岭南文化的新媒体传播策略

《岭南文化的新媒体传播策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

岭南文化的新媒体传播策略岭南文化的新媒体传播策略近年来，岭南文化的研究逐渐受到人们的重视，许多专家学者对岭南文化都做了整理与归纳，但其研究视野和研究内容更多的是着眼于文化本身，而究竟如何传播岭南文化，特别是如何用互联网等新媒体传播岭南文化，在学理研究和传播实践中探讨不多。从文化传承来讲，传播是文化的存在方式，是文化不断释放生命力的途径，尽管岭南文化因儒家诗书礼仪熏陶较少而被看成是中华文化的边缘性文化，广东也一度被称为“文化沙漠”，但当我们以更开阔的地域视野来考察岭南文化的时候，我们发现岭南文化的影响深远悠长，港澳文化仅仅是其繁花中的一瓣，其对海外文化的影响源远流长，但对话语权的忽视，对媒介传播技巧的淡漠，导致岭南文化在中国当代文化舞台上颇显尴尬。如何借助媒介的力量扩大岭南文化的影响，已经越来越成为广东建设文化大省要面对的现实课题，而广州提出世界文化名城的城市定位，更加重了这一课题的研究价值，笔者试图从新媒体的研究视角,探讨新媒体在岭南文化传播中的优势和传播策略。整体而言，新媒体在岭南文化的传播上，优势非常明显：1.以手机、微博等为代表的新媒体使用广泛，速度快捷，提高了岭南文化传播的时效性；2新媒体打破了传统媒体“一对多”的传播模式，创建了“多对多”的传播模式，在岭南文化的传播上，互动性更强；3.对丁岭南文化而言，可以借助新媒体，提高岭南文化的输出频率，比如在老年人出现频次高的公交车上，可以通过移动公交电视播放一些经典的粤剧，而在火车站和机场始发的地铁上，也可以多播放一些经典的粤剧，以加深外来者对峻南文化的了解；4•在流媒体社会，一个简单的公交移动播放器就可以容纳上百部粤剧，新媒体的使用大大提升了信息容量，使岭南文化在传播量上有了大幅提升；5•长期以来岭南文化不太注重话语权的争夺，在传播上也仅局限于粤港澳三地，导 致在全国影响不大，因此要扩大岭南文化的影响，就有必要扩大传播地域，新媒体的使用，大大缩短了公众的地域距离，为岭南文化的传播拓展了广阔的空间。如何利用新媒体來促进岭南文化的传播？笔者以为，可从以下四个方面展开出击：一、根据岭南文化的特点开展新媒体传播。以新浪微博对岭南文化的传播为例，笔者在新浪微博的搜索引擎里输入“岭南文化”、“广东文化”、“粤剧”、“岭南画派”等关键词，发现包含这些关键词的微博并不多，其中，包含上述关键词但粉丝数量在一千以上的微博ID不超过十个，且粉丝数量多集中在两千到三千之间。笔者在上述搜索结果中发现，大部分打着岭南文化或广东文化名号的微博呈现枯萎态势:更新慢、粉丝少。可见，要想在1・4亿的微博丛林中崭露头角，真正起到传播岭南文化的作用，必须用心经营微博。具体而言，可在以下几方面下丁夫：（1）话题选择。在微博上传播岭南文化，没必要拘泥于一些文化活动的告知信息或硬性的文化展示。在岭南文化传播这条主线的前提下，还可以发布或转发一些其他的话题作为调料，只要其风格不与岭南文化发生冲突就行。另外，适时发布一些与网络热点有关联的岭南文化信息，效果会大大提高。（2）内容编写。在微博上传播岭南文化，就要对原有的岭南文化产品进行加工，保持信息的高度凝练。微博上还可以发布图片、网址链接、视频、咅频,将这些形式综合运用效果会更好。（3）评论与转发。在微博上，应该注重评论和转发的工作，答复粉丝的留言，会给粉丝带来一种受到平等对待的感觉，对维系与粉丝的关系十分重要。评论、转发还可以让微博进入集体讨论的框架中，受到更多人的关注。二、整合媒介传播岭南文化。所谓整合媒介传播，不仅要求在新I口媒体之间、新媒体与新媒体之间加强合作，还要实现线上和线下的互动，由此组建一张岭南文化的传播大网，发挥新媒体的互补优势。1.新I口媒体联动。传统媒体的公信力和新媒体的互动性体现了媒体的不同优势，如果新I口媒体能够进行联动，就有利于发挥媒介的整合优势，在岭南文化的传播上发挥更大的作用。