K公司直销模式研究【开题报告+文献综述+毕业论文】

《K公司直销模式研究【开题报告+文献综述+毕业论文】》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

本科毕业论文开题报告市场营销康美来大别山生物科技有限公司直销模式研究一、立论依据1．研究意义、预期目标对于直销而言，因为其在我国的发展时间不长，加之“老鼠会”的影响，消费者心理上有很大程度难以接受。与国际直销巨头相比，我国保健品直销业存在着低水平竞争，重公告轻研发，行业信誉差等严重的问题。而且缺乏雄厚的资金实力和丰富的管理经验，很多方面明显居后。但是与传统企业相比，在遭遇到共同的保健品行业低潮时，直销企业较传统企业的恢复能力更快。值得注意的是，目前在保健品领域，传统企业能够延续长时间表现的，大都是老牌中国企业且保健业务部占其主营业务，而国外巨头尚未真正进入中国保健品市场，因此在短时间内，直销企业控制保健品主要的市场份额仍然将是主流。但是，当国外保健品巨头企业正式进入中国保健品市场后，传统企业和直销企业之间的竞争有可能面临新的洗牌。所以，我国保健品直销行业急需要进行合理的战略调整，整合各种先进的营销方式和技术手段，突出文化含量，高度重视文化建设和教育培训，加大与各种研发机构的合作，实现产品研发及经营管理的高科技化。安徽省金寨县康美来大别山生物科技有限公司是香港康美来国际集团股份有限公司旗下一家专业研究、开发以药用真菌等天然药物及其产品为主导的民营高科技企业，也是大别山地区规模最大的灵芝系列健康食品生产企业。但是跟一般的保健品直销企业一样，康美来公司的直销网络、管理体系方面存在着一定的问题，本文着重研究直销模式的特点，并从企业文化建设、产品服务、直销网络、奖酬制度、培训机制等方面重点阐述了康美来生物科技有限公司的直销运作状况，并通过调研考察，为该企业的直销模式存在的问题提出改进方案，这对于改善消费者对直销企业、保健品行业的信任危机以及直销行业的整体发展都具有较大的现实意义。2．国内外研究现状 直销起源于上个世纪的美国五十年代，美国第一家采用直销方式销售产品的公司成立于1945年，主要经营纽崔莱营养食品。直销的奖金制度的创始人是加利福尼亚洲的直销祖师－LeeMytngerandWilloamGasselberry。20世纪70年代，直销传入日本，形成了和美式直销奖金制度相抗衡的日式直销奖金制度。接着，直销传入台湾和香港。1990年，随着雅芳企业进入中国市场，直销制度正式传入中国。自从直销这种经营方式开始兴盛起，国外学者对这种经营方式的研究还是比较多的，甚至哈佛、牛津等顶尖高校都设立了直销课程，但是国外对直销的研究都是从市场营销学的角度出发，把直销当成营销学的一个分支来研究。主要分成两个方面。一、对直销的简单论述Patty，CharlesRobert（1963）对直销模式进行了可行性分析，认为直销是一种新型的、介绍产品给消费者的方法。Lad，LawrenceJoseph（1985）综合了行业自我约束的概念，研究直销协会的行为守则，分析了企业和政府之间的政策制定。Brodie（2000）认为直销是一种没有固定销售地点，主要是透过销售人员或直（经）销商与客户面对面来销售消费性产品与服务的营销方式。根据世界直销协会联盟（WFDSA）的定义，直销是指在固定销售店铺以外的地方独立的销售人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者所进行的消费品销售行为。二、运用行为经济学、营销学等学科的成果对直销问题进行重新思考Wert-gray，StaciaMarie（1993）运用行为经济学的基础理论—行为决策理论（behavioraldecisiontheory）及“期望理论”（expectancytheory）主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。Camey，JohnPaul（1997）运用关系营销理论（relation-shipmarketing）研究了直销组织内的关系营销模式是用工作来满足雇员的需要，同时组织目标也得以实现，即直销企业对内部雇员的吸引、开发、激励和保留;Yien，Jui-Mei（2004）运用马斯洛的五大需要层次理论（Maslow’sHierarchyofNeeds），着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题，侧重研究直销商内在需求的满足的问题。另外，Sud-bury，Wendy（1991）研究了市场营销中直销公司的特色及定位，认为直销公司的角色不同，在市场竞争策略方面侧重的方向也不同。Manko，KatinaLee（2001）从企业历史和女性创业的角度，结合妇女历史和社会历史分析了企业的商业策略和直销事业对千百万妇女的意义。 可以看出，国外学者对直销的研究主要围绕市场营销学角度问题进行的。遗憾的是，从现有的文献看，国外学者的研究基本上是基于外国直销问题的研究，对中国直销问题的研究比较少。西方国家的经济环境是较完善的市场经济环境，而我国是市场经济体制不完善的发展中国家。因此，国外许多研究成果虽然有理论上的参考价值，但在实践中还不能直接利用，有必要结合我国国情，加以检验、完善。20世纪90年代初，当直销刚刚进入中国，国内的学者主要探讨直销的概念和起源。随着国家政策的变化，90年代后期，许多学者开始研究如何区别合法直销与非法传销，探讨直销的合法性。但与国外的研究成果相比，我国在直销发展方面的研究还是相对滞后。国内对直销的研究主要可以分为四个方面。一、对直销模式在我国发展情况的研究中国政府在《直销管理条例》中将直销定义为：直销企业招募直销员，由直销员在固定场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。近年来，国内开始重视直销理论的相关研究。胡远江（2003）认为直销这种新型的营销模式，不仅给企业带来了无限的新商机，同时还给个人带来了一种全新的创业机会。孙子全（2004）、刘松梅（2000）、朱颖影（2005）等以个案公司为例，研究直销企业在我国的运作情况及其直销模式。彭洁、王峰（2004）介绍了直销在国内外的发展过程，并指出了各阶段的特点，最后从政府立法、市场秩序、行业自律、从业人员素质和学术研究等五个方面提出了中就像直销在其他国家发展历程一样，直销在中国的发展，也经历了一个从迅速发展到缓慢和停滞再到规范立法的过程。国政府有效监管直销业的对策。李更新（2005）运用委托—代理模型，并结合博弈论（gametheory）剖析了多层次直销的薪酬制度。孙子全（2004）以个案公司为例，运用网络学原理、传播学原理、财商与管道理论，研究了直销在我国的运作情况。二、对直销的立法规范研究祝莹（2006）讨论了入世后中国出台直销法的必要性。张鹏宇（2007）、张宏敏（2008）等对直销立法问题进行了思考，探讨了应如何通过立法来规范直销。三、对直销市场营销的研究程赐胜（2009）探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调。刘海曙（2007）对分销与直销渠道进行了比较研究，他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分，但复杂的产品用直销方式比较有效。艾丽伟（2006）认为与传统销售方式比较，直销是一种高效率的管道策略，克服了传统销售模式中时间、地点的限制，减少了中间环节的中转时间，有效避免了管道冲突。直销节约成本，节约中间费用，节约传播费用。林军（2005）运用人力资源理论--学习型组织理论（LearningOrganization） 研究直销组织的发展情况，并认为，在典型的直销商业模式中，直销公司更多的是开发产品和设计制度，在营销渠道上放手让直销员、经销商自我发展，如果要寻找学习型组织最密集的行业，直销业是当之无愧的，直销员和经销商构成典型的学习型组织。四、对直销电子商务的研究。刘笑诵（2008）研究了直销企业在电子商务时代，其物流的电子化进程。但是，目前国内尚未有学者全面系统地研究过直销问题。从理论上看，目前国内外对直销的研究，还未形成任何系统的理论，多是借用其它经济学的相关理论来说明研究中所观察到的现象。综上所述，国内外的研究除了对直销模式的探讨和直销立法规范的论述外，大部分研究主要围绕着直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。所以，本次论文将会在借鉴以上的研究成果的基础上，进一步分析直销模式在保健品领域的应用，以及康美来生物科技有限公司直销模式存在的问题，并提出相应的改进策略。3．参考文献[1]王辉．无店铺创业直销102问[M]．北京：企业管理出版社，2010(1)．[2]于建新，武天成．直销实战手册[M]．北京：中国海关出版社，2008(9)．[3]唐盈盈．对我国立法上直销概念的评析[J]．法制与社会，2007(2)．