《基于“萌文化”的品牌传播策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
！陶暨南大学４＾硕士研宄生学位论文“”基于萌文化的品牌传播策略研宄学位申请人陆超一导师姓名星亮专业名称广告学２０１８年６月２５日 暨南大学硕士学位论文“”题名：基于萌文化的品牌传播策略研宄＂＂ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙＢａｓｅｄｏｎＭｏｅＣｕｌｔｕｒｅ一作者姓名：陆超指导教师姓名及学位、职称：星亮博士教授学科、专业名称：新闻与传播广告学学位类型：学术学位论文提交日期：２０１８年５月３０日论文答辩日期：２０１８年６月５日答辩委员会主席：论文评阅人：学位授予单位和日期： 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研宄工作及取得的研宄成泶。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研宄成果．也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的ｗ料＊与一我同工作的同志对本研宄所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意，学位论文作者签名：签字曰期：ｃｎ／年＆月７（Ｔ曰ｊ学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解暨南大学有关保留、使用学位论文的规定．有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘．允许论文被査阅和借阅。本人授权学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等Ｓ制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）：学位论文作者签名导师签名：■签字日期：年月＾日签字日期：＊（＞／／年６月＾日学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编： 暨南大学硕士学位论文摘要“”“”萌是个地道的舶来品，萌的兴起可以追溯到上世纪８０年代的日本。２一中国的萌文化萌芽于１世纪初，在中国的些城市中随着网络媒体的迅速发展，在“”一生活用品、文化艺术等领域出现了萌的元素。如今作为流行文化之的“”萌文化，具有了浓厚的商业性质，萌文化的广泛传播加上消费主义的影响，使得商业广告对萌文化大加利用，萌文化背后的符号意义更加凸显。“”如何利用广受大众欢迎的萌文化做品牌传播，利用萌文化进行产业链的“”一构建成为非常值得研宄的课题之。本文从萌文化对于品牌传播的影响着手，运用文本分析与案例分析以及深度访谈相结合的研宄方法，并以日本熊本熊的品牌传播为例，从目标策略、内容策略、接触策略三个方面提出基于萌文化的一品牌传播的策略要点，以期揭示萌文化视角下的品牌传播策略的般规律。在“”“”“萌文化的影响下，品牌以让世界被治愈为品牌传播的终极目标，以追”“求人性解放和回归个体为品牌传播的主要内容，以打造亲近社交与软文化传播”为品牌的传播策略。本文将流行文化、消费文化和品牌传播理论结合起来进行研宄，填补了学界相关研宄的不足，丰富了品牌传播理论，发掘了该理论全新一的研宄视角，也为企业更好地进行品牌传播提供了种思路。关键词：萌文化；品牌传播；策略Ｉ 暨南大学硕士学位论文Ａｂｓｔｒａｃｔ＇５＇５Ｍｏｅｉｓａｎａｕｔｈｅｎｔｉｃｅｘｏｔｉｃ，ａｎｄｔｈｅｒｉｓｅｏｆＭｏｅｃａｎｂｅｔｒａｃｅｄｂａｃｋｔｏＪａｐａｎｉｎｔｈｅ１９８０ｓ．ＴｈｅｓｐｒｏｕｔｉｎｇｃｕｌｔｕｒｅｏｆＣｈｉｎａｂｅａｎｉｎｔｈｅｅａｒｌ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒ．Ｗｉｔｈｔｈｅｒａｉｄｇｙｙｐｍ＇５ｄｅｖｅｌｏｐｅｎｔｏｆｏｎｌｉｎｅｍｅｄｉａｉｎｓｏｍｅｃｉｔｉｅｓｉｎＣｈｉｎａ，Ｍｏｅｅｌｅｍｅｎｔｓａｐｐｅａｒｅｄｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｓｏｆｄａｉｌｙｎｅｃｅｓｓｉｔｉｅｓｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｔｈｅａｒｔｓ．，Ｎｏｗａｄａｙｓ，ＭｅｎｇＣｕｌｔｕｒｅ，ｏｎｅｏｆｔｈｅｐｏｐｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅｓ，ｈａｓａｓｔｒｏｎｇｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｎａｔｕｒｅ．Ｔｈ＇５ｅｗｉｄｅｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎｏｆＭｏｅｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｉｓｍｍａｄｅｃｏｍｍｅｒｃｉａｌａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｍａｋｅｇｒｅａｔｕｓｅｏｆａｄｏｒａｂｌｅｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｔｈｅｓｍｂｏｌｉｃ，ｙ＇５ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｂｅｈｉｎｄＭｏｅｃｕｌｔｕｒｅｉｓｅｖｅｎｍｏｒｅｐｒｏｍｉｎｅｎｔ．Ｈｏｗｔｏｍａｋｅｕｓｅｏｆｔｈｅ＇５＇５ｗｉｄｅｌｙｐｏｐｕｌａｒＭｏｅｃｕｌｔｕｒｅｔｏｓｐｒｅａｄｔｈｅｂｒａｎｄｔｈｅｕｓｅｏｆＭｏｅｃｕｌｔｕｒｅｆｏｒｔｈｅ，ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｃｈａｉｎｈａｓｂｅｃｏｍｅｏｎｅｏｆｔｈｅｔｏｐｉｃｓｗｏｒｔｈｓｔｕｄｙｉｎｇ．Ｔｈｉｓ“”ａｒｔｉｃｌｅｓｔａｒｔｓｗｉｔｈｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＭｏｅＣｕｌｔｕｒｅｏｎｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｎｄｕｔｐｆｏｒｗａｒｄｔｏｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｃｐｏｉｎｔｓｏｆｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｂａｓｅｄｏｎＭｅｎｇＣｕｌｔｕｒｅｆｒｏｍｔｈｒｅｅａｓｅｃｔｓ：ｏａｌｓｔｒａｔｅｃｏｎｔｅｎｔｓｔｒａｔｅａｎｄｃｏｎｔａｃｔｓｔｒａｔｅａｎｄｔａｋｅｔｈｅｐｇｇｙ，ｇｙ，ｇｙ，＇５＇５ＫｕｍａｍｏｎａｓａｎｅｘａｍｐｌｅｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄｏｆＭｏｅａｎｄ“ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｐｒｏｖｉｄｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｄｏｍｅｓｔｉｃｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．ＵｎｄｅｒｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＭｏｅ”“”Ｃｕｌｔｕｒｅｔｈｅｂｒａｎｄａｉｍｓｔｏｍａｋｅｔｈｅｗｏｒｌｄｃｕｒｅｄａｓｔｈｅｕｌｔｉｍａｔｅｏａｌｏｆｂｒａｎｄ，ｇ“ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ａｎｄｐｕｒｓｕｉｎｇｔｈｅｅｍａｎｃｉｐａｔｉｏｎｏｆｈｕｍａｎｎａｔｕｒｅａｎｄｒｅｔｕｒｎｉｎｇｔｏｔｈｅ”“ｔｈｅｍａｔｔｔｔｉｎｄｉｖｉｄｕａｌａｓｉｎｃｏｎｅｎｏｆｈｅｂｒａｎｄａｎｄｂｕｉｌｄｉｎａｃｌｏｓｅｓｏｃｉａｌａｎｄｓｏｆ，ｇ”ｃｕｌｔｕｒｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｓｔｈｅｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｃｏｍｂｉｎｅｓｐｏｐｕｌａｒｃｕｌｔｕｒｅｃｏｎｓｕｍｅｒｃｕｌｔｕｒｅａｎｄｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｔｏｓｔｕｄｆｉｌｌｓｔｈｅ，，ｙｙ，ｇａｐｓｉｎｒｅｌａｔｅｄｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｔｈｅａｃａｄｅｍｉｃｃｏｍｍｕｎｉｔｙ，ｅｎｒｉｃｈｅｓｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｅｘｌｏｒｅｓａｎｅｗｅｒｓｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅｔｈｅｏｒａｎｄａｌｓｏｒｏｖｉｄｅｓａｃｅｒｔａｉｎ，ｐｐｐｙ，ｐｗａｙｏｆｔｈｉｎｋｉｎｇｆｏｒｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｔｏｂｅｔｔｅｒｃａｒｒｙｏｕｔｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．＂，Ｋｅｗｏｒｄ：Ｍｏｅｃｕｌｔｕｒｅｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｙ；；ｇｙｉｉ 暨南大学硕士学位论文目录＿ＩＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ１．雜１１１１．研宄背景１２．研宄意义３１４．３研宄现状１４．研宄方法和框架１１“”２１３．萌文化对品牌传播的渗入“”２１．萌文化的内涵１３“”２２１６．萌文化兴盛的动因“”２２１．３萌文化在现代传播中的表达“”２４．品牌传播实践中的萌文化２５“”３２８．萌文化所强调的品牌传播目标１３．目标受众全龄化与精准定位２８３３１．２以受众内心需求为目标建立互动性的品牌关系“”３．３让世界被治愈的终极目标策略３４“”４３７．萌文化氛围下的品牌传播内容４１．品牌视觉形象的萌化３７“”４２４０．品牌拟人化设定投射出萌的情感４ＴＰ０４３．３符合原则的品牌呈现策略“”５影响下的品牌传播接触策略４６．萌文化５１４６．多渠道的实体空间接触策略５２全平台的赛博空间接触策略４９．５ＩＰ５２．３延伸价值的授权接触策略ＩＩＩ 暨南大学硕士学位论文“”６．基于萌文化的品牌传播策略的价值及局限５５“”６．１基于萌文化的品牌传播策略的价值５５“”６．２基于萌文化的品牌传播策略发展的局限５６“”６５７．３基于萌文化的品牌传播的未来展望雜６０鋪６２参考文献６５附录６９在校期间发表论文清单７３ｉｔ７４ＩＶ 暨南大学硕士学位论文１．绪论１１．研宄背景２１世纪以来，整个世界包括中国在内的经济得到了迅速的发展，经济基础决定上层建筑，经济的发展带动了政治、文化、信息技术等各方面的变革。然而人在社会的快速发展面前，却出现了诸多的不适应，现代城市的欲望与追求自我本一身的冲突、文明社会的到来与素质教育缺乏的矛盾等等，中国社会的戾气度引发人们的关注。在这样的社会背景之后，人心和社会都需要治愈，各类文化作品都表达了抚慰心灵的内容。再加上互联网时代的加持，使得各类文化在多元包容“”的环境下变得更易传播，信息技术的发展加上社会矛盾的日益加深，萌文化应运而生。一任何种文化现象和文化形态都是社会的表征符合，有着鲜明的时代特征，一反应着社会现象和时代变迀，所以在生活中出现的每个现象都是值得关注和研“”“”宄的。近年来，伴随着社会大众对于可爱的追求，萌俨然成为了流行用“”一股庞大的审美潮流语，社会对于萌的欣赏成为了。从漫画里的二次元萌妹“”到真人秀里纯真的萌娃，从熊本熊的萌装扮到岳云鹏的萌神态，从欣赏萌到“”“”主动用一萌进行自我身份构建，如今的网络社交媒体似乎开启了场萌式“”……狂欢萌这个原本只属于御宅文化的专有名词，如今在中国已然成为了日“”常用语一，萌像空气样进入了人们的日常生活。进入互联网时代后，中国的８０、９０后开始借由网络看世界，来自日本的游戏和动画、漫画成为了年轻人的集体记忆，以哆啦Ａ梦、神奇宝贝、樱桃小丸子、“”“”一蜡笔小新等为代表的萌神深入人心。如今作为流行文化之的萌文化，具有了浓厚的商业性质，萌文化的广泛传播加上消费主义的影响，使得商业广告“”对萌文化大加利用，萌文化背后的符号意义更加凸显。通过萌的元素，来宣一传、推广自己，这种手法得到越来越多的应用，已经成为种营销传播思维。当一前很多社交组织都会通过卖萌的方式，展现可爱的面，既包括可口可乐等大型跨国公司，也包括联合国等国际组织。这种柔性的营销传播手段可以更好的影响消费者，影响消费趋势。１ 麵大学痛ｃｆｃ孝禮论文ａ“”“萌”萌无论是在中国还是Ｐ本都创造了百大的经济价值。系产品的市“”一？场有多大萌词深入电视、电脑、游戏，与镘画等产业。在日本，有证券“”“”商选出了三十支萌相关产业的股票一年，估计萌就为这些产业带来八百八十亿日元的产值，相雪于人民币５７亿，再加上其他周边产品或同人志等产品，最高可能达到Ｈ至四兆日元风靡全球的日本人气卡通形象品牌ＵＮＥＦＲＩＥＮＤ从一一２２００万客流开业就迎来了，线下咖啡店、生题乐园使原本只是个社交平台的ＬＩＮＥ变成了极具规模的萌系潮流品牌。“”在中国，除了传统的ＡＣＧ产业之外，越来越多的广告主也开始利用萌作为营销传播的主要策略进行品牌形象的建设，以此来吸引消费者的注意。比较典一型的有３只松鼠，作为家电商出生的坚果品牌，坚持在全平台打造自Ｂ的萌系２０１６形象２０１７年４月２１日只松鼠仔创业板公开发行股票，年实现营收４４．２３，６４７％２７２６亿元．利润．３，同比增长１１，净亿元＼同比增长倍；超级网红同道大叔一酒从２０１４年７月在微博开始发布系列星座吐槽漫画而走红，他的漫画将十二星“”座用萌系形象具像化，每个星座都有自己的人物性格，就是这样的萌系营销２０１６２１７帮助同道大叔建立了自己的星座帝国，年美盛控股以．亿元收购了＿道文７２５化的．％的股权。２０－２０表１．１１４１５年爾内部分二次元相关企业的融资情况序号企业名称主营业务投资机构轮次》资金额１翻翻动漫漫画原创创新工场Ａ轮１０００万元２潘画帮潘画阅读Ａ－天使－ｐｐ３快乐工场潘画制作与发行＊顿投资Ａ轮数千万元４半次元ＣＯＳＰＬＡＹ社区创新工场Ａ轮－５卢恒宇和李妹活工作室创新工场天使６００万元Ｉ６有妖气原创漫團平台文化产业投资基金Ｂ轮数千万元７追追潘画ａ画阅读Ａｐｐ创新工场、九合创投ＡＫ８００万元－Ａ轮８微漫网络潘画速成工具１５０万美元９被窝二次元声音Ａｐｐ创新工场Ａ轮３００万元１０漫貉蛇电影动漫周边商城新进创投天使数百万元１１赛走潘画原创漫画平台永宣联创、创新工场Ｃ轮数千万美元－１２ｓ动漫汉化、原创动漫起源资本天使１００万元１３ＡＣＧ联盟动漫游戏音乐展演Ａ８新媒体集团天使３００万元１４漫骆蛇电影动漫周边商城洪泰基金Ｐｒ＆ａ轮近千万元纖■働娜５？愤二編錢＿１，翁＿＿審２ 暨南大学硕士学位论文庞大“”的资本背后是人们对于萌和可爱的追求，如何利用广受大众欢迎的萌文化做营销传播，利用萌文化进行品牌形象的构建成为了非常值得研宄的课题“”一之。无论是风靡全球的萌神日本熊本县的官方吉祥物熊本熊（Ｋｕｍａｍｏｎ），“”还是从社交软件发展成为萌系品牌的ＬＩＮＥＦＲＩＥＮＤＳ，抑或是不老神话迪士尼，都有针对性的产品设计，并在发行和推广的过程中整合多种渠道资源和营销策略“”，打造出了强大的品牌知名度和影响力。本文将以熊本熊的品牌传播为主要案例“”，结合其他成功的萌系品牌的传播经验，进行多方面的分析和复盘，一些“”总结其成功的经验和推广过程中出现的问题，希望对未来想要借用萌、“”可爱来打造品牌形象的广告主有借鉴意义。１．２研宄意义１．２．１理论意义文化的形态体现着社会个体或群体的样态，文化研宄也因此折射着社会现一象，作为文化现象之的萌文化，不仅体现着实践层面的现实意义，更对多学科交叉的研宄领域起到了补充与构建。在现代社会文化发展进程中，亚文化与主流“”一文化呈现出融合的状态，作为青年亚文化代表之的萌文化近几年出现的频“”率非常高，但国内关于萌研宄多出现于语言学及广播电视领域且数量甚少，从消费者或者营销传播的角度更是鲜有学者研宄，可是在实际生活中我们发现，“”“”萌越来越多地受到了商业领域的重视，以萌为主的品牌形象建设不在少“”数，然而当前对商业领域中萌的运用研宄几乎没有，这与现实需求是相矛盾的。因此，从传播理论角度研宄萌系品牌传播模式有助于拓宽研宄的视角。本文属于跨学科研宄，结合传播学、经济学、市场营销学以及社会学等学科背景，以萌文化等相关理论对品牌传播进行策略性的研宄。希望着重探讨如何利用萌文化“”进行品牌形象的构建，从而对品牌传播中萌策略的未来发展趋势进行有益的探索。１．２．２实践意义“”萌文化源自于日本，传入中国之时，受到中国社会文化的影响成为了另“”“”一种形态。近年来萌成为青年人的口头禅也是网络流行语，利用萌进行３ 暨南大学硕士学位论文“”“”“”ＬＩＮＥＦＲＩＥＮＤＳ品牌形象建设的例子屡见不鲜，其中熊本熊、、迪士尼作为萌系传播的成功案例，凭借可爱的形象和正确的品牌营销传播策略在竞争激烈的市场环境中获得了巨大的成功，熊本熊从最初设计、拟人化的设定到全平台多渠道的传播都有着较强的萌系属性，并且在整个品牌建设的过程中通过免费授权的商业哲学覆盖了更多的用户群体，在各个方面都为萌系品牌传播的后来者提供了较多借鉴。本文通过对萌文化的研宄和多个萌系品牌传播案例的分析中，试图发现萌系品牌在进行品牌传播策略上的一般特性。１．３研宄现状本“”文研宄的主要对象是基于萌文化的品牌传播策略。针对品牌传播策略一的研宄，西方学者大多认为品牌传播是整合营销传播的部分，甚少单独讨论品一一牌传播这概念。国内则有学者明确提出这概念，并有系统的阐述，大多是针“”对应用层面的研宄，理论研宄深度还不够。关于萌文化品牌传播的研宄国内外都还处于起步阶段，整体上看，相关研宄大都从心理学、文化学、传播学、广告学角度展开。１．３．１品牌传播策略的研究现状国外研宄方面，从理论研宄上看，对品牌传播的的研宄主要是从整合营销传播的研宄延伸而来。随着品牌传播的提出，以及其重要性的彰显，对品牌传播进（ＤＥｕ（Ｂ行系统化的理论研宄也被提上日程。舒尔茨．．Ｓｃｈｌｔｚ）和巴恩斯ｅｔｈＥ运动一．Ｂａｒｎｅｓ）合著的《战略性品牌传播》书最早提出了整合品牌传播的概念，并对其进行了系统的论述。他们认为，新世纪应该将品牌传播作为营销传播新的一研宄和实践视角，营销市场是个互动的市场，企业要与消费者建立对话，营销传播最主要的竞争优势时消费者感知到的品牌价值，因此整合营销传播要强调对品牌的整合，从而演变成整合品牌传播。