西安市某楼盘营销策划案.ppt

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2008.11.8谨呈：振业地产无限风光在浐灞——开启西安“新国际化”休闲新城的帷幕 此前，我们已经从宏观、中观、微观三个层面对市场进行分析与沟通，达成共识如下：宏观市场：西安房地产市场竞争将日趋白热化，未来房地产市场供应将大量增加，建议项目尽早入市、提前消化；中观市场（竞争层面）对项目的指导意义：在产品规划方面，园林景观、有创新力人性化的产品、完善的社区商业配套，树立项目品牌；在开发节奏上，保持园林与主体施工的同步进行，在项目入市时就能产生巨大的震撼力；微观市场：我们项目的核心卖点：环境、产品（户型）、园林、商业配套、文化教育、品牌物管、深圳品牌发展商引言振业西安项目 分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目 分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目 900亩区域开发战略振业西安项目一、市场结构分析A、西安整体房地产发展特点B、西安高端房地产市场发展特点123C、浐灞整体房地产发展特点 振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点整体特点1从物业档次来看，呈现“哑铃状”供应结构，面向中高收入家庭的“精品”项目供应不足，市场两极分化趋势加强，结构性失衡明显。自2007年第四季度，西安高端物业供应达到历史最高峰，全年共出现别墅类项目十多个，是2006年的两倍，高端物业占市场总体供应比例已经达到15%；2007年西安高端物业市场将继续出现大量供应的态势，市场比重有可能进一步上升；同时受而受新政的影响，面向中低端客户的经济适用房、90平方米以下的房源将进一步上升；面向中高端客户的精品小区项目将会出现大量减少的势头。在宏观调控后，别墅类土地供应奇货可居，一些发展商纷纷放缓推盘速度，一是规避竞争，而是在等待黄金销售时机的到来，预计明年5月高端物业会集中放量。二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点 振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点整体特点2：大户型占主流，同质化竞争激烈。90㎡/70%新政后,大户型成为西安楼市的主角，从2007年热销的绿地世纪城、恒大名都、西安富力城、公园天下、中海华庭等项目，热销的户型均在120㎡以上；根据西安楼市对2007年全年供应量的统计：120㎡以上户型占市场总体供应的47.69%。可以预见，120㎡以上户型竞争激烈。数据来源：西安房地产交易中心 振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点整体特点3：2008年1-8月的统计情况来看，90-120平米户型供过于求。2008年1-8月份90-120㎡户型供应2609套，实际销售1393套 振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点整体特点4：预计2008年下半年，房地产市场将出现拐点。受新政影响的主要是2007年5月以后取得的土地，一般项目前期准备期需要12-14个月，受新政影响，准备期会延长3－4个月（贷款严审、预售门槛提高、客户积累期加长）；预计2007年9月是受新政影响土地项目的上市时间，也是西安市楼盘出现拐点的时间。届时，中小户型供应将占据较大的比例 振业西安项目900亩区域开发战略1.西安住宅市场整体发展特点二、西安高端市场发展特点分布格局发展规模规划要点思考一？以高档、低档产品为主的哑铃状市场结构，带来高档物业市场的激烈竞争，在高档物业市场，结合项目条件、竞争环境，采用什么样的开发模式，是我们要思考的问题。 