基于产业集群的区域品牌创建【文献综述】

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浙江万里学院商学院文献综述文献综述基于产业集群的区域品牌创建经济全球化背景下，全球经济发展的品牌意识越来越凸显，品牌的打造越来越成为企业竞争下的有利武器。区域品牌则是随着产业集群的成熟而逐渐成为焦点，区域品牌在产业集群的区域经济发展中的作用越来越重要。但纵观国内外区域品牌的建设，其中大多还存在着较多的桎梏与发展层次上的巨大的差异，区域品牌与产业集群不管从理论研究还是现实状况中看，都存在着千丝万缕的联系。中国企业如何利用产业集群的诸多优势条件来快速高效创建区域品牌是在全球化经济大背景下是一个必要且重要的研究课题。1关于区域产业集群品牌概念的研究。（1）区域品牌的含义。所谓区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品。区域品牌可以区分产业集群间产品的不同，可以通过特定的口号、符号在消费者心中留下烙印，并受到广泛认可，成为一个区域声誉、质量和历史文化的综合体现，成为有价值的地区资源。一般认为区域品牌包括3个要素：区域特性；品牌内涵；产业实力(黄勇，邱婷，2007)。甘峰明（2005）在《基于产业集群的区域品牌研究》一文中则认为：区域品牌是市场对某区域中某类产品的认可，是众多同类企业行为的综合体现，它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有，消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。区域品牌一般都包含两大基本要素:一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色，并为整个地区相关企业服务；二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象。同样周睿全（2005）对于区域品牌也持有类似的观点，他认为“区域品牌”应该是一个特定区域由于某种特定资源优势(产业、文化、风景等)而形成的品牌，存在着明显的区域公共性特征。它包含两个要素：一是区域性，区域是指一定的行政区域；二是品牌效应，象征着区域的整体形象。5 浙江万里学院商学院文献综述通过以上的各种观点，可以得出所谓的区域品牌一定是固定在某个特定的区域范围，即它具有的要素之一是区域性。其二，它是某一类产品或产业的综合表现，通过这一符号、标记来展示该地区的产品（产业）特色，目的是提高其在市场中的竞争优势，即它的第二个要素：品牌效应（内涵）。当然这只是它最基本的两大要素，针对不同的研究领域（行业）具备的要素可能会相对不同。（2）产业集群的含义。管理大师——迈克尔·波特（2000）认为产业集群是在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的企业、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业以及政府和其它相关机构在空间上的集聚。而我国的于敏捷（2008）提出从专业角度讲，产业集群就是通过专业化分工与便利化交易，把产业发展和区域经济结合起来，从而形成一种有效的生产方式。通俗来说，这是一种在不大的区域内，密集发展某一种产业的经济行为，千家万户，千军万马，成龙配套，将产业链相关的上下游产业和相关的辅助产业、服务业聚合在一起。2产业集群下区域品牌创建的优势（1）产业集群是区域品牌的有形资产。其一、产业集群是区域品牌形成和传播的经济基础。首先区域品牌是随着产业集群的产生、成长而逐步形成的；其次产业集群是区域品牌传播的物质平台。其二、产业集群有助于区域品牌的日常维护与管理。（2）区域品牌是产业集群的无形资产。产业集群的发展为区域品牌的形成和传播提供了物质基础，反之区域品牌也会促进产业集群的进一步发展。（3）产业集群与区域品牌互动关系的磁场效应。区域品牌作为区域产业重要的无形资产，其作用发挥必然要受到有形资产的制约。在区域产业特性的核心作用下，形成了以产业集群与区域品牌为磁极的区域产业磁场。(熊爱华，2008)（4）产业集群与区域品牌的构建要素是相通的。产业集群是由众多关联企业或相关联的机构在利益最大化的共同目标下，聚居在一定区域，以某一或某些企业为龙头，相互依托，从设计、原料、包装到销售、服务的上下游产业链。（5）区域品牌是集群升级的一种手段，是集群升级的“助推器”。区域产业品牌一旦形成，区域产业相关的更多企业受利益的驱使将向集群区域内聚集，同时资金、劳动力、先进的技术、及时的市场信息等企业需要要素也会源源不断涌入区域，这为产业集群的规模扩张与技术升级提供了强有力的支持(黄勇，邱婷，2007)。（6）产业集群能提高城市产业的整体竞争能力。5 浙江万里学院商学院文献综述与分散的产业组织形式相比，集群的最大优势是发挥内部企业的聚集效应、共生效应、协同效应、区域效应，使集群内的企业具有较强的竞争优势，产业竞争力增强(高洋，2007)。3我国创建产业集群品牌的现状纵观国内外产业集群的发展，不难看出，知名的产业集群区域内都包含着一批知名的企业品牌。