献的是娱乐动机和归属动机，。娱乐动机的标准化回归系数为0．145，归属性动机的标准化回归系数为0．182，并得到回归方程：使用时长=1．205+0．218X娱乐动机+O．384X归属动机，之前使用时间对使用动机进行回归时得到的方程：使用时长=1．852+0．448x归属动机+0．271x娱乐动机+0．175x信息动机，其中娱乐动机还归属动机的标准化回归系数0．173、0．284。相比，可以发现，加上中介变量使用态度后，娱乐动机和归属动机对使用时长的标准化回归系数变小，影响和贡献变小，信息动机被剔出模型。说明用户的娱乐动机、归属动机会对移动社交网络的时间产生直接影响，另一方面，他们还通过使用态度间接影响使用时间。信息动机是通过先影响使用态度再影响到使用时长的。于是，假设：用户的使用动机通过影响使用态度对使用时长产生影响部分成立。41 上海师范大学硕士学位论文第五章研究结论5．1研究结论：第五章研究结论研究假设结论(一)使用动机对移动社交网络用户使用态度的影响H1：信息性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响成立H2：社交性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响成立H3：娱乐性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响成立H4：便捷性动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响成立H5：归属动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响成立H6：比较动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响不成立H7：认同动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响不成立H8：利他动机对移动社交网络用户使用态度产生正向影响成立(二)使用动机对移动社交网络用户使用意向的影响H9：归属动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响成立HIO：比较动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响不成立H11：认同动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响不成立H12：利他动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响成立H13：信息性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响成立H14：社交性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响成立H15：娱乐性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响成立H16：便捷性动机对移动社交网络用户使用意向产生正向影响成立(三)使用动机与使用行为之间的关系(1)使用动机对使用频率具有正向影响H17：信息性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响成立H18：社交性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响成立H19：娱乐性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响不成立H20：便捷性动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响成立H21：归属动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响不成立H22：比较动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响不成立H23：认同动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响不成立H24：利他动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响成立(2)使用动机对使用时长具有正向影响H25：信息性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响成立42 