900亩区域开发战略振业西安项目一、市场结构分析A、西安整体房地产发展特点B、西安高端房地产市场发展特点123C、浐灞整体房地产发展特点 市场特点1：西安高档楼盘市场物业类型包括洋房、别墅、小高层、高层住宅，面积区间在130㎡以上；数据来源：尊地市场调查楼盘名称物业型态户型、面积楼盘名称物业型态户型、面积楼盘名称物业型态户型、面积别墅公寓单栋360～1000㎡私家庭院500～3000㎡中城·丽景香山洋房高层2房96-102㎡3房120-151㎡4房147-158㎡复式197-223㎡藏珑小高层3房138-141㎡4房150-153㎡复式190-195㎡别墅公寓联排双拼独栋水云间（三期）别墅202-258㎡金鹰城圣爵菲斯独立别墅、联排别墅、公寓3房127㎡别墅160㎡高层小高层别墅别墅460-96㎡3房：140-160㎡4房：155-190㎡5房：170-180㎡西街花园（二期）26栋多层6栋小高层1房：68㎡2房：1093房：135㎡4房：145-159㎡卓越·蔚蓝海岸叠景洋房TOENHOUSE小高层2房86、87㎡3房127-145㎡4房149、154㎡复式182-240㎡别墅联排186-252㎡独立288-525㎡绿城·桂花城多层小高层95-150㎡保利·阆峰云墅别墅340-550㎡花园洋房2房112㎡3房138-143㎡4房165-170㎡复式230㎡威尼斯城别墅高层2房90-95㎡3房122-128㎡4房153-220㎡5房236-317㎡别墅180-300奥园高层2房77-81㎡3房120-139㎡4房143-158㎡复式121-173㎡独立别墅少量联排别墅228-561㎡托斯卡纳（一期）别墅洋房140-400㎡·汀湘十里中式别墅270-400㎡联排别墅170-350㎡西安主要高档楼盘物业包括别墅、洋房、小高层住宅，主体面积区间在130平方米以上900亩区域开发战略振业西安项目 振业西安项目市场特点2：市场供应主要集中在130㎡大户型，户型主要集中在3-4房楼盘名称户型、面积楼盘名称户型、面积楼盘名称户型、面积楼盘名称户型、面积秀峰山庄76-368㎡星语林·汀湘十里270-400㎡比华利山（一期）170-350㎡绿城·桂花城95-150㎡绿城青竹园单栋建筑面积360～1000㎡私家庭院面积500～3000㎡阳光100国际新城（二期）1房36-71㎡2房119㎡3房60-190㎡4房147㎡复式157㎡威尼斯城2房90-95㎡3房122-128㎡4房153-220㎡5房236-317㎡别墅180-300美林·水郡(二期)2房112㎡3房138-143㎡4房165-170㎡复式230㎡三江养生美墅联排双拼独栋岳麓山公馆——托斯卡纳（一期）140-400㎡通程凯盛园90-170㎡青竹湖畔一期4房282㎡5房283㎡别墅282㎡香格里·麓山别墅联排186-252㎡独立288-525㎡保利·阆峰云墅340-550㎡藏珑3房138-141㎡4房150-153㎡复式190-195㎡中城·丽景香山2房96-102㎡3房120-151㎡4房147-158㎡复式197-223㎡水木兰庭1房（44）2房（85-68）3房（101-126）奥园2房77-81㎡3房120-139㎡4房143-158㎡复式121-173㎡金鹰城圣爵菲斯3房127㎡别墅160㎡西街花园（二期）1房：68㎡2房：109㎡3房：135㎡4房：145-159㎡复式：198-202㎡卓越·蔚蓝海岸2房86、87㎡3房127-145㎡4房149、154㎡复式182-240㎡早安·星城2房92㎡3房135-138㎡4房142-192㎡5房155-200㎡长沙玫瑰园别墅524.45㎡3房：140-160㎡4房：155-190㎡5房：170-180㎡水云间（三期）202-258㎡西山汇景130-280㎡双盈卧龙湾——橘郡——泰禹家园133.84㎡山水英伦庄园180-230㎡樱之谷二期——新地.