东吴证券经纪业务创新策略研究

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分类号密级UDC编号专业硕士研究生学位论文论文题目：东吴证券经纪业务创新策略研究英文题目：ResearchoninnovationstrategyofSoochowsecuritiesbrokeragebusiness学院泛亚商学院专业学位类别工商管理专业学位领域工商管理研究生姓名杜振华学号1529350067导师姓名滕明慧职称讲师2017年12月9日 独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：2017年12月9日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权云南师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文作者签名：指导教师签名：2017年12月9日2017年12月9日 摘要摘要经过近20年的发展，我国资本市场从2008年的金融冲击回落到2015年的再次冲向高点，并逐步走向成熟。在这样风起云涌的市场环境下，东吴证券经纪业务随着市场的不断发展，也一步步的快速成长。随着新的市场环境和金融政策的变革，东吴证券经纪业务也面临着一系列亟待解决的问题。本文首先对国内外证券经纪业务的相关研究成果与最新动态进行了汇总与分析，然后再对证券经纪业务相关概念和证券经纪业务创新理论进行了阐述，来详细说明证券公司经纪业务。其次，通过对东吴证券经纪业务现状的具体分析，来说明东吴证券在我国证券业界所处的地位和公司证券经纪业务的具体发展状况。并从业务模式、营销方式、营业管理、客户管理等四个方面的问题来详细分析其经纪业务存在的诸多不足之处。再次，从东吴证券公司经纪业务的创新路径方面进行深入剖析，提出其具体的创新发展策略；并具体从创新业务种类，推进经纪业务转型、强化渠道开发，创新营销模式、加强客户管理，完善服务质量、提高创新能力等多个方面给出有针对性的建议。最后，利用价值链分析为模型提出东吴证券在经纪业务创新方面所需要的保障措施，给其在具体实行过程中提供了强有力的保障。希望东吴证券在经纪业务方面能够改善自身存在的问题，不断地进行业务创新，从而在新的历史环境中创造更加辉煌的业绩和成就。关键词：东吴证券；经纪业务；创新策略I AbstractAbstractAfternearly20yearsofdevelopment,China'scapitalmarketfrom2008to2015,thefinancialimpactofthefall,onceagainrushedtohighgraduallymature.Inthisraginglikeastorminthemarketenvironment,Soochowsecuritiesbrokeragebusiness,withthecontinuousdevelopmentofthemarket,butalsotherapidgrowthstepbystep.WiththenewmarketenvironmentandthefinancialpolicychangeSoochowsecurities,thebrokeragebusinessisalsofacingaseriesofproblemstobesolved.Therelevantresearchresultsbasedonthedomesticandforeignsecuritiesbrokeragebusinessandthelatestdevelopmentsaresummarizedandanalyzed,andthentheconceptofsecuritiesbrokeragebusinessandsecuritiesbrokeragebusinessinnovationtheorywereintroducedindetail,thesecuritiesbrokeragebusiness.Secondly,throughtheanalysisofthespecificsituationofSoochowsecuritiesbrokeragebusiness,thespecificdevelopmentsituationtoillustratetheSoochowsecuritiesinChina'ssecuritiesindustryandthestatusofthecompany'ssecuritiesbrokeragebusiness.Andfromthebusinessmodel,marketing,businessmanagement,manyloopholesinfouraspectsofcustomermanagementandotherissuestoadetailedanalysisofitsbrokeragebusinessthere.Again,in-depthanalysisfromtheinnovationpathofSoochowsecuritiesbrokeragebusiness,putforwardtheconcreteinnovationdevelopmentstrategy.Andfromthespecifictypesofbusinessinnovation,promotethetransformationofthebrokeragebusiness,strengthenchanneldevelopment,marketinginnovation,strengthencustomermanagement,improveservicequality,giventhemanyaspectstoimprovetheinnovationabilityandsoontheproposal.Finally,UsingthevaluechainanalysistoputforwardsafeguardmeasuresrequiredinSoochowsecuritiesbrokeragebusinessinnovationmodel,inthespecificimplementationprocesstoprovideastrongguarantee.HopecanimprovetheSoochowsecuritiesproblemsinthebrokeragebusiness,tocreateamorebrilliantperformanceandachievementsinthehistoryofthenewenvironment.II AbstractKeyWord:SoochowsecuritiesBrokerage；businessissues；CountermeasureresearchIII 目录摘要.....................................................................................................................IAbstract...........................................................................................................II第一章绪论.......................................................................................................1第一节研究背景和研究主题.......................................................................................1一、研究背景....................................................................................................................................1二、研究主题....................................................................................................................................2第二节研究思路与方法...............................................................................................2一、研究思路....................................................................................................................................2二、研究方法....................................................................................................................................4第三节研究创新与研究意义.......................................................................................4一、研究创新....................................................................................................................................4二、研究意义....................................................................................................................................5第二章理论基础和文献综述...........................................................................7第一节证券经纪业务创新的相关概念界定...............................................................7一、证券经纪业务相关概念............................................................................................................7二、证券经纪业务创新..................................................................................................................11第二节证券经纪业务创新相关理论.........................................................................13一、金融创新的原因......................................................................................................................13二、金融创新外部环境相关理论..................................................................................................13三、证券行业相关创新理论..........................................................................................................14第三节国内外证券经纪业务创新文献综述.............................................................15一、国外证券经纪业务创新的研究文献......................................................................................15二、国内证券经纪业务创新的研究文献......................................................................................16三、对国内外相关研究文献的述评..............................................................................................18第三章东吴证券经纪业务现状分析............................................................19IV 第一节东吴证券公司基本情况介绍.........................................................................19一、东吴证券公司简介..................................................................................................................19二、东吴证券组织架构..................................................................................................................19三、东吴证券经纪业务简介..........................................................................................................20第二节东吴证券经纪业务特点和发展现状.............................................................22一、东吴证券经纪业务特点..........................................................................................................22二、东吴证券经纪业务发展现状..................................................................................................23第三节东吴证券经纪业务存在的问题.....................................................................26一、客户管理问题..........................................................................................................................26二、业务模式问题..........................................................................................................................27三、营销方式问题..........................................................................................................................29四、技术产品问题..........................................................................................................................30五、营业管理问题..........................................................................................................................30第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析................................................36第一节东吴证券经纪业务发展的外部环境.............................................................36一、宏观环境分析..........................................................................................................................36二、证券行业环境分析..................................................................................................................39第二节东吴证券经纪业务发展的内部条件.............................................................42一、业务定位和竞争能力..............................................................................................................42二、营销能力..................................................................................................................................44第五章东吴证券经纪业务创新策略............................................................47第一节以客户为中心的证券经纪业务创新策略.....................................................47一、以客户需求为中心，创建新型客户关系管理策略..............................................................47二、利用互联网技术，制定不同市场的差异化策略..................................................................47三、创新业务种类，推进经纪业务转型......................................................................................48第二节以渠道与技术为核心的证券经纪业务创新策略.........................................50一、移动互联网化营销渠道的拓展..............................................................................................50二、强化渠道开发，创新营销模式..............................................................................................51三、深入技术研发，推动创新技术应用......................................................................................53第三节以产品和服务为主的证券经纪业务创新策略.............................................54V 