電視劇衍生產業開發策略初探

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電視劇衍生產業開發策略初探摘要:在全球化背景下，大力發展文化產業，構建“軟實力”越來越被各個國傢所重視。我國電視劇産業發展至今，已經成為世界第一的電視劇生產大國、播出大國，但其在國際上的影響力與競爭力仍然很弱，其中主要原因之一在於電視劇衍生產業開發滯後。文章在對我國電視劇衍生產業開發現狀進行剖析的基礎上,重點探索電視劇衍生産業開發策略關鍵詞：電視劇；衍生産業；開發策略從1958年我國第一部電視劇《一口菜餅子》播出至今，我國電視劇已走過50餘年的發展歷程。2009年，全國生產完成並獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目共計402部12910集，平均每天生産電視劇35集左右。然而，電視劇大國並不等於電視產業強國，目前我國電視劇産業鏈還沒有搭建完全，電視劇衍生産品的開發以及相關產業的聯動仍然處於初級階段，導致現有的電視劇產業難以實現合理的、最大化的增值。作為文化產業的中堅力量，電視劇產業面臨著更大的機遇與挑戰一、我國電視劇衍生産業開發現狀電視劇作為一種文化消費品可以多次開發和售賣，衍生産品的開發將傳統的產業鏈延長，豐富瞭電視劇的盈利方式。國內電視劇的收入主要依靠產品本身的售賣，而最具有商業價值的衍生產業開發還沒有形成規模，與美國、韓國等電視劇發達國傢有較 大的差距首先，我國電視劇衍生産業開發還比較單一，更多地集中在音像圖書出版業上，而可供開發的相關產業可謂包羅萬象。在韓國，一部《大長今》的熱播，使得一切與之有關的商品和服務都炙手可熱，小說就有兩個版本，漫畫也非常暢銷。市面上甚至出現瞭“大長今食譜”o拍攝該劇的韓國文化廣播公司將位於漢城近郊的拍攝現場保留包裝成“大長今村”，成為著名的旅遊景點之一,世界各國旅行社都專門開辟瞭“大長今”精品路線遊其次，電視劇衍生産業的營銷模式比較簡單,未能與電視劇本身產生良性互動。過去常常認為，先有收視率高的電視劇，等到電視劇播出之後，才有衍生品上的盈利。事實上，電視劇與衍生產業之間存在著互動關系，電視劇的播映會為衍生産業的銷售營造有利環境，而衍生產業的銷售也能為電視劇的播映發揮宣傳效應。現在已經有一些制片商開始註意到這一點，電視劇《我的團長我的》在江蘇衛視進行首輪播出時，已經在兩集之間開始插播劇中人物形象玩偶的銷售廣告，既為衍生産品的盈利做好鋪墊,又為電視劇的第二輪甚至第三輪播出進行宣傳。而在電視劇《防火墻5788》播出的同時，劇中女主角宋玉秀制作的玩偶“世情百態”已經在淘寶上進行熱賣瞭,衍生産品盈利的同時，觀眾對電視劇的關註度被再次推向瞭一個髙峰在現階段，我國電視劇制片商最大的利潤仍然來源於電視臺的購片費用以及音像制品的發行，從衍生産業中所得的利潤幾乎可以不計。任何一部電視劇都應該利用自己的品牌效應追求利潤總和的最大化，避免資源的浪費。有些電視劇播出效果很好，卻因為種種原因沒有在電視臺賣個好價錢，直接導致瞭制片商的虧損。對於這些電視劇來說，衍生産品的盈利更應該成為他們所重 點最求的目標二、電視劇衍生產業開發策略初探因為電視劇本身屬於文化消費品，它與其他文化產業的關系是極為緊密的。本文以國傢對文化產業分類中的第三層分類為標準,列舉瞭在電視劇衍生産品的開發中，應該重點投入的10類相關產業，並對這10類相關產業的開發策略作一一分析（一）書報刊出版發行這裡的主要衍生品是電視劇小說。對采用原創劇本的電視劇來說，推出電視劇小說無疑是一個很好的盈利方式。在早前，文學作品一直是影視作品的母本。從央視的《四世同堂》、《蹉跑歲月》,到後來海巖小說改編的一系列電視劇，都是小說火瞭，再被導演相中進行二度開發。