他们还指出，整合品牌传播是由产品、渠道、价格以及定位、员工等多种内外部因素相结合组成的，品牌传播不仅包括２一外部传播、还包括内部传播。舒尔茨和巴恩斯提出整合品牌传播这概念后，一在营销学界和业界产生了定的影响，然而，却并未引起足够的重视，但总体来４ 麵大学痛ｃｆｃ孝禮论文ａ“”说这是第一次明确提出整含营销传播中这一品牌传播全新方向，为后来的研ｍ”理论的一究奠定了理论棊础，是对营销即传播种实践。？汤姆邓肯（ＴｏｍＤｕｎｅａｎ）夜《整合舊销传播：利用广和促销建树品牌｜—一（２００２）书中阐释了品牌传播的的过程，构建了个互动的营销模型，分析了品牌传播过程中各要素、、、，这些要素包括偉息的来源信息内容信息传播的渠道信息的接收者、受众的反馈以及传播过程中的噪音＇噪音外部干扰、系统障碍、信息错误等传自ｆ占信息整合渠道选择传自＃占利益大众传媒以及￣产〇〇、牌及＾？—＊客户或其他利各种媒体和非ｒ营销管理者等益相关者ｉｔ反馈＊－＊５Ｒ（响应、追索、识別、尊重＇强化＞？图１．１汤姆邓肯整合品牌传播模型这个模型显示了品牌与消费者互动的各个环节，描述了关系创建中传播的各个要素，模型当中的各种关系把品牌传播的各个囡素相连并且互相作用，进而使品牌价值产生和确立＇如今进入互联网时代，数字营销传播崛起，西方对于品牌传播的研宄也从理“”．Ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎ论研究ｉ逐步推进至应用研究。在谷歌学术上以ｉｃａｔｉｏｎ为主题进行外文文献搜索，共有１８９２条结果，２０１０年以品牌传播为主题的文献数量达到峰值＾量可视化分析在关键词分布上，文献对已搜集到的英文文献，进行计，数量排在前五的关键词分别为：Ｂｒａｎｄｓ（品牌）、Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ（广鲁）、ＣｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒＣ消費者行为）、Ｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ（品牌管理）、Ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ（社会化媒体）。综合来看已有的应用研究主要集中在跨文化品牌传播的比较分析、对品牌传播效果的实证研究以及对品牌传播策略的研究等方面〇其中与本文有较５ 暨南大学硕士学位论文高关联度为品牌传播策略方面的研宄。西方学者对于品牌传播策略的研宄可以归纳为以下几个方面：（１）从具体的渠道出发探讨品牌传播策略如今网络已成为品牌传播的新平台，如何利用好现有渠道进行全平台的品牌传播是新课题。土耳其伊斯密尔经济大学ＥｂｒｕＵｚｕｎｏｇｌｕ，ＳｅｍａＭｉｓｃｉＫｉｐ在其文章《Ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｈｒｏｕｇｈｄｉｇｉｔａｌｉｎｆｌｕｅｎｃｅｒｓ：Ｌｅｖｅｒａｇｉｎｇｂｌｏｇｇｅｒｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ》（２０１５）中，阐释了互联网时代，意见领袖在品牌传播中起到的作用。他们认为意见领袖在其领域的影响力是增加品牌在网络社区中影响力的重要策略。通过访谈，从两步流动理论的角度来追踪意见领袖的影响者角色，这种模式被称为通过数字影响力模型的品牌传播，为品牌在社交媒体上的传播提供了新的应用思路。意大利米兰比可卡大学ＭａｒｉａＣｒｉｓｔｉｎａＭｏｒｒａ等人在《Ｓｏｃｉａｌｖｓｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍｅｄｉａｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：ｂｒａｎｄｏｒｉｇｉｎａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓｓｔｒｉｋｅａｃｈｏｒｄ》（２０１８）中比较了社交媒体与传播媒体在品牌传播过程中对品牌资产的影响差异，研宄证明社交媒体在引发粉丝共鸣的功能上要远超与传统媒体，并且社交媒体更加能帮助品牌与消费者进行有效的沟通。（２）立足于特定风格的品牌内容生产策略“”如今的消费者常沉迷于特定风格，以风格作为个性标签。近两年大热的“”“”“”复古风、怀旧潮、二次元逐渐从文化领域转向了营销领域。罗兹技＂＂－Ｍａｈｅ术大学和巴黎大学的ＭａｇｄａｌｅｎａＧｒ§ｂｏｓｚ」ｅａｎｒｃＰｏｉｎｔｅｔ在《ＴＲｅｔｒｏＴｒｅｎｄ，一“ｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｏｆＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ））（２０１５）文中分析了复ｇｙ”古趋势在品牌传播策略中应用的可能性，研宄结果证实了在目前市场环境下利“”用复古风格进行品牌传播的可行性以及消费者对其的积极态度。荷兰大学和＋＋Ａｎ＂＇比利时ＨＥｔＤｏｎｔｒｅｔｅｎｄｔｏｂｅＣ管理学院ａｉｓＧｒｅｔｒＣｓｉｌｌａＨｏｒｖ＆ｈ等人在论文《ｙ，ｐ”ｍ什ｉｅｎｄ！Ｗｈｅｎａｎｉｎｆｏｒｍａｌｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｌｅｂａｃｋｆｉｒｅｓｏｎｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ》ｙｙ“（２０１７）中对非正式的品牌沟通风格提出了质疑，所以他们对品牌提出不要假装成我”的朋友，使用非正式品牌传播风格能否获取消费者的好感，取决于消费者对于品牌的熟悉程度。６ 暨南大学硕士学位论文（３）针对特定客群的品牌传播策略一消费者直是品牌所关注的核心，所有品牌都期望与目标消费者建立起关系。如今年轻群体作为新崛起的消费势力，使得品牌年轻化的呼声越来越高，品牌主也更加在乎目标消费者的喜好。锡比乌大学ＣａｍｅｌｉａＢｕｄａｃ，ＬｉａＡｌｅｘａｎｄｒａＢａｌｔａｄｏｒ在《ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＣｈａｌｌｅｎｇｅｓｉｎＧｅｔｔｉｎｇＹｏｕｎｇＣｕｓｔｏｍｅｒＥｎｇａｇｅｍｅｎｔ》（２０１４）中提出品牌传播正在面临着来自于年轻客群的挑战，品牌应该要更好的了解年轻人这个群体，他们开放、大胆、有爱，但是他们并不容易被某个品牌所信服，如何赢得他们对于品牌的忠诚，是品牌传播必须考虑到的“”方面一一。这观点也为本文中基于萌文化品牌传播的目标策略有定的启发和指导意义。国内研宄方面，国内学者对品牌传播的研宄起步比较晚，目前还停留在基础“”研宄阶段。在中国知网以品牌传播为关键词进行检索，可得到３６０３条结果，“其中期刊论文有２９３３篇，硕博学位论文共６１９篇。虽然文章中出现了品牌传”播，但存在词组拆分与其他学科概念混合的可能性，因此并非全为有关品牌传播的研宄文献，通过查看文献摘要、关键词可知国内的研宄总体来说在理论上梳理了品牌传播的理论基础、特征、传播路径、传播策略、营销模式等。余明阳等人所著的２００５一《品牌传播学》（）是我国第部研宄品牌传播的专著，以符号学、传播学和市场学为理论基础，结合国内外对品牌传播的研宄成果，构建了品牌传播学的理论框架，从品牌传播的概念、传播战略、传播元素、传播手段和渠道、受众、市场周期、全球化、本土化与标准化、网络时代的品牌传播的新特征和品牌传播的效果和价值评估等方面进行了完整的论述５。该书对品牌传播进行了概念界定：品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最６优化地增加品牌资产的过程。张金海与段淳林教授通过《整合品牌传播的理论与实务探析》（２００８）对品牌传播理论进行了进一步的探讨。作者认为整合营销传播（頂〇没有把与顾客建立良好的品牌关系作为核心问题，也没有把品牌关系作为整合营销传播的核心７价值追求。针对整合营销传播主体缺位的问题，提出了品牌是整个企业营销系统中的价值核心，整合营销传播的实质即整合品牌传播。这篇文章除了批判整合营销传播的主体缺位之外，对整合品牌传播的本质特征、组织体系和传播路径进７ 暨南大学硕士学位论文行了新的梳理，丰富了舒尔茨的整合品牌传播理论，对理论的发展作出了重大的贡献。应用研宄方面，整合已有文献来看，研宄主要集中在品牌传播效果研宄、基于一项技术或社交平台在品牌传播中的应用研宄、互联网时代下的品牌传播新思一维、对某品牌的传播策略进行分析以及区域及城市品牌传播等，相比较理论研宄，研宄程度不深，主要突出的是营销策略的实用性。其中与本文关联度较高的为品牌传播策略方面的研宄。华南理工大学邹佳媚在《ＳＮＳ社交网站中企业品牌传播策略研宄》（２０１０）中，从分析典型的国内外ＳＮＳ社交网站入手、分析ＳＮＳ社交网站中的受众心理特征，详细地介绍现有的企业品牌与国内大型ＳＮＳ社交网站的结合情况，并提出了企业运用ＳＮＳ社交网站进行品牌传播的策略。北京工商大学宝凯馨、林刚在《基于互联网思维的品牌传播一一》１４）策略研宄以小米手机为例（２０中，提出在大数据时代，品牌应该依靠数据分析对产品进行研发，以用户为中心进行整合营销，强调了互联网时代用户思维的重要性，这对于品牌在未来传播的目标用户的设定有借鉴意义。兰州大学刘璐在《数字新媒体时代宝洁公司品牌传播与品牌建设》（２０１３）以宝洁公司的品牌传播与品牌建设为范本，阐释了数字新媒体时期宝洁的新做法，传播渠道的多元化，信息载体的视觉化，多元化，与消费者关系的持续紧密化，品牌传播策略中的整合性、互动性传播及其最新的４Ｃ模式。暨南大学李娜在《营销３．０视域下整合品牌传播策略研宄》（２０１５）中，提出在营销３．０时代，传播理念转变“”“”“”为以人文精神为中心，传播对象从以消费者为主体变成以人为主“价值”体，传播策略则要以观营销为核心，从目标策略、信息策略、接触点策略和工具策略四个方面提出了整合品牌传播的策略要点。１．３．２有关萌文化的品牌传播研究“”“”一近几年来，萌和可爱带动批文化产业蓬勃发展，并且成为传播、“”“”广告和公关关系的重要抓手。但从整体上看，关于萌和可爱传播的研宄还处于起步阶段。整体上看，相关研宄大都从生物学、心理学、文化学、传播学“”？角度展开。东京学艺大学学者乔舒亚戴尔（ＪｏｓｈｕａＤａｌｅ）较为关注萌的８ 暨南大学硕士学位论文相关研宄，他指出，相关研宄覆盖行为科学、文化研宄与生物学领域，但研宄成果并不多。这个研宄领域很新，涉足的学者很少。萌文化源起日本，国外研宄方面也以日本研宄为主。萌文化原本作为日本御“”宅文化分支存在，萌在网络和商业的影响下发展壮大，最终形成独具特色的“”萌文化体系并远播海外。日本关于萌文化的研宄主要集中在社会心理学、符号学、传播学等领域。川口盛之助（２００９）认为御宅文化中的萌属性是日本特有的优点，这种特有的属性使得日本的产品设计者追求超人性化的商品，并且提出了日本产品的宅性十大法则：超爱拟人化、以个人定制化为目标、让人上瘾、以点到为止为目标、发挥人际润滑剂的功能、为防止难为情找解答、追求健康长寿、力求生活的剧场化一个女孩、关怀地球环境、设法缩减尺寸。川口盛之助认为这些萌属性打造了子气的日本，发达国家身处的立场是被迫必须仔细思考自身特性，以之为主轴，８在不动摇的价值下向世界提出自己特有的商品或服务。“”？哥德堡大学的朱莉亚莫勒（ＪｕｌｉａＭｏｌｌｅｒ）从传播学的角度对萌进行一了解读，在其论文《可爱传播，可爱传播已经成为战略：种线上体验》中指出营销一、公关活动以及品牌建设方面的富有成效的新方法。萌吸引力是种在人类进化过程中发展了千百年的生物因素，这种因素是为了给后代提供必要的关怀而一“产生的。但是在几十年中，萌吸引力已经转化为种在目标受众身上屡试不”爽的有效传播形式１００，。论文从互联网上收集了多条样本从性别、年龄、跨文化、美学四个角度进行论述，希望帮助个人、企业组织、教育机构、非营利性组织更深层次地理解可爱传播。该文指出，可爱信息是全人类通用的语言，在传播中特别容易被识别，可爱传播已经被证实在公共关系、战略营销以及意见树立一方面是个有效的工具。可爱传播可以增加销售、建立品牌，可以为客户提供友好的环境，可以通过可爱信息这种通用语言影响全球。该文认为，萌是促进认知进程的工具，例如可以为学龄前儿童准备有教育意义的线上游戏作品，使他们以一种轻松活泼的方式学习。其次，萌还可以在医疗机构领域发挥作用，可爱信息能够在病人恢复阶段发挥作用，通过使病人感觉变好来帮助病人快速恢复。第三，可爱传播作为公共关系和广告形式得到应用，可以创造基于既有经验的创造新策９略。９ 暨南大学硕士学位论文“”，国内研宄方面，我国对于萌文化的研宄时间并不长研宄视角更多的集“”中在对于萌文化现象的描述。北京邮电大学胡静的《网络文化传播视域下的“”“”萌文化研宄》将萌文化置于网络传播的渠道之中，用５Ｗ理论研宄萌文化“”的传播者与受众，萌文化首次引入传、传播内容、传播媒介以及传播效果将播学的研宄范畴暨南大学吴一帆的《中国萌文化的发展现状及流行动因探析》；“”研宄了中国主流文化对于萌文化的收编改造以及中国萌文化的流行动因和“”特征，从社会心理学与传播学的角度着手研宄萌文化的本土化现象。相关的“”学术论文还有苏州大学周敏《后现代语境下媒介文化的萌化症候研宄》，南“京师范大学李帅的《青年亚文化视角下萌文化现象研宄》等。可见国内关于萌”“”“”文化的研宄，更多停留在了描述萌文化现象以及把萌文化放在青年亚。文化的体系之下作为案例进行论述，没有关于品牌传播的论文“”目前，广告学对于萌文化的研宄主要集中在应用研宄领域，与文化经济“”“学相关联，利用内容分析法分析商业广告中萌的运用，阐释商家利用萌文”“”化迎合受众消费心理的营销策略。暨南大学王丹的《女性消费品广告中萌“”的运用研宄》以女性杂志《瑞丽》中运用萌元素的全部内页广告为分析对象，“”总结了当前女性消费品广告对萌文化运用现在的初步结论及消费者对“”“”萌广告的认知和态度，首次将萌文化作为研宄对象进行的定量研宄，提“”供了不同的研宄思路，主要突出卖萌营销策略的。其余更多为行业期刊论文“”实用性，比如王采莲的《基于萌文化现象的创意文具设计》《；胡付照的传“”统茶叶萌文化营销创新研宄》等等，缺乏理论研宄深度。从传播学的角度看，中国传媒大学赵新利在《萌力量：可爱传播论》指出“”一“”“”“”“萌是种正面感受，基本等同于可爱，同时有纯真、俏皮、有”趣等多种相近的含义，包含受众对主体的好感、爱慕、倾倒、执着、兴奋等各“”种情感。该书认为可爱传播可以展现出巨大的能量，作者将其称为萌力量。“”可爱，所谓萌力量，是组织或个人通过挖掘并展现以为中心的萌元素通过特定的语言、动作、表情或动漫、吉祥物等形式展开传播、沟通活动，从而实现博得好感、赢得支持、改善形象、疏导情绪等目的的力量。萌力量的展现，往往需“”“”一可爱传播要展现组织或个人可爱的面，也就是要通过来实现。萌包含了欢乐、可爱的含义，对严肃、负面信息有消解作用，对愤怒、忧虑等情绪也有１０ 暨南大学硕士学位论文“”作“”治愈用，萌的这些特征，让人有欲望去了解和接触，让人给予更多的“”一耐心去包容和原谅一一。这种大众心理无形间赋予了萌种更有效用的力量“”萌力量，这种可爱传播可以传递欢乐和正能量，制衡负能量，治愈负面情绪，提高个人或组织的亲和力＇综合以上关于品牌传播的论文和著作，可以看出品牌传播的大部分研宄是根据经济和技术的时间轴深入研宄发展的，更多针对不同行业、不同企业、不同场景下的品牌传播策略研宄。并没有针对不同的文化背景，去研宄品牌传播策略，“”“”这与当前品牌即文化的论调相悖。国内对于萌文化背景下的品牌传播研宄的深度和广度都不够，有很大的研宄空间和极高的研宄价值。本文从文化这个全新的视角来研宄品牌传播策略，丰富了品牌传播研宄的内涵，也扩展了其外延，“”“”萌文化一步的应用于营销实践同时将进，对萌文化的研宄和品牌传播理论的相关研宄和实践模式都提供了一定的思路。１４．研宄方法和框架４．１研究施文本分析法、案例分析法、深度访谈法文本分析法将已有文献及各种形式的大众媒体内容作为研宄对象，通过对这些内容的分析，发现文献对原文献作者、当时时代及行业发展的意义，并探宄文献及个案对“”当下社会及人类生活的影响与指导意义。萌在日本有悠久的发展历史，其诸“”“”多思想内涵已根植于日本社会，国内外关于日本萌文化、萌经济的研宄“”“日臻完善，可选用的文献很多。熊本熊品牌传播的成功引发了研宄熊本”“”熊的热潮，如今萌已广泛存在于日常社交、文学、影视、生活态度等多方面，都为本文的研宄提供了丰富的资料。案例分析法本“”“”“”文将在萌文化的研宄背景下，以熊本熊为代表作研宄萌系品牌的品牌传播策略，运用品牌传播学、传播学等多种理论，全方位多角度的分析“”其成功过程中所运用的品牌传播策略，为国内萌系品牌市场未来的发展所需要的品牌传播策略提供相关的意见和建议。１１ 暨南大学硕士学位论文深度访谈法在文本分析和案例分析的基础上，本文选择了具有代表性的品牌传播从业者进行深度访谈，根据不同访谈对象确定访谈问题，通过面对面，微信、ＱＱ等社交“”软件或电子邮件的形式进行访谈。访谈提纲主要涉及基于萌文化的品牌传播“策略以及它的未来发展等。本次访谈对象由５名品牌传播从业者以及１０名萌文”“”化的目标受众组成，分别从传受双方的角度探讨基于萌文化的品牌传播策略的特点，抽样方法为典型抽样。１．４．２研究框架本文具体的研宄框架分为六个部分，具体如下：一“”第章，绪论，主要阐述基于萌文化的品牌传播策略研宄的背景、意义，“”并对品牌传播策略、基于萌文化的传播策略等相关的研宄进行文献梳理，了解“”目前萌系品牌在国内的传播状况。第“”“”二章，对目前萌文化的内涵进行界定，介绍萌文化在现代传播中“”“”的发展现状以及萌文化兴起的原因，以及品牌传播实践中的萌文化。“”第三章，对基于萌文化的品牌传播的目标策略进行分析，从目标受众、消费者需求和品牌传播的终极目标三个方面分别进行阐述；“”第四章，对基于萌文化的品牌传播的内容策略进行分析，从表象的萌化、情感的萌化以及品牌呈现内容的萌化三个方面进行阐释；“”第五章，主要分析基于萌文化的品牌传播的接触点策略，提出了多渠道的实体空间接触策略、全平台的赛博空间接触策略和延伸ＩＰ价值的授权接触策略两个策略；“”“第六章，主要讲基于萌文化的品牌传播策略的价值和局限，并对萌”系品牌未来的发展进行展望。１２ 暨南大学硕士学位论文“”２．萌文化对品牌传播的渗入初“”入中国，被划分在青年亚文化领域的萌文化，以其轻松愉快的主要特“”征为大众所接受。通过主流文化的收编，如今对萌文化的研宄已隶属于流行“”萌文化作为当前最为流行的文化之一文化的领域。，充满生机和活力，众多“”企业也在通过萌系营销，提升品牌的附加值，增强竞争力。本章通过梳理“”“”“”萌文化的内涵、萌文化兴盛的动因以及萌文化在现代传播中的表“”达，研宄萌文化在品牌传播的过程中所带来的渗入式影响。“”２．１萌文化的内涵在全球化和信息爆炸的今天，大众传媒的迅猛发展带来了多元化，为各种文“”化的成长提供了土壤。原本与主流文化格格不入的萌（Ｋａｗａｉｉ，Ｃｕｔｅ），如今“”已常常出现在网络平台和年轻人的世界中。虽然经常使用萌，但其实人们对“”“”萌的认识比较模糊，学术界对萌的研宄也接近空白。