媒体投放方案.ppt

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媒体投放方案 媒介目标媒介策略媒体选择目标受众特点及媒介接触习惯各区域媒体环境分析各区域媒体费用分配 媒介目标建立品牌形象促进销售 目标消费者为了能够进行更有效的媒介购买,对各产品都要在媒介目标上作出区隔CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者的参考 市场优先化确定市场优先顺序是为了在预算范围内达到最高的销售目标当预算无法达成全区域覆盖时可作出合理的取舍 市场优先化人口因素人口数量年均收入购买力销售因素城市重要性媒介的效益每收视点成本15%15%60%10% 媒介策略媒介排期时间点上的考虑各产品的媒介比重预算分配创意素材购买策略最经济的媒介组合媒介排期表的发展 媒介排期时间考虑在主要消费高峰期间加大广告投放力度,并且在消费高峰前的1周开始打广告，这是因为购买方便面这类产品，消费者不需要长时间的考虑配合新广告片上市的时间配合同一广告片的播出时间,以达到媒介费用的综合利用,与广告到达率的有效扩大 预算分配预算分配(客户已有先行分配)媒介排期波段的整合为在有限预算范围内达成高到达率与高成本效益,建议在预算不够的状况下:同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重.优先支持高LEVEL的城市.适时放弃低LEVEL的城市. 购买策略中国的各个地区在地理位置,人口,经济等各方面具有非常特殊的地位.当地居民的收视习惯到底与其他地区有何不同?这些特点是否可为我们在媒体购买上带来指导? 电视收视率走势分析 目标群体媒介接触分析目标群体界定核心目标消费群体:年龄:25-35岁,性别:不限第二目标群体:年龄:20-25岁性别:不限目标群体 目标群体媒体接触习惯各媒体影响力电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 目标群体媒体接触习惯电视节目收看偏好新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大；新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 未来将会购买手机的观众经常收看的电视频道 目标群体媒体接触习惯各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 各区域媒体环境分析北京北京地区收视率BTV-1、BTV-4、CCTV-1，其中BTV-1（综合频道）全天平均收视率最高，特别是18：30—19：00的《北京新闻》是收视高峰，收视率远远高与其他频道。北京人有收看新闻、关注生活热点的习惯。特别是家庭成员更关注生活细节，大部分人才在新闻前一个时段，就进行节目搜寻，此时广告潜在收视群可达到14。6%由于北京地区人均收入高、媒体覆盖面广，因而媒介投资的成本高于其它城市，但该区的广告印象在一定程度上将影响着华北区的消费者对本产品之认知。 各区域媒体环境分析天津天津地区天津有线电视台较有优势，特别是《荧屏导视》横跨TCTV-1和TCTV-2两个频道，每天6次的套播。收视率最高可达到9。5%，有线台所有节目排名均排在前十位。数据来源：AC尼尔森 各区域媒体环境分析南京南京市收视率调查显示南京一套全天平均收视率最高，19：00—22：00个人收视率最高，可达到6。5%。其中《社会大广角》每周平均收视率3。8%，有固定的收视群，多是以家庭为主。接下来是电视剧，也以家庭收视为主，每周收视率达到5。0%。广告投放在电视剧前和《社会大广角》之后，会起到很好的效果。会产生较高的实际到达率。且能更准确的接触到目标消费群。数据来源：AC尼尔森 各区域媒体环境分析成都成都地区四川有线所占的收视市场份额最高达34%，其中SCC2（影视文艺频道）市场份额占14%，且一直居高不下。20：20—22：20收视率最高可达10%。收视影视台的主要以家庭收视为主，更贴近目标消费群。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia 各区域媒体环境分析重庆重庆地区收视率最高的是重庆电视台一套，收视最好的时段是19：30—21：30。收视率最高可达33%。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia 各区域媒体环境分析湖南湖南电视台都市频道通过有线、无线双重混合覆盖全省14个二、三级州市，覆盖人口可达到4400多万。都市频道栏目贴近百姓生活，有其固定的收视人群，特别是21：30—22：00是全天收视率最高的时段，可达到6。5%。