[4]王源源．我国直销商资质问题探析[D]．兰州：兰州大学，2007．[5]张宏敏．直销与直销模式：一个整合的研究[J]．嘉应学院学报，2008(2)．[6]胡远江．中国直复营销的商业机会[J]．中国名牌世界，2003(5)．[7]孙子全．直销在我国的运作研究－以葆婴公司为例[D]．华东理工大学，2004．[8]刘松梅．剖析直销模式--戴尔中国直销模式的得失分析及其启示[D]．厦门大学，2000．[9]朱颖影．直销模式下生产计划的研究[D]．厦门大学管理学院工商管理教育中心，2005．[10]祝莹．论入世后中国出台直销法的必要性[J]．理论观察，2006(5)．[11]张鹏宇．对我国直销及直销立法问题的思考[J]．经济师，2007(11)．[12]程赐胜．论直销和传统分销的冲突与协调[J]．商业时代，2009(18)．[13]刘海曙．分销与直销渠道的比较研究[D]．北京交通大学，2007．[14]刘笑诵．网络直销企业物流管理模式的选择及其整合[D]．云南大学，2008．[15]林军．新学习型组织[J]．知识经济，2005(6)．[16]李更新．多层次直销的现代经济学分析[D]．辽宁大学，2005．[17]艾丽伟．多层次直销的规范问题研究[D]．上海海事大学，2006．[18]林力源，原中伟．中国式直销[M]．北京：中国工人出版社，2005(11)．[19]吴爱政．我国直销理论与应用研究[D]．天津：天津大学，2005．[20]李志起．医药保健食品发展与出路分析[J]．中国健康产业人才网，2006(1)．[21]于斐．直销：保健食品的下一救世主[J]．当代经理人，2005(4)．[22]王海娥，郑传均．对保健食品营销渠道的分析和探索[J]．企业技术开发，2006． [23]范宇辉．保健食品直销企业的四板斧[J]．经贸世界，2005(10)．[24]天韧．直销保健食品发展趋势[J]．经贸世界，2005(2)．[25]菲利普·科特勒．营销管理．分析、计划、执行和控制[M]．上海：上海人民出版社，1999．[26]Yien，Jui-Mei，EdD．MotivationalfactorsaffectingAmwayTaiwandistributors’intentionstoparticipateincontinuingeducation(China)[D]．UNIVERSITYOFSOUTHDAKOTA，2004．[27]PhDManko，KatinaLee．Dingdong!Avoncalling：Gender，business，andDoor　todoorselling，(1890－1955)[D]．UniversityofDelaware，2001(12)．[28]LouiisEBoone，DvaidlKurt2．ContemporaryMarketingwired-ght[M]．TheDrydenPress，1998．[29]PattyCharlesRobert．ModelsforDeterminingtheFeasibilityofDirectSellingasaMeansofIntroducingNewConsumerProducts[D]．NdianaUniversity，KelleySchoolofBusiness，1963．[30]LadLawrenceJoseph．Policy-makingBetweenBusinessandGovernment：AconceptualSynthesisofIndustrySelf-regulationandaCaseStudyAnalysisoftheDirectSelling　Associa-tionCodeofConduct[D]．BostonUniversity，1985．[31]PhDWert-Gray，StaciaMarie．Anempiricalassessmentoftheinfluenceof　behavioraldecisiontheoryonsalesforcemotivation[D]．theUniversityof　Oklahoma，1993．[32]PhdCamey，JohnPaul．Internalmarketingrelationshipsinentrepreneurial　directsellingorganizations[D]．theUniversityofOklahoma，1997．[33]Phd　Sudbury，Wendy．DirectSelling：aDecisionFrame　ApproachInmarketing[D]．CranfieldUniversity(UnitedKingdom)，1991．二、研究方案1.主要研究内容(或预期章节安排)1直销概述1.1直销的相关概念1.2直销与其他零售方式的区别2我国保健品销售发展状况2.1我国保健品销售现状2.2直销模式在保健品行业中的运作状况3康美来大别山生物科技有限公司直销模式分析3.1康美来公司简介3.2康美来直销模式4康美来大别山生物科技有限公司直销模式存在的问题4.1单层次直销的基本缺陷 4.2直销队伍的不规范运作4.3保健品销售存在的负面影响4.4康美来公司管理方式的基本不足5康美来大别山生物科技有限公司直销模式的改进策略5.1在法律允许的范围内，变通采用多层次直销5.2建立良好的教育和监督体制5.3努力争取消费者心理的品牌认同5.4完善管理体系2．实施方案和进度计划实施方案：研究重点主要是康美来生物科技有限公司直销模式存在的问题和解决的方法。在论文写作期间阅读了大量保健食品行业相关书籍和期刊，如《当代经理人》、《经贸世界》、《医疗保健器具》、《食品工业科技》、《中国保健营养》等。同时，还浏览了很多直销方面的网站，如中国营销传播网、中国直销网、环球直销网、东方直销网等，获得了相关的最新信息和数据。进度计划：第6学期第19-20周至第七学期第1-5周：完成毕业论文选题。第7学期第6-14周：完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。第7学期第15-20周：写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假：结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第1-2周：修改、完善毕业论文。第8学期第3-6周：参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。第8学期第7周：进一步修改毕业论文；毕业论文定稿、上交。第8学期第9-11周：毕业论文答辩。 文献综述K生物科技有限公司直销模式研究对于直销而言，因为其在我国的发展时间不长，加之“老鼠会”的影响，消费者心理上有很大程度难以接受。与国际直销巨头相比，我国保健品直销业存在着低水平竞争，重公告轻研发，行业信誉差等严重的问题。而且缺乏雄厚的资金实力和丰富的管理经验，很多方面明显居后。但是与传统企业相比，在遭遇到共同的保健品行业低潮时，直销企业较传统企业的恢复能力更快。值得注意的是，目前在保健品领域，传统企业能够延续长时间表现的，大都是老牌中国企业且保健业务部占其主营业务，而国外巨头尚未真正进入中国保健品市场，因此在短时间内，直销企业控制保健品主要的市场份额仍然将是主流。但是，当国外保健品巨头企业正式进入中国保健品市场后，传统企业和直销企业之间的竞争有可能面临新的洗牌。所以，我国保健品直销行业急需要进行合理的战略调整，整合各种先进的营销方式和技术手段，突出文化含量，高度重视文化建设和教育培训，加大与各种研发机构的合作，实现产品研发及经营管理的高科技化。1关于国外的研究综述直销起源于上个世纪的美国五十年代，美国第一家采用直销方式销售产品的公司成立于1945年，主要经营纽崔莱营养食品。直销的奖金制度的创始人是加利福尼亚洲的直销祖师—LeeMytngerandWilloamGasselberry。20世纪70年代，直销传入日本，形成了和美式直销奖金制度相抗衡的日式直销奖金制度。接着，直销传入台湾和香港。1990年，随着雅芳企业进入中国市场，直销制度正式传入中国。自从直销这种经营方式开始兴盛起，国外学者对这种经营方式的研究还是比较多的，甚至哈佛、牛津等顶尖高校都设立了直销课程，但是国外对直销的研究都是从市场营销学的角度出发，把直销当成营销学的一个分支来研究。主要分成两个方面。 1.1对直销的简单论述Patty，CharlesRobert(1963)对直销模式进行了可行性分析，认为直销是一种新型的、介绍产品给消费者的方法。Lad，LawrenceJoseph(1985)综合了行业自我约束的概念，Lad，LawrenceJoseph(1985)综合了行业自我约束的概念，研究直销协会的行为守则，分析了企业和政府之间的政策制定。Brodie（2000)认为直销是一种没有固定销售地点，主要是透过销售人员或直（经）销商与客户面对面来销售消费性产品与服务的营销方式。