消费者行为学专题三ppt课件.ppt

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1、专题三：个体心理因素对消费者行为的影响第五章消费者的感知过程与个性1第一节心理学概述一、心理学的产生与发展什么是心理学定义：心理学是研究人的心理现象发生、发展及其一般规律的科学心理学的研究方法观察法、实验法、测验法、个案调查法、数理统计分析法、调查法、谈话法、传记法、自我观察法、临床法、问卷法等2心理学的诞生与发展19世纪，生物学、医学为心理学的创立提供了基础。1879年，德国生理学家哲学教授冯特在莱比锡大学创立了世界上第一所心里实验室，对人的心理现象进行系统的研究，心理学从哲学的母体中分离出来，成为独

2、立的学科。3二、心理学的性质和体系心理学的性质：一门介于自然科学与社会科学之间的中间学科心理学的体系4第二节心理与心理现象一、心理的实质1、唯心与唯物主义心理观简介2、心理的实质（辩证唯物主义心理观）心理是脑的机能；脑是心理的器官；心理是人脑对客观现实的主观反映5唯心主义心理观：主观唯心主义：宇宙便是吾心，吾心即是宇宙。存在就是被感知等。客观唯心主义：柏拉图认为“理念”是唯一真实的存在6唯物主义心理观：荀子：形具而神生王充：人之精神栽之于形体范缜：形存则神存，形谢则神灭7二、心理现象心理学把人的心理现象划分

3、为既相互联系又相互区别的两个部分：心理过程和个性心理。1、心理过程人的心理过程可以分为认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。2.个性心理个性：个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。8心理现象心理过程认识过程情感过程意志过程注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维态度、情绪、情感提出目标、制定计划、克服困难、完成任务个性心理个性倾向性个性心理需要、兴趣、动机、信念气质、性格、能力9认识过程包括：感觉、知觉、记忆、思维、注意

4、、想象等。情绪情感过程包括：喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧等。意志过程是人确定目标，克服内外困难力求实现目标的心理活动。10个性心理结构主要包括个性心理倾向性和个性心理特征。（1）个性倾向性：是指个人所具有的意识倾向，他决定着人对现实世界的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括：需求、动机、兴趣、爱好、理想、价值观、世界观、人生观等。（2）个性心理特征：是指区别于他人，在不同环境中表现出的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括气质、能力、性格。11个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约，从而构成一个有

5、机的整体。个性对心理活动有积极的引导作用，使心理活动有目的、有选择地对客观现实进行反映。个性差异通常是指人们在个性倾向性和个性心理特征方面的差异。12第三节消费者的心理活动过程一、消费者的感性认识阶段（消费者的感知觉与营销活动）（一）感觉（二）知觉13市场调查人员运用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度，可以发现刺激物被观看的时间、先后顺序等。某品牌电视广告中用了一位漂亮模特，其衣着保守／一则相似产品的广告中使用了一位衣着性感的女郎，72小时后36％的观众记住了后一品牌9％的观众记住了前一品牌14消费者的

6、知觉过程知觉过程刺激光声音气味味道质感感觉接受器感觉注意解释意义反应知觉15感觉:定义：感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。分为外部感觉和内部感觉。外部感觉：视、听、味、嗅、触觉内部感觉：内脏觉、平衡觉、运动觉16感觉的一般规律感受性例如：视觉波长380---780毫微米的电磁波作用于视网膜听觉16---2000HZ的声波作用与内耳感觉阈限绝对感觉阈限：心理学上把能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对感觉阈限。相对感觉阈限：能引起感觉差别的最小刺激变化量叫做相对感觉阈限。感觉适应

7、性感觉的相互作用17韦伯定律：△I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺激强度，△I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个常数。差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰

8、好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。18知觉及其一般规律知觉的含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验