产业集群的区域品牌建设探究【文献综述】

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毕业论文文献综述工商管理产业集群的区域品牌建设研究1．引言20世纪20年代以来，产业集群在世界经济的发展和繁荣中扮演者日益重要的角色，世界经济版图由大量的产业集群构成，如美国硅谷的微电子、生物集群,德国慕尼黑的汽车业,第三意大利等；经过多年的发展，我国产业集群己经形成了一定的规模和行业特色,如温州的鞋业、嵊州的领带、东莞的电子、顺德的灯具等，产业集群己经成为了地区经济发展的支柱，在推动区域经济发展中发挥着举足轻重的作用。21世纪是品牌制胜的时代，品牌被视作世界经济发展的“经济原子弹”，发达的产业集群是“品牌的摇篮”。[1]在激烈的市场竞争中，产业集群的强势品牌效应才能够改变购买者的心理偏好，使其偏向于消费某一产业集群的产品或服务，从而为产业集群的后续发展提供强大的市场支撑，但是不可否认的是，中国的许多产业集群的品牌效应比较弱，甚至一些产业集群一直处于国际代工和OEM模式的现状，存在有品无牌、品牌不强等问题，因此产业集群的品牌建设对集群的发展具有重大的理论和现实意义。2.产业集群的相关理论2.1产业集群的概念及特征产业集群(industrialclusters)也称产业簇群，自英国经济学家马歇尔提出产业区概念以来，中外学者从不同视角对产业集群进行了描述。克鲁格曼(Krugman,1991)从贸易经济和经济地理的角度研究产业集群，产业集群是由规模报酬递增、运输成本和生产要素转移等通过市场的相互作用而产生的，他用“中心—外围”模型阐释了工业活动空间集聚的一般趋势[2]。哈佛大学教授迈克尔·波特（M·Porter）在“簇群与新竞争经济学”(1998)一文中提出，集群（clusters）是指在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构，包括相互关联性的企业、供应商、相关产业的厂商及相关的机构所构成的经济群落[3]。国内学者仇保兴(1999)在《中小企业集群研究》一书中认为，中小企业以“信任和承诺”等人文因素来维持集群的运行，这种组织的结构介于纯市场和层级两种组织之间，它比市场稳定，比层级组织灵活。[4]王缉慈(2001)认为，“产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处在一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起”[5] 。综上所述，产业集群是指在地理区域上集聚、依托当地的资源形成特色产业的相互联系的企业和相关机构的有机集合。产业集群主要具有以下几方面的特征：首先，产业集群以业缘关系为纽带，是具有产业关联性的企业的集聚，因而具有产业特性；其次，它本身就有一个空间概念，即集聚于特定的领域，所以又具有一定的区域特性。[3]2.2国外产业集群理论的发展2.2.1创新竞争优势维度下的产业集群理论迈克尔·E.波特（1990）把产业集群纳入竞争优势的分析框架，认为一国的竞争力取决于产业创新与升级的能力，竞争优势是通过高度本地化过程而产生并持续发展的，各国只能在本国有特色的产业中获得国家竞争优势。他提出了产业国家竞争优势的“钻石模型”，该模型构成要素包括需求条件、要素条件、当地企业竞争战略、结构与同业竞争、相关与支持性产业等。竞争优势是通过一个高度本土化过程而产生并持续的。产业集群能促使集群内企业保持持续的创新能力，评价一个国家产业竞争力的关键是该国能否有效地形成竞争性环境和创新。[6]1998年，波特又在《哈佛商业评论》上发表了《集群与新竞争经济学》一文，系统地提出了以产业集群为主要研究对象的新竞争经济理论。总之，波特从创新的竞争优势的视角来解释产业集群存在的合理性。2.2.2交易费用维度下的产业集群理论科斯（1937）在《企业的性质》中强调企业可以看作是市场的一种替代物，通过企业这样的市场的元素调配资源，可以大大降低交易成本。[7]而威廉姆森（1985）认为环境的不确定性、小数目因子、机会主义和信息不对称等导致交易费用的提高。介于市场和企业之间存在着大量的中间组织形式，且相当稳定。集群就可以看作是介于市场和科层组织之间的中间组织，这种组织的存在使得交易费用内部化，同时由于地理上的集聚，提高了集群企业的交易频率、克服了交易中的机会主义行为、降低了信息不对称带来的交易风险，从而大大降低了交易费用，并使得集群成为较为稳定的组织形态。[7]2.2.3空间集聚维度下的产业集群理论保罗·克鲁格曼（1991）在其《收益递增与经济地理》一文中认为产业集群是由规模报酬递增、运输成本和生产要素转移等通过市场的相互作用而产生的。