中国动漫产业现状和发展策略研究

《中国动漫产业现状和发展策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

中国动漫产业现状和发展策略研究　　[摘要]文化创意产业是21世纪的朝阳产业，作为文化创意产业的重要组成部分，动漫产业满足了大众的文化精神需要，是一国彰显文化软实力的重要媒介。动漫产业对能源和环境的依赖极低，产业和就业带动作用较强，逐步成为国家和地区经济增长的新动力。文章考察中国动漫产业现状，分析中国动漫产业的发展潜力，揭示中国动漫产业存在的问题，提出了以鼓励创新创意为导向、培养应用型动漫人才、构建成熟的动漫产业链、改进政策扶持方式等动漫产业发展对策和战略。[关键词]动漫产业；发展潜力；对策；战略[中图分类号]F062.9[文献标识码]A[文章编号]1002-736X（2014）01-0101-04一、中国动漫产业现状与发展潜力（一）中国动漫产业现状11 动漫产业具有满足大众文化精神需要，引导青少年健康成长的积极社会作用，并有利于促进就业增长和经济转型升级，拉动经济发展。近年来，动漫产业受到国家高度重视，中央和地方政府纷纷出台动漫产业扶持优惠政策。中央批准建设了多个国家动画产业基地，各地争相开展动漫项目。根据国家广电总局公布的《关于2011年度全国电视动画片制作发行情况的通告》，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南地区以及中部地区都形成了若干个动画产业集群带。在这些政策扶持和鼓励下，中国动漫产业获得了较快的发展。中国动漫产业的产值从“十五”期末不足100亿元，到2010年达470.84亿元，年均增长率超过30%；“十一五”期间，国产电视动画片产量从8万分钟增长到22万分钟，国产动画片产量已经超过日本，成为世界第一大动画生产国。“漫画期刊年发行量从4000万册增长到1亿多册，漫画图书年发行量从3000万册增长一倍以上。”根据国家广电总局相关年度的全国电视动画片制作发行情况通告，国产电视动画片在2011年产量继续上升，达到26.1224万分钟，同比增长15.6%；2012年全国制作完成的国产电视动画片为22.2938万分钟，同比下降14.66%。据有关部门预测，“十二五”末期中国动漫产业产值将达1000亿元人民币。从动漫产量规模上看，我国已经成为“动漫大国”。（二）中国动漫产业发展潜力11 1.政府政策的大力支持。21世纪，在推进文化建设、文化强国的背景下，作为文化产业中的新兴产业，动漫产业受到了高度重视。2004年，国家广电总局发布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》；2006年，国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业的若干意见》；2012年，文化部发布《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，这是中国首次对动漫产业进行单列规划。各级政府在中央政策的引导下，纷纷推出动漫产业发展的激励措施，打造动漫产业基地，多个城市提出建设“动漫之都”的发展目标，动漫产业正面临前所未有的发展机遇。2.市场需求巨大。动漫的视觉冲击力强，给人直观的审美感受，情节想象力丰富，具有较强的娱乐性，在满足青少年精神需求方面具有优势。因此，与文字作品相比，动漫往往更容易打动青少年的内心。动漫自产生以来，深受青少年欢迎。中国青少年人口众多，市场需求规模巨大。据统计，中国的未成年人口为3.67亿人，构成了动漫巨大潜在消费群体，而与动漫产业相关的衍生产品市场则更为广阔。据估计，中国的动漫市场容量至少有1000亿元人民币（张海力、李铁，2013）。一些以动漫为兴趣的青少年，使用动漫特色的语言、身穿动漫角色的服饰、甚至逐步形成独特的动漫亚文化。可以说，动漫已经深深影响了青少年的生活方式和价值观。由此可见，动漫产业在中国具有巨大的市场潜力。11 3.对经济有较强拉动作用。由于动漫产业除了原创作品以外，其衍生品和周边产品往往具有广阔的市场，在动漫产业的产值中所占比重也较大。动漫产业具有链条较长、涉及产业范围广、附加值较高的特征。其产业范围包括影视、图书、游戏、COSPLAY、动漫节、动漫乐园、会展、服装和小商品等；其涉及的产品包括海报、纪念品、玩具（人偶、挂饰等）、服装、饰品、文具、生活用品、卡片和明信片等；其涉及的职业包括动漫项目策划、动漫设计、动漫制作、游戏研发、计算机多媒体、网络技术和市场营销等。其中，既有传统产业，也有新兴文化创意产业、高新技术产业等。