宁波五星级酒店定制化服务研究【文献综述】

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文献综述宁波五星级酒店定制化服务研究目前我国五星级酒店提供的服务主要是标准化服务，减少了服务人员与顾客之间的相互交往程度，这样提高了酒店的内部效率，为顾客提供了快速、可靠、方便、一致、高效的服务。然而，随着酒店业的快速发展，将标准化服务作为酒店提高服务质量的唯一标准，却是行不通的。随着顾客的成熟，酒店市场竞争的升级，需要有一种新的、更加适应酒店发展需要的服务来代替标准化服务。一些酒店开始在标准化服务的基础上尝试实施定制化服务，取得了很大成效。宁波五星级酒店服务基本已做到规范化的程度，但在此程度上怎样才能更进一步的提升自己酒店的服务质量，从而有别于其他酒店，达到增加竞争力的目的，便是每个五星级酒店现在必须要考虑的问题了。因此如何有效的解决这些问题，凸显酒店服务的个性，实现可持续发展，就显得迫在眉睫了。本文献简要梳理与评述学术界对于“酒店定制化服务”问题的主要看法与观点，以期为分析“宁波五星级酒店定制化服务研究”问题提供可参考的意见。1国外的研究成果1987年，斯坦·戴维斯(StartDavis)在《FuturePerfect》一书中首次将这种生产方式称为“MassCustomization”，即大规模定制(MC)。1993年B·约瑟夫·派恩(B·JosephPineII)在《大规模定制：企业竞争的新前沿》一书中写到：“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧地增加，而不相应增加成本；范畴足个性化定制产品的大规模生产，其最大优点是提供战略优势和经济价值。”虽然大多数定制化服务可以在价值链的交付环节完成，但是改变产品以适应客户的特殊需要的定制不仅是服务收入的来源，还是使企业扩展产品并进一步加强定制化思想的源泉。与在交付功能中定制服务相反的策略是在开发功能中建立基本上是大规模生产的产品和服务——就生产和交付过程而言，两者之间没有什么区别——但确是针对每一个客户并且经常是由客户定制的。与酒店质量评价紧密相关的是酒店服务质量控制的研究，如芬兰学者克里斯廷·格罗鲁斯(1982)提出了顾客感知服务质量模式，6 从指导管理决策的角度对服务质量进行了界定。他认为服务质量依赖于两个变量：期望的服务和感知的服务。它由顾客的服务期望与实际感知的服务比较决定。服务质量包括两个方面：一是技术质量，也叫结果质量；二是功能质量，即服务过程质量，它是在服务传递过程中买卖双方互动形成的。20世纪80年代国外开始对酒店业服务质量进行研究，最初主要是对一些基本概念进行了界定，但仅限于单个概念的研究，对感知服务质量与其他要素的相关关系的研究很少。80年代中后期至90年代初主要对构成酒店服量的要素及如何评价进行了研究。近年来，研究呈现出明显的深入性和系统性。迄今为止，国外对酒店服务质量评价的研究主要有三种视角，即顾客评价、组织评价和第三方评价。美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman），赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）于20世纪80年代中期到90年代初提出了服务质量差距模型和SERVQUAL评价方法等。酒店服务质量控制与酒店服务质量评价的研究基本始于同一时期，但酒店服务质量控制的相关研究主中在组织控制层面。从酒店服务质量管理角度来看，基本都是从酒店管理角度出发的，综合考虑顾客评价与第三方评价的控制措施相对较少。2国内的研究成果王秀荣，纪振勇，李东星（2005）在浅谈饭店服务定制化中具体分析了定制化服务的特征：第一，饭店要充分理解顾客的需求，即以顾客的需求作为饭店服务的始点和终点，既要掌握顾客共性的、基本的需求，又要分析研究不同顾客的个性需求；既要注意顾客静态的需求，又要在服务过程中随时注意观察顾客的动态需求；既要把握顾客的显性需求，又要努力发现顾客的潜在需求。第二是个性化，即饭店要强调“一对一”的针对性服务。如：北京民族饭店曾住进一位外国老太太，她不喜欢服务员穿鞋进她的房间；住在某五星级饭店的阿拉伯客人每天早上要倒立墙上读《古兰经》并要求服务员陪在一边不得发出声音。