东方明珠——南山·苏迪亚诺——水印山城别墅228-561㎡鹏基.诺亚山林一期—— 振业西安项目西安高档楼盘价格主力价格在3500元/㎡以上楼盘名称物业型态均价楼盘名称物业型态均价楼盘名称物业型态均价三江养生美墅别墅公寓2680元/㎡3880元/㎡4880元/㎡中城·丽景香山洋房高层3800元/㎡水印山城独立别墅少量联排7500-8000元/㎡长沙玫瑰园高层小高层别墅一期公寓：2600元/㎡水云间（三期）别墅联排6760叠加5100金鹰城圣爵菲斯独立别墅、联排别墅、公寓3200元/㎡卓越·蔚蓝海岸叠景洋房TOENHOUSE小高层一期3600元/㎡西街花园（二期）26栋多层6栋小高层4000元/㎡托斯卡纳（一期）别墅洋房洋房4000-6000元/㎡别墅5000-7000元/㎡均价：5000元/㎡美林·水郡(二期)花园洋房3000元/㎡绿城·桂花城多层小高层电梯4100元/㎡多层3760元/㎡保利·阆峰云墅别墅7000元/㎡威尼斯城别墅高层4505元/㎡比华利山（一期）联排别墅联排3700元㎡奥园高层3500-4800元/㎡星语林·汀湘十里中式别墅3984元/㎡香格里·麓山别墅别墅4500元/㎡市场特点3：西安高档楼盘市场物业类型包括洋房、别墅、小高层、高层住宅，价格一般在3500元/㎡以上。900亩区域开发战略 振业西安项目900亩区域开发战略市场特点4：潜在供应量大：西安市高档住宅已面市项目开发储备规模超过1500万㎡,除已入市部分，保守统计未来供应量在1200万㎡以上。数据来源：尊地市场调查合计　：15082069㎡39838三江养生美墅51000水印山城200000岳麓山公馆44700樱之谷二期173000金鹰城圣爵菲斯80000山水英伦庄园86700西街花园二期126100美林·水郡(二期)100000水木兰庭136500水云间（三期）200000托斯卡纳190000西山汇景165000星语林·汀湘十里200000保利·阆峰云墅324531南山·苏迪亚诺220000绿城·桂花城300000橘郡368000双盈卧龙湾860000通程凯盛园872708藏珑350000香格里·麓山别墅700000泰禹家园556600奥园399875新地.东方明珠396000中城·丽景香山965500威尼斯城1000000长沙玫瑰园585000秀峰山庄1200000早安·星城500000卓越·蔚蓝海岸1307987绿城青竹园1200000比华利山1000000阳光100国际新城（二期）183030青竹湖畔一期总建筑面积(㎡)楼盘名称总建筑面积(㎡)楼盘名称总建筑面积(㎡)楼盘名称一、西安住宅市场整体发展态势二、西安高端市场特点 振业西安项目900亩区域开发战略一、西安住宅市场整体发展态势二、西安高端市场特点根据有关部门统计，目前西安别墅用地储备已经超过30000亩，按平均0.5的容积率计算，长沙3-5年纯别墅建筑面积供应量将达到1000万平方米，可供应套数为25000套(以400㎡的套均面积计算)，以西安市区近70万个家庭计算，平均每28个家庭即可拥有别墅一套。根据政府有关部门统计，别墅潜在供应量超过1000万㎡说明：西安高档物业多为综合社区，除别墅、洋房外，还包括高档公寓。 振业西安项目900亩区域开发战略一、西安住宅市场整体发展态势二、西安高端市场特点楼盘名称44700樱之谷二期51000水印山城39838三江养生美墅86700西街花园173000金鹰城圣爵菲斯80000山水英伦庄园136500水云间三期126100美林·水郡(二期)100000水木兰庭165000星语林·汀湘十里200000托斯卡纳190000西山汇景200000岳麓山公馆200000保利·阆峰云墅324531南山·苏迪亚诺220000绿城·桂花城300000橘郡368000双盈卧龙湾860000通程凯盛园872708藏珑350000香格里·麓山别墅700000泰禹家园556600奥园399875新地.