以手机媒体为例，广州媒体在全国有着广泛的影响力，如果广州媒体内容的手机版能够借 助和各地移动运营商的合作而在地方“落地”，那么广州媒体的信息内容将覆盖全国各地的手机用户，而岭南文化则可通过广州媒体的内容植入，实现对地方公众的有效传播。2•新媒体内部的合作。在岭南文化的传播上，新媒体内部的整合也很重要，以博客为例，与微博相比，博客出现较早，发展相对成熟，不少粤剧名家、岭南画家，还有岭南文化工作者、爱好者都开通了个人博客，通过文字、图片和视频等方式展示岭南的文化魅力，自发地进行着岭南文化的新媒体传播。值得注意的是，在博客上进行岭南文化的传播，应当注重相关博客Z间的联盟合作，积极主动地同涉及文化艺术、岭南文化等相关内容的博客建立合作关系。3.线上线下的互动。在岭南文化的传播中，借助线上线下的互动,有助于增强公众的参与度和岭南文化的传播深度。比如，在各广东旅游景点举办旅游征文比赛、摄影比赛，鼓励大家踊跃参与，获奖的作品在活动网站上公布出来，并颁发网上证书和给予适当的奖励，事后还可以组织参赛者在论坛进行活动交流。这种线上与线下相结合的方式，符合现代人的媒体使用习惯，容易被游客接受，既让游客主动去感受了岭南文化的独特魅力，又能在网上形成话题焦点。三、借助自媒体传播岭南文化。伴随博客、播客、维客、视频分享网站、BBS等自媒体的兴起，普通公众参与岭南文化的传播更具实际性，在岭南文化的传播过程中，可在以下儿方面对自媒体加以运用:1•外籍人员的自媒体传播。在广东旅游、学习和工作的外籍人员是一个巨大的传播岭南文化的自媒体群。他们把自己在广东的所见所闻，特别是对广府文化、潮汕文化以及客家文化的理解，通过文字、语音、图片、视频等方式在自己的博客、播客或者视频网站上发布,让家人、同学、朋友，以及其他人分享自己的发现和收获。通过这样的渠道发布的信息更有说服力，可以有效弥补官方宣传的不足。2•舆论领袖的自媒体传播。舆论领袖在博客、论坛、SNS社交网站都有着广泛的影响力，在岭南文化传播策略中，需要充分发挥舆论领袖的积极性，特别是在文化艺术领域中的舆论领袖，由他们将岭南文化各个方面的情况通过自媒体介绍给更多的人，形成信息传递的两级甚至多级传播。值得注意的是，我们在寻找舆论领袖的过程中，不 能只局限在H常生活中的名人、明星，应注意在网络上观察、识别出那些草根明星，这些草根明星在网络上，像微博、博客、论坛、SNS社交网站上异常活跃，影响力很大。四、根据受众反馈和舆论热点调整传播策略。新媒体不仅是一个信息发布平台，也是一个信息收集平台，岭南文化的传播者要追踪和整理新媒体上的受众反馈信息，据此来调整自己的传播重点和传播手段。1•跟踪岭南文化传播中的受众反馈。岭南文化丰富多彩，粤剧粤曲、粤语流行歌曲、饮茶文化、岭南建筑、历史文化名人等等，都可以通过适当的形式在新媒体上得到传播。从传播效果来讲，我们可以通过对不同文化产品的用户留言、点击率，获知大致的效果数据。比如我们在视频分享网站上上传了两段不同的粤剧表演视频，事后观察视频的点击量、顶帖的数量、踩帖的数量，就可以大致判断哪-段表演更受欢迎。更受欢迎的视频应该是以后投放的重点。1.抓住舆论热点展开传播出击。网络热点的背后往往有其深层次的社会动因。岭南文化的新媒体传播如果能紧跟这一热点话题，推出与此相关联的产品，就能起到事半功倍的传播效果。2010年广州亚运会期间，人们对广州这座城市的关注达到高潮。网民们在各大网站上对亚运场馆的设计、亚运火炬的设计、亚运吉祥物、亚运歌曲、视觉标志等纷纷发表了自己的理解和看法，而广州亚运会的每处设计儿乎都融入了岭南文化元素，因此，亚运会成为当时传播岭南文化的绝佳平台。［本文为作者主持的2009年广州市教育局学科共建类社科课题《岭南文化的传播样态研究》(09AC008)的阶段性研究成果］参考文献：1•谭元亨：《岭南文化艺术》，华南理工大学出版社，2002年版。2•杨继红：《新媒体生存》，清华大学出版社，2008年版。3•彭兰：《媒体微博传播的策略选择》，《中国记者》，2011(2)o4.高东可：《微博新闻文体特征解析》，《新闻爱好者》，2011(3)o5 •罗昕：《北京奥运全球传播的新媒体策略》，《体育文化导刊》,2008(5)o（作者为广州大学新闻与传播学院副教授）编校：郑艳