一、建立全面金融产品的理财增值服务......................................................................................54二、改善营业管理，促进品牌发展..............................................................................................56三、加强客户管理，完善服务质量..............................................................................................58第六章东吴证券经纪业务创新策略的保障措施........................................60第一节提高创新能力，推动技术进步.....................................................................60一、加大技术创新研发力度..........................................................................................................60二、进一步优化平台功能..............................................................................................................60第二节建立人才规划与培养制度.............................................................................61一、制定人才规划战略..................................................................................................................61二、制定人才培养制度..................................................................................................................62第三节建立新型金融产品销售渠道平台.................................................................62一、建立广泛的战略联盟，拓展营销渠道..................................................................................63二、制定适应经纪业务创新的渠道拓展战略..............................................................................63第七章研究结论与展望.................................................................................64参考文献...........................................................................................................65致谢...................................................................................................................67VI 第一章绪论第一章绪论第一节研究背景和研究主题一、研究背景证券产业在中国已有了二十余载的发展历程，此中经历精彩纷呈，跌宕起伏。二十几年间，我国证券市场逐渐摆脱最开始的初级阶段，一步步向着更加成熟的趋势迈进，并且初步具备了成熟市场的特征。随着中国经济逐年快速向前推进，金融产业紧跟脚步并获得逐年完善，尤其是2001年中国入世以后，许多实力雄厚的外国证券企业争先恐后进入国内占领市场。在众多外国对手加入和国内许多证券公司的竞争面前，东吴证券从一成立就做好迎接各方面挑战的准备，在我国经济发展的大环境下伴随证券体制改革发展壮大。2002年东吴证券开始增加资金投入并着手扩展股份；2005年证券监督委员会颁布《有关上市企业股权分置改革试点若干问题的通知》，吹响了中国资本市场证券体制深入改革的号角。它的改变不但从根本上解决了制度方面的不足，让中国股市制度越来越完善，而且也是资本市场发生转折的一年。不仅如此，它还加快带动证券市场国际化脚步，让东吴抓住这个良好机遇获得快速发展，2008年6月东吴证券利用新一轮增资，在2010年更改企业名称为东吴证券股份有限公司，并于次年完成上市。面对越来越汹涌的互联网金融浪潮，证券经纪业务也正在悄然兴起一场互联网化的革命。2015年3月3日，中国证券协会颁布《关于同意开展互联网证券业务试点的函》，同意东吴证券公司开展互联网业务试点。自此，东吴证券公司正式向互联网+证券方向大举进攻。网络券商开始进入了消费者的视野，客户开户也将关注点从营业网点的距离转向佣金的高低上面，投资者可以通过网络自行对比各个证券公司的佣金率以及服务，从而选择最具性价比的证券公司开户。同时，行业的平均佣金率已经从2007年的0.13%持续下降到2016年的0.04%，其中2015年国金证券与腾讯联合推出的“佣金宝”，低至0.02%的佣金率对整个证券市场带来巨大冲击，市场竞争进一步加剧，特别是以经纪业务为主要营业收入的中小券商，不得不放弃传统的经营模式转而寻求更具竞争力与针对性的创新产品与服务，寻求差异化竞争，以此推进自我经纪业务的持续健康发展。虽然各自发展的路径不尽相同，但证券行业正处在不断地根据外部环境变化，从而寻求自我创新、转型与发展的关口，网络券商的爆发式成长值得期待。在此机遇与挑战并存的背景下，东吴证券作为我国中大型证券公司，营业收入2014年为274,625万元，排名全国119家证券公司第25位，2015年营业收入628,2781 第一章绪论万元，排名全国125家证券公司第22位，截止到2016年末营业收入为464,523万元，排名全国129家证券公司第22位维持排名不变；净利润2014年排名27位，2015与2016年维持在净利润排名21位不变；同时代理买卖证券业务净收入也由2014年的28位（97,056万元），上升到2015年的24位（256,634万元），2016年小幅上升到23位（112,971万元），由此不难看出东吴证券经纪业务营业收入、净利润以及代理买卖证券业务净收入在行业的排名处于停滞不前的现状，东吴公司发展遇到瓶颈，面对金融创新、互联网金融及业务转型的时代风向，重新整合业务资源，加大经纪业务转型以及创新发展成为尤为迫切的发展方向，也成为东吴证券寻求新增长与发展的重要机遇。因此，积极抓住互联网与证券行业融合的历史机遇，研究证券经纪业务的创新具有重要的战略意义。二、研究主题本文主要以东吴证券为研究对象，分析了在当下经济环境下东吴证券如何进行经纪业务创新。面对当前国内证券市场宏观环境整体向好，投资者信心不断增强，多项改革与政策不断出台，政策环境越来越宽松，投资者的投资渠道与手段也越来越多的良好外部环境。东吴证券的整体经纪业务水平近几年仍然处在全国证券公司的第一方阵，东吴证券的经纪业务发展随着证券的市场的发展在平稳推进，盈利水平比较稳定，比较具有竞争力。但是，随着“互联网+”时代的到来，东吴证券内部出现了许多亟待解决与创新之处。业务模式、营销方式、营业管理和客户管理这几个方面都存在些问题。因此，本文针对这些问题提出了几条创新策略，以使东吴证券能够更好地适应“互联网+”时代的各种新变化。第二节研究思路与方法一、研究思路本文以东吴证券公司经纪业务创新为主题，分析了证券公司发展的宏观内外部环境，并分析了微观的东吴证券公司的现状，为东吴证券公司经纪业务创新途径分析奠定了基础。然后重点分析东吴证券公司经纪业务创新的策略，首先从宏观上提出转型路径，统领经纪业务创新全局。然后为确保东吴证券经纪业务创新策略的有效实施，提出了具有针对的相应保障措施。全文一共七个章节，具体内容如下：第一章为绪论分别介绍了论文的研究背景以及这篇论文对业界的实践意义和理论意义，确定了本文的研究思路和研究方法。2 第一章绪论第二章为相关理论和文献基础。其内容包括证券公司的介绍，证券公司经纪业务创新等相关理论，最后全面总结了国内外学者对于证券经纪业务创新的文献理论。第三章从公司组织构架、经纪业务的经营数据等方面对东吴证券公司内部发展情况作了细致的分析；并从明显的地域性特色、线下网点为主的业务模式等两个方面阐述了东吴证券的业务特点；紧接着从财务状况、人员结构、客户服务、营销渠道和产品服务等五个方面介绍其发展现状；又从业务模式、营销方式、营业网点、客户管理以及技术产品等多个视角对东吴证券经纪业务存在的问题进行分析。第四章对东吴证券公司创新环境进行分析，首先从政治、经济、社会文化、技术等宏观环境分析了东吴证券经纪业务的外部环境，并运用五力模型对证券行业的发展环境进行了分析；然后又从公司业务定位和竞争能力与营销能力等两个方面对东吴证券公司内部环境进行了细致的分析。第五章从以客户为中心的证券经纪业务创新策略、以及渠道为核心的证券经纪业务创新策略、产品和服务为主的证券经纪创新策略出发，提出了东吴证券公司创新策略。第六章运用价值链分析模型得出了东吴证券进行经纪业务创新所需关注的辅助活动，其中包括强化渠道开发、技术研发以及人力规划与培养等三项具体保障措施。为东吴证券公司经纪业务的创新提供必要的保障。第七章为总结。这部分对全文进行了总结，并对东吴证券公司的发展进行了展望。详细的论文框架见下图1.1论文框架图图1.1论文框架图3 第一章绪论二、研究方法（一）文献调查法为加深对本文所探讨问题的了解，作者着重查阅、搜集以及归纳我国以及其他国家对于证券经纪业务的资料和文献。通过在这些方面的多方查询，使文章对东吴证券经纪业务革新方式有了详细的理论以及文献基础，另外把理论运用到实际中，从而进一步加强说服力。（二）调查研究法文章以研究为目的，有计划、全方位地对东吴证券主营业务的历史以及现有情况的有关资料进行了收集查阅。结合采用历史法、观察法这些办法和面谈以及问卷调查等方法对东吴证券经纪业务展开详细系统的调查研究。（三）定性与定量结合文章较多使用定性分析开展全面、完整分析，并且结合大量的数据实行定量分析。将两种方法结合使用，不但用定性分析对一些问题给予详细叙述，同时又用数据来清晰地表达事实，进而增强说服力。除此之外，还对本文单一定性或定量方式的缺点进行了完善。（四）案例研究法本文以东吴证券作为案例企业进行研究，在了解东吴证券经纪业务的实际现状的情况下，结合当前行业的发展趋势，有针对地提出了进行证券经纪业务创新的发展方向与措施。不仅具有较强的代表性，也可以为研究类似的问题的相关企业提供参考与借鉴。第三节研究创新与研究意义一、研究创新当前中国证券企业数量陆续增多，竞争愈发残酷，特别是经纪业务发展到了十分尖锐的程度。本文将东吴证券作为案例，对经纪业务现有的弊端进行详细探讨，期望可以依据现有的不足和弊端指导其实施战略转型，或者也能对其余证券企业发展发挥出相关的指导作用，并且也能让政府对证券企业实行行之有效的监督管理，对促进证券公司的健康发展有一定的建议性作用。4 第一章绪论本论文尝试着从证券业务创新策略这个角度着手，再与我国此行业目前的具体实际情况相结合，并根据其运营形式等诸多层面展开系统而全方位的分析，首先侧重于经纪业务同这一轮券商业务整合从而形成的全新业务，其次在原有经纪业务所展现出的营销战术、业务咨询这些基础上来增强其附加值，以及如何增加业务成效这些方面给与介绍和剖析。从网络金融模式这个角度对东吴证券经纪业务给与具体分析，从而得出无论是东吴本身还是整个证券业都需要大刀阔斧的改革，最大限度的朝着网络化方向发展，相较于大多数传统将线下业务作为主要发展方向的模式来说，这种方式还是与之有很大区别。从现阶段整个行业发展态势能够看出，证券行业正在面临着网络金融的冲击，传统企业今后必须在符合政策以及法律规定下，寻找到更加的切入时机融进网络潮流中。另外，丰富并拓展证券企业业务模式，建立“创新经纪业务发展策略”这些理论方面结构，希望可以寻找出一条使证券行业长久、健康向前推动的康庄大道。二、研究意义证券业是我国金融领域主要构成之一，经历时间大约有20年之久。上个世纪九十年代成立的上证所成了开始的地方，并在创立初期获得相当可观的利润。但是后来受到利益诱导，大家纷纷效仿，证券公司如雨后春笋般建立起来，致使市场竞争行为出现危机。它们主要经营业务包含投资银行、资产管理、经纪等。在这些业务中，经纪占的比重相当大，它是较为普遍的基本业务。经纪业务开展必定会使企业自身逐渐创新，通过创新能力就能突显出这些公司之间的竞争力。从长时间发展分析，经纪业务一直是这些公司的支柱产业，给它们带来巨大利润。现如今，经纪业务竞争力越来越严峻，工作者缺乏专业水平，服务内容和方式都几乎相同，薪资降低等，大多数证券投资企业再依赖此业务无法获取更多利益。实际上，国内很多证券投资企业都尝试着寻找适合的业务模式与渠道，然而收获并不显著。最近几年，证券企业业务拓展之路仍然比较困难。如今，在大好形势下，有机遇也有挑战，东吴和其他企业都要转变观念开发全新业务，逐渐培养本企业核心竞争力，这样才能推动本身逐渐壮大起来。所以，探讨此文章具备深层次价值和意义。虽然国内对证券业以及相关理论探讨比较丰富，然而对于其中某一个业务的探讨却很少，特别是创新方面的探讨几乎没有。那么经纪业务怎样才能维持生机，不单是东吴还是所有证券业其他企业均应该思索和注重的主要问题。探讨东吴经纪业务创新,可在另一个角度为其确定今后业务创新指明方向，帮助它把握好发展机会来应对各种竞争。另外，对其余公司而言，此文的探讨效果更值得借鉴。除此之外，创新对提升资本市场运作成效更是不可缺少。证券业务创新研究包含5 第一章绪论了金融、营销以及管理这些理论在此行业的综合运用，此文章的探讨同样会给所有行业在创新和开展方面带来启示与思索。6 第二章理论基础和文献综述第二章理论基础和文献综述第一节证券经纪业务创新的相关概念界定一、证券经纪业务相关概念对证券公司的定义，各国都有自己的见解。而对于我们国家来说，证券公司主要是以实施关于资金方面的业务为主，这些业务包括对证券经纪进行活动开展、对大众的个人资产进行合理的管理、以及推荐或销售多种证券等。但对于美国而言，其国情不一样，所以证券公司实施的经营方式也有所不同。他们大多倾向于那些有钱的投资银行结合小规模的证券经纪商，交易商一起合伙开办证券公司，开展证券业务。对美国来说，证券经纪业务的开展有多种开展方式，第一种是美国投资银行开展，第二种是证券经纪商自身开展，第三种就是两者结合起来开展。虽然都是开展证券业务的，但其也存在一些不同之处。最明显的不同之处就是两者的服务人群和服务方式不一样，以下是对证券经纪业务的相关概念的论述。（一）证券经纪业务的含义一般来说，证券经纪业务属于第三方服务机构，证券公司通过在取得合法证券经纪业务之后开展的证券经营活动，最主要的就是根据客户的需求以及要求，作为第三方服务商对客户的证券进行交易买卖，在买卖的过程中达成的业务就是证券经纪业务。然而证券的交易不比一般，有其自身的特殊性与复杂性，所以在交易过程中客户会遇到许多阻力，而且随着交易制度的变革，交易起来更显困难，并且在交易过程中有形形色色的证券品种，且自身金额还比较巨大，所以要想顺利完成证券交易，不得不借助一些特殊的且靠谱的证券交易中介来帮助自己达到目标。证券交易的中介也就是证券经纪业务，他通过倾听客户诉求，帮助客户实现交易目标，为客户进行代买代卖业务中得到自己应得的劳务费和交易费，来维持自己公司的生存以及带领公司走向盈利。对于证券经纪业务的定义，MBA智库百科也对其做了相关解释，在MBA智库百科看来，证券经纪业务就是证券的交易业务，他和普通的交易不同之处就在于其进行的是有价交易且属于服务机构，专管代买代卖业务而已。在证券公司中，证券经纪业务只是公司经营的某一方面，它的存在也只是证券公司不可缺少的基本业务而已。至于证券经纪业务的交易过程是如何实行的，最常见的7 第二章理论基础和文献综述解释是：首先证券公司要为开展业务提供必要的地点支持，所以其营销场所一定是要固定的，一般他们把这个固定的营销场所也叫做证券营业部，然而地点支撑还不够，还需要有专业支撑，那就离不开取得专业的合法席位，即在证券交易所有自己的一席之地。在两者兼备的情况下，听从客户的相关要求为客户代买代卖证券业务。这样具体实行过程就告一段落了。证券经纪业务的实行期间，证券公司不承担任何风险，在开始之前，客户就已经将需要的交易资金预存到他觉得适合的账户里面去了，所以无论客户的证券损失多少，收益多少，都和证券公司没有直接的联系，证券公司只需要做好自己的分内之事，然后在后期向客户相应比例的佣金即可。就现在看来，在证券交易所进行代买代卖业务还是证券经纪业务的主流业务，于是，在本论文中研究的证券经纪业务都是其在证券交易所代买代卖业务。（二）证券经纪业务包含的要素对证券经纪业务来说，以下几方面的要素是尤其值得注意的：首先，委托人、其次，证券经纪商、再次，证券交易所、最后，证券交易对象等。详细的说明请见2.1表（证券经纪业务要素分析表）表2.1证券经纪业务要素分析表8 第二章理论基础和文献综述分析研究上方所列定义可知，一个证券经纪业务的形成离不开买方和卖方，用专业术语来说叫委托人与证券交易对象在证券经纪业务中是不可缺少的，交易的完成离不开中介公司的推动，在证券交易市场，证券经纪商就是买卖双方的中介。