消费者行为学3.ppt

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1、第三章低度参与决策低度参与决策一般知识低度参与与生效层次低度参与与信息非计划购买特征类型范围低度参与决策的营销利用营销应用策略问题第一节低度参与决策一般低度参与重要性（现实性）重视复杂决策的原因“以小人之心度君子之腹”假设评估品牌是一个认知过程便于对消费者的理解和影响参与和生效层次形成品牌信念评估品牌购买决策态度认知部分情感部分行为部分第一节低度参与决策一般信息捕捉与信息处理低参与消费者往往在无意识状态下采取行动消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜寻信息（信息处理）反复信息暴露不会促成消费者形成品牌态度，亦无

2、偏爱或不偏爱的反应低度和高度参与层次的比较低度参与高度参与消极学习形成品牌信念积极学习形成品牌信念制定购买决策评估品牌购后不一定评估该品牌制定购买决策第一节低度参与决策一般认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌第二节非计划购买非计划购买行为特征原因重要的刺激因素一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这

3、些因素是广告发挥作用的必要条件第二节非计划购买非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为第二节非计划购买非计划购买产品的特点非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划不景气纯粹冲动第三节营销应用一、营销策略产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价//赠送优惠券商场内部刺激优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移

4、可能产品试用免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等第三节营销应用一、营销策略之广告（主要应用方面）广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具第三节营销应用二、策略性问题是否需要将消费者从低度参与引向高度参与？如果是，如何完成？是否需要将消费者从惯性购买引向多样性购买？如果是，如何完成？是否需要按参与程度进行市场细分并对不同参与程度市场制定策略？第三节营销应用

5、（一）从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性第三节营销应用（二）从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌第三节营销应用（三）根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购

6、买第三节营销应用三、低参与决策的社会意义企业获利与社会责任政府鼓励公众参与为最需要信息的人群提供信息消费者群体（组织）组织宣传，提高意识