从传统节庆文化到构建春节视觉符号体系

《从传统节庆文化到构建春节视觉符号体系》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

分类号：J5密级：公开论文编号：S12070学号：2012110070硕士学位论文从传统节庆文化到构建春节视觉符号体系研究生：岳思含指导教师：杨仁敏教授一级学科：设计学学科、专业：设计艺术学研究方向：装潢设计论文完成时间：2015年5月23日论文答辩日期：2016年6月9日 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文《从传统节庆文化到构建春节视觉符号体系》是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得四川美术学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在文中作了明确的标识并表示谢意。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文《从传统节庆文化到构建春节视觉符号体系》作者完全了解四川美术学院有关保留、使用学位论文的规定，四川美术学院有权保留并向国家有关部门或机构送交本学位论文的复印件和电子版，允许本学位论文被查阅和借阅。本人授权四川美术学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文，可以通过网络向社会公众提供信息服务。学位论文作者签名：日期：年月日412356465465导师签名：日期：年月日 四川美术学院硕士学位论文中文摘要从传统节庆文化到构建春节视觉符号体系摘要中国传统节庆文化作为中华民族传统文化的重要组成部分，不但成为传承民族精神的纽带，而且是一项重大的民族文化遗产。传统节庆不仅承载着深厚的文化内涵，而且拥有优美的视觉符号。本文通过分析传统节庆面临的现状，结合社会学、民俗学、符号学等学科对传统节庆视觉符号以及传统节庆视觉符号背后所蕴含的文化内涵进行梳理，进而总结出影响传统节庆演变发展的因素，为构建春节视觉符号体系作理论支撑。论文以典型传统节日春节为重点研究对象，结合田野调查法、比较研究法、案例分析法等方法对构建春节视觉符号体系的人文环境、时代背景、消费者需求进行分析；同时，通过与典型相似节日的对比研究，最终得出构建春节视觉符号体系的标准。通过前期理论研究及春节个案问卷调查分析，初步尝试提出构建春节视觉符号体系的方法，即：第一部分是春节视觉符号体系构建语境（时代语境、文化语境、消费需求）；第二部分是春节视觉符号体系构建原则，主要从春节视觉符号的选择、春节视觉符号与现代设计的融合、春节视觉符号体系载体的应用拓展、春节视觉符号体系的反馈调整四部分进行详细分析。在理论研究基础之上，从分析提炼已有春节视觉符号到构建一套符合现代传播的春节视觉符号体系，对春节作系列宣传。最后，希望通过对传统节庆文化以及春节视觉符号体系构建的研究，为保护民族文化遗产贡献绵薄之力，为传承和弘扬中华民族节庆文化起到抛砖引玉的作用。关键字：春节，构建，传统节庆，视觉符号I 四川美术学院硕士学位论文英文摘要FROMTHETRADITIONALFESTIVALCULTURETOCONSTRUCTVISUALSYMBOLSYSTEMOFTHESPRINGFESTIVALABSTRACTChinesetraditionalfestivalsasanimportantpartofChinesetraditionalculture,heritagebecomenationalspiritbond,whichisamajornationalculturalheritage.Traditionalfestivalsnotonlycarriesdeepculturalconnotation,andhasabeautifuldecorativevisualsymbols.andthensummarizethefactorsthataffectthedevelopmentoftraditionalfestivals,tobuildtraditionalfestivalsandculturalsystemofvisualsymbolsfortheoreticalsupport.Thispaperismainlyonthetypicaltraditionalfestivalasthekeyresearchobject.Bycomparisonwiththetypicalsimilarfestivals,combiningwithfieldinvestigation,questionnairesurveyandotherresearchmethods,atthesametimetoconstructthesymbolsystemofSpringFestivalvisualhumanitiesenvironmentandthebackgroundofthetimes,theconsumerneedsanalysis,andthenconcludesthattheconstructionofvisualsymbolsystemstandardcultureintraditionalfestivals.Throughthetheorystudyandcaseanalysisofearlyspringfestival,apreliminaryattempttoputforwardtheconstructionmethod,Basedonthetheoreticalstudy,theSpringFestivalvisualsymbolicanalysis,selection,refining,redesign,throughtheconstructionoftheSpringFestivalvisualsymbolsystem,madeaseriesofpublicityforthespringfestival.Finally,Ihopethroughtheresearchontheconstructionoftraditionalfestivalofvisualsymbolsystem,fortheprotectionofnationalculturalheritagecontributetoinheritandcarryforwardtheChinesefestivalcultureplayavaluablerole.KEYWORDS:Traditionalfestivals,visualsymbol,SpringFestival,constructII 四川美术学院硕士学位论文目录目录中文摘要...........................................................................................................................................I英文摘要...........................................................................................................................................I第1章绪论.................................................................................................................................11.1选题缘由.................................................................................................................................11.1.1传统节庆文化遭旅游异化，被经济绑架................................................................11.1.2传统节庆文化被现代生活淡化................................................................................11.1.3传统节庆文化被西方节庆边缘化............................................................................11.2研究目的及意义.....................................................................................................................21.2.1研究目的.....................................................................................................................21.2.2研究意义.....................................................................................................................21.3国内外研究现状分析.............................................................................................................21.3.1理论书籍研究.............................................................................................................21.3.2传统节庆视觉符号研究............................................................................................41.3.3对春节视觉符号的研究............................................................................................51.3.4结论.............................................................................................................................51.4研究方法.................................................................