根据世界直销协会联盟（WFDSA）的定义，直销是指在固定销售店铺以外的地方独立的销售人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者所进行的消费品销售行为。1.2运用行为经济学、营销学等学科的成果对直销问题进行重新思考Wert-gray，StaciaMarie(1993)运用行为经济学的基础理论—行为决策理论(behavioraldecisiontheory)及“期望理论”(expectancytheory)主要侧重于从“外在目标”来解释直销人员的内在动力问题。Camey，JohnPaul(1997)运用关系营销理论(relation-shipmarketing)研究了直销组织内的关系营销模式是用工作来满足雇员的需要，同时组织目标也得以实现，即直销企业对内部雇员的吸引、开发、激励和保留Yien，JuiMei(2004)运用马斯洛的五大需要层次理论(Maslow’sHierarchyofNeeds)，着眼于从“内在缺乏”来解释直销商进行后续教育的动力问题，侧重研究直销商内在需求的满足的问题。另外，Sud-bury，Wendy(1991)研究了市场营销中直销公司的特色及定位，认为直销公司的角色不同，在市场竞争策略方面侧重的方向也不同。Manko，KatinaLee(2001)从企业历史和女性创业的角度，结合妇女历史和社会历史分析了企业的商业策略和直销事业对千百万妇女的意义。可以看出，国外学者对直销的研究主要围绕市场营销学角度问题进行的。遗憾的是，从现有的文献看，国外学者的研究基本上是基于外国直销问题的研究，对中国直销问题的研究比较少。西方国家的经济环境是较完善的市场经济环境，而我国是市场经济体制不完善的发展中国家。因此，国外许多研究成果虽然有理论上的参考价值，但在实践中还不能直接利用，有必要结合我国国情，加以检验、完善。 2关于国内的研究综述20世纪90年代初，当直销刚刚进入中国，国内的学者主要探讨直销的概念和起源。随着国家政策的变化，90年代后期，许多学者开始研究如何区别合法直销与非法传销，探讨直销的合法性。但与国外的研究成果相比，我国在直销发展方面的研究还是相对滞后。国内对直销的研究主要可以分为四个方面。2.1对直销模式在我国发展情况的研究中国政府在《直销管理条例》中将直销定义为：直销企业招募直销员，由直销员在固定场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。近年来，国内开始重视直销理论的相关研究。胡远江(2003)认为直销这种新型的营销模式，不仅给企业带来了无限的新商机，同时还给个人带来了一种全新的创业机会。孙子全(2004)、刘松梅(2000)、朱颖影(2005)等以个案公司为例，研究直销企业在我国的运作情况及其直销模式。彭洁、王峰(2004)介绍了直销在国内外的发展过程，并指出了各阶段的特点，最后从政府立法、市场秩序、行业自律、从业人员素质和学术研究等五个方面提出了中就像直销在其他国家发展历程一样，直销在中国的发展，也经历了一个从迅速发展到缓慢和停滞再到规范立法的过程。国政府有效监管直销业的对策。李更新(2005)运用委托—代理模型，并结合博弈论(gametheory)剖析了多层次直销的薪酬制度。孙子全(2004)以个案公司为例，运用网络学原理、传播学原理、财商与管道理论，研究了直销在我国的运作情况。2.2对直销的立法规范研究祝莹(2006)讨论了入世后中国出台直销法的必要性。张鹏宇(2007)、张宏敏(2008)等对直销立法问题进行了思考，探讨了应如何通过立法来规范直销。2.3对直销市场营销的研究程赐胜(2009)探讨了现代直销和传统分销的冲突以及如何进行协调。刘海曙(2007)对分销与直销渠道进行了比较研究，他认为这两种渠道形式本身并无优劣之分，但复杂的产品用直销方式比较有效。艾丽伟(2006) 认为与传统销售方式比较，直销是一种高效率的管道策略，克服了传统销售模式中时间、地点的限制，减少了中间环节的中转时间，有效避免了管道冲突。直销节约成本，节约中间费用，节约传播费用。林军(2005)运用人力资源理论—学习型组织理论(LearningOrganization)研究直销组织的发展情况，并认为，在典型的直销商业模式中，直销公司更多的是开发产品和设计制度，在营销渠道上放手让直销员、经销商自我发展，如果要寻找学习型组织最密集的行业，直销业是当之无愧的，直销员和经销商构成典型的学习型组织。四、对直销电子商务的研究。刘笑诵(2008)研究了直销企业在电子商务时代，其物流的电子化进程。但是，目前国内尚未有学者全面系统地研究过直销问题。从理论上看，目前国内外对直销的研究，还未形成任何系统的理论，多是借用其它经济学的相关理论来说明研究中所观察到的现象。综上所述，国内外的研究除了对直销模式的探讨和直销立法规范的论述外，大部分研究主要围绕着直销人员的动力问题及直销企业的组织发展问题进行的。本次论文将会在借鉴以上的研究成果的基础上，进一步分析直销模式在保健品领域的应用，以及康美来生物科技有限公司直销模式存在的问题，并提出相应的改进策略。 参考文献[1]王辉．无店铺创业直销102问[M]．北京：企业管理出版社，2010(1)．[2]于建新，武天成．直销实战手册[M]．北京：中国海关出版社，2008(9)．[3]唐盈盈．对我国立法上直销概念的评析[J]．法制与社会，2007(2)．[4]王源源．我国直销商资质问题探析[D]．兰州：兰州大学，2007．[5]张宏敏．直销与直销模式：一个整合的研究[J]．嘉应学院学报，2008(2)．[6]艾丽伟．直销在我国的运作研究--以葆婴公司为例[D]．华东理工大学，2006．[7]刘松梅．剖析直销模式－戴尔中国直销模式的得失分析及其启示[D]．厦门大学，2000．[8]朱颖影．直销模式下生产计划的研究[D]．厦门大学管理学院工商管理教育中心，2005．[9]祝莹．论入世后中国出台直销法的必要性[J]．理论观察，2006(5)．[10]张鹏宇．对我国直销及直销立法问题的思考[J]．经济师，2007(11)．[11]程赐胜．论直销和传统分销的冲突与协调[J]．商业时代，2009(18)．[12]刘海曙．分销与直销渠道的比较研究[D]．北京交通大学，2007．[13]林军．新学习型组织[J]．知识经济，2005(6)．[14]李更新．多层次直销的现代经济学分析[D]．辽宁大学，2005．[15]林力源，原中伟．中国式直销[M]．北京:中国工人出版社，2005(11)．[16]李志起．医药保健食品发展与出路分析[J]．中国健康产业人才网，2006(1)．[17]于斐．直销：保健食品的下一救世主[J]．当代经理人，2005(4)．[18]王海娥，郑传均．对保健食品营销渠道的分析和探索[J]．企业技术开发，2006．[19]范宇辉．保健食品直销企业的四板斧[J]．经贸世界，2005(10)．[20]天韧．直销保健食品发展趋势[J]．经贸世界，2005(2)．[21]Yien，Jui-Mei，EdD．MotivationalfactorsaffectingAmwayTaiwandistributors’intent-ionstoparticipateincontinuingeducation(China)[D]．UNIVERSITYOFSOUTHDAKOTA，2004．[22]PhDManko，KatinaLee．DingdongAvoncalling：Gender，business，andDoortodoorselling， (1890-1955)[D]．UniversityofDelaware，2001(12)．[23]LouiisEBoone，DvaidlKurt2．ContemporaryMarketingwired-ght[M]．TheDrydenPress，1998．[24]PhDWert-Gray，StaciaMarie．Anempiricalassessmentoftheinfluenceofbehavioraldecisiontheoryonsalesforcemotivation[D]．theUniversityofOklahoma，1993． 毕业论文（2011届）K公司直销模式研究 摘　　要本文先简单介绍有关直销的基本知识，并就我国保健品销售的现状以及直销行业在保健品产业中的运用做了相应的分析。着重介绍了康美来生物科技有限公司的直销模式。跟一般的保健品直销企业一样，康美来公司的直销网络、管理体系方面存在着一定的问题，本文从企业文化建设、产品服务、直销网络、奖酬制度、培训机制等方面重点阐述了康美来生物科技有限公司的直销运作状况，并通过调研考察，为该企业的直销模式存在的问题提出改进方案，这对于改善消费者对直销企业、保健品行业的信任危机以及直销行业的整体发展都具有较大的现实意义。