银行营销理念方法与技巧

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上海明鸿中小银行培训中心赵老师2010.6银行营销：理念、方法、技巧 讲课提纲现代商业银行转型现代市场营销的内涵市场营销策略的变化营销策略3R营销---差异化产品创新品牌营销服务营销跨界营销 讲课提纲营销支持体系数据系统客户经理制 市场生态环境改变一、现代商业银行转型开放的政策竞争的多元客户的挑剔产品的同质 未来银行生存的必然条件商业银行必须转型！！！1.金融集团2.合作型银行3.为个別客户群服务的银行 “尤努斯式”小额贷款银行挪威诺贝尔委员会日前将2006年诺贝尔和平奖授予孟加拉国农村银行以及该银行创始人穆罕默德·尤努斯。1976年穆罕默德·尤努斯在一个村对42名最穷的农户进行每人贷款27美元的小额信贷实验，随后逐步建立起孟加拉国乡村银行——“格莱珉银行”。 格莱珉银行完全是市场商业化运作模式，通过良好的企业管理实现滚动发展，目前该行拥有2226个分支机构，650万客户，资产质量良好，还款率高达98.89%，超过世界上任何一家成功运作的银行。23年里，尤努斯的格莱珉银行曾贷款给639万人，当中96%是女性，从而使得58%借款人及其家庭成功脱离了贫穷线。 营销模式的变化产品服务伙伴顾问 营销目标的变化引起注意客户满意共同成功 3R营销---差异化产品创新品牌营销服务营销跨界营销二、营销策略 3R营销客户转介绍客户多重销售维持优秀客户 循环销售 连连看活期存款房屋按揭基金兑换外币信用卡保险箱医疗险小鱼小鱼缸鱼食水草氧气棒中鱼大鱼 新型农村小额贷款“我开”在2007年由当时在清华大学学习中文的美国人魏可欣与孟康妮创办。在中国的城市和乡村旅游期间，她们亲眼目睹了在不合理正在被迅速扩大的城乡收入差距。在这种状况下，小额贷款将提供一种解决办法，使穷人们可以通过他们的努力谋生。甚至是只有150美元这样小的数额， 一个借贷者就可以开动他的生意，积攒存款，从而有一份稳定的收入来支付教育，医保等等费用。被种种所见所闻触动，魏可欣与孟康妮决定投身于这种可以改变中国现状的方式。“我开”的运转流程 两个25岁的美国女子创立了自己的小额贷款机构———我开网，号召美国人把自己的闲钱捐献出来，专门为每天生活费不足1.25美元的中国贫困人口提供贷款。从2008年创办至今，该网站已经为200多名中国穷人募集了近10万美元资金。 产品创新目前已有产品建议新增产品 品牌营销招商银行广告 招商银行网络广告宣传策略企业形象和信用卡服务是宣传重点，分别占总量的59%和26%。 招商银行/企业形象投放分析投放时机：07年1月、3-4月、7月重点投放。媒体选择：重点选择新浪、QQ、搜房网、搜狐、网易、新华网和CCTV、雅虎、FT中文网。频道选择：以首页、财经、新闻、频道为主。广告形式选择：以按钮、通栏广告形式为主。 服务营销规范化策略效率化策略个性化策略差异化策略沃尔玛3米微笑神秘人计划高端客户不同渠道 优质服务的回报美国《哈佛商业杂志》发表的一篇研究报告证明：再次光临的顾客可为公司带来25%-—85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。 跨界营销例如。。。。。。 CRM系统把原本散落在各银行业务系统中的、与顾客有直接或间接关系的信息进行归并和汇集，形成一个万流归宗的客户信息系统(customerinformationsystem，CIS)，三、营销支持体系 在此基础上，通过多样的统计方法分析，预测顾客的金融消费行为，将银行与顾客之间可能发展、形成的关系主动加以管理，这就是所谓的顾客关系管理(customerrelationshipmanagement，CRM)。 CRM有何重要基本信息交易往来潜在需求客户价值 客户经理制产品设计客户经理客户 “以客为中心”的客户经理制客户经理基层网点后勤服务电脑信息部门行政领导产品管理部门上级职能部门产品开发部门客户 客户经理制度的定义客户经理制度是指商业银行以客户经理为桥梁，以市场为导向，以客户为中心，从客户的需求出发为客户提供全方位金融服务。 客户经理制度的特点银行产品的开发与提供的服务是从客户的需求中来，从市场中来，而不是“我有什么就卖什么的‘生产观念’”，客户经理基本职责是营销而不是推销 客户经理制度的作用有利于商业银行建立以客户为中心，以市场为导向的经营机制与运作系统有利于商业银行建立一个对客户全面综合评价机制（对银行的利润贡献度）以及信息传递机制（主动搜寻和传递信息） 客户经理制度的作用（续一）有利于建立一个快速灵敏的市场反应机制与产品创新机制有利于银行持续改进现有服务的缺陷有利于银行构树立统一的形象，保持良好的公共关系 客户经理是银行服务的流动终端，是银行有形服务的延伸有利于同客户建立和保持互相信任，稳定优质核心客户群为客户提供个性化服务 客户经理营销的基本要求全天候、全方位的营销思维拥有适当的推销技巧要会把握营销时机 客户经理发掘客户的有效途径现有客户推荐亲友及同事推荐再拜访不活跃客户报章、杂志、广告及其他媒体展览会/讲座/交流活动社团/社区组织及其活动其它渠道 客户经理的管理体系员工调配管理培训需求分析工作定义/设计劳动力设计胜任模型资源管理证书制员工的招聘和配备培训服务业绩管理流程基础设施支持管理流程培训平台整合业绩支持培训后续跟踪人员获取职业发展招聘流程和后勤管理供求管理课程开发内容的设计和开发培训实施业绩管理周期综合业绩评估程序管理培训的能力和基础设施 长期不懈的培训对员工的培训进行必要的投入培训制度化，而不是福利化鼓励员工认真参加培训并取得良好成绩 长期不懈的培训（续）客观地评价每一次培训的效果，不指望通过一次培训达到所有预期的效果让员工清晰地了解到业务培训有助于自己的职业发展培训+培训+培训 客户经理考核制定全面的产品目标制定客户经理个人目标调整业绩评估等级（分带）鉴定酬劳与晋级进行职业规划通知客户经理个人目标审核个人业绩完成年度的业绩评估表识别培训需求11月–12月12月12月定期的10月–11月10月–11月11月-12月11月–12月11月–12月总行和分行支行总行零售银行部之产品策略和目标M4.3业绩评估M4.2制定目标M4.5培训和发展M4.4酬劳与激励 客户经理人数占员工总数的比例，美国等发达国家商业银行一般在40％左右。我国股份制商业银行在30％—40％左右。而某些国有银行却不足10％。——在温卅，有些银行客户经理甚至一个人管理着200多贷款户。建立一支好的营销团队强化营销队伍建设，推进业务拓展，——优秀企业和银行的共同经验 营销模式的改变传统模式客户分级模糊多点式服务快准多渠道接触短期目标客户主动购买针对目前需求局限于网点不定期联系现代模式 感谢支持、欢迎提问请联系联系电话：021-6244008962440661021-6244172362442309（F）URL:http://www.msbank.org.cnE-MAIL:msbank@msbank.org.cn联系人：13918389534（巢老师）13818900005（付老师）