“”？最早可追溯到先秦时期，萌字首次出现在中国古代典籍中，《周礼秋“”ｕ“”“？官薙氏》中有掌杀草，春始生而萌之的句子，郑玄注萌为耕反其”１２“”“萌芽，即耕地覆草之意。在日本ＡＣＧ文化传入中国之前，萌字多义为萌”“”“”发、开始和草木之芽。其含有的可爱之意，主要来自日语。日语中的“”“”萌写作萌；Ｉ，原本是指草木的新芽。随着日本御宅文化的发展和网络传播对文化产生的变异作用，在现如今的语言系统中，尤其是在游戏、动画和漫画“”“”领域中，萌的解释开始以可爱为中心进行展开。“”“”一在日本，萌为何解释为可爱相关的含义，说法不。有说法认为，“”“”“”萌原本的意思是指萌牙、萌生，词意中带有初生、幼小，会让人心“”生爱意萌文化出自于日本御宅文化，在宅男中进行传播，；还有的说法认为“”萌……所以更多的起源于漫画中的少女形象四方田犬彦在《论可爱》中指出“”２００３在日本，从年开始，萌字在动漫爱好者中被频繁使用。《读卖新闻》对“一此做了种这样的解说，但是最近在以动画：这个新流行语本来是萌芽的意思和游戏为中心的御宅族的世界中，这个词用来表达对特定的人物，或是对人物身”１３一上部分要素（诸如制服、眼睛、关西方言等）深深爱慕的状态。这种新的１３ 暨南大学硕士学位论文含义伴随着日本ＡＣＧ文化传入中国，并被中国的二次元群体所接受，并广泛传播，“”为汉语中的萌带来了新的内涵。“”从词源学的角度进行分析，萌（Ｍｏｅ）在英语中也属于从日本引进的舶“”“”来语言，而与萌有着相似含义的可爱（ｃｕｔｅ）则在１９世纪３０年代至４０“”“年代的美国被人们所熟知。可爱诞生于美国的校园之中，原本的意思是漂亮”“”的、动人的、迷人的，与现在与幼稚的东西和样子相关的含义发生了很“”？大的变化。根据康拉德洛伦茨（ＫｏｎｒａｄＬｏｒｅｎｔｚ）的观点，萌的含义总是会带有形容儿童的特征，从外貌形体上来看，以圆滚滚的形状为主，头大，体型小巧，大眼睛，，；从个性上看带有萌元素的事物应当具有幼稚、可爱等类似的１４特征。“”“”萌的起源很复杂，萌的含义同样非常复杂。如，萌物通常会激发人们的保护欲，这种感情不是恋爱但又疑似恋爱，包含好感、爱意、倾倒、温情等“”一多种感情要素。有时，萌也带有引起性兴奋的因素，如些稍带色情色彩的“”“”一漫画中，有胸部被夸大的美少女，也被认为是萌。但这其中又有个度，“”“”如果色情成分太多，就不是萌而是色了。“”“”“如今，萌已经成为生活中的常用词汇。年轻人经常把卖萌萌萌”“”“”“”一哒呆萌萌妹子等词汇挂在嘴边。人们对萌有个感性认知，而没“”“”有严谨的概括。实际上，萌属性涵盖范围颇广。如黑长直指某人物拥有“”一头黑、长、直的披肩发；双马尾则指梳着双马尾、体型小巧的美少女。不“”“”同的场合，萌的内涵差别极大。萌除了可以用来感性地形容外表外，还可以对应许多性格特征例如傻乎乎的可以指因为反应迟钝而呈现的令人忍俊不，“”禁的状态等。ＡＣＧ的爱好者（Ａｎｉｍａｔｉｏｎ动画；Ｃｏｍｉｃ漫画；Ｇａｍｅ游戏）对萌一进行极为细致的解析与区分，般人难以体会。“‘’一个形容词去形容它本身是一个形容词我认为很难有萌，，它更像是‘’人的一心里心目中就是可爱种感受我的萌、天真、没有距离感会让我觉，，”一切美好的东西都很萌。（访谈者编号：粉丝０１女２５得放松的，，岁，金融从业者）１４ 暨南大学硕士学位论文“‘’一般来说凡是可爱的、讨人喜欢的可以跟扯上关系。但严格，，都萌‘’”来说，我觉得只有日系动漫风格的东西，才能叫萌。（访谈者编号：粉丝０２，男，２６岁，游戏公司设计，二次元深度爱好者）“”到底何为萌，从深度访谈调研中可以发现，众口难调，很难在人们口中一“”得出致的答案，甚至无法准确描述出萌的含义。符号的能指和所指并非对“”应不变的，在不同的语境下，相同的符号可能出现不同的含义，每个人对于萌“”“”都有着自己的理解，无法通过社会对于萌的多元解释总结萌的概念。因“”此本文根据已有研宄中对于，，进行归纳整理萌的定义结合分析：当下中国的萌文化指：由日本ＡＣＧ文化发展而来的，在中国的主流文化、媒一一介传播及消费主义的影响下，形成的种以和谐、可爱、愉快为主要特征的种大众文化，从属于流行文化的范畴。当今中国社会下的萌文化已不是早期伯明翰学派所认为的那样，仅仅依靠“”风格来寻求集体认同感，从而对主流文化进行抵抗。如今中国的萌文化在主一流文化的影响下，更多的呈现出种积极向上的状态，主流文化和商业文化对萌“”“”文化进行了收编，萌文化中可爱、亲切的内涵被广泛传播，甚至在主流媒体“”的影响之下增加了和谐的政治意味，原本带有色情等负面意义的内涵被过滤。“”倡导消费是消费文化最基本的价值取向，意味着鼓励消费行为，崇尚以占有、享用更多商品来满足各种欲求，这成为了消费社会的基本生活方式。在消“”费文化的影响下，物质的繁荣加上商业利益的驱动，使得萌从抽象的文化概念转化成可以被加工的文化实体，最后转化为丰厚的商品利润。消费社会中的人一们消费的不只是般商品的使用价值，更重要的是其交换价值，尤其是商品所传达的某种复杂的文化意义。而当代社会和文化越来越倾向于视觉化，基于此各商“”家往往利用视觉来生产欲望吸引着人们参与消费。萌系品牌传播即指将萌文一一化由符号变成种商品，品牌主利用卡通形象、拟人化方式等切可以表达品牌亲切、可爱、轻松愉快特征的方式与消费者进行沟通和互动，并且策划与品牌形象相符合的萌系产品、萌系广告提高消费者对于品牌的认知度，从而激发消费者购买欲望的品牌传播策略。１５ 暨南大学硕士学位论文“”２．２萌文化兴盛的动因“”萌文化在日本诞生有其特殊的历史原因，但是能够在今天的日本及全球范围内迅速传播有着重要的时代原因，后现代思潮的推动，哲学观念的变迀影响“”了当今大众的价值观念，其中包括消费社会中的物的流行、文化环境高度媒“”介化以及消费时代大众审美趣味的变化，；其次从受众心理来说萌文化具有“”普适性，人类本身就具有怀旧与乡愁情节和对过渡性客体的依赖，在社会环境“”的影响下产生避世心理更加推动了在时代大环境中大众对萌的需要。“”２．２．１萌的受众需求近年来，萌物受到追捧，卖萌传播受到关注。人们喜欢萌物，有复杂的社会“”背景和心理背景。比如，很多年轻人不愿长大，这种幼稚化的心理特征，为一萌物打开市场奠定了基础。此外，拟人化也是人们的心理特征之，人们把神灵、动物、物品甚至抽象的思想理念进行拟人化的想象，在心理和行为方面都得以体现。１．幼稚化的心理倾向“”？尼尔波兹曼在《童年的消逝》中提出过儿童成人化现象，即儿童文化和成人文化在印刷媒介和电子媒介的全方位覆盖下其分界线会日渐模糊，儿童过早地接触成人化信息导致心智和心理健康发生蜕变，早熟便是儿童成人化现象最１５“”显著的特征一。然而，当下流行的卖萌现象其活跃群体却是群成人，他们“”“”“扮着可爱、呆萌的样子，这就出现了成人儿童化，是由卖萌带来的童”年的回归。一以中国为例，在中国几千年的历史上，个人出生后，开始逐年成长，他们，，但身体发育成熟之后，就面临结婚、生子或者接受教育或者无法接受教育；一一出生的孩子重复他们父辈、母辈走过的路。历史车轮滚滚向前，代代人就如此反复、轮回。历史上，男性十七八岁、女性十五六岁结婚就已经很正常，这时“”“”他们就以成人的身份承担责任，用成人的思维思考问题。而今，随着经济社会发展，虽然人的身体发育和成熟更早，但人们结婚、生子的年龄更晚。历史上，三十几岁的人，也许已经准备当爷爷奶奶了，而今，不少三十几岁的人才１６ 暨南大学硕士学位论文“”“”“”“一些人还自称刚刚开始考虑结婚，其中男生女生男孩子女孩”子。“‘’我认为我自己是萌文化的目标受众，我很喜欢萌的东西，我依旧有童”心一就会去消费到的些萌系联名款的衣服很可爱。（访谈，像我看，，我者编号：粉丝０４，女，３５岁，互联网编辑）“我刚进入社会没多久，很多东西比学校复杂，有的时候不想和同事沟通，”一０些（：１女２５自己抱着玩偶还舒服。访谈者编号粉丝，，岁，金融从业者）一从访谈沟通中，可以发现，部分年轻人认为自己很难长大，换种说法就是人们生理成熟和心理成熟之间出现了很大的空当，并且这个空当似乎正在逐渐扩大。历史上，人们身体成熟之后，心理必须走向成熟，人们身体成熟之后，；而今心理年龄不会马上走向成熟，会有几年甚至十几年的空当。这就导致社会上出现“”了大量的大孩子。这些人虽然已经二十几岁甚至三十几岁，但他们还自认为“”一一个孩子，、、、消费，都带有，是语言行为衣着孩子气：他们与儿童样“”一喜欢切可爱的事物。与真正的孩子不同的是，这些大孩子往往有自己独立一的收入和定的消费能力，在自己喜欢的萌物面前，他们愿意掏钱消费，并且很享受“”这个消费的过程。这些孩子气的成人群体，还在不断增多、壮大。他们正在创造一个诱人的巨大市场。“”２．现实压力下的被治愈需求“一人们对萌物的喜爱，往往源于巨大的现实压力下，对个想象的放松空”“”“”间的需求，也源于在工作与生活重压下被治愈的心理诉求。萌文化源起于日本，众所周知，日本社会的竞争压力极大，职工过劳死现象普遍，职场规矩众多，许多日本人生活得小心翼翼。也正是出于此，日本人才会有菊与刀的两面。他们有时温柔体贴，有时残暴极端有时彬彬有礼，有时喧嚣无度。白天，；人们在车站彬彬有礼地排队，在公司彬彬有礼地接电话，彬彬有礼地接待客户；一一而到了晚上，人们喝完轮再喝轮，喝到深夜喝到醉，醉酒的人们有的大闹，有的大喊，有的大叫，有的大哭，有的大笑，似乎只有这样才能把白天积累的压力发泄掉。一现实中的巨大压力，使得人们急需为自己打造个放松的空间，这个空间可一以是真实的也可以是想象出来的。个社会人士背负着极大的社会压力，白天被１７ 暨南大学硕士学位论文公事缠身，城市里的各种问题让他垂头丧气，这样的状态下，会更愿意把身边的事物，诸如毛绒玩具、游戏手办，甚至是抱枕都当成是自己的朋友，可以倾诉的对象，给自己带来慰藉。所以在日本有许多的宅男沉迷动漫、游戏中的美少女，用虚拟的形象为自己打造一个想象出来的放松空间。这种虚拟的存在能够更快速“”地让人们放松白天紧绷的神经，回归真实的自我。这种想象的美好让日本人有更强的想象力，这个过程中也催生出吉祥物、动漫等多种产业。上述分析的日本人喜欢萌物的心理构造的几个方面一些现象是日本，虽然有人特有的，但从整体上看，绝大多数都是各国共有的。“我认为萌文化是都市人的降压药弱化个人攻击力人与人交往过程中一，，以帮助找回内心的童一个角度来看种示好，可真，从另外，也就是回避，回避现”实压力（访谈：品牌从业者０１女３２。者编号，，岁，广告公司策划人）从访谈沟通和信息挖掘的过程中，随着社会的高速发展，在中国，人际关系、一一社会构造以及价值取向都发生了很大的变化。方面带来了社会的进步，方面社会压力也越来越大一。房价、教育、医疗、就业等压力催生了部分人内心孤独、空虚、彷徨、无所适从的情绪，人们对现实充满不满，却又无力改变，于是他们失去了安身立命的精神归属。在这样的精神状态之下，人们开始寻求精神上的放“”一汪清泉“”松，萌文化无疑是，带有萌符号的事物会让人容易卸下压力，“”一卖萌的行为也成为人们表达自我情感的种方式。不管是购买萌系产品，还“”是用卖萌行为来构建自己的形象，都是来源于现代人的内心需求，对孤独自我的慰藉，对本真自我的追求。人们用这样的方式来表现内心对于摆脱束缚的渴望，找到自己的精神归属，回归到自己的本真状态。正是这样的内心需求，推动“”了萌文化的发展壮大，也给商家提供了巨大的商机，以萌为主品牌传播策略自然而然被广泛应用。２．３．２消费社会的发展趋势及文化产业的发展现代工业的大生产带来了丰盛的物资，城市化进程带来了大批消费者，成熟的市场经济为商品的供需平衡创造了条件一，这些都标志着中国正在进入个新的社会形态—消费社会。鲍德里亚根据马克思的政治经济学理论对消费社会的特征做了描述，他认为，消费社会就是物、服务和物质财富惊人的增长和消费。消１８ 暨南大学硕士学位论文“费社会中最根本的变化是富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到”了物的包围，而这种物的包围不仅仅是人的周围出现了难以计数的物品。按照“鲍德里亚的意思，包围消费者的物品是以整体的面目出现的，即今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来，因为几乎所有的服装、电器等一”都提供系列能够相互对应和相互否定的不同商品。也就是说消费者不会再从１６具体的用途上去看待单个的商品，而是从其全部的意义上来看待它们的。在消费社会里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说这是因一一为它们对应的是另种完全不同的东西，它们背后代表的串意义，使得消费者产生了一系列更为复杂的动机。“”北京大学社会学教授郑也夫认为我国已经进入后物欲时代，这个时代“”“温饱即将全面解决，但是物质的供应仍以加速度、疯狂地推进，乃至商人成了最强的社会势力，消费成了最大的社会运动，追求快乐成了与之配套的、俘”１７获众多男女的生活哲学。在这样的社会背景之下，文化自然而然地成为了消费品，尤其是视觉文化的消费。在消费社会中，大都市里的巨型百货商场和购物“”中心，已经成为城市闲逛者最好的去处，他们在那里穿梭往来，不停地打量着甚至欣赏着林林总总的消费品世界。购物的快感不再单纯地来自对商品的拥１８有，更重要的是它依赖于过程中的种种视觉愉悦和心理满足。日常生活的审美化，人们对涉及各类商品的形象展示和生活方式的构建越来越感兴趣。鲍德里亚从物的符号意义的需求出发讨论消费社会，他认为我们日常生活中的用品在消费社会被赋予的了文化的意义，它不再仅仅是物品，它背后象征着物品所有者的身份、地位、个性、生活方式等等。因此商品的符号意义成为了主导者，消费借此成为了自我建构过程中，最重要的途径。“？格劳迪认为传媒学者迈克：如果能够让受众或者是顾客提交自己的想法”１９和内容，才能和他们形成良性的互动，品牌的认知度也会随之提高。这就揭“”“”萌文化在消费社会下的命运，示了：以萌为主要特征出现的物品在传播“”“”塑“的过程中，被社会大众赋予了新的意义，主我通过萌物造可爱客”“”一我，萌系产品代表了种天真、无邪、无害、可爱、亲近等等，人类这样一“”的种日常审美，被资本和市场加以利用，把萌从抽象的文化概念实体化为２°可以进行加工生产的文化符号，最终转化为丰厚的商品利润。１９ 暨南大学硕士学位论文消费社会的发展趋势给了萌文化发展空间，消费者希望用萌系商品去表现自一我，这样就给了萌系产品极大的消费空间，催生了系列的文化产业，主要集中“”在动画、漫画、游戏中，从而基于萌文化传播策略在当今社会的营销传播中被广泛应用。“”２．３．３萌文化在多媒介的交互传播中迅速发展媒介的发展始终支持着社会消费系统的运作，在新技术下出现的所有媒体渠一一道都会在第时间被推广和运用到社会的切可能领域，信息的高速传播所产生的经济动力运作着社会消费系统。如果没有大众媒体和媒介文化，很难想象社会消费系统将如何运作。媒介文化在消费社会的发展中承担了动员者和组织者的角色，承担着购物指南的功能。一原本作为御宅文化分支的萌文化属于小众文化之，传播场域集中且专业，非御宅族可能都很难明白其中的内涵。如今大众媒体的发展使得萌文化在多种媒体中交互传播，扩大了萌文化的受众群体，使萌文化传播得更广更深。除了传统媒体之外，网络新媒体因其互动性和包容性，成为了文化传播得最佳场域，以微博、微信为代表的社交平台成为了新的传播场域。人们通过互联网在社交媒体上传播信息、发表观点，作为没有边界的传播场域，为信息的病毒式传播提供了绝佳的场所。这种低成本、高效率的传播方式使得信息在短时间达到高的曝光度。“”萌就在这样的场域中得到迅速发展。“”除了网络媒介的传播对萌的发展起到了推动作用之外，其他媒介的作用“”“”也不容小觑。电视节目用萌娃作为看点让萌更加深入人心，纸质媒体也利用其深度报道的优势让受众更加全面了解萌文化，现实生活中人们使用与“”“”萌有关的词汇和卖萌的行为则用更加直观的方式将萌文化传播进人们“”的日常中一。就是这样种互相交叉的多媒体传播方式，创造了新的关于的萌“”的意义空间，让萌文化得到了迅速的发展。由于萌在全方位的传播中深入人“”心，使得相关文化产业得到发展，越来越多的人注意到了有关于萌的商机。“”萌文化在多媒介的交互传播中迅速发展是以萌为主的品牌传播策略在互联一网时代被广泛应用的原因之。２０ 暨南大学硕士学位论文“”２．３萌文化在现代传播中的表达我国人均国民总收入已于２００６年突破２０００美元，标志着我国步入中等收入国２１家行列，为消费社会的形成奠定了物质基础。产业结构的不断升级，走向知识化、智能化、国际化，也带来了文化资源的强烈渴望，刺激了文化消费市场。当一开始就具有浓厚的商业性质代流行文化从。当下中国的萌文化在主流文化与流行文化的收编下，也显示出了消费主义倾向。中国的社会现状扩大了萌文化的外延，使得萌文化在发展过程中必然带着深深的中国式烙印，这就是文化在传播过程中的本土化现象。在这样的传播环境下，不同主题对文化的利用加深了文化的内核和表现形式的符号化。“，，２．３．１萌文化打造亲民政府“”“”“”“”“”最近几年，不只是动漫、游戏、卖萌、宅男、腐女等“”“”“”词汇不断出现在中国的各类媒体上，二次元、Ａ站、Ｂ站更是备受关注。从政府部门、到学校等各类公共机构，以及企业等商业组织，都在原有传播方式的基础上，逐步进行改革，在提升萌力量方面迈出巨大步伐。２０１４年的元旦，《新闻联播》的主持人康辉在节目的最后代表节目组向全国“”“一一次浪漫的，２１，２１４观众进行了表白：朋友们都在说０３就是爱你生０”２２一一一一—！就是爱你世，那就让新闻联播和您起传承生世的爱和正能量向一“”以严肃著称的央视《新闻联播》改以往的风格，用卖萌的方式赢得无数转“”“”发和称赞，可见利用萌文化进行的软性传播更能拉近传播者与受传者之间的距离。２０１６年，中国国家主席习近平发表新年贺词中，则出现了许多网络流行语：“”“‘’”一２０１５世界那么大，让我们的朋友圈越来越大。在年前的年新年贺“”“”词中，蛮拼的点赞等词语同样引发关注，不少网友评论主席的新年贺词“”萌萌哒。军队、政府部门开始灵活运用动画、漫画等方式开展军事传播、政一治传播，同样引起关注。中国的博物馆也改呆板、严肃的形象，开始可爱传播，“”故宫文创更是将中国古代文化结合萌文化进行了商业创作，进军电商领域，“”不仅利用萌文化传播了中国古代文化，也引发了年轻人对原本枯燥的古代文化的兴趣。２１ 暨南大学硕士学位论文２０１６年９月，杭州Ｇ２０峰会前期，复兴路上工作室推出了７幅萌萌哒、却寓意深远的动态海报，运用了萌萌的小熊等萌元素，力争让看似高冷的回忆和平台变得鲜活、有趣、接地气。“”“”越来越多的萌元素不断出现，中国不断刮起与萌有关的流行之风，萌一“已经成为中国形象的个重要侧面。之所以在中国不断推广通过萌系传播建设”“”可爱中国一些，首先是因为当前我们还有不可爱的地方，如社会戾气、网“”“”络暴力，很需要通过萌系传播来治愈人心，充当社会情绪的解压阀。其一些偏见“”次，国际上对中国还存在着，通过萌系传播这样的软性手段可以改善国际社会对中国的认知，为中国打造良好的国际舆论环境。另外，当前中国的“”社会越来越成熟、自信，社会心态更具平和，也为萌系传播提供了肥沃的土壤和广阔的空间。“”２．３．２萌文化粒萌系产业链“”人类各种传播活动中有很多好的经验，是从商业活动中总结出来的。萌的相关传播也不例外，商业活动在吉祥物等可爱传播方面进行了很多有益的探“”索。