................................................................51.4.1实地考察调研法........................................................................................................51.4.2比较分析法.................................................................................................................51.4.3跨学科研究法.............................................................................................................61.4.4案例分析法.................................................................................................................61.4.5结合具体设计进行研究............................................................................................61.5论文创新点.............................................................................................................................61.6后续研究的可能.....................................................................................................................61.7论文结构图.............................................................................................................................7第2章传统节庆视觉符号相关概念界定..................................................................82.1关于传统节庆........................................................................................................................82.1.1时间范畴.....................................................................................................................82.1.2空间范畴.....................................................................................................................82.2关于视觉符号........................................................................................................................82.3传统节庆视觉符号的界定....................................................................................................92.3.1传统节庆视觉符号的分类.........................................................................................92.3.2传统节庆视觉符号的解析.......................................................................................12第3章传统节庆视觉符号的存在、发展及现状................................................143.1传统节庆视觉符号的起源..................................................................................................143.1.1原始信仰...................................................................................................................143.1.2农事节令...................................................................................................................143.1.3缅怀纪念...................................................................................................................143.2传统节庆视觉符号的发展..................................................................................................143.3传统节庆视觉符号的现状..................................................................................................153.3.1内容一成不变..........................................................................................................153.3.2形式墨守成规..........................................................................................................153.2.3理念固步自封..........................................................................................................15第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究...........................................164.1传统节庆视觉符号的意义..................................................................................................16III 四川美术学院硕士学位论文目录4.2圣诞节视觉符号体系的借鉴启示......................................................................................164.2.1圣诞节视觉符号解读..............................................................................................164.2.2圣诞节视觉符号借鉴启示......................................................................................174.3中秋节视觉符号借鉴启示..................................................................................................184.4构建春节视觉符号体系现状调研......................................................................................194.4.1构建春节视觉符号体系之消费者需求问卷调查...................................................194.4.2构建春节视觉符号体系所存在的问题..................................................................264.4.3调研结论与创新空间..............................................................................................27第5章春节视觉符号体系的构建.................................................................................295.1春节视觉符号体系构建语境...............................................................................................295.1.1时代语境...................................................................................................................295.1.2文化语境...................................................................................................................295.1.3消费需求...................................................................................................