但這種按部就班的商業模式已漸漸被一些新的模式所取代。自從王朔將為《編輯部的故事》撰寫的劇本改寫成小說之後，電視劇和文學作品的關系就開始發生微妙的變化。郭敬明小說版《無極》的成功極大地刺激瞭傳統的寫作模式，在此之後，我們看到瞭更多在劇本的基礎上推出的小說。2007年熱播的電視劇《奮鬥》便是在播出後推出瞭完整版小說。值得註意的是，作為一種視覺藝術，電視劇和小說的敘述方式迥然有別。對於大多數電視劇來說，如果將劇本故事原般不動地變為小說是不夠的，電視劇本與小說的關系最好是“貌離神合”，內容上互相補充，互相促進（二）音像及電子出版物的發行這也是與電視劇聯系較緊的一個衍生領域。電視劇DVD的發 行已經是制片商一個主要的盈利方式。電視劇原聲音樂是另一個盈利方向，相比與其他題材，青春偶像劇的原聲帶更容易得到不錯銷量，從最早的《流星花園》，到《熏衣草》、《18歲的約定》、《愛情白皮書》等劇的原聲帶都有一定的銷售成績。總體來說,相對於電影領域，電視劇的原聲音樂影響仍然較小，電視劇制片方在原聲音樂的發行上還有很大的提升空間（三）廣播服務這裡主要是指把電視劇改編成廣播劇在電臺進行播出。在20世紀80年代,廣播劇、長篇小說聯播和電影錄音剪輯節目在電臺節目中最受歡迎，直至現在,廣播劇仍然有一定的市場。2006年，熱播的電視劇《亮劍》被改編成廣播劇,廣播劇保留瞭《亮劍》中主要演員的原始聲音，主講由王剛擔任。這是國產電視劇改編成廣播劇的一次大膽的嘗試，也是對電視劇新的衍生領域的一種開拓（四）電影服務電視劇通過兩種方式與電影制作相聯系，一種方式是將電視劇改編成電影。通常情況下，將電影改編成電視劇比較常見，我們 熟知的經典電影《這裡的黎明靜悄悄》、《一江春水向東流》、《倩女幽魂》等電影都改編成瞭電視劇版。而將電視劇改編成電影，從編劇角度來說難度比較大，同時需要新一輪的大量資金設備的投入，可行性不強。另一種方式是將電視劇的素材剪輯成電視電影的版本，在數字頻道或者新媒體領域發行播出。這種方式成本非常小，是電視劇制作方可以重點采用的盈利模式（五）文藝創作及表演服務電視劇的故事同樣可以移植到話劇舞臺上進行。《雙面膠》、《奮鬥》、《武林外傳》改編的同名話劇都是緊隨著電視劇的熱播上演，取得瞭很好的市場反映。話劇《武林外傳》以“同名電視劇前傳”為宣傳口號，既繼承瞭電視劇的喜劇風格，又揭祕瞭電視劇中很多沒有解釋的謎，充分抓住瞭觀眾的期待心理。電視劇與話劇是不同的藝術形式，在改編時通常要根據話劇舞臺的特點進行內容節選、突出重點（六）互聯網信息服務網絡遊戲對年輕人的吸引力不言而喻,遊戲業應該成為電視劇衍生産業開發的重點。為瞭將最多電視觀眾吸引到遊戲中來,由電視劇改編成的遊戲常常采用一種角色扮演的形式，因此那些帶有懸疑、冒險色彩的電視劇更適合於開發成遊戲。CBS電視臺與法國著名遊戲發行商育碧合作將電視劇《犯罪現場》改編遊戲《犯罪現場：紐約》，遊戲中將案件的發生地轉移到瞭大都市紐約,共有5個案件等待玩傢去破解。在根據美劇《迷失》改編的同名遊戲中，玩傢將扮演失事的815航班中僅存的幾名幸存者之一，在汪洋大海中的一座孤島上生存並等待獲救的機會。相對於美國,國産電視劇開發成遊戲的情況還不多見,電視劇《武林外傳》采用瞭比較大膽的嘗試，在播出之前，它的同名網遊就已經在秘密開發制作中瞭，網遊延續瞭電視劇中讓人印象深刻的人物形象設 計，電視劇中獲得的精神愉悅在網遊中得到瞭進一步的延伸（七）旅遊及娛樂文化服務電視劇對旅遊目的地的促進作用有目共睹。電視劇作為一種大眾傳播媒介，擁有最廣泛的的受眾群體。相對於傳統的廣告，人們覺得電視劇所傳達的目的地信息更加的客觀和真實，因此在心理上更容易接受這些信息，從而增加瞭人們選擇到目的地旅遊的幾率。