萌文化商业化的过程，就是通过商业手段、程序和策略将萌文化的概念变成“”萌系商品的过程。由于当代商业的高度科学技术化，特别是商业的科学管理和商业信息网络无孔不入地向社会和生活领域的渗透，实际上，当代流行文２３“”一化在相当程度上几乎同流行商品相等同。现代商业将萌从个文化概念变“”成了实体商品，原本虚拟的萌形象通过商业广告符号化的传播进入现实生“”活。如今的萌文化除了表达原本精神上的意义，也赋予了萌系商品客观的社会功能，变成了实实在在的物的体系，得以成为更多的社会大众的鉴赏对象和消“”“”费对象，从而超越了文化的狭隘范围。萌文化通过萌系产品及其衍生产业进入到了整个社会的各个领域，产生了巨大的经济效益。２２ 複论文ｔ内容创作内容传播内容商品化正版引进’电视台＇院线＇出版社＿民间路线字莓，汉化Ａ．动画公司，内容平台Ｂ．漫画公苎ｃ．游戏公司内容交流线下展示１２图．１萌系行业产业链图如上图所示，萌系产业正在高速发展，ＰＧＣ、ＵＧＣ创作出了足够多的内容供各种渠道进行传播，受欢迎的作品会逐步涉及到内容的商品化以及商品的销售，目一标受众对其进行付费，而产生定的经济效应。＇“”一直利用元素进行品牌传播中国本土品牌三只松鼠萌。作为中国新兴的“”互联网商品品牌，三只松鼠从三方面进行了萌系品牌的包装，曾先是网页设计，由于是电商出生，三只松鼠完全依托于网络平台，那么ｐｃ端及移动端的网站一可爱＾则是消费者接触品牌的第步，网站、卖萌的设计风格为消费者提供了个？轻松愉快的购物场景，让消费者在心情愉悦的状态下进行购实其次是商品的包，装，＿松鼠的ｌｏｇｏ如其品牌名，３只可爱的动漫松鼠的憨态大大提升了消费者“”“”的好感，产品还会附赠各种可爱的坚果工具，在视觉和触觉上，都给人轻松“”、可爱的感觉。最后在客户服务方面，鼐牌将三只松鼠拟人化，三只松鼠的客服人员都会以松鼠的形象出现，并且以松鼠可爱的口吻为消费者服务，屎量创“”造消费者回流的机会，并达到口碑传播的效果。萌系品牌的包装，使得消费者在互动和交互体验的过程中对品牌产生更多好感以消除距离感，这也是这”一一“只松鼠成为第的互联网坚果品牌的大要素。萌给这个坚果出生的品牌带来了数以亿计的盈利。２０１７４月２１日，２０１６年，只松鼠仔创业板公开发行股票２４４２３１６４７％２７２６年实现营收４．亿元，同比增长１．，净利润．３亿元。同比增长倍。１一ｉｓ者報搪龙镝有询ｅ〇ｉｓ牟中国：：歡元行亚捆吿ｓ童新？］團２３ 暨南大学硕士学位论文Ｌ一风靡全球的日本人气卡通形象品牌ＩＮＥＦＲＩＥＮＤ从开业就迎来了２２００万客一ＬＩＮＥ流，线下咖啡店、主题乐园使原本只是个社交平台的变成了极具规模的萌系潮流品牌。熊本熊，在日本从官方吉祥物变成畅销品，用短短两年的时间为经１２济低迷的熊本县带来了亿美金的经济效益，包括旅游、综艺活动、线下产品销２５售等等，相当于９０００万美元广告和宣传的效果。这与熊本熊全平台的萌系品牌传播有不可分割的因果关系。“”“”塑造“”２．３．３主我通过萌文化可爱客我越来越多的明星在社交媒体卖萌为自己涨人气。近年来越来越多明星在微博中贴出自己搞怪扮可爱的照片，女星嘟嘴、瞪眼，往往萌态十足；男星搞怪、扮酷，时而让人捧腹。以往，明星高高在上，十分神秘，人们只能通过电视屏幕、报纸杂志等大众媒体才能得到他们的零星消息。而今，社交媒体给人们提供了便捷渠道，让大家时时刻刻了解自己心中的明星的动态；明星也十分重视通过这类“”“”一渠道来吸引眼球，大众眼中的男神、女神都用自己的卖萌面展现自己“”平易近人的生活形象，更被粉丝接受和喜爱。一公众人物利用可爱的人或动物展现自己萌的面，这种手法也十分常见。如贝克汉姆经常带孩子外出，展现超级奶爸形象。日常生活中，很多人也愿意在包、一些布娃娃类的饰物“钥匙上挂上各种可爱吊坠，或者随身携带。这些可爱的饰”物在身边使得人物形象随之变萌，是增加人气的好方法。“”在里约奥运会期间，洪荒少女傅园慧因在接受媒体采访时因表现可爱呆一萌不做作而得到网友的喜爱，也成为了微博上表情包教主。微博原创漫画家丁“晨手绘出傅园慧的表情包，时而呆萌，时而生猛。傅园慧被称为行走的表情”一包，之后社交平台上度被这套表情包刷屏。傅园慧本人的个性性格和网友们的包容接纳无不体现了目前社会更加开放、包容和尊重自我个性表达的状态。傅园慧表情包的流行也是对今天朝气蓬勃的运动员的肯定，对运动会项目的重视，以及对开放、包容、自由、人性的奥运精神的追求。２４ 暨南大学硕士学位论文參一图２．２傅园慧表情包（图片来源：丁晨微博）“““”？大卫奥格威早前提出的３Ｂ原则与萌系品牌传播策略相似，他认．创意ｅａｓｔ、Ｂｅａｕｔ，为逍广音：以Ｂａｂｙ、Ｂｙ为元素时更能使消费者感到心懵愉悦，并对产品产生情感。“”２．４品牌传播实践中的萌文化“”“”心在全民集体需要被治愈的背景下，萌文化提出以人文精祌为核，以创造具有亲近感的品牌形象为祈愿＿，给如今的品牌传播创造了个新的应用场“”景。在新的营销环境中，营销理论和营销活动也必将产生变化，萌文化被直接应用到了品牌传播的实践当中，品牌内涵、品牌关系和品牌Ｐ就品牌传播来说“”价值等都将随之改变。萌文化给品牌传播带来了新的机遇，也使其迎来了新的挑战，对品牌传播的理论和实践都产生了涞刻的影响。“”“”一一萌文化作为流行文化之，带着种不可预估的力髴＊萌文化在品牌传播实践中的应用至少在以下：，Ｍ个方面让世界被治愈的品牌传播理念；归于人性本真的传播内容；以打造亲近感为目标的品牌传播策略。２．４．１让世界被治愈的品牌传播理念２１世纪，整个世界被经济和技术所链接，人与人之间的外在差异越来越小，地球村的村民比以往的任何时刻都更在意自Ｂ内心的感受。现代的消费除了实现商品的实用功能外，更多的是消费者需要实现自我身份构建的功能．于是在消费主义的影响下，资本更加关注消费者的内心需求，在种种编码和解码的过程中赋“”予商品新的意义。在当前世界大环境中，确实存在对萌的心理需要，它包括２５ 暨南大学硕士学位论文怀旧与乡愁影响下对不成熟之美的追求，对往事的依恋，包括避世心理影响下对“”“”时间异化的沉迷，也包括在当今这个后儿童时代对过渡性客体的依赖。大众对“”“”萌的需求大大推动了萌文化在世界范围内的传播。“”许多品牌开始利用萌文化扩展自身品牌核心价值的内涵，更加关注精神“层面的价值。日本熊本熊团队希望通过熊本熊的故事让孩子和成人都相信只要努”“”力奋斗，梦想是可以实现的，就是这样持有着让世界被治愈的品牌传播理念，熊本熊承担了更多的社会责任，也变得更加受欢迎。“”所以在传播理念层面，萌文化使品牌方更加关注人性、关注普通生活，“”怀抱着让世界充满美好的品牌理念，借助萌的力量塑造品牌，传播品牌的精神价值。２．４．２归于人性本真的传播内容一萌是种人类与婴儿因素高度相关的功能。在面对萌元素时，我们很自然地会产生同情和爱心，因为他们的可爱、无助和弱小。在日本，由于日本结婚率、“出生率都很低，并且结婚年龄晚，所以，很多日本人也许有剩余的、未使用的父”“”“”母本能，这种社会环境让萌文化更容易生存、发展和传播。对萌的喜“”爱来源于人性最初的本真，也是这样的本真孕育了萌文化发展的土壤。因此“”一萌文化对于品牌传播在内容上的影响，就是让品牌所传递的切信息回归心“”灵，不管是品牌外在的形象、还是品牌故事所投射出的萌的情感，最终归于简单。“一个成年人不能再成儿童，否则就变得稚气了。但是，儿童的天真不能使一成年人感到愉快嘛？他自己不该努力在个更高的阶梯上把儿童的真实再现出一？？来吗在每个时代，它固有的性格不是以其纯真性又活泼在儿童的天性中吗为什么历史上的人类儿童时代在它发展的最完美的地方，不该作为永不复返的阶”２６段而显示永远的魅力呢？马克思赞美了人类发展的童年与个体人类的童年拥有一样纯真的特性。所以如今简约大气、造型可爱小巧、结构简单、色彩鲜明的“”萌系产品大受欢迎，这是消费者对回归本真的追求。２６ 暨南大学硕士学位论文２．４．３以打造亲近感为目标的品牌传播策略“”在现实生活中，萌总是轻而易举的打消人与人，人与群体之间的隔膜。在街头一，可以给从未谋面却长相可爱的孩子个拥抱在社交网络上，两个人可；以用可爱的表情包进行沟通，；在外交上中国政府多次用可爱的国宝熊猫作为“”“”一外交官。可见萌是种强大的心理工具和宣传工具。那么萌自身所带的“”拟人感，会让萌系品牌的产品与消费者更亲近。利用萌文化这样的特点，应当致力于打造与消费者更加亲近的品牌形象。尤其在互联网时代，在机器时代，“”一让切冷冰冰的技术制作出来的不再是工具而是伙伴。一“”中国本土品牌三只松鼠直利用萌元素进行品牌传播。作为中国新兴的“”互联网商品品牌，三只松鼠从三方面进行了萌系品牌的包装，首先是网页设计，由于是电商出生，三只松鼠完全依托于网络平台，那么ｐｃ端及移动端的网一一站则是消费者接触品牌的第步，网站可爱、卖萌的设计风格为消费者提供了个轻松愉快的购物场景，让消费者在心情愉悦的状态下进行购买；其次是商品的包装，三只松鼠的ｌｏｇｏ如其品牌名，三只可爱的动漫松鼠的憨态大大提升了消“”“”费者的好感，产品还会附赠各种可爱的坚果工具，在视觉和触觉上，都“”给人轻松、可爱的感觉。最后在客户服务方面，品牌将三只松鼠拟人化，三只松鼠的客服人员都会以松鼠的形象出现，并且以松鼠可爱的口吻为消费者服务“”，尽量创造消费者回流的机会，并达到口碑传播的效果。萌系品牌的包装，使得消费者在互动和交互体验的过程中对品牌产生更多好感以消除距离感，这也是三只松鼠成为第一的互联网坚果品牌的一大要素。“”所以在萌文化大行其道的背景下，品牌应执行以打造亲近感为目标的品牌传播策略。２７ 暨南大学硕士学位论文“”３．萌文化所强调的品牌传播目标全球化一、地球村，技术的进步削弱了切地域隔阂，文化的地域性也开始逐一一渐消失，空间的壁皇正在被瓦解。政治、经济、文化已不仅是个地区、个国家的事情，甚至牵扯到全人类的发展。其中文化作为社会发展的重要部分通过传“”播走向了全人类全世界。萌文化从二十世纪九十年代开始，通过各种文化、不同炜度的多元混杂，由原本的幼稚、略带色情变成了如今的积极传播正能量，“”萌文化经历了变形与扩张的过程，漫画、动画、电子游戏等，透过不同的形态“”向外渗透和普及。萌系品牌的受众也从原本的儿童、宅男扩展到了心智成“”熟的成年人。成年人作为思想、心灵和精神都独立的人，将自我实现的需求“”当作最基础的需求，因此萌系品牌应该与受众建立互动关系，在价值观上与“”其达成共鸣。立足于当前的政治、经济、文化现状，结合萌文化治愈性的特“”征，所以萌文化所强调的品牌传播目标策略包含如下三方面的内容：３．１目标受众全龄化与精准定位一如今人类被物所包围，东京的秋叶原和巴黎的香榭丽舍大道样，用丰富的一一物打造了个圣地，表象背后是无数的物所包装出的种文化。靠近这个文化圈一般人的身份层的人被大众媒体赋予了区别于，原本的小众文化在媒体的大肆渲染之后，变得更易接触、了解。小众文化神秘的面纱被揭开，对于部分人而言变一成了可利用的身份象征，这背后产生了巨大的经济动力。时尚消费像是条捷径，为释放个性化的冲动和满足融入整体、与所渴望的社会阶层相统合的需求找到了２７近便的出口。正如同鲍德里亚所言，消费社会里消费者不只是消费商品本身，他们更加看中的是商品背包所裹挟着的社会地位以及更加复杂的身份构建。“”萌文化也不例外，神秘的二次元文化被放到了台前，背后所代表的纯真、无“”“”邪，在复杂的社会中变成了可用来包装自己的武器。萌系品牌应重视如“”今消费主义的盛行，扩大萌的受众范围。“”一一直以来，中国萌系品牌的受众定位较为单，主要目标是儿童，主要内容是动画片及其衍生物，如《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等系列动画作品，“”由于深受儿童市场的欢迎，如今已经发展为萌系品牌，市面上的关于他们的２８ 麵大学痛ｃｆｃ孝禮论文ａ产品Ｊｉ出不穷。但是由于目标受众的低龄化，作品内容和产品的开发都是为了迎合６－１２岁的儿．輋和少年，因而相关作品的思想内涵被大幅削减。中国的萌系品“”牌发展的主要的目的是为了教育未成年人，所以国内很多萌系品牌的内容都不适用于成年人呈现出低龄化的趋势，导致很多中国成年人无法接受这样的“”“”萌系品牌，片面地认为关于萌的产品都是孩子的专属。“”实际上，萌文化的受众不应该局限于儿童，它的目标受众应该是普通大众。纵观别国萌文化的发展，美国迪士尼的动画电影《小黄人》、《功夫熊猫》、《超能陆战队》数以亿计的票房，得到了全世界的关注，迪士尼乐园更是每天接“”待着无数的成年游客；在日本，熊本熊、多啦Ａ梦更是男女老少都喜爱的萌系“”“”品牌。所以萌文化并不是专为孩子创造的，萌系品牌应该走全龄化路线，“”围为萌来源于每个人内心的纯真。从某种情况下来说，成人比孩子更需要“”一些人只活在自己的空间里萌的治愈。在９下的中＿，．，不与他人进行交流，十分需要在虚拟的游戏、动漫中寻找慰藉。社会环境造成急躁、愤怒、忧虑的国民情绪比较普遍一。这些社会情绪需要解压阀和出口。快节奏的生活让些人在Ｘ“”“”作中亚历山大，却没有情绪的出Ｐ，只能寻找萌物。除此之外，成人相对于儿童来说更具有经济实力＾如果将目标受众局限于儿童，其首销方式也只能“”“”依赖第Ｈ人效果理论的方式展开，这会大大限制萌系品牌的发展空间。２０－２０表３．１１３１８年萌系用户规模统计表４．００３．５０３．５０３．００，ｓｏ２５０２．００．ｉｔｉｌｉｌｉｌｉＭｌ：：３８ｅ２０１２０１４２０１５２０１６２０１７２０１？核心用户规模（亿人）泛二次元用户规模（亿人）线性（泛二次元用户规模（亿人））数据来源：速涂研宄院《２０１８年Ｑ１中国二次元产业研宄报告》，笔者重新制表２９ 暨南大学硕士学位论文根据上表可以看出，国内的萌系用户规模呈现上升趋势，到２０１７年萌系用“”户规模已超过３亿。随着萌文化和二次元文化的广泛传播，以及优秀萌系作一品的不断出现，将会吸引更多的萌系用户。此外般的萌系用户和泛二次元用户二一也会和核心次元用户相互转化，用户黏度会进步加强。“‘’还有任何人都可能成为萌文化的受众，当然更多的是年轻人，二次元文”化的接收者。（访谈者编号：品牌从业者０２，男，３０岁，广告公司创意总监）“以前总觉得这些东西完全是孩子喜欢的，但是我有了孩子之后，也会受到她的影响，会不自觉地关注，会去消费，让整个家庭看起来非常温馨。所以我都‘’”成为了萌文化的目标受众。（访谈者编号：粉丝０６，男，４０岁，高校教师）“”一从访谈可以看出，萌文化的受众并不是单的孩子或者二次元文化的接收者。熊本熊在创作之初就被给予了全龄化的定位，作为日本熊本县的官方吉祥物２０１０。熊本熊在年横空出世的原因就是为了吸引在大阪乘坐九州新干线的乘客，让他们了解熊本县，喜欢熊本县，来到熊本县，为熊本县这个传统农业县带来新的生机。所以熊本熊最初所有的传播活动不仅仅是吸引孩子的目光，更多的是作为“”熊本县的活名片于大阪市成年市民进行平等的沟通和交流。在熊本熊一“”第次粉丝答谢会上，甚至出现了成年男性的身影，可见萌的受众范围之广。除了被给予了全龄化的定位外，熊本熊的团队在推广熊本熊的过程中，也会根据现实的推广情况调整定位。传播之初，熊本熊作为官方吉祥物，目标受众是大阪“”市民；走红后，熊本熊被赋予公职，成为幸福部长，代表熊本县走访跑业务、“”拉赞助；现如今熊本熊已经成为日本吉祥物的符号，２０１３年，日本驻华大使木寺昌人就任仪式上，熊本熊也受邀出席，在正式的外交场合崭露头角。在日１２本，熊本熊用两年的时间为经济低迷的熊本县带来了亿美金的经济效益，包２８括观光、展览、线下产品销售等，相当于９０００万美元广告和宣传的效果。这样的传播效果与当初的明确的受众定位有着密切的关系。精准的定位让熊本熊的品牌传播变的更加有效。“”很显然，以往萌系品牌固有的儿童定位已不适用于如今品牌的发展，不限于儿童的受众定位变得格外重要。这就需要品牌推广者在塑造品牌形象之初多３０ 暨南大学硕士学位论文考虑受众的心理需求一，寻求不同年龄段的受众都能接受的表达方式，并且融入些能够引起不同受众共鸣的元素。“全龄化”定位并不“”意味着所有的萌系品牌在市场策划的过程中没有针对性。品牌的传播要根据品牌本身的卖点、传播的时机等多重因素进行合理的定位，确立目标受众，根据目标受众的需求、心理及消费行为来规划品牌传播策略，再根据传播过程中的具体情况进行具体的调整，使受众能有效地接受品牌信息。“”再者，萌系品牌要做到精准地位必须深入市场进行调研。熊本熊在创作之初，它的设计师水野学深入熊本县进行调研，了解熊本县当地的文化、农业发展以及对日本吉祥物文化进行研宄，以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红（红色也蕴含了熊本县［火之国］的称号）为基础，创作了数千种形象组合２９，最后在其中选出了如今看到的呆萌的熊本熊的形象。熊本熊在传播之初将目标受众定为大阪市民，其团队也对大阪的幽默文化进行了深入了解，才有了“神”“”熊本熊在大阪的出鬼没大作战和后来的熊本熊在大阪迷路的事件营销。“”当前的萌系品牌市场往往会忽略市场调查的环节，品牌所有者按照自己的想法进行品牌传播，这很有可能会导致品牌与市场需求之间存在较大的偏差，“”“”影响萌系品牌产业链的形成。因此，萌系品牌必须认识到市场调查的重要性。３２．以受众内心需求为目标建立互动性的品牌关系“？菲利普科特勒认为：品牌的建立不仅是创造知名度，而是建立企业的灵”３°魂，并将之传给所有的合作伙伴，以便让顾客获得品牌所承诺的价值。如今“”为的品牌营销是价值观驱动的影响，是以人文精神中心的品牌营销，这是建立企业灵魂的关键，也是成功建立和传播品牌的利器，因此品牌传播的关注点应该上升到满足人们精神需求的层面上。在马斯洛的人类需求从低到高分为了五个３１层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费社会，社会财富生产过程加速发展的代价就是劳动力的流动，也就带来了工作的不稳定，社会负担变得更加沉重。正如鲍德里亚所认为的消费社会表面上物质的丰富，实则隐藏着普遍的不安全感。商品的符号意义被放大，消费者的消费动３１ 暨南大学硕士学位论文机更多倾向于物可以更大程度帮助自我实现，所以自我实现成了社会不安全感之“”下最基本的需求。因此萌系品牌的传播内容要契合消费者最深层次的心理需求，才能建立最稳固、最深刻、最长远的品牌关系。“‘’‘’是一个跟年轻消费者沟通的很好的方式我认为萌，萌文化整体的语言可以说这个时代年轻人的语言，容易找到共鸣点。尤其在社会压力比较大的”情况下，三次元世界的人类对于二次元世界中的美好是极度渴求的。（访谈者编号：品牌从业者０３，女，２８岁，广告公司资深文案）“我认为萌文化是都市人的降压药弱化个人攻击力人人交往过程中一，，与种示好可以帮助找回内心的童真从另外一个角度来看回避回避现，，，也就是，”实压力。（访谈者编号：品牌从业者０１，女，３２岁，广告公司策划人）从访谈中可以发现，人们对萌物的喜欢，往往源于在巨大的现实压力下，对“”“”一个想象的放松空间的需求，也源于在工作与生活重压下被治愈的心理诉求。今天，人们对于科技的追求和对新技术概念的好奇使得科技理性逐渐占了上风，当今的科学技术占据了人类生活的主导地位，于是人的思想和行为都受到了科技的控制一。人文理想中的自由与人权被科技所倡导了标准化、统性所侵蚀。更多的人开始用货币的收益来对精神收益进行衡量，物质利益变成了终极目的。这是货币经济时代的发展所带来的负面影响，于是在这样的压力之下，人们开始一追求复归，对自然的向往，对过去非技术时代的怀念，对天真无邪的追求。