他用“中心—外围”模型阐释了工业活动空间集聚的一般趋势：处于中心的是制造业、外围则是农业，制造业应该选择在市场需求量大的地区，而市场需求量大反过来又取决于制造业的地理分布。[8] 虽然克鲁格曼还指出产业政策和贸易保护主义等因素也会影响产业集聚，但是他并没有提及政府选择扶持重点产业的观点，而在中国产业环境中更需要强调政府的干预作用，这是其理论研究的空白点。2.3国内产业集群理论的发展我国的产业集群研究起步较晚，王辑慈教授从20世纪90年代开始陆续把国外的产业集群的研究成果介绍到国内，并对国内外著名产业区进行了实证研究。此后，国内其他学者从产业集群的形成和内在机制、产业集群的竞争优势、产业集群的技术创新等角度对国外研究成果进行了追踪和实证研究。（1）产业集群的形成和内在机制。仇保兴（1999）从专业化分工的角度分析了企业集群的形成机制，对小企业集群从历史与现实、理论和实践等角度分析了其形成、制约因素以及其创新意义和深化趋势[9]；朱华晟（2004）提出了基于FDI的产业集群发展模式[10]，此后王剑（2004）等学者通过回归分析、路径分析等研究方法证实，FDI对中国产业布局和产业集群的影响十分明显[11]；王珺（2005）提出了“衍生型集群”的概念，并对其生成机制进行了研究[12]。（2）产业集群的竞争优势。魏守华和石碧华（2002）从直接经济要素和非直接经济要素两个维度分析了集群的竞争优势，直接经济要素包括生产成本优势、产品差异化优势、区域营销优势、生产竞争优势；非直接经济要素则主要是区域创新能力[13]。张辉（2003）认为集群对市场的柠檬问题、负的外部经济性和无效率的规避能力，集群学习效应和对集群内资源的组织能力是产生集群竞争优势的根源[14]。此外，吴晓波（2004）等人用集群企业的共享性资源的概念来解释产业集群的竞争优势[15]。（3）产业集群的创新和学习机制。陈剑峰、唐振鹏（2002）介绍了国外学者对产业集群的定义和分类，从技术创新、组织创新、社会资本、经济增长等方面总结了国外产业集群的关联研究，阐述了国外产业集群的集群政策以及集群研究的逻辑关系，并综述了国外产业集群研究成果[16]。魏江（2003）以浙江产业集群现象为研究对象，对集群创新系统和技术学习问题做了系统研究，认为集群创新绩效的提高源于创新过程中的互动学习机制和创新知识的溢出[17]。3.区域品牌的相关理论3.1品牌的概念及特征品牌概念自20世纪50年提出以来，受到了国内外相关学者的关注。世界著名广告大师David ogilvy(1955)认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[18]PhillpKotler(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。[19]国内学者余明阳认为品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介[20]从以上品牌的定义中可知，品牌既是一种符号，具有识别功能，也是一种资产，能给企业带来财富和利润，更是一种营销的途径，是将产品与消费者等关系联系起来的纽带。因此，品牌具有识别性、价值性和媒介性的特征。3.2区域品牌的概念及特征区域品牌又称“区位品牌”、“集群品牌、“地域品牌”等。国外学者对于所谓的“区域品牌”（“RegionalBrand”或“LocalBrand”）概念是针对“全球品牌”（“GlobalBrand”）提出的，与国内学者研究的区域品牌属于两个不同的概念——前者是单个品牌的概念，后者则是区域集体品牌的概念，国外学者对于区域品牌给予明确的定义不多。波特（2002）采用“声誉”或“名声”一词概括产业集群发展所积累的集群整休品牌形象，强调“集群不仅仅降低交易成本、提高效率，而且改进激励方式，创造出信息、专业化制度、名声等集体财富”[20]。每个集群总是在持续不断地提高某地在特定领域的声誉，这一行为使得买者转向卖者集聚地的可能性更大。[3]国内学者夏曾玉、谢健（2003）认为区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。[21]从营销学角度来看，区域品牌是区域经济、产业集群和品牌营销等行为活动的复合体，体现集群区域属性的产品、服务和形象且具有一定的知名度和美誉度，己经达到可以将特定产业和所在区域名称等同，用产业符号将该区域同其他区域区别开来。[22]从区域品牌与企业品牌特性对比（表1）[21]中不难发现区域品牌具有以下特征：（1）地域特色。区域品牌是产业集群发展的产物，而产业集群则是依托当地的资源（自然资源、历史文化背景等）条件形成的，产业集群的规模、组织形式与当地的资源条件相匹配，那么区域品牌自然也反映了该区域的地域特色。如“宁波服装产业集群”则代表了当地纺织原料和“红帮裁缝”精湛传统工艺的地域资源。