关键词：直销模式；保健品；康美来 AbstractThispaperbrieflydescribesthebasicknowledgeaboutdirectandtothestatusofhealthcareproductsindustryandthedirectsellingindustryintheuseofhealthcareproductsindustrymadeacorrespondinganalysis．HighlightedtoBiologicalTechnology．KangMeilai'sdirectsalesmodel．Withthegeneralhealthcareproductsdirectsellingbusinesses，KangMeilaithecompany'sdirectsalesnetwork，managementsystemtherearestillsomeproblems，thisarticlefromthecorporateculture，productsandservices，directmarketingnetwork，rewardsystem，trainingsystemandsofocusesontheKangMeilaiBiotechnologyLimiteddirectoperatingconditions，andthroughresearchstudyoftheenterprise'sdirectsalesmodeltoimprovetheproblemsexistingintheprogram，whichfortheimprovementofconsumerdirectmarketingcompanies，healthcareproductsindustry，acrisisofconfidenceandtheoveralldevelopmentofthedirectsellingindustryhasgreatpracticalsignificance．Keywords：Directsalesmodel；healthcareproducts；KangMeilai． 目录1直销概述11.1直销的相关概念11.1.1直销的定义11.1.2直销的类型21.1.3直销模式的特点及优势41.2直销与其他零售方式的区别51.2.1社会上的主要零售方式51.2.2直销与其他零售方式的渠道差异62我国保健品销售发展状况82.1我国保健品销售现状82.2直销模式在保健品行业中的运作状况103康美来大别山生物科技有限公司直销模式分析113.1康美来公司简介113.2康美来直销模式123.2.1康美来公司的主要渠道方式123.2.2康美来公司管理体系133.2.3康美来公司的营销扩张方式143.2.4康美来公司的市场定位154康美来大别山生物科技有限公司直销模式存在的问题164.1单层次直销体制存在的基本缺陷164.2直销队伍缺乏规范性运作164.3保健品销售存在的负面影响174.4康美来公司管理方式存在的不足175康美来大别山生物科技有限公司直销模式的改进策略195.1在法律允许的范围内，变通采用多层次直销方式195.2建立良好的教育和监督体制195.3努力争取消费者心理的品牌认同205.4改善管理方式，完善管理体系21结论22参考文献23致谢24IV 对于直销而言，因为其在我国的发展时间不长，加之“老鼠会”的影响，消费者心理上有很大程度难以接受。与国际直销巨头相比，我国保健品直销业存在着低水平竞争，重公告轻研发，行业信誉差等严重的问题。而且缺乏雄厚的资金实力和丰富的管理经验，很多方面明显居后。但是与传统企业相比，在遭遇到共同的保健品行业低潮时，直销企业较传统企业的恢复能力更快。值得注意的是，目前在保健品领域，传统企业能够延续长时间表现的，大都是老牌中国企业且保健业务部占其主营业务，而国外巨头尚未真正进入中国保健品市场，因此在短时间内，直销企业控制保健品主要的市场份额仍然将是主流。但是，当国外保健品巨头企业正式进入中国保健品市场后，传统企业和直销企业之间的竞争有可能面临新的洗牌。所以，我国保健品直销行业急需要进行合理的战略调整，整合各种先进的营销方式和技术手段，突出文化含量，高度重视文化建设和教育培训，加大与各种研发机构的合作，实现产品研发及经营管理的高科技化。1直销概述1.1直销的相关概念1.1.1直销的定义直销就是：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或其他有别于零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务作详细说明或示范。”直销是以服务为目的，直销业所背负的社会使命，就如同一般生意人一样，除了尽量生产开发最理想的产品，以满足消费者喜好之外，更希望能引起消费者“再次消费”的动机，在此前提下，售货前、售货中及售货之后的服务，就成为销售商所力行的销售重点。中国市场开放之初，在引入“DirectSelling”这一西方名词时，由于人们理解上的问题，将其直接翻译成”传销”。但最近正式颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》给它们作出了定义和解释。这些解释应当是至今为止对于这个名词的最具权威的解释，因为它出自政府部门。其内容如下：直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。2 （1）世界直销协会的定义直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于固定零售商店的地点。由以上定义，可以看出，相对于传统的销售形式，直销有两个特征：一个是没有固定的销售地点，一个是面对面的人员销售。（2）2005年《直销管理条例》的定义直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式（《直销管理条例》第一章第三条）。1.1.2直销的类型（1）单层次直销单层次直销（见图1）指的是生产企业通过发展一个层次的直销员，并由直销员将企业的产品直接销售给销售者的经营方式。这种单层次也表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获得销售佣金。在这种单层次直销中，其营销组织不可以无限代地延伸下去，而只是有限制地延伸一层。因此，其直销业务员和直销的营销组织永远是以直销公司所拓展的连锁专卖店为核心的，不论其下线直销业务员有多少，其营销组织有多大，都被要求同样的政策。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的第一主题。不管一个直销商从事的时间有多长、资格有多老，都得永不停歇地开拓新的客户并对他们进行产品的销售，这样才能获得更多的利益。在这种单层次的直销中，一个直销商所要重复的高品质地去进行的第二项工作就是维护好自己开发的老客户，并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单或者来自转介绍的其他客户的订单，在中国境内，最典型的单层次直销就是美国的雅芳公司。总销售中心销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表销售代表……消费者消费者消费者消费者消费者消费者……图1　单层次直销模式（2）多层次直销2 多层次直销（见图2）是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经营方式。在多层次直销中，其独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有它的营销组织不断扩大，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的利益。正因为如此，在多层次直销中，一个直销业务员的日常工作就面临着三重内容：第一是不断寻找客户并有效地开发客户；第二，认真细致周到地照顾自己的老客户，做好年复一年、日复一日的维护工作，以塑造一批对自己的企业忠诚的品牌客户；第三，不断寻找优秀的营销人员，并把统一的方法复制给他们，锻造他们的销售能力，通过这种培育从而形成自己的营销团队。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的次序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间可以组成一种无限发展、无限延伸的次序，正是因为这种团队之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销。当然，多层次直销其产品的销售实际过程还是由一名直销商而直接完成。其销售流程与单层次直销一样，直销员从公司或者从公司所开设的专卖店中提取产品，而后再把产品提供给消费者。这个流程本身并不表现为营销过程的多个环节。在中国境内，最典型的多层次直销公司是美国的安利公司。