东方明珠396000中城·丽景香山965500威尼斯城1000000长沙玫瑰园585000秀峰山庄1200000早安·星城500000卓越·蔚蓝海岸1307987绿城青竹园1200000比华利山1000000阳光100国际新城（二期）183030青竹湖畔一期总建筑面积(㎡)楼盘名称总建筑面积(㎡)楼盘名称总建筑面积(㎡)市场特点5：市场竞争步入大盘竞争时代：100万平方米以上楼盘超过20个，储备开发规模超过1400万㎡ 振业西安项目900亩区域开发战略一、西安住宅市场整体发展态势二、西安高端市场特点市场特点6：经过尊地研究，我们发现西安高端产品的发展模式呈现两种走势：一是以西安玫瑰园、卓越未来海岸为代表的，发展成为沙漏状发展模式；一是以奥园、绿城桂花城为代表，发展成橄榄状发展模式路线；。 振业西安项目900亩区域开发战略一、西安住宅市场整体发展态势二、西安高端市场特点市场特点7：今明两年内，别墅、洋房等低密度物业竞争激烈高档楼盘多为别墅+洋房+高层公寓的分布格局，在开发策略上，高档楼盘多先推出别墅+洋房，以提升项目项目品质；今明两年内年是高档楼盘入市的高峰年，今明两年内复合型高档社区将纷纷推出低密度别墅物业，此外再加上纯别墅项目入市，可以预见，今明两年内，低密度别墅、洋房市场将更加激烈。 振业西安项目900亩区域开发战略一、西安住宅市场整体发展态势二、西安高端市场特点市场特点8：未来几年内，高层公寓同质化竞争激烈：大部分项目首期通过低密度的洋房、别墅提升项目档次，后期规划有大量高层公寓，后期大密度的高层公寓入世，预计09年年中，将有大量的高档公寓物业涌入市场。 振业西安项目900亩区域开发战略思考：面对激烈的竞争市场，进行市场细分，思考可能的发展模式，明确项目定位、进而提出深化的产品建议，是本次研究要解决的核心问题。 分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目 大盘操作模式分析客户群细分需求富豪阶层客户群别墅顶级洋房物业需求工薪白领阶层普通公寓中产阶层洋房，130㎡以上的高品质公寓经济型的别墅产品衍生需求极大占有资源；期望尊重，身份认同，希望分享资源；30－40岁，对后代教育极为重视对生活配套、公共交通依赖性强大面积的普通公寓 大盘操作模式分析沙漏型发展模式：模式简述以别墅、顶级洋房为主，占有项目最佳资源，客户群为富豪阶层物业类型以洋房、大面积公寓为主，资源均好，客户群为中产阶层阶层，但开发规模小以公寓为主，资源差，客户群为工薪阶层、普通白领等物业规模大大小 大盘操作模式分析沙漏开发模式下，项目资源重点向豪宅转移，项目主要通过豪宅组团获取利润 大盘操作模式分析典型案例分析：鹏基诺亚山林整体规划：项目园林资源向项目中心组团倾斜 大盘操作模式分析典型案例分析：蔚蓝海岸整体规划：一起别墅洋房占有最大资源，后期公寓资源差，销售压力较大。洋房别墅组团资源性差 大盘操作模式分析典型案例分析：武汉玫瑰园整体规划：项目园林资源向临湖别墅以及临湖大户型公寓倾斜；临湖豪宅的景观，挤占了其他公寓的景观资源（见一期示意）一期140-190㎡的公寓别墅：400㎡以上 大盘操作模式分析项目优点：强化豪宅对资源的占有，满足豪宅客户的控制率，将项目豪宅的优势放大。通过豪宅组团获取利润。豪宅普通公寓 大盘操作模式分析豪宅洋房、资源性好的公寓普通公寓面临的主要问题为保证豪宅的资源，占项目供应量大多数的公寓享受不到湖景资源，为保证项目整体容积率，公寓楼间距受到极大的积压，公寓品质的下降。为保证项目品质，大量开发大户型公寓，项目总价与项目资源之间形成极大落差，从而出现中间价格、底层品质的尴尬局面。从物业品质的角度： 大盘操作模式分析豪宅洋房、资源性好的公寓普通公寓面临的主要问题从客户市场的角度：富豪认可：富豪阶层追求身份认同，拥有强烈的资源占有欲，为别墅精心营造的环境资源，与富豪消费心理相吻合。