2浅谈饥饿营销

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目录引言1一、饥饿营销的应用环境及应用技巧1（-）饥饿营销的应用环境1（二）饥饿营销的应用技巧2二、饥饿营销的成功案例和饥饿营销的注意事项2（一）饥饿营销的成功案例21•苹果公司的饥饿营销成功案例22.小米的饥饿营销成功案例33•万科地产的饥饿营销成功案例3（二）饥饿营销的的注意事项31・不要引起客户的厌烦32•维护品牌防止造成品牌伤害4三、饥饿营销模式的应用条件4（一）市场竞争不充分41•细分市场内竞争的威胁水平低42.新竞争者带来的威胁43•替代品的威胁水平低或替代品较少5（二）消费者购买动机不理性51•“求同”动机52•“求新、求美”动机53•“求名”动机5结论6谢词6参考文献7 浅谈饥饿营销财经系11营销与策划专业学号58孙智亮摘要：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和较高利润的一种营销手段。随着信息交流技术的发展和商业交易方式的革新，普通的营销手段只能达到普通的营销结果。所以，人们开始寻找另类的营销方式来进行商业计划。“饥饿营销”便是顺其势被发扬光大的营销方式之一。“饥饿营销”就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润，但实际上，饥饿营销对市场产生影响是巨大的。本文主要研究与分析饥饿营销对市场产生的影响。关键词：饥饿营销、市场环境、营销条件、市场影响、应用性引言：随着经济全球化的发展，人们的目光已经不再拘泥于一城一国。在大融合时代下普通的营销模式已经无法满足现在的商业要求。因此饥饿营销开始发挥了巨大作用。“饥饿营销”与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关叭也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产晶综合竞争力和不可替代性较強的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性巴若过度实施饥饿营销，可能会将客户“送”给竞争对手。饥饿营销本质是运用了经济学的效用理论，效用不同于物品的使用价值，效用是心理概念，具有主观性。因此，企业如果在饥饿营销中实施过度，把产品的“虚”价定的过低导致消费者期望过大，另一方面又由于企业把产品供应量限的太紧，使得超过消费者等待时间或者可承受价格，令消费者“期望越大失望越大”，从而转移注意力，寻找其他企业的产品。饥饿营销虽然产生了很多可观的价值，它所存在的限制也是巨大的，对市场的影响既有正面的也有负面的。所以如何更好的运用饥饿营销手段、加強市场的正面影响成为企业与消费者急需解决的问题。饥饿营销的应用环境及应用技巧（-）饥饿营销的应用环境饥饿营销最多的传播渠道是网络。网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。网络时代，互联网成了各种信息传播的载体，近几年网络营销方式发展渐渐成熟，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱叫网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌。网络营销可以帮助企业在市场中取得更大的市场占有额，网络推广的特点就是“无孔不入”，任何有网络的地方都可以看到信息的传播，覆盖面之广，令企业的潜在客户数量在不断地增加。企业需要具有创新精神，而不是只拘泥于传统的营销方式，应该结 合时代的发展尝试网络营销，从另一种不同的角度对企业进行宣传推广。1、明确客户群体。研究潜在客户群体特征，了解客户想得到的内容，为创建内容提供方向⑶。2、独创高质内容。针对用户群体的特点，创建高质量内容，能迅速的满足用户需求。3、形式可多样化。文字、图片、视频、动画、漫画、游戏等等都可以作为内容的载体，将创建的高质量内容主题，分布在不同的载体，从而利于大规模传播。4、依靠自然转载。高质量内容，不愁没人观看，为了更好更快的传播，可以在多个媒体源发布内容，吸引更多网站转载，更多人点击。（二）饥饿营销的应用技巧饥饿营销的应用技巧：1、饥饿营销策划围绕的产品本身一定要好。做营销的产品和或者服务本身质量要过硬，品牌要靠得住，口碑要好。否则大家买回去以后发现上当了，会招来骂声一片。2、做好线上线下的宣传造势，制造产品话题，制造产品的期待，让产品本身就能带有某些话题性。3、产品要具有大众性。你所提供的产品或者服务要具备大众性，而不是高度专业领域里的产品，这样，大家参与的积极性才更高，也才能参与进来。4、有利益引导、促销宣传等，比如苹果手机买一送一（一指的是1个电话卡什么的），比如小米手机9.5限量10万数量还送百元博皓电子手机套，买一赠一等。总之，用户一定要通过您的产品得到某种额外利益。5、控制销量。所谓的控制销量，制作出来的供不应求的表像，让大家疯狂抢购，实际上只是控制公布出来的数字，制造出了供不应求的表面现象，暗地里偷偷的使劲卖货。6、灵活与调整。饥饿营销要灵活应变，并能随时根据实际市场情况来调整方式。消费者的欲望会受到市场各种因素的影响，从而产生不断的变化，消费行为也会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，是重中之重。7、从品牌支持、培训支持、物流支持、广告宣传支持、营销策略支持、区域保护支持等十大方面完善服务体系以做到人性化服务。二、饥饿营销的成功案例和饥饿营销的注意事项（一）饥饿营销的成功案例1、苹果公司的饥饿营销成功案例苹果是最擅长饥饿营销企业之一，由于iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节紧凑，恰似一出精心布局的大片。 记得苹果平板电脑iPad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲。从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s,苹果产品全球上市呈现出独特的传播曲线：发布会一上市日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排队一正式开卖一全线缺货一黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。从苹果高级营销经理位置上卸任的JohnMartellaro曾发文指出，苹果一直在执行一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。2、小米的饥饿营销成功案例小米手机供货紧张，在10月份只有一万两千人才能拿到真机。对于小米手机供货紧张的问题，雷军曾对外表示，大量高端定制器件在生产环节很复杂，一时难以满足用户们的需求。而对于小米手机供货紧张，我们都知道这是雷军的饥饿营销罢了，要知道小米手机上市之初，按照小米科技之前发出的公告，首批成功预定小米手机的用户将根据排位顺序支付，完成支付-发货-收货流程。小米手机定价1999利润不多，这个定价也只是为了吸引别人的关注。等大家都关注小米手机的时候，小米手机再来个供货不足。当时，在小米论坛上很多网友在求预定号的相关贴子，这样看来，饥饿营销作用算是达到了，小米公司做好了前期的大肆宣传，等大家有兴趣想购买时，小米手机就宣布供货不足⑷。3、万科地产的饥饿营销成功案例万科楼盘在开盘前后，先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售那么多），形成临时性缺货或只剩少数存量假象，造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。在楼市旺季，有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销：一是放慢销售速度，将整个销售周期拉长，一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后，开发商会停止销售，把-些房子（相对好些）留到下一期一起卖，以便卖个高价。有的开发商一次只开卖一栋楼，或者几十套房子，如果人数不够一次售罄就继续延期开盘，这样以来可以制造热销气氛，形成购房者饥饿，二来可以不断提价。（―）饥饿营销的的注意事项1、不要引起客户的厌烦企业实施饥饿营销，从根本上看是变相地利用信息不对称的这一企业短期优势在“蒙骗”消费者。人有欲望是天性，人的欲望和追求永远无法满足也是天性⑸。但是,根据菲利普•科特勒的观点，需要、欲望和需求的本质是不同的⑹。欲望的实现一一即欲望转化为需求，必须有购买力来支持。因此，企业如果人为地过度地制造市场“饥饿”，进而提高产品售价，当产品的价格提高到消费者接受不了或不愿接受的时候，他们就会冷静思考，理性行事，更加充分地收集信息，并利用得到的信息来解剖“饥饿营销的本质，当他们发现饥饿营销是企业自我膨胀的经济行为，是人为地高挂自己胃口的时候，他们就会感到自己被企业愚弄了，甚至是人格受到侮辱了。这是对消费者购买消费行为的最大打击，严重时消费者一辈子都会憎恨企业。对于企业来说，其后果将是非常严 重的。若过度实施饥饿营销，可能会将客户“送”给竞争对手。饥饿营销本质是运用了经济学的效用理论，效用不同于物品的使用价值，效用是心理概念，具有主观性。因此，企业如果在饥饿营销中实施过度，把产品的“虚”价定的过低导致消费者期望过大，另一方面又由于企业把产品供应量限的太紧，使得超过消费者等待时间或者可承受价格，令消费者“期望越大失望越大”，从而转移注意力，寻找其他企业的产品。2、维护品牌防止造成品牌伤害饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。三、饥饿营销模式的应用条件(-)市场竞争不充分1、细分市场内竞争的威胁水平低如果企业细分市场内竞争激烈，应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时，消费者会转移到其他竞争者那里去。为了在激烈的竞争中立于不败之地，企业就应该货源充足，每出现一位消费者就直接促成其购买行为。所以在这种情况下，就不应该使用“饥饿营销”这种策略。相反，如果企业细分市场内没有竞争，或竞争程度较低，市场状况为卖方市场时，这时企业处于主动地位，就可以采用“饥饿营销”策略巴因为即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有这种商品的欲望。2、新竞争者带来的威胁企业除了现有竞争者的竞争之外，还有不断涌入的新竞争者。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时，就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多，带来的威胁也就越来越大，这时不适宜采取“饥饿营销”策略。相反，行业前景乐观,预期利润很高，同时，行业进入壁垒也较高，这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入，企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下，企业可以有时间和精力应用“饥饿营销”策略。3、替代品的威胁水平低或替代品较少替代品指能带给消费者近似的满足度的几种商品间具有能够相互替代的性质，若其中一种商品价格上升，顾客们就会去寻求相较于这种商品便宜的，并且能带来相似满足度的另一种商品购买⑻。两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们Z间产生相互竞争行为，这种源口于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企 业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成木越低，其所能产生的竞争压力就强。当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用“饥饿营销”策略。