图2　多层次直销模式图中所示，M是最早的直销商，经由M介绍A1、A2、A3分别成为M的下一级经销商，而B1、B2……B9又分别是A1、A2、A3的次级直销商，上下级直销商的关系在各个直销公司制度有所不同，比如在安利公司中，早进入和晚进入的直销商（即M和A1、A2、A3和B1等之间）地位是平等的，根据安利的有关部门规定，每个营业代表都直属公司，业务上基本独立，直销创造神奇销售业绩的奥秘之一就在于：M→A→B→……逐层的倍增扩散，一家公司的销售网络也就随着销售人员的几何级数的增加而为之扩散。2 这两种直销类型的区别如下：（1）商品流转形式的差异从渠道的商品流程来看，在单层次直销中，商品流转形式为：生产企业—直销员—消费者；而在多层次直销中，商品流转形式为：生产企业—直销员—……—直销员—消费者。可以说，商品流转形式的差异，是两种直销形式存在巨大差别的根源。（2）风险不同与单层次直销相比，多层次直销极有可能引发更大的经营风险。我国现阶段开放的是单层次直销模式，这从根本上符合我国的国情，有利于维持直销市场的平稳发展。1.1.3直销模式的特点及优势直销的主要贡献在于渠道的扁平化建设，通过节省中间的经销商环节，把产品直接卖给消费者，对渠道流程进行了重大的改造。（1）直销模式的特点服务个性化。由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提供个性化服务。就业简易化。直销人员的就业门坎较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为一名直销员，这在一定程度上解决了很多人的就业问题。销售主动性。由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。服务便利性。由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。营销战略具有隐蔽性。直销战略是通过“秘密”方式进行，不通过大众传播媒体实施，故具有隐蔽性，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己的营销策略也为时已晚了，因为直销广告和销售是同时进行的。（2）直销模式的优势2 解决产需之间的矛盾。企业生产什么，生产多少，主要靠市场预测。市场预测是否准确，要把商品拿到市场上去检验，通过信息反馈，才能知道企业生产的商品是否适销对路。直销的优势之一，是减少流通中的一些环节，能让信息比较直接、迅速地反馈给生产企业，让企业能较快地调整所生产商品的质量、数量以及规模和速度，以适应消费者的需要，对解决产需之间的矛盾有一定的作用。开发新产品，推动高新技术转化为生产力。现在直销的商品一般是更新换代的产品，是通过高新技术开发出来的民用精品。而老的一般性的产品随处可见，没必要再实行直销。所以，直销对推动新产品开发、高新技术转化为生产力是显而易见的。提高产品质量、抵制假冒伪劣商品。参加直销公司的经销商，既是该公司的消费者，又是该公司的消费者。质量差的商品，经销商自己也不会去购买，也不会去推销，这是抵制假冒伪劣商品，提高商品质量的第一个把关人。节省流通费用。传统的商业，要经过批发，经过商场、市场、摊贩等的销售，经过几个环节才达到消费者受礼，这需要耗费一大笔流通费用，直销的流通费用显然比传统商业要少的多。节省广告、宣传等开支。对中、小企业讲，宣传新产品的广告开销是很大一笔开支，而直销的业务员通过耐心解释、演示和说明，就能把新产品打入消费市场。因此，直销方式能较大节省产品宣传成本。1.2直销与其他零售方式的区别1.2.1社会上的主要零售方式（1）代销代销，是指厂商委托中间商，以中间商的名义销售货物，盈亏由厂家自行负责，中间商只取佣金报酬，若销售不出产品，仍可将产品退还给委托人。代销商与销售代理商一样，也不拥有对产品的所有权，只有代表委托人销售商品的权力，因此也只能领取佣金。代理与代销的区别较为明显。①从理论上讲，销售代理是直接代理，而代销是间接代理。②从实务上讲，代销商是以自己的名义代销产品；销售代理中，代理商以委托方的名义售卖产品。③销售代理关系一般较为持久，大多有明确细致的代理合同，代销关系较为短暂，代销合同甚为粗略。④销售代理商一般是批发商，而代销商一般是零售商。（2）分销所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。所以“分销商”，一般是企业，用来说有服务终端意识的行商。也就是说一个厂家要找多家的代理商和经销商，这就叫分销。2 在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。（3）代理简单的说，代理就是中间商的意思，举例说，A公司生产了一种产品，他们直接卖给顾客，是10元钱一件，但由于各种条件的限制，要自己去开发市场，投资也很大，所以他们就找B公司来帮他们卖自己的产品，B公司呢，手里有很多顾客，他们卖给顾客的价钱就是15元一件，A公司照样拿到10钱每件，而B公司就拿中间的差额，即（15-10）=5元每件。这就是代理的基本概念。（4）返点返点、返利是一种商业行为，是指厂家或供货商为了刺激销售，提高经销商（或代理商）的销售积极性而采取的一种正常商业操作模式。一般是要求经销商或代理商在一定市场、一定时间范围内达到指定的销售额的基础上给予多少个百分点的奖励，所以称为返点或返利。这种模式一般是按产品种类来定的，但也有些是按全年或季度总销售量来定而不分产品。这种模式现在不是很流行了，因为经销商（特别是实力大的）为了返点而抛弃产品本身的利润空间，放弃正常的交易原则，恶意低价倾销造成市场混乱，最终吃亏的是厂家，一方面，大经销商借此要挟厂家更多的优惠政策，另一方面，厂家辛苦研制出的新产品上市后，短时间内就价格透明，无法深度分销而死亡。取消返利，统一批发价与零售价，保护不同区域市场正常的经营利润空间已经逐渐被厂家贯彻执行。1.2.2直销与其他零售方式的渠道差异根据〈直销管理条例〉第三条的规定，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。也就是说，直销的特点在于销售员在固定营业场所之外，直接向消费者推销产品，企业与消费者之间，只存在单一的推销员，而不存在多层次的推销员。2 与传统的销售比较，直销的特征是无店铺、人对人的直接零售行为。直销人员以面对面的说明方式把产品或商品或服务直接销售或推广给最终消费者而计提报酬的一种营销方式。直销模式提供的便利性与服务，造福了广大的消费者，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售管道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。更重要的，直销模式为个人提供了创业机会，是一种以人的品格、道德、诚信和平等为明镜的个人创业模式，是一个更人性化的商品分销零售模式。2 2我国保健品销售发展状况2.1我国保健品销售现状从中国保健协会获悉，一项“营养补充剂市场研究报告”显示，从单一国家及地区市场来看，美国的保健品销售规模仍然最大，2009年的销售额达到161亿美元；第二大规模的是中国，销售额达到134亿美元；日本位居第三，销售额达到127亿美元，而在2006年，中国的保健食品市场销售额仅为59亿美元，短短的4年时间中国的保健食品销售量已经成倍的增长。2000年，中国保健食品行业达到辉煌的顶峰，市场规模达到500亿元。随后几年市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。2003年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注，保健食品行业明显回暖，当年销售额就达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为340亿元。2003年和2004年两年销售额同比增幅分别为50%和13.3%。2005年和2006年两年销量呈稳步上升状态，分别达到了400亿元及472亿元。2007年和2008年分别上升了35%和42%，达到了637亿元和904亿元。2009年则达到了1072亿元，按照中国健康协会的最新数据，2010年保健品销售额达到了1200亿元。保健食品近几年销售情况如图3所示。图3保健食品近几年销售情况我国的保健产业是一个高速发展的产业，产业经济规模和总容量都在不断扩大。据专家预估，到2015年，我国仅保健食品的年销售额就将由现在的500亿元扩增至2000亿元。巨大的市场需求使保健食品产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”，市场的快速发展引起了社会各界广泛的关注。2 保健食品行业的传统营销模式主要是通过渠道分销来实现的，在这种分销营销模式下，通过厂商广告推广法和区域包装推广法两种广告操盘模式。