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia 各区域媒体环境分析河南河南电视台都市频道是一个综合性很强的频道，有新闻、娱乐、影视、资讯等栏，在当地及周边二、三级城市颇受关注。《都市报道》是都市频道推出的一档综合性新闻栏目，有固定的收视人群，目标受众有效到达率高。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia 各区域媒体环境分析浙江浙江电视台影视文化频道目前通过光缆信号覆盖全省十一个地市，其中在杭州、宁波、温州等几个重点城市，到达率和收视率都相对较高，收视人群以家庭为主，收视率最高的时间段是19：30—21：00，以收视电视剧为主，最高收视率达到10%左右。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia 各区域媒体环境分析山东山东有线电视影视频道覆盖全省17个地市，以城镇人员为主，基本以家庭为单位收视，家庭收视占66。1%，该频道受众收入中高者为主，品牌意识较强。晚间黄金时段人口占有率显示每晚的电视剧场是最受观众欢迎的栏目，拥有众多固定的收视群体。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia 各区域媒体环境分析辽宁辽宁卫视覆盖人口已达到2。7亿人，全国有30个省（直辖市、地区）的200多个城市（县）可以收看辽宁卫视的节目，在辽宁省内人口覆盖率已达95%以上，辽宁卫视平均收视率在20%以上，最高达35%，最受大众欢迎的是19：30—20：30的黄金剧场栏目。辽宁卫视在一些二、三级城市如：沈阳也有较好的收视率，同时可以有效覆盖吉林、黑龙江、哈尔滨等东北市场。数据来源：央视-索福瑞CVSC-SOFRESMedia 各区域市场容量透视北京、天津、重庆地区电冰箱拥有率都在90%以上。华东、东北地区电冰箱拥有率相对减少。1986—1990年购买21.3%1998年12.9%1999年10.1%2000年6.1%按家电使用寿命十年来说有21.3%需重新选择购买资料来源：《IMI2001》 各区域市场销售总结（市场占有率）北京天津南京 各区域市场销售总结（市场占有率）成都重庆长沙 各区域市场销售总结（市场占有率）郑州杭州济南 各区域市场销售总结（市场占有率）沈阳以上资料来源：赛诺市场研究公司SINO-MR 各地市场销售总结北京、天津、南京、郑州四地市场份额较高，销售势态看好，市场容量大，属重点市场。济南、成都、重庆三地市场销售和市场容量极具潜力，属次重点市场。沈阳、杭州、长沙三地市场稍次。 区域媒体投放费用分配各区域媒体投放费用分配依据：市场容量、市场销售总结、经销商建议一级媒体投放区域：★★★★北京、天津、南京、河南二级媒体投放区域：★★★成都、重庆、山东三级媒体投放区域：★★湖南、浙江、辽宁 媒介排期策略 媒介组合策略 我们的排期策略根据媒体环境分析、市场容量分析、市场占有率分析确定了我们的排期策略，脉动型和间歇型相结合的排期策略，使我门的传播效果最大化：一级媒体投放区域：北京、天津市场含金量大，市场份额高，但媒体成本较高。媒体排期：9月15日—10月15日；11月—12月隔日。（间歇型）南京、河南市场容量大、份额高，媒体成本相对偏低。媒体排期：9月—12月隔日投放。（脉动型） 我们的媒体排期策略二级媒体投放区域：成都、重庆、山东市场潜力大，极有可能争取到更高的市场份额，媒体成本较一级区域低。媒体排期：9月—12月隔日投放。（脉动型）三级媒体投放区域：湖南、浙江市场现状稍弱，媒体成本较低。媒体排期：9月10日—10月10日；11月—12月。（间歇型）辽宁地区市场现状虽不尽人意，但辽宁卫视不仅覆盖东北三省，还覆盖全国。媒体排期：9月—12月（持续型） 我们的媒体策略CCTV+有线台广告跨越全国收视的综合娱乐节目+以央视的高收视率，广覆盖面加强长岭冰箱的品质感。以跨越全国收视的娱乐节目直达目标消费群之收视栏目。最后通过本地高收视率的有线台广告达成对目标受众的深度传播！注：此媒体策略在媒体发布的广度与深度上达到具有科学性的最佳投入。 我们的媒体策略我们采用CCTV和地方台整合，以覆盖全国众多频道的娱乐节目做补充的策略。CCTV是做广度，做权威性和可信度的，而地方台是做深度和做亲和力的；覆盖全国的娱乐节目是做有效补充的。CCTV是做峰值的，地方台是做补谷值的。在媒介排期上以脉动式发布为主，根据销售季节需求不同而略做调整，个别区域考虑到当地媒体环境做间隙性发布，以有限的预算达到最佳传播效果 我们的策略依据目标受众媒体接触习惯各区域市场现状（市场占有率情况）各区域市场容量零售商建议 我们的媒介目标在市场销售优势区域进一步稳固和扩大我们的市场占有率，给竞争对手以强大压力，形成一种优势竞争态势；在一些市场优势稍相对弱的区域，争取更大的市场份额。