................305.2春节视觉符号体系的构建原则..........................................................................................305.2.1春节视觉符号的选择...............................................................................................305.2.2春节视觉符号与现代设计的融合..........................................................................325.2.3春节视觉符号体系载体的应用拓展.......................................................................335.2.4春节视觉符号体系的反馈调整...............................................................................35第6章结论与展望.................................................................................................................366.1课题研究的总结..................................................................................................................366.2后续研究的展望..................................................................................................................36致谢.................................................................................................................................................38注释.................................................................................................................................................39参考文献.........................................................................................................................................40附录.................................................................................................................................................41附件一...............................................................................................................................................42IV 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论第1章绪论1.1选题缘由1.1.1传统节庆文化遭旅游异化，被经济绑架中国传统节庆作为中华民族传统文化的一部分，对民族文化遗产的保护和完善起到举足轻重的作用。同时，它还承载着中华民族深厚的文化内涵。但传统节庆在经济高速发展的今天面临着严重的传承危机。随着物质生活水平和精神生活水平的提高，单纯的物质生活已不能满足人们的消费需求。同时，生活及工作压力的影响，大多数人会选择节假日外出旅游，传统节日逐渐成为商家获取利润的载体，部分传统节庆的内容和形式也逐渐被摒弃，节日成为旅游产业及经济发展的牺牲品。1.1.2传统节庆文化被现代生活淡化随着经济的发展，人们物质生活水平的显著提高，汉族传统节庆的内容和形式已不能满足现代人的消费需求。在千篇一律的工作和生活方式下人们开始追求精神生活的多样性、丰富性及个性化，越来越多的年轻人选择过“洋节”，尝试不同地域特色的节庆，西方节庆及少数民族节庆逐渐成为人们亲睐的对象。而汉族节庆则在人们的生活中逐渐淡化。因此，传统节庆文化作为中国传统文化的重要组成部分将面临着严重的传承和保护危机。1.1.3传统节庆文化被西方节庆边缘化在全球化的时代背景下，国与国之间的经济、政治、文化交流日益频繁。随着西方节庆文化的传入，越来越多的国人热衷“洋节”，如圣诞节（如图1-1）、情人节、感恩节在中国广受年轻人追捧，圣诞节和情人节尤其明显，而传统节庆则逐渐失去主导地位，中国传统节庆在西方节庆文明的冲击下显得苍白无力。图1-1：圣诞节Fig.1-1：Christmas1 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论1.2研究目的及意义1.2.1研究目的随着时代的进步，传统节庆的习俗已不能再满足人们日益增长的心理期盼和现代人的生活方式；但传统节庆文化是我国千百年历史的沉淀，传统节庆文化中的符号有其独特的文化价值和内涵，是连接当代精神生活与社会生活的纽带。因此，必须首先梳理传统节庆视觉符号，再对符号所蕴含的文化内涵进行概括；挖掘创造与时代接轨的视觉符号，对传统节庆视觉符号进行创新设计并适当地运用于当代产品或设计中，最终构成节庆视觉符号体系进行广泛传播，这将成为咱们宏扬和传承节庆文化的重中之重。在理论研究基础上，笔者将以典型传统节日春节为个案研究，最终构建春节视觉符号体系，对春节作系列宣传。1.2.2研究意义我国目前对传统节庆的研究存在研究成果的数量不少，层次不高；研究视角不多；研究方法单一；研究所采用的理论陈旧、刻板、不系统等问题。对节日文化的历史变迁、文化表征背后蕴含的意义和内涵、接受人群和社会语境研究不够。甚至将传统节日进行时空的对比分析几乎没有；对节日的传说、由来、功能、形式、表现、作用等方面研究较多，理论层次上的深入分析很少；因此，本文将运用人类学、历史学、民俗学、符号学等多种学科研究方法，重视第一手田野资料的搜集，将节日习俗和研究放在时代背景和现实语境中，在民众的日常生活中研［1］究节日文化。传承弘扬传统节庆文化，构建具有时代特征的节庆文化视觉符号体系。我国传统节庆多源于农耕时代，就目前来看，我国传统节庆内容及庆祝形式缺乏主动创新，传统节庆应随着时代的发展而改变。笔者认为，可以通过对传统节庆文化的视觉元素进行梳理，最终将传统节庆的视觉符号注入与经济时代接轨的时尚元素，进行创新设计，创造出脍炙人口的节日视觉符号体系，使传统节日焕然一新，这不仅是中华民族文化发展的内在要求，同时也是中国设计迈出国门、走向世界的重要途径；为设计学习者以及节庆文化研究者提供案例参考。1.3国内外研究现状分析1.3.1理论书籍研究研究传统节庆的相关理论书籍及学术论文很多（图1-2、图1-3），从民俗学、历史学等学科角度进行研究的著作居多，目前已有三百多部。学术著作主要研究某一节日的起源以及节日当天人们的行为活动，近十年来对春节研究的学术论文也逐渐增多（如图1-4）。萧放的《春节》、张勃的《清明》、杨琳的《重阳》、刘晓峰的《端午》、黄涛的《中秋》以及刘宗迪的《七夕》。赵东玉的《中华传2 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论统节庆文化研究》从多个侧面解读了中国传统节庆的文化特征、影响以及中外节庆文化的内容和形式。乔继堂在《细说中国节：中国传统节日的起源与内涵》一书中详细分析了某个朝代的传统节日。其中张宏梅的《唐代的节日与风俗》、张勃的《明代岁时民俗文献研究》则对某一朝代的传统节日进行了深入探索。而萧放的《传统节日与非物质文化遗产》、王文章的《弘扬传统节日文化现状与对策：中国传统节日文化调研实录》则是从现实语境角度出发将节日与非物质文化遗产相结合探讨节日的传承与保护。邢莉的《中国少数民族节日》、林继富《永远的太阳：西藏节日文化觅踪》则对地域性节日进行关注。上述著作侧重探讨节日的来龙去脉、节日习俗的起源演变，多从理论角度阐述传统节日的传承与保护。序号时间出版社书名作者主要内容12006中国社会出版《春节》萧放春节起源、习俗社22006九州出版社《细说中国节：乔继堂具体某一朝代的中国传统节日的传统节日起源与内涵》32010山西人民出版《唐代的节日与张宏梅唐代节日起源与社风俗》风俗42011学苑出版社《传统节日与非萧放传统节庆文化的物质文化遗产》传承与保护52007五洲传播出版《中国少数民族邢莉特色少数民族节社节日》日62002人民出版社《中华传统节庆赵东玉传统节庆文化特文化研究》征、节庆文化的内容和形式图1-2：关于中国传统节庆的著作Fig.1-2：TheworksofChinesetraditionalfestivals3 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论图1-3：近十年关于中国传统节庆研究的学术论文统计Fig.1-3：NearlyadecadeofacademicpapersinthestudyofChinesetraditionalfestivals图1-4：近十年关于春节研究的学术论文统计Fig.1-4：NearlyadecadeofacademicpapersstatisticalresearchabouttheSpringFestival1.3.2传统节庆视觉符号研究对传统节庆视觉符号的研究多从设计学、符号学角度进行，主要以学术论文形式呈现，对传统节庆视觉符号研究的论著目前还没有。主要从某个具体节庆出发分析传统节庆视觉符号的起源、造型、色彩等。从整体角度出发，对传统节庆视觉符号的研究目前还比较少。4 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论1.3.3对春节视觉符号的研究总体来讲，在传统节庆视觉符号的研究著作中，以对春节视觉符号研究居多（如图1-5）。主要分为三个方面：一是单纯研究春节视觉符号，如陈勤学的《中国传统节日春节的视觉符号研究》。二是对春节视觉符号及传播进行研究，如舒鹏飞的《圣诞节与春节的视觉符号及传播》。三是从品牌形象角度对春节视觉符号及视觉形象设计传播进行研究，如于飞洋的《中国传统节日春节的视觉形象研究及应用》、段建坤的《CIS理论在中国春节中的应用研究》等。