实力强的保健食品企业则采取厂商广告推广法，实力差的厂商则把风险转嫁给经销商，由经销商负责产品在区市场上的包装推广，即区域包装推广法。厂商广告推广法是保健食品生产厂商采取自行投入，以强大广告攻势拉动市场，促进终端销售，经销商则基本无广告投入之累；而区域包装推广法则是在区域市场采取经销商买断、包销等模式，通过在区域市场上广告拉动下开展销售，所采取的媒体通常以报纸为主，电波媒体、店面为辅，广告费用由经销商自担。但这种情况下如果短期内产品销售不畅就有被经销商甩掉的可能，停止销售，缩短了产品的生命周期。虽然在区域市场上的广告推广费用主要由区域经销商来负担，但区域经销商通过买断、包销等模式也获得了极低的价格和广阔的利润空间，广告费也自有出处，只要产品具有潜力，区域经销商不会在意广告费。目前保健食品行业都很热衷这种模式，差异于太太口服液、脑白金等产品采取的生产厂商广告推广模式。保健食品企业这种传统的营销模式使保健产品营销对广告产生严重的依赖性，并连带了很多深层次的问题：一是产品功能风险或社会形象风险，诸如因过度暴露引发媒体质疑而形成负面传播；二是存在巨大的渠道风险，尽管买断、包销可以化解保健食品生产厂商的风险，但更多的还是通过传统分销模式，这就存在着渠道风险；三是产品进入市场速度慢，产品在市场流通效率低，尤其是在保健食品更新换代速度极快的情况，容易丧失市场先机；四是资金回收周期长，资金占用多，即使是旺销中的脑白金也曾遭到货款回收问题的困扰；五是巨大的广告风险，存在着高投入低产出的风险。面对铺天盖地的保健食品广告，消费者已趋理性与成熟，使广告的公信力降低。正是因为整体渠道效率低，规模小，进入门槛低，生产企业无法在第一时间内掌握市场信息，对经销商产生依赖，基本上无法掌控经销商，管理失控势成必然。因此，保健食品营销模式面临着外部营销环境的的严重威胁和挑战，同时伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业原有的营销模式不再适应企业的现状。那么能否创造一个合理的营销模式，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持企业的创新精神和活力，这是我国现行保健食品企业必须应该思索和解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续发展。2 2.2直销模式在保健品行业中的运作状况2004年的厦门“中国直销立法座谈会”中确定直销产品将只能是保健品、化妆品和日用生活品三大类，给国内的保健品企业吃下了一颗定心丸。于是，国内保健品企业开始涌起了直销冲动，在厦门会议之后，直击直销市场。从2010年直销专业网对直销行业的盘点排名可以看出，日用品公司占有的比重达到45%，而保健品所占有的比重仅25%，所以保健品直销业的发展还有相当大的空间。如表1所示。表12010年直销业盘点排名排名公司名称排名公司名称1完美（中国）日用品有限公司2安利（中国）日用品有限公司3雅芳(中国)有限公司4玫琳凯（中国）化妆品有限公司5新时代健康产业（集团）有限公司6如新(中国)日用保健品有限公司7欧瑞莲化妆品（中国）有限公司8南京中脉科技发展有限公司9富迪健康科技有限公司10金士力佳友（天津）有限公司11美乐家(中国)日用品有限公司12康宝莱(中国)保健品有限公司13嘉康利(中国)日用品有限公司14南方李锦记有限公司15宝健(中国)日用品有限公司16克缇（中国）日用品有限公司17广东太阳神集团有限公司18广东康力医药有限公司19天津尚赫保健用品有限公司20宁波三生日用品有限公司2 3康美来大别山生物科技有限公司直销模式分析3.1康美来公司简介安徽省康美来大别山生物科技有限公司是一家专业研究、种植大别山灵芝等天然植物并开发功能性保健食品为导向的高新技术企业，系安徽省民营科技企业，六安市农业产业化龙头企业。康美来公司成立于2004年，拥有现代化标准厂房、GMP达标生产车间和先进的生产设备，厂区占地30亩。目前，康美来已经成为大别山地区最大的灵芝生产企业。康美来在金寨县政府的大力支持下，以安徽大学生命科学院博士生导师、安徽省食用菌协会会长沈业寿教授为农业技术顾问，在原产地金寨县天堂寨原始森林建立GAP灵芝基地100多亩，成为公司的第一生产车间，保证了康美来灵芝原料的地道和无公害，为公司赢得了独一无二的资源垄断优势。公司以美国纽约州立大学生物学家、博士生导师余方群教授为生物技术顾问，以国家新药审评委员、药理研究专家、浙江省医学科学院学科带头人郑高利博士，浙江省医学科学院药物研究所刘骅副研究员为产品研发顾问，引进国外先进技术与设备，生产破壁灵芝孢子粉等系列产品。经安徽大学生命科学院检测，康美来灵芝孢子粉所含主要成分灵芝三萜类含量高达8%以上，创下全国第一的记录，并通过上海进出口检验检疫局检验中心检测，达到绿色食品标准。康美来灵芝荣获2005年香港国际保健品博览会金奖，2005年上海中国农产品博览会金奖，2007年中国商帮文化论坛指定健康产品。康美来灵芝产品由中国平安保险公司承保产品质量责任险。产品出口香港、台湾、日本、韩国、新加坡、美国等国家与地区。康美来大别山生物科技有限公司虽然是以直销方式销售产品，但是其也有完整的管理体系及完善的组织架构。如图4所示。2 董事会董事长副总经理总经理副总经理总工程师财务部后勤服务部人力资源部公共关系部广州芝寇化妆品研发中心杭州保健品研发中心食用菌研究所电子商务平台企业文化部网络管理部出口部物流中心生产车间灵芝种植园营销总监杭州售后服务中心杭州培训总部杭州营销总部图4康美来公司组织架构图3.2康美来直销模式3.2.1康美来公司的主要渠道方式康美来公司的销售方式有别于传统的店面销售，其不经过任何经销商把产品直接传递到消费者手中，这样大大节约了中间费用，降低了销售成本。康美来主要是以由自己的销售部直接控制的以专卖店为主的销售渠道终端为核心竞争力的销售模式为主，以店铺销售及直销两种销售渠道为导向。（见图5）康美来总部专卖店直销员消费者消费者图5康美来的两种销售渠道（1）专卖店销售2 康美来依据下属直销员的自身需求在全国各地主要城市设立分销专卖店。专卖店除了对普通消费者的直接销售外，还有为该地区范围内的直销员提供报单、产品调剂以及和总公司的联系的义务，起到一个信息及物流中转站的作用。（1）直销员推销康美来还有自己的直销队伍，这些团队伙伴通过电话销售、上门推销等方式进行产品销售，并上门为顾客提供优质的服务。3.2.2康美来公司管理体系康美来公司拥有自己的一套管理体系，主要采取会员等级制度对会员进行分类管理，以更好地区分业务员和消费者的类别。公司还拥有良好的奖金制度以及为直销员提供优良的培训机会。（1）会员等级（见表2）表2会员等级分类等级普通会员银卡金卡钻石卡消费额（元）2982980596017880业务单1102060注：公司会员享受购货7折优惠。（2）奖金制度推荐奖。公司会员成功推荐一个银卡会员可获得价值800元的公司产品，推荐金卡会员可获得价值1600元的公司产品，推荐钻石卡会员可获得价值4800元的公司产品。增值奖。公司会员发展业绩的同时，除了享受推荐奖及服务奖以外，还可享受增值对碰奖，采取1:2或者2:1的对碰方式，1单对2单，或者2单对1单进行对碰产生奖金。对碰的最高限额根据会员等级的高低，限制为银卡最高可达1.5万元每周，金卡最高可达3万元每周，钻石卡最高可达6万元每周。服务奖。公司会员享受直推会员10%的销售业绩提成，直推2人享受第一代的10%，直推四人享受第二代的10%，直推6人享受第三代的10%，直推10人享受第四代的10%，以四代为限。公司会员只有最大限度地发掘下线会员的销售或者消费能力才能获得收益，公司直销采取“一人两脚”结构，每个会员最大限度只能享受下线30人的销售业绩提成。（如图6）2 会员123456789101516171819202122111223242526131427282930图6康美来网络直销结构（3）直销员的优化管理现代管理既强调精神激励，也强调物质激励，两者的完美结合就会产生无穷无尽的力量。“康美来”无论在市场行销部门还是生产部门，都创造并维持着一种大家庭般的亲切感，使会员和直销员均有归属感，能相互信任，相互勉励，产生对企业的凝聚力和向心力。薪酬激励。直销员在“康美来”里面都是从零开始，靠自己的努力，一点一滴地积累成功的。公司秉承一份耕耘，一份收获，多劳多得的概念，直销员每发展一个下线，公司会依据下线的业绩给上线的直销员一定的利润分成。所以，即使发展了很多下线，但是发展的下线不销售产品，没有业绩，上线发展者也得不到分成，不存在发展下线得佣金的现象。培训研讨。“康美来”公司每个月都会在不同的销售地区举办各种研讨会，邀请符合条件的直销员参加，让直销员分享交流心得。对业绩突出的直销员，公司还会提供免费旅游活动。而且公司会在灵芝成熟时期，邀请符合业绩标准的直销员参观灵芝基地，“康美来”生产基地，并赠送灵芝标本留念。这样能大大提升直销员的素质和对公司的忠诚度。