个社会人士背负着极大的社会压力，白天被公事缠身，城市里的各种问题让他垂头丧气，这样的状态下，会更愿意把身边的事物，诸如毛绒玩具、游戏手办，甚至是抱枕都当成是自己的朋友，可以倾诉的对象给心灵带来慰藉。这种虚拟的存在能够更快速地让人们放松白天紧绷的神经，回归到真实的自己。萌系产品与生倶一来的拟人感为目标受众建立了个萌系的世界，让目标受众享受这种逃离现实而隐居到虚拟世界的生活。天然的互动感更好帮助萌系品牌实现与目标受众价值观上的共鸣。熊本熊在整个走红的过程中一，并没有像很多的萌物样活在动画片或者海报一里，它从开始就活生生地出现在人们的生活里，作为熊本县的兼职人员，在大“”阪市努力讨生活。虽然它长相蠢萌、不会说话，但是却很会利用手部和腿部动作顽皮地表达着情绪。熊本熊贱萌的个性设定符号符号受众的心理期待，它无３２ 幽縛触學祕文需掩盖的缺点往往是人们在社会中必须伪装起来的部分，所以熊本熊的生活形态体现了现代人释放自我的心愿，与现代人之间达到了价值观土的共鸣。迪士尼乐园之所以是世界第一的主题公园，每年都吸引着数以百万计的游客一从世界各地蜂拥而至，，正是因为它为游客创造了种欢乐的情感体验。游客进入一一，通过每个员工充满热到迪士尼乐园，更像是进入了个迪士厄主题的大家庭情的。迪、细致入微的人性化服务，让游客感受到它们是在招待自已家庭的客人士尼乐园中的人物利用原本动画片里所塑造出来的个性，完整的展现到了线下，从２次元世界转换到三次元世界，动画片里的人物，如米老鼠、唐老鸭变得更力口的饱满。它们的天真、单纯、调皮，让迪士尼乐园的游客觉得＆己仿佛置身于迪土尼的动画片中。＿＿图３．１迪士尼乐园人物互动图如今全媒体时代创造了多种传播渠道为品牌与受众之间的交流搭建了平台，除了线下的渠道让部分受众有亲触品牌的机会之外，社交媒体的出现让品牌可以跟更多人贴的更近，互动交流变得容易。在各种社会化渠道上进行品牌传播，有“”利于提高信息的有效传播，甚至能凭借全动的、狂热的、参与式的粉丝曹造“”蜂鸣效应。熊本熊利用它与生俱来的萌感和人们进行了诸多有效的互动。在记者会上亲自与记者交换名片；在大阪如果遇到有人对熊本熊摆出手枪的手势，熊本熊还会假装中枪倒地，除；在熊本地震后，熊本熊亲赴灾区安抚受灾的群众了此类的线下互动外，熊本熊的团队还利用社交网络与粉丝进行互动，在推特上，熊本熊拥有自Ｈ的萌系语言，用它自Ｂ的语言和粉丝进行沟通，在粉丝生曰时，熊本熊还会及时送上祝福６所以萌系品牌应当利用好自己与生俱来的亲近感，与３３ 暨南大学硕士学位论文目标受众建立良好的互动关系，从而在他们心中造成记忆深刻、不易混淆的传播效果。同时，随着视频制作越来越简单，粉丝会根据已有内容进行二次创作再传播，粉丝自制的创作热情会扩大品牌的知名度，使得熊本熊的品牌传播活动可以一直延续下去ＩＰ授权战略延伸了品牌。举办粉丝答谢会、创办熊本熊博物馆、一价值。互动是体验经济的种形式，品牌通过与受众的互动，可以与受众之间产生感情，增加受众对于品牌的好感，从而引起情感共鸣，受众创造的ＵＧＣ促使品３２牌信息的二次传播。“”“”综上，萌系品牌在进行品牌传播的过程中，要运用好与生倶来的萌性满足现代人的内心需要。根据社会心理学的研宄和调查，大多数受众都把接受“”外来影响当作自己与社会相结合的标志。所以萌系品牌要充分利用好社会化媒体与受众进行充分的互动，赢得受众对于品牌的好感。“”３．３让世界被治愈的终极目标策略２１世纪是品牌的时代，成功的品牌传播不仅能带来丰富的物质回报，更能增加企业的无形资产，提高受众的美誉度和忠诚度。品牌传播的终极目标是创建３３品牌资产以及提升品牌价值。当下的这个时代，更多人从关注自身上升到了整个人类社会，以往的品牌传播总是建立在企业自身利益的基础之上，企业仅仅关一注产品、目标受众和销售利润，如今个具有社会责任感的企业会更加受到消费“”者的喜爱和关注，所以如今的品牌传播应当关注人与地球，关注地球村发展过程“”中带来了政治、经济、文化等问题。企业应该回到社会公民的本质。紧张的社会结构使人心需要治愈，人眼中的世界也需要被治愈。现代工业塑造下的城市，所听到的是金属的碰撞、机器的轰鸣、鸣笛的噪声，抬头所看到的是并非蓝天而是层层高楼，生存空间被挤压，城市与自然在地域关系上近乎完全隔离，大自然的土地被占用，城市中的人再无法与土地亲近。工业化带来的社会理性使得现代社会需要治愈？一。马克思韦伯认为资本主义经济统治下，切都变得程式化，所有人都在追求效率，这与人性中的追求解放相悖。对于计算和效率的不惜代价的追求，导致了人的活动的官僚体制和物化，被资本理性化的人类的３４生存价值都在索求着治愈。３４ 暨南大学硕士学位论文基“”“”于萌文化所理解的世界中，山川草木悉皆成佛，故事的主角往往一不定是人类，迪士尼公司播出的影片中，随和可爱的米老鼠是主角，在日本动漫里，无所不能的多啦Ａ梦也是主角，除了这些被塑造出的卡通人物外，清澈见“”底的河流可以是主角，停车场里停放的汽车依旧可以是主角。在萌文化影响的世界里，世间万物都被赋予了生命和思想，都可以成为这个世界的主角。如今“”的萌系作品总是在提出一个相同的问题：被城市掠夺的土地、被当下的文化一“”？所赶走的天真，被伤害的切要如何被治愈呢“几年前人生中的第一次迪士尼终于献给了美国的洛杉矶一进园区没多。，久就看见了准备休息的唐老鸭站在原地望着他挥手离开一。也是那次，，我呆，去迪士尼，我自己不知道哪个开关突然被打开，竟然被迪士尼感动到我愿意相信一切都是真的这。所有的他们都是很真实的存在可以亲眼见到他们是很幸，并，”福的事。（访谈者编号：粉丝０７，男，４２岁，乐队乐手）“”“”“因此萌系品牌应以让世界变得更好为终极目标，用天然的治愈”“”感治愈世界。萌系品牌传播应该从狭隘地关注产品、顾客和利润的立场转“”变为更加关注人与地球，关注普世价值以及全球化发展中产生的种种社会、经济和文化问题，以企业的自我实现为最高价值追求，践行可持续的发展理念。２０１６４年月中旬，熊本县连续发生地震，政府需要全力应对灾情，暂停了熊本熊的活动，但是熊本熊的形象却多次出现在了抗震救灾中，给熊本县民带去了慰藉，并且许多公益组织都采用熊本熊的形象展开募捐。其中日本的漫画家森田拳次更是通过绘画熊本熊抗震救灾的漫画故事支援熊本，森田拳次的漫画中，熊本熊在地震中身受重伤一，缠着绷带，惹人同情。以此为发端，社交平台展开“”场名为＃熊本熊加油之画＃的活动，与熊本熊并肩抗震救灾。还有些画作上，熊本熊手举砖头要重建熊本县，还会奋力地举起重重的水泥，把孩子抱在怀里。熊本熊通过卖萌的方式减轻灾区民众内心的痛苦。３５ 暨南大学硕士学位论文、Ｉ．？＾＾＜＾Ｊｂｒ懲樣图３．２日本知名漫画家森田拳次的作品“”熊本县政府知事蒲岛郁夫说ｆ正是在这样的时代才更需要梦想，熊本熊一一刚开始只是名兼职工作人员，仅仅年时间就晋升为部长了（仅次于知事的公“职人员）。我们希望通过熊本熊让孩子和成人都相信只要努力奋斗，梦想是可”以实现的。另外熊本熊的团队还希望依靠熊本熊实现日本国民幸福指数最大＝ｆＰＨ化，他们将幸福指数（ｙ）暈化（ＥＳ）Ｅ是经济的富裕程度，Ｐ，ｙ，，，，是尊严感和荣誉感，Ｓ是安全感，Ｈ是梦想。这４点属幸福指数的主要条件，熊“本熊在这４点上都有所贡献。这个时代，企业昔销的终极目标就是让世界变得”目标息。更美好，熊本熊的品牌传播的种种举措都与此息相关３６ 暨南大学硕士学位论文“”４．萌文化氛围下的品牌传播内容品牌传播内容的整合是在品牌核心价值观的基础上整合品牌资源，其核心价值观是关键。品牌的核心价值蕴含在品牌传播的内容中，通过信息的方式进行传播“”“”。图像时代下，受众通过图像对世界进行把握和理解，萌文化是借助“”图像传播到世界的各个角落。萌文化的传播在符合受众的视听期待的同时，内容上还需要注重与受众的互动，如今的受众更具主动性、参与性和创造性了，他们更相信口碑的力量和自己的亲身体验，以及口耳相传的经验分享，他们也希“”望参与到品牌信息的创造和传播中来。具体来说，基于萌文化品牌传播的内容策略包括以下三点：４．１品牌视觉形象的萌化２０４Ｇ进入世纪以来，技术的发展加速了图像对当今社会的覆盖，网络的普及帮助大部分人在第一时间通过图像？、视频去认识世界。美国学者丹尼尔贝尔“指出一一：当代文化正在变成种视觉文化，而不是种印刷文化，这是千真万确”３５—的事实。个可以经验到的发展趋势是，当代文化的各个层面越来越倾向于高度的视觉化。可视性和视觉理解及其解释已成为当代文化生产、传播和接受活３６动的重要维度。正如海德格尔说言：世界被把握为图像。“”萌系品牌系统下的产品形式主要有漫画、动画、游戏及周边产品，从产“”“”“”品的载体上来看，是图像和影像将萌文化传播到世界各处的。黑格３７尔曾经说过：艺术的感性事物只涉及视听两个认识性的感觉。人们通过眼睛去观察世界，世界以图像反馈信息，所以眼睛是最为感性的器官，而图像和影像直接诉诸于此，可以与眼睛达成直接的对话，使得内外部世界都变得清晰可辨。所以人对事物的第一印象来源于视觉感受。一２根据暨南大学曾银娣在《互联网品牌原创卡通形象的应用研宄》文对１２家企业的萌系卡通形象应用做出了数据统计。从原创卡通形象的分布情况来看，４，生理需求行业中原创卡通形象的应用占比１．６％生活服务行业中原创卡通形象的应用占比３０．７％，学习工作行业中原创卡通形象占比２０．３％，自我实现需求行３７ 麵大学痛ｃｆｃ孝禮论文ａ业中应用原创卡通形象占比３４４％ａ可见萌系形象在如今的品牌传播中应用范围之广，运甩数量之多。１表４．：原创卡通形象在不同行业的应用情况２５０１２０．０％２００ｍ８０．０％１５０／■６０．０％１００４０．０％０ｉＩＶＩＩ０．０％生理需求生活服务学习生活社交娱乐总计■Ｉ频率占总体比例（％）－■＝（：＿＿（ｍ＿ｍ暴徽厚创ｐａ難象猶ｍ爾研究ｈ，壤看重霧＿ｍ）艺术源于生活，艺术品的产品必然也是基于现实而加以创作的，萌系产品也一一不例外，萌系产品的形象方面来源于现实，方面也运用艺术手段加以加工。比如经典的迪士尼人物维尼小熊，它的形态与真实的熊的样貌相似，但是在人物的色彩和表情，：上进行艺术加工用萌态更加直接准确地契合大众视听期待；小黄人则是以人的形态为原型进行了创作，在现实的基础上增添了无数的想象力，使现实生活里的在视听中无法展现的形象在动画的天马行空中得以实现。“”现在许多萌系品牌的产品在设计上追求浮夸，在产品制作上粗制滥造，“”“”“”“”完全不符合萌文化的审美体系。除了动画、漫画之外，萌文化的载体更多是与日常生活息息相关的衣物、装饰物、店铺、甚至是日常使用的工“”一具等等，这是通过人的肉眼可以观察到的萌文化，是表层的审美化。另层“”“”面一，即是人们内心形成的萌的行为方式和审美趣味。萌文化的发展方“面推进了人们日常审美的精致化，人们的审美品味得到提升后，也反作用于萌”“”文化的发展，由此推动萌系产业链的发展。３８ 複论文ｔｋ熊本熊的设计者所赋予它的萌态奠定了人们对它的第印象＾熊本熊的日文“”“”“”为Ｋｕｍａｍｏｎ中ｋｕｍａ是曰语中熊的意思，熊本熊的造型也是由？熊的形象改变而来的。虽然黑熊在人原本的印象中并不是温和可接触的动物，但是肥“胖的外形却契了人们心目中的憨态可掬和笨拙，加上有维尼小熊这样的老萌”“”，神为先例，证明了只要剔除掉熊的负面特性，是完全可以保留其外貌特质“”形态将其设计改造成萌的。：肥胖、大熊本的造型及其简单，设计者将其的形象设计固定在几个元素内肚腩、短手短脚、大脑袋，强调其蠢萌无害的特征。它的身高与真人相近，用软＾材质的外套，必，使其可以做出更多的动作。可以想象只很胖又很柔软的熊然让人觉得亲切又可爱。将外形线条简化、橥和的处理方式，暗合了格式塔理论中的相似性原则，也就是说Ｓ人的眼睛看到某个景象时，大脑会提供选择的机会，此时我们往往选择最简单和最稳定的形式作为关洼点，这个法则强调正方形、圆形和三角形等基本形状的重要性＇熊本熊的简单的外形和线条即稳固又可变，符合基本形状又保留了亩己的特色，在这样的情况下，以心理学的角度来看，确实更能引起受众的注意力。＋、一＝昼熊本城的黑色萌系角色的腮红熊本熊图４．１：熊本熊的形象设计图从熊本熊的配色设计来看，黑色为熊本城的主色调，两颊腮红是萌系形象常“＂３使用的元素，红色蕴含了熊本县火之国的称号。与其他颜色众多的吉祥物或者动画人物相比，熊本熊的黑白色是受众眼中的经典色，不会让人感觉到乏味，也不会担心黑白会过时，还能打造出简约的美感。熊本熊的腮红契合了日本卡通形象的设计规律。日本大多数卡通人物都有腮红，比如皮卡丘．、害羞的多啦Ａ梦等，所以水野学在进行熊本熊的设计时也给它安上了腮红。红色是除了》白之３９ 暨南大学硕士学位论文一的彩色外熊本熊身上唯，活跃了受众的视觉体验。黑白的胖嘟嘟的身子、圆圆“”的红色脸颊更加强化了受众对于熊本熊萌的认知度。“”一熊本熊视觉上的萌除了它的形态和外形之外，更加重要的点就是它的表情。人类丰富的表情是用来表达情感的，表情丰富的人在人看来是情感充沛的“”表现。熊本熊没有表情，永远不会变化的表情会加深它的呆萌感，而且没有表情不会表达出过多的情绪信息，熊本熊可以更好的依靠自己的动作来表达情“”绪，因为受众最初对于熊本熊的印象是萌，没有情绪的负载，所以熊本熊在表现自己的过程中为受众提供了更多的想象和创造空间，以熊本熊为素材的表情包基本上都是受众自己想象出来的情绪表达，也因此受众对于熊本熊的接受度就会更高。“”“”视觉上的萌化也是萌系品牌传播中使用的重要手段，用萌吸引了受众的眼球从而达到品牌传播的目的。“”４．２品牌拟人化设定投射出萌的情感“‘’对于‘人化的沟通’萌文化品牌传播的启发，在内容上最主要的就是拟，人类不能理以他们是可”解你，但是好像那些萌物可，以理解你的最亲密的伙伴。（访谈者编号：品牌传播从业者０４，男，３８岁，广告公司客户总监）“”一拟人化（ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）是人类语言发展过程中出现的种非常有趣的现象，它指的是给非生物物体加以人类特性，令其被看作有生命、有感觉的４°人。拟人化可以使我们更容易理解世界，包容世界的多元化，并且能够使得人类的语言更加丰富，最重要的是拟人化可以充分发挥人的想象力，将天马行空的东西以人的视角展现出来。在品牌传播策略中，使用虚拟角色来做品牌代言人，一引导受众将品牌感知为人，这种手法可以减少受众对于品牌的陌生感，定程度“”上会使受众更加容易与品牌产生情感互动，为受众提供伙伴感。品牌拟人化的背景下一，受众往往会认为品牌是可以进行互动的实体，会在受众第次接触品牌时利用可爱的外形和轻松的氛围降低受众的心理抗拒，从而使受众产生品牌是“”需要关爱的朋友。“”“在萌文化一兴起的受众心理分析中，提到了个心理动因是现代人的内”心需求。现在大多数人在工作和生活中遇到了极大压力，习惯性的选择将自己４０ 麵大学痛ｃｆｃ孝禮论文ａ的内心伪装起来，安全感成为人们最为稀缺、也是最迫切需要的东西，人们总是“”“”一想方设法给自己的心灵找个归属。萌文化除了靠其外部俘获人心外，“更多的是靠与人们情感的交流而获得喜爱一朋，萌物更像是个善于倾听的”“”。友，人们人为地赋予萌物生命囡此萌系品牌在进行品牌传播的过程中，“”在内容上，要用拟人化的设定投射出萌的情感。熊本熊作为日本熊本县的代言人一，其设计者着力将其塑造成个具备人类特，这种自发的拟人感知会影响受众对于产品的评价性的形象，受众会自觉地认为熊本熊是可亲近的朋友，而不仅仅是虚拟角色，这样可以从整体上提升受众对于熊本熊的好感。＇介绍在簾本熊官方网站上，熊本熊有如下自我：“２０１我的名字叫熊本熊，１年３月以九州新于线全线开通为机缘而诞生的。我的工作是，发现身边的惊喜与快乐，分享给全国的所有人＾我不仅仅在熊本活。动，还经常出差到关东、关西地区，热情介绍熊本的美事和大自然熊本县知事提拔我担任营业部长兼幸福部长，我的３：作干劲越来越足。我会自Ｂ超级喜欢的熊本介绍给大家！，今后，我会更加频繁地与大家见面的魅力四射的熊本和我，”今后ｉ青大家多关照呀！一人称与粉丝对话外熊本熊除了会在官方网站和社交平台上用第，他还会真正地履行自己公务员的职责一，比如生动提出要合作的果汁公司拍广告（虽然第次被拒绝了），还会参与自己的营销会议，为如何更好的传播自己出谋划策＾１１１１楽ｂ办方最新情報交通７夕乜又勺￣￣獅５甘Ｖ｜｜驗＾＼＿２８／０６／０１２１ｓｅ新紹介＋？２知（）２０１８年６月ｔｏｄａ＜＞２０１８／０６／１２知ｔＩｙＳ梅雨入３日月火水木金土２０１８／０６／１２彳？＞卜来館者２００万人達成卜左実施Ｕ末ＵｆｃＭ１２２０１８／０６／０２ｂ末Ｕｆｃ！卜来館者数２００万人奄突破（Ｅ３０ＥＪ０２３图４：．２熊本熊部长办公室官方网站截图４１ 暨南大学硕士学位论文“”熊本熊到底如何通过拟人化投射出萌的情感，首先体现在视觉要素上，熊本熊本身有着人类的特质，不仅身高类同人类，而且能够直立行走，除了不能一说话，不能通过表情表达情绪外，熊本熊可以完成切人类才能完成的动作，它遵循人类的社交礼仪，尊重长辈，爱护孩子，它可以拥抱、奔跑、骑摩托、打招呼，生气的时候会打人，它还会给粉丝签名。其次熊本熊的拟人化设定体现在它的政治身份上。众所周知，熊本熊是作为熊本县的形象代言人出道的，它为熊本县在观光旅游、农业等方面带来了数以亿计的收益。在这之后，熊本县的官员为了让熊本熊的形象更加立体丰满，让熊本熊成为了熊本县的公务员，熊本熊曾担任熊本县的营业部部长，而后又担任了该一县的幸福部部长。它拥有自己的办公室，跟其他的公职人员样有每天的行程安４１一排，需要参加市政会议等等。公职人员在人们心目中直是严肃、有责任感的“”形象，玩世不恭的熊本熊做公务员，听起来很滑稽，但是就是这样的反差让“”人不由地觉得萌。熊本熊被官方认定为公务员的行为，更是将拟人化营销用“”到了极致，粉丝直接称呼熊本熊为部长。“”“”除了利用拟人化进行造型设计以及官方认定公务员身份传递出萌“”之后，熊本熊的性格更是强化了它萌的特点。一“”“”熊本熊日文Ｋｕｍａｍｏｎ这单词中的ｍｏｎ就是人的意思，也就意味着熊本熊天生就被设计者赋予了人类可能有的所有性格特点，包含了很多人类本性“”一中的缺陷。在熊本熊的官方履历上，性格栏写着：好奇心旺盛、调皮捣蛋。一些人类性格上的缺点熊本熊有着，比如贪吃、调皮、喜欢恶作剧、有点色等等，“”一些的非原则性的性格缺陷这些弱点都是无伤大雅，似乎每个人都有，却不“”敢表露，熊本熊却可以肆意妄为的做着自己，无需掩盖。日本的设计师很擅“”一一些无伤大雅的缺点长利用这点，为设计出的人物放大，哆啦Ａ梦的贪吃、怕老鼠，；樱桃小丸子的迷糊等等而这样优缺点都具备的形象更具有真实感。完美的好孩子形象会使人厌倦，并且丧失了真实感，如果塑造出来的形象不够真实，自然会被市场所淘汰。熊本熊萌贱的个性设定符号受众的心理期待，熊本熊无需掩盖的缺点往往是人们在社会中必须伪装起来的部分，所以熊本熊的生活形态实现了现代人释放自一我的心愿。熊本熊作为日本官方认可的吉祥物，意味着熊本熊的切都被主流文４２ 暨南大学硕士学位论文化所认可。相对于书本或者是荧幕上的形象而言，熊本熊存在于人们的现实时空“”中，缩小了以往的虚拟角色与受众的心理距离，拟人化的设定传递出了萌的“”“”情感。熊本熊传递出的萌与人们所感受到的萌相呼应，拟人化称为熊本“”一熊品牌传播策略中的重要环，这比视觉上的萌化更加深入人心。４．３符合ＴＰＯ原则的品牌呈现策略人类处在“”消费控制着整个生活的境地。所有的活动都以相同的组合方式束缚４２。