加强媒体投放的科学性，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高品牌美誉度，提升产品品质形象。量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。 媒体选择北京媒体：北京一套（BTV-1）广告形式：时段广告时段：《北京新闻》前广告版本：15``时间：18：22单价：21000元折扣：75%天津媒体：天津有线一套、二套广告形式：套播栏目：《荧屏导视》广告版本：15``时间：一套12：00、16：40、19：00二套12：30、18：15、19：55单价：4000元折扣：70% 媒体选择南京媒体：南京一套市广告形式：时段广告时段：《社会大广角》后广告版本：15``时间：19：57单价：5700元折扣：70%成都媒体：四川有线二套广告形式：中插栏目：《金装剧苑》第一集广告版本：15``时间：20：10—21：10单价：2500元折扣：70% 媒体选择重庆媒体：重庆地面台广告形式：时段广告时段：A4《巴山剧场》前广告版本：15``时间：20：38单价：5400元折扣：70%湖南媒体：都市频道广告形式：时段栏目：A4《城人剧场》前广告版本：15``时间：21：22—21：27单价：2800元折扣：70% 媒体选择河南媒体：都市频道广告形式：栏目中插时段：《都市报道》中广告版本：15``时间：首播20：50周五21：45单价：6300元重播00：40、07：20、12：30折扣：70%浙江媒体：影视文化频道广告形式：特约栏目：电视剧A1广告版本：15``时间：20：30单价：5200元折扣：70% 媒体选择山东媒体：有线影视频道广告形式：特约时段：第一集电视剧A1广告版本：15``时间：19：50单价：4600元折扣：65%辽宁媒体：辽宁卫视广告形式：套播时间：18：56-18：58《天气预报》前，22：50《今夜星空》前，13：30《情感剧场》中，23：10《午夜剧场》前。广告版本：5``单价：225000元/月折扣：70% 媒体预算北京单价：21000元*45天=945000元版本：15``折后价：945000元*75%=708750元天津单价：4000元折后价： 媒体预算南京单价：5700元*61天=347700元版本：15``折后价：347700元*70%=243390元河南单价：6300元*61天=384300元版本：15``折后价：384300元*75%=288225元 媒体预算成都单价：2500元*61=152500元版本：15``折后价：152500元*70%=106750元重庆单价：5400元*61天=329400元版本：15``折后价：329400元*70%=230580元山东单价：4600元*61天=280600元版本：15``折后价：280600元*65%=182390元 媒体预算湖南单价：2800元*61天=170800元版本15``折后价：170800元*70%=119560元浙江单价：5200元*61天=317200元版本15``折后价：317200元*70%=222040元辽宁单价：225000元/月*2=450000元版本15``折后价：450000元*70%=315000元 娱乐节目建议我们对娱乐节目的要求跨越全国收视广受各地目标收视群的喜爱媒体投入费用更加合理我们对娱乐节目的建议金牌三人行欢乐总动员两者选其一 金牌三人行节目简介《金》是以投资理财为内容，以谈话游戏为形式的智慧型娱乐节目，节目长50分钟。99年7月在全国100多家电视台同步播出，收视率稳步上升。该节目直接针对普通百姓的投资理财行为，有很强的“收视亲和力”面向全国同步发行传播，覆盖包括北京、上海、广州、重庆、武汉、西安等主要城市在内的一、二、三级市场，百家电视台中近80%均安排在黄金时间播出，并有近一半的电视台安排重播，在全国市场构筑了强有力的覆盖率高、渗透力强的品牌传播平台。 金牌三人行15``刊例价：115000元/期15``折扣价：36000元/期（3。1折）《金》覆盖29个省，100多个频道并有多次重播。全天时间都有播出。 欢乐总动员《欢》节目渗透率达83%，男性42%，女性58%年龄分布均匀收入在3000元以下的占54%，中等家庭收入。84%的人周末晚上以看电视为主，93%的人周末喜欢收看娱乐节目。《欢》的目标受众定位1、敢于尝试新鲜事物、性格外向、好动2、学生、一般职员、无业、退休人员3、学历和收入不太高年龄在20—29和40—49之间 欢乐总动员播出时间：周二、五、六、日19：00——23：00覆盖21个省，60多个地方台。《欢》在各地综艺类节目收视排行榜中，除上海、广州、南京外，其他各地均居第一。在每周所有节目排行中也成绩斐然。15``刊例价：142888元/期15``折扣价：78334元/期