序号作者论文题目主要内容1陈勤学《中国传统节日春节的视觉符号研究》春节视觉符号2舒鹏飞《圣诞节与春节的视觉符号及传播》圣诞节、春节视觉符号及传播3于飞洋《中国传统节日春节的视觉形象研究春节视觉形象设计及应用》及传播4段建坤《CIS理论在中国春节中的应用研究》春节品牌形象设计图1-5：有关春节视觉符号研究的学术论文Fig.1-5：studyofacademicpapersaboutSpringFestivalVisualsymbol1.3.4结论综上所述，从设计学、符号学角度对构建春节视觉符号体系的研究还很少，多停留在对文献的总结和整理。在以上研究方法的基础上，通过田野调查法得出春节演变发展的第一手资料，将春节放在时代背景和社会语境中，分析春节发展变迁轨迹，从民众的真实生活中研究春节，探索春节视觉符号体系的构建方法。虽然构建春节视觉符号体系不一定能改变传统节庆日益淡化的现状，但在读图时代的今天肯定能起到作用，希望对春节视觉符号体系构建的研究能为民族文化遗产的保护贡献绵薄之力，为传承和弘扬中华民族节庆文化起到抛砖引玉的作用。1.4研究方法1.4.1实地考察调研法实地考察调研法是本文重要研究方法之一。本文将采取此方法对具有代表性的传统节日现象进行考察分析，具体考察对象包括节庆文化、民族概况、节日活动、接受人群等方面内容。同时对消费者需求进行访谈、问卷调查，最终形成考察调研报告。1.4.2比较分析法5 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论通过对前期文献的整理，对中外典型相似节日对比分析；对同一节日在不同时期的内容和形式对比分析，为构建符合现代传播的节庆视觉符号体系寻找方向。1.4.3跨学科研究法在文献分析阶段，需要结合民俗学的知识对传统节庆演变发展进行分析。需要运用心理学知识对消费者需求进行分析。在后期春节视觉符号体系设计阶段需要运用符号学、传播学等学科知识进行分析研究。1.4.4案例分析法在论文调研阶段，由于传统节日较多，而春节作为典型传统节庆，故本文将春节作为主要的调研对象，对春节视觉符号做全面系统分析，确保春节视觉符号体系构建标准的准确性。1.4.5结合具体设计进行研究在理论研究基础之上，将以春节作为具体设计案例进行研究。从分析提炼已有春节视觉符号到构建一套符合现代传播的春节视觉符号体系，将理论与具体设计实践相结合，对春节作系列宣传。1.5论文创新点（1）通过田野调查及网络调研方式获取春节视觉符号体系构建需求的一手资料，以此为依据，分析构架春节视觉符号体系的方法。在人们的日常生活中研究传统节庆文化，而不是单纯的总结整理已有理论资料。（2）从时代、文化语境出发，运用案例分析法、比较研究法分析春节视觉符号体系构建语境，将传统节庆文化研究回归到时代背景和社会语境中。（3）从符号学角度，根据春节视觉符号设计相关案例，初步尝试提出构建春节视觉符号体系的方法，并对传统节庆传承发展提出相关建议。1.6后续研究的可能以此论文研究为基础，通过田野调查，对不同地区、不同类型的传统节庆文化中的视觉符号及相关设计进行分析，尝试归纳出传统节庆在当代社会中的生存发展机制，为传统节庆的传承和保护提供理论依据；同时，对于其他同类视觉符号体系的构建提供参考。6 四川美术学院硕士学位论文第1章绪论1.7论文结构图7 四川美术学院硕士学位论文第2章传统节庆视觉符号相关概念界定第2章传统节庆视觉符号相关概念界定2.1关于传统节庆2.1.1时间范畴中国传统节庆自先秦时期出现距今已有两千多年历史，随着时间的推移逐渐渗透到人们日常生活中。从时间范畴分析，中国传统节庆经历了四个发展时期。先秦时期，部分传统节庆已经出现，如春节、端午等节日。但当时的节日呈现出［2］内容不够丰富、时间不固定、原始崇拜和信仰色彩浓厚等特点。到了汉代，如春节、元旦、端午、七夕、重阳等中国主要传统节日已基本定型。节日庆祝内容和形式更具人情味和真实感，汉代是传统节庆形成和发展的重要时期。在民族大迁移的时代背景下，魏晋南北朝促进了节日文化的交汇融合，尤其将少数民族节日带入中原，成为节庆文化的交融期，推动了节日的传播与发展，使节日文化深入人心。发展到唐代，节日逐渐摆脱原始崇拜、宗教信仰特色，逐渐以娱乐为主，［3］传统节庆文化进一步得到发展。此后，传统节庆内容及庆祝形式日益丰富多彩，很快成为时尚流行开来。本论文所指的传统节庆文化主要是围绕唐代至今的中国七大传统节日（春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳），其中春节会作为重点研究对象，为区分与其它时间范畴的相关研究，以下统称为“传统节庆”。2.1.2空间范畴中国传统节庆在经历了形成、发展、传承等阶段后，保留至今。多数研究者主要从民俗学、历史学等角度对节俗活动及庆祝形式进行了分析研究，论著内容细致丰富。在论著中，大多数学者都采用了“传统节庆”一词来指代“汉族主要传统节日”。但随着研究的深入，笔者发现除汉族传统节庆外，还有独具特色的少数民族传统节日，而且对少数民族传统节日的研究日益增多，但研究主要从经济发展、旅游开发角度展开。其中以邢莉《中国少数民族节日》、季诚迁编《少数民族节日》等论著最为著名，而林继富《永远的太阳：西藏节日文化觅踪》则是具体对某个少数民族节日进行详细分析。由此可见，中国传统节庆文化囊括汉族和少数民族的传统节日，而且汉族和少数民族传统节日呈现出不同特色，地域文化色彩显著。由于本论文主要以汉族代表性传统节庆为主要研究对象，为区分与其他地区的相关研究，在此将题目界定为“传统节庆”。2.2关于视觉符号不同的哲学家对符号有着不同的理解和阐述。在西方，最早给出“符号”一词的解释是在古罗马时期。英语中符号用sign和symbol表示，分别解释为语言8 四川美术学院硕士学位论文第2章传统节庆视觉符号相关概念界定［4］文学中的普通符号与象征意义的符号。在汉语中，符号又称记号。从符号的研究发展上看，瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔早在20世纪初就提出了“符号”［5］的概念。在索绪尔看来，符号是能指和所指的二元关系。“能指”即符号的形式，也就是符号的形体；“所指”即符号的内容，也就是符号形体所传达的思想［6］感情。从符号学研究的领域上看，主要包括语言学、艺术学、哲学、社会学等方面，主要研究代表有：美国皮尔斯理论系统，瑞士索绪尔理论系统，法国格雷［7］马斯理论系统。在视觉符号研究中，本文将主要结合索绪尔的结构主义符号理论、德里达的解构主义理论展开对春节的研究。不同特征的符号对人产生的知觉印象不同。我们在日常生活中主要是视觉和听觉为基础的社会化的符号系统。如：交通指示红绿灯、汉字表达的含义、急救车的声音传递的信息、医院的十字型标志等等。因此，听觉符号依附于时间而存在，具有稍纵即逝的特征。而视觉符号依存于空间而存在，通过人们的视觉感知与语境的综合感受，使人了解信息编码［8］的含义，是一种传达特定文化含义的视觉语言。2.3传统节庆视觉符号的界定综上所述，本文所研究的传统节庆视觉符号范畴是指汉族的七大传统节日（春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳）视觉符号，以春节视觉符号为主要研究对象。通过比较分析法对传统节庆视觉符号进行纵横梳理，对传统节庆的起源、发展及现状进行研究，最终总结出影响传统节庆传承发展的因素。而春节将视为重点分析对象，春节作为中华民族的重要传统节日，春联、窗花、灯笼、烟花、“福”字则是春节代表性的视觉符号；同时具有团圆、喜庆、平安、吉祥等深厚的文化内涵。符号学家萨穆瓦曾说过：“视觉符号和语言如出一辙，不同地域、文化、生活经验和当前心境的差异，不可避免地使人们对于相同的符号作出完全不同的解释。而今天的春节已经构成了中国传统节庆文化的“符号”，通过［9］“她”人们建立起了与中华民族历史文化的的精神联系。同时，随着消费社会的发展，传统节庆保护势在必行，越来越多的学者、设计师关注传统节庆及传统节庆视觉符号，从而产生出许多新的符号语义。因此，本文将以典型传统节庆春节视觉符号为主要研究对象，通过人类学研究方法获取一手田野资料，从民众的生活研究节庆文化、研究春节视觉符号体系的构建。2.3.1传统节庆视觉符号的分类中国传统节庆文化是一个庞大的文化体系，传统节庆视觉符号兼而有之，笔者只是对传统节庆视觉符号进行简单分类，同时，以春节视觉符号为主。（1）、饮食符号中国传统节庆源于农耕时代，饮食符号是庞大的节庆符号系统。食物作为符9 四川美术学院硕士学位论文第2章传统节庆视觉符号相关概念界定号有复杂的阐释意义，食物与其他事物又构成饮食系统，整个符号系统散发着浓厚的意指含义，具有非常丰富的价值（如图2-1）。年夜饭是春节最重要的一环，辛苦一年了，只想在这除夕夜和家人痛痛快快地吃上一顿团圆饭。春节饮食符号有“饺子”、“鱼”、“汤圆”等；端午节饮食符号为“粽子”、“雄黄酒”；七夕节没有固定饮食符号系统，随着节庆活动不断丰富发展，“巧克力”逐渐成为七夕饮食符号；众所周知，“月饼”是中秋节典型饮食符号；“重阳糕”、“菊花酒”、“重阳酒”皆为重阳节饮食符号。图2-1：饮食符号Fig.2-1：Foodsymbols（2）、行为符号春节人们的行为符号是约定俗成的。这些符号是由一系列的符号串组成的一系列动作，共同构成春节视觉符号。除了本身行为以外，还表示人与人之间的一种社会关系，具有某种特定含义。行为符号更多地表现为非语言符号的交流。春节行为符号主要为忙年、置办年货、守岁、拜年等四个方面。春节俗称大年，是人们最为隆重的日子，人们为了过一个好年，都要进行一年的准备，当然走到腊月才进入忙年的阶段。在这期间置办的过年用的东西统称“年货”。（3）、乐舞符号乐舞是一种非常原始的歌舞表现形式，由歌、舞、乐三部分组成。乐舞在我国历史悠久，长达几千年。是一份非常宝贵的非物质文化遗产。节日乐舞主要是为了庆祝节日而用的，或者庆祝获得丰收而举行盛大的歌舞活动，所以其调子也10 四川美术学院硕士学位论文第2章传统节庆视觉符号相关概念界定大多是喜庆的，充满了激昂向上、热情奔放的气息。题材也多是歌颂美好生活、歌颂新中国或者庆祝丰收节日。“春节联欢晚会”（如图2-2）是最能代表春节乐舞符号的形式。元宵节俗称“大年”，观看元宵节晚会也成为元宵节乐舞符号。“赛龙舟”是端午节比较单一的乐舞符号形式，没有被大众广泛认可。而清明、七夕、中秋、重阳等传统节庆都没有大众认可的乐舞符号形式，这也是在后续研究中需要重点关注的部分。图2-2：2015春节联欢晚会Fig.2-2：TheSpringFestivalPartyOf2015（4）、服饰符号节日服饰符号是人们欢度节日的重要道具，通过服饰符号这一具象的符号形式表达出抽象的节日内涵。色彩绚烂缤纷是节庆服饰的另一个突出特点，它体现出不同国家民族的审美喜好。汉族作为中国人数最多的民族，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，其中汉族的服装样式也深受人们喜爱，主要有上衣下裳和衣裳相连两种基本的形式。春节汉族人民多流行穿五颜六色团花锦缎的唐装（如图2-3），这体现了中国人祈求安康富贵的心态，唐装的设计体现出的雍荣华贵的气息正好迎合了春节喜庆祥和的气氛。