电影里女主角的穿搭、街道旁的咖啡馆、体育馆里的演唱会，社会里的一一“”切构成了个具有文化氛围环境，这是现代产业丰盛的表现。鉴于此，大“”多数的品牌、产品都陷入了买方市场的困境。而受众在被物的包围下，对消费有着自己的理解和决策，如何通过品牌呈现吸引受众的注意力成了关键。经济全球化、金融危机，无论是日本还是中国的市场都充斥着绵绵不绝的价格大战、广告大战，品牌延伸大战和多元化大战，这些都要求企业做到精打细算，一把钱花到刀刃上，尽可能的花费较小的代价来得到最大的收获，把握住任何个可以实现品牌呈现的机会。本节所研宄的品牌呈现策略是以事件为载体，深入消一一ＴＰＯ费者内部的呈现方式。次好的品牌呈现，次符号（时间、地点、场合）的事件营销可以帮助品牌在低成本的情况下提升品牌形象，达到事半功倍的效果。而发掘事件的价值与营销创意有机结合是品牌呈现成功的必要保证。４３ 麵大学痛ｃｆｃ孝禮论文ａ“”表４．２：熊本熊走红过程传播线１．熊本熊不带宣传性地在关西各地出没：｜２．在博客上上传活动报告：３．在推特＿ｈ讲述出没情况，并请网友们分皁现“”熊本县神出鬼没场情况：＇＂大作战４．散犮介绍身世的趣味名片，引导人们关注博客和推特：５、、．综合运用报纸广播交通广告等媒体宜传一。手段，以求进步提商知名度１．熊本县知事召开紧急记者会，熊本熊在大阪失踪．请求大阪市民导找熊本熊。传四集小短片．推进活２０１０１１．麵本熊大作动进程，告知亊件走向，３．熊本熊失踪期间，依旧在关西各地出没，分发介绍身世的趣味名片《￣￣熊本熊粉丝答谢曰＋在九州新沪线通车之前，把熊本熊粉蜱请到熊２０－１１．１２０１１．２本县参加答谢日，并且设立了熊本熊博物馆供熊？本熊博物馆参观２｜熊本熊的出道即是登上过阪神甲子园球场内广告牌的吉样物，在极富盛名的球场树立广告牌，利用球场效应熊本熊横空出世；为了让大阪市民更好的了解熊”本熊，团队策划了辱找熊本熊大作战的事件，熊本县的最高长官知事蒲岛郁“ｐ夫煞有其事地召开记者会并在ＹｏｕＴｕｂｅ上进行直播，为了配合这次事件，日”“本著名的女艺人山本纱衣还亲自绘制了海报一一熊在等你，呼吁大阪市民帮一助起寻找熊本熊。这些事件并没有以宣传熊本县为目的，而是单纯地把熊本熊”不“推介出去，被称作是宣传熊本的宣传策略，这样的品牌呈现极度弱化了熊２０１０本熊官方吉样物的政治色彩，，利用名人效应让熊本熊本身大放异彩。据推算年度熊本熊的宣传活动折合广告费用高达６．４亿元，几乎零成本的事件营销却创造了意想不到的收益。一个被赋予公职的吉物熊本熊作为日本史上第，在臼本乃至世界打开知名度之后，就开始频繁出访国外，履行苜已的政治责任。社交媒体的大量曝光让熊本熊拥有了众多粉丝，大大提升了它的认知度，被赋予公职后，熊本熊的团队带着熊本熊进行了巡回演出，使得粉丝与熊本熊进行了线上的真实的互动，提升了粉丝的忠诚度。熊本熊曾到法国与欧洲友人打麻将；走访中国合湾，与地方领导一一一同接受访问到中国成都……，与川剧变脸大师次的巡回，熊本；同表演每一熊的动作和行为也都被设计好，比如熊本熊的捂嘴卖萌，像小孩子样求抱抱，４４ 暨南大学硕士学位论文都把熊本熊的萌表露无遗一。熊本熊用自己蠢萌的外表和性格将本严肃的外交场合变的轻松活泼，它把熊本县乃至日本文化传递到了世界各地，外交场合变成了“”文化交流的渠道。熊本熊在全世界范围内受到欢迎，更加证明了好的用萌作为品牌传播策略的普适性。萌系产品的营销传播必然离不开造势、借势，在这个过程中，要利用事件将“”“萌的特点友好地传达出去，形成自己独特的销售主张。萌系品牌背后的萌”文化作为当今社会的文化现象拥有持续和永恒的价值，那么萌系品牌的呈现要“”把萌文化的天真、可爱、治愈性进行更好的表达，才能牢牢把握住受众的目光。４５ 暨南大学硕士学位论文“”５．萌文化影响下的品牌传播接触策略在品牌传播过程中一，营销活动的每步都要寻找品牌与关系利益人的对话，而对话的实现则通过各种品牌接触点来实现。舒尔茨认为，所有能够向消费者传４３达信息的过程和经验都可以称作品牌接触。随着消费者接触品牌的形式越来越多，在很多情况下，品牌对消费者产生影响的关键并不是传统意义上的媒体，很多新兴媒体及其他接触方式占据越来越重要的地位。消费者对企业越来越不信任，他们更相信熟人之间的口碑传播。在媒介形式上，社会化媒体占据了越来越重要的地位，因为社会化媒体能激发消费者参与、合作、分享和创造的欲望，这与当前参与化、合作性和创造性的时代背景息息相关。“”鲍德里亚认为消费社会的文化可以高雅文化和快餐文化。萌文化本身所具有的极强的草根性决定了它快餐文化的属性，内容由大众创作，再由大众进行“”传播，使得萌文化成为大众消费市场上人人可得、人人可表现的文化形式。“”“”受众对于萌文化的广泛接受，使得其背后的群体得以快速扩张。萌文化“”的草根性决定了萌系品牌在品牌传播的过程中必须采取贴近大众的传播策略：。那么基于萌文化品牌传播的接触点策略包括以下三个方面５．１多渠道的实体空间接触策略一一一日本东京著名的御宅之街秋叶原，是御宅文化的圣地，作为个实体空一经产生一一间，它便容纳了御宅文化中的切事象。秋叶原作为聚集了御宅文化族的实体空间产生了商品往来、资源流动、人际交流、文化传播和权利制衡等等，一是世界御宅文化交往的固定场所。由商品堆积成的空间，塑造了个具有文化氛围的总体。这种对生活、资料、商品、服务、行为和社会关系总体的调节，代表“”４４“”着完善的消费阶段。受众处在了消费控制的生活境地中。而对于品牌主而言，这样的消费趋势是可利用的。“‘我们现在所理解的品牌传播一，很重要的部分是渠道。品牌在利用萌文’‘’化进行传播的时候也是如此虽然萌类似于一种应激反应很直接但是，，，如何让消费者保持这样的应激反应，我认为最重要的就是深度体验，像迪士尼乐５旧？一园和１＿丨呢「［＾丨叩都是，个完整的实体空间，让消费者持久体验。我们在４６ 麵大学痛ｃｆｃ孝禮论文ａ做游戏策划的时候也会有这样的考虑”。（访谈：品牌传播从业者０５者编码，男２７，岁，游戏市场策划）“’我特别喜欢看漫展虽然我知道我们聊的‘萌文化已经不仅仅是二次元，一活在二次元了但是漫展所塑造的那种氛围我很喜欢这跟萌样。，我好像生，，”很赞的深度体验。（访谈者编码：粉丝０３，男，２３岁，航空公司职员，二次元深度爱好者）从访谈内容，我们可以賡出，不管是从品牌传播者的角度还是品牌接收者的“”一角度，要塑造，实体空间所带来的深度体验尤为重要对于萌系品牌而言个如同日本秋叶原和迪士尼乐园这般聚集性的实体空词，难度很大。但是实体空间的接触是品牌深入到受众内部最好的接触策略，实体接触可以帮助受众近距离的了解品牌文化，并且留下与品牌接触的痕迹，品牌与受众共同的回忆，会加强受众对于品牌的喜爱和依赖。弁且在聚集的空间里，会形成强有力的商业环境，“”一。所以萌系，也带来无限的消费力，即使品牌无法塑造个聚集性实体空间要极增加受众和品牌实体接触的机会喜欢声优、唱见、舞见以及ＳＮＨ４８等｛禹像组合軎欢Ｃｏｓｅｒ喜欢同人团体＇、＿＿喜欢Ｃｏｓｅｒ、漫回家２５１：图．萌系产业线下活动环节以熊本熊为例，众所周知，熊本熊是熊本县的官方吉样物，在中国ｉ吾言环境“”“中，可以这么理解，熊本县是品牌，熊本熊是该品牌的产品熊本熊的諫片索源：《如１５＿巾国二次元行业报告》：艾瑞魯询４７ 暨南大学硕士学位论文任务就是将扩大熊本县的知名度，吸引九州新干线的乘客来到熊本县，给熊本县的经济发展带来转机。因此熊本熊的团队制定了多渠道的实体空间接触策略。１。２０１２，．发行出版物发行出版物是常见的宣传推广方式。年以来与熊本熊相关的很多书籍出版问世一。第本是由竹书房出版的《熊本县营业部长熊本一熊》，销售超过４万本。扶桑社出版的《与熊本熊起的７天６夜的惊喜之旅》一２０面试个月就卖出１．３万本，这个数字在日本出版界是非常高的销量。１７年５月，日本熊本县政府熊本熊团队编著的《酷ＭＡ萌的秘密》在中国出版，称熊本熊是日本地方自治体史无前例一、堪称奇迹的次成功策划。出版物能以色彩丰富的图片、有趣的文字生动完整地讲熊本熊的内容信息呈现在读者的眼前，相对于其他纸质媒体来说，读者更易被其感染。发行出版物可以将品牌的图文传递到全“世界各地，借用书店、报刊亭等实体空间来传递品牌文化，畅销书的摆位、萌”系品牌立牌、附在出版物中的小礼品都与消费者进行了实体接触，吸引他们的注意力。２．参加综艺节目，宣传熊本县的特色。熊本熊的性格设定，是熊本熊成功十“分重要的因素。正如熊本熊官网的信息所示，熊本熊的性格为调皮不听话，很”强的好奇心。熊本熊参加了大量的综艺节目，展示了其多个方面的萌形象。熊一本熊在参加档趣味性很强的美食节目时，用熊本县很有名的红牛肉，做了牛排盖浇饭。在节目过程中，还不失时机地通过视频宣传熊本县的红牛，介绍这种牛的生长环境、牛肉的优点等。如今综艺节目以其娱乐性、每期独立性等优势吸“”“”引了大批人的目光，在中国以萌娃为主题的综艺大获成功，可见萌文化“”的被接受的范围之广。浙江卫视更是将新年晚会变成了萌物胡巴的秀场。“”萌系品牌参与综艺节目，可以利用电视媒体的优势将品牌文化传递出去，即“”“”使是隔着屏幕，但是综艺节目可以最大程度的展现萌系品牌的萌系个性。“”一３。，．熊本熊馆／咖啡馆与日本许多萌系大咖样熊本熊拥有自己的专卖店和咖啡馆，与其用商业盈利性质来形容以熊本熊为主的商铺，熊本熊的专卖店和咖啡馆更像是熊本县的小型博物馆，在东京银座的熊本熊馆，除了可以看到“”熊本部长的办公室和很多熊本熊的伴手礼之外，还有卖熊本县的新鲜农产“”品，利用熊本熊的超高人气，宣传熊本县，吸引全世界各地的游客。许多萌４８ 暨南大学硕士学位论文物都拥有众多粉丝，类似于咖啡馆、专卖店这样的实体空间可以将有相同兴趣的“”一记忆人聚集到起，这样的空间实践可以加深族群，也加强了文化意义。４。，．参加线下吉祥物活动／展览熊本熊是熊本县的代言人其主要宣传工作是宣传熊本县。但实际上，熊本熊对熊本县的宣传显得不急不躁，没有让人感到很强的功利性。在其走红之后，很多电视节目邀请熊本熊来露脸，其中不少节目并未安排对熊本县的宣传，而只是吉祥物的娱乐活动，但熊本熊依然积极参加，一纯粹地作为只有趣的熊本熊，给大家带来欢乐。观众都知道它是熊本县的代表，看到熊本熊如此活泼、好玩、快乐，自然也会对熊本县产生好感。在新闻传播学一中，有个重要的技巧，就是在宣传中巧妙地隐藏宣传意图。这种不露痕迹、不急不躁的方式，其宣传效果往往更好。“”萌系一品牌所打造的实体空间，将受众与品牌更加紧密的联系在了起，实体空间无形中成为了传播品牌文化的平台和窗口。作为文化空间的物理实体，“”“”将原本触不可及的文化符号变成了可以批量生存的实体，赋予品牌活态“”性，所谓品牌的活态性就是指品牌不再游离在受众生活之外或者说是作为受一众生活的补充，而是作为个当下正在发生的，充盈着品牌粉丝的行为的生活空“”“”一间而存在，是种萌系粉丝活的文化现实。“”一“”萌系的实体空间与般现实生活差距颇大，更像是萌文化对于生活一“”“”的种意象，本文第三章提到萌文化的终极目标是让世界被治愈，所以“”萌文化的理想世界被搬到了现实生活中，除了商业目的之外，更是寄托了“”“”萌系粉丝的可爱情怀。相比于其他类型的品牌。萌系因其脱离现实社会“”的特殊性，更加适合塑造萌系实体空间与受众进行接触。５．２全平台的赛博空间接触策略“刚接触二次元文化的时候，觉得很小众，Ａ站和Ｂ站像是我进不去的圈子，但是现在随着社交网络的发展，越来越多的人进入了这个圈子。二次元也吸收了更多的文化‘’就是，我们所说的萌文化二次元吸收了其他文化特点之后，分离”出来的，更易被大众接受的文化。（访谈者编号：粉丝０８，女，２２岁，二次元深度爱好者）４９ 麵大学痛ｃｆｃ孝禮论文ａ“‘’就是网络文化发展萌文化出来的呀，我们用的表情包，还有那些萌萌”哒的网络用语，网络是萌文化的生长土壤。（访谈者标号：粉丝０９，男，１６岁，高中生）通过访谈可以发现，２１世纪，个体和群体之间保持互动的关系变得越来越容易，人们热衷于表达自己及与他人合作，变得越来越积极、主动，而且充满创造性，他们希望加入到营销传播的价值创造中来。因此除了以单向传播为主要特一征的大众媒体外，些互动性的媒体越来越受到重视。中国传媒大学张树庭教授将新媒体分为了网络媒体、数字媒体、移动媒体和楼宇媒体，这些媒体有利于受众主动接触信息，大大加强了互动性，尤其是网络媒体、数字媒体以及移动媒体中的手机媒体。互动式媒体的关键在于受众的主动性和交流性，这和这个时代消“”费者的主动性、创造性是极其契合的。萌文化的源头可以追溯到亚洲的波普“”一文化，，与波普文化样通俗性和草根性是萌文化最大的特点，而互联网相、对于精英文化大行其道的传统媒体而官，它的低门槛易准入的特点与草根性的“”“”萌文化完美契合，互联网成为萌文化病毒式传播的主要路径，从而扩大“”萌文化的影响力。关键词：手游＾ＰＧＣ＋ＵＧＣＬｅＸＭｍ。撕ＺＥＫｌｎ〇〇３〇〇ｗｌ．？）＾—ａｆｌｓｓ？ＨＴ（Ｌａ关键词：难成气候ｓ＾Ｏ＾４ｍｍ＊？１３纖：龇日酬＾＊ＴＶ？？＃？．，ｉ＾＋ｃ〇Ｂ問人社区ｓＰ｜ａｙ代Ｒ平台ａｉｔ＾ＫＤＢ社区一？＿，ａｍａｚｏｎ練ｕ隨物２？纖．赛新晴Ｖ３＾ｗｏｏｍ＆ｉｂ．ｃｏ资讯＿？？ＡＰＰＡＲ＾ＵＧＣ为主的内容分享ｆ豆瓣ｄｏｂｄ＜规词：ｌ频分５关键词：用户需求＾＿＿注Ｒ：賴圈内雖二妖．大圓圈内雖職ＳＪＫ网企业．３图５．２：中国的互联网＋＝次元３＇Ｍ片索源：艾瑞魯询《如１５＿巾国二漱元行业报告》５０ 暨南大学硕士学位论文熊本熊的团队深谙互动的重要性，通过互联网为粉丝创造了许多与熊本熊互动的机会。“”１．通过社交网络进行病毒式传播。纵观整个社交网络，无论是中国的微ｔｗｉｔｔｅｒＦａＩ博、微信，还是国外的、ｃｅｂｏｏｋ和ｎｓｔａｇｒａｍ，都充斥着熊本熊的内“”容，整个熊本熊的团队都在不遗余力地为这只小熊刷存在感。要让熊本县的代言人走进日本乃至全世界民众的视野中，最好的营销阵地便是网络。２０１０年９ｔｗｉｔｔｅｒ月，熊本熊的账号正式注册上线，随后熊本熊相继注册Ｆａｃｅｂｏｏｋ和中国的微博账号，熊本熊还有专门的官方网站。几乎全球的社交网络都能看到熊本一２０１７熊的身影，它的推广团队为它打造了个全方位的网络宣传平台。熊本熊自年３月７日注册微博账号以来，截止２０１７年１２月２０日已达到３９万粉丝数。并２０１７年９月５５－ｋｕｍａｍｏｎ且截止１６日，ｔｗｉｔｔｅｒ上＠的粉丝数超过６９．３万，可见熊本熊在网络上的超尚人气。群体性社区供需关系明确，聚集了志同道合的人，信息针对性强，网友深度“”互动的可能性大一，用户的目的性强，萌文化在这群体传播渠道里更易流行；微博ｉｔｔｅｒ、ｔｗ等大型社交平台以其时效性、草根性、随意性、低门槛性收到了无数粉丝的追捧，许许多多的热点事件经由微博发酵、扩散后变得更具新闻性、“”话题性，成为最具影响力的话语平台，萌文化在这种传播渠道里更易扩散；“”微信、Ｌｉｎｅ等即时通讯软件，是萌文化人际传播的重要媒介，利用熟人圈最大程度激发用户的社交和传播能力，熊本熊的表情包在微信得到了最大化的传播。“”２．网络视频：萌文化传播的扩音器。近几年，网络视频的发展极其迅速，越来越的人喜欢通过网络视频观看热门影视剧ＣＮＮＩＣ数据显、电影和综艺节目。，中国网络视频用户规模２０１６年底达５４５，７４５。示．亿网络视频用户使用率为．％在此背景下，萌文化的网络传播也有了新的阵地，网络视频逐渐成为萌文化传播“”的扩音器。熊本熊在品牌传播过程中最重要的传播形式即为图像和影像，影像的编码解一码过程简化，让受众能够更好的理解品牌内容。熊本县推出了系列以熊本熊为主角的短视频，在视频中熊本熊会实地发掘熊本县内主要景点、品牌、企业，并试图进行创意式的推广与宣传，有时则通过趣味性的故事展示熊本熊的性格特５１ 暨南大学硕士学位论文“”征。２０１３年熊本熊团队策划了熊本熊腮红不见了的系列活动，由于熊本熊“”的腮红不见了，熊本县的蒲岛知事召开紧急新闻发布会，希望大家帮忙找回熊本熊的腮红。没有腮红的熊本熊也走到大街上发放宣传单等宣传品，还来到日一ＹｏｕＴｕｂ本警视厅报警。这系列的活动全部利用网络视频的形式在ｅ上进行连载，观看量过亿，据测评广告效益达到６亿日元。当然，网络新媒体的形式远不止社交网络和网络视频，近年来网络游戏及手机ＡＰＰ也为萌文化主题游戏提供了推广平台，熊本熊也拥有自己的手游。因此“”萌文化背景下品牌传播的媒介策略，要以互动性媒体为中心，注重和其他媒一介形式的组合，传播完整致的品牌信息，用全平台的赛博空间接触策略才能实现传播效果和传播价值的最大化。５．３延伸ＩＰ价值的授权接触策略ＩＰ（ＩｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌＰｒｏｐｅｒｔｙ），意为知识产权，是伴随着互联网公司的生４５ＩＰ态圈成长起来的，从起初的游戏延伸到动漫、影视、产品等多个视野。优质在不同领域反复开发，实现ＩＰ形态多元转化的可能。如今的文化不再仅限于满足人们的精神生活需要，而是更多的转化成了可以消费的实体，创造巨大的经济价值，这是文化产业发展至今的新常态。在中国，“”萌文化在互联网得到快速传播而迅速流行起来，已经衍生出了巨大的商机。“”“”市场上的萌系商品不计其数。萌系品牌最初大多以单个动漫形象或吉祥“”“”“”物的形式出现，如何能让萌文化带动萌经济的发展，形成萌系品牌ＩＰＩＰＩＰ的完整产业链，最好的方法就是利用授权实现多元变现。化生产和驱“一”动使得文化产业的各个领域建立了广泛而密切的连结，源多用的跨界开发，为ＩＰ本身的发展提供了广阔的拓展场域，促使品牌增加了许多与受众接触的机会。５．３．１熊本熊的ＩＰ免费授权哲学一一众所周知，日本是个特别重视著作权的国家，般来说，动漫形象、吉祥物等都得到了很好的保护，如想使用，往往要支付高额的费用。熊本熊则采取了一另种策略。当时，熊本熊的著作权由熊本县全部买断，不需要支付版权费用。５２ 暨南大学硕士学位论文个人层面“”的娱乐不需要获得许可就可以随便使用。所以以熊本熊为主题的衍生品的开发和生产，只要获得了熊本县政府的许可，就可以免费使用熊本熊的形象。这种著作权的免费策略，在全球也很罕见，却成了熊本熊迅速走红的催化剂一之。２０１３年之前，熊本县对熊本熊的著作权使用许可仅限在日本范围内，很多日本企业开发设计了大量熊本熊形象的产品。２０１３年之后，随着熊本熊形象的一些海外企业也开始申请熊本熊形象的使用权全球走红，。在日本，有熊本熊相关的主题酒店、熊本熊博物馆、主题商店，在海外，有熊本熊的莱卡相机、本田摩托车，还有很多以熊本熊作为形象的产品在售卖。熊本熊的超高人气提升了ＩＰ价值，加上没有版权费的问题，很多企业都愿意主动创造出以熊本熊为主题的衍生品或者服务形式一些熊本。除了周边商品外，也有很多熊本熊的粉丝会做ＩＦＵＧＣ熊的表情包、Ｇ动图、鬼畜视频等等，这些粉丝的内容也在社交网络上得“疯狂”转发到了。ＩＰ就是这样的免费授权的商业哲学，让熊本熊活跃在世界的各个角落，接触到了更多的目标受众，也让原本不了解熊本熊的人开始关注到它，从而提升熊本县的知名度。ＩＰ的授权意味着延伸ＩＰ的价值，与目标受众进行更多的接触，代表着多元层次领域的连接和融合共生，有时消费者即创作者、创作者即消费者，这两者的ＩＰ二元对立逐渐被打破，的衍生产品的诞生效率在创作热情的激发下大幅提升，“”借助跨界形成多领域共享，快速撬动庞大的粉丝群体，借助粉丝经济催生、繁衍等４６。５．３．１优质ＩＰ的演进推动品牌接触北京大学向勇教授根据内容的生产时间和影响力的持久性，将如今市场上的明星ＩＰ分为老经典（ＯｌｄＣｌａｓｓｉｃ）、新经典（ＮｅｗＣｌａｓｓｉｃ）和快时尚（Ｆａｓｔ４７“”一Ｆａｓｈｉｏｎ）。