上海师范大学硕士学位论文第五章研究结论tt26：社交性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响不成立H27：娱乐性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响成立H28：便捷性动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响不成立H29：归属动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响成立H30：比较动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响不成立H31：认同动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响不成立H32：利他动机对移动社交网络用户使用时长具有正向影响不成立(四)用户的使用态度对用户的使用意愿的影响H33：用户的使用态度对用户的使用意愿具有正向影响成立(五)用户的使用态度对用户实际使用行为的影响H34：用户的使用态度对用户实际使用行为产生正向影响成立(Tk)用户的使用意向对用户实际使用行为的影响H35-用户的使用意向对用户实际使用行为产生正向影响成立(七)用户的使用动机会通过使用态度和使用意愿对使用行为产生间接影响H36．用户的使用动机会通过使用态度和使用意愿对使用行为产部分成立生间接影响5．1．1移动社交网络用户的主要使用动机通过对相关理论的研究，本文总结了用户使用移动社交网络的6种动机。在经过问卷调查与数据分析后，研究结果表明信息动机(均值为3．79)，其次分别是社交动机(3．66)，娱乐动机(3．55)，便捷性动机(3．48)，归属动机(3．45)和利他动机(3．32)，比较动机(2．86)，认同动机(2．97)．这说明信息动机是移动社交网络用户最强烈的动机。而比较动机和认同动机被排除，均值均小于3．5．1．2移动社交网络用户的使用态度和使用意愿本文对移动社交网络的用户使用态度的数据进行了均值比较，发现用户的使用态度的均值大多在3以上，证明了用户具有比较良好的使用态度；用户喜欢使用移动社交网络，对移动社交网络很感兴趣，用户还认为使用移动社交网络，可以给他们带来很高的价值；在用户的使用意愿方面，对量表也展开了均值比较，发现用户的使用意愿的均值大多在3以上，这说明用户对移动社交网络的使用意愿较高。大多数用户表明以后会继续并且频繁使用移动社交网络。5．1．3移动社交网络用户的使用行为‘经过对使用行为的数据统计分析发现，用户使用移动社交网的频率很高，有高达48％的用户使用移动社交网络一天2次以上，31．33％的用户使用时间在10—30分钟，2696的用户使用时间在30—60分钟，表明了用户使用移动社交网络43 上海师范大学硕士学位论文第五章研究结论的时间普遍较短，但是频率较高。另外有27．33％的用户每天使用移动社交网络的时间超过1个小时。此部分用户为深度使用用户。5．1。4使用动机与使用行为的关系研究发现，用户的使用动机会直接影响到其使用行为。而且，不同的动机对行为有不同的影响，影响程度也有差异。在使用动机与使用行为的关系上存在两种关系，一种是使用动机直接影响使用行为；另一种是使用动机通过中介变量使用态度和使用意愿间接影响使用行为。将变量分别进行相关分析发现，信息性动机、社交动机、便捷动机、利他动机对移动社交网络用户使用频率具有正向影响，即用户的信息性动机、社交动机、便捷动机、利他动机越强烈，使用移动社交网路的频率就越高。通过回归分析发现，娱乐动机、归属动机除了直接影响其使用移动社交网络的时间外，还通过使用态度间接影响使用时长。信息动机、社交动机、便捷动机、利他动机对用户的使用频率产生影响：信息动机除了对使用频率产生直接影响外，还通过使用态度间接影响使用频率。5．2研究启示5．2．1调整功能布局，满足用户的最大需求研究表明，信息性动机(3．79)，社交动机(3．66)，娱乐动机(3．55)，是移动社交网络用户最为强烈的三种动机。这些动机不但影响到用户的使用态度和使用意愿，而且对使用行为产生深刻的影响。信息性动机不仅对使用时间产生正向影响，对使用频率也产生了正向影响，说明了在众多使用动机中，信息性动机对使用行为的影响最为强烈。表明了用户使用移动社交网络的最主要的动机是基于对信息的获取，用户认为移动社交网络是很好的信息来源，提供了用户所需要的信息，并且能及时获取其他用户的信息，及时分享和发布信息。基于移动社交网络使用平台的移动性，用户可以很及时的获取他们所需要的信息。对于移动社交网络的运营商来说，在设计移动社交网络的时候，需要加强满足用户对信息的需求，调整应用的布局，增加和完善信息获取的功能，提高用户使用中的满意度，这样才能够加强用户的使用粘性，使用户成为深度用户。5．2．2研究用户的社会属性，为不同的群体设计不同的使用平台除了研究用户的内在使用动机外，还应注重基于社会层面的使用动机。研究表明，归属动机对用户的使用行为产生正向影响。用户在使用移动社交网络的时候会充分考虑到所处的社会环境的影响。用户认为身边的朋友，群体都在使用移动社交网络，那么用户会基于群体归属的意识，担心自己不使用会脱离所属的群体，因而使用移动社交网络。用户在使用移动社交网络上存在很大程度的从众心理。