而清明、七夕、中秋、重阳等传统节庆暂时没有大众认可的乐舞符号形式，值得后续研究者关注。11 四川美术学院硕士学位论文第2章传统节庆视觉符号相关概念界定图2-3：唐装Fig.2-3：Thecostumesoftangdynasty2.3.2传统节庆视觉符号的解析（1）、天人合一“天人合一”不但是易学中的重要概念，也是传统文化的重要概念。一直以来都是学界谈论的重点。在一定范围内，“天人合一”已经被作为传统文化的核心概念。今天，“天人合一”被赋予了人与自然和谐、可持续发展等意义，这也是比较迎合当今时代发展的主题。传统节庆从起源到现在都蕴含有“天人合一”的思想，与传统节庆密切相关的传统节庆视觉符号也不例外。传统节庆起源于农耕时代，从先秦时期到汉代，传统由原始崇拜、宗教祭祀、驱邪祛病到纯粹娱乐性节庆，其中传统节庆视觉符号都有体现“天人合一”的思想。传统节庆发展到现在“天人合一”思想体现并非很明确。在传统节庆面临严重传承危机的今天，在春节视觉符号的设计中，更应该融入“天人合一”的文化内涵，构建符合现代传播的春节视觉符号体系。（2）、博大精深“博大精深”是汉语中的成语词汇，形容思想和学术广博高深。多用于形容12 四川美术学院硕士学位论文第2章传统节庆视觉符号相关概念界定理论、学识、思想、作品等广博丰富，深奥精微。传统节庆视觉符号完全可以用“博大精深”来形容，中国传统节庆视觉符号内容广泛，具有极强的丰富性和明显的地域性，除了汉族传统节庆视觉符号外，还具有极具特色的少数民族传统节庆视觉符号。这些丰富多样的传统节庆视觉符号背后蕴含着深厚的文化内涵，是不同时期文化的象征。用“博大精深”来形容传统节庆视觉符号绝不为过。13 四川美术学院硕士学位论文第3章传统节庆视觉符号的存在、发展及现状第3章传统节庆视觉符号的存在、发展及现状3.1传统节庆视觉符号的起源3.1.1原始信仰上古时期，人们的原始信仰是部分传统节庆形成的重要因素，如春节、清明节等。那时，人们认为世间万物的生活和命运皆由神灵主宰，为了表达对神灵的尊敬，人们在重要的节日都要举行祭祀活动。尤其在年末，为了庆祝丰收以及来年风调雨顺，都要举行非常隆重的祭祀活动，并将祭品陈献给神灵和祖先。3.1.2农事节令中国传统节庆源于农耕文明，节日的形成和发展是一个逐渐完善的过程，是人类文明的产物。中国古代节日的起源与神话故事、宗教信仰、天文历法、农事节令密切相关。同时，农耕是人们日常生活最重要的部分，所以在自然节气变化、农事活动等一些重要日子里，人们都要举行各种祭祀活动，从文献上可以追溯到最早的汉族农事历书《夏小正》以及《尚书》。二十四节气在战国时期已基本成型，后来传统节日的形成与二十四节气密切相关。例如，汉代的春节即二十四节气中的“立春”。3.1.3缅怀纪念“缅怀纪念”也是中国部分传统节庆形成的原因，如端午节、清明节等。端午节形成于春秋战国时期，距今已有两千多年的历史。其形成原因有很多说法，其中以纪念屈原之说影响最深远。春秋战国时期，清明节习俗又与寒食节有关，寒食节是在春秋时代为纪念晋国的忠义之臣介子推而设立的。由此可见，部分传统节庆的形成与纪念某位历史人物有很大关系。3.2传统节庆视觉符号的发展中国传统节庆视觉符号发展的过程，是社会生活习俗文化积淀的过程，也是民俗事象选择、确定与变异的过程。节日在先秦时期已初露端倪，已经形成一些简单的风俗活动和庆祝仪式。随着节日的发展及节日内容的不断多样化，节日视觉符号也不断丰富完善。到汉代，中国主要的传统节日都已经基本成型，在政治、经济、社会大发展的时代背景下，为节日的最终形成提供了良好的社会条件。节日发展到唐代，活动逐渐丰富，节日性质也逐渐转向娱乐，成为真正的佳节良辰，节日视觉符号也随着发生变化。从此，一些节日活动被广泛流传下来，经久不衰。传统节庆视觉符号发展到今天，一些不适合现代传播的视觉符号被摒弃，一些新的视觉符号元素逐渐被吸纳，整个节庆视觉符号系统在演变发展中壮大。 四川美术学院硕士学位论文第3章传统节庆视觉符号相关概念界定3.3传统节庆视觉符号的现状3.3.1内容一成不变中国传统节庆面临严重的传承危机，近年来，随着中国综合国力的提高和对外交流的增多，外来节日的传入导致中国传统节庆传播受阻。由于多数中国传统节庆源于农耕时代，从先秦到现在，节日内容几乎一成不变。还是以宗教祭祀、缅怀纪念、驱邪祛病等内容为主。时代在进步，经济在发展，但传统节庆内容缺乏主动创新，现代气息不够。中国传统节庆在西方节日面前显得苍白无力。3.3.2形式墨守成规随着经济的发展，人们的工作生活节奏加快，对传统节日的庆祝方式日趋淡化。汉族传统节庆单调枯燥的形式（祭祀、饮食、社交娱乐等庆祝方式）已不能满足现代人的消费需求，大多数人会选择节假日外出旅游，传统节日逐渐成为商家获取利益的载体，传统节庆的内容和形式也逐渐被摒弃，成为旅游产业及经济发展的牺牲品。3.2.3理念固步自封随着国际交流日益频繁以及城镇化进程日益加快，传统节庆内容和形式已不能满足现代人的消费需求。我们应摒弃传统守旧的节日庆祝理念，根据现代人的消费需求创造出新型城市节庆和外来移民节庆，让不同国家、不同地域、不同民［10］族的人居住在一个和谐融洽的节日文化空间中。15 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究4.1传统节庆视觉符号的意义传统节庆文化是不同类别、不同特点节日符号系统的集合体。常见的有时间、乐舞、仪式、服饰等符号系统；同时，这些符号形象与视觉密切相关。我们可以对节日所呈现的视觉形象进行分析、提炼、再设计，最终通过节日庆祝活动期间人们的行为模式传达出这些视觉形象以及视觉形象背后所蕴含的民族文化内涵，这样能有效保护和传承节庆文化。近年来，中国传统节庆文化逐渐演变为饮食文化，传统节日的影响力日渐薄弱，虽然大部分中国百姓喜欢过中国的传统节日，但是也不排除少数年轻人对本土节日产生了轻视的现象。所以传承保护传统节庆文化已成为迫切需要解决的现实问题。4.2圣诞节视觉符号体系的借鉴启示4.2.1圣诞节视觉符号解读在西方国家，圣诞节相当于中国的春节，是非常重要的节日。在圣诞节前夜（平安夜）人们就开始为节日准备，不同的国家圣诞节习俗略有差异；因此，在长期的传承过程中形成了丰富且独具特色的视觉符号系统。如圣诞树、圣诞老人、圣诞袜、雪橇等（如图4-1）；而被人们耳熟能详的当然还是“圣诞树”、“圣诞老人”，这也是圣诞节最具代表性的视觉符号。随着中西方文化交流日益频繁，国人对圣诞节也非常热衷，在中国，“苹果”也将成为圣诞节典型的视觉符号。在西方国家，“圣诞树”这一视觉形象还不足四百年历史，但在人们心中已留下深刻记忆；他们将能够代表圣诞节的圣诞老人、圣诞树的视觉形象符号化，运用现代设计手法衍生出别具特色的符号性元素，将造型、色彩与环境完美融合在一起，而这些新的视觉形象皆源于圣诞老人、圣诞树最初的造型，当这些符合节日气氛的视觉形象再次出现时，它们又很好地诠释了圣诞节精神。这时，圣诞老人、圣诞树将作为视觉符号而存在，并具有视觉符号的意义。那么，作为春节的典型视觉符号也可以传达出同样的效果。16 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究图4-1：圣诞节符号Fig.4-1：Christmassymbols4.2.2圣诞节视觉符号借鉴启示在西方国家，圣诞节的视觉形象会随着时代的发展不断变化，其中，圣诞树就是近四百年中圣诞节新增的视觉形象。圣诞节能很好的传承并成功传播海内外与视觉形象的更新换代有直接关系；而春节的视觉形象并没有随着时代的进步有所变化，没有结合现代设计手法创造符合现代传播的视觉形象；导致现在很多人认为过春节没有意义，尤其在中青年中表现尤为明显。为了更好的传承和保护春节，提倡创造适合各年龄层次的视觉形象；由于春节源于农耕时代，所以春节期间吃年夜饭是一直传承的习俗，我们可以借鉴圣诞节的形式，将吃年夜饭、看春晚这一习俗作为原型，提炼出新的视觉符号，将个人活动转换为群体活动，增强节日的凝聚力。同时，可以深层次挖掘节日背后的文化内涵，创造出符合春节的吉祥象征物。在经济持续发展的同时，我们应增强国家的文化软实力；重视传承弘扬传统节庆文化，不断丰富创新节庆文化内容和形式，重视文化软实力带来的经济效益。吸取精华，去其糟粕；在保持传统节庆文化主导地位的同时，积极学习借鉴国外17 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究优秀过节理念和节日运作模式，与中国特色节日相融合，不断创新中国传统节庆文化，创造出具有中国特色又适合现代传播的节庆视觉形象。4.3中秋节视觉符号借鉴启示中秋节起源于唐朝初期，兴盛于宋朝。是中国主要传统节庆之一，2006年被列入国家级非物质文化遗产名录。中秋节历史悠久，在几千年的传承演变中形成了独具特色的节日习俗，包括祭月拜月、猜谜、燃灯、吃月饼、玩花灯、玩兔儿爷等等。随着时代的进步，一些不适合现代传播的习俗被摒弃。其中，吃月饼、玩花灯等习俗流传到今天，“月饼”则成为中秋节独特的视觉符号。虽然中秋节吃月饼的习俗在当下已被赋予极强的功能主义色彩，甚至为了迎合这样的功能，造成月饼的过度包装，浪费现象极度严重。但是从节日视觉符号的角度却是值得我们借鉴，人们在过节的同时也对节日背后的文化内涵有所了解。月饼的造型也与月亮有直接的联系，也迎合了“祭月、拜月”的习俗。并运用适当的设计手法，在月饼的表面刻上与节日相关的祝福语，与节日气氛很好的融合在一起，当这些象征性的符号再次出现时，又能恰当表达节日文化内涵。社会在进步，文化在发展，节日视觉符号也应该被赋予新的视觉元素。荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼创作的橡皮鸭（如图4-2）系列装置艺术作品值得我们借鉴，大黄鸭不但造访多个国家，而且为当地的旅游及零售业带去巨大的商业效益。去年，为迎接台湾中秋节，荷兰“大黄鸭”之父霍夫曼设计了大型装置艺术作品——“月兔”（如图4-3），这一装置艺术作品为中秋节的传播起到推动作用，虽然这次的作品没有像“大黄鸭”风靡全球，但这一设计行为值得借鉴，我们应该为推动传统节庆文化发展多作尝试。18 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究图4-2：“大黄鸭”装置艺术作品Fig.4-2：Theinstallationartworkofyellowduck图4-3：台湾中秋节“月兔”装置艺术作品Fig.4-3：The"moonrabbit"installationartworkinTaiwanMid-Autumnfestival4.4构建春节视觉符号体系现状调研4.4.1构建春节视觉符号体系之消费者需求问卷调查传统节庆视觉符号体系的构建不仅受到中国文化环境因素与符号自身的影响，同时受到消费者消费心理的影响。通过问卷调查的方法从消费者消费心理角度出发，了解不同人群对构建春节视觉符号体系的感知和建议，为后续构建春节视觉符号体系奠定基础。19 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究(1)问卷调查设计一、问卷调查目的1.了解不同年龄层次人群对传统节庆及视觉符号的认知程度；2.