快时尚ＩＰ就是当下文化市场时常出现的现象级产品，时风光，却也显现出难以进行文化延续到的问题，兴起得越快，消失得也越快，容易被替代。这就要求ＩＰ在发展过程中不断扩充本身的内涵和外延，注重与粉丝的互动接触。５３ 暨南大学硕士学位论文“”“”“”“萌文化本质中柔、纯真和被治愈性，在以成者为王、败者为”“”“”寇的大世界里建立了可爱的价值认同，但是也基于此萌文化相较于其“”他文化来说更加的浅显，故事性不够丰富。这样的问题会导致许多萌系作品一一拓展性较差，只能昙花现。所以仅仅追求时的经济效应，不能带来长久的生“”一命力，好的ＩＰ要精雕细琢，传递符合社会认同的价值观，每个可视化的角色形象设计都应该贴合目标受众，用丰富的故事内容传递真挚的情感。熊本熊作为熊本县的官方代言人，背后有着整个熊本县的历史文化、现代的农工商故事。熊本熊除了对外的ＩＰ授权之外，县政府本身在创作熊本熊的过程中就赋予了丰富的故事内容。这些丰富的故事内容能被改编或补充，从而使得熊本熊在不同载体的转化下保持故事的延续性。在推介熊本县的系列短视频中，熊本“”熊会以营业部长的身份实地挖掘熊本县内的主要景点、品牌、企业，并试“”图进行创意式的推广和宣传，；在综艺节目中熊本熊会表现出自己调皮捣蛋一的性格在发行的书籍中，熊本熊的团队会像介绍自己的孩子样，；展示熊本熊风靡全球的走红过程。熊本县通过展示熊本熊，也逐渐改变了自己在日本州府的“”地位，以熊本熊为主题的食品、水果等商品也畅销全日本。经济社会发展到现在，各种矛盾和问题集中爆发，民众陷入了集体忧虑中。“”一“”萌系作品的可爱、正能量在定程度上疏解了社会戾气。然而萌的简单“”也会导致萌系品牌的内涵难以得到充盈，这就要求看创作者对产品精耕细ＩＰＩＰ作，提高文化产品的水准、拓展产品的价值链，使得优质的产品展现出极强的生命力。优质的ＩＰ需要在传承文化基因与体现时代精神中找到平衡，同时兼顾商业利益和文化素养４８。５４ 暨南大学硕士学位论文“”６．基于萌文化的品牌传播策略的价值及局限“”基于萌文化的品牌传播作为一种新兴的品牌传播手段，在品牌的差异化“”塑造上被众多实践所证明，熊本熊并不是个例，在国内超级网红同道大叔的“”“”星座帝国、三只松鼠的萌营销传播策略都取得了成功。利用萌文化进行“品牌传播为品牌和企业带来的长期效应尚不明确，但从短期上来看，利用萌文”化确实能够为品牌和企业带来更深刻的消费记忆，获得新鲜感和好感。“”６．１基于萌文化的品牌传播策略的价值首先有利“于加强消费者对品牌感性层面上的认知。愈来愈多的品牌利用萌”“”文化进行营销传播，有学者认为基于萌文化的品牌传播策略中的拟人化设一定可以影响消费者的消费感知，从而影响系列的消费行为。从生物学的角度来“”“”说，萌可以触发人感情和培养的先天释放机制，当我们看到可爱事物的“”时候，会自动消除戒心，激增温柔情感，所以品牌可以利用萌与消费者拉近距离一，使消费者能够更加流畅的了解品牌，从而获得感知层面上的提升。般来一“”说对于个品牌进行深入了解对消费者来说是复杂的情景，而萌文化可以帮助“”消费者更好也更容易的理解品牌。并且萌系营销可以缓解消费者对于陌生“品牌的风险感知，从而加深消费者对于品牌的好感。虽然整个学界对于基于萌”文化的品牌传播策略是否能造成消费者态度变化没有结论，但是总体来说，基“”于萌文化的品牌传播策略是一种能整体提升消费者好感的营销策略。其次“”“”萌文化有利于帮助品牌与消费者建立情感纽带。以萌为主题的商品总是很容易让消费者卸下心房，从消费者的角度来看，软萌的商品会驱使他“”“”们把商品当作伙伴或者朋友，而不仅仅是简单的交易对象。尤其是人孤“”独感剧增的当下，人的互动需求会促使人们赋予物品身份，无害的萌系产品会是“”消费者的首选。所以基于萌文化的品牌传播策略策略有助于品牌与消费一旦情感建立起来可保持消费者的购买忠诚度者建立情感纽带，。“第三有利于推动品牌文化的创意式表达。在中国主流文化的收编下，萌文”“”“”“”化逐渐与御宅文化脱离，体现了柔、和的精神内核和可爱纯真的“”“”娱乐表达。萌的创作性几乎没有门槛，如上文所描述的很难对萌进行概５５ 暨南大学硕士学位论文念化“”的界定，如此想要利用萌进行品牌文化塑造的传播者可以依据当前的市场概况、目标消费者以及企业本身的特点进行文化传播。这种没有规定性的创作“”带来了更大的空间，所以企业在实施基于萌文化的品牌传播策略的可以借力“”于萌的粉丝基础，推动品牌文化的创意式表达。“”６．２基于萌文化的品牌传播策略发展的局限“”“”萌文化深受年轻受众的喜爱，基于萌文化的品牌传播策略能够帮助提升受众对品牌的感知，帮助品牌与消费者建立情感纽带等，但是也有其自身的局限。首先“低龄化”刻板一一印象的制约。刻板印象是指个人属于个特定的社会一团体或阶层，根据这社会团体或阶层的人的典型行为方式来判断这个人的行为４９一“”一倾向。直以来，中国萌系品牌的受众定位较为单，主要目标是儿童，“”主要内容是动画片及其衍生物，因此在中国喜欢萌似乎已经成为了镌刻在人一们脑子里的刻板印象，并且内容呈现千篇律的说教，这种刻板印象严重制约了“”萌系品牌的发展。艾瑞咨询在２０１６年发布的中国二次元用户报告中显示，８５后９０９５８１．３％，、后、后占据了中国二次元用户的由此可见符合成人要求的“”“”萌系品牌有着极大的需求并且能够创造出更大的经济价值。如今低龄化受众“”“的刻板印象会限制萌系品牌产品的适用范围，纵观日、美市场，萌元”素涉及多个市场领域，而在中国授权产品主要以幼儿用品为主；并且这样的刻“”“”板印象会影响受众对于萌文化的认可，当萌系产品出现的时候，受众容“”易反射性地赋予产品低幼的印象。这样的刻板印象会制约萌系品牌在中国的“”发展，因此萌系品牌传播的内容应该要贴近大众生活，进行全龄化定位。“”其次，萌系品牌缺乏精品。改革开放以来，我国的经济飞速发展，国际地位和国际影响力也不断提升。伴随着社会经济的不断发展，文化创意产业也得“”“”到了国家的高度重视，萌系品牌有着广阔的发展前景。萌经济的发展使“”一得许多企业关注到了这领域，利用萌化的手段满足市场需求来获取利润。“”然而不是所有的品牌都可以基于萌文化进行品牌传播的，恰到好处的利用“”萌文化进行品牌传播容易博得消费者的好感，如果只是生搬硬套则难以带来“”利益。当下，中国的萌系品牌缺乏精品，虽然也有现象级的作品作出，但是５６ 暨南大学硕士学位论文“总体上存在着文化底蕴不足、缺乏创新、相关人才缺失等问题，国内热销的萌”系品牌除了《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等品牌之外，Ｈｅｌｌｏｋｉｔｔｙ、哆啦Ａ梦、熊本熊、小黄人等都非国内原创，所以我们应该在创新上下功夫。“”“”ＩＰ第三，授权泛滥，萌形象与产品广告结合程度低。随着萌文化“”的发展，萌元素在多种品类商品广告中被运用，传播效果良莠不齐。其中有“”不乏成功的案例，小黄人和ｏｆｏ的合作，让大眼萌小黄人在中国的城市里走街串巷，形象上的契合和内容的趣味性使这次的异业合作取得了非常好的传播效“”果。但是多数情况下，由于品牌运作失败或者由于广告内容的失败，很多萌系“”“”品牌并未成功地跨界合作展示多元形态。这些萌系品牌在与产品广告的“”结合上普遍表现出结合程度低的情况。萌系形象在广告中只是单纯的叫卖，“”一没有将其背后的故事融入品牌之中，只是起到了个推介作用，萌系形象与“”品牌结合不紧密，内容乏善可陈。这种低结合度的异业合作除了对萌系品牌一原本的粉丝有定的吸引力外，很难引起消费者的注意，达到产品认知。“”６３．基于萌文化的品牌传播的未来展望“”６．３．１坚持萌系品牌创新，走精品化道路。日本动漫与美国动画片之所以能在中国广受欢迎，宄其原因，首先是创意，他们所创作“”“”的萌系形象都贴近生活、紧扣时代；其次是因为他们萌系品牌产业链的完善，从产品的设计、开发、制作到后期的宣传都有精细的操作流程。中国萌文化出现的时间比较短，再加上技术落后，作品乏善可陈。但是中国的消“”费市场广阔，只要积极引导，萌系品牌坚持创新，走精品化道路，会取得长远的进步。“”“”一逐渐走进大众视野随着中国社会的进步发展，萌文化，萌文化也一会逐步从青年亚文化向主流文化发展融合，越来越多的受众会认识到这小众的“”内容形式一。这对萌系品牌而言，既是机遇也是挑战。方面全龄化的受众定一位会加速受众群体的扩大，市场规模也会随之扩大，；另方面市场规模的扩大“”同样也会伴随着竞争的加剧，同时受众对于萌文化的认识和品味也将会逐步“”“”提升一旦受众对于，对于萌物的选择会更加挑剔。萌系产品有了更多的“”选择和更高的要求之后，粗制滥造并且没有品牌故事的萌系产品将逐渐被市５７ 暨南大学硕士学位论文“”“”场所淘汰，不注重精细化运营的萌系品牌也会失去受众。基于萌文化的“”品牌传播未来将会越来越趋向于精品化的道路。各种萌系品牌加强自主创新和产品的研发能力，产出更多符合受众需求的精品化产品，在运营的过程中也会ＩＰ更加注重对于品牌形象的塑造，通过有趣的内容营销和不断的授权向用户传一递统的品牌价值，让用户对品牌产生认同和信任。“”“”６．３．２创造有民族特色的萌文化的品牌无论是日本的动漫、吉祥物还是美国的动画片都深深地植根于日本、美国的“”文化，日本和美国的萌文化都带着他们国家的烙印。在古代中国虽然还没有“”“”“”用萌来表达可爱之意，但是萌元素却大量存在于传统文化之中，潜移默化地影响着中国人的审美。中国古代的萌元素多存在于与儿童有关的传统玩具和民间工艺品中。在中国古代文化中，儿童的形象常意为美好和希望，人们常用此来祈求多子多孙，；老人的形象也常常用于中国传统玩具和艺术品之中通常一一些寄予着百姓们平安如带有长命百岁的祝愿，种豁达乐观的寄托表达；还有一些以意美好愿望的宗教佛像，也表现出纯真、朴素的可爱之美。除此之外还有动物为原型的艺术品和生活器物，比如布老虎、兔子灯、拨浪鼓、风车等。“习近平总书记强调：要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广”５°阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。故宫博物院近年“”一来改严肃的禁宫形象，用萌文化来包装中国的传统文化，在社交媒体上以一一些利用中国古画生动活泼的形象示人，并且推出了系列的文创品，还推出了进行现代创新“”的卖萌表情包。５８ 暨南大学硕士学位论文“”图６．１故宫淘宝的康熙帝表情包故宫将传统文化融进互联网的新潮流中，这样特色的品牌传播手段无疑是独创性的，效果也是显著的。它恰当地结构了严肃历史，顺应了心疼越来越年轻化的受众群体的喜好，。，也帮助了人们更好地认识历史学习传统文化故宫利用表情文字对文物重新创意挖掘萌点。中国的传统文化具有极强的生命活力，中国的“”“”“”萌系品牌也应该立足于民族文化，创造出有民族特色的萌品牌。让“”一萌成为中国民族品牌的名片之，用现代流行文化结合民族文化焕发出新的活力。５９ 暨南大学硕士学位论文结语“”萌文化缘起于日本的二次元文化，在主流文化的收编和改造之下，由边缘走到了主流，从日本走向了全球，得到了包括儿童、成人在内的几乎全龄化的“”接受一，从漫画、动画单的形式载体扩展到了大众生活的方方面面。萌文化再也不是简单的文化现象，上至国家领导人，下至蹒跚学步的孩童，大众社会的一“”“各个角落都充斥着股萌的风气。由此也带来了巨大的经济动力，萌文”“”化正扮演着文化产业中重要的角色。中国萌文化品牌的发展，势头迅猛，成绩可人，但在品牌传播仍具有可上升的空间。“”一本文通过对萌文化进行现象梳理，从品牌传播策略的角度对这当代文“”化所构筑的产业链进行分析，分别对这五个问题进行了分析和回答：萌文化“”的内涵以及在现代传播中的表达形式是什么？萌文化为什么会在全球范围“”“”内被接受？基于萌文化的品牌传播策略有哪些？基于萌文化的品牌传“”播策略有哪些价值以及发展过程中遇到了什么问题？最后对中国萌系品牌的未来发展进行了展望。“”当前中国的萌文化是由日本ＡＣＧ文化发展而来的，在中国的主流文化、一媒介传播及消费主义的影响下，形成的种以亲切、可爱、轻松愉快为主要特征“”“的大众文化。萌文化对社会的方方面面都产生了不同的影响，政府通过卖”“”“”萌的手法改善官民关系，建设可爱中国进行品牌形；品牌利用萌文化“”“”“”“象的打造，萌系产业链个人通过萌文化塑造可爱客我。萌形成；”文化很快被越来越多的人所接受。从受众心理来看，幼稚化的心理倾向、现实“”巨大压力下的被治愈需求，人们开始寻求精神上的放松，追求当下的幸福，“”渐渐放弃崇高的理想，人们需要萌这样的元素带来精神上的慰藉和温暖。从传播环境上来看，消费社会的发展趋势使得文化产业化，科技的发展，读图时代“”的到来，都为萌文化提供了绝佳的传播场域。“”“一利用萌文化进行品牌传播是种新兴的品牌传播策略，企业必须要萌”“”文化的基本特征出发，用萌文化的理念指导品牌传播活动。在目标策略方“”“”面，品牌要将目标受众从低龄化转变为全龄化，再根据品牌特征进行精“”准营销，；品牌要注重满足目标受众的精神需求利用萌文化建立互动性的品６０ 暨南大学硕士学位论文牌关“”“”系，并且以让世界被治愈作为萌系品牌传播的终极目标。内容策略“”方面，品牌要注重对于萌系形象的利用，切勿生搬硬套，要结合品牌自身的故事特“”“”点进行萌系形象的设计；其次要利用萌文化自带的拟人特征投射“”出萌的情感，与目标受众进行情感上的交流，从而获得好感；最后萌系产品“”的营销传播必然离不开造势、借势，在这个过程中，要利用事件营销将萌的特点友好地传达出去，形成自己独特的销售主张。在接触策略方面，图像时代的“”来临，媒介技术的发展，萌系品牌更要进行全平台多渠道的媒介传播策略，“”建立线上线下全方位品牌互动关系其次，要利用萌系，进行；形象的可塑性ＩＰ授权，不仅延伸了品牌本身的价值，也会制造更多与受众接触的机会，实现双赢。“”“”萌系一品牌目前的发展产生了种新的思考，就是传播亲密感应该作“”一为品牌在消费者中产生影响的种尝试，萌文化提供了更多的可能性。“”萌的特征有利于消除消费者对品牌的陌生感，帮助品牌与消费者建立联系，还能帮助品牌创造更多创意式的表达。“”当然，基于萌文化的品牌传播在发展过程中是有局限的。这些局限表现在“”“”原本低龄化受众的刻板印象会影响萌系品牌转型道路，影响成年人对“”“”于萌文化的接受度，萌系品牌在内容创新上的发挥也会影响；其次由于“”中国的萌系品牌存在着文化底蕴不足、创新能力差、相关人才缺乏等方面的“”“”问题，萌系品牌缺乏精品，在国内受欢迎的萌系品牌大多来自日本，在“”，中国缺乏抵御日本文化入侵的能力这方面；另外大多数品牌存在着进功“”近利的现状，不做市场调研和评估导致ＩＰ授权泛滥，萌形象与产品广告结“”合程度低一。这种低结合度的异业合作除了对萌系品牌原本的粉丝有定的吸引力外，很难引起消费者的注意，达到产品认知。“”一萌个看似简单实则复杂的文化现象，对它的分析让我们窥见了后现代社会大众心理的变化，也发现了新的商机，为品牌传播的发展提供了新鲜的思路。“”“”在中国一，萌系品牌定要坚持创新，走精品化道理，创造有中国特色的“”萌文化品牌。６１ 暨南大学硕士学位论文注释１“”“”张景云王雨藤．三只松鼠，符号学视域下以卖萌为核心的品牌建设研宄的案例＋８０研宄［Ｊ］．品牌研宄２０１７０２：３２３８．，（）２党楚．Ｃ２Ｃ电子商务网站整合品牌传播模型分析［Ｄ］．华中科技大学２００９．，３？［．整合营销传播利用广告和促销建树品牌［Ｍ］．周洁如译．美邓肯：］汤姆北京中国财政经济出版社，２００４：５４．１？严力．基于汤姆邓肯整合营销传播模型的玩具品牌传播分析［Ｄ］．浙江大学２０１２．，５．Ｍ．上海：上海交通大学出版社２００５：３．余明阳，朱纪达，肖俊松品牌传播学［］，６．Ｍ．上海２００５３．余明阳，朱纪达，肖俊松品牌传播学［］：上海交通大学出版社，：７张金海，段淳林．整合品牌传播的理论与实务探析［Ｊ．，２００８５：９９１００．］黑龙江社会科学，８？．日本创意Ｍ］．．２００９．旧］川口盛之助萌经济江裕真，译：，［台湾商周出版社９ＪｕｌｉａＭｏｌｌｅｒ：Ｃｕｔｅｎｅｓｓａｓａｆｏｒｍｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．ＡｎｏｎｌｉｎｅｅｘｅｒｉｅｎｃｅＤｅａｒｔｍｅｎｔｐ，ｐｏｆＡｐｐｌｉｅｄＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆＧｏｔｈｅｎｂｕｒ２００９．，ｙｇ，１１赵新利．．２０１７．：可爱传播论Ｍ：人民日报出版社萌力量［］北京，１１“”“”黄宇雁．萌与萌尤试析中国流行文化对日本文化的受容［Ｊ］．浙江外国语学院２０１２０３：１５１９．学报，（）１２辞海编辑委员会．辞海（缩印本）［Ｍ］．上海：上海辞书出版社，１９８０：５９０．１３“”赵新利．萌的跨文化交流魅力＝ＥＢ／０Ｌ．ｈｔｔ．．．ｉｄ８８７００．［］ｐ：／／ｗｗｗｊｎｏｃｎｅｗｓｊｐ／ｎｅｗｓ／ｓｈｏｗａｓｐｘ？ｕＪｕｌｉａＭｏｌｌｅｒ：Ｃｕｔｅｎｅｓｓａｓａｆｏｒｍｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．ＡｎｏｎｌｉｎｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅＤｅａｒｔｍｅｎｔ，ｐｏｆＡｌｉｅｄＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＴｅｃｈｎｏｌｏＵｎｉｖｅｒｓｉｔｆＧｏｔｈｅｎｂｕｒ２００９．ｐｐｇｙ，ｙｏｇ，１５李有发．童年的隐忧：来自童年社会学的观察［Ｍ］．兰州：甘肃人民出版社．２０１１：２０．１６［法］鲍德里亚．．［Ｍ］．．１９７０：１３．消费社会北京：中国社会科学出版社１７郑也夫．后物欲时代的来临［Ｍ］．上海：上海人民出版社２００７：２．１８周宪．视觉文化的转向［Ｍ］．２００８：１０７．北京：北京大学出版社，１９．．．，恶搞成疯Ｎ，２００６：１７陈旧娱乐至死［］新周刊２°一吴帆．中国萌文化的发展现状及流行动因探析Ｄ］．暨南大学２０１６．［，２１“苏新华．后改革时代中国经济发展路径探析基于典型经济体跨越，完颜艳中等收入”陷阱的经验视角［Ｊ］．吉林工商学院学报２０１２２８０１：２１２５．，，（）２２余淑芳．信息化社会背景下我国政府新闻发言人制度研宄Ｄ］．江西师范大学２０１４．［，２３２００６２５４高宣扬．流行文化社会学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，：．６２ 暨南大学硕士学位论文２１“”“”４４！ＥＢ０Ｌ．卖萌卖出个亿，萌的经济超乎你的想象［／］ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓｅｅｄ．ｐｅｄａｉｌｙ．ｃｎ／２０１７０６／２０１７０６０３１３３３０６２．ｓｈｔｍｌ．２５徐亦凡．日本吉祥物形象熊本熊走红的动因分析［Ｊ］．东南传播２０１６（０３）：４１４３．，２６选集马克思：《政治经济学批判导言》，２卷，：人民出版社，，《马克思恩格斯》第北京１９９５２９．：２７荀洁．．２０１４３２（０３）：１８５１８８．，徐国源我国当代时尚文化特性探析［Ｊ］科学经济社会，，２８“”日本吉祥物熊本熊意外走红［ＥＢ／０Ｌ］．