另外,觀眾因為對劇中明星的喜愛而希望到電視劇的拍攝地去感受，這能夠讓他們觸景生情,産生積極的情感共鳴，而這種積極的情感體驗有助於人們旅遊動機的形成。目前借助影視劇進行旅遊營銷最成功的要屬韓國。《冬季戀歌》中的江原道滑雪場成瞭著名的“情人之路”，該劇的另一主要拍攝地南怡島，本來是一個私人的島，相關負責人介紹：該島之前一直在虧損，大概每年都要虧30億到40億韓元，自從拍攝過《冬季戀歌》之後，島上己經不再虧本，開始賺錢。《情定大飯店》的取景地華克山莊喜來登酒店的收入也隨著電視劇的播出而節節上升（八）文化產品出租與拍賣服務服裝以及道具的出租與拍賣既可以對影視劇起到宣傳效果，也能成為影視劇制作方又一盈利渠道。經典電影道具拍出高價屢見不鮮。喜劇大師查理•卓別林在影片《摩登時代》中用過的一根拐棍道具，其拍賣的成交價為4.78萬英鎊;奧黛麗•赫本在1961年出演影片《蒂凡尼早餐》時穿的一件黑色長裙，在2006 年倫敦佳士得拍賣會上拍出瞭46.72萬英鎊的天價，創造瞭電影演出服新的拍賣記錄。雖然電視劇的影響力沒有電影那麼大，我國的拍賣市場也沒有美國成熟，但電視劇制作商對劇中服裝和道具的出租與拍賣還是做瞭一定的嘗試，電視劇《貞觀長歌》劇組發起的道具戲服拍賣，四件道具全部以高於起拍價的價格賣出；康洪雷執導的兩部電視劇《幻想之旅》、《我的團長我的團》也在開播典禮上進行瞭道具的拍賣。電視劇熱播時，演員的服裝經常會成為觀眾議論的焦點。人們競拍影視道具和服裝，除瞭講究商品的外觀，更是收藏明星的社會影響力和該影視作品在藝術史上的地位，而對於電視劇的道具拍賣來說，明星的社會影響力是具有決定性的。因此制片方在電視劇拍攝之前，就可以根據演員陣容設計相應的道具及服裝，為後期的出租與拍賣做好準備（九）文化用品生産這裡主要指利用電視劇中的角色形象開發文化用品、玩具等衍生產品。前面提到的書籍、DVD、電視劇昔樂制品、電視劇廣播等可以看做是電視劇的一級衍生品，它們與電視劇本身聯系緊密，都可以看做是以相同的內容核心電視劇，外加不同的物質材料構成一系列不同的產品。而玩具等其他商品可以看成是電視劇的二級衍生品，它們的產品構成中增添瞭大量並非來自電視劇方面的精神內容，比如商品的工藝設計等等。對於二級衍生品而言，電視劇必須成為一種品牌力量，吸引人們去消費另一種商品或服務。電視劇通過熱播產生品牌效應以及文化影響力，制片 方將電視劇中的形象開發成玩具或則其他的產品，人們在消費這類產品的時候，除瞭能夠消費到產品的實際功用，更能獲得一種心理需求的滿足（十）版權服務電視劇可以看做是一個知識產權集合體，這不僅僅是電視劇制作商的核心資源，也是電視劇產業鏈能夠縱向打通和橫向擴張的基礎。一部電視劇的盈利過程，就是將一部分的版權進行授權的過程，包括將電視播放權授權給電視臺，將網絡播放權授權給網站，將電視劇形象的使用權授權給玩具制造商等一系列行為。現階段國內版權保護制度並不完善，電視劇版權糾紛更是屢見不鮮，電視劇制片方的版權意識有待進一步加強。從投資開始，一直到制作和發行，每一個環節都應該把確認與版權有關的法律條款作為核心，加強與版權保護單位的合作。電視劇《闖關東2》從開機拍攝到正式播出的一年時間裡，制片方授權委托大連市版權保護協會等單位對劇本、劇集、作曲、播放等進行版權的全面保護。對於在線播放和下載《闖關東2》頁面的搜索引擎、論壇、博客空間的鏈接將即時通知予以刪除。這是電視劇制片方與版權保護機構一次積極的合作，相信今後電視劇版權保護的方式會更加完善、更加多樣參考文獻：1、廣電總局關於2009年度全國國產電視劇發行許可證頒發統計情況的通告[DB/0L].國傢廣電總局網站.2、新京報.韓劇全解密[M].中信出版社,2006.（作者單位：華中師范大學信息技術系）