3.2.3康美来公司的营销扩张方式康美来公司主要以吸收企业会员为引导的扩张方式为主，利用企业内部会员发展人脉，通过会议营销等方式吸收更多的企业会员，从而扩大公司规模，这种扩张方式相对来说成本比较低。（1）康美来公司与直销商之间建立的是一种松散的合作关系。直销商是不隶属于公司的正式员工，而是独立于公司的批发销售商，康美来公司不必支付任何底薪及福利成本。2 （2）投资创业的门榄很低。康美来没有固定的销售地点，不需要装修，不需要购买设备，不需要租赁柜台，不需要聘请柜员，所以投入的费用和承担的风险都相当的低。（3）康美来除了传统的直接销售方式外，还会融合会议销售模式，把培训与销售相结合，给消费者一个直销员的机会，使消费者与直销员融为一体。（4）康美来直销采取的是现款交易，通过销售产品就可以获得资金，资金周转很快，因此康美来只需要很少的资金就可以使整个企业运转起来。3.2.4康美来公司的市场定位作为直销业，公司首先要定位自己的营销对象，从业界的分析来看，“安利”主要把自己定位在了都市消费一族，即收入主要在白领或是讲究生活品味的家庭上；“雅芳”自然是定位在城市中档美容消费的主流市场；“仙妮蕾德”则主要定位在专业的草本植物保健市场；“完美”则把自己的目光锁定在了平民化的路子上。而“康美来”主要针对现在出现的较多的亚健康人群，以及各种常见的高发疾病，依据“灵芝”这个千年草药的成分研究出了相应的保健食品，紧跟消费者的需求，和高档虫草相比，“康美来”保健品主要是针对中低端亚健康消费群体。产品是公司企业的生命，而质量是产品的灵魂，“康美来”在推出了“灵芝孢子粉”、“康尔胃”、“康尔肝”、“灵芝仙草茶”、“康尔靓养颜茶”、“银杏茶”、“延春靓倩”等产品后，又致力开发了专门针对癌症患者的“桑黄”产品以及融入最新高科技术的“纳米孢子粉”，更具针对性、时代性的产品为“康美来”赢得了一个更高的市场点。2 4康美来大别山生物科技有限公司直销模式存在的问题4.1单层次直销体制存在的基本缺陷我国《禁止传销条例》规定所禁止的“传销”既包括学术界所认为的“多层次直销”，也包括金字塔式的销售（非法的传销）。我国根据国情所采用的单层次直销的定义，尽管有利于政府管理我国的直销业，打击非法传销及变相传销，但是这给本以多层次直销为核心竞争力的一些合法直销企业造成了巨大的打击。据统计，在直销业最发达的美国，有92.6%的直销企业采用的是多层次直销，即使在全球范围内的直销业，多层次直销也是绝对的主流。尽管多层次直销在世界上多数国家和地区都是合法的，但是在中国国情的背景下，原采用多层次直销的企业不得不进行改革，从而丧失了企业的核心竞争力。“康美来”公司作为一家直销企业，无法公开进行多层次销售，只能通过单层次直销简单运行，这对企业的知名度提高，扩张速度以及产品的销售都无法赶上多层次直销方式。4.2直销队伍缺乏规范性运作因为直销行业从业门槛低，所以直销员队伍会良莠不齐，时常会出现各种违规现象。“康美来”公司的直销员层次也有很大的差异性，从20周岁左右到60周岁左右的年龄跨度本身就存在着很大的风险。而且直销员自身的素质也存在着很大差异，无文化直销员、本科毕业生直销员都有存在。总的来说，有以下主要的几个问题：第一，“康美来”的部分直销商在业绩压力下会进行囤货、削价竞争。专卖店人员会依据自己门店的消费群体，开展不同的销售活动，从而影响了其他片区的专卖店生意，从而发生很多口角，这种削价不但会导致公司的直销员队伍产生恶性竞争，最终危及到公司的利益和形象。第二，因为“康美来”2 的直销员很大一部分是靠原本的直销人员推荐发展成为新的直销员的，一些底层的直销员甚至没有参加过公司的培训会议，他们没有充分理解直销的核心理念，为了冲业绩，不管亲朋好友是否需要，反复推销直销产品，最终引起亲朋好友的反感；更是有直销员直接向陌生人推销本公司的产品，导致消费者对直销产生抵触心理，误以为是传销。第三，“康美来”公司还存在着一些直销员为了将直销产品销售出去，过分夸大产品的作用与效果，进行虚假宣传。尽管直销的产品有很好的质量，但是这种夸大的虚假宣传使消费者产生较高的心理预期，最后直销产品达不到宣传的效果，使消费者对其信任度打折扣。目前的保健品直销业在消费者心中还处于边缘化的地带，消费者对其还不是十分了解，存在一些偏见。在这种时期，出现这种现象，会直接损害直销企业的形象。第四，直销人员自身的忠诚度低，跳槽率高。直销员会根据自身的收益情况随意在直销行业内转换，前不久做了安利产品，过些天就开始从事无极限产品，有些甚至从化妆品行业转到日用品行业又转到保健品行业，这会让刚建立起信赖感的消费者产生排斥心理。第五，由于公司发展还不完善，直销员与直销员之间很容易产生抢占下线直销员的现象，而大多数的直销员都会依据利润导向任意转换片区，这多销售市场造成了很大的混乱。4.3保健品销售存在的负面影响保健品直销企业通过直销商的口碑相传来将产品分享给消费者，从而省略了诸多的中间环节和大量的广告支出，最终为终端顾客节省了一定的费用。但对于保健品直销来说也有其与身俱来的缺陷。可以归结为以下几个方面：①直销模式相对于传统的卖场销售而言，更不符合一般消费者对于购买地点与买方式的选择偏好，消费者一般会习惯在商场、超市或者药店购买保健品。②由于过去某些直销企业的不规范作法（如不加培训的临时招聘大量兼职推销上门兜售，而价格和质量上混乱不堪）以及传销概念的广泛流传，很多消费者对保健品直销有着强烈的抵触情绪和疑惧心理，导致保健品直销的社会认同度非常低。“康美来”灵芝保健品虽然价格低于药店销售的同类产品，灵芝破壁率高达99.9%，但是由于其处于一个边缘地带的销售方式，消费者很难一下子接受这种产品，他们更加信任传统的销售模式，宁愿多花钱买疗效一样的产品，而不愿意接受直销模式。4.4康美来公司管理方式存在的不足2 康美来公司销售模式中的直接设店方式，从形式上来讲，与传统的企业在销售地直接设店并无二致，属于直接销售渠道模式。如果康美来公司完全采取这种方式，则具备了传统直接销售模式的优点和不足之处。在这种情况下，康美来公司用雇佣销售人员的方式与直接设店相结合，在很大程度上弥补了直接销售渠道的不足之处。同时又具备了间接分销渠道模式的一些长处，成为一种较为先进的新型分销模式。直接设店销售符合了中国国情。设店销售增加了公司和产品的透明度，避免了受非法传销的影响，给了人们“跑得了和尚跑不了庙”的定心丸。同时，直接设店也为那些普通顾客走进公司了解产品提供了一个场所，从而可以增加产品的销售。销售代表使产品从店铺转移到消费者手中一步到位。加之销售代表的多层性和广泛性，产品得以迅捷高效的送达。另外，销售人员提供的面对面的和亲情化的周到的服务，提高了顾客的满意度和忠诚度，充分展示了直接销售方式的优势。但是，康美来公司的专卖店是由公司直销员自发开设的产品销售店，无论在店面装修、产品摆放、人员配备上都无法达成统一，有的专卖店甚至会销售不是康美来公司的保健品，以吸引更多的消费者。所有的直销人员都从分布在全国各地的店铺提货，从而专卖店铺又具有了分公司的销售管理职能和仓储物流职能，在安康美来的很多专卖店里，可能购买者大都是这些雇佣销售人员而不是普通购买者。这就为开设专卖店地会员提供了报单利润，提升专卖店业绩，并减少了产品损耗风险。以至于各专卖店成员会争相拉拢各个区域的直销人员，希望其到自己的专卖店进行消费，并提供不是公司明文规定的利益分成，这就容易导致恶性竞争。由于康美来公司的很多直销人员都是由底下会员直接发展而成的，而且直销员不归属公司管理，属于自由职业者，所以为了个人的利益，很多直销员会忽视公司的价格体系，肆意变更产品价格，从而混乱市场，打击其他直销人员的积极性，从而影响公司效益。2 5康美来大别山生物科技有限公司直销模式的改进策略5.1在法律允许的范围内，变通采用多层次直销方式多层次直销是一些直销企业的核心竞争力，这些直销企业不愿意轻易放弃这样的销售方式。《禁止传销条例》明确禁止上线发展下线，以团队计酬的做法，从而导致直销企业不能采用多层次直销的策略。然而，其中的条款仅是禁止“自然人”不能发展下线，以发展的线计酬，对于“法人”之间的团队计酬不做规定。“康美来”公司可以在法律允许的范围内，变通采用多层次直销。在多层次直销的人员中，如果达到一定的级别，可以建立自己的空壳公司或建立自己的营业网点，以“法人”的身份继续从事多层次直销。以安利（中国）为例，它取消了上下线之间的名称，改以经销商、营业代表代称，经销商和安利（中国）之间没有必然的关系，它们的报酬由安利(中国)来进行发放。营业代表和直销商们之间的关系实质上仍然没有任何改变，经销商从发展的营业代表中的销售额计酬，安利（中国）最终以奖励、福利等形式将其返还给直销商。这样才可以让直销人员有销售激情，并且可以使公司的利润最大化。5.2建立良好的教育和监督体制“康美来”公司针对直销员之间会产生的一些问题。应该建立完善的教育体制，制定明确的直销员规章制度。直销员在上岗之前，一定要对其进行培训，使其首先充分理解直销的理念与所要遵守的规章制度。由于在直销业中直销员人数众多，不可能将所有的直销员聚集到一起培训教育。