人民网，ｈｔｔｌｄ，ｌｅ，ｃ．１４０２２４１１．ｈｔｍｌ２０１４２．：／／ｗｏｒｅｏｏｍｃｎ／ｎ／２０／／ｃ５７２７８２４４４６０２ｐｐｐ，２９本刊编辑部．ＧＯ！用蠢萌征服世界［Ｊ］．课堂内外，梅子姐姐嘿，天真，小鲸鱼，莫阿莫熊本熊２０１６１０：１４１６．（初中版），（）３°？，．Ｂ２ＢＭ．，．上：［美］菲利普科特勒［德］弗沃德品牌管理［］楼尊译海格致出版社，上海人民出版社，２００８．３１赵楠．用马斯洛理论简析爸爸去哪儿［］．，李彬《》萌娃的行为Ｊ今传２０１６２４１１：１０４１０５．媒（），，３２祝琳．动画电影《超能陆战队》的品牌传播研宄Ｄ］．２０１６．［湖南师范大学，３３袁俊．企业品牌战略和品牌建设［Ｊ］．冶金标准化与质量２００７（０２）：４１４４．，３１吕梁山．Ｊ］．学习与探索２０１６（０５）：１８２２．现代性的理性维度及其中国境遇［，３５？丹尼尔贝尔．资本主义文化矛盾［Ｍ］．上海：三联书店，１９８９：１５６．３６周宪．视觉文化的转向［Ｍ］．２００６：５．北京：中国人民大学出版社，３７一黑格尔．卷９９７４８．美学第，朱光潜译，北京：商务印书馆，１：３８？ＰａｕｌＭＬｅｓｔｅｒ．视觉传播：形象载动信息［Ｍ］．霍文利，史雪云、王海苑，译．北京：２００３：５６．北京广播学院出版社，３９．Ｇ０！．课堂内外本刊编辑部，梅子姐姐嘿，天真，小鲸鱼，莫阿莫熊本熊用蠢萌征服世界［Ｊ］２０１６１０：１４１６．（初中版），（）１０．．２０１４３６（０１）３８４５．汪涛：，谢志鹏拟人化营销研宄综述［Ｊ］外国经济与管理，，１１．日本吉祥物形象熊本熊走红的动因分析［Ｊ］．东南传播２０１６（０３）：４１４３．徐亦凡，１２［法］鲍．．［Ｍ］．．１９德里亚消费社会北京：中国社会科学出版社７０：５１３？？［美］唐Ｅ舒尔茨，田纳本．整合营销传播［Ｍ］．吴怡国，译．呼和浩特：内蒙古人民出版社，１９９９．１１［法］鲍德里亚．消费社会．［Ｍ］．北京：中国社会科学出版社．１９７０：７．１５谢玮．泛娱乐产业链下ＩＰ衍生产品设计开发刍议Ｊ］．２０１６（０１）：８２８５．［传媒，１６．Ｐ．２０１６０１８２８５．谢玮衍生产品设计开发刍议［Ｊ］传媒：泛娱乐产业链下Ｉ，（）６３ 暨南大学硕士学位论文１７向勇．ＩＰ开发的受众定位和价值演进［Ｊ］．，白晓晴新常态下文化产业北京大学学报（皙学社会科学版２０１７５４（０１）：１２３１３２．），，１８向勇．Ｐ开．，白晓晴新常态下文化产业Ｉ发的受众定位和价值演进［Ｊ］北京大学学报（皙学社会科学版），２０１７，５４（０１）：１２３１３２．１９段锦云．Ｍ］．浙江：浙江大学出版２０１０１０７．管理心理学：［，５°近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调建设社会主义文化强国着力提高国《习家文化软实力》，《经济日报》，２０１４年１月１日。６４ 暨南大学硕士学位论文参考文献１ＡａｋｅｒＤ．Ａ．ＭａｎａｉｎＢｒａｎｄＥｑｕｉｔ：ＣａｉｔａｌｉｓｉｎｏｎｔｈｅＶａｌｕｅｏｆａＢｒａｎｄＮａｍｅＭ．Ｎｅｗ［］，ｇｇｙｐｇ［］Ｙｏｒｋ：ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ．１９９１．［２］Ａｓｓａｅｌ，Ｈ（１９８７）．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｃｔｉｏｎｓ，３ｒｄＢｏｂｓｏｎ，Ｍａｓｓａｃｈｕｓｅｔｔｓ：ＫｅｎｔＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇＣｏ．ＡｈＡ“’”３ｎａｉｓＧｒｅｔｒＣｓｉｌｌａＨｏｒｖｄｔＮｉｎａＢｅｌｅｉｌｌａｒｄＣ．Ｒ．ｖａｎＲｉｅｌ．Ｄｏｎｔｒｅｔｅｎｄｔｏｂｅｍｆｒｉｅｎｄ！［］ｙ，，，ｐｙＷｈｅｎａｎｉｎｆｏｒｍａｌｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｔｙｌｅｂａｃｋｆｉｒｅｓｏｎｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ２０１７７４．，，４ＣａｍｅｌｉａＢｕｄａｃＬｉａＡｌｅｘａｎｄｒａＢａｌｔａｄｏｒ．ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＣｈａｌｌｅｎｅｓｉｎＧｅｔｉｎＹｏｕｎｔ［］，ｇｇｇＣｕｓｔｏｍｅｒＥｎｇａｇｅｍｅｎｔ＾］．ＰｒｏｃｅｄｉａＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＦｉｎａｎｃｅ，２０１４，１６．［５］ＤａｖｉｄＡａｋｅｒ．ＢｕｉｌｄｉｎｇＳｔｒｏｎＢｒａｎｄｓＭ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ１９９６．ｇ［］，６ＥｂｒｕＵｚｕｎｏｌｕＳｅｍａＭｉｓｃｉＫｉ．Ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｔｈｒｏｕｈｄｉｉｔａｌｉｎｆｌｕｅｎｃｅｒｓ：［］ｇ，ｐｇｇＬｅｖｅｒａｇｉｎｇｂｌｏｇｇｅｒｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ＾］．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０１４，３４（５）．７ＥｎｅｌＪ．Ｆ．ＢｌａｃｋｗｅｌｌＲ．Ｄ．＆ＫｏｌｌａｔＤ．Ｔ．１９８２．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ４ｔｈｅｄ．ＤｒｅｎＰｒｅｓｓ［］ｇ，，，，，（）（）ｙｄ，ＮｅｗＹｏｒｋ．８ＨａｗｋｉｎｓＢｅｓｔ＆ＫｅｎｎｅｔｈＡ．Ｃｏｎｅ．１９９５．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ：ＩｍｌｉｃａｔｉｏｎＦｏｒＭａｒｋｅｔｉｎ［］（）ｐｇ，ｙＳｔｒａｔｅ．ｇｙ９ＪｌｉａＭｏｌｌｅｒｅｎｅｓｓａｓａｆｏｒｍｏｆｃｏｍｍｉｃａｉｏｎＡｎｏｎ－ｌｉｎｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅＤｅａｒｍｅｎｏｆｕ：Ｃｕｔｕｎｔ．ｔｔ［］ｐ，ＡｐｐｌｉｅｄＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＧｏｔｈｅｎｂｕｒｇ，２００９．１０ＫｅｌｌＧ．Ａ．１９５５．Ｔｈｅｓｃｈｏｌｏｏｆｅｒｓｏｎａｌｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓ．ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｎｏｒｔｏｎ．Ｒｅｒｉｎｔｅｄｂｙ［］ｙ，（）ｐｙｇｙｐｐＲｏｕｔｌｅｄｇｅ（Ｌｏｎｄｏｎ），１９９１．１１ｌｅｒＰ－Ｋｏｔ．２０００．ＭａｒｋｅｔｉｎＭａｎａｅｍｅｎ１０ｔｈｅｄ．．ＮｅｗＪｅｒｓｅ：ＰｒｅｎｔｉｃｅＨａｌｌＩｎｃ．［］，（）ｇｇｔ）ｙ１２ＫｏｔｌｅｒＰ．＆ＧａｒＡ．２００４．Ｐｒｉｎｃｉｌｅｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎ１２ｔｈｅｄ．．ＵｅｒＳａｄｄｌｅＲｉｖｅｒＮＪ：［］，ｙ，（）ｐｇ（）ｐｐ，ＰｒｅｎｔｉｃｅＨａｌｌ．［１３］ＬａｒｉｓｓａＨｊｏｒｔｈ：ＤｉｇｉｔａｌＡｒｔｉｎｔｈｅＡｇｅｏｆＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａ：ＡＣａｓｅＳｔｕｄｙｏｆｔｈｅｐｏｌｉｔｉｃｓｏｆｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎｖｉａｃｕｔｅｃｕｌｔｕｒｅＲＭＩＴＵｎｉｖｅｒｓｉｔｗａｎｓｔｏｎＳｔＭｅｌｂｏｕｒｎｅＡｕｓｔｒａｌｉａ．ｐ，ｙ，Ｓ，，１４ＭａｒｉａＣｒｉｓｔｉｎａＭｏｒｒａＦｒａｎｃｅｓｃａＣｅｒｕｔｉＲｏｂｅｒｔｏＣｈｉｅｒｉｃｉＡｎｅｌｏＤｉＧｒｅｏｒｉｏ．Ｓｏｃｉａｌｖｓ［］，，，ｇｇｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍｅｄｉａｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ：ｂｒａｎｄｏｒｉｇｉｎａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓｓｔｒｉｋｅａｃｈｏｒｄ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ２０１８１２（１）．，，“”１５ＭａａｌｅｎａＧｒｂｏｓｚＪｅａｎ－ＭａｒｃＰｏｉｎｅＴｈｅＲｅｏＴｒｅｎｄｉｎＭａｒｋｅｉｎｏｍｍｕｎｉｃａｉｏｎｔｔ．ｔｒｔＣｔ［］ｇｄｓｇ，ＳｔｒａｔｅｏｆＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓＪ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌＭａｎａｅｍｅｎｔ２０１５７３．ｇｙ［］ｇ，，（）１６Ｒｏｂｅｒｔｓｏｎｅｔａｌ．１９８４．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒＩｌｌｉｎｏｉｓｓｃｏＦｏｒｅｓｍａｎａｎｄＣｏｍａｎ２７９．ｔｔ［］，（），；，ｐｙ，ｐ，１７ＳｈａｒｏｎＫｉｎｓｅｌｌａ：ＣｕｔｉｅｓｉｎＪａａｎ．ＷｏｍｅｎＭｅｄｉａａｎｄＣｏｎｓｕｍｔｉｏｎｉｎＪａａｎ．ＬｉｓｅＳｃｏｖ＆［］ｐ，ｐｐＢｒｉａｎＭｏｅｒａｎ．Ｃｕｒｚｏｎ＆ＨａｗａｉｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ，１９９５．６５ 暨南大学硕士学位论文１８ＴｉｅｒＤ．Ｊ．ｅｌｌｓ．Ｗ．Ｄ．１９７１．ＡｃｉｖｉｉｅｓｉｎｅｒｅｓｏｉｎｉｏｎｓＪｏｕｒｎａｌＡｅｒｉｓｉｎｔ＆Ｗｔｔｔｔｏｆｄｖｔ［］ｇ，，，（），，ｐ，ｇＲｅｓｅａｒｃｈ１１４．，（）１９Ｔｚｕ－ｉｈｕａｎＣ：ＴｈｅｏｗｅｒｏｆｃｕｅｎｅｓｓＦｅｍａｌｅＩｎｆａｎｉｌｉｚａｉｏｎｉｎＵｒＴａｉｗａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆｔｔｔｂａｎ［］ｇｐ，，ｙＷａｓｈｉｎｔｏｎ，ＤｅａｒｔｍｅｎｔｏｆＡｎｔｈｒｏｏｌｏ２００５．ｇｐｐｇｙ，２０ＡＣ尼尔森．揭不中国消费者的五种而貌．ｈｔ：／／ｗｗｗ．ａｃｎｉｅｌｓｅｎ．ｃｏｍ．ｃｎ／．２００２．［］ｐ２＋＋１里斯，杰克．Ｍ．王恩冕，于．：，２００２．［］［美］艾特劳特定位［］少蔚译北京中国财政经济出版社［２２］［法］鲍德里亚．消费社会．［Ｍ］．北京：中国社会科学出版社．１９７０．２３？川口盛之助．日本创意Ｍ．．：２００９．江裕真，译，［］旧萌经济台湾商周出版社］［］２４陈汉文．消费者行为学Ｍ．北京：北京大学出版社．２０１４．［］［］２５员会．Ｍ．上海：上海辞书出版社１９８０．［］辞海编辑委辞海（缩印本）［］，２６陈旧．娱乐至死，恶搞成疯Ｎ．，２００６：１７．［］［］新周刊２７？丹尼尔贝尔．资本主义文化矛盾．上海：三联书店，１９８９：１５６．［］［２８］段锦云．管理心理学［Ｍ］．浙江：浙江大学出版２０１０：１０７．，？２０２９美菲利普科特勒．营销管爾Ｍ．北京：中国人民大学出版社．１２．［］［］］？３０，沃德＋Ｂ２Ｂ品牌管理Ｍ．，译．上海：格致出版社上海［］［美］菲利普科特勒［德］弗［］楼尊，人民出版社，２００８．３１盖惠娟．从边缘到主流的可爱美学Ｄ．山东大学２０１５．［］［］，３２高宣扬．流行文化社会学Ｍ．北京：中国人民大学出版社，２００６．［］［］３３河合良介（２００６．萌尤５！経済白書．［］）３４建新，刘视湘．消费者生活形态研宄．２００１），２００１．［］何市场研宄论文集（下册３５胡静．网络传播视域下的萌文化研宄Ｄ．北京：北京邮电大学２０１５．［］［］，“”［３６］何川．大学生御宅族亚文化研宄［Ｄ］．重庆：西南大学，２０１４．“”“”３７黄宇雁．萌与萌尤试析中国流行文化对日本文化的受容Ｊ．浙江外国语学［］［］院学报２０１２０３．，（）３８瑶．当代传播学视野下我国的萌文化现象研宄Ｄ．２０１６．［］黄［］湖南大学，一３９黑格尔．美学第卷，朱光潜译，北京：商务印书馆，１９９７：４８．［］“”４０Ｊ２０１００３［］蒋兆雷叶兵．关于都市萌文化现象的研宄［］．中国青年研宄（）．，，４１－蒋建国．论网络消费文化的特征Ｊ．贵州社会科学２０１０１２：４９５２＋［］［］，（）４２？？一文．Ｍ．．２００３．：，［］凯莱恩凯勒战略品牌管理［］第版北京中国人民大学出版社４３李宏伟陈言．日本的文化资产动漫Ｊ．科学决策２００７２５３．［］，［］，，，“”４４．研宄Ｄ．２０１６．［］李帅青年亚文化视角下萌文化［］南京师范大学，“”４５Ｊ２０１３４３７２－７３光斗［］李．品牌营销进入萌时代［］．走向世界（）：＋，４６李娜．营销３．０视域下整合品牌传播策略研宄Ｄ．暨南大学２０１３．［］［］，４７－吕梁山．Ｊ．２０１６０５：１８２２．现代性的理性维度及其中国境遇）［］［］学习与探索，（：６６ 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暨南大学硕士学位论文附录１关于品牌从业人员的访谈提纲被访编号：访谈日期：访谈方式：一、基本信息资料：姓名：性别：从属行业：从业时间：二、采访问题：“”“”１？？．在你眼中当前中国的萌文化是什么萌的特征有哪些“”２？．你认为什么人可以成为萌文化的受众“”３进行传播？．你认为有什么品牌可以利用萌文化“”４？．你认为萌文化对于品牌传播有哪些启发目标上、创意上、渠道上。“”？？５，．你在进行品牌传播的过程中有运用萌文化吗效果如何“”６．在利用萌文化进行品牌传播的过程中，有什么心得吗？“”７．如何看待基于萌文化的品牌传播策略以及它的未来发展。如果不看好的？话，为什么“”８．你认为萌文化对于品牌的价值有哪些？“”９比较好的传播渠道有哪些？．你认为对于传播萌文化而言，６９ 暨南大学硕士学位论文“”２关于萌文化目标消费群体的访谈提纲被访编号：访谈日期：访谈方式：一、基本信息资料：姓名：性别：年龄：职业：行业：二、采访问题：“”１？？．你认同自己是萌文化的目标受众为什么２么样子的萌系产品的内容？．你喜欢什３．你会为了萌系产品付费吗？４？？．你为什么喜欢／不喜欢萌文化萌文化里什么特性比较吸引你５？．有哪些令你印象深刻的萌系品牌或者萌系品牌广告“”６．的传播形式？比如电影有没有比较喜欢的萌文化、游戏、动画、漫画、手办等周边７？？．你期待中国的萌系品牌对它的未来发展有哪些建议８？．你认为萌文化属于日本还是独立的文化现象７０ 暨南大学硕士学位论文３受访者名录及简介品牌传播从业者：１１２１．编号０：女，３岁，恒美广告策划经理，从事广告行业０年时间，先后服务过玛氏。、宝洁、网易游戏等客户２１．编号０２：男，３０岁，蓝色光标创意总监，从事广告行业０年时间，先后服务过玛氏、宝洁、网易游戏等客户。３．编号０３：女，２８岁，蓝色光标资深文案，从事广告行业６年时间，先后服务过腾讯游戏、宝洁、南方航空、全棉时代等客户。４：，，．编号０４男，３８岁，电通广告客户总监从事广告行业１０年时间先后服务过宝洁、广发银行信用卡中心、腾讯游戏、三七互娱、Ｂ站等客户。５５：，２７，，３，．编号０男岁网易游戏市场策划从事市场策划年时间涉猎多款二次元游戏，对二次元内容颇有研宄。“”萌文化受众：“”１．编号０１：女，２５岁，金融从业者。接触萌文化３年时间，酷爱萌系玩一偶，喜欢看漫画，非某品牌的忠实粉丝。２２６二二．编号０２：男，岁，网易游戏设计，次元深度爱好者。接触次元文化将近十年，会自己创作漫画。３．编号０３：男，２３岁，航空公司职员，二次元深度爱好者。喜欢看日本动漫如火影、海贼王等等，是付费用户。４：５，．编号０３女，３岁，互联网编辑。喜欢以孩子为主题的萌系产品会为了很喜欢的卡通形象付费，但是购买的物品以实际需要为主。“”“５５：，４５，萌文化内容较少，萌文．编号０女岁高校教授。接触的对于”化的理解停留在视觉效果表面，喜欢可爱的事物，会进行付费。“”６．编号０６：男，４０岁，高校副教授。因为孩子接触到了萌文化，会研宄萌系产品所传播的内容。“”７４２．编号０７：男，岁，乐队乐手。喜欢萌文化，认为单纯的事物可以带来创作灵感。７１ 暨南大学硕士学位论文８：２２ｃｏｓｅｒ，ｃｏｓｐｌａｙ，．编号０８女，岁，二次元深度爱好者。著名喜欢是Ｌ０娘装扮的深度爱好者，几乎不会错过身边的任何漫展。９：，１，，，．编号０９男６岁高中生。宅男喜欢日系风格的漫画和游戏会为了日系风格的游戏进行少量付费。１０１：，１７，１０，．编号０女岁高中生。接触日本二次元文化年深度二次元爱业“”二次，会进行好者，因为日本元文化的影响，学习美术专萌文化内容的创作与产出。７２ 暨南大学硕士学位论文在校期间发表论文清单“”“”一一一１．陆超．随波逐流与张扬小我从网络流行语考察当代青年的社会２０１７０５－１心态［Ｊ］．教育传媒研宄：７９８．，（）７３ 暨南大学硕士学位论文致谢时光倒回，三年前收到暨南大学录取通知书的早晨，我对自己说：别回头，一就往前飞奔。豪言壮语之下，是对远在１２００公里之外广州的恐惧。千个日夜“”后，我早已习惯了这座城市空气中炙热的感情。在暨大三年的学习更是人生中不可多得的经历。暨大的开放、多元让我探知了生命中更多的可能性，让我在外！能够很自豪地说出，我就是暨大人：对研宄生这三年着实不易。初定选题时，完全无法想象出完稿时的模样，如今那些晦涩的文字在脑海中如电影般闪过。感谢我的导师星亮教授，从论文的框架到论文观点的提炼给了我很多中肯的意见，撰写论文期间跟老师有多次讨论，老一师也直鼓励我，肯定我的选题，给予我信心。对星爷的感情，十分感谢中带着十分崇拜。在暨大的日日夜夜一，每秒都弥足珍贵。特别感谢杨先顺老师、朱磊老师、陈韵博老师、阳翼老师在每轮答辩中给出的肯定和修改意见。要感谢有情有义的“”同门，小雅、莹莹、吴轩、宝宝、强哥、致君，星二代里插科打诨的日子，让我觉得好像在陌生的城市里，还有个属于自己的秘密组织。得以坚持是因为有感情，得以抵达时因为有人同行。小桥、思贤、吴轩、廖鼎乾、小美、王倩是我在黑暗中前行的灯塔，在陌生的城市里给予我了太多太多的温暖，遍布各；阿虹、晶晶、小雅、维婷、婷婷、灰灰是手牵手前行的小仙女７，是我们个的名字黄飞、阿增、村长、张鹏、邵冬杰、杨溢、地的心愿条上；何磊是相识十年还未互相放弃的挚友。一“更不能忘是，那个在我去广州前天舍不得我的爸爸，永远忘不了那句别”去了吧，我养你，这是全世界最爱我的男人给我的温柔。还有我的妈妈，我知一道我在她心里是排名世界第的女儿，但是我要努力的还有很多。你们的爱是我面对世界的全部勇气。一最后，感谢五月天，在每个难熬的夜晚，是你们的歌陪我入睡。陆超一２０１８年５月３１日清晨于暨南园７４
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