动漫能带动多个产业发展，进而拉动就业，具有较强的促进经济作用。二、中国动漫产业存在的问题（一）优质产品数量不足尽管从数量上，中国的动漫产量规模已经超过日本，成为名副其实的动漫大国。但是，从动漫产品的质量来看，中国远远没有成为一个动漫强国。以日本为例，很多成功的日本动漫作品具有成熟的世界观和价值观，主旨明确，其创作往往围绕着青少年关心的成长、人性、梦想等主题。例如，以铁臂阿童木、机器猫、七龙珠、圣斗士、航海王、火影忍者、名侦探柯南、千与千寻等为代表的大量动漫作品支撑起了日本二战后至今欣欣向荣的动漫产业。这些作品都具有自身特色，或者是想象力丰富，或者是发人向上，或者是歌颂友情与梦想。日本动漫通常以市场需求为导向，情节引人入胜，制作精良，画面精美，甚至能够实现真人影视作品都难以达到的效果，吸引了大量青少年甚至是成年人消费动漫作品。11 尽管中国有丰富的神话传说、历史典故、民间文化等创作资源，但是在动漫创作上却并没有对这些题材进行深入挖掘。日本和美国则以中国历史题材和中国传说为题材，经过改编和多种元素的融合，创作出国际知名的网络游戏和动漫作品，比如日本出品的网络游戏《真三国无双》、漫画《七龙珠》和美国电影《花木兰》、《功夫熊猫》等。相比之下，中国的动漫创作大多只是低水平盲目模仿，缺乏特色，没有新意，故事情节简单，制作粗糙，人物形象呆板等，无法吸引中国的青少年受众。尽管中国大力支持动漫产品出口，但是中国动漫产品在国际上的影响力微乎其微。一项对我国青少年的动漫调研和访谈表明，美国和日本动漫对青少年吸引力较强，一些青少年对日本动漫角色的喜爱程度甚至超过中国的传统文化形象和神话故事角色。　　（二）尚未形成市场化的产业链11 在动漫较为发达的日本和美国，动漫产业的盈利模式是依靠“全产业链”获利的。例如，日本的动漫产业发展模式是，先进行原创漫画的创作，再将其中优秀作品实现动画化，而受欢迎的动画作品将会进一步开发衍生品。美国的动漫产业开发模式更丰富多样，既有从漫画到电影和周边产品的开发模式，比如脍炙人口的超人系列、蝙蝠侠系列、蜘蛛侠系列；也有先有电影制作和播放，再进一步开发周边产品和主题乐园的模式。在动漫产业十分发达的美国、日本，大部分动漫收入仍然是来自于动漫衍生品。一些较为成功的动画电影，通过成功的商业运作，直接通过播出就能够收回巨额成本。中国动漫产业成熟度较低，产业整体发展水平落后，盈利能力不足，很多企业仍然处在产业链的低端，以代工为主。国产动漫产品投入较大，但是产品竞争力不足，无法通过销售回收成本。尚未形成结构完整的动漫产业链，只有动漫生产企业和终端销售的原始市场形态，缺乏动漫的品牌营销、推广、服务，动漫衍生品开发不足。动漫企业普遍盲目追求动漫产量，产业深化程度不够，市场寿命短，推出的许多动漫产品在市场上只是一次性投放，很快销声匿迹，与美国迪士尼的米奇老鼠百年品牌形成强烈的对比。（三）应用型和原创型人才匮乏缺乏应用型人才是制约动漫产业发展的重要瓶颈因素。据统计，中国动漫人才缺口高达100万人以上。尽管近年来各个高校和培训机构纷纷开办动画相关专业，培养的动漫专业学生数量有所增加，但高校的培养模式与动漫产业需要的人才类型严重脱节，出现了动漫行业缺人才，动漫专业毕业生却找不到工作的结构失衡现象。11 缺乏原创型人才也严重制约了动漫产业的发展。动漫首先要具有原创性，情节上吸引人，才能够进行后续产业链的开发。但是，中国动漫后续开发能力落后导致动漫盈利能力微弱，对人才回报有限，中国漫画家的收入远远低于日本漫画家。这导致原创人才没有动力在创作上精耕细作，动漫产业难以产生高水平的动漫作品。（四）政策扶持方式仍需改进中国政府实施了多项鼓励和扶植动漫产业的政策措施，在一定程度上促进了中国动漫产业规模的扩大。但中国尚未建立对动漫质量的有效评估机制，政府的补贴只能以数量或者能否在各级电视台播出为标准。按照动漫制作的分钟数进行补贴，导致了部分动漫企业降低动漫制作成本，简单抄袭，以次充好，只重数量不重质量；而以电视台播出为标准，也导致部分动漫企业把粗制滥造的动画片低价甚至是免费与电视台签订动画播放合约。一些动漫企业只重短期获利，而不是追求企业的可持续发展，也造成了市场机制无法充分发挥作用。一些没有原创性的动漫企业充斥动漫行业，严重阻碍动漫产业的发展。三、中国动漫产业发展的对策和战略选择（一）以鼓励创新创意为导向11 动漫产业的核心仍然在于优秀的产品，如果基础产品没有吸引力，周边衍生品也无法打开市场。动漫产业是人才密集型和技术密集型兼具的义化创意产业。缺乏创新和创意，中国动漫产业能超越日本和美国等动漫强国。