社会中产阶层流失：中产阶层追求对其身份的认可，希望享用较好的资源，对资源性好的洋房、经济型别墅、高档公寓认可度高，由于没有与中产阶层温和的产品，中层客户只能退而求其次买公寓或增加购买压力买豪宅，或者流失工薪阶层望而却步：项目总体环境对工薪阶层有较大的吸引力，但项目户型总价超出了其购买能力。同时工薪阶层对生活配套的严重依赖，也导致其难以选择该项目。 竞争力分析在“沙漏型”开发模式下，项目面临的竞争态势豪宅洋房、资源性好的公寓普通公寓低密度豪宅、高端项目中的豪宅面临纯别墅及相似项目豪宅的双重竞争竞争性物业竞争范围竞争力评价竞争力较强竞争力缺失，流失主流客户洋房、经济型别墅产品；高端住宅中的类别墅产品；普通公寓与洋房相比，产品竞争力弱；与普通公寓相比，总价压力过大大盘操作模式分析 分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目 大盘操作模式分析橄榄型发展模式：模式简述洋房、资源性好公寓是项目的主体物业，保持项目各组团资源的向中产阶层倾斜。物业规模小小大整体来看，将项目最佳资源向中产阶层转移，洋房、高品质公寓是项目的主流产品。依托地块资源，进行布置，主要起到提升项目档次的作用（双拼、联排）根据地块条件进行布置，起到提升项目开发密度，丰富产品线的作用（高单价、高品质、小户型）洋房、高品质公寓别墅普通公寓 大盘操作模式分析典型案例分析：绿城桂花城整体规划：从景观资源来看，以中心园林为中心，多层（内核）+小高层（外围）的排布，保证项目各组团都能享用到社区的景观资源中心园林+多层小高层 大盘操作模式分析典型案例分析：奥园整体规划：规划实现组团化，形成多个组团中心，小高层、高层公寓能够年享受到社区的景观资源；多组团分布，避免了单独某一组团区域独享项目资源，实现项目整体资源的均好性。 大盘操作模式分析橄榄型模式下项目分析从物业品质上将项目资源向中产阶层转移，洋房、品质公寓产品拥有项目最佳资源。 大盘操作模式分析从客户市场的角度橄榄型模式下项目分析项目的主流产品与社会中产消费阶层相吻合。洋房、高品质公寓别墅普通公寓中产阶层 大盘操作模式分析比例需求物业130㎡以上物业洋房高品质公寓私营企业主40%事业单位/公务员30%教师医生20%咸阳等二线城市10%奥园客户分析客户来源中产阶层 从竞争力而言，受容积率的限制，尊地发现沙漏型的开发模式，往往会出现资源差的公寓滞销的局面，而资源向中产阶层转移的楼盘如桂花城、西街花园、蔚蓝海岸等则更易取得市场认同，取得较好的销售业绩。橄榄型开发模式能带给我们什么？两种模式竞争力评价 从曲江、高新、浐灞区来看，像中新.浐灞半岛、盛恒御锦城，以及新看的地块，由于容积率的限制，大多会采用沙漏形的开发模式。面向中产阶层的市场空间还较大，从浐灞板块现有楼盘供应来看，还没有出现真正引领中产阶层的楼盘。浐灞板块，面向中产阶层客户的中高档楼盘还有较大的发展机会。 分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目 地块发展条件：根据目前振业提供新的概念设计规划，项目容积率为2。2的容积率，产品线组合中必然会有小高产品出现。是为富人打造豪宅还是打造中产阶层大盘？项目资源分析 项目资源分析1.景观上：项目地块视野开阔，具备一定的外部景观。北牛寺村桃花潭东三环北二环延伸线第三污水处理厂污水处理厂二期南牛寺村规划居住用地桃花岛项目周边及内部环境 项目资源分析临河具有相当的景观价值，适宜开发大户型中高层产品临快速干道，噪音影响较大，适宜开发中小户型高层产品临地块间的社区路，具有一定的商业价值地块核心，居住价值较高地势上：可以借助中心地洼地，打造个组团中心景观，沿东北方向逐渐抬高地势布置小高层，享有社区的整体资源 项目资源分析地理位置上：浐灞新区完全满足中产阶层远离喧嚣享受安逸生活的心理；交通基础条件有待完善，配套的缺失形成以私车为主的COD新城模式。