分析消费者对构建春节视觉符号体系的主要印象及评价；3.对比分析春节视觉符号元素中造型物符号、色彩搭配、呈现形式、中西典型节日、节日商品、节庆内容及形式对人们产生的影响及大众的消费需求；4.通过调研明确影响传统节庆传承的主要因素，为后续构建春节视觉符号体系提供依据；二、目标人群此次问卷调研采用开放式的调研方式，以实地调研和网络调研形式为主。考虑到春节面对的是所有中国同胞、外籍友人等。结合时代特征，将这些目标人群进行划分，主要有：45岁以上的中老年人；35-45岁的中年人；25-35岁的青年人，以及25岁以下的青少年四部分，经过此种方式的年龄段划分以便分析问卷结果。三、问卷设计（见附件一）本次问卷的设计由单选题、多选题和开放式试题组成。题目和答案的拟定基于后续构建春节视觉符号体系而设计。问卷问题主要围绕三个部分：第一部分为基本信息（性别、年龄、职业、居住地、收入状况），主要调研被测试者对传统节庆的喜好及了解程度。通过对被测试者基本信息的了解，挖掘春节视觉符号体系构建的相关因素。第二部分为春节视觉符号的调研，挖掘被测试者对春节的整体感知和春节符号元素的视觉感受，通过对春节视觉元素的选择判断，挖掘春节最重要的符号。第三部分为构建春节视觉符号体系之受众情况调研，有关构建春节视觉符号体系的类型喜好、建议、及与其相关的春节庆祝活动环境等因素的调研，进一步挖掘在实际环境中的春节视觉符号体系构建的生存发展情况，为接下来的视觉符号体系构建奠定基础。四、问卷发放途径此次问卷调查采用两种发放途径：一种是实地发放，将纸质问卷在代表性地区发放，这种形式方便与消费者交流。另一种为网络发放，网络发放通过两种方式实现；首先，通过网站宣传形式让被测试者自愿参加调研，最终选取有效问卷；其次，有针对性的通过网络平台向好友及同学转发调研链接。网络问卷调查形式方便快捷。此次问卷调查共发放58份，其中网络问卷36份，实地发放问卷22份，最终有效问卷共计53份。20 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究（2）问卷调查数据的分析处理一、抽样人群基本情况分析本次问卷抽样调查有重庆、成都、黑龙江、上海、江苏、安徽、新疆、江西、贵州、湖北、河北等地，主要集中在西南地区。男女比例分别为47.16%和52.84%；25岁以下占总体比例的24.53%，25到35岁占总体比例的52.83%，35岁以上的占总体比例的22.64%。（如图4-4）图4-4：抽样人群基本特征Fig.4-4：Thebasiccharacteristicsofsample二、抽样人群对节庆的认知以中国传统节庆为切入点，为构建春节视觉符号体系问卷调查做铺垫。通过你了解的中国传统节庆以及你了解的西方节日来展开问卷调查。关于对你了解的中国传统节庆这一问题的调研（如图4-5），春节的99.27%，元宵节89.93%，清明节79.67%，端午节87.23%，中秋节96.78%，重阳节59.43%，七夕47.23%。调查结果表明，民众对中国传统节庆的认知度很高，其中春节、端午节、中秋节、元宵节被人们所熟知。对于国外传统节庆的认知程度，圣诞节了解最多，情人节次之。这也说明西方节庆日益受到国人的关注，中国传统节庆的传承和保护受到冲击。21 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究图4-5：消费者熟悉的节庆调研Fig.4-5：Consumersfamiliarwiththeresearchoffestivals三、抽样人群对春节的认知在调查人们对春节的整体感受部分，笔者挑选了一些能代表春节气氛的词语，通过同意、比较同意、不清楚、不同意四个部分展开调研。从调研数据来看（如图4-6）：大多数人认为春节的整体气氛是喜庆的。喜庆的94.33%、时尚的37.73%、传统的87.45%、忙碌的96.22%、温馨的84.90%。大多数认为春节整体氛围是喜庆的。随着城镇化进程加快，春节期间人们与家人团聚的心情迫切，但由于时间紧迫，会觉得整个春节过得很疲惫，在忙碌中度过。22 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究图4-6：消费者对春节的整体感知Fig.4-6：ConsumerawarenessoftheSpringFestival在对消费者提到春节可能想到的场景调研时，笔者提供备选答案供测试者选择。调研发现（如图4-7）：旅游景点37.93%、餐厅18.87%、商场16.98%、年夜饭77.35%、家88.67%、团聚81.13%。大多数人选择在春节与家人、朋友团聚，外出旅游也是部分消费者亲睐的过节方式。图4-7：提到春节消费者易联想到的场景调研Fig.4-7：ConsumerstoassociatetomentionSpringFestivalsceneinvestigation23 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究在对春节的整体感知调研部分，发现人们在春节期间最期望能和家人团聚，并且让整个春节假期轻松愉快度过。同时，也存在一个问题，人们都是以家庭为单位进行娱乐休闲活动。政府主导的民族特色娱乐休闲活动很少，这导致春节的凝聚力和向心力减少，是春节的传承受到一定阻碍。四、抽样人群对春节视觉符号的认知在对春节习俗的调研部分，笔者列举了大家熟悉和不太熟悉的习俗供测试者选择。调研发现（如图4-8）：春联89.35%、灯笼67.92%、福字69.77%、爆竹84.45%、年夜饭95.11%、扫尘18.87%、祭灶16.98%。从调研数据来看，年夜饭、春联、爆竹是大家比较熟悉的习俗，其中祭灶、扫尘等带有些许迷信色彩的习俗是大家不熟悉的。图4-8：消费者了解的春节习俗Fig.4-8：ConsumersknowsoftheSpringFestivalcustoms24 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究对于春节视觉符号的调研，笔者列举部分视觉符号供测试者选择。调研发现（如图4-9）：春节联欢晚会88.34%、红包81.12%、春联79.25%、年夜饭91.45%、微信红包94.12%、祭祖20.75%。对于春节视觉符号的概念部分被测试者不太理解，但他们结合备选答案最终完成测试。数据表明，受众热衷符合现代传播的视觉符号。图4-9：消费者熟悉的春节视觉符号调研Fig.4-9：theresearchofvisualsymbolsduringtheSpringFestival对于春节视觉符号风格的调研（如图4-10）：喜庆的60.37%、时尚创新的47.73%、混搭的37.74%、淡雅的22.64%、其它35.84%。调研结果表明：在消费者看来，整个春节视觉符号风格是喜庆的，但同时也应该添加符合时代发展的时尚创新元素，对春节的弘扬传播有利无害。25 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究图4-10：构建春节视觉符号体系风格调研Fig.4-10：TheresearchofbuildingaSpringFestivalvisualsymbolsystemstyle（3）问卷调查总结1、通过问卷数据处理分析表明，春节是全民参与的庆祝活动。虽然消费者都了解春节，参与春节庆祝活动，但有部分消费者不知道为什么会过春节，对春节所蕴含的文化内涵了解甚少，尤其以青少年辈表现突出。为构建春节视觉符号体系作理论支撑。2、对春节及春节视觉符号的调研数据分析表明，消费者最热衷的春节视觉符号有春联、红包、年夜饭、春晚等。挖掘春节重要的符号，为春节视觉元素的选择判断提供标准，为构建春节视觉符号体系作铺垫。3、对春节视觉符号风格的调研，为之后构建春节视觉符号体系做准备，在造型、字体、颜色设计上能给予指导。调研数据分析表明，消费者希望尝试新的视觉元素，将春节经典视觉元素与符合现代传播的视觉元素结合，最终设计出适合现代人生活方式的视觉符号，最终构建春节视觉符号体系，打造春节特色文化品牌。4.4.2构建春节视觉符号体系所存在的问题(1)春节视觉符号体系与人文环境有学者曾说“经济的繁荣只是物质力量的表征，而民族文化才是精神世界的［11］灵魂。”在文化创意产业快速发展的今天，民族文化逐渐被边缘化，而春节作为民族文化的重要部分也倍受关注。越来越多的人热衷洋节，春节逐渐被人们淡26 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究化，春节的传承和保护受到威胁。一方面，春节逐渐蜕变为饮食文化，人们要通过某一食品才能想到这个节日，通过食物才能去回想节日背后的文化内涵，甚至出现部分青少年不了解春节的文化内涵的现象，不知道为什么会过这个节日，说明传统节庆的传承教育出现了断层现象。另一方面春节的习俗没有随时代的进步而变化，缺乏与时代接轨的创新视觉元素；从典型的春节视觉符号设计来看，多以复制图像原型为主的设计形式对春节进行延续，这种设计方式无疑只是从形式上对春节进行延续，在受众心中也很难留下深刻的印象，对传统文化的回归创造以及春节的传承保护也只是有害无益；怎样在设计中融入形式背后的文化内涵值得我们进一步思考。(2)春节视觉符号体系与时代背景传统节庆起源于先秦时期，在汉唐已基本成型。在汉唐盛世这样的时代背景下，社会稳定，经济高速发展，社会和谐；春节由原始崇拜转变为纯粹娱乐性的节日，习俗活动得到广泛流传。随着时代的进步，春节的传承和保护受到前所未有的冲击。在这样和平稳定的时代背景下，习总书记提出以政治、经济、文化、［12］社会、生态文明五位一体建设的中国梦。我们应大力弘扬传统文化，春节作为典型的传统节日，在这样的时代背景下更应该得到传承和保护。时代在进步，科技在发展。互联网金融冲击着人类生活的方方面面，各色文化充斥着我们的视野，文化传播日益不分国界。如何通过设计及合适的平台弘扬和传播春节视觉符号、中国传统文化、最终形成符号效应是我们亟待解决的问题。(3)春节视觉符号体系与消费需求在倡导设计“以人为本”的今天，如何让春节视觉符号在满足人们基本消费需求的同时又能迎合人们的文化需求成为设计者关注的焦点。正如“2011年北京设计三年展主题“仁：设计的善意”中所倡导的那样，当代设计是需要设计师设身处地的为人着想，为环境着想，以及带着真挚的情感与人产生共鸣的设计。”[13]如今，人们的生活环境导致生活习惯、消费需求不同。春节的视觉符号在经历了几千年的发展后，内容和形式都发生了相应的变化。如何根据时代的发展，通过设计将春节视觉符号背后的消费需求、文化内涵表现出来，同时又能让青少年消费者继续传承弘扬春节视觉符号的精髓，成为今天设计师新的挑战。4.4.3调研结论与创新空间近年来，随着中国综合国力的提高和对外交流的增多，西方国家越来越多的关注中国。作为最具中国特色的“传统节庆”，也越来越受到西方国家的重视，这为传统节庆视觉符号的传播奠定了基础。著名民俗学家萧放认为“我们应该有一种开放的胸襟，吸纳世界先进文化，同样也有责任向世界奉献我们的优秀文化。”[14]所以我们在保持春节主导地位的基础上，更应该吸取国外传统节庆文化的成功27 四川美术学院硕士学位论文第4章关于构建春节视觉符号体系的可行性研究经验，在全球化的时代背景下，让春节走出国门，得到更广泛的传播，最终形成符号效应。