现在市场上存在的大多数证券公司都担当着中介角色，不仅要服务于客户，而且要根据客户要求寻找合适的对象。（三）证券经纪业务的特点就目前来说，在证券经纪业务里面各种模式都进入创新阶段，其服务模式也在朝着不断创新中转型。现在为众人所知的服务模式就以互联网电子化、以及金融服务行业的多极化趋势越来越成为市场的主流趋势。多样化的发展趋势使得证券经纪业务在不断的变化中越来越强大，然而究其本质，其突出的特点还是没有在发展中消磨殆尽，一般来说，证券经纪业务有以下四个明显的特点：1、有多样化宽广式的业务对象一般来说证券经纪业务所包括的业务内容可以是股票和债券，只要委托客户给钱，证券公司的经纪业务部门人员就可以在客户的要求下开展客户需要的相关业务，在开展业务之时必须明确数量和相关注意事项，所以对于证券经纪业务员来说，其可以依照自己的模式选择宽广性的服务对象。然而，市场不是静态的，而在时刻发生变化，所以证券的价格也不是固定不变的，每时每刻都有可能发生变化，所以证券价格拥有多样化的特点，具体情况请看下图（东吴证券股票价格-均线走势图）图2.1东吴证券股票价格-均线走势图2、证券经纪商的中介性由于证券交易业务是一种代理活动，本身具有繁琐与复杂性质。所以用户在交易的时候不太可能避开中介商进行直接的交易。首先证券经纪的业务是经过中介人（证券经纪人）按照客户的需求尽快的执行指令并办理相关的代办手续，证券经纪人本身的用途就是起着一个复杂与买卖双方进行沟通，并按照对方的要求和规则进行办理与9 第二章理论基础和文献综述交易，不会使用自己的资金进行证券买卖，更不会承担交易中的产生的价格风险，他们只是发挥其代理人的用途，最大限度的促使买卖双方按照自我意愿进行成交的桥梁，所以，证券经纪商具有典型的中介性特点。3、客户指令的权威性客户在进行证券经纪业务的买卖时，经纪商或公司（受托人）只有客户下达（委托人）的指令时，受托人才能进行相关的操作，而且经纪商或公司（受托人）需要严格遵守委托人的要求，不能掺杂任何一点个人观点行为来办理相关事务，这是经纪商对客户的首要责任，也是必要的义务。委托人的指令具有权威性，证券经纪商必须严格遵守委托人的指令，对所指定的证券、价格、数量与时间期限内进行买卖证券，不能掺杂个人主观判断，擅自改变委托人的意愿指令。如果事情发生了紧急的变化，也必须要寻求委托人的同意，才可以对相关的指令进行变更，否则一切行为都是不合法合规的。一旦证券经纪商或公司（受托人）存在故意违背委托人的指令或意愿的行为，在进行委托事物的处理过程中使委托人遭受损失的，应当根据相关的法律法规条例，承担相应的责任，赔偿相应的损失。4、客户资料的保密性证券经纪商是中介方，在从事业务时候，不可避免的能够获得大量的客户资料与信息。在法律方面而言，证券经纪商有义务保护客户信息的安全，并对其妥善使用，不可以随意泄露客户的相关信息；从证券经纪业务自身来讲，委托人的资料不仅关系到客户投资决策与行为的安全性，而且还关系到委托人的自身利益，假如说客户的相关交易信息遭到泄露或者被有意告知利益相关的对方，利益相关方肯定会采取相应的措施来进行应对，甚至会进行相关的跟进等行为，这都会造成一系列问题；而一旦出现问题，客户的投资利益实现都将出现巨大的潜在风险。具体来说保护客户的资料，主要是指客户的基本个人信息（姓名、年龄、住址、身份证信息、手机号码、资金专用账号与股东账户等）和客户委托的相关事宜（比如何时买卖何种证券、数量、购买价格以及资金账户中的资金余额等）。如果因为经纪商不能妥善保护客户资料而造成损失的，经纪商应当承担相应的赔偿责任。（四）证券公司在经纪业务中的作用证券公司是提供证券经纪业务的主体之一，开展经纪业务过程中公司主要起到了中介、提供有效信息以及监督保障等作用。具体的作用可以从以下的三个方面来展开：1、充当证券买卖的中介由于证券买卖交易过程、方式等的严密性、特殊性以及操作的繁琐性，成本不景气等因素，从而使大部分的交易者是不能够直接进入证券交易交易的。交易的买卖双方只有通过证券经纪商来实现整个过程交易的安全与高效性。由于有证券公司的经纪10 第二章理论基础和文献综述商在证券买卖两者之间起着中介的作用，它通过快速准确、有效的进行买卖双方的信息交流，从而有效的保证了指令执行的准确与快速，清算交接等后续手续的妥善处理。也正因为通过证券公司的证券经纪服务，所以证券市场的流动性与交易效率才得以快速有效的实现。2、提供相关信息服务对证券经纪商来说，其本身就拥有丰富的信息资源，由于其接触相关信息的范围较宽广，所以自身拥有的有价值的信息也有很多，所以有足够的资本为客户提供信息服务，这也能从侧面为其增值。从全局的眼光看问题，客户与委托商自从有了相应的合作关系，就会对彼此百分百信任，所以客户也迫切希望证券公司能为自己带来更多有价值的信息，便于自身投资事业的发展。而证券公司为了满足委托客户的需求，会尽心尽力的观察上市公司的最新情况，分析探讨出该上市公司的优势和劣势，为自己的委托人带去更可靠的投资信息。3、确保监督保障的作用对于客户和证券公司来说，监督是相互的，所以当证券公司的经纪业务商开始进行证券方面的代买代卖业务后，证券公司抱着对委托客户负责任的心态，需要全程对进行交易的买卖双方进行监督。只要买卖双方的相关操作不符合要求，或者是在法律上没有被承认的人员在进行证券买卖，这时证券公司都要出面解决这些事，除了提出意见之外还需要给出相应的解决办法。二、证券经纪业务创新（一）证券经纪业务创新的内容对证券经纪业务创新的解读是多方面的，随着时代的发展进步，证券经纪业务也作出了相应的调整，所以无论是从品种，还是制度，技术等方面来说，他都要有更高的追求，将创新作为内容开展的核心基础。虽然创新是必须的，但在业务内容方面，不同时代的创新内容也有所不同，所以要因时而异。十年前证券经纪业务创新是指股指期货货物融资融券。三年前证券经纪业务创新则变成了优先股和可交换券等。而现在与互联网相融合的证券业务则是走在时代最前端的创新。当创新作为一种时代的潮流，其业务发展也需要相应的创新，所以经纪业务创新将自身的创新产品分为几个层次，依次上升，而中期的创新产品则是数不胜数，最值得注意的创新产品主要是资金和债券的融合问题，以及转融通、债券通过质押进行报价的回购问题、在约定后购回交易股票的问题以及股票质押回购等其他问题，从总体上看，对财富进行有规则的管理是其未来的发展方向。（二）国内证券经纪业务创新的趋势11 第二章理论基础和文献综述自从2008年美国金融危机后全球经济不振，整个证券金融市场的交易量低，再加上同行业内的激烈竞争使得佣金不断下滑。因此为了证券行业的向好发展，该行业内部掀起了创新的潮流。第一，业务品种更加丰富。除了证券投资咨询、财务顾问以及衍生金融产品等，还增加了许多创新产品例如优先股、可交换债券以及其他将固定收益类产品的现金流进行拆分组合或增减权力的金融衍生品。经纪业务的可持续开展，离不开多样化的产品作为后期保障。当前在经纪业务的经营范围中，股票、债券、基金、资产管理计划等能够进行交易的金融产品越来越成为经纪业务的实体产品。然而，产品只有经过不断的创新，才能历久弥新，所以怎样创新，如何创新是证券公司应该考虑的问题。但不管怎样，产品创新离不开对市场的敏锐观察，对产品能力的深入探讨，完善产品种类的深层次目标，只有这样，各种不同风险偏好的投资者才能信赖产品，接受产品的服务。第二，业务制度更加符合时代潮流。服务方式是不断变化的，所以实体产品的服务远远是不够的，证券公司为了盈利，所以在未来可以选择将自己的个性化服务当做产品营销出去，服务产品主要是交易通道的选择，对产品的咨询进行详细的解答，不断为客户提供更多更可靠的投资信息，为客户选择适合自己的投资产品等，通过多样化的服务来赢得客户的青睐。避免客户觉得服务单一化。在发展过程中，一定要不断吸取外国券商的经营的成功经验，按不同标准对客户进行不同的划分，细分客户，明确服务方向。并且不断发挥公司自身优势，如利用公司的专业研究实力和产品设计能力来博得客户的信赖,为多样化的客户提供多样化的服务，并在服务中获得相应的佣金或者报酬。一旦客户信赖并且开始依赖你的服务，则自身的盈利能力将会得到大大的提高。证券行业内部将开设新的业务部门，并将原有的不合理的部门进行调整，力争协调各部门之间的协调性，提高工作效率。第三，互联网技术运用更充分。随着支付宝等非金融领域的企业通过互联网进入金融领域，使得证券行业越来越意识到了互联网的力量。因此，证券行业的创新必须与互联网相融合，并努力规范互联网在证券行业的具体运行细则。（三）国内证券经纪业务创新遇到的问题第一，相关法律法规不健全。中国证监会在大体上规定了证券公司改革的方向，但是在一些细致的规则上还存在较大的空缺。有时证券公司业务开展过程中遇到的一些具体问题找不到相关的法律依据。第二，证券公司监管标准高。金融行业内还有基金公司、商业银行、信托公司等替代性公司存在，他们的监管力度相对较弱，业务操作更为自由，然而证券公司监管严格，在与同类行业竞争中处于弱势地位。12 第二章理论基础和文献综述第三，缺乏创新人员。现在证券公司员工激励制度和薪酬制度不合理，不能够吸引相应的科研技术创新人员，创新人员的缺乏导致证券公司内部创新难以高速前进。第二节证券经纪业务创新相关理论一、金融创新的原因金融创新动因主要包括金融管制变化、技术进步、追逐利润等众多因素。以下就列举几个金融创新动因理论。（一）技术创新理论以电脑、互联网等为代表的新技术的出现是促成金融创新的主要原因。这是因为新技术在证券行业内的运营使得证券业务的进行更为便捷。经济学家Hannon（1999）通过实证研究发现上个世纪七十年代美国银行业新技术的采用导致金融市场的结构出现了巨大变化，因此Hannon认为新技术的采用是金融行业革新的最主要原因。（二）货币促成理论该理论认为金融创新的出现是由货币变化导致的。上个世界60年代开始，欧美银行面临通货膨胀率大幅上升，市场利率急剧上升、利率和汇率波动频繁的境况。为了避免因此而造成的投资风险、增加收益，西方金融市场加紧创新改革，推出了一系列新的金融工具，例如浮动利率的存单、债券、贷款等新的债务和期货、期权、互换等金融衍生产品。（三）财富增长理论经济学家Greenbum和Haywood（1973）认为，金融创新的主要原因是财富增长。科技进步会带来财富的增加，人们对于保证个人资金安全的欲望更为强烈，因此促进了金融业的发展，金融资产日益增加，金融创新随之产生。二、金融创新外部环境相关理论影响金融创新的外部制度环境主要有金融管制环境、金融法治环境、金融税收政策，下面具体进行论述。（一）金融管制环境金融创新和金融管制的关系是20世纪70年代以来金融理论研究的热点问题。金13 第二章理论基础和文献综述融创新与金融管制是一对相互矛盾的概念。更确切的讲，金融管制是金融创新的阻碍。管制是政府干预经济活动的一种微观强制手段，能够影响金融创新的进程。当金融监管不足，金融创新也不足；当适度进行金融管制时，金融创新活动也非常活跃；当金融监管过度时，金融创新也受到压抑。比较典型的金融管制模式是英国的金融中介自律模式、美国的危机引致的管理模式、欧洲大陆的依赖模式、东方式政府主导的行政性管理模式等等。这些不同的管制模式分别对金融创新产生了不同的影响。虽然金融管制能够对金融创新进行管理并规范但是从整体上来看，金融政府的金融管制更多的是抑制了金融创新。（二）金融法治环境世界上存在着许多不同的法律体系，不同的法律制度对于金融创新的影响也不同。有学者指出我国的大陆法系，很有效的推进了金融创新，但是仅仅依靠法律来推进金融创新还不够，还需要法律和多方面因素共同配合才能够达到金融创新最大化。同时与金融相关的法律还必须具有法制权威性、法制整合力、法制执行力和法制创新力。（三）金融税收政策经济学家Miller（1989）认为过去20年的税收政策是金融创新的主要推动力。这是因为许多金融创新是由于金融机构为躲避政府税收等金融管制而产生的。金融行业为了获取更多的收入，减少税收于是就大力开展金融创新。三、证券行业相关创新理论（一）服务创新理论随着产业的不断发展不升级，欧美国家在20世纪70年代就呈现出服务业所创造的国民生产总值（GDP）超过制造业等传统行业的现象，并涌现出一大批新的服务业，为此人们对于服务创新理论的研究逐步关注起来。王朝阳（2012）表示服务创新理论经过一系列研究、调查、检验、创新、实践后，其发展的侧重点应该在基础的理论创新、知识的创新、服务的创新，管理的创新等，相关学者对国内服务创新理论进行了深入的剖析以及对该理论在发展中存在的问题进行了深刻的思考，同时指出我国21世纪初期对于服务创新性领域的研究主要体现在以下的几个发展阶段，一是技术创新式的萌芽阶段，二是服务业本身特性的发展阶段，三是产品和服务相互渗透相互结合的阶段。同时也有人认为在当下服务主导逻辑的这一全球网络背景下，服务创新这一概念简而言之即是服务于客户的，能够给客户带来价值的体验或者说能够解决用户需求的体验。由于其特殊性，它所涉及的方面是很广泛的，大概包括了服务的定义，全新的网络系统，技术层面的新服务交付系统等。正是基于服务创新的理念，证券公司14 第二章理论基础和文献综述为了维持自我可持续增长，从而不断地快速向市场推出新产品，以提高证券业务的竞争力；同时，在技术创新、不断变化的客户需求以及竞争压力下也促使证券公司不断地加强业务创新；但是新的业务创新也必然受到风险、规模、复杂性、技术创新和专业知识等诸多因素的限制。Vermeulen（2004）结合了大量的实证研究，进行了市场的调研，得出了大型的金融公司在产品的推陈出新方面相比于小型的金融公司不具有竞争力的结论，大型金融公司在产品的价值、技术、服务的理念上需要寻求更高的突破。因而，需要针对不同客户采取不同的方案，对客户及时的进行跟踪，了解他对于产品满意度，重视客户的反馈等。Akamavi（2005）在深入的分析了金融服务公司的特性后，认为公司的管理者应当重新定位股东在整个公司中的地位，认真的去研究如何扩大业务的范围，如何增强业务的管理能力，如何去提高客户的信任度，要让股东在业务的创新过程中发挥其应有的价值。但是我国的证券行业发展迅猛，资产规模不断地跨越式发展，随之而来的是必然出台各种政策与制度对经营风险进行管控，业务创新的政策空间有限，因此加强风险控制，提高业务创新能力，必须根据各个证券公司的自身情况来寻求相应业务创新模式、范围与措施。（二）证券公司盈利模式创新理论熊彼特（1912）提出了“创新理论”，并指出资本主义的本质就是要求不断的“创新”。其从静态“循环”基本现象与动态广泛的经济发展出发，研究了企业家的特点与功能，新组合的生产要素以及创新的意义与作用，并开创性地研究资本主义的产生等领域。周凯哥（2014）指出，只有通过重新规划与定位，资产重组、业务模式的变革、新技术的引进、工艺流程优化以及管理模式的创新等手段的合理运用才能促使企业完成自身的转型升级；而对于这些寻求创新的企业而言，能否具备很强的人才、资本、灵活的系统与负载能力，决定了其变革与创新是否成功的关键所在。证券公司的管理创新必须通过开发新的优质金融产品，提供更好的个性化服务，提高整体组织的运行效率等方面出发，来进行不断的创新，才能在激烈的市场环境中具备较强的核心竞争力。总的来说，证券公司的创新包括制度创新、产品创新、服务创新以及业务创新，其中特别要关注的是证券公司如何通过经营模式与内容的创新来提高其运营效率。第三节国内外证券经纪业务创新文献综述一、国外证券经纪业务创新的研究文献15 第二章理论基础和文献综述JohnKador,CharlesSchwab(2013),Schwab通过自我变革摆脱了困境，走向了胜利。Schwab自1973年成立以来，就格外的重视客户在整个业务过程中的满意度，迄今为止，Schwab在众多金融服务公司中的影响力也是首屈一指。REV.Financ.Stud.(2009)认为当前机构经纪行业的交易成本在持续下降，流失了大量的客户，交易量也逐步转向了低成本的证券公司。但是，过往的服务绑定让客户服务人员工作变得更加积极和稳定，但与此相应的支付的佣金变得更高了，因此需要创造一个佣金收费管理系统，对稳定客户提供更加优质便捷的服务。NoraM·Jordan(2010)表明了在过去的一年中客户和经纪商之间的关系发生了非常微妙的变化，很多的大宗经纪业务的洽谈协议的早期就已经完成了一个机构早已既定的设置，他们仅仅只需要一个基金将风险降至最低的结果偏好，这种翻天覆地的转型让人们对于现存的大宗经纪业务商业模式产生了质疑和担忧。Elizabeth（2007）在《E-Trade走向全球：在线投资海外市场》一文中指出，信息技术的高速发展使得E-Trade可以依托网上交易平台为投资者提供海外市场的投资服务。Ming-HsienYang（2014）指出，传统的证券公司面对市场日新月异的变化，面对先进的网络经纪业务的冲击和挑战，必须作出创新以确保其在市场中的地位，以及依据案例分析从证券公司结合互联网发展的重要意义，因地制宜、具体问题具体分析的发展策略，证券公司转型升级，不断创新和革新对于公司业绩的影响等这些方面来深入的剖析了台湾证券经纪公司在互联网环境下所作出的具体措施。WeiNa和ZhangBo（2010）指出，投资者应该顺应时代的发展，或者说应当与时俱进，抓住时代的特征，充分利用互联网这一工具来打开新的证券交易和股票认购的大门。证券公司可以充分的利用互联网来掌握精确的用户数据，通过数据来分析不同客户的交易习惯，用户的投资目的，投资的能力，投资的期限，同时通过这些数据来精准的定位用户，从而提供有效的、针对性的服务，互联网的优势不仅仅如此，它还能在网络上开展更多的营销活动，以此来挖掘更多的潜在用户，从而提高整体的行业业绩。因此，证券公司结合互联网尤为重要的一点就是需要惹人眼球的营销案例，健康安全稳定长效的网络交易平台，同时也需要培养出一批高素质高水准的互联网人才。二、国内证券经纪业务创新的研究文献（一）证券经纪业务客户服务创新陆辉、梁东黎（2012）表示国内的劵商已经充分的意识到了经纪业务创新的重要性，不断在证券经纪业务这条道路上进行着创新和变革。李力、许祥秦（2013）认为劵商要转变传统的通道服务模式，不断的增强产品的16 第二章理论基础和文献综述质量扩大其影响力，为客户提供更为优质，更为专业的服务，从而增强证券公司整体的在市场中的生命力。张玉才、杨蓉婷（2008）认为我国证券经纪业务存在的缺陷在于市场机制不健全，盈利的模式较为简单，服务模式缺乏创新性等。证券经纪业务发展的特征集中表现为多样性的发展战略、重服务质量的竞争，轻价格的竞争。当下证券经纪业务的创新主要的鲜明特征或者核心的竞争力在于服务、产品的质量上。（二）创新服务模式刘运哲（2010）佣金制度变革不但会让券商经纪业务的收入结构产生翻天覆地的变化，而且会更深入地引发券商经纪业务日常管理发展模式、用户服务模式、产品运营模式等的创新和升级。许畅、杨朝军（2010）提出证券公司要想在众多的公司中脱颖而出，就需要转型升级，开辟出一条独具自身特性的道路，不断的进行业务模式的创新，产品质量的创新，服务质量的创新，找到用户的痛点，分析和掌握用户的核心需求，让用户产生依赖感。李莉（2012）认为当前券商的转型之路在于：不断的拓宽业务的范围，持续加大融资融券、报价回购、IB业务的推广的力度和深化财富管理创新。杨彩林（2011）指出，经纪业务佣金战对于我国证券行业造成了严重的威胁，它的出现不得不让整个证券行业进行一次大改革。（三）产品创新陈天笑(2010)提出证券公司的产品策略能否帮助该公司创造应有的价值往往取决于该公司的研发能力的高低，产品策略和价格策略的重要保障是渠道策略，产品以及渠道策略才能真正的提升整体业务的水平，也是公司可持续发展的前提，并且指出需要从产品本身的创造的收益角度来对整体证券行业进行改革和创新。