地段价值上：项目地处金星路高档住宅区最靠近市区核心位置，是市区到金星高档住宅区的第一站。在文化价值上：教育资源与地产的整合，为中产阶层量身打造名门学府。 项目资源分析项目资源分析：项目具备较好的景观、地块地势、教育配套、地段、区域发展等资源，具备发展成为高档住宅的外部条件；项目的总体容积率预计为2，不具备发展成为低密度豪宅区的条件；从容积率来看，如果采用沙漏型的开发模式，必然带来大量资源性差、品质低的高层公寓出现。项目资源条件适合打造中产阶层居住之所，但市场是否会给我们机会？ 分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目 项目竞争分析项目拥有很好的自身资源，但中产阶层是否会选择我们项目？中产阶层的消费心理是什么？本项目是否能吸引消费者前来置业？？ 项目竞争分析事业有所成就，具有自豪感，希望改变居住环境，拥有对资源的渴望，希望改变社会地位；对物业选择上，创新型、大气、舒适、总价相对适中的洋房是其首选，经济型别墅、复式是中产阶层中上层人士的所爱；在户型上，偏爱三房四房；在置业目的上，远离城市的喧嚣但不离开城市，一般都是为了自住，对社区环境、周边环境要求较高；年龄在30岁以上，对后代教育极为重视；中产阶层的消费心理 项目竞争分析项目拥有一定的自身资源，但中产阶层是否会选择我们项目？中产阶层的消费心理是什么？本项目是否能吸引消费者前来置业？？ ★★项目所在地经济技术开发区：西部现代产业加工基地、出口加工基地、城市新区曲江新区：中国最佳传统文化示范区、西部文化产业集中消费区、西安最佳生态环境区、最佳生活居住区浐灞生态区：生态环境建设为主，形成生态旅游区和会展聚集区高新技术产业开发区：打造中国科技中心，建设西部产业高地项目竞争分析城东板块在高端物业板块中具备一定的竞争优势 市府片区麓南片区北城片区金鹰、星沙片区省府片区东城片区竞争力因素是否具备优势城市规划城市发展现状区域环境地段生活配套交通项目规模项目规划开发商品牌高端项目发展氛围项目品质、性价比√√√√√√√√√××项目竞争分析在中产阶层购房关注的问题中，市府片区在生活配套、交通等方面存在一定的劣势，但随着区域城市进程的加快，这些问题都将得以解决。 城东板块物业以中产阶层最喜欢自住型的三房、四房、联排为主，一房两房比例低项目竞争分析尊地统计：2008年1—8月 横向比较：在橄榄型开发模式下，依托项目资源，比同类型项目更有竞争力。园林、配套、品质、地段、创新洋房中产阶层客户还需要什么？为身份，他们需要复式结构；为生活，他们希望享有更大的园林，更大的生活空间；为子女，他们希望有名校。名校湖景全景观房本项目有名校——长郡中学；本项目有湖——2万㎡中心湖泊；广厦水岸东方中新浐灞半岛、沁水新城、就掌灯的竞争力项目竞争分析 纵向比较：从竞争力而言，在城东浐灞生态区中，项目不具备压倒性的竞争优势。项目核心价值本项目地段、环境、2万㎡湖面、品质、资源均好的产品线、名校蔚蓝海岸地段、环境、产品线、品质、园林玫瑰园5万㎡湖面苏迪亚诺品质、户型、别墅洋房产品、园林、品质整合项目优势，打造项目多重价值体系，使本项目吸引客户前来置业的关键。项目竞争分析 蔚蓝海岸双盈卧龙湾本项目入市玫瑰园苏迪亚诺新地.东方明珠2009年4月3月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月洋房基本消化完毕，主推公寓主推公寓+大别墅主推联排、洋房主推公寓别墅+公寓项目入市前竞争环境判断：2010年年初时洋房产品有较好的入市时机。项目竞争分析 思考：在产品打造上，如何将优势转变为胜势项目竞争分析 规划上：在保证开发商的投资收益的前提下，保持低容积率，借鉴西安高档大盘发展经验，建议容积率确定在1.5左右，并从舒适度、满足感、教育很方面加大对客户的吸引力。