因此，对于移动社交网络的运营商来说，要把用户按照所属不同的群体进行分层，进一步分析不同群体的需求和使用动机，为不同群体打造不同的使用平台。 上海师范大学硕士学位论文第五章研究结论5．2．3明确品牌定位，提升品牌形象由于用户的使用动机会通过使用态度和意愿来影响到使用行为，那么移动社交网络的运营商应该明确移动社交网络的品牌定位，并且提升自身的品牌形象。使用户对移动社交网络有正面的媒介印象，进而有积极的使用态度和意愿，增强使用移动社交网络的积极性。通过调查发现，在众多移动社交网络的品牌中，用户使用最多的是QQ空间，占了所调查用户人数的90％，其次依次是微博，使用人数占71．33％，人人网，使用人数占53．33％，其他的移动社交网络品牌如开心网、街旁等用户的关注度均较低。说明，用户使用移动社交网络，在很大程度上会受到传统的社交网络品牌的影响，而一些新兴的移动社交网络品牌的知名度和认可度在用户中还是比较低的。所以新兴的一定社交网络更要提升自己的品牌形象，积累更多的用户群。开心网，11．33％街鸯网，2％图5．1移动社交网络使用比重山5．2．4抓住机遇，应对挑战在使用移动社交网络的场所中，发现用户在学校、家里、办公室、交通工具上、户外均会使用移动社交网络，体现了移动社交网络不受地域空间限制的特性，相比于传统的网页版的社交网络而言，用户通过移动终端使用移动社交网络的频率和次数更高。数据表明，在所有场所中，用户在家使用移动社交网络的情况占了80％，其次依次是交通工具、学校、办公室和户外。说明，用户正在逐渐改变生活习惯和使用习惯，过去，用户使用传统的社交网络只能依托于室内的PC机上，现在，对于用户而言，有了更多的选择的余地。用户即便是在家，也会由于移动设备的便捷性，而选择使用移动设备来登陆社交网络。对于传统的社交网络品牌来讲，需要注意转变品牌的发展策略，用户已经不仅仅满足于网页版本的使用方式，用户会要求更高层次的体验感受。随着科技的不断进步，用户会越来越懒，这就要求社交网络的企业要能更加适应用户的这一①根据问卷调查，所得数据分析得出。45 上海师范大学硕士学位论文第五章研究结论变化，加强移动社交网络的发展，不能仅仅依托于传统社交网的品牌优势。传统的社交网络的品牌既有优势也有劣势。已经发展成熟的品牌具有强大的用户基础和广泛的知名度，在移动社交网络领域具有不可比拟的优势；另一方面，基于传统的品牌在用户体验上已经具备一定的模式，如何转换思维，挑战创新则是更高的要求。对于新兴的移动社交网络来说，既是机遇也是挑战。随着移动互联网的不断发展，用户对于体验有了更高的要求，新兴的移动社交网如果能满足用户的需求，勇于开拓创新，给用户带来更加吸引人的使用体验，新兴的移动社交网络的品牌也会逐渐形成；另一方面，传统的社交网络品牌具有强大的用户基础，对于新兴的移动社交网络来讲也是巨大的挑战。5．2移动社交网络使用地点②5．3研究局限与建议本研究还存在很多的局限和缺陷。本次调查共回收问卷320份，有效问卷有300份，样本的总量相对比较少。相对于移动社交网络的整个用户群体来说，300份的样本量还是偏少。另外，此次调查的用户中学生居多，样本采集的范围相对比较狭窄，也会对最后的数据分析产生一定得影响。由于各种条件的限制，样本主要集中于学生等易接触的群体，本研究的数据和结论可能存在代表性不足的问题。后续研究人员，‘还应扩大样本数量，以及被试群体范围，使数据更具代表性。@根据问卷调查，所得数据分析得出。 上海师范大学硕士学位论文致谢3年的求学生活即将结束，在上海师范大学求学的每一天都将成为我难忘的回忆。回想起写论文的整个过程，从选题到最后完稿，经历了不断的思考和研究。这让我有了很大的成长，克服了浮躁的心理，学会了踏踏实实的做研究，同时，也深刻的体会到了本专业的精髓和意义。这些成长都与各位老师的悉心教导是分不开的。首先感谢张俭峰老师。在他的耐心指导之下才能顺利完成本论文。张老师给我的论文提出了宝贵的指导意见，使我开阔了思路，产生了更多新的想法和研究的热情。在研究方法上，张老师也给与了很多的指点，使得本论文能够得以顺利的进行数据分析，展开后续研究。同时，张老师也提了非常好的修改建议，使我能够及时调整我的论文研究方向和架构，对细节中的问题和错误也能及时的修改和完善。另外想感谢的是我的同学们。在我经常遇到困难和问题的时候，只要向他们询问，每位同学都很热情的回答我和帮助我。我相信没有他们的帮助之下是走不到今天的。最后想感谢没有具体提到的各位朋友和老师。对我完成本论文也是给出了很多的帮助。47 参考文献：1．卢纹岱，SPSS统计分析，电子工业出版社，20102．郝益刚．移动社会网络服务及商业模式研究[D]．北京邮电大学：北京邮电大学，2011．103．杨喜．消费者移动SNS业务使用意愿影响因素研究[D]．浙江大学：浙江大学，2012．044．eMarketer：美国移动社交网络服务成长迅速．易观智库．http：／／www．enfodesk．com／SMinisite／index／articledetail·type—id一1·info—id一6844．html2011．085．TNS：英国是移动社交网络的乐园．游戏大观．http：／／chanye．