但是直销员具有不同的级别，所以上级对下级负有教育、培训、指导的责任，要定期给直销员做培训，教育直销员。从AIDA模式来看，消费者购买产品通常要经历认知阶段、情感阶段、行动阶段，在三个阶段中因产品、竞争、促销等各影响因素强弱不同，交易完成周期的长短也不尽相同。公司要对直销人员培训以下几个方面的知识，才能顺利促成交易：①熟悉厂商情况及经营理念；②熟练掌握产品的特点与使用功能；2 ③熟悉市场行情；④了解竞争者情况；⑤具有高超的客户疑问解答技巧；⑥具备娴熟的推销技巧等。下级直销员的违规行为，上级直销员要负有一定的责任，因为她(他)没有尽到教育的责任。同时直销企业要建立良好的监督体制，监督各直销员的行为，杜绝违规行为的发生。5.3努力争取消费者心理的品牌认同为了使合法的直销企业走出传销的阴影，必要的宣传是必不可少的。尽管直销企业不愿花资金做广告宣传，寄希望于口碑宣传，但是在中国的背景下，在传销鱼目混珠的形势下，“康美来”公司需要广告宣传的原因有以下两点:第一，中国人相信权威，认为由知名或权威人士代言的企业就是值得信赖的企业，在CCTV或各地方电视台上做广告的产品就是质量好的产品。第二，在传销如此猖獗的市场中，消费者需要花费一定的时间成本和经济成本来甄别传销和直销，而消费者往往不愿花费这样的时间成本和经济成本。宣传则是对消费者释放的一个信号—我们是正规合法的直销企业，从而取得消费者的信任建立良好的教育和监督体制。怎样才能赢得消费者对康美来公司产品的认同，可以从以下几个方面着手：第一，打造独特、优质的产品。产品的独特性往往能够支撑产品的高价位，直销更需要高额的利润空间来支付科研、管理、培训、激励直销人员等产生的高昂成本。这就需要直销的产品比市面上普通的产品质量更好，质量好反过来也才能支撑高价位和让消费者产生信任感。大部分直销没有广告和公关等促销手段作支持，靠的是“产品自己在说话”。失去了独特性和优质性，直销就失去了支撑的理由，空口说白话只会让直销人员失去信任。康美来公司以灵芝孢子粉为主打产品，主要针对于亚健康的中低端消费群体，以调节人体机能，提高人体免疫力为目标，这一独特的产品特性要持续推广保持，以便让更多的消费者了解。第二．塑造权威、实力的企业形象。企业社会地位的权威性、企业组织或个体的权威性、企业资金规模的权威性、企业或个人荣誉的权威性、企业与权威机构的某种特殊关系等。这些权威性可以是自然得到的，也可以是人为虚拟的，通常以奖项、认证、战略盟友等形式表现出来。企业需要根据自己的行业特点、产品属性、竞争状态及消费者特点等因素，来设计适合自己、独特并具有销售意义的形象。可以帮助企业与社会大众及目标消费者之间快速建立个性认同，具有极大的销售价值。2 第三，塑造专业、亲和的推销员形象，推销界有句老话：向顾客推销自己比推销产品更加重要。产品过剩时代，消费者选择余地较大，在不需要急用的情况下，是不会对产品有太大兴趣的，何况人们对推销早有抵触情绪，如果贸然向顾客推销产品，容易导致反感。所以，康美来直销人员必须以一个成功、可信的顾问身份出现在顾客面前，无论是从外表形象、言谈举止、还是产品知识等，都要做到应付自如、训练有素，让顾客感觉到专业、值得信赖。只有当顾客接受了直销人员，才有机会接受产品的推荐。第四，贴心、便捷的服务。让顾客购买产品之后无后顾之忧，几乎是销售促进的杀手锏。一般传统的保健品销售在购买后，销售人员跟消费者就处于脱离的状态，直销界可以根据这个特性，加强与消费者的沟通与交流，做好售后客情，及时跟进，才能以良好的口碑赢得更多的市场。5.4改善管理方式，完善管理体系确保经销商队伍的不断壮大。做直销需要讲究气氛。庞大的队伍、高昂的士气才能造成强大的社会声势。中国人历来就有随大流、搞攀比的特点，只要有早期的经销商进入，并给人一种有前途或大势所趋的印象，就会有后面的跟随者。人们具有相当的盲从性，当然，反之亦然。随着直销热的风潮，中国将有更多的直销公司加入冲浪，竞争将愈演愈烈，经销商的争夺将成为直销公司的一个主战场。确保稳定的市场价格体系。价格的稳定是渠道管理的一个重要课题，如果地区间或客户间出现了价格的差异，就会造成“窜货”和“消费逆反心理”，最终导致经销商大战和失信消费者的恶果，安利在价格稳定方面就做得非好。尽量避免经销商之间发生恶性冲突。渠道冲突历来是令厂家最为头痛的事情，经销商之间的利益之争是渠道管理长久的课题。引发渠道冲突的核心因素主要是“价格混乱”和“跨区作业”，直销模式下的“跨区”现象更是难以控制。所以，做好分区、分权的协调工作，有效地避免打内战，对直销公司和直销人员都是有战略性的意义，稳定才能发展。确保经销商足够的发展空间。每个人都渴望成功和发展，直销人员的升级不仅仅是代表着财富，更代表着直销公司对他业绩的肯定以及成就感和荣誉。足够的发展空间，也是培养直销人员忠诚的一项有力措施。确保经销商的售后服务。1：8：25法则告诉我们，直接得罪了一个经销商或顾客，就等于间接得罪了八个，并使25个产生不愉快的想法。建立良好的售后服务，帮助消费者解决后顾之忧，对产品的销售起着不可估量的作用。2 结论保健品直销业虽有利好的宏观环境，也有了很大的起步，但是国内直销法的限制和保健品市场体制的不完善，依旧会对保健品直销行业产生很大的影响。国内的保健品企业在要引进直销模式的同时，首先要对企业自身的情况进行客观的分析，避免陷入盲目的跟流。笔者通过对康美来生物科技有限公司的直销模式研究，发现了该直销公司存在的一些问题，除了环境因素的影响之外，该公司的自身原因也是限制其发展的重要因素。笔者认为“康美来”公司除了要灵活把握国家政策性因素以外，还需切实把握本身公司存在的人员、网络等问题。总之，康美来公司要想迅速撬开保健品直销市场，实现扩张，必须要有强大的市场统筹和运作能力，必须在认真审视市场的前提下，抓住关键，做好战略性系统规划，合理、有效地分配有限的资金和资源。并在正确方向的指引下，有目的、有步骤、有计划、有方法地开展直销工作，才有可能获得成功。否则，随时可能因资源的枯竭而被商海的海潮所淹没。3 参考文献[1]王辉．无店铺创业直销102问[M]．北京：企业管理出版社，2010(1)．[2]于建新，武天成．直销实战手册[M]．北京：中国海关出版社，2008(9)．[3]唐盈盈．对我国立法上直销概念的评析[J]．法制与社会，2007(2)．[4]王源源．我国直销商资质问题探析[D]．兰州：兰州大学，2007．[5]张宏敏．直销与直销模式：一个整合的研究[J]．嘉应学院学报，2008(2)．[6]艾丽伟．直销在我国的运作研究--以葆婴公司为例[D]．华东理工大学，2006．[7]刘松梅．剖析直销模式－戴尔中国直销模式的得失分析及其启示[D]．厦门大学，2000．[8]朱颖影．直销模式下生产计划的研究[D]．厦门大学管理学院工商管理教育中心，2005．[9]祝莹．论入世后中国出台直销法的必要性[J]．理论观察，2006(5)．[10]张鹏宇．对我国直销及直销立法问题的思考[J]．经济师，2007(11)．[11]程赐胜．论直销和传统分销的冲突与协调[J]．商业时代，2009(18)．[12]刘海曙．分销与直销渠道的比较研究[D]．北京交通大学，2007．[13]林军．新学习型组织[J]．知识经济，2005(6)．[14]李更新．多层次直销的现代经济学分析[D]．辽宁大学，2005．[15]林力源，原中伟．中国式直销[M]．北京:中国工人出版社，2005(11)．[16]李志起．医药保健食品发展与出路分析[J]．中国健康产业人才网，2006(1)．[17]于斐．直销：保健食品的下一救世主[J]．当代经理人，2005(4)．[18]王海娥，郑传均．对保健食品营销渠道的分析和探索[J]．企业技术开发，2006．[19]范宇辉．保健食品直销企业的四板斧[J]．经贸世界，2005(10)．[20]天韧．直销保健食品发展趋势[J]．经贸世界，2005(2)．[21]Yien，Jui-Mei，EdD．MotivationalfactorsaffectingAmwayTaiwandistributors’intent-ionstoparticipateincontinuingeducation(China)[D]．UNIVERSITYOFSOUTHDAKOTA，2004．[22]PhDManko，KatinaLee．DingdongAvoncalling：Gender，business，andDoortodoorselling，(1890-1955)[D]．UniversityofDelaware，2001(12)．[23]LouiisEBoone，DvaidlKurt2．ContemporaryMarketingwired-ght[M]．TheDrydenPress，1998．[24]PhDWert-Gray，StaciaMarie．Anempiricalassessmentoftheinfluenceofbehavioraldecisiontheoryonsalesforcemotivation[D]．theUniversityofOklahoma，1993．5 5