谭水梅（2010）指出，证券经纪业务的升级与变革必须要从成本、产品与综合服务、从业人员素质、品牌、细分市场以及科学定价模式等几个方面来开展。马乐（2009）提出券商经纪业务产品化发展趋势：经纪业务收入仍然决定着劵商能否生存，劵商经纪业务需要转型决定着证券经纪业务产品需要更新迭代。经纪业务的发展和扩大需要对用户进行精准的定位，让合适的产品落入合适的人的手中才是重中之重；加大人才队伍的培养；盛浩（2012）指出促进券商经纪业务全面创新与转型的详细内容：1.要有专业背景的投资顾问人员，从而来抵消用户的疑虑；2.服务要专业化同时要让客户产生信任和依赖，专业的人员就需要针对客户的心理采取针对性的措施；3.17 第二章理论基础和文献综述不断的推陈出新，借鉴优秀的经验，对于技术进行创新和完善；4.拓宽业务的范围，增加业务的内容，让客户有更多选择的余地。（四）互联网方向创新徐兆刚、王凯（2013）指出，劵商的电商模式需要注重的是电商和金融的结合，而不是单一的提供网站的服务，如何找到客户的痛点，如何在互联网上寻找到符合客户的个性化服务才是电商模式需要认真思考的一个问题。俞枫（2013）提出互联网和互联网两者之间有着本质的区别，互联网金融的核心内涵应该是运用互联网这一平台开拓金融业务，创造价值，实现客户和企业双赢的结果。肖宇新（2014）从金融互联网到互联网金融的转变，可以看出互联网的未来潜力和发展空间将不可估量，而传统证券公司也必须顺应时代，运用互联网来进行金融产品的推广和销售，结合互联网的特性，互联网的发展趋势，来制定合理化的营销方案。三、对国内外相关研究文献的述评不难看出，目前国内外研究均表明，证券经纪行业在其发展过程中面临着各种各样的问题，如市场竞争自由化、垄断经营模式逐步消失、交易佣金不断下降和互联网金融等行业不断冲击等多种问题。国内关于证券经纪业务创新方面的研究，主要在于客户服务创新、产品创新、服务模式创新以及互联网运营等方面，且大多数研究都是停留在指出方向，提出理念与看法等理论层面。但是，针对东吴证券类型的中小型且地域性比较强的券商在经纪业务创新方面的应用研究仍比较少见。面对这样的问题，东吴证券等地域性中小券商必需从原先以佣金为其经营重点的模式向更为高效、科学的创新模式方向发展，打破自身地域限制，积极地尝试新的业务模式。基于此背景，本文选择东吴证券作为研究对象，结合当前互联网金融的发展契机，将互联网行业的快速、便捷、无地域限制以及线上线下等特点与证券经纪业务特性进行融合，建立一个具备高效运行与提供优质创新服务的新的经营模式，从而有效弥补其“地域性”的限制，使得其业务范围具有更强的辐射能力，经管模式具有多样性的创新性证券企业。希望通过本文研究探索一条适合“东吴证券”等中小地域性券商经纪业务创新的发展之路。18 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析第三章东吴证券经纪业务现状分析第一节东吴证券公司基本情况介绍一、东吴证券公司简介作为全国领先上市的第18家证券公司，东吴证券股份有限公司拥有全面的服务体系和广泛的服务范围，其主要服务类型有：买卖证券代理、投资管理、投资银行、资产投资服务、债券和基金承销及自营管理等。东吴证券的前身是苏州证券，于1992年4月注册，经过五年的沉淀，1997年2月，人民银行对其增资扩股的改制申请予以批准，改制期间，其公司名称于1998年4月由“苏州证券”改为“苏州证券有限责任公司”。从此，苏州证券呈迅猛之势发展，2002年，获得证监会对其增资扩股申请的批准，其有形资产和无形资产一度达到100，000万元，即时起，“东吴证券有限责任公司”出现。6年之后，东吴证券第三次提出增资扩股的申请，随即获得证监会的批准，并在2010年3月将公司名称改为“东吴证券股份有限公司”。通过两年多的发展，东吴证券首次发行50000万股A股，此次发行的股票单价为6.50元，一年之后，股票代码为“601555”的东吴证券全面投入市场上市，同时，通过第五次的增资扩股使其注册资本达到20亿元，次年，成功取得金融行业融资融券的资格，随后，东吴证券乘胜追击，于2013年1月获得代销各类金融产品的资格。二、东吴证券组织架构东吴证券设立了股东会、董事会和监事会，三会各自独立，却又相互制约。公司内部运行体系构建遵循《公司法》、《证券法》等法律法规及其相关制度，体制完整。公司将不同种类业务单独成立事务部门，进行独立的日常运作与成本核算。同时在横向发展上，通过经营管理层进行战略协调与配合，保证公司整体运作协调一致。根据业务的不同，公司主要部门分为：经纪业务事业部、投资银行总部、投资总部、资产管理总部、固定收益总部、融资融券总部、场外市场总部、机构销售交易部、风险合规总部、信息技术总部、客户服务中心、债券投资总部、网络金融事业部等多个部门。另外，公司还设有运营清算部、研究所、稽核审计部、人力资源部、行政事务部、财务部、监察室、总裁办公室等支持部门。如下图3.1所示：19 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析股东大会战略管理委员会监事会风险控制委员会董事会办董事会公室审计委员会监事会办公室薪酬、考核与提名委员会经营管理层投资固场财债机网信经融运风稽总人行资投产定外富券构络息纪资营研险核监裁财力政银资管收市管投销金技事融清究合审察办务资事行总理益场理资售融术业券算所规计室公部源务总部总总总中总交事总部部部总部室部部部部部部心部易业部部部部各分公司东吴创投东吴创新资本东吴期货东吴基金东吴新加坡（100%）（100%）（89.8%）（70%）（75%）（注：本公司还设有党委、党委办公室、纪委、工会和团委）图3.1东吴证券组织架构图三、东吴证券经纪业务简介目前，东吴证券的经营业务分为四个大类，分别是：经纪与零售业务、投资银行业务、证券自营业务和资产管理业务。东吴证券的经纪业务在眼下依然是其公司营业收入的重要支柱。经纪业务事业部网点遍布全国，客户服务优质而高效，客户营销也颇具竞争力。证券经纪业务在提供利润贡献的同时，也为公司其他的业务的发展打下了良好的基础。东吴证券在维护传统经纪业务稳定运作的基础上，积极地寻求改革创新，以求业务拓展，公司良好发展。详情可见下图（表3.1东吴证券2014-2016年年报数据）20 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析表3.1东吴证券2014-2016年年报数据（单位：万元）数据来源：东吴证券2014-2016年报从以上东吴证券2014-2016年的主营业务收入可以看到，东吴证券营业收入整体上呈现出一个较强的增长趋势，如2016年经纪业务营业收入较2014年经纪业务营业收入增长了151.94%，但是营业收入波动性强大。2016年经纪业务营业收入较2015年经纪业务营业收入出下降45.63%，2016年投资银行业务收入较2015年投资银行业务收入增长11.10%，由此可知东吴证券的营业收入中证券经纪业务的变动最大，其占主营业务的比重也是最大的。表3.22016年经纪业务收入前30名证券经纪业务收入序号公司名称(单位：万元)1国泰君安652,5962中信证券629,3653银河证券571,1154申万宏源535,5525国信证券534,7386华泰证券514,1387广发证券497,7868海通证券448,9769招商证券433,18310中信建投364,95211方正证券330,32212中泰证券316,76313安信证券260,73914光大证券250,75815中投证券216,22616长江证券191,79921 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析17平安证券159,39018兴业证券150,75419华西证券148,69420国金证券146,30821东方证券139,32422浙商证券131,91323中金公司119,05524东吴证券114,59325财通证券113,62126东莞证券103,74027东兴证券102,51228华安证券94,69329信达证券93,73030国元证券90,508注：该指标中位数为：54,281万元，不低于中位数的为排名前47位的公司。数据来源：中国证券业协会2014年，东吴证券中的证券经纪业务收入为3.54亿元，在全国118家证券公司的收益额排名中占据第18位，成功进入全国二十强。但是伴随着沪港通带来新的市场以及不断涌现的“搅局者”，券商在证券经纪业务上不断打起了“佣金战”。随着券商之前的佣金价格战持续进行，券商经纪业务的利润也不断的被稀释，从上表数据可知，2016年东吴证券经纪业务收入共计11.4亿元，同比下降165.35%。东吴证券排名虽高于中位数即排名前47位之后的证券公司，但是，从长远利益看，佣金价格战的的持续对证券行业市场的发展极度不利，因此，东吴证券必须抓住机遇，努力创新，提供新的服务项目，比如：网上开户和网上交易等。同时，创新必然伴随着风险，东吴证券也要采取措施积极应对各类风险，如：取消“一人一户”的规定，允许投资者根据自身需求开设多个户，上限为20个，这一政策的改革增强了客户的相互流动性，加剧了证券行业的竞争格局，证券公司必须通过全新的创新服务来加强客户的忠诚度，从而降低政策带来的消极影响。第二节东吴证券经纪业务特点和发展现状一、东吴证券经纪业务特点（一）具有明显的地域性22 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析2016年最新数据显示东吴证券网点分布广泛，主要分布在江浙广地带，其中，江苏地区占比为68.6%，浙江地区占比为8.26%，广东地区占比为4.138%，为了完善战略格局，东吴证券在我国华南沿海地区（包括三个直辖市和三个省）总共分布了23个网点，其中，北京、上海、重庆、湖南、山东、云南各分布了3个、3个、1个、1个、1个、4个营销点，其网点大部分分布在江苏省省内，全国的省份的网点布局不到位。区域性的模式使得东吴证券具有较强的地方特色。并且由于得到当地政府的大力支持使得东吴证券有较强的风险控制能力和地区业务开拓能力，有效地满足了地方性居民理财需求；但是地域性的特征也存在缺点。东吴证券由于营业网点分布过于集中，无法与全国性的大证券公司进行竞争，业务也较为单一。（二）业务模式以传统线下网点为主2013年被称作互联网金融的元年，“券商触网”也越来越频繁。长城证券自建的互联网网上商城，国信证券通过APP手机终端开启的“一站式金融服务”，招商和中信推出的网上开户模式，光大与宏源的银行对接等等都是证券行业对接互联网的良好范例。据2016年中国证券业协会统计数据显示，参与问卷调查的证券公司互联网导流开户平均成本为124元/户，其中万元有效户占比较低，平均值为9%，证券公司在单纯引流的基础上，应该深入研究如何用新产品与服务激活用户。根据东吴证券2016年年报公布，公司在加速创新转型，积极探索差异化业务模式，大力推动互联网金融，推出了网上开户、网上营业厅等一系列线上业务，在线上线下齐头并进努力下，市场份额实现了有效的提升，公司经纪业务新增客户数量14.02万户，市场占有率从1.047%上升为1.169%；同时东吴证券的线下营业网点数由2014年99家、2015年的101家，迅速攀升至2016年的121家。由此不难看出，东吴证券在推进互联网证券发展的同时，发展的重点方向仍以线下网点的扩展为主。二、东吴证券经纪业务发展现状（一）财务状况东吴证券的证券经纪业务主要由经纪事业部负责管理运营，该部门的下属部门包括：证券营销中心、业务服务中心、运行结果统计分析中心、期货业务部、场外市场部、监控部门与综合管理中心。东吴证券发展至2016年12月，一共设立了16家分公司，121个营业部，并在2014年成功完成了30家小型营业部的准备工作和开业仪式，实现了证券下乡，进一步加大了线下体验的范围。东吴期货有限公司以东吴股份有限公司为控股股东，设立了12家期货营销点开展期货经纪服务，在一年时间内，23 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析成交量达到3,400.72万手，实现了29,984.37亿元的成交额。相关排名数据详见表3.3东吴证券2012-2016财务指标排名。表3.3东吴证券2012-2016财务指标排名数据来源：中国证券业协会从以上数据不难看出，东吴证券近三年来营业收入、净利润以及代理买卖证券业务净收入等数据绝对数值有一定程度的增长，但是在行业内的指标排名上：营业收入2015年与2016年都是22位，净利润2015年与2016年也均是21位，代理买卖证券业务收入2016年较2015年上升1位，排名第23位，整体上基本停滞不前，特别是营业增长率排名都出现了大幅下降，从长期来看缺乏持续增长的动力。（二）人员结构东吴证券拥有高素质的管理团队，现任的10名董事会成员中，获得硕士及以上学历的成员6名，其中两位博士，四位硕士，另外四名成员均为本科学历。这些高管成员在证券行业工作多年，拥有丰富的工作经验和广泛的人际关系，包括独立董事也拥有专业的学科背景和超强的综合能力，另外，东吴证券现任的10名监事会成员中，获得硕士以上学历的成员8名，并且，都是在人力资源管理、金融财会、国家政策研究等多个领域有资深经验的行家。其中，监事会主席由具备资深管理经验的人员担任，其成员需要满足的要求包括会计核算与统计能力、拥有财务管理经验以及高层人事管理经验。团队人员年龄分布均匀，是一个活力四射的团队。东吴证券的研究部门于2002年组建，包括50位在证券行业拥有多年从业经验的人员，并且均为高学历者，其中6人获得博士学位，获得硕士以上学历的比例高达97%。研究部门着力于研究关于市场经济、证券行业竞争者、市场营销策略、基金债券以及多种金融产品的发展状况。通过新浪网对整个证券行业投资策略的统计数据显示，在2009年，东吴证券研究所对证券市场的发展状况与点位的研究判断与实际的市场发展状况最为接近。在国家大力推进“人才强企”战略的基础上，东吴证券在吸收国外高端证券人才和人力资源管理模式的同时，加强对公司内部现有员工的定期职业培训，提高企业内24 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析部的员工素质，实现了由传统的人事管理向人才战略管理的转变。公司积极引进国内高端学府的优秀毕业生，如：清华、北大、人大等，通过专业培训，为公司储备大量促进公司发展的人才竞争力。（三）客户服务东吴证券作为全国第18个上市的证券公司，其主要为客户提供证券经纪、资产管理、投资银行服务、投资服务以及基金债券代销服务等专业的证券服务，力图打造一个为客户提供全方位证券理财服务的综合服务型券商。作为一个具有较强地域性的券商，东吴证券的客户服务模式主要是以营业部作为主要根据地，同时在线上同步推出了网上开户、秀才APP等服务信息推送与引流，构建了一个以互联网化券商进行业务创新的基本框架。当前推出的创新服务主要以行业领头羊为标杆，采取的模仿跟进策略，在构建突破性创新服务，特别是网络细分客户需求的把握与增加网络平台与移动APP深度运营，提高客户“粘性”方面还有待加强。（四）营销渠道随着最近几年我国金融市场地不断快速发展，东吴证券为了匹配其发展势头，保持平均每年新增10个左右的线下营业网点，其营销渠道的重点仍以线下营业网点为主，来展开各种业务的营销。如，与银行网点合作，证券经纪人在营业片区内进行“扫楼”扩展业务等营业方式。同时，东吴证券积极的与第三方垂直金融应用软件“同花顺”达成战略合作，采取第三方引流的营销渠道，并在此基础上推出了“东吴在线”、“秀财网”以及“东吴秀才APP”等互联网营销引流渠道。东吴证券目前采取的线下与线上并举的营销渠道，有力地维持了东吴证券在行业中的较强的竞争力水平的地位；但是在开发具有独创性与突破性的营销渠道方面仍有许多需要进一步完善与探索。（五）产品服务在产品服务方面，东吴证券根据不同客户类型将其客户定位为：个人金融类客户、机构金融类客户与企业金融类客户；并分别为不同的客户制定了不同的服务方案。具体客户服务产品详见下表3.4东吴证券产品服务明细表表3.4东吴证券产品服务明细表25 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析从上表可以看出东吴证券在产品服务方面，有目的针对不同客户进行产品服务分类并制定相应的服务方案。如网上开户业务可以通过网页或秀才APP引导客户三分钟极速开户，并通过网上营业厅让客户足不出户就可以办理个人资料完善、三方存管、创业板转签、密码重置、重要资料修改以及证券账户操作等业务，理财服务可以为客户提供多样化的投资理财方案，港股通服务可以让客户用人民币进行交收，无需另外开户。第三节东吴证券经纪业务存在的问题一、客户管理问题（一）服务同质化严重，缺乏核心竞争力由于证券产品品类越丰富，证明公司实力越雄厚，所以很多公司都在努力使自己的产品实现该领域的全覆盖，都想证明自身具有雄厚的经济实力。根据调研的50家证券公司发现，这些公司的产品覆盖面非常广，几乎都包含了股票类、货币类、债券类以及指数类等，但都没有针对公司自身的专项有侧重的进行发展，在差异化处理上存在缺陷。比如华泰证券首先开通了网上开户的业务，紧接着东吴证券也同样推出了相关的网上开户业务。业务的着力点还是常规领域，没有进行合理有效的创新，重点就是证券经纪以及投资等。按照证券协会给出的数据，在2014至2016年间全部业务的净收入情况如下，代理证券业务的占全部业务的比例，这三年的分布情况分别是67%、45%、49%；对应的证券收益情况分别是4%、26%、20%，东吴证券的业务分配以及收益情况跟上述情况相符。综上不难得知，东吴证券是带有地域特色的典型的中小券商，服务水平一般，通常采取的策略是复制，复制别家的产品或者服务，没有自身特有的专项的产品或者服务做支撑，后劲不足。（二）客户服务模式有待创新现在东吴证券还是采用传统的方式进行营销，借助营业人员推销的线下模式，不注重借助互联网的优势大力发展创新产品，只是借助互联网完成简单的网上开户或者信息推送等基础服务，没有真正抓住互联网的核心作用，提供的产品或者服务跟大型券商提供的产品或者服务相比没有创新之处。国金证券跟“腾讯”的强强联合，中山跟金融界的牵手，长城证券自主研发独具特色的网上商城，在经营自身主营业务的基础上拓展其他方面的业务，东吴证券是无法比肩的。可见东吴证券不管是规模上，还26 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析是创新程度上都无法跟大型证券竞争。倘若没有创新产品，形成自身特色的产品，有可能被其他小型券商赶超。所以，该公司必须尽早发掘自身的专项，研发自身优势的产品或者服务，注重创新，不断尝试开发新的产品或者服务。二、业务模式问题（一）传统通道业务发展困难由于资本市场不断地更新换代，伴随着市场经济地进一步发展，更多的投资者在作为证券公司客户的同时，更希望能得到关于在综合性理财投资方面的帮助，这促使着证券行业逐渐形成了由综合金融服务取代传统通道业务的局面。越来越多能提供综合业务的竞争对手，给仅依靠通道中介来收费的公司发展模式造成了不小的冲击。东吴公司一直遵循奉公守法、诚信经商的商业理念，将经纪业务当作公司的基础和优势业务。然而，近年来伴随着证券市场的逐渐扩大以及新公司的加入，东吴公司在行业中面临着激烈的竞争。