如我国，在“鞋都”晋江，安踏、特步、喜德龙、德尔惠、鸿星尔克等一批名牌企业交相辉映；在宁波服装产业集群的背后是雅戈尔、培罗成以及罗蒙等一系列大品牌的推动(李明武，2010)。《管理世界》(2007)分析认为：我国目前形成了以珠三角、长三角、环渤海为代表，门类齐全、数量众多的产业集群，这些产业集群对地区经济发展的贡献不容忽视。他们在建筑、陶瓷、服装、钟表、玩具、灯饰、皮鞋、家具、皮具等行业已成为世界重要生产基地。这些产业集群已成为我国国民经济产出的“大动脉”。目前我国产品集群的问题主要表现为：竞争力较低、集群内聚力不强、创新能力薄弱、盈利空间很小，因此导致产业集群的可持续发展能力不足，而导致这些问题的根本来源是品牌缺失。产业集群发展面临的问题是：大多数产业集群单个企业规模较小，采用贴牌方式为国外品牌包括世界著名品牌生产，所以在国际市场上很少见到相关厂家自主品牌的产品，因此，我们只能赚到少量的加工费。总体上看，贴牌生产的利润空间只占整个利润空间1%～2%。我国产业集群同样受到其他发展中国家低成本竞争的挤压，渠道受到代理商和国际知名品牌公司控制，总体国际贸易条件呈恶化趋势(管理世界，2010)。4产业集群下区域品牌创建的战略措施与途径（1）加强对区域品牌的深化认识，树立区域品牌发展观念。区域品牌的创建并不是想当然的，它是一项富于创新性的工作。我们必须充分认识到区域品牌的正外部性，持久协同效应以及利益共享性。它的构建有利于提高产业集群综合竞争力，特别是国际竞争力。同样，区域品牌需要区域内的企业共同去维护去管理。作为集群内的每一个企业都应该以区域产业品牌为根本出发点，将区域产业品牌看作是自身发展的关键要素，深刻的认识区域品牌内涵、特点与效应，以便将企业自身品牌的塑造，建立在区域产业品牌的基础上，从而使区域品牌能够更好地为自己服务，提升自己的核心竞争力(黄勇，邱婷，2007)。（2）以区域产业集群的优势特色定位区域品牌。5 浙江万里学院商学院文献综述定位就是确定区域品牌在市场中的适当位置及其发展取向。区域品牌的定位不能与一般产品品牌那样固守一一对应关系，产品只是区域品牌的载体和价值实现的平台，在制定品牌战略时必须给区域品牌的发展与延伸预留足够的空间(杨晓玲，2009)。（3）集合集群内企业力量，发挥区域品牌优势。其一、加强企业间的内部合作。在产业集群中的上下游企业之间可以进行资源互补，技术交流。这样区域内的企业就在产品开发、设计、生产上建立起相互依赖、相互联系的产业链平台(何富春，2010)，可以有效提升企业效益和效能。其二、发挥知名品牌带动效应。波特认为，“一个有国际竞争力优势产业集群中的企业最好由国内企业组成，特别是由本地企业组成上下游配套齐全的产业发展链条，这样所形成的国际竞争优势才是稳定的、可靠的”。培育龙头企业，带动产业集聚，积极引进和培育关联性大、带动性强的大企业大集团，发挥其辐射、示范、信息扩散和销售网络的产业龙头作用（李爱香，2008）。其三、区域内部组成产、学、研联合体系，促进技术与品牌营销管理的提升。在各个行业（产业）组成产学研联合，例如温州鞋革行业的“浙江工贸学院——中国鞋都培训中心”、低压电器产业的正泰学院、服装产业的服装学院均是培养优势产业的孵化器（夏曾玉，2004）。其四、做好商标设计和国内特别是国际注册工作。区域品牌的商标设计必须充分考虑产业集群的行业特性，突出公共特性，突出产业集群的整体发展理念，要强化对区域历史和人文文化内涵的反映，强化显著性设计(蒋建业，2005)。（4）充分发挥行业协会的作用。产业集群形成是市场机制自动发挥作用的结果，是市场经济的产物。因而，在创建基于产业集群的区位品牌的过程中，政府的作用有时是有条件的，而行业协会具有不可替代的作用。行业协会应充分发挥其在集群品牌建设中的牵头和组织协调作用，通过协会的协作，推进品牌战略的实施（夏兰，2007）。（5）不断强化地区政府的扶持力度和政府服务职能。积极实施区域产业品牌战略，要在政策上积极推动区域产业品牌保护。实施区域产业品牌战略，将区域发展的目标与区域产业品牌的发展两者联系起来，加大区域产业品牌的保护力度；制定区域产业品牌维护的法规；创造良好的区域环境，区域环境不但包括区域的经济发展水平、基础设施状况、还包括区域政府的办事效率与廉洁程度等内容，转变政府职能、提高政府的办事效率、塑造公正、廉洁的区域政府形象；培育公平的竞争环境，增强区域产业品牌的竞争力（周睿全，2005）。5 浙江万里学院商学院文献综述结合我国业已形成的较完善的产业集群区域，可以看到国内对于区域产业集群品牌的感念存在着很多的意见和看法，还没有一个统一和完善的解释。从不同的方向和角度可以得到不同的答案，这也在一定程度上反映出我国目前区域品牌还在发展初期，很多方面急需得到进一步的发展。但区域品牌的创建却是未来经济发展的大趋向，伴随着国内产业集群的深入建设，区域品牌也得到了充足的发展机会，中小企业应该充分利用良好的社会环境，着眼与未来长期的目标，制定完善的战略，使企业得到良性的可持续发展。5 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