178．com／201104／95638874166．htmI2011．046．移动SNS市场研究分析．中国电子商务研究中一L,：http：／／www．100ec．cn／detail一5013211．html7．奚望园．移动SNS发展现状与趋势探析[J]．计算机光盘软件与应用，2012，(10)．8．姜瑞娟．面向大学生的移动SNS传播模式研究[D]．西南大学：西南大学，2012．049．郝益刚．移动社会网络服务及商业模式研究[D]．北京邮电大学：北京邮电大学，2011．1010．陆奇．移动社交网络对青年受众态度和行为的影响研究[D]．电子科技大学：电子科技大学，2011．0311．聂志红，崔建华编著．消费者行为学教程【M】．经济科学出版社，200512．郭庆光．传播学教程【M】．中国人民大学出版社，199913．咸晓静．基于TAM的网络口碑信任度研究【D】．上海交通大学201014．TajfetH．Differentiationbetweensocialgroups【M】．London：AcademicPress，1978．15．ra]fetH，TurnerJC．Anintegrativetheoryofintergroupconflict．InWGAustin&SWorchel(Eds．)，Thesocialpsychologyofintergrouprelations(pp．33_47)【M】．Monterey,CA：Brooks／Cole，1979．16．TajfetH．人类组织和社会分类：社会心理学研究【M】．剑桥，英国：剑桥大学出版社，198117．徐金灿．基于消费者的赞助研究及展望．【J】．广告大观，2007，1218．张莹瑞，佐斌．社会认同理论及其发展【J1．心理科学进展，2006，1419．黄炯．中国博客撰写者的博客使用行为影响因素实证研究[D]．浙江大学：浙江大学学，2007．0520．刘华．社会认同和内群体偏私的关系模型的实证研究[D]．陕西师范大学：陕西师范大学，2008．0521．郑志丹．大型体育赛事大学生志愿者参与动机的研究[D]．宁德师范学院：宁德师范学院，2011．22．王娟，微博客用户的使用动机与行为[D]．山东大学：山东大学，2010．0423．赵晓飞：魏浩，基于网络效应的SNS网站用户参与动机和参与强度实证研究，[D]．湖北大学：湖北大学，2011．24．常亚平：朱东红，社交网络用户参与动机的测量[D]．华中科技大学：华中科技大学，2011．25．汪名彦，博客用户写作动机与写作行为的关系研究[D]．浙江大学：浙江大学，2006．26．2010年中国网民社交网站应用研究报告．凤凰网．http：／／www．baidu．com／link?url=iiVKG．2011．06 附录：调查问卷尊敬的先生／女士：移动社交网络用户使用动机与行为调查问卷您好!感谢您在百忙之中填答此问卷。本次调查希望了解移动社交网络的用户使用动机与使用行为。在填写本问卷之前，请您仔细回忆最近一次使用移动社交网络的经历，并据此对下列问题做出回答。这是一份用于纯学术性研究的调查问卷。本问卷采用匿名的方式，您所做的答案并无对错之分，只希望您能表达自己的真实意见和想法。在此向您表示衷心的感谢!本问卷所涉及的移动社交网络是指用户用手机登陆的社交网络，如手机版微博，手机版QQ空间，手机人人等。1．下列是移动社交网络的品牌，请选出你使用过的移动社交网络品牌。[多选题][必答题]广QQ空l；-J广人人网广微博r街旁网广开心网广51．com广淘江湖厂其他49 3．您每天使用移动社交网络的时长[单选题][必答题]f~lO分钟以内rlO一30分钟r30—60分钟r60分钟以上6．移动社交网络提供了我所需要的信息[单选题][必答题]J’^^J～^‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意7．使用移动社交网络可以及时获得其他用户的信息[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意8．使用移动社交网络可以及时分享信息[单选题][必答题]r很不同意f、不同意r一般r同意r很同意 9．使用移动社交网络可以及时发布信息[单选题][必答题]^，、^m‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意10．使用移动社交网络可以更容易结交新朋友[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意11．移动社交网络便于保持朋友联系[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意12．移动社交网络可以拓宽我的人际网络[单选题][必答题]，、p，、卜产‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意13．使用移动社交网络带给我很多的乐趣[单选题][必答题]产一，、p‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意14．