某项目市场推广策略提案.ppt

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星河项目市场推广策略提案星河项目策略提案 星河地产中心区项目是星河地产继星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地产的品牌形象，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。据此，我们为本项目提出初步的策略构想。星河项目策略提案 最适合的最具竞争力星河项目策略提案 透视中心区项目SWOT分析目标群体分析项目定位广告表现策略广告阶段性规划与主题目录星河项目策略提案 透视中心区中心区规划深圳未来的经济、行政、文化、金融、贸易、信息、会展、生活中心星河项目策略提案小结：中心区——21世纪深圳的“城市心脏”现在、末来的热点，万众瞩目的焦点！ 项目SWOT（营销）分析星河项目策略提案 地段位置极具升值潜力（处CBD辐射区）。成熟的小区配套设施。（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配套设施等）时尚的现代派建筑风格九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。莲花山、够物公园、海景等辅助环境。将成为中心区标志性建筑之一。优势（Strength）：星河项目策略提案 容积率高绿化率低项目尚无个性鲜明的品牌形象任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去认识他，并化解他。劣势（Weakness）星河项目策略提案 市中心配套工程将辐射我们（地铁站、市民中心、青少年宫）中心区将做为深圳发展的重中之重中心区可使用的土地将越来越少机会（Opportunity）星河项目策略提案 市中心区项目属性较为相似项目楼盘市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比我们低15％－20％的楼盘。（较弱）威胁（Threat）星河项目策略提案 我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。星河项目策略提案 （1）年龄在30－40岁之间,以二次置业和多次置业人士为主。（2）外企大企业（管理人员高科技人员）中型私营业主金融业证劵投资人士其他有中心区“情结”之人士(3)香港人士重度目标群体及其特征星河项目策略提案 行业的中坚力量，企业、公司的风云人物综合素质高、有品味较为富有但不过分张扬，有内涵他们多为——星河项目策略提案 事业初具规模，积极努力拓展公司业务，让强者更强，追求更高层次的境界。不只注重眼前，更注重将来，目光很长远。不怕挑战，只怕没有对手。最大的成就感就是打败自己的劲敌。全面发展自我，努力寻求突破。主力目标群体的工作态度星河项目策略提案 主力目标群的生活方式及态度注重家庭，有很强的责任感。饮食方面注重营养均衡，健康。家庭理财方面，房子、股票、期货保险等都在范围之内。注重自身学识素养，更注重小孩的教育培养，给小孩提供上好的教育条件，并充满希望。星河项目策略提案 主力目标群的消费习性与消费观旅游：已成为其生活的一部分，在紧张工作之余，到风景秀美的地方或具个性特色的地方，荡涤心灵。靓车:目前虽有自己钟爱的“座骑”但仍免不了对新款靓车的向往。互联网络：上网浏览资讯，与国际潮流接轨。为提高工作效率，紧跟时代，在公司或个人物品方面，更新换代较快，如手机，电脑等。星河项目策略提案 总之，在消费取向上更注重现代化时尚化国际化对消费品的要求更高，注重其美观、性能好、实用、服务的专业化等。星河项目策略提案 他们的生活哲学——更上一层楼超越自我活出真我风采星河项目策略提案 星河项目目标群他们需要什么？他们需要借取一定的生活高度来拉动其动力住中心区的优越感星河项目策略提案 一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键？星河项目策略提案 物业本身中心区规划环境深圳城市发展规划国际性现代化大都市人性化规划中心区规划品味修养的满足人性的自然满足现代的发展需求满足居住、工作、交际、休闲、康乐等立体需求建筑、环境自然、与人的融合科技化智能化信息化环保化规模化交通便利发展（区域功能的完善）完善配套市政设施莲花山大生态区地铁概念景观好楼高购物公园社区文化周边资源区位地段聚焦中心，尽享真正有高度的优越生活住宅市场发展现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的楼盘本身的高度周边环境的高度升值空间地理位置的高度生活的高度内部配套内部环境 摘取生活高度动力源自追求人性真实面（它为什么与我有关）中心区的心里满足有更多的时间投入工作情感属性（我为什么要选择）这是我通往生活的高度的阶梯项目的物理属性（我为什么要相信它）星河明居星河雅居的楼盘品质的延伸传播核心概念星河项目策略提案 怎么样的生活高度？积极进取的高不是雍容华贵的高星河项目策略提案 品牌个性成熟、稳重、充满动力、有内涵的星河项目策略提案 星河项目策略提案星河项目命名表现出项目的物业定位－中心区高档精品住宅表现出项目的策略核心表现出项目的规模原则 ◆黑弧建议采用星河项目策略提案阔天城星河阔天城 ◆黑弧建议采用寓意：1.“星河·阔天城”符合楼盘定位：楼高→视野开阔、中心区高档精品住宅→价值非凡。2.“星河·阔天城”这一命名完好演绎和传达感性与理性之现代建筑概念，易于与高度、上升、空间、仰望等词汇相联。“阔”与“天”→指置身高处，在视觉上、心理上有“天地尽收眼底”、“一览众山小”之气势及成就感、满足感。“城”→使楼盘9栋建筑在规模与气势上完好呼应！星河·阔天城星河项目策略提案 3.符合目标族群心理需求。“星河·阔天城”所面对的消费群体在内心深处渴望更大程度的超越与成功！有高高在上的趋崇心态！有成为人中之杰的强烈愿望！——希望借助某种工具或外来物质达成心中所想！4.作为本地段诸多高档楼盘之一，“星河·阔天城”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创造一种可意会、可言传之意境，最大程度上避免俗套。5.“星河·阔天城”在读音字意上均有大气、超凡之感星河项目策略提案 九重天星河·九重天天外天星河·天外天摘星城备选名星河项目策略提案 广告表现总原则由于星河阔天城的目标消费者为一群小有成就，事业处于上升阶段，有较高的文化层次，有自己的理想，审事观与审美观，我们的广告表现必须：有现代都市的品味，有深刻的生活高度内涵。底蕴深厚，能引发人的想象力生活高度感含而不露星河项目策略提案 阔天城形象广告语飞越。