这些癖好可能涉及各个方面，必须仔细观察，提供相应的服务。第三是人性化，即强调用心服务，真正体现一种真诚的人文关怀精神。如：当一名客人傍晚时分风尘仆仆赶到饭店时，结果发现饭店已客满而无法为其提供住宿。此时，按标准化服务，服务员或许只抱歉地说“对不起，客满，欢迎您下次再来”，而定制化服务则理解客人急于找酒店休息的需求和客人在“客满”下的失望心情，主动帮助客人联系可供下榻的饭店，并表明自己的诚意：“感谢您本次的光临，欢迎您有机会再下榻本店”。第四是极致化，即在饭店服务结果上追求尽善尽美，做到尽心和精心。郑鑫（2008）在《关于我国饭店定制化服务模式思考》中提到6 实施定制化服务的前提是要有相应的管理体系：饭店传统的标准化服务模式已不适应社会发展和市场竞争的需要，将被能够提供具有个性化服务、人性化服务和极致化服务特点的定制化服务所替代。要实施定制化服务，必须建立相应的定制化服务的管理体系，如建立服务信息网络，使组织结构柔性化，令管理方式人本化，且要求重要岗位人员职业化，并实现服务效果评估的满意化。薄湘平，吴小平（2005）在《对我国饭店实施定制化服务的探析》中对酒店的定制化服务和标准化服务进行了比较得出：通过对这两种服务的比较，我们可以发现二者根本的区别就在于着眼点不同。标准化服务着眼于“物化”的标准，定制化服务着眼于“人化”的满意度。在饭店供给不断增多，顾客需求层次不断提高的市场环境下，顾客对产品和服务有了更大的选择余地。因此如果饭店仅向顾客提供标准化服务，会使顾客认为各饭店服务没有差异化，自然难以产生对饭店品牌的忠诚，只有在标准化服务的基础上实施定制化服务，才能使他们感觉在饭店是真正在享受，达到他们预期的要求。邹益民，陈颖（2005）在《试论我国饭店的定制化服务模式》中，确切的说明了定制化服务的产生背景：服务是饭店管理一个永恒的课题,服务质量是饭店企业生存和发展的基础。饭店服务质量的高低,固然有许多因素,但饭店服务管理模式的科学与否,将是饭店服务质量优劣的决定因素。我们应该看到标准化服务模式从本质上来说是一种以产定销的经营方式，与饭店服务的多变性、灵活性、不可预测性等显然是矛盾的。对员工来说，标准化的服务是必须完成的任务，是一种对重复工作的规范，机械而又缺乏灵活性，缺少一种人性化的温暖，有时甚至令客人心烦，同时也限制了员工创造性的发挥。由此可见，随着服务对象的成熟，饭店市场的升级，需要有一种新的、更加适应饭店发展需要的服务模式来代替标准化服务模式，为此我们提出了定制化服务。王爱英（2007）在《绿色经营能力》中指出：星级酒店的绿色管理就是要把生态保护的观念及有益于消费者身心健康的理念融入星级酒店经营之中。其核心就是为顾客提供安全、健康、环保要求的绿色客房和绿色餐饮，加强对环境的保护和对资源的合理运用，提高星级酒店的公众形象和知名度，确保星级酒店的长期商业利益。而我国星级酒店环保意识淡薄，社会效益较低，已成为阻碍我国星级酒店业持续发展的潜在因素，应引起我国星级酒店业的高度重视。孙铭明（2007）在《酒店人才定制化培养研究》中提出了酒店人才培养的重要性，用定制化的方式，真正达到酒店需求的人才：定制化的创新之处在于，一方面是纵向加深，即将人才培养由员工进入企业才开始，提前到了对还未走出校门的学生就开始“定制”，按照企业文化和职务能力的标准进行“打造”6 。另一方面是横向拓宽，对现有员工培训不仅局限于企业内部，而是更多地与专业培训教育咨询机构合作，由企业提出培训需求，进行定制，以期充分利用外部资源优势。从企业角度出发的定制化人才培养途径，属于企业驱动行为，是企业根据自身需要向教育培训机构提出要求，按需“定制”人才。这样既保证了酒店企业在预期时间内得到所需的应用型、技能型人才，还可以在服务与产品开发等方面得到教育培训机构的技术支持。真正做到以需定产，供需平衡。杨丽萍（2007）在《饭店定制化服务中的时效性》中对定制化服务的重要性进行了阐述：饭店定制化服务是“一对一”的服务，即对每一位顾客特别是顾客中最有价值的顾客量身定制一个服务方案。这一服务方案的时效性体现在这一位顾客住店期间，但通过网络信息共享，不管这一位顾客入住该酒店集团下属的任何一家连锁酒店，这一服务方案再次产生时效性。例如在美国，位于马萨诸塞州的查尔斯饭店，该店将每年!