使用移动社交网络可以消磨时间[单选题][必答题]r很不同意f--不同意r一般f~同意r很同意15．使用移动社交网络可以让我摆脱孤独[单选题][必答题]，、，、一卜p‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意17．移动社交网络用起来很方便[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意51 18．移动社交网络能够随时随地使用[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意19．移动社交网络能够使我做事更有效率[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意20．我周围的人都在使用移动社交网络[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意21．我周围的人认为我应该使用移动社交网络[单选题][必答题]f~很不同意r不同意r一般f~同意r很同意23．如果不使用移动社交网络，我担心自己会脱离群体[单选题][必答题]产一一，’，~‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意25．使用移动社交网络，让我觉得很自豪[单选题][必答题]f~很不同意r不同意r一般r同意r很同意 26．使用移动社交网络可以提升我的社会地位[单选题][必答题]r很不同意f~不同意r一般r同意r很同意28．使用移动社交网络的人比不使用的人看起来更有能力[单选题][必答题]p产卜p‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意29．使用移动社交网络将会对我能力的提高有所帮助[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意31．希望通过使用移动社交网络，获得他人对自己的认同[单选题][必答题]c-很不同意r不同意r一般r同意r很同意32．我希望通过使用移动社交网络可以帮助别人[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意f、很同意33．我希望通过使用移动社交网络可以回报社会[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r很同意34．大体而言，我喜欢使用移动社交网络[单选题][必答题]c-很不同意r不同意r一般r同意r1／,艮l刊思+r- 35．我认为移动社交网络是有吸引力的[单选题][必答题]^，、^‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意36．我对移动社交网络的评价是积极的[单选题][必答题]^，~^‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意37．使用移动社交网络，对我而言是有价值的[单选题][必答题]，~^‘很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意38．我会不由自主的想要使用移动社交网络[单选题][必答题]^，、‘很不同意t不同意‘一般‘同意‘很同意39．我以后还会继续使用移动社交网络[单选题][必答题]^，~^，~4很不同意‘不同意‘一般‘同意‘很同意40．我想我会在未来频繁的使用移动社交网络[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般f、同意r很同意41．我会推荐别人使用移动社交网络[单选题][必答题]r很不同意r不同意r一般r同意r1t,艮1日J思-,e'r-移动社交网络用户基本信息42．您的性别是[单选题][必答题]p，、‘A．男‘B．女 43．您的年龄是[单选题][必答题]rA．18岁以下广B．18—24岁rC．25—29fD．30～34rE．35岁以上45．您的职业是[单选题][必答题]r学f国家机关工作r企事业单位工作r专业技术r生人员r无业服务业r自由职r其业他46．您的平均月收入(元)[单选题][必答题]^^，、‘1000以下‘1000--2000。2000-5000‘5000以上55 攻读学位期间取得的研究成果[1]放慢脚步品味城市一中国“休闲之都”城市品牌传播模式思考[J]．广告大观．综合版，2011年2月号[2]温泉之都泉城相映一中国“温泉之都”城市形象传播模式研究[J]．广告大观．综合版，2011年9月号 论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。作者签名：却涠日期：论文使用授权声明姊了r铲阳本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。储鹤旁忉补燧轹r1吼训i．≈嘲胡