（2）外部性。作为一种公共资源，区域品牌具有非排他性、非竞争性和外部经济性等基本属性，集群内企业可以通过共享这种公共品牌资源，实现增强营销能力、降低交易成本、增加企业利润的效应。 （3）持久性。和单个企业品牌相比，区域品牌无论在建设主体的原动力、品牌效应还是企业的效益、品牌的联想度都更具持久性。表1区域品牌与企业品牌特性对比区域品牌特性企业品牌特性1．众多企业品牌的综合体现2．千百个原动力3．品牌效应大而且持久4．广告、促销、研发等多方面的规模效益,范围经济效益5．联想丰富：区域化形象品牌发源地6．公共物品:排斥性、非竞争性、正向外部效应7．成功概率较高1．单个企业的名称、标识物和联想2．只有一个原动力3．品牌效应较小而且短暂4．势单力薄,难以发挥规模效益和范围经济效益5．缺乏联想：情感单一单个企业生命周期相对短暂6．私有产品:排斥性、竞争性7．成功概率很低4.国内学者关于区域品牌建设问题的研究符正平（2002）在对企业集群研究中提出了整体品牌的概念。他指出所谓整体品牌，是指把专业镇（企业集群）本身所经营的行业产品通过广告等手段利用多种现代媒体来进行投资经营[23]。夏曾玉、谢健（2003）在《区域品牌建设探讨——温州案例研究》里以温州为例对比企业品牌、区域品牌、国家品牌的基础上，分析了区域品牌的特性，提出了发展区域品牌的必要性[21]。贾爱萍（2004）在《中小企业集群区域品牌建设初探》中认为中小企业通过组建产业集群，打造区域品牌，可以突破中小企业自身的局限，提升企业的竞争优势与实现企业间的共赢并提出建立区域品牌三步曲：名牌创造、名牌区域化、区域名牌化[24]。洪秀华（2006）在《区域品牌建设中存在的问题及对策》中提出企业集群的发展和壮大,成为中国区域经济增长的加速器,创建区域品牌,做大做强企业集群,是迅速发展壮大县域经济的有效途径，同时分析了当前区域品牌存在的三种模式[25]。熊爱华和汪波（2007）建议以国际化的商标注册为方法实现区域产业集群的国际综合竞争力的提高和国际品牌的创建，以“政府主导地位,协会中介作用,企业参与者角色”的分工模式来加以建设,最终在产业集群发展基础上促进区域品牌形成[26]。5.国外学者关于区域品牌建设问题的研究 Keller(1998)认为，当地理位置像产品或服务那样品牌化时，品牌名称通常就成为这个地区的实际名称。当一个地区在目标消费者心目中创造了适当的品牌联想时，区域品牌就产生了。[28]在公司品牌与区域品牌的关系方面，许多学者认为，公司品牌化和区域品牌化具有重要的相似性（Rainisto，2003；Trueman等，2004；Kavaratzis,2004），两者都拥有复合的理论根源（Ashworth&Voogd，1990），都涉及多重利益相关者（Kotler等，1993；Ashworth，2001），都具有高度的无形性和复杂性，都需要考虑社会责任（Ave，1994），都要管理复杂的品牌识别（Dematteis，1994）。[29]区域品牌化是公司品牌化理论在区域层面的应用和拓展，一个具体区域（如城市和地区）的品牌化是公司品牌化理论应用的自然延伸。[30]因此将借鉴比较成熟的公司品牌营销理论来探究区域品牌营销成为普遍学者的品牌研究的逻辑延展。在产业集群与区域品牌的关系方面，国外很少有学者对其进行系统的研究。Rosenfeld（2002）认为，实施基于产业集群的区域品牌化战略是欠发达国家提升竞争力的一种方法。[31]Mihailovich（2006）对集群品牌架构进行了初步探讨。[32]Allen（2007）认为，将传统品牌理论应用到区域情境中时，必须考虑两个尤为关键的问题，即利益相关群体的管理和政府领导作用的发挥。[30]Dooley和Bowie（2005）则系统地讨论了品牌群战略、背书品牌战略、副品牌战略和统一品牌战略四种品牌架构战略的含义，同时指出了各品牌架构战略的利弊。[33]6.结论目前，国内关于产业集群和区域品牌建设相关理论的研究多不胜数，但是绝大多数学者都是从产业经济学、经济地理学、区域经济学的角度来展开研究的，很少有人从管理学（如营销学、战略管理学）的角度来研究。其次，在区域品牌理论研究方面，国外学者少有较系统的研究,所谓的“RegionalBrand”实际上在国外是指区域销售品牌，是和全球品牌相对应的概念，对于区域品牌的建设研究可谓是凤毛麟角。此外，对于区域企业品牌、区域产业品牌等概念常有混淆之嫌。笔者认为，产业集群品牌既包括集群内企业（或产品）的品牌，也包括集群区域整体品牌（区域品牌），目前很少有学者对此进行全方面的分析。以上是目前国内外学者对于集群的区域品牌研究的不足之处，亦为笔者进一步研究留下了空间。参考文献： 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