超越星河项目策略提案主推备选超越始于飞越无事不可为选择不凡成就非凡 星河项目策略提案设计目的星河阔天城Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间 星河项目策略提案设计目的星河阔天城Logo设计目的：1、体现楼盘的高品质2、体现楼盘的高档次3、体现楼盘的尊贵感4、符合楼盘项目的核心概念5、体现项目属性及命名寓意6、给人以想象的空间 有效的整合传播星河项目在推广过程中，必须进行全方位传播星河项目策略提案 全方位传播核心概念户外报纸电视杂志主题活动促销活动售楼处包装认知认同认购星河项目策略提案 将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。不同的广告形式侧重点会有所不同媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；现场包装：以营造气氛，增加人气为主；宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起关注。星河项目策略提案 阶段性广告推广形象形象形象引销期开盘销售图示第一阶段第三阶段第二阶段星河项目策略提案 说明第一阶段：树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象，形成热点引起关注。此步为引销期。第二阶段：在形象塑造过程中，将楼盘的强势概念输出给目标受众。同时结合中心区配套工程的逐渐完善加大宣传力度，以促进销售。此步为强销期。第三阶段：经过前二步的积累，楼盘进入持续期。此步以强势销售为主，利用以积累的品牌形象，口碑效应与开盘时的各种活动来进一步拉动销售。星河项目策略提案 第一阶段——塑造项目的品牌形象时间：待定目标：初步建立项目“成熟、稳重、有内涵的”个性形象。让目标受众了解楼盘概念。主要手段：户外、报广、现场包装、辅助手段：DM星河项目策略提案 第二阶段——建立美誉，形象与销售并进时间：待定目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应主要手段：报广、CF片、现场POP、主题会议、辅助手段：公关活动、杂志星河项目策略提案 第三阶段－－完善知名度、美誉度的建设。时间：待定目标：完善品牌建设，大力促进销售主要手段：促销活动、报广、CF片辅助手段：DM在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关注这一目标星河项目策略提案 星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行展销会广告推广公关活动星河项目策略提案 广告的推广和投放电视高覆盖率可信度高强有力的视觉冲击报纸高覆盖率杂志针对性强DM传达产品信息户外高覆盖率可持续曝露强劲视觉冲击星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 电视媒体策略目的–迅速提升品牌知名度，树立形象；–建立美誉度,促销；主题–星河阔天城形象片形式–制作15’或30’形象片时间–开盘前后；星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 电视片投放有以下的节目可供选择频段选择原则：高触达率，费用适中翡翠台本港台深圳一台明珠台深圳有线国际台星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 2002专题片报道电视片投放参与“地产”栏目，便于建立品牌知名度，提升品牌联想并直接促销：-提高品牌知名度-树立品牌形象，引发好感电视片投放时间有以下排期星河阔天城广告执行计划广告推广部分123星河项目策略提案 报纸媒体策略目的–树立形象，建立广泛知名度；–促销；–辅助PR等活动；主题–阐释广告主张形式–系列报广；时间–待定；星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 深圳的报纸媒体有以下可供选择深圳特区报深圳商报南方都市报晶报、晚报东方日报太阳日报星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 杂志媒体策略目的–提高品牌知名度；–促销；主题–和报纸广告保持同步，相同主题形式–插页形式,系列刊出时间–待定；星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 杂志媒体有以下可供选择深圳周刊大型财经杂志航空杂志《中国民航》、《深圳航空》等黄金楼市《卖楼王》星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 DM投放策略目的–针对性形象树立，促销主题–星河阔天城新生活理念形式–杂志形式随报奉送-酒店、高级商务场所取阅时间–开业前后；星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 户外广告投放策略目的-建立品牌认知-促发品牌美誉度和联想度主题–动力源自追求时间–待定；选取繁华路段闹市区等高覆盖率地点较高触目率和视觉冲击力-可辅助远景品牌的树立星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 在深南大道树立广告牌是户外媒体中的首选沿街立柱广告牌人行天桥广告候车亭Bus车身广告大型立柱广告根据数据研究资料得出的广告影响力总量020406080100%星河阔天城广告执行计划广告推广部分星河项目策略提案 星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行展销会广告推广公关活动星河项目策略提案 电视专题活动,扩大效果新闻炒作提升品牌知名度树立良好形象行业内活动建立行业内口碑PR公关活动策略星河阔天城广告执行计划PR公关活动星河项目策略提案 星河阔天城广告执行计划PR公关活动目的-建立良好的公众形象-提高品牌的社会知名度主题–不断攀登生活的高度形式攀岩比赛举办新闻发布会名画展-其他PR公关活动策略星河项目策略提案 媒体投放排期新闻炒作深南旁立柱广告DM杂志报纸广告2002专题片报道电视片投放123星河阔天城广告执行计划PR公关活动星河项目策略提案 星河阔天城广告执行计划星河阔天城广告执行展销会广告推广公关活动星河项目策略提案 展销会参展策略星河阔天城广告执行计划举办大型活动目的–展示形象,扩大品牌知名度；–促销；主题–形象展示形式–秋交会春交会-住交会时间–待定；星河项目策略提案 [本次提案结束]谢谢！