更由于A股市场的持续走下坡路、交易量稀少，公司的传统经纪业务也逐渐低迷，使得收益下降，业务优势也不复往日。当下，公司依旧将传统通道当作公司经纪业务的主要盈利模式，其主要盈利为传统代理业务的利润。但在同行业里有太多公司拥有雷同的经营模式。在2014-2016年间，可以从统计数据中看出，东吴证券在证券经纪业务即代理买卖业务方面在其公司主要盈利业务中的占比逐年下降，由2014年的47.00%跌落至2016年的36.00%，而主营业务盈利中，证券投资、信用交易等收益却有不小的提高。有关数据可查阅（表3.5：2014年-2016年各业务净收入占主营业务收入的比例）从2015年4月13日开始，A股不再有“一人一户”的限制，最多20家证券公司可以给新开通的“一码通”账户的投资者提供开户服务。然而伴随着新政策，客户的流动性由于转户限制的接触而大大增强，对于有很强投机心理的散户来说，会自动转向有着更低佣金的券商，这导致了券商之间更激烈的佣金战。而从未来发展前景来看，东吴证券作为传统券商，如果失去了自身的特点，在综合业务方面没有很好的建树，客户肯定会去寻求有着更好投资指导能力的券商。这必定会造成客户的流失。并且，由于对客户资源的分散，东吴证券只能采用降低佣金吸引客户及开户返利等方式来争取客户的青睐，证券行业内的竞争愈发严峻。由于东吴公司的投资顾问团队尚还年青，自2010年有投资顾问制度出现起来，并没有有很大的进步。所以其服务不够细化、水平不够专业，不能很好的满足市场的需求。所以公司急切的需要提升投顾服务水平来给公司带来更多的利润。现在的东吴公司面临着严峻的竞争压力，由于在“佣金战”以及客户服务需求等多方面的因素的影响下，其他特色券商正逐步蚕食着东吴公司在传统业务上的利益。27 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析表3.52014年-2016年东吴证券各业务净收入占主营业务收入的比例资料来源：中国证券业协会（二）业务类型单一东吴公司作为综合类证券公司，由中国证监会许可，有着经营《受托投资管理业务》的资格。目前，公司的主要业务包括以下几类：一、具有一定风险的集合理财产品，二、有固定收益类集合理财产品。三、对其他银行的理财产、基金、信托类产品代为销售。但由于公司的投研团队经验不足，公司的大多数理财产品没有足够的创新，与其他公司的产品功能无异，对企业和居民没有很强的吸引力，不能满足他们更多元化的理财需求。有中国证监协会提供的数据表明，这129家证券公司在2016年的收入总和为3,279.94亿元，其中主要核心业务盈利共计3,034.36亿元，分别为：一、代理买卖证券业务净收入（含席位租赁）1,052.95亿元，二、证券风投收入（包含公允价值改变）568.47亿元，三、保荐类业务以及证券的承销净收入519.99亿元，四、借款息金净收入381.79亿元，五、资产信托代管业务净收入296.46亿元，六、财务顾问业务净收入164.16亿元,七、风投咨询业务净收入50.54亿元。其中124家公司为正收益，获得净利润1,234.45亿元。表3.62016全国129家证券券商各主营业务收入情况28 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析资料来源：中国证券业协会在全国的129家券商中，可以由数据中推出，它们的主营业务大都单一，依旧没有摆脱传统代买买卖证券业务的范畴，只有仅仅18.73%与17.14%的占比分别是证券投资收益、证券承销与保荐等其他新型业务，所以需要对其整体收入结构做更进一步的优化。同时，据东吴证券2014-2016年的年报中显示，近三年来公司的各项业务虽然均有上升，但是其中代理买卖证券业务与手续费及佣金两者的收入远高于其它业务的收入比重，表现为目前的业务收入当中证券经纪业务收入仍是收入的主要组成部分，而其它各项业务的收入还未发展壮大，东吴证券公司缺乏全面综合业务的竞争能力。数据详见表3.7东吴证券2014年-2016年各项主营业务收入。表3.7东吴证券2014-2016年各项主营业务收入数据来源：东吴证券2014-2016年报三、营销方式问题（一）缺乏创新的营销渠道现在东吴证券的营销途径单一，重点是借助他自身捆绑的人脉以及借助当地特有的地域特色进行推销，营销方式过于老套，还是停留在电话营销，或者采取低价促销的手段，不懂得及时进行营销方式的创新。现在，随着互联网技术的普及，很多券商借助互联网这一有效渠道进行有力的拓展，逐渐形成一套新型的营销策略，比如长城证券创建的互联网商城，在上边及时推广新发的证券等；国信证券借助研发的移动应用提供全方面的实施服务，提高用户的体验。东吴证券也积极的筹建了东吴在线、秀财网，并推出了东吴秀才APP以及与同花顺等第三方交易软件达成战略合作伙伴关系；但是这些营销渠道的开辟仅仅是通过模仿与跟进当前互联网证券创新较为活跃的“华泰证券”、“广发证券”、“中信证券”等居于前三强的互联网券商。虽然这些模仿29 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析与跟进的营销渠道对于东吴证券的经纪业务起到一定的引流作用，但是仅维持了东吴证券目前在行业中上游的水平，无法实现经纪业绩上的较大突破。（二）营销缺乏“粘性”证券行业的互联网化创新发展非常迅速，其主要经历了通过互联网技术制定高度标准化的产品，即各家券商自己开发APP应用，主要提供相关的基础行情、交易与资讯信息等功能；然后又通过互联网逻辑来转化与输出用户，如通过与同花顺，大智慧以及百度等互联网企业合作实现客户引流；而随着券商互联网化创新与变革进程的不断演进，强调客户粘性的“电商化”特性变动越来越重要。然而，东吴证券目前营销却刚才停留在第二个阶段，仍在对长尾客户端进行重点关注，缺乏通过理财超市、智能投顾等新场景以及优化中后台运营，提高资金运作、结算以及信息交流效率等“痛点”来实现精准营销，吸引并粘住客户的目的。四、技术产品问题（一）现有平台已无法满足客户需求东吴证券已经存在的运作平台包含财富情报站、手机应用以及官网等。财富情报站主要作用是提供证券资讯以及在线咨询等服务，是一款移动端应用；相关手机应用主要作用是提供双向委托，保证满足交易以及委托信息的查询，修改等操作。该公司的官网主要作用是提供产品的推广，支持网页交易等操作。现在大部分客户都是借助手机或者电脑等电子产品完成线上交易，针对部分老年用户，由于他们并不擅长使用电子产品，通常还是会采取直接前往证券交易所的方式进行线下操作，或者通过电话方式进行授权，委托他人处理。对于年轻用户来讲，平台之间的互通能力不足，整合程度比较低，移动应用繁多，没有统一的标准，没有进行规范化处理，导致很难满足用户多样化的要求。（二）产品创新能力不足产品创新性不足，该公司还是采用传统的主营经纪业务的模式发展，没有对投资用户进行细分，并根据不同分类，不同需求的用户，创建有针对的产品。由于没有进行投资用户的细分，很难提供有针对性的定制化的服务。针对核心用户采取低佣金策略，提供特殊渠道促进交易达成，定期跟客户沟通，针对普通投资客也采取类似的策略，在投资客户层次区分上不明显，需要琢磨投资客户的心理以及需求，提供有针对性的产品或者服务，采用差异化策略，做到有的放矢。五、营业管理问题30 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析（一）营业网点分布不合理东吴证券的本部是在江苏省，可是不应该只是停留在江苏地区的扩展，当该地区已经饱和的时候，需要及时的进行外围扩张，而不是只是简单的象征性的建设几个网点，这不符合东吴证券全方面战略部署的要求。按照东吴证券在2016年的年报数据得知，公司创建的营业网点分布状况如下表3.8：表3.8东吴证券网点区域分布统计表数据来源：个人整理关于东吴证券进一步深入探究，其在江苏地区的网点分布情况如图3.2所示。该公司在江苏地区就创建了83家营业网点，其中苏州地区占了32家，占江苏全省总网点的比例大约是40%，吴江地区占了8家，大约在全省总网点的比例是10%，昆山地区占了8家，同样占了全省总网点的比例是10%，太仓地区占了6家，大约占全省总网点的比例是7%，常熟地区占了5家，大约占全省总网点的比例是6%，张家巷地区占了也是5家，同样占比是6%，还有极少部分网点陆陆续续在周边创建。按照地理方31 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析位来看，吴江、太仓、昆山、常熟以及张家巷等地区都跟苏州紧邻，这几个地区创建的营业网点总数占了整个江苏省总网点的比例达到了80%，可是从占地面积来看，仅仅是占了江苏省的20%，表现出了极度的不匹配，这些地区创建的网点过于密集，部分地区网点已经达到饱和的状态，降低了服务的范围。图3.2东吴证券江苏营业网点分布统计分析图（二）一线员工素质不高，服务质量参差不齐东吴证券公司现在包含职工有1000多人，管理人员以及研发小组中超过一半的人员，学历水平普遍很高，大部分是硕士以上学历。可是单从服务在一线的职员来看，整体素养确是差强人意。我们从该证券公司从业人员中随机抽取相关领域的人员进行调研，针对招聘涉及到的30个职位统计出现在人员的学历水平等信息，具体情况如下：表3.9东吴证券各公司及营业网点人员招聘汇总表32 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析33 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析图3.3东吴证券招募岗位分布图图3.4东吴证券招募学历分布图34 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析图3.5东吴证券招募工作经验分布图根据上表展示的信息，可以得知调研的12个区域的营业网点涉及的相关岗位人数情况如下：其中客户经理人数是15人，占比调研总人数的一半，市场营销人数是4人，占比超过10%，客服人数是4人，同样占比超过10%；其中营销岗位的学历方面的招聘要求是高中，没有工作经验的限制，调研中的四个人做了一线营销人员，客户经理的学历招聘要求是大专，调研中的六个人做了客户经理，经纪人在学历方面没有明确要求，也没有工作经验的限制，七个人担任了经纪人角色，技术支持或者投资咨询等方面，招聘明确要求必须是本科以上，并且对工作经验也都有相关的规定，有九个人做了相关工作。根据上述情况，不难得知，该公司工作在一线的营销人员，学历普遍偏低，经调研发现，学历本科以下的人数占了超过一半，而且大都没有工作经验。公司这样的人员部署，很容易导致服务水平的下降，不利于公司的可持续发展。35 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析第一节东吴证券经纪业务发展的外部环境一、宏观环境分析（一）政治法律环境全球经济持续低迷，经济复苏遥遥无期，推动经济增长的动力仍不成熟，加之我国对证券市场的改革，金融行业相关法律和政策日渐完善，这标志着我国证券市场步入了成熟期，行业规则越来越透明。但相对于证券公司而言，其面对经营环境将日宜严峻。1、利好政策的推出证监会及相关部门于2015年7月1日连续三项新政策：券商双融业务管理办法、券商融资渠道的放宽、A股市场交易费用降低。券商双融业务管理办法修改后，允许券商与客户自行协商担保物的期限和比例，并取消了券商以强制平仓方式处置客户担保物的规定。这些监管政策的推出，使得证券市场能够更好的更健康的发展。2、监管制度加强从习主席的新十三五规划中，明确提出加强金融安全，防范结构性风险的建议。我们可知，在未来的五年内，“提高安全，防范风险”将成为金融市场改革的核心内容，这也表现出了国家对金融证券市场改革的决心。2016年证监会为了确保券商的风险可控，专门对一部分证券公司的子公司进行风险评估，取消了一部分存在风险不可控性的子公司的IPO资格。这使得很多原有IPO资格企业被刷下来，造成大量IPO企业的减少。打响了中国证券市场改革的第一枪，标志着混乱的中国证券市场将不复存在。金融证券行业的改革对于广大投资者和证券公司来说是极其有利的。对于券商来说规范的市场制度杜绝恶意竞争，保证了券商的合法权益，彰显了公平。对于投资者而言，券商受到监管，就保障了自身的权益。这种政策的改变，对于我国证券市场的长远发展是非常有利的。（二）经济环境分析1、积极的财政与货币政策，为金融改革创造大环境从全球金融风暴发生以来，世界经济始终没有走出低谷。中国经济虽没有受到太大影响，但国内经济还是出现了明显下滑，CPI、经理人指数、投资指数出现不同程36 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析度的负面增长，到2013年底，宏观经济进入下行周期。从整体来看，国内经济并没有大的波动，但缓慢的经济萎缩已经势不可当。这使得国内企业的经营发展更加的艰难。从事生产的企业，由于原材料的快速上涨，贷款成本的增加，终端市场需求低迷，使很多企业已经走向破产的边缘。面对国内严峻的经济形势，确保国家经济的正常运行，中央先后制定了一系列的政策稳定市场。从2016上半年以来，国家公共预算收支增长加快，收入比上年全年多2.8个百分点，支出比上年同期多1.9个百分点；财政收支明显增加，增支与减税同时发力，表现了国家积极的财政政策。并且资金到位达70%左右，对国内市场起到了很好的刺激作用。2、本地经济快速发展东吴证券公司立足于江苏，自成立以来，公司一直以服务地方经济为宗旨，公司的长期发展受益于本地经济的快速増长，具有显著的地方特色和区域优势。据相关统计数据显示，2016年以来，江苏省在全国省级经济与竞争力排名中位列全国第二位，常住人口7998.6万人，2016年地区生产总值76086亿元，同比増长7.8%，服务业増加值占GDP的比重达到50.1%，同比增长9.2%，地方财政收入8121亿，同比増长5%。主导产业持续壮大，高端线缆、节能环保、新能源及光电子、新材料等五大主导产业全年实现规模以上产值6.7万亿元，占全省规模上工业产值比重达41.5%，全省按国家新标准认定高新技术企业累计达1.2万家。新认定省级高新技术产品9816项，已建国家级高新技术特色产业基地147个。截止2016年底，全省累计有上市企业361家。（三）社会文化环境改革开放进程的逐渐加快推动着人民生活水平的日益提升，教育普及范围也逐渐扩大。社会中对金融市场发展的产生效应的因素中，民众的理财投资观念与财产水平占据重要地位。经济社会水平的不断提高使国民经济收入额逐年增加，财富水平呈上升态势。这一现象促进着民众理财投资思想的转变，越来越多的人追求“钱生钱”，因此选择更具吸引力的投资而非存款业务。“中国梦”思想的推进使得民众更注重提升生活的理想化水平，但上层建筑的发展必须以经济发展为根本，因此要获取更多有价值的财富就必须通过投资这一有效途径。目前我国正全面推进建设小康社会工作，经济发展主旨即为实现贫富差距缩小最大化进而达到大众富裕的共同目标。由此可见，证券市场的业务对象发生了根本转变，由小众投资向大众投资转变。二十世纪70年代计划生育政策在全国范围实施，站在宏观角度看，这一政策从根本上转变了现有的人口结构。到16年止，共有2.31亿人超过60岁，划归为属于老年人口范围。其中年龄高于六十五岁的1.50亿人在我国总人口数中占比超过10个37 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析百分比，且在世界同类型人口总数中所占比重约为20%。老龄化进程在我国今后的发展中将逐渐加快，且增长速度位于世界前列。老年人退休后除关心身心健康状况外，财富规划也将作为生活重点关注内容，特别是退休金的投资与理财工作。由此可见，老年人投资市场具有极佳的发展前景，是未来证券业务发展的重点领域。通常对投资的理解、意愿的强烈程度等随受教育程度的提高而提高，即二者整体呈正比例关系。此外对各类型理财工具的理解和选择也与教育水平关系密切，有利于证券业务的顺利进行与发展。（四）技术环境我国自15年起就开始举办证券行业创新大会，体现出我国已将更多关注点放在互联网金融的发展问题。连续三次顺利举办创新大会，极大推动着金融业务管理权限的正规化与规范化进程。实现业务实践标准的下调，为证券公司全面高速发展提供了积极动力。互联网技术的创新使得民众生活方式发生颠覆性变化，金融业务也逐步完成转型工作。投资理财操作与互联网技术相结合，改变传统柜台模式而采取线上支付，创新金融网络系统使得用户操作更为便利简洁。电子商务属于建立在互联网基础上创造的全新形式，具体包括以下三种：（1）C2C；（2）B2C；（3）B2B。第一类交易发生于商家与消费者之间，代表包括淘宝网；第二种是指买卖方与消费者间进行的交易，代表包括京东等；B2B则是指企业间交易，包括阿里巴巴等。电商平台发展进程的不断加快推动金融业务开展领域的日益扩大，网销商品的类型也呈现多元化发展特点。线上支付平台系统在电子商务的高速发展中逐渐得以建立和优化完善，要满足金融业务的发展需求就必须对传统系统模式予以改造。除此之外，金融产品也需加强创新与研发力度，进而满足市场需求，新型的金融业务工作也应逐步开展。金融业消费中心群体研究的相关数据分析结果体现出，消费人群的年龄结构多集中于30-50岁这一区间，该类人群受教育水平较高，熟知业务且对非银行业务的较为满意。《2015国民理财投资行为差异研究报告》指出15年受访者的理财方式仍多集中于存款储蓄模式，占总人数比重超过54个百分比。基金占比47.7个百分比，与股票相差0.3%。近年来，互联网理财逐渐推广，大众使用率已超百分之四十，在投资模式中排名第4。其发展势头强劲，已逐渐显露出超越传统传统储蓄模式的潜力，具有极大的市场发展空间。随着金融产品与互联网协同合作的不断普及，产品自身的发展潜能正逐步得以激发。然而带来的消极影响不可忽视，商家采取低价强占市场份额的现象频发，对金融市场的和谐稳定发展产生了巨大阻碍。特别是部分券商通过互联网渠道以超低的佣金来吸引客户开户，积极地抢占偏爱网络支付、网络理财等优质新兴客户，并通过相应38 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析的APP应用提供网上证券经纪服务或通过第三方垂直应用软件或社交平台等渠道来进行证券经纪业务营销，这种新渠道的出现对依赖传统渠道方式开展经纪业务的券商产生强烈的冲击，改变了证券经纪业务较为单一的渠道模式，也促进了证券经纪业务渠道多样化的发展进程。二、证券行业环境分析迈克尔波特的“五力模型”是分析一个公司所处行业的竞争情况。本文利用该工具分析证券公司经纪业务的行业竞争环境，评估证券公司经纪业务的行业地位，并提出有针对性的创新策略。五力模型竞争法的分析可采用以下五个竞争力，主要包括行业竞争现况、客户与供应商的议价能力以及来源于新进者和替代产品或服务的威胁。公司基于五力模型制定出证券公司行业分析框架，具体见下图：互联网金融新进入者的威胁议价能力议价能力证券发行者证券公司内部竞争证券投资者替代产品或服务国内外其他金融机构图4.1证券公司行业分析框架（一）供应商议价能力证券行业隶属于金融服务业，竞价模式与传统工商业相比具有显著差异。东吴证券的供应商主要为金融产品提供商与基础设施产品供应商两种，前者包括信托公司、银行等；后者则主要为该证券公司供应硬软件服务以保证正常运行，包括咨询机构、房地产公司等。从金融产品提供商角度看，因证券公司服务供应多以金融产品为核心，产品发行者数量较大且多发行于银行间市场与沪深交易所。