物业形态容积率户型主要卖点绿城桂花城小高层、多层1.595-150㎡园林、产品品质、配套完善、项目发展商品牌万科西街花园小高层、多层1.521房：68㎡2房：1093房：135㎡4房：145-159㎡园林、产品品质、配套完善、项目发展商品牌蔚蓝海岸花园洋房、小高层公寓和别墅1.63房2厅2卫135-150㎡；4房2厅2卫150-170㎡；复式：210-220㎡园林、产品品质、配套、项目品牌、户型项目竞争分析户型上：比较市场上户型特点，提出优化建议，研发市场领导型户型 分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目 项目开发模式产品：高品质高尚社区：别墅类、多层等低密度的社区意向独特资源：湖景位置、距离、区域发展、环境等发展商品牌——振业：信任、优质社区超值：优质、可承受、未来升值生活氛围：大规模、配套完善、松散、生态、人的关系行政区划、户口、学校和交通条件等规模产品超值优势劣势环境发展战略：项目价值点解析：规模+产品+超值 项目开发模式项目发展定位模式：对抗困境（陌生区域）战略-新市镇概念；基于竞争战略—产品品质领先；大盘开发模式与项目契合度沙漏型在沙漏发展模式下，产品规划特点呈现出项目资源向豪宅集中，通过豪宅寻求大的价值空间；项目资源已被豪宅挤压、公寓资源性差；中间洋房、资源性好的公寓产品缺乏;公寓为与高档定位相吻合，往往为大户型，但资源均好性差，演变成普通公寓。橄榄型在橄榄型发展模式下，产品规划追求将项目资源向中产阶层转移洋房、高品质的公寓是项目主流产品；在舒适度上，没有出现绝对的低品质组团。 分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目 满足西安新财富阶层“高性价比、便利的、时尚新生活、休闲自然”精神需求的关键举措客户价值取向高性价比、便利、时尚新生活、休闲自然满足西安新财富阶层精神需求的KPI指标洋化的消费符号国际人居示范社区；一生之城芭堤雅境/圣地亚哥项目市场定位 项目客户定位根据对中新.浐灞半岛、恒大半岛的成交客户分析我们可以发现客户以东郊区客户为主，占到成交总量40%。那东郊区的客户置业心理发生了什么变化？有什么因素促使他们购买浐灞区的房子？对区域认同其他新城太远距离缩短不接受二手房东郊区区新房价格高东郊区区客户东郊区一手新房价格高企面临结婚的客户对二手房不认同，认为一定要买新房对未来的浐灞生态区的认同距离浐灞最近的区域是纺织城片区，洪庆片区、狄寨片区都很远，牺牲交通成本、时间成本不值得交通更加便捷。以上分析来自浐灞生态区在售项目客户访谈2008年10月20日 项目客户定位价值习惯身份规范情感西安新财富阶层毕业分配或来西安工作、做生意2-5年，没有强烈的历史人文情节，区域传统认识心理惯性不大。家庭年收入在3万-8万左右，已逐渐稳定并持续发展。需要他人认同对目前的阻碍现状有心理准备；习惯同类居住，与友相聚以家庭和工作为重，不能影响工作跟风购买；部分有些讲究风水有强烈落户生根成为西安人的心理，相信最大的标志是买房。已通过各种方式解决了户口问题，初步有了一定积累。文化、品质方面能配合自己身份升值或朋友认同带来的远见感和成就感品牌忠诚，源于信赖品质对高尚精神、高品质和文化的追求；关注家庭需求；对居住环境、品质和周边人群有一定要求。拥有较广泛的视野和一定教育背景，善于接受新生事物。相信自己的未来，现在重在打拼，没有必要一下陷入供房的负担，更看重未来。对投资机会较为敏锐，敢于冒一定风险。