次以上光顾哈佛广场饭店、且达到特定消费的客人确认为最有价值的顾客。饭店由此邀请这些特殊的顾客参加查尔斯饭店的“贵宾计划”，精简其入住登记过程，使其不必在前台等候，并且按照客人喜好，在饭店放置了他们特别喜爱的座椅等。而里兹·卡尔顿饭店通过“信息仓库”有效整合了服务部门收集的顾客个人行为习惯、财务部门提供的顾客信用等级、餐饮部门提供的顾客饮食爱好、公共部收集的客人背景信息等更全面的顾客信息。这样，在一定的用户访问权限制下，组织内不同的部门可以迅速获取和使用这些信息，减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐，使得顾客信息平台在各个部门建立起来，从而实现有效的定制化。3总结定制化服务是指按消费者自身要求，为其提供适合其需求的，同时也是消费者满意的服务；标准化服务是指建立了国家标准或行业标准的服务项目，提供的服务必须按照标准实行，包括服务时间、服务工作量、服务质量、服务价格、质量保证、服务管理、服务监督、服务投诉等相关内容。定制化服务表现在服务人员在服务过程中时时处处站在客人的位置上，想客人之所想，急客人之所急，自觉淡化自我而强化服务意识，从而毫不迟疑地站在客人的立场进行换位思考。可以因时、因地、因主客观条件，细心地观察客人的言行举止，掌握每个客人的特殊性，采取灵活的服务技巧，提供针对性的服务。定制化服务带给消费者的是个性的感受，“结果是没有哪两个人能够得到完全相同的体验”。因此这是一种量身打造，有需有供的活动，它不会出现生产过剩，也不会出现需求抱怨，进而保证经济运行的平衡与稳定。它所产生的“体验”效应是带给消费者美好的感觉、永久的记忆和值得回味的事物与经历。经过调查可以看出：6 （1）五星级酒店入住的很多都是商务型人士，这些宾客大部分都愿意为高档的定制化服务支付较高的价格，所以酒店实施定制化服务通常能获得额外的收入，酒店得到的利润差可以在一定程度上弥补由于低产量带来的低效益；（2）从长远看，酒店提供定制化服务很容易使顾客满意并对酒店产生忠诚，赢得顾客的忠诚度；（3）顾客满意后，他的口头宣传可大大增强酒店的市场形象，为酒店吸引大批新顾客，这在无形中带来巨大的收益；（4）随着实施定制化服务经验的积累，宁波的五星级酒店会进一步完善其服务质量管理体系，将一些定制化服务逐渐转化为标准化，从而不断降低提供定制化服务增加的成本。总之，宁波五星级酒店实施定制化服务不但不会减少经济效益，反而还会促进酒店的长期发展，增加酒店的品牌效益等，具有广阔的消费者市场，非常之具有可行性。酒店服务的定制化、创新化是酒店增加效益和提高声誉的重要途径。在宁波五星级酒店竞争日益激烈的大背景下，研究这个课题，将有助于宁波五星级酒店明确从自己的角度出发，有效地提升酒店经济效益和影响力。参考文献[1]王秀荣，纪振勇，李东星．浅谈饭店服务定制化[J]．经济论坛，2005(16)．[2]郑鑫．关于我国饭店定制化服务模式的的思考[J]．河南商业期刊，2008-07-24．[3]薄湘平，吴小平．对我国饭店实施定制化服务的探析[J]．科技与产业，2005(4)．[4]邹益民，陈颖．试论我国饭店的定制化服务模式[J]．浙江学刊，2007(5)．[5]孙铭明，酒店人才定制化培养研究[D]．东北财经大学，2007(2)．[6]杨丽萍．饭店定制化服务中的时效性[J]．玉溪师范学院，2007(6)．[7]B·约瑟夫·派恩．《大规模定制》[M]．中国人民大学出版社，2000．[8]张宇，蔺雷，吴贵生．企业服务创新类型探悉[J]．科技管理研究，2005(9)．[9]张延．《酒店个性化服务与管理》[M]．旅游教育出版社，2008．[10]甘露．星级饭店推行个性化服务的策略分析[J]．东方企业文化，2007(9)．[11]王爱英．论影响我国星级酒店业经营绩效的十大能力[J]．商场现代化，2007(27)．[12]程新友．《酒店管理新思维》[M]．北京大学出版社，2007．[13]刘洪．酒店管理系统[D]．电子科技大学，2008．[14]汪纯孝．标准化与定制化服务[J]．上海企业，2003(7)．[15]徐明．饭店核心竞争力的营造研究[D]．浙江大学，2007．6 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