但交易所内会员仅为证券公司，因此不便于发行者即供应方进行讨价还价。从基础设施供应商角度考虑，其决定议价能力水平的重要因素是行业现况，因此需要基于服务产品供应的差距以及市场集中状况进行具体剖析。通常情况下，东吴证券负责集中采购软件供应商，因此供应39 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析商议价能力较弱。因涉及到的第二种供应商相近程度较高，第一种供应商为利润的决定主体，所以宏观考虑东吴证券的核心供应商议价能力相对较弱。（二）购买者议价能力证券公司面对的核心客户群主要包括需要满足理财需要的机构与个人投资者，对东吴证券企业而言等同于购买方。传统经纪业务即为该公司的核心业务，主要模式是公司供应交易途径，客户为途径的供应服务支付相应报酬。2002年我国实行浮动佣金制，该制度使得证券行业的价格监管较为宽松，这对证券公司实现自主确立报酬标准具有积极意义。在此背景下，证券公司陆续开始下调佣金，运用低价赢得市场吸引客户。但“一户多开”政策的全面推广使得互联网用户逐渐增加，客户可实现低成本公司切换从而推动客户尤其是高资产客户的议价能力水平的逐步提升。除此之外，东吴证券有限责任公司中的新型业务发展迅速，包括股票质押、现金管理等。该业务类型即使推广时间不长，但竞争力极强，占领市场极为迅速。其优势体现在客户能够实现低于机构标准的资金投入而得到高于同期银行收益，所以客户议价能力不高。但机构投资客户则在实际中面临佣金远超个人投资者总额的情况，主要原因在于即使证券公司可通过供应研究报告等服务进行佣金收取，但机构投资者具有较大交易量，且换手较为频繁。由此看来，若机构占据核心位置则低成本、高议价能力即为其追求的目标。站在投行业务角度考虑，证券公司中除高价且经验丰富着之外仍在全力拓展业务规模的经营者而言，项目的获取即为第一目标，定价为次要因素。所以这些劵商的议价范围相对较广，客户也具有较高的议价能力。由以上分析可以看出，东吴证券公司核心的传统经纪业务中几乎没有议价能力的原因就在于各大劵商低价竞争手段的应用。但创新类业务则更为凸显公司的市场优势与业务能力，在这方面看来该公司仍具有较大的议价空间。（三）新进入者的威胁对于中国来说，要想成立一家证券交易公司是非常困难的，所需实现的条件也是非常苛刻，因此在我国的证券行业中存在相对较高的进入条件。主要存在以下几种原因：一、当前在我国现存的有关证券管理模式背景下，资本规模的程度能够决定着公司运行之后是否能够顺利，基于相关的分析数据可知，直到2017年全国总共存在有131家的证券公司，而在这所有证券公司中，单单对其现存的规模来说，我们所熟知的东吴证券仅仅只是处于中等水平，还不存在较强的竞争优势；二、自从上个世纪末期逐渐的在金融领域形成了“一行三会”的模式，这种模式能够实现对金融市场形成40 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析一定的分业经营和分业管理，这在很大程度上来说都对其他行业进入到证券市场产生了一定的限制作用；三、中国证监会针对证券公司的特殊性设定了比较苛刻的行业准入细则，只有取得证券经营许可证书，同时能够落实创新类以及规范类的区别对待和风险评估监管等措施，才能够对其准入。四、我国的证券交易市场对于走出国门和从国外不断引进的进程在不断的加大，直到2017年底我国总共存在的131家证券交易公司中就有11家为合资证券商，其中有19家证券公司正在进行申请挂牌中，基于这种形势来看证券会对证券公司有一定的放松准入条件的趋势，那么证券商对交易利润存在垄断时代将会远去，那么在未来的十年中，本土的证券公司在进行业务争夺方面会变得愈加激烈。（四）替代品威胁自从2008出现的金融危机之后，我国的证券市场总是处于波动的状态，许多证券投资者没能取得较大的收益，因而减弱了投资者对市场投资的热情。当前很大一部分的投资者主要是对替代产品以及服务性行业比较感兴趣，那么东吴证券公司当前所遭受的正是替代品所带来的威胁，主要表现为以下几个方面。1、传统金融机构混业经营下的理财产品当前市场中经营比较热的公司有银行、保险、信托等公司，他们在进行多种业务混合经营状态下持续以本公司的名义来推出理财产品，例如源自于银行的固定收益产品、信托公司的公募或者是私募基金以及来自公司投资保险理财产品和服务。这些产品和证券公司所推出的产品来进行比较分析可知，首先银行的理财产品由于其拥有比较固定的收益，同时还不存在较大的投资风险，因此受到很多投资者的追捧。其次就是类似的基金产品因为具有比较完整而且相对成熟的产品生产线，所以这些基金能够在市场的竞争中站稳脚跟。但是信托公司所推出的产品具有很高的收益效果而且业务所覆盖的范围比较广，大体上就能对整个金融行业以及部分的实体业达到覆盖的效果。这种替代品不管是从风险系数还是收益效果上都能够满足那些追求固定收益同时又没有太大风险的投资者们，因此这种替代品能够很好的满足那些在投资领域没有太多经验的客户。2、互联网金融的理财产品当前互联网行业的发展带动了金融业、网络基金、网络众筹等一大批与互联网结合的发展模式。市场做的最出色的互联网销售当属马云的阿里巴巴，在其发张的过程中收购了由天宏基金所开发的余额宝，百度金融与华夏基金合作共同创造出了百度百发，京东商城集中精力在对智能终端以及文化传媒两个领域中发展金融众筹，同时还有人人贷、丁丁贷等网络资金筹募平台，推出这些产品主要就是基于其具有相对低的门槛，同时还具有买卖方便、收益比较稳定等快捷的查询特点，能够在最短的时间里41 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析筹到大量的资金。基于以上所分析可知，动物证券相比那些传统的金融机构具有较为广泛的客源，同时由其随推出的网络产品也是灵活多样，而且所经营的替代品业务范围较广，同时替代的程度也在与日俱增。（五）同行业券商间的竞争基于证监会所提出的“扶优限劣”的政策，证券会所经营的业务在这种政策的管理下开始显现出明显的分化现象。由少部分创新类的证券商因为在创新的业务领域中起步相对比较早，发展的速度也是异常的惊人，所以取得了相对较好的业绩。但是依然存在一部分整体实力比较高的大型证券商，依据最近几年出现的低迷状态，努力对自身的整体实力持续的完善同时对于一些比较小的公司采取兼并的方式，所以公司的整体规模就会逐渐的壮大，那么综合实力自然就会处于第一阵营中。在江苏以及附近地区存在很多都是以银行、证券公司以及信托为主体的公司同时发展其他业务，改革开放之后江苏的经济在飞速的发展，很多证券投资商不断的被吸引过去，市场的竞争会逐渐的变得愈加惨烈。在江苏省所创立的营业部的证券商中，总资产以及净资产的规模比东吴证券要高的有国泰君安、海通证券、华泰证券、银河证券、广发证券等，这些证券公司都是基于自身显著的优势来招揽大量的客户，实现对客户资源的不断积累，同时公司本身就是实力雄厚，能够抵御一定的投资风险，所以一直都是处于市场竞争中的不败角色。第二节东吴证券经纪业务发展的内部条件一、业务定位和竞争能力东吴证券公司创立于1992年4月，注册资本20亿元，2011年12月12日在香港联合交易所上市交易，凭借多年的经营，东吴证券公司已经建立的强大品牌知名度提升了客户对东吴证券的信心，有助于持续拓展客户群体和各类业务的开展工作。作为一家国有控股的现代金融服务企业，东吴证券公司现已形成包括经纪业务、投资银行、研究所、资产管理、固定收益及融资融券等在内较为完善的业务体系。在全国10几个省市重要区域设立了多家分支机构，截止2015年底，在全国范围内有分公司16家、证券营业部102家。2015年末，集团总资产规模894亿元。净资产规模202亿元，年营业收入46.71亿元、实现利润14.98亿元。东吴证券现有职工总数1000多人，主要业务集中在金融业务板块。42 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析（一）业务指标排名由下表的2011到2016年证券行业中的排名数据分析可知，东吴证券公司多代理的业务的净利润和部均代理所得的净利润在本行业中的排名依次为第32、第29、第26、第25、第24、第24和第24、第36、第68、第35、第32。此排名能够准确的体现在最近几年中东吴证券公司的整体的业务水平基本上都是处于比较前沿的行列，由于证券市场的持续不断发展带动了东吴证券的经纪业务，实现的盈利层次也基本处于稳定状态，具有较强的竞争优势。然而，部均代理在整个行业中的排名出现了较大幅度的波动。这在某种程度上也体现出了业务同样也具有地域性区别。表4.1东吴证券2011-2016业务指标排名（均为合并口径）数据来源：中国证券业协会（二）区域定位近年来苏州地区的经济势头良好，地区GDP从2005年的4138.21亿元上升至2016年的15064.32亿元，苏州成为中国仅次于上海、北京、广州、深圳等城市的第六经济发达城市。其中第二产业和第三产业占比高达98%以上，而证券行业正是我国正在大力扶持的第三产业。东吴证券总部就位于苏州市，是苏州当地土生土长的证券公司，自成立以来就受到当地人民的普遍认可。苏州投资者的认可给东吴证券公司带来了良好的发展环境。东吴证券可充分利用自身在当地的口碑和影响力，大力发展证券业务、开拓市场，在成为当地证券行业的佼佼者之后，争取与全国范围内的证券公司进行竞争。（三）业务定位当前国内证券业务当中，大型证券公司都是依托雄厚的资本和先进的技术成为了证券市场中的佼佼者，这是证券公司巨头的共同特征。再加上国内的证券公司的服务和产品同质化严重，市场份额已被国内各大证券公司瓜分完毕。东吴证券业务定位主要是立足于苏州本地，在继续推进传统的经纪通道业务的基础上，提供更具市场洞察力与分析机制的投资咨询服务，并做到根据客户的多样化需求提供定制化的增值服务，为客户提供客观、专业、快速、便捷增值保值的投资咨询服务。以证券经纪业务作为43 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析流量入口，大力促进信用业务、现金管理业务、预期收益类业务、权益类投资业务等进一步的成长与发展，发展自身优势经纪业务，全面提升公司综合竞争力，形成品牌效应，从而为公司多元化发展打下坚实基础。二、营销能力通过对2014年-2016年的全国证券公司的经营业绩相关统计数据的研究与分析，主要从营业收入、净利润、代理买卖证券业务净收入、营业增长率、净利润增加率排名等几个指标进行营销能力的评估。（一）东吴证券营业收入与净利润指标排名从表4.2中的营业收入与净利润来看，东吴证券的营销能力还是与其收入、利润相匹配的，处在行业中的上游水平营业收入从2014年的25名略微爬升至2016年底22名，代理买卖证券业净收入由2014年的第28位上升至2016年的第23位，净利润排名提升幅度更大，从2014年的27名直接升至2016年的第21名，这些数据表明东吴证券公司在不断发展。但是其营业增加率却下降较为明显由2014年的第23位跌至2016年的第37位，净利润增加长率也出现放缓的趋势，排名由2015年的第32位下降至2016年的35位，说明东吴证券的营销能力具有较强的地区局限性。表4.2东吴证券2014-2016年营业收入与净利润排名数据来源：中国证券业协会（二）代理买卖证券业务净收入排名指标通过中国证券业协会数据统计发现2016年东吴证券的代理证券业务净收入排名第24。从该指标可以看出，东吴证券的代理买卖证券业务的净收入在全国一百多家证券公司中处于领先水平。表4.32016年证券公司代理买卖证券业务净收入排名（合并口径）44 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析数据来源：中国证券业协会（三）营业网点的不断扩张参照东吴证券在2016年的年度数据显示，从2009年一直到2016年的这些年份中，东吴证券总共新增营业网点就有16处。最近的几年中网点的扩充进程有些放缓，充分的体现出了之前东吴证券主要的销售以及业务的累积模式都是借着新网点的增长来给自己提供一定的动力。然而，自从2014年之后，由于互联网金融的大规模的崛起，从而对那些传统网点业务发起了挑战，因此东吴证券此时在营销方式上正在寻求新的出路。表4.42009-2016年东吴证券成立分公司汇总45 第四章东吴证券经纪业务创新的环境分析数据来源：东吴证券年报46 第五章东吴证券经纪业务创新策略第五章东吴证券经纪业务创新策略第一节以客户为中心的证券经纪业务创新策略一、以客户需求为中心，创建新型客户关系管理策略东吴证券在客户关系管理上目前主要是应用自我的客户关系管理软件对证券经纪业务客户的基本信息、交易信息以及账户信息进行分类信息统计，并定期又专门的客户关系管理部门根据客户的活跃情况，采取电话沟通、邮件以及短信发送等方式来了解客户对公司证券经纪业务的使用体验与给出的相应改进建议。通过这种方式进行客户关系的管理与维护虽然取得了一定效果，但是投入的成本与效率不高，结合东吴证券经纪业务客户关系管理的实际情况，建议制定新的客户关系管理创新策略。在基于目前客户关系管理的基础上，通过东吴秀才网、秀才APP、东吴证券客户关系管理微信、微博、第三方合作平台等多种开源特性来广泛地收集客户在互联网上的行为习惯，运用大数据分析区分无效客户行为、潜在客户互联网行为以及存量客户互联网行为，然后重点对潜在客户进行引流与挖掘并将其转化为存量客户，最后通过深度分析存量客户的买卖行为、活动行为、沟通行为、使用互联网APP应用的行为来明确客户的具体特征，从而有针对性地按照客户的特征进行营销，进而实现新产品精准推送，个性化与定制化产品更为高效的线上与线下相结合的创新型客户关系管理方式。如对于机构用户在目前运营的基础上，东吴证券可以成立的互联网券商部门来集中优化中后台运营能力，提高资金的运作与结算、信息交流的效率，从而有针对性地提高粘性，吸引各种机构客户。同时，东吴证券应创新的使用大数据工具的动态分析等功能来发掘基金、社保、企业年金、保险资金客户的投资行为习惯，分析东吴证券客户通过各个平台流入的分布情况，并有针对性地分析自我APP平台与第三方引流平台在软件设计、运营模式上的优缺点，积极地进行服务水平更新，以求更加贴合实际用户对互联网创新证券服务的使用习惯，从而建立更为稳固的客户关系。如，东吴证券在与第三方软件服务商同花顺等合作的基础上，在构建自我秀才APP的同时，进一步推进理财超市、积分商城、用户交流平台等更多应用场景突出自身特色。二、利用互联网技术，制定不同市场的差异化策略47 第五章东吴证券经纪业务创新策略（一）机构客户实行区域差异化策略区域化差异策略是指在不同地区采取不同的营销策略。东吴证券的营业网点分布在全国各处，但每个地方的经济发展水平是不同的，东吴在这些地区的网点设置和客户构成也是不同的。因此东吴应该在不同的地区采取差异化市场战略。东吴证券公司在江苏省境内共计网点八十多家，江苏地区位于沿海，经济发达，因此投资者资金较充足。而在湖南和安徽这两个内陆省份，均只设有一个网点，内陆省份的经济发展水平明显不如江苏省，该两省的客户群较小，客户资金量也较小。因此东吴必须结合当地的不同状况如投资环境、投资者喜好等来制定销售计划和产品开发。在经济较发达的江苏省大力开发大额投资项目，在经济欠发达的内陆省份开发小额投资项目等等。另一方面，为了弥补营业网点线下服务的不足，东吴证券可以通过精准的大数据统计分析来制定个性化与标准化的产品与服务，针对营业网点较少的地区可以多推出适合其经济水平发展的小额投资产品，通过标准化不仅可以降低成本，也可以提高客户对网上业务的体验感，进而有效的吸引客户投资。（二）私人客户进行市场细分证券市场不断发展，不能再像往常一样以产品为中心，必须做到以客户为中心。过去那种以产品为中心的市场战略已经不能适应市场的发展，券商应该实行个性化、差异化的以客户为中心的市场策略。由于资源的有限为某一类型客户提供服务的增加必定会导致另一类客户所享受的服务质量下降或者数量减少，这是市场差异化战略所必须要解决的一个问题。客户细分不仅仅要按照客户的资金数量，还需要按照客户的投资习惯等等各种因素进行划分。具体而言，东吴证券公司可以按照表5.1的标准进行划分并制定差异化策略：表5.1东吴证券客户划分标准三、创新业务种类，推进经纪业务转型（一）大力发展创新业务，构建新型盈利模式48 第五章东吴证券经纪业务创新策略依据以往传统经纪业务模式来说，大部分证券公司常常采用客户经理与证券经纪人将投资的产品推介给客户的营销方式，其主要渠道是运用分布在各地的营业网点，通过这些网店来开展，自然增长与来往客户的推荐也是客源增长的主要因素。然而，传统经纪业务展业模式存在弊端，它的辐射能力有限——即使客户经理驻守银行网点，但由于客户层次多样而资源有限，往往会让业务成交的效率不高，且具有很强的偶然性。如今，在国内外拥有强大竞争力的证券公司都有着一个共同点，他们具备较强的创新业务能力。这些公司通过各种渠道来构建新型证券空间，简称自我盈利模式。东吴证券也可以融入部分积极思想，针对社区网点，与自媒体合作，通过应用软件APP或者公众号二维码等平台吸引社区范围内的客户，做到线上引流，然后辅之以实体的运行，在线下同社区管理层等建立合作关系，提供和健全综合性的理财服务等相关网点，同时可以建立社区轻型营业点，满足现代人轻巧快捷的生活节奏。通过二者的有机结合，不仅能够增强收集有投资意向的客户信息的及时性，还可以以此提供上门社区服务，优化产业链；同时，注意留意大部分的市民常出入的休闲广场、机场候机厅等人流量大的公众场所，运用传单小礼品等吸引顾客，实行定期的宣传与展台，打造多个流量入口，运程网上营业厅集中受理业务，线上线下一体化提供证券经纪业务的新型盈利模式。（二）大力建设投资顾问队伍随着社会的不断进步，投资队伍的强弱越来越成为衡量一家公司的综合金融服务质量的重要指标。当今社会，证券服务不仅要在基础上提供客户所需的服务，还要进一步的延伸其服务的价值链，为客户提供有针对性的定制化的个性理财方案，创造更多的价值。东吴证券应积极地通过互联网平台，构建证券经纪，投资咨询、资产管理等多种业务一体化的互联网金融综合服务平台。强大的投资队伍可以对经纪业务提供支持，与此同时，证券公司也可以对投资队友进行后台补给的力量援助。要想发挥好投资顾问队伍的作用，东吴证券需要制定一套完备的人才培养制度，通过培训，考核招徕人才。清楚客户需求，结和刚需大的方向来作为对应的挑选标准，重点培养创新型人才，吸收复合型人才。在考核上，要制定具体的指标与科学的评价体系，让相关人员树立好清晰的目标。同时，要懂得奖惩科学，合理激励，正确惩戒，让服务人员感受到公平，遵守规则，提高可管理性。而最重要的是，证券公司需要确保投资团队有专业的科研能力和巨大的发展潜力，让客户能够放心地成交业务；而维护好投资团队与客户服务团队在资源与信息上的充分共享合作，特别是前端服务客户的员工要具备证券互联网化的思维理念与相应的平台操作技能，投资团队也需要及时地加大对证券经纪互联网化创新等方面专题的研究，及49 第五章东吴证券经纪业务创新策略时地为客户人员提供投资方面的专业知识，更好的服务客户，吸引与维护好一批有价值的客户群体。第二节以渠道与技术为核心的证券经纪业务创新策略一、移动互联网化营销渠道的拓展在传统模式中，每个地区均开设了营部网点，这样导致的结果是，市场没有饱和时，能够取得比较好的效果，一旦时代发展，随着券商和竞争对手各种模式推出，就会受到阻碍。因此，东吴证券理应推陈出新，积极采取投资与人力成本较低的营销模式，创造更大的收益。