客户描述—新西安财富阶层购买决定的五个动机圈 项目产品定位西安第一休闲新城关键词:西安第一豪宅区西安:占位西安高端市场制高点第一:项目唯一目标休闲新城:以旅游+居住构筑区域 项目产品定位产品定位建议开发思考A区根据土地属性、特性，我司建议：B区B区开发城市精品商业，酒店、公寓C区A区开发都市高端物业，含中高端居住物业C区开发别墅，主题酒店、会所，俱乐部 项目产品定位 分析思路市场结构分析大盘操作模式分析沙漏型开发模式橄榄型开发模式操作模式代表项目客户构成竞争分析操作模式代表项目客户构成竞争分析项目资源分析项目竞争分析开发模式选择项目客户定位项目产品定位项目市场定位启动区定位及启策略振业西安项目 启动区策略市场回顾：未来主要竞争板块为曲江板块、秦岭北麓，多为品牌开发商的大规模项目；项目入市时，非临河高层产品竞争激烈；洋房、多层产品市场销售好供应稀缺；启动期浐灞板块配套启动少，同质化严重且缺乏特色；高新区域是城市唯一中高端产品的承接区域，中高端需求量充足。启动期发展战略：高端形象、中高端市场定位、差异化的配套和复合产品，奠定项目高尚宜居形象和市场影响力，为大盘持续开发奠定基础。启动期发展策略：客户策略：主要面向城市主流的中高端客户，与浐灞的大盘形成定位差异。产品策略：联排树立形象标杆，以洋房、多层、河景高层为主，高层产品适度控制规模。控制高层户型面积，保持价格优势，提高产品性价比；配套/展示策略：以城市级特色配套（婚庆主题）打造核心展示区，强势启动奠定项目的大盘形象； 启动区策略土地住宅组团用地分析地块特征进入性产品方向价值排序Block1近邻农民房和经济学院由主干道直接进入，进入性良好小高层+精品公寓3Block2近邻农民房和经济学院进入性与1号相似小高层+高层2Block2地块中心区位，适合景观洋房等高端物业北侧主干道进入性较好，南侧景观佳。多层洋房+叠加+联排1Block3临近桃花潭，西侧有南牛寺人文景观和农民房进入性较差，受到铁路干扰严重。18-24层的板式高层4组团的确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性北牛寺村桃花潭东三环北二环延伸线第三污水处理厂污水处理厂二期南牛寺村规划居住用地桃花岛Block1Block2Block3 Block22期启动方案1：区动区展示面规划在南北两侧，中间贯穿景观带，主入口南北侧各有一个。Block33期开发Block1首期开发组团方案评价：南北两侧都可以进入，通达性良好南北两侧同时展示，展示面良好朝向正南正北面，商业街区延长，增加利润型产品 方案2：启动区主景观规划在南侧，主景观面和社区入口放在南侧Block13期启动Block32期开发Block2首期开发组团方案评价：通达性相对较差展示性相对不如北侧朝向正南面南侧足球场景观良好 方案3拥有明显的优势，占据南北两个展示面，综合照顾朝向、交通、进入性、昭示性和商业价值。价值分区原则方案3方案2方案1进入性435展示性435商业价值445园林规划性335主题契合度335综合价值实现181625方案选用 Block1启动区Block33期开发Block22期开发湖区原则一：高端入市。启动区首期开发物业配置叠加+宽景HOUSE+花园洋房+小高层；原则二：配套先行。社区主入口出设置商业步行街，增加商业街长度面积，配置社区中心会所和幼儿园。原则三：控制规模，制造稀缺；首期规模在8万平米。领导者大盘启动区分期开发策略，方案1： Block1启动区Block3Block22期开发湖区地块建筑类型户型面积容积率配套规模Block1叠加别墅+宽景HOUSE+花园洋房+小高层叠加控制在120-140平米宽景和花园洋房控制在90-130平米，小高层70-951.0-1.2商业街+社区中心会所+中心湖区8Block2高档精品教授公寓+板式高层住宅精品公寓控制在35-45平米高层住宅控制在70-952.5-2.8底层临街商业+高层住宅11Block3高档次居家型板式高层面积控制在80-125之间。2.5-2.8底层临街商业+板式高层住宅+组团内园林+社区幼儿园11 需要说明的是，具体建筑类型和户型配比因涉及项目重要的经济性测算和项目盈利性，需要更多深入调查和研究分析后才能得出。