我们应改革春节的内核，摒弃故有的糟粕。改掉“求神拜佛”、“驱邪祛病”等陋习，增加积极向上的人文关怀，提倡“乐善好施”，如举行慈善互助活动等；将“向上、向善、希望”等主题同构到春节视觉符号中，拓宽春节的内核。改革春节视觉符号内核，不仅是实现春节现代传播构想的必要措施，更是保护和传承春节的可行措施。视觉形象即能指。在视觉形象方面，我们应塑造适合现代传播的视觉符号，应随着时代的进步不断变化。而春节并没有符合现代传播的视觉形象，这也是春节逐渐淡化的原因之一。首先，呼吁民众广泛参与，唤醒文化自觉意识。适当摒弃不适合时代发展的春节习俗，增强春节的娱乐体验，创造适合不同年龄层次的春节视觉符号，充分调动各年龄层次民众参与的积极性。不但要发挥民众的主角作用，还要吸引国外游客参与春节节庆活动，对春节的弘扬和传播起到推动作用。其次，让春节节庆活动回归民众。让民众成为春节习俗的主宰者。最后，突出民族特色文化，树立春节文化品牌效应。28 四川美术学院硕士学位论文第5章春节视觉符号体系的构建第5章春节视觉符号体系的构建5.1春节视觉符号体系构建语境5.1.1时代语境在全球化的时代背景下，习近平总书记提出了以政治、经济、文化、社会、生态文明五位一体建设的中国梦。而传统节庆作为凝聚中华民族文化的精神纽带的传承发展更加值得关注。同时，随着中国综合国力的提高和对外交流的日益频繁，西方国家越来越关注中国。传统节庆作为最具中国特色的文化组成部分，也越来越受到西方国家的关注，这为传统节庆的传承和保护奠定了基础。5.1.2文化语境文化语境。是指与文化传承和发展相关的社会文化背景。包括文化习俗和社会规范两个方面。文化习俗指人们在社会生活中约定俗成的生活模式，是一个群体在语言、行为上的共同习惯。社会规范指一个社会群体对彼此之间言语交流活动所作出的限制。(1)社会观念的转变随着全球化、新技术革命的到来，当今社会产生了许多新的观念，如可持续发展观念、交互观念、人本观念、情感观念，他们更加注重今天人们的生活与未来社会间的关系与发展，承担了一份现代人的责任感。同时，在科技发达的今天更加注重人与人之间的沟通、互动与交流，使其以增进情感的联系。时代背景下的人本观念，不仅要在物质上满足人的需求，还要丰富人的精神世界，使其精神上平和满足。(2)传统文化的回归古往今来，随着中国经济政治的发展，中国的思想文化也经历了长期的变迁发展过程。主要经历了儒家“仁礼”思想、道家“天人合一、自然无为”的思想、法家“以法治国”等三个重要思想发展阶段。同时，还有各个朝代独具特色的思潮，如秦代的“宏大工艺”，汉代的“深沉美学”、魏晋的“自由思想”、唐代的“雍容华贵”、宋代的“理性主义”等等，以上这些丰富繁杂的文化思想为中华民族丰富多彩的文化样式的产生奠定了坚实的基础。鸦片战争的爆发，西方文化的入侵虽然为中国传统文化思想注入了生机但是也导致传统文化逐渐走向衰落。现如今，随着经济和综合国力的强盛，人们逐渐由学习西方转变为发展自身的传统文化。人们在生活水平提高的同时也更加注重自身文化的发展，现在的“传统”一词已经不再是落后的代名词，“传统文化”也成为学者研究和学习的重点。而春节作为传统节庆文化的重要组成部分，作为凝聚中华民族千百年历史的重要29 四川美术学院硕士学位论文第5章春节视觉符号体系的构建精神纽带，实属一个亟待被挖掘、被分享、发扬的民族文化的宝库。5.1.3消费需求随着综合国力的增强，中国已经是一个13亿人口的大国，不但地域辽阔而而且具有丰富的文化底蕴。同时，随着人们物质生活水平的提高，每个消费者都有着不同的消费需求。不同收入、不同社会阶层、不同爱好的消费者的消费需求究竟会是怎样呢？(1)消费者的自我需求顾客的需求受环境、社会（归属群体）、个人等因素影响。消费者在今天的生产型社会中起到举足轻重的作用，人们在满足基本物质生活需求之后开始关注自我实现的需求。消费者将消费需求转变为更加复杂的自我实现，消费者的心声成为商家及传播载体密切关注的对象，不同的消费者的心理需求、自我实现价值的不同；因此，消费者需求日益变得个性化和多样化。如德尔·霍金斯在《消费者行为学》中谈到的消费者的自我概念：“自我”是指一个人对自己的信念和情感，主要分为四个部分：实际的自我概念(我现在是什么样)、理想的自我概念(我想成为什么样)、私人的自我概念(我对自己怎样或我想对自己怎样)、社会的自我概念(别人怎样看我或我希望别人怎样看我)，从上述观点可以看出今天人们消费需求的复杂性。(2)消费者的社会需求（文化归属感）马斯洛将人的需求分为生理需求、安全需求、归属与爱需求、自尊需求与自我实现需求五个部分。随着人们物质生活水平的提高，人们的消费需求也由对生理、安全等基本生活需求转变为对归属及自我实现的需求。在全球化的时代背景下，我们有来自各个国家的生活用品及精神文化氛围，这在很大程度上满足了人们对物质的需求，但新的事物环境以及文化氛围也在冲击着我们的传统文化。因此，出现了人们对过去生活的怀念，传统节庆文化是凝聚中国历史的精神纽带，面对外来节庆文化的冲击，人们纷纷提倡保护传统节庆文化，克服传统文化传承保护危机。这些行动不但满足了人们对生存、安全需求，也反映了人们对文化归属感的寻求。5.2春节视觉符号体系的构建原则5.2.1春节视觉符号的选择(1)春联春联作为春节典型的视觉符号（如图5-1），具有祈福、祝福之意。春联属于楹联的一种，是一种独特的文学形式。它以工整、对偶、简洁、精巧的文字描绘时代背景，抒发美好愿望，是中国特有的一种文学形式。每逢春节，家家户户都30 四川美术学院硕士学位论文第5章春节视觉符号体系的构建要将精心准备的窗帘贴于门上增添喜庆气氛。春联起源于明代，到清朝呈现多样化的形式。每逢春节，卖春联的遍布街头巷尾，春联的款式、颜色也多种多样。春联大多是以喜庆的内容来体现的，有写大大的“福”字的，也有写祝家人健康平安的，现在的内容越来越倾向于表现新时代的生活观念。其符号所指意义体现了中国人对于美满生活的期盼，以求“富贵”与“平安”。春联的工艺比以前先进多了，纸张过去是粗糙的红砂纸，上面用毛笔写黑字，以求醒目，现在春联的纸张可先进多了，用铜版纸印刷，还有更好的用镭射纸，两边印上精美的图案，中间的字体印成烫金字、镭射字，给人焕然一新的感觉。图5-1：春联Fig.5-1：SpringFestivalcouplets(2)灯笼灯笼（如图5-2）别名红纱灯，是将糊红色纱娟黏贴在竹制框架上制作而成的一种纱灯。用红色象征着幸福、喜庆、光明，形状基本为圆形及椭圆形，代表着圆满与富贵。当点亮灯笼时，整个通体透红，象征着事业兴旺，红红火火。挂灯笼是春节的传统习俗之一。从种类来看分为纱灯、吊灯；造型多样，以山水、人物、花鸟为主要造型；表现手法以剪纸和刺缝工艺为主。31 四川美术学院硕士学位论文第5章春节视觉符号体系的构建图5-2：灯笼Fig.5-2：Thelantern5.2.2春节视觉符号与现代设计的融合（1）继承与提炼我们应将传统春节视觉符号与现代设计手法结合共生，构建符合现代传播的春节视觉符号体系。春节视觉符号体系的构建应遵循“一分为二”的理念，在继承春节视觉符号精髓的基础上，应大胆摈弃不适合现代发展的春节庆祝形式和内容。在春节原有视觉符号的基础上，提炼出符号现代发展的视觉元素，将其与现代设计手法融合。在问卷调查的基础上，挑选消费者热衷的春节视觉符号，将已有视觉符号与现代春节创新元素相融合，将“求神拜佛”的陈旧理念升华为“向上、向善、互助”，最后将春节庆祝活动的核心理念运用于视觉设计中，最终形成一套完整的春节视觉宣传系统。在传统节庆文化的教育中，可以在学科中适当融入春节传承保护课程，可以尝试通过春节公益宣传短片、卡通动画电影形式出现。让人们了解春节，了解春节的起源以及蕴含的文化内涵，避免出现春节的传承保护断层现象。（2）借鉴与创建春节视觉符号体系的构建应大胆借鉴中外典型相似节日的内容及形式，其中圣诞节与春节最为相似，圣诞节是可参照的成功蓝本。在中国，春节类似于西方的圣诞节，两者视觉符号的共性与个性提供了对比分析的客观依据。我们应大胆借鉴圣诞节成功的传播方式，在借鉴的基础上又应该具有中国特色，创建属于中国特色的春节视觉符号体系，为中国其他传统节庆提供方法借鉴。在传承保护春节的同时，参照圣诞节的成功传播经验。圣诞节有圣诞老人、32 四川美术学院硕士学位论文第5章春节视觉符号体系的构建圣诞树等经典形象。在春节视觉形象的设计中，我们可以完善“年”的神话传说，结合现代设计方法创造适合现代传播的春节吉祥物，并根据消费者需求创建适合各年龄层次的视觉形象，让民众积极参与传承保护春节。（3）互动与体验“体验”一词更多的用在软件和互联网领域，从用户的角度出发找到最美好的使用体验，包括软件内容、软件功能、用户界面等多方面用户的使用感受。在构建春节视觉符号体系的过程中，我们应将用户的感受作为重点考虑对象，将传统节庆的研究放在人们日常生活中进行。将用户的需求、功能作为重点，尝试构建属于大众的符合现代传播方式的春节视觉符号体系。春节属于华夏儿女普遍参与的节日庆祝活动，所以，我们始终应该坚持以全民参与的节庆宗旨。春节联欢晚会是较好的全民参与活动，但春晚只是全国人民在参与观看，但没有置身其中，感觉像是全国人民在看一场晚会或是在听一节课，人们的感受完全无法及时表达，人们的互动体验度不够。在春节期间，我们完全可以举办一些具有民族特色的活动，让民众参与其中，感受节日气氛。2015年羊年春晚采用的微信红包互动方式让全国人民参与其中，体验喜庆气氛。5.2.3春节视觉符号体系载体的应用拓展（1）材料层面在提倡“情感化、人性化”的现代设计中，春节视觉符号所运用的材料载体也应该发生相应的变化，可以尝试纸质材料、陶瓷材料、棉麻材质、现代媒材，丰富人们对传统符号的体验感受。鲁道夫·阿恩海姆曾指出，“对于感性领域的[15]理性行为取决于这种媒质的材料是如何组织的。”设计大师原研哉先生为日本梅田医院设计的导视系统，以轻柔、温暖的白色棉布做指示系统，唤起人们对材料的情感记忆，修正了原有印象中设计常用材料的范围限制我们可以将春节视觉符号的设计部分尝试多种材质的应用，提升人们对春节视觉符号的触觉感受，拉近了受众与传统符号间的关系，同时带有地域性文化的特色视觉符号也会满足现代人对个性化的需求。通过这些不同材料的使用，使春节视觉符号有更多适用的空间与可能。（2）技术层面麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出了“媒介即讯息”的观点，由此可见符号的信息传播与媒介间的密切关系。如今出现的网络传播为人们提供了更广泛的互动机会，春节视觉符号的设计也应朝着以“语言、文字、图像、声音”为主的多维度媒体的融合方向发展，网络的虚拟生活与真实世界间的双重设计，成为了视觉符号再设计的一种新的方式，春节视觉符号体系的构建可以从以下方式增强用户的体验。例如：春节视觉符号设计应用除了在实体店中开展外，在虚33 四川美术学院硕士学位论文第5章春节视觉符号体系的构建拟网络平台中也可以传播一些与传统节庆文化相关的各种信息，引起消费者的关注的同时建立了与消费者从现实到虚拟世界的多向互动联系。为现代设计注入新的活力。