可以采用重点法，将其投资与建设的重点放在实施网上开户的平台建设上，着重建设一套完整有效的开户监管流程，既要保证客户开户的高效与便捷，又要确保先关注册信息的真实和安全。同时，不要太刻意与竞争对手之间进行“价格战”，愈来愈多的客户不在意价格而在乎质量，竞争的精力何不用来完善网上开户或在证券交易流程，提升自己，解决问题。例如，可以提供远程的协助指导与服务，或者开设专门部门处理，采用外包等方式给当地的专业公司等等，保证好网上开户的服务质量。值得注意的是，不要忽略定期排查，对网上注册的用户进行信息抽样，最大限度的检查信息的真实性。东吴证券公司作为小型的券商，如果想要进一步发展业务量，必须加强移动互联网营销渠道的扩展。在当前环境下，东吴应以互联网为依托，以客户需求为导向，以大数据、云计算、移动互联网等为技术依托，全面扩展移动互联网时代的证券营销渠道。总体而言，可以分为三个步骤：第一步，“券商+互联网”，初步将互联网与证券营销相结合，利用互联网进行宣传推广。第二步，实现“互联网+券商”，即互联网成为证券公司的内在结构，利用互联网券商可以实现和线下完全相同的业务。第三步，实现全面财富管理，重视客户需求和客户感受，关注技术部，继续完善互联网络中的证券营销，真正实现互联网与证券业务的融合，实现客户与公司的双赢。在构建移动互联网化渠道的同时，要注意以下原则：（一）最高效率原则若证券公司拥有良好的销售渠道则能够降低公司的成本、减少中间环节、降低人力成本、替公司和客户都节省了时间成本。这样一来证券公司的整个营销环节都以成本最低、效率最高的模式运行，实现了公司和客户双方的利益最大化。（二）客户导向原则充分满足投资者的需求是证券公司不断占领市场份额的关键。长期以来证券公司50 第五章东吴证券经纪业务创新策略都是以产品为导向进行渠道建设，但是这一理念已经过时。现在公司应该树立以客户为导向的理念，针对多样性的客户需求，建设多样化的销售渠道。证券公司不仅仅要使得产品符号客户的多样化需求，还要使的销售渠道满足多样化的客户需求。在投资方式上给予客户方便，能够最大程度上与客户建立长期的合作关系。（三）利益分配原则利益分配一直是员工和管理人员关注的重要话题，若证券公司有一套明确的分配制度，效率便会大大提高。分配的要求是兼顾各方利益,理清前期的投入以及销售目标的完成程度等关系。以此，可以提高团队凝聚力，提高服务质量,共同完成目标任务。（四）发挥优势原则市场经济下，涌现了愈发多的投资公司，而不同类型的证券公司在多种营销渠道上的投入的重点不同，优势也就是各一的。现代社会，人民生活水平提高，证券市场营销竞争也由此演变得异常激烈，它的竞争不仅仅是价格竞争、产品竞争,还是营销战略的竞争。谁能够能把握住市场动态,制定出满足市场潮流的综合性营销策略,真正了解和解决好客户的需求,谁就可能够成功。二、强化渠道开发，创新营销模式（一）开发异地开户及网上开户从大数据和以往的资料上看，东吴证券的网点主要分布在江苏及华南一带，其他地方很少涉及，地域分布范围较小，业务为地域所限制。所以，扩大经营范围，积极寻求其他方式，增加异地开户的可能，鼓励网上开户是目前最有效最经济的方式。网上开户可以有效的规避地域限制以及营业网点距离客户较远带来的不利影响，突破现有地域的存量竞争，寻求更多的增量客户；同时，网络化的运营可以通过网站、秀才APP以及大智慧等三方软件来极大的扩大引流，特别是精准流量的引流都具有非常明显的效果，将不同地域的客户的需求进行集中汇总，然后利用公司集团的优势资源，提供客户专业化、高品质的优质服务，有效的缓解了网点过少地区服务辐射能力不足，服务水平参差不一等弊端。（二）大力发展网上经纪业务当今世界，信息技术不断发展，第三次科技革命后世界一体化进程加快，各国各地由于网络的存在联系愈发紧密。证券业也应顺应时代潮流，积极利用互联网，推进改革。不少事实表明，手机终端越来越成熟，网上开户普遍为大众所接受，这些都提51 第五章东吴证券经纪业务创新策略供了开展网上经纪业务的外部条件。另外，互联网经纪业务虽然仍处于初级阶段，较多大型证券公司也是在慢慢的摸索之中，从一方面说明网上经纪业务的市场份额远远没有饱和，这里的市场潜能非常巨大。东吴证券积极开展网上经纪业务也就是一个积极的，不容错过的转型机遇。因此，东吴证券若要大力开展网站经纪业务，需要做好前期规划与市场探索，不断深入变革，扬长避短，主要可以从以下几个方面着手：第一，熟知相关的法律法规与市场风险，做好市场划分。根据其网络金融的特征细分目标客户与潜在客户，接着将基金、保险等理财的产品设计成可以提供标准化服务的互联网产品，增加客户比例，降低相关业务的实际成本。第二，提高事务处理的效率，增加业务的有效性与安全性。常有业务经理辛辛苦苦的开发了一个客户，然后出现客户迟迟未办理或其它情况，最后经理和客户都心觉不满。开展网上经纪可以在网上进行业务洽谈，时间地点便捷，受阻碍小，完成时间快，效率也就大大提高，服务体验更加人性化。第三，积极利用媒体网络等新媒介，增加宣传力量。微博、微信、互联网社区等等方式可以用来引流客户，吸收年轻一代等的参与度，让证券经纪业务迎合好当前主要投资者的消费习惯，创新服务模式，增强客户的黏性。（三）线上代销渠道建设许多证券公司都是从代销一家或几家金融企业的产品开始进入互联网领域的。例如，东方财富网就是利用网络平台代销基金产品开始进入互联网领域的，继而发展成了互联网金融企业。代销证券的好处在于能够给客户提供更多选择渠道，有利于提高用户粘性。不过网上代销证券也面临了许多亟待解决的问题。第一，难以获得用户信任。网络代销缺乏信用评价机制，用户难以判断网络代销平台的可信度。这就要求证券公司利用自身品牌效应提高代销平台的可信度。第二，代销的金融产品质量也是证券公司需要考虑的重要问题。证券公司必须考察产品的收益与风险程度是否想匹配，产品的性质是否能够满足客户的需求等等。第三，代销金融产品的种类问题。证券公司不能盲目替代销所有种类的金融产品，而是应该对客户负责，将筛选过后的、质量高的金融产品提供给客户。东吴证券经纪业务在运营秀财网的基础上，应积极地与大智慧、同花顺等第三方垂直软件平台的合作，委托其进行代理销售相应的产品或引流到秀才APP提供相关的证券经纪服务。（四）证券公司与互联网门户合作随着互联网技术的发展，监管部门不再像以前一样强制要求证券公司的交易必须在柜台亲自办理，同时还倡导客户进行非现场开户，利用互联网平台异地开户和交易52 第五章东吴证券经纪业务创新策略成为趋势。2013年，“证券公司+互联网企业腾讯公司”成功推出了互联网金融产品“佣金宝”。在“佣金宝”平台上，用户可以线下交易佣金的万分之2.5进行网上交易，佣金的进一步下降，减轻了客户的理财成本，吸引了用户往互联网平台上迁移。截止2017年为止，阿里巴巴成立蚂蚁金服凭借其支付社区的海量用户基数与各大券商开展合作，构建券商互联网商城。如蚂蚁金服与国泰君安合作推出“国泰君安得利三号”、与长江证券合作推出的“长江乐享收益”等产品。东吴证券也可以利用互联网巨头公司的巨大客户流量，制定相应比较成熟的标准化经纪业务产品在平台上进行销售，快速为证券公司开拓互联网证券市场，吸引优质客户。三、深入技术研发，推动创新技术应用（一）开设券商互联网商城随着支付宝、微信等互联网支付技术的发展，网络代销证券产品成为了一种新的渠道业务。这一新的渠道业务与传统渠道业务相比，主要是指在网上进行证券等金融产品的销售。2013年华创证券推出“华创证券网上商城”，而后，方正证券入住天猫商城，开通了方正证券的互联网商城的尝试，2016年华泰证券、海通证券以及国泰君安等证券公司都在注重交易、行情和资讯等基础功能服务的同时，正在尝试构架自我的APP网络商城。东吴证券也可以在寻求与相应支付平台合作的同时，积极地推进自我秀才APP券商商城的开发与建设力度，打造一个能够线上与线下提供同样优质服务的综合性金融超市，建立一个具备提供完整价值链的服务平台。比如为提供证券经纪服务的客户，也提供相应的信用交易业务、理财销售用费、投行业务等。（二）深入移动终端功能开发在2014年，上海证券首先开始了证券商探索互联网业务的新模式。截止日前，已经有一半以上的证券公司进入了开展互联网业务的试点名单。但是各大券商公司的创新重点仅仅停留在利用互联网巨头公司的客户流量这种模式上，这是证券公司与互联网合作的初级形式。证券公司并没有深入的认识到互联网对于证券行业的影响。2015年，李克强总理提出了“互联网+”行动计划，“互联网+”是一场全国性的大革命，旨在使互联网成为配置资源的方式。作为证券行业，应该不仅仅把互联网当做是销售渠道，应该开发出适应“互联网+”时代的新产品，即移动终端。移动终端功能不仅仅是买卖证券商品或服务的平台，更是投资者身边的理财小助手。这一功能的开发有助于提高客户的忠诚度，也是顺应时代的产品。这是一条漫长的道路，各大券商应该共同努力。东吴证券应该在构建网络平台引流功能的基础上，进一步开发移动平台的数据分析功能，采用大数据、云计算等技术对多年积累的客户数据进行分析，53 第五章东吴证券经纪业务创新策略然后可根据客户的实际情况对客户实行精细化管理与服务推荐,实现证券服务的精准营销；同时，东吴证券应探索更多创新已搭建平台的模式，如推出理财超市、智能投顾等新场景。与传统券商相比,东吴证券的竞争力通过利用互联网大数据等技术能得到有效提升,能为客户带来更具体更有针对性的个性化服务。第三节以产品和服务为主的证券经纪业务创新策略一、建立全面金融产品的理财增值服务（一）产品和服务创新，丰富产品和服务系列目前证券公司的核心竞争力在于优质的理财产品与专业的服务。证券公司应该延伸业务价值链，整个各部门之间的业务联系，使得服务成为一个整体系列，给客户带来更加全面的服务。东吴证券可以有效地利用网络化来整合投行、资管、咨询与经纪部门之间的联系，降低传统运营模式上的部门之间的壁垒。在产品方面，要充分利用期货、可转债、期权等金融工具，设计不同风险级别的产品、设计不同收益的产品组合，并将产品标准化后，利用网络提供标准化的自助型产品。在服务方面，应该打造多层次的服务，从交易、到信息再到咨询应该成为一个有机的、层次化的整体。如东吴证券可以尝试推出互联网理财、基金产品、股票交易共用一个统一账户的一卡通综合管理账户。（二）积极加强金融创新能力，研发新产品最近几年，中国证券行业发展迅猛，有针对性的相关政策纷纷出台，确保满足市场的需要。面对新的政策，证券公司要主动应对，创新盈利模式。比如国金借助腾讯的人流量大、营销范围广等优势，积极进行多边合作；支付宝借助天弘基金强大的资金后盾以及自身投资的需要等，进行多边合作，实现双赢。倘若不主动进行应对，就会在这波大潮中被淘汰出局，传统券商倘若不依靠互联网公司的支持，在这波大潮中就会显得心有余而力不足。所以，东吴证券也需要在发展好主营业务的基础上，主动寻求新的合作伙伴，不断获得新的人流，拓宽交易的渠道，实现双赢。东吴证券必须重视产品创新，提供有吸引力的产品或者服务。进行相关金融服务整合，达到产品创新的目的。比如可以将经纪、投资以及理财进行有机的整合，定制化提供综合服务方案。进行产业链的创新，实现一条龙服务，可以把产品研发跟用户投资进行整合，在提供咨询服务的同时，给相关客户提供投资建议，甚至可以开发有针对性的产品。支持混业服务，以此来满足用户的不同需求，同时实现产品的多元化，服务的多元化。54 第五章东吴证券经纪业务创新策略（三）从单一“佣金模式”向综合“金融服务商”转变目前证券公司面临的最大问题之一是产品和服务的类型单一。单一的交易通道服务的提供无法满足证券公司客户多样化、差异化的需求，因而致使业务抗风险能力差，阻碍了业务创新。正因如此，东吴证券公司应该重新审视自身，提供多元化的理财服务，使自身成为真正的综合金融证券服务公司。东吴证券应在现有的服务基础之上，应该以客户为中心不断开发新产品与新服务，提升用户体验与客户满意度。在产品类型方面，应该不断提供个性化的证券产品以满足多样化的用户需求。将现有的股票、基金、债券、现金宝、国债、融资融券、三板及OTC等各种业务进行灵活的组合，充分满足客户的各种需求。在业务类型方面，证券营业部是经纪业务的最终单元，客户资源最为丰富。因此可通过广泛的客户资源承揽IPO和再融资项目、私募股权投资项目、发行地方债、企业债等，充分扩展服务种类。东吴证券应在为客户做好提供证券交易、资讯以及咨询等基础服务的同时，还需通过互联网信息管理的优势，为客户提供具备理财产品、证券资管、代销金融产品、投顾产品等全方面的金融支付账户管理系统，并运用全程网络化的优势来强化资金寻找的能力，从而开拓信用业务。综上所述，东吴证券可探索一站式服务平台的构建。如在现有股票交易系统的资金账户基础上，以股票账户作为保证金，接入其它理财系统账户并允许其通过实时校验的方式来提取资金进行基金、理财与保险等多种业务的购买。（四）证券经纪人的服务的转变近年来，各证券公司都积极铺设网点，佣金不断下降，证券市场内的竞争日趋激烈。以往那种完全依赖经纪人跑客户的方式以及无法最大程度的增加客户和交易量。同时，证券公司的经纪人素质也是参差不齐，有许多经纪人没有经过正规、系统的教育，对证券市场不了解，证券知识不专业等等，这就导致了经纪人所能提供的服务质量低。为此必须实现证券经纪人角色的转变。1、从拉客户实现交易向培养客户科学的投资观念转变以往证券经纪业务能不能较好的发展在很大程度上靠“运气”。这主要是因为投资者并没有科学的投资观念，大多数只看重眼前的短期收益。所以在牛市时，证券公司异常业务量大，而在熊市时，证券交易所则异常冷清。为了改变这种不稳定的状况，证券公司必须发挥经纪人的作用，经纪人不能仅仅依赖引入客户交易，还应该给客户灌输正确的理财知识，树立长远的观念。2、从单纯推销产品到提供综合理财服务转变东吴证券公司产品类型多样。但是由于经纪人的收入与业绩挂钩，经纪人往往只55 第五章东吴证券经纪业务创新策略注重推销个别能带来大量收入的产品。而投资客户对于风险的承受能力、投资金额数量、投资喜好等各方面都存在差异，经纪人这样一种推销方式并不能为客户提供最优的服务。因此，必须对经纪人进行培训，使其具备更高的职业素养，做到以客户的需要出发，而不是从自身的素质出发，实现从推销产品到提供综合理财服务的转变。3、从单纯的销售到提供一体化服务转变证券公司的业务一般前期通过大量的并不非常专业的经纪人来开拓市场，后期再通过少量的专业经纪人来对客户提供专业服务，这就导致了客户体验感变差，服务人员也并不是充分了解客户。证券公司应该一改这一间断式的服务模式，应该采取售前和售后一体化的服务。这样能够使客户得到连贯性的、一体化服务，提升用户体验。4、从提供短期服务向提供长期服务转变根据研究显示，开拓新用户所需的成本是留住老客户所需成本的五倍。随着新客户对于证券公司和经纪人的信任度的提高，客户会主动进行回购。而老客户的回购所产生的收益也是巨大的。因此经纪人不能只把眼光放在开拓新客户上，还应该为每一位客户提供最优质的服务，从而提高老客户的回购率。二、改善营业管理，促进品牌发展（一）建立新型营业部，推动互惠合作如今，很多现代企业所采取的都是营业部制管理模式，这是当前诸多现代企业管理模式中的一种，和传统直线式管理模式相比较来说，这种管理模式更具实用性，也更适于现代企业运营管理的需要。传统直线式管理是一种出现于工业时代的管理模式，其优点是管理便捷，具有较高的稳定性。它的层级区分非常严格，企业组织架构用金字塔形状来形容再合适不过。上级指导下级，每个部门分工合作，各司其职。然而，现代社会的快速发展使得传统直线式管理模式越来越难以满足企业现代化发展的需求。如企业工作人员之间缺少必要的沟通而导致的资源共享的失败；严格的层级区分严重压制了企业工作人员的主观能动性等问题，这些都成为了企业健康发展进程中的绊脚石。而营业部制管理模式是借助企业所经营的事业来进行营业部的设立的，如按地区、按市场等方式来划分部门。另外，营业部是具有充分的自主经营权的，它以企业的宏观调控为前提，能够自己独立运作，是受制于公司的利润中心同时也承担着经营管理和利润生产的职能，并且还是产品责任单位或市场责任单位，对产品的设计、生产等一系列的活动都参与指导工作。1920年后美国通用汽车公司对其管理模式进行改革采取营业部制管理模式，并且成为了成功的典范。营业部制管理模式的启用使得其发展更具竞争力。目前，改革创新是证券公司推动其转型发展的有效手段，以此来提升其在证券市56 第五章东吴证券经纪业务创新策略场的综合竞争力，进而奠定其未来的可持续发展。对管理模式进行改革是证券公司改革创新的前提，根据生产力与生产关系这二者的矛盾规律，是相互作用的，因此，东吴证券公司的发展必须要遵循该规律。进一步深化管理体制改革是当前东吴证券公司需要把握住的绝佳机遇，借助事业部制的管理组织架构，对公司的投资银行部、经纪业务部等各重要的部门进行扁平化的事业部制改革，不断提高工作效率和风险防范，进而为客户提供最佳的服务。在深化改革的过程中需要注意五个方面，具体如下：一、集中决策，分散经营。公司要让经营部享有充分的自主运营的权利，在其统一决策的领导下，各经营部门各自开展其工作其宏观调控下进行独立运营。二、功能整合，统一管理。即各子公司、分支机构以及业务部门，其业务都交由事业部统一管理，如此则可提高其办事效率。例如公司所有的经纪业务都交由经纪营业部来处理。三、对公司的风险控制、后台运营等工作都进行集中统一的管理，公司各项业务的政策和制度的制定都由各营业部门负责，再统一考核各个产品及其业务项目。四、给予各营业部门充分的管理权力，前台、中台、后台工作分离。不管是营业部门的人财物方面、抑或是经营决策方面，公司都要实行一定的放权。五、充分结合市场化运作，实行团队业绩与其职级想接洽的政策，激发年轻人的进取心。根据有关统计数据显示，到2010年我国的证券行业在营业网点上的人员平均为26人，营业部平均占地面积为550-2000平米之间，平均占地面积高达900平米。而每个营业部其运营成本的投入约为300万-1600万，平均成本达900万之多。从东吴证券的营业网点分布来看，其将近100个的营业网点总人数达到1200之多，单单只算基层的工作人员其平均每个网点的基层员工人数也有100人，因此与之对应的是一笔巨大的成本投入。1所以，综合以上因素，东吴证券在综合评估互联网金融环境这样的大背景下，首先要做的就是将其注意力从线下转移到线上来，其线下的营业网点要逐渐转移到线上，积极的利用电子平台将其经纪业务实现有效转移，并且加大对新型网络化平台建设的资金投入。此可以很清楚地知道，建立新型营业部将成为未来证券行业发展的一种趋势，将线下和线上有机的结合起来，一方面能够在实体网点推出人工服务，另一方面则能够在线上借助网络大数据分析来提供精确地网络营销。新型营销部不仅有效降低了运营成本，还能够突破地域限制提高服务质量。另外，还能够为客户提供更为优质的线上线下服务，推动新型网络服务与实体网点的友好合作，进而不断发展为一种良性循环，建立起更为优质的新型营业部。（二）从通道服务到财富管理服务转变1数据资料统计来源于：中国证券业协会2010年行业发展报告57 第五章东吴证券经纪业务创新策略我国证券市场的新增客户不断走低，且客户质量不佳，佣金比率下降，成交数额低。紧靠传统的服务以及无法再适应激烈的证券市场的竞争，因此东吴应该将通道服务向财富管理服务转变，以投资顾问和资产管理服务为核心的财富管理是激发证券公司活力的新方向。可供开发的新服务包括金融产品销售、特定资讯服务和投资服务等财富管理服务。国内外的证券公司的成功经验表明，传统通道业务向集通道服务、投资服务、资产管理、研究咨询等服务为一体的财富管理服务，需要证券公司进一步提升自身水平。一旦东吴能够实现这个服务转型目标，那么就可以实现服务差别定价、打破单一的价格竞争局面，使东吴立于不败之地。