因为此时使用“饥饿营销”策略，无疑是为你的竞争者销售添砖加瓦。所以，计划使用“饥饿营销”策略的企业，应该先通过调查，了解现有替代品竞争者的数量、替代品竞争者的实力以及替代品竞争者的生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。（二）消费者购买动机不理性消费者的购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论，求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机化1、“求同”动机消费者求同心理的表现就是大家常说的从众行为或者“随大流”。从众在中国是一种相当普遍的社会行为。比较典型的从众行为包括“人云亦云”和“赶时髦”。就在2008年、2009年、2010年三年问，中国消费者突然兴起“汽车购买热”，大家不管自己是否真的需要汽车都跟风看车、购车，在这三年内中国消费者处于购车狂热状态。这时，汽车行业的“饥饿营销”也应运而生。所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础。2、“求新、求美”动机“求新”动机注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。“求美”动机是注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。IPHONE4断货事件，有很多人怀疑是苹果公司搞的饥饿营销策略。原因无非是生产能力很强的企业发生断货有些让人质疑，并且IPHONE4这种商品本身具有产品新、奇、特的特点，会激发消费者“求新”、“求美”的心理。这种心理动机往往被企业利用进行“饥饿营销”。在这里，姑且不去讨论IPHONE4断货事件到底是不是属于“饥饿营销”策略，但是，新、奇、特商品确实为应用“饥饿营销”提供条件，而这种条件的更深层次机理是消费者具有“求新、求美”这样的消费动机。3、“求名”动机求名动机是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。这种求名的动机是与显耀动机相结合的。即消费者在追求名牌的时候，其实体现出其执著追求地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或从事消费活动时.不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义，通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。企业应用“饥饿营销”成功的又一个因素就是消费者对某些名牌产品的执着追求，即“求名”心理作祟。消费者对名牌产品的执著追求表现为“现在断货的产品，可以等待，并且可以加价等待”，那么这个等待的过程就是对企业“饥饿营销”策略的推动。总之，“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消费者正常消费心理，但是消费者这种心理反应如果很容易 被营销者的任何策略牵着走，那就说明当前消费者心理状态还不成熟，还不是靠理智来决定购买。而恰恰是消费者心理的这种不成熟状态为企业实施各种营销策略尤其是“饥饿营销”策略提供了条件。结论：随着时代的进步与发展，市场竞争也愈发激烈，为了更快更多获得市场占有率与赢取利益，企业不得不采用各种营销手段。目前，市场上的营销手段也是层出不穷。其中，饥饿营销的策略在市场中的运用虽然为数不少，但作为发展中国家的中国，“饥饿营销”策略的运用却不尽人意，如“中国茅台酒”，他想以此种营销策略获利，限制给经销商的产品量，而经销商将计就计，宣称购买茅台酒的顾客须提前预定并在消费者身上大赚了一笔，而“中国茅台”并未真正获利。那么此种现状产生的原因是什么呢？第一，中国作为发展中国家，经济实力相对欠缺。经营者的目标与理念基本是：一切向钱看；第二，缺少能让消费者产生心里共鸣的产品，因为产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造不符合区域市场的心理，难以与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作失败的根本原因；第三，除去垄断的国企之外，中国缺乏世界一流品牌。所以饥饿营销虽然属于另类营销，但是他确实遵循着正常的市场规律的。因此无论是饥饿营销还是其它方式的营销遵循市场归率才是正确的选择。i射词：时间总是过得飞快，仿佛眨眼之间。从刚开始的入学到现在的毕业已有接近三年的时光。三年的学习生涯走的有些艰辛，有些苦闷。但是在老师与同学的帮助下我明白，这是人生的历练，是上天给予我的财富。所以我无比的珍惜这这三年时光。虽然要离开校园了，但是我不会忘记老师和同学们给与我的帮助与支持感谢我的老师和同学。在论文完成之际，我思绪万千，这一路走来是多么的不易，许多老师与同学都给了我极大的帮助。在这里请接我对各位的由衷的感谢。最后感谢我的母校及给我提供论文材料的作者们，没有你们就没有这篇论文。谢谢你们。论文字数：6,729字截稿日期：2014年05月05日参考文献[1]张燕.饥饿式营销浅析.中国集体经济，2009(12):31-33[2]雍天容.饥饿营销策略初探.商品与质量，2011(2):28-32[3]艾•里斯、特劳特.定位.北京：机械工业出版社，2011,263-265[4]张学高•浅析小米手机的饥饿营销•现代商业,2012(4):40-43[5]戴尔•卡耐基.人性的弱点全集.北京：中国发展出版社，2008,110[6]菲利普科特勒.市场营销基木原理.北京：机械工业出版社，2006,11-13[7]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析.现代营销，2011(6):45-48[8]罗宾斯.管理学.北京:人民大学出版社，2004,46-47⑼刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机.中国管理信息化，2011(2):12-14