动漫的创新和创意既要吸取日美成功的漫画创作范式，制作乐观向上并且打动人的优秀动漫，也要坚持自主性，在创作中融入中国民族精神和特色。在获得国内外市场认可的同时，弘扬中国文化，引导青少年健康成长。加强对动漫创新和创意的保护和激励。中国动漫原作和衍生品发展不起来的重要原因之一是产权保护不到位，市场上充斥着盗版动漫衍生品，使得动漫企业和从业者得不到原创应用的回报和激励。保护产权是鼓励创新创意的重要保障措施。应采取多种手段激励动漫的创新和创意：减少对动漫创作意识形态和价值观的过度限制，释放动漫的多元化创作空间；设立专门的奖项，奖励创意出众的动漫作品和企业，大力宣传和表彰优秀的动漫原创工作者，提高动漫行业的影响力和动漫原创从业人员的职业荣誉感。采用新技术是动漫制作创新和发挥创意的重要基础。动漫的竞争在于多方面的竞争，不仅需要创意和艺术品位，也需要技术的支撑。通过三维动画、计算机网络技术、数码技术等优化产品质量，实现产品的技术创新。同时，也要通过网络、手机、电脑等新型平台，拓展动漫传播渠道，实现动漫产业的营销创新、服务创新和管理创新。政府应该采取相应措施鼓励企业把更多的资金用于动漫制作的技术研发投入上。（二）培养应用型动漫人才11 第一，高校是人才培养的最重要基地。高校应开办满足动漫产业实际需求的动漫模型设计、动漫特效设计、动漫游戏设计等专业，培养动画声音、动画技法、动画创作、动画技术应用、动画设训、动漫编剧和动画导演等多类型人才。既要注重动漫原创人才的培养，也要注重动漫产业策划、营销、管理人才的培养。第二，注重校企合作。高校和企业应互相输送资源，高校应外聘行业教师进行动漫创作、制作、策划、营销等实际操作的讲解，改变动漫专业教师只懂理论、不懂实际应用的局面。通过校企合作建立动漫实训基地，培养动漫人才的实际应用能力。第三，发掘对动漫有兴趣的卓越人才。动漫创作需要艺术天赋和创作激情，动漫行业需要动漫大师和漫画家等特质型人才的带动，单凭简单的批量式生产和培养无法产生动漫领域的大师。应对动漫人才从青少年阶段开始培养，通过各种选拔机制，提早发现和培养动漫领域的卓越人才。（三）构建成熟的动漫产业链发展中国动漫产业，必须发展多种产业形态，打造完善动漫产业链。目前，中国仍然是以国家动漫产业基地为主导的产业结构，在做大做强国有动漫企业的同时，应促进多种类型动漫企业的发展，扶持中小动漫公司，鼓励创业型动漫工作室的发展。11 中国官采用类似日本的动漫产业链开发模式，以漫画原创作品策划和创作、动画片制作、动画片销售、动面衍生品生产与推广为路径，构建完善动漫产业链体系，拓展盈利空间。中国应完善动漫产业链开发中较为薄弱的环节，鼓励动漫的创意和策划，加强动漫产品的营销，注重衍生品开发。具体来说，先通过高质量的动漫原创作品吸引观众，进而围绕动漫产品不断扩大衍生产品范围，并通过商业化运作进行整合营销，采取多种商业营销策略，充分发挥纸媒、公共空间媒体、电视、电脑、手机等多元化传播手段，向目标群体进行宣传和信息传播，促进动漫作品、网络游戏、玩具、服饰、主题游乐园、旅游等相关产业的整体联动发展。（四）有效发挥政府扶持政策的作用中国的动漫产业尚不成熟，投入高回收周期长，单凭产品本身盈利较为困难，需要政府的扶持才能度过成长期。事实上，动漫创作是否成功无法用规模、资金投入、采用的技术来衡量，应更注重动漫产品的创意和市场反响。这需要政府需要转变扶持方式，不是简单以企业的规模和动漫产品产量为作为衡量标准，而是建立对动漫产品的有效评估机制，着重于对原创和优质作品的鼓励和扶持，保证项动漫作品质量。转变补贴方式，从补贴动漫产品转向更多地投入动漫教育领域，培养动漫人才，构建动漫产品和相关衍生品交易合作平台，促进动漫产业内各类企业的交流合作，推动动漫市场蓬勃发展。（五）促进动漫产业的国际合作11 国际合作是促进中国动漫产业发展的重要途径。中国目前存在着大量动漫代工企业，这些企业应深化与国际动漫公司的合作，以项目促发展，在此过程中培养人才，提高制作水平，改变产业链末端地位，实现企业转型升级。一些实力较强的动漫企业应与美国、日本、韩国等国家加强交流合作，引进国外动漫专业人才和技术，提高国产动漫产品制作水平。注重对国际动漫优秀公司的参股和控股，以获得国际动漫公司经营理念、制作能力、运营方式、专业人才等，逐步提高中国动漫企业的产业链层次，扩大国产动漫产品的出口市场规模。通过国际合作逐渐做大做强动漫产业，制作具有世界影响力的动漫产品，实现动漫产业国际化发展，提高我国的文化渗透力和影响力，展示我国文化软实力。[参考文献][1]张海力，李铁.中国动漫产业的发展环境分析及提升策略[J]山东社会科学，2013，（2）：10l-104.[责任编辑：汤伟山]11