具体的服务转型可以从以下几个方面来开展：第一、整合东吴内外部的各类资源，搭建层次多样的服务体系，自主开发新的服务产品的同时要引进其他的第三方服务产品，是服务类型不断多样化。第二、利用互联网平台，加大服务渠道创新。第三、建立统一的客户管理体系，整合各种类型的客户，并帮助客户实现资产的增值。三、加强客户管理，完善服务质量（一）细分客户，实施差异化客户服务策略如今，单纯依靠渠道、降低佣金作为竞争手段的证券市场经营模式已经不再管用。因此，不断提高其服务质量才是其竞争之道，对客户进行分类管理。如可以将客户主要分为以下几个类型：散户、一般投资者、高价值投资者、机构投资者等。证券市场是一个风险较高的市场，所以证券公司会向其分析更为有价值的投资理财投入，提供更为专业全面的信息咨询服务，使其尽可能降低风险。不同的投资者有不同的投资心理，对于散户投资者而言，其资金流动较频繁，因此可以推荐投资周期短，收益率适中的投资理财产品；而对于高价值投资者则可以通过其投资风险的偏好以及其收入结构来进行推荐，若是规避风险型的客户则可以为其推荐基金、国债等低风险，收入稳定的理财产品；若是偏好风险型的客户则可以为其推荐证券、股票等这一类具有高风险但同时也具有高收益的理财产品。总而言之，要善于分析客户，为客户提供最佳的理财产品。为了能很好的对客户进行差异化的分类，这时候就需要东吴证券充分利用计算机的大数据功能，借助该技术对客户进行合理地分析管理，以满足各个类型客户的个性化要求，让客户们能选择适合自己的投资理财项目，获得更精准的服务。（二）多样化客户服务内容58 第五章东吴证券经纪业务创新策略证券企业在执行详细的业务营销的过程中，由于传统证券经纪思维方式的存在，使其过于注重短期效益，仅仅着重开展股票和基金这两方面的营销，常常不重视顾客个性化的服务需要，这就使得大量的优质顾客存在粘性较差的问题，这就会在一定程度上阻碍企业业务的进步与长足发展。证券公司也可以说就是投资的中介，兼具投资中介与融资中介的功用。如今，证券领域的大部分公司的主要服务内容都是提供发展经纪业务方式的通道服务，如此，顾客能够进行选择的空间就被缩小了，并且投资风险也在无形中提升了，这就使得现存客户和潜在客户的数量逐渐减少。现今，证券领域的主要功能涵盖了：财务顾问、企业融资、机构营销、定息利益、投资服务、投资研究、期货与权证等。现今，东吴证券公司开发的业务已经非常广泛，所以，就应该现在全局的角度上，对整个领域的公司进行审视，评估公司能够提供的潜在服务，进而使得公司的产品与服务更加多样化、全面化。由于客户的需求越来越个性化与多样化，东吴证券必须创设一个合适的对外服务综合窗口，用来满足拥有不同需求的客户，进而使得公司能够用最便捷的服务，让客户满意。凭借科学地调整传统的运营模式，来强化业务部门彼此间的信息资源共享与合作，并且努力提升证券服务的附加值，进而使得客户的需求得到满足，而公司的稳健发展得到极大的保障。（三）推行网上经纪人制度，建立一对一的网上服务进入21世纪以来，互联网的发展越来越快，互联网与金融已经建立起紧密的有机联系，当前正是推行网上证券经纪人制度的大好时机。东吴证券要推行网上经纪人制度，建立起一对一的网上服务可以从下面几个方面入手：第一，成立工作小组。把东吴证券各营业部的经纪人、客户经理以及其研究所的专家团队分成相互合作的小组，每个小组中除去证券经纪人外，必须有一名专家，即当证券经纪人在进行网上经纪业务时，能够有一名专家为其提供帮助，当业务量较大时，整个工作小组一起分工合作，有效完成工作。第二，共享内部信息。建立起内部信息共享机制，将其专家意见、研究成果、研讨会等信息通过经纪人提供给其相对应的客户，充分实现信息的有效利用，为其顾客提供更为优质的服务。第三，提供互动服务。东吴证券各经营部不仅要为顾客提供一对一服务，同时也要注重与顾客之间的交流与沟通，因此，务必要建立起互动的服务模式，不管是在线上还是线下都要为客户提供最新的咨询，借助短信、邮件等方式定期为客户提供投资信息，线下则通过营业网点来为客户进行服务59 第六章东吴证券经纪业务创新策略的保障措施第六章东吴证券经纪业务创新策略的保障措施东吴证券经纪业务成本控制已经在不断地降低，佣金费率也在激烈的市场竞争中不断下降，为了寻求经纪业务的进一步成长与发展，东吴证券实现经纪业务创新就显得尤为重要。东吴证券经纪业务的创新链条上的一系列活动中，进行业务创新是东吴证券发挥自我竞争优势，提升其核心竞争力的，提高其市场占有率的关键因素，是价值链上的“战略环节”，而其它活动将为业务创新链上各价值活动提供服务的辅助活动。而在各个辅助活动中，必须重点的关注，技术、人才培养与渠道管理，以便为东吴证券经纪业务创新策略的实施提供有力保障。第一节提高创新能力，推动技术进步技术与创新是推动当前证券经纪行业不断发展与前进的核心动力，东吴证券经纪业务的创新策略要得以落实，就需要采取相应的保障措施，而提供创新的能力，推动自我平台的技术进步，更好的融入互联网化背景，必需从以下两个方面着手：一、加大技术创新研发力度随着经济的飞速发展，互联网技术的不断深入推广，证券公司开始注重创新，不断发力产品创新。东吴证券公司也应该借助这一波大潮，积极研发具有竞争力的产品，争取在证券行业不断发展壮大自己。积极主动跟其他领域的公司进行合作，不断拓宽自身的渠道，打造符合自身发展要求的网络平台。目前东吴证券的秀才APP与网上营业厅基本上具备了保证证券交易的快速、安全要求，可以保证用户能够自由选择移动设备或者终端完成相关交易，主要包含自助网上开户，在线咨询以及相关金融交易等。只需要用户提供个人基础数据，后台会自动针对用户数据完成审核验证操作，并引导用户进行相关操作。东吴证券还应紧跟当前技术发展的趋势，结合自身业务需求不断的加强研发投入，创新技术工具，逐步提高自我互联网化以及移动互联等方面的竞争力。二、进一步优化平台功能东吴证券的网络APP平台基本上实现了证券互联网1.0时代通过互联网技术制造60 第六章东吴证券经纪业务创新策略的保障措施标准化产品，提供基础的行情、交易与资讯功能，但是虽然互联网证券创新的不断发展，东吴证券也需要对其平台进一步优化。具体优化方向可以从以下几个方面进行：第一、借助互联网的优势，完成用户的转化，拓宽公司渠道。可以通过跟摆动、同花顺等相关企业进行联合，达到客户引流的效果；借助移动通信工具或者类似社交平台有针对性的进行产品营销。第二、重视安全支付问题。随着网络的普及，现在年轻人购物大都习惯网上购物、支付等。东吴证券用户的投资方式就是通过往相关账户充值的方式完成，这跟银行的活期账户类似，激励用户主动充值，使用账号余额进行相关投资，必须保证账户的资金安全，而且切换灵活，就跟支付宝余额可以及时提现类似，实现证券账号跟银行账户资金可以实现自由切换。第三、提供更好的主营业务方面的服务。借助平台的整合，满足用户的一站式需求，更好的为用户服务。倘若不能及时满足用户的需求，或者业务特殊，借助线上方式无法完成，可以及时引导用户到证券所完成一对一服务，不断增强自身品牌形象，以此吸引更好的投资资源。第二节建立人才规划与培养制度证券经纪业务在不断发展的新形势下，应该紧跟时代发展的步伐，不仅要技术、运营上适应新形势的发展，同时也要做好相应的人才规划与储备，以确保相应的岗位上有合适的人才去施展才华，推动东吴证券经纪业务的不断发展。以下分别从人才规划与人才培养两个方面为其策略实施提供人力保障。一、制定人才规划战略为了确保东吴证券经纪业务创新的不断推进与发展进步，东吴证券应在人才规划制定相应的战略规划。从目前行业证券公司经纪业务网络化向电子商务化以及平台化的发展趋势来看，东吴证券经纪业务创新也应积极地在跟随行业整体发展形势下，从某个局部点来进行创新突破，以获得相应的差异化竞争优势。因此，在人才规划上应在储备金融证券、财经管理类人才的基础上，加大对关注电子商务，特别是移动APP运营方面人才的储备力度，如在确保APP具备公众号的引流功能的基础上，强化其平台内容的运营与维护，将证券经纪业务、投资管理业务、中高端客户金融定制增值业务等有机的串联起来，提高APP平台的吸引力与活跃度；同时，在管理团队内部也应培养具备互联网金融与证券网络化视野的高级管理人才；另一方面，在日常的产品创新、渠道运营以及客户消费习惯于需求等岗位上也应大力61 第六章东吴证券经纪业务创新策略的保障措施鼓励基层员工进行证券经纪业务创新，为东吴证券经纪业务创新提供有力的人才保障。二、制定人才培养制度根据前面章节的介绍，东吴证券一线人员的素养、学历普遍偏低，需要提高一线人员的准入门槛，提高公司招聘要求。采取定期进行人才培训的方式，不断提升在业人员的专业知识。针对不同岗位，根据具体的业务配备相关的人才。为了保证一线人员的专业程度过硬，人员流动性较少，必须建设一套系统的人才管理体系。从人才的选拨到后期的培训形成系统的全面的解决方案。可以跟当地财经院校进行合作，每年定期安排实习生到公司实习的方面，进行人才的初选，对表现合格的人才，正式转正，着重培养，重视员工的成长性。进行必要的入职培训，不仅是专业知识的培训，还包括待人接物的礼仪培训等；通过轮岗的方式，确定职员的兴趣以及长处；采用考核机制，确定职员能否胜任相关岗位；对表现良好的职员进行奖励，鼓励他们继续发挥自身的主观能动性，给公司创造更大的价值。一线营销人员，在考核的时候，除了关注相关业绩指标以外，还要注重他们在团队中的表现，对其进行综合的评价，如果某些人业绩出色，沟通能力强等，对这部分需要重点进行培养，并且给予这部分人更多更好的机会发展自己，帮助他们在事业上更上一层楼。所有营销团队必须进行良性竞争，积极创建健康的竞争氛围。对那些表现懒散，惰性严重的职员及时指出他们的问题，采取措施帮助他们纠正，找到问题的本质，转变他们的做事风格。另一方面，通过各种培训与内部的宣导，引导员工熟知并掌握各种电子商务、APP营销、新媒体营销等多种营销手段，通过积极的自我创新将各种新兴的营销模式与方法应用到当前的经纪业务的运营模式上来。如积极的通过百度贴吧开辟一个东吴证券的官方社团，积极的引导网上浏览客户的注意力；通过百度竞价排名来强化自我的搜索排名，特别是强化手机终端的竞价排名；利用微博进行新产品与新服务的推广与宣传；从而打造一个比较完善的营销信息化营销网络，有利的补充了传统营销渠道的不足，克服了传统网点的投资成本高、费用大等弊端，极大的提高了自我的营销与成本控制能力。第三节建立新型金融产品销售渠道平台随着互联网的普及，引发证券行业发生了翻天覆地的变化。证券公司要主动进行创新，适应互联网发展的需要，满足用户多样化的需求。借助互联网技术，分析投资客户信息，分类相关投资用户，给他们提供有价值的解决方案。按照中国证券协会提62 第六章东吴证券经纪业务创新策略的保障措施供的信息,目前中国大部分证券公司主营业务还是经纪业务。在2014年,腾讯跟国金证券的强强联合，给传统证券行业提供了范例；相对于大券商的强调的全产业链布局，中小型券商应根据自我业务特点，选择从某个点进行突破，如2017年4月开始推出现金宝的华信证券，其打造的互联网生态模式也是值得参考与借鉴的。下面具体阐述东吴证券创新渠道平台的两个保障措施。一、建立广泛的战略联盟，拓展营销渠道东吴证券还应该与其他金融机构，例如银行、保险等行业进行合作，尝试不同金融领域的相互交融，为客户提供丰富的服务类型，拓展证券经纪业务的服务范围。首先可与银行、保险、基金等金融机构合作，建立金融行业战略联盟。这样一来，可以利用联盟内其他金融机构中的销售网络和客户群体，有效的扩大销售渠道。其次，证券公司还要拓展与运营商等企业的合作，将证券公司内部的服务和产品以最便捷的方式提供给客户。二、制定适应经纪业务创新的渠道拓展战略为了确保东吴证券能够更好的与其他金融机构、互联网金融垂直平台等外部组织的合作，东吴证券应积极地将制定适应新的形式下的，特别是移动互联网技术与背景下的渠道拓展战略，梳理移动互联网营销渠道中的各个环节，建立最优的渠道联盟。如在选定战略联盟对象是，不仅要考虑各个合作伙伴的实力，同时也要兼顾自身移动互联优先发展的区域来制定有针对性的定向营销渠道，推动战略联盟渠道中各个合作伙伴之间的深度合作与协调运作，从而发挥渠道联盟的最大效益。63 第七章研究结论与展望第七章研究结论与展望本文以东吴证券经纪业务的创新策略为研究主题，通过对东吴证券目前经纪业务的现状进行分析，发现其在经纪业务创新上虽取得了一定程度的进展，但是仍有很多不足之处，根据目前行业动态与证券互联化的新趋势，结合东吴证券经纪业务实际情况，本文总结与归纳了进一步完善东吴证券经纪业务创新的相关策略与保障措施，最终得出以下五个重要结论：第一，东吴证券作为一个地域特色鲜明的证券公司，其业务从成立发展到至今一直保持较快地成长，业务规模随着市场的不断发展壮大也在逐年增长，并一直维持了其在全国129家证券公司当中经纪业务处于排名较为靠前的水平；但是从2015-2016两年的发展趋势来看，其排名一直在前22位左右停滞不前，东吴证券想要取得进一步的成长，必需寻求经纪业务的创新与变革。第二，通过对东吴证券经纪业务目前所处的内外环境进行研究发现，证券行业目前正处在一个行业高速发展与创新变革的历史发展机遇期，东吴证券以目前的资产、人力、行业竞争力以及营销能力具备进行进一步创新的区位优势。第三，东吴证券经纪业务目前发展当中存在的问题具有较强的行业典型代表性。目前的主营业务仍以经纪业务作为支撑，且运营过程中选择创新的策略过于保守，属于典型的模仿跟进，自我进行突破性创新的意愿不强。第四，东吴证券仍至整个证券行业都必需寻求创新，以谋求更为长远的发展，大举进军互联网券商的行列是必经之路。根据目前证券行业发展趋势，互联网金融已经对传统经营模式的券商产生了强力冲击，东吴证券以及整个证券行业必须在合法合规的政策框架下，寻求最佳的契合点与策略进行证券互联网化的突破创新。第五，证券公司必须坚持以经纪业务作为其生存与发展的基础，并以经纪业务为流量入口，通过互联网化创新，将经纪业务与其它业务进行融合，提供一站式互联网综合金融服务，从而满足客户日益多元化与多层次的服务需求。本文通过研究制定东吴证券进行经纪业务创新的策略与保障措施，希望能为东吴证券进一步的创新发展指明方向；同时也希望能为同行业其它证券公司的创新发展提供参考与借鉴。本文研究过程中大量的数据均来源于行业网站与行业协会报告，仍有部分统计数据不太完善的地方，希望后续能不断完善相关数据，从而确保得出更为可信的结论。64 参考文献参考文献[1]MertonMiller著.金融创新与市场的波动性[M].首都经济贸易出版社,2002.[2]关于调整证券交易佣金收取标准的通知[S].中国证券监督管理委员会、国家计委、国家税务总局,2002.[3]证券经纪人管理暂行规定[S].中国证券监督管理委员会,2015.[4]中国证券业发展报告[R].中国证券业协会,2007-2012.[5]王朝阳.服务创新的理论演进、方法及前瞻[J].经济管理,2012,(10):184-191.[6]华龙证券公司2012年经营工作报告[R].华龙证券,2013.[7]关于推进证券公司改革开放、创新发展的思路与措施(征求意见稿)[S].中国证券监督管理委员会,2012.[8]ThomasW.Epps,Thedemandforbrokers'services:therelationbetweensecuritytradingvolumeandtransactioncost,TheBellJournalofEconomics,Spring1976.[9]RobertO.Edmister,Commissioncoststructure:shiftsandscaleeconomies,JournalofFinance,May1978.[10]MichaelJ.BrennanandTarunChordia,Brokeragecommissionschedules,JournalofFinance,September1993.[11]汪涛,蔺雷.服务创新研究:二十年回顾与展望[J].软科学,2010,24(5):7-20.[12]刘飞,简兆权.网络环境下基于服务主导逻辑的服务创新:一个理论模型[J].科学学与科学技术管理,2014(2):104-113.[13]陆辉,梁东黎.谈国内券商证券经纪业务的创新[J].现代管理科学,2007,(9):17-18.[14]丰蕾.我国证券经纪业务存在的问题及对策研究[J].经营管理者,2016,(5):12-14.[15]赵贵成.券商经纪业务创新发展思考[J].理论导报,2013,(6):34-35.[16方传希.物联网时代下的我国证券经纪业务创新[J].科技信息,2013,(20):284-284.[17]韩琳.互联网金融对我国证券经纪业务发展的启示[J].中国电子商情:科技创新,2014,(10):35-35.[18]冯振,邓细林.开放混业趋势下证券公司经纪业务发展思路与对策[J].未来与发展,2017,(3):17-20.[19]董腊发.互联网证券与经纪业务转型.[J].创新与发展:中国证券业,2015.[20]娄慧娜.证券公司经纪业务发展策略分析[J].中国外资,2013,(15):37-37.[21]中国证券业协会.中国证券业发展报告-2012年中国证券业发展回顾与展望[R].中国证券业协会，2013.[22]纪仕东,宫爱萍.浅谈证券经纪业务的营销管理策略[J].企业导报,2013,(17):84-85.[23]韩成书等.证券公司经纪业务创新模式及全面风险管理机理研究[J].金融经济,2013,(18):38-140.[24]郭巧玲.证券经纪业务的市场营销策略[J].东方企业文化,2010,(8):56-56.[25]赵青.论互联网金融冲击下的证券经纪业务转型[J].经济管理:文摘版,2016,(9):00226-00227.[26]蔡强强.证券经纪业务的发展现状和发展策略[J].品牌研究,2015,(7):156-156.[27]党鑫野.我国证券行业经纪业务模式创新性研究分析[J].港澳经济,2016,(3):64-64.[28]国信证券.纯通道业务模式终结[R].互联网金融专题研究,2013.65 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致谢致谢本论文是在云南师范大学滕明慧导师的悉心教导和帮助下完成的。在本篇论文完成过程中，滕明慧导师以其严谨治学的态度，从最初的论文选题到最终的论文定稿，都给予了我太多的帮助，本论文也充斥着导师的心血和汗水。同时，导师也是我生活上的导师，在我不断成长的道路上，导师给予了我更多的关怀，让我成为一个严于律己、踏实严谨的人。在此，向我的导师为我的付出和给我的帮助表示衷心的感谢。同时，我也要感谢云南师范大学，感谢学校的所有老师们，是云南师范大学给予了我再次充实自己的机会，让我这学校的三年里，不断提升自己。同样，也感谢学校的所有老师们，感谢你们给予我的无私的帮助和教导，让我的专业能力得到不断提升的同时，让我的生活也更加丰富多彩，感谢你们亦师亦友的宽容的待我。另外，我还要感谢我的同学，感谢你们在我研究生三年的生活中给我带来的快乐和鼓励，是你们让我重拾学习的动力，让我变得不再懒惰，变得积极向上，感谢你们三年里在我学习和生活中陪伴。最后，感谢我的家人对我给予的支持与包容。特别是我的夫人，她在我学习阶段给予我大力的支持和帮助，承担了更多的家庭责任。在校学习的日子总是短暂的，但是学习却从不停止，在云南师范大学的三年学习生涯将会是我一生中珍贵的财富，我也将以此为新的开始，不断学习奋斗，不辜负老师和学校对我的辛勤培养，带着师长、家人的鼓励和期望，迈向人生崭新的阶段。67