（3）呈现方式在构建春节视觉符号体系的过程中，设计师在接收到春节视觉符号信息后，在社会语境的影响下会采用不同的技法，通过符号再设计，将春节视觉符号转译后传递给用户；同时，受到日本、欧美漫画文化的影响，中国产生了许多模仿日本、欧美漫画的青年收藏家、漫画家以及漫画的衍生品。在近年来的中国创意市场中，无论从服饰、饰品、餐饮娱乐以及艺术领域，都经常可以发现卡通化的视觉表现。如今受到漫画风、卡通化的影响，春节视觉符号再设计也可以尝试漫画的表现形式，如个性卡通的人物形象、装饰化风格的字体等，呈现出一些春节新的视觉符号风格。一定程度上迎合青年消费者的口味。随着时间科技的进步发展，在移动互联网高速发展的今天，可以采用节庆App形式向民众推送春节视觉符号，包括春节起源，春节习俗，春节庆祝形式，春节背后所蕴含的文化内涵。将开发智力游戏与春节相结合，传承发展节庆教育。通过以上方式，春节视觉符号的再设计风格及表现方式也会愈加多样化，初步可尝试构建以下春节符号体系。一、行为符号体系春节人们的行为符号是约定俗成的。这些符号是由一系列的符号串组成的一系列动作，共同构成春节视觉符号。除了本身行为以外，还表示人与人之间的一种社会关系，具有某种特定含义。行为符号更多地表现为非语言符号的交流。春节行为符号主要为忙年、置办年货、守岁、拜年等四个方面。可以选择典型的忙年符号，通过大型海报的形式进行实体投放和网络投放方式对春节忙年行为进行宣传，营造浓厚的过年气氛。在移动互联网高速发展的环境下，可以选择重点通过网络平台进行宣传，尝试以平面广告和动态视频等多种表现形式。二、饮食符号体系饮食符号是庞大的节庆符号系统。食物作为符号有复杂的阐释意义，食物与其他事物又构成饮食系统，整个符号系统散发着浓厚的意指含义，具有非常丰富的价值。年夜饭是春节最重要的一环，辛苦一年了，只想在这除夕夜和家人痛痛快快地吃上一顿团圆饭。春节饮食符号有“饺子”、“鱼”、“汤圆”等。那么，我们可以主要从春节饮食符号的包装着手，设计具有年味的春节饮食包装设计，对春节饮食文化进行宣传，在经济日益发展，国际交流日益频繁的今天，还可以结合主流国家的习俗设计适合的饮食包装，为中国春节文化走出国门做准备。三、乐舞符号体系节日乐舞主要是为了庆祝节日而用的，或者庆祝获得丰收而举行盛大的歌舞34 四川美术学院硕士学位论文第5章春节视觉符号体系的构建活动，所以其调子也大多是喜庆的，充满了激昂向上、热情奔放的气息。题材也多是歌颂美好生活、歌颂新中国或者庆祝丰收节日。“春节联欢晚会”是最能代表春节乐舞符号的形式。可以重点筹办春节联欢晚会，可衍生设计出不同年龄层次观看的春节联欢晚会节目，增强受众的参与体验。可以以春节为主题开发儿童智力游戏。结合生肖设计春节文化内涵宣传片，最终以节庆App的形式向民众推送春节视觉符号以及春节乐舞。四、环境符号体系春节环境符号主要指春节期间人们所处的各种环境。在此，逼着所讨论的主要是春节期间人们所处的公共环境氛围的营造。第一，可以在大型公益场所及地标处通过LED屏投放春节宣传片以及春节公益广告及视频，营造过年气氛。第二，在移动平台及公交站台投放春节广告。第三，在春节期间，可举办春节或传统文化相关大型节目，增强与民众的互动体验，营造节日氛围。最后，可集合生肖设计春节大型装置，投放于旅游景点或地标性建筑处。以上环境符号体系设计有待完善，在之后的研究中会持续关注。5.2.4春节视觉符号体系的反馈调整随着科技的发展，在大数据时代背景下。我们可以运用网络虚拟媒介对消费者需求进行调研，通过数据挖掘方式将消费者需求进行跟踪调查，运用网络技术对数据进行分析，最终将消费者需求及时反馈，设计者再根据需求及时做出调整，对传统节庆内容及形式及时调整创新，构建符合时代传播发展的春节视觉符号体系。35 四川美术学院硕士学位论文第6章结论与展望第6章结论与展望6.1课题研究的总结如今的传统节庆研究多停留在节庆的历史演变、视觉元素分析、蕴含文化内涵等方面。多数是从民俗学、历史学角度对传统节庆的传承保护进行研究，而从符号学、设计学角度对节庆视觉符号的设计以及节庆视觉符号体系的构建却很少有人关注，因此，笔者以构建“春节视觉符号体系”为切入点，从对春节视觉符号设计的田野调查开始，对春节视觉符号在当代发展、现状、以及构建春节视觉符号体系之消费者需求进行实地调研和网络调研，收集第一手田野资料。使笔者了解到许多不同地域传统节庆背后的文化、故事，以及现代人对传统节庆文化淡化的惋惜。基于现代人对传统节庆文化的怀念，启发了笔者对构建传统节庆视觉符号体系设计方法的研究。由此，笔者试图从符号学的角度进行研究探索，并初步提出了春节视觉符号体系的构建方法：一、春节视觉符号的语境分析是通过对时代语境、文化语境、消费者需求等方面的分析，以使春节视觉符号的再次设计更好的融入现代生活。二、春节视觉符号的选择是基于消费者对春节的心理感受调研、春节视觉符号背后的文化内涵两方面分析，从而得出了具有代表性的春节视觉元素。三、春节视觉符号与现代设计的融合，引入解构主义的方法从符号所指到能指的转变分为了继承与提炼、借鉴与创建、互动与体验三个方面，通过不同的符号解构重构方法塑造春节的符号意象。四、春节视觉符号体系载体的应用拓展，主要从材料层面、技术层面、呈现方式三个方面出发，通过春节视觉符号载体的转化以丰富消费者的体验感受。五、春节视觉符号体系的反馈调整，主要运用网络虚拟和实体两种反馈方式，更好满足消费者体验，构建符合现代传播的春节视觉符号体系。6.2后续研究的展望中国传统节庆文化面临严重的传承和发展危机，在提倡传统文化的重生发展的今天，本文所提出的构建春节视觉符号体系的方法还处于探索阶段。随着时间的推移，以此论文研究为基础，对不同地区、不同类型的传统节庆文化中的视觉符号及相关设计进行分析，尝试归纳出传统节庆在当代社会中的生存发展机制，为传统节庆的传承和保护提供理论依据；同时，对于其他同类视觉符号体系的构建提供参考。本文研究旨在对传统节庆在今天的传承发展研究起到一个抛砖引玉的作用。同时，希望通过此论题的研究能引起更多学者与研究者的关注，笔者也36 四川美术学院硕士学位论文第6章结论与展望会在以后的学习工作中延续对构建传统节庆视觉符号体系的研究。37 四川美术学院硕士学位论文致谢致谢随着论文撰写的完成，我的研究生学期生活也接近了尾声。回首过去，求学时期的往事历历在目。在川美的三年学习中，我有幸遇到了许多好老师，并得到他们耐心的帮助和教导，在专业及做人方面都学到了宝贵的经验，我满怀感激之情，在此对他们致以最深的谢意。在川美求学的这三年时光，是我人生中一份珍贵的回忆。近两年多的学术研究和项目实践，使我在知识积累和逻辑思维方面都有所拓展，为我今后的工作学习生活奠定了深厚的基础。在论文写作期间，我的导师在论文的选题、内容方法、论文写作等方面，都给我以莫大的帮助和鼓励，在此，我衷心地向我的导师道一声感谢！感谢我的父母及亲人们，因为有你们的支持与理解，使我能够得以安心顺利完成论文。感谢所有关心过我，帮助过我的人！最后，感谢参与答辩的各位专家及学者！介于文章中肯定还存在着不少疏漏和错误，恳望各位专家学者的批评指正。38 四川美术学院硕士学位论文注释注释[1]萧放，董得英.中国近十年岁时节日研究综述[R].民俗研究，2014.[2]陈勤学.中国传统节日春节的视觉符号研究[D].苏州：苏州大学，2011.[3]萧放，董得英.中国近十年岁时节日研究综述[R].民俗研究，2014.[4]张冀.上海月份牌视觉符号再设计研究[J].无锡：江南大学，2013.[5]舒鹏飞，王安霞.圣诞节与春节的视觉符号及传播[J]：包装工程，2010.[6]于飞洋.中国传统节日春节的视觉形象研究及应用[J]:艺术与设计，2008.[7]章顺凯.当代传播语境下传统春节视觉符号的“再设计”[J]：艺术探索，2013.[8]鲁道夫·阿恩海姆,视觉思维[M].成都：四川人民出版社，1998.[9]萧放，董得英.中国近十年岁时节日研究综述[R].民俗研究，2014.[10]邢明，罗亚明.符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究[J].包装工程，2009.[11]朱荣林,解读田子坊——我国城市可持续发展模式的探索[M].上海：文汇出版社，2009：129.[12]http://baike.baidu.com/link?url=0Oh1ve29vfE-ooDR7ls7SDyDgsAj8EKgn9xpQG1NO1HRlpUDXCv0z-PLCBMJJ8VEHjf3oyuzz5vYAPEnc2IEDjPsOuTs5sWGIlvIo8cyQ7K[13]张翼，老月份牌的昨天与今天[M].美术大观，2012:104.[14]萧放．中国传统节日的世界意义［N］．中国文化报，2010－09－21．[15]鲁道夫·阿恩海姆,视觉思维[M].成都：四川人民出版社，1998：23.39 四川美术学院硕士学位论文参考文献参考文献[1]赵东玉,中华传统节庆文化研究[M].辽宁：人民出版社,2002.[2]乔继堂,细说中国节：中国传统节日的起源与内涵[M].北京：九州出版社,2006.[3]严敬群，中国节日传统文化读本[M].北京：东方出版社，2009.[4]李露露，中国节——图说民间传统节日[M].福建：福建人民出版社，2012.[5]杨琳，中国传统节日文化[M].北京：宗教文化出版社，2000.[6]郭鸿,现代西方符号学纲要[M].上海：复旦大学出版社,2008.[7]章莉莉，视觉符号完全手册[M].上海：上海书店出版社，2008.[8]徐恒醇,设计符号学[M].北京,清华大学出版社,2008.[9]萧放,春节[M].北京,中国社会出版社,2006.[10]张宏梅,《唐代的节日与风俗》[M].山西,山西人民出版社,2010.[11]萧放，董得英.中国近十年岁时节日研究综述[R].民俗研究，2014.[12]陈勤学.中国传统节日春节的视觉符号研究[D].苏州：苏州大学，2011.[13]萧放，董得英.中国近十年岁时节日研究综述[R].民俗研究，2014.[14]张冀.上海月份牌视觉符号再设计研究[J].无锡：江南大学，2013.[15]舒鹏飞，王安霞.圣诞节与春节的视觉符号及传播[J]：包装工程，2010.[16]于飞洋.中国传统节日春节的视觉形象研究及应用[J]:艺术与设计，2008.[17]章顺凯.当代传播语境下传统春节视觉符号的“再设计”[J]：艺术探索，2013.[18]鲁道夫·阿恩海姆,视觉思维[M].成都：四川人民出版社，1998.[19]萧放，董得英.中国近十年岁时节日研究综述[R].民俗研究，2014.[20]邢明，罗亚明.符号学在品牌包装与CI设计中的应用研究[J].包装工程，2009.40 四川美术学院硕士学位论文附录附录A.作者在攻读学位期间发表的论文目录[1]论文《浅谈回归自然的原生态包装计》发表于,大众文艺[J].2014.07第19期.[2]论文《艺术设计类高等职业教育教学探析》发表于,神州[J]2014.08.第36期.B.作者在攻读学位期间参与的项目[1]2013.09—2014.05，参与王蒙文学艺术馆标志设计、画册设计、展示设计.[2]2013.09—2013.12，负责高科地产有限公司标志设计、VI设计.41 四川美术学院硕士学位论文附录附件一42 四川美术学院硕士学位论文附录43