金融服务营销大纲资料西方发达国家金融服务营销的发展历程.doc

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1、西方发达国家金融服务营销的发展历程纵观西方发达国家银行服务营销的发展历程，它大体经历了如下七个阶段：（1）广告与促销阶段。20世纪50年代发达国家储蓄账户的竞争加剧，一些银行从消费品市场得到启示，开始运用广告和促销手段来招揽顾客。1958年举行的全美银行协会会议上，人们第一次公开提出了银行应树立市场营销观念，但当时认为银行营销就是“广告与公共关系”的代名词。（2）友好服务阶段。当广告、促销被竞争者普遍效仿以后，银行转向注意服务质量，要求员工向客户提供“微笑服务”并开展员工培训，兴起装饰改进热潮，努力营造友好的氛

2、围。同时，银行也对营业大厅进行装修，撤掉柜台上的栏杆，以突出银行的亲切感。（3）产品创新阶段。友好服务普及后，所有的银行看上去都很相似。一些银行认识到了应该用新方法使自己有别于竞争者。上世纪60年代中期以后，西方国家放松金融管制，银行不断创新产品，通过在金融工具、金融市场、服务品种等方面的创新带来了竞争优势。（4）发展定位阶段。上世纪70年代以来，鉴于金融创新产品的寿命缩短（约为6个月），许多银行不再追求向客户提供无差异的全部金融服务，转而突出自己的定位和服务重点，在细分市场上开辟新天地。银行开始不将其思维局限

3、于为所有的人提供全方位的服务，而是更多地考虑如何吸引市场上某个特定的顾客群。例如：一些银行通过确定价格、设计独特产品等手段吸引富有阶层人士或某一年龄段的客户群；有的银行开始注重突出自己在某些业务上的优势；有的银行定位于为中小企业服务，有的银行专注于贸易融资等。（5）营销策划阶段。到了20世纪80年代，随着战略性的商业策划作为一种管理工具被广泛地接受，许多银行营销者开始将市场营销活动纳人到其经营管理的全过程之中。他们致力于对银行营销活动进行更加理性的思考和规范化的操作，逐步开始制定年度营销计划、识别目标市场、研究

4、市场需求，有计划地开发产品或服务来满足需求，并对营销过程实施全面控制，对营销计划的执行情况开展综合评价。（6）“一对一营销”阶段。进入20世纪90年代，银行业服务进入了客户导向阶段。多数银行把注意力集中在“面向个人营销”和“一对一式营销”方式上，注重培育自己的忠诚客户和挖掘客户价值，以客户满意度为经营准则。银行根据客户导向理念进行再造，并进一步使用先进的技术手段进行客户关系管理，网上银行、电话银行等先进的服务方式纷纷出现。银行内部结构也由过去的以产品为中心转变为以客户为中心，并根据不同客户类型设置了不同客户部门

5、，加强银行与客户的全面接触，有关人员的头衔也明确称之为客户关系经理或客户经理和理财经理。（7）营销模式创新阶段。进入2000以来，各金融机构在加强对一般中低端客户服务的同时，特别对高端优质客户提供更完善、周到的服务。例如：香港花旗银行对“百万富翁”级客户，实行“四对一”的专业投资服务（四：即客户经理、基金投资经理、外汇投资顾问、理财助理）。此外，这些客户还可享受银行提供的24小时投资买卖、网上贵宾理财等服务及豁免信用证年费、旅游、娱乐、购物、美容等多种奖赏和优惠。为长期稳固地与客户保持连续性关系，花旗银行还不惜

6、花费大量人力、物力展开各种公关活动，甚至连高层管理人员也经常拜访客户，为客户举办招待酒会、宴会，邀请一些大客户周末去郊区活动与休闲等。目前，国外的电话银行、网上银行、财务管理软件和可视电话等，大有取代传统银行分支机构之势。银行已改变以往以机构网点为中心的个人服务形态，实现了不受时间、地理等条件限制的一天24小时、全年365天的全天候服务。