企业战略管理第4章.ppt

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1、第四章战略承诺、战略方向与战略目标学习目标了解确定战略制定任务所包含的主要内容。理解战略承诺的性质、内容与表现形式，能够识别与分析一个具体企业的战略承诺及其构成。领会宗旨陈述、愿景与战略意图之间的关系。理解基本战略的各种选择。了解战略目标的类型与内容，理解有效战略目标的基本要求，掌握制定企业战略目标的方法与技术。导入性案例：阿里巴巴自1999年成立以来，随着公司内外环境与顾客需求的快速变化，阿里巴巴先后经历了诸多威胁与机会，公司的业务范围、市场范围与管理模式一直在变化，但公司始终坚守未变的就是明确和坚定的战略承诺。秉承“让天下没有难做的生意”的宗旨，十几年以来，阿里巴巴始终把

2、中小企业的生存、成长和发展作为自身生存、成长的根基和希望。阿里巴巴的愿景是：构建未来的商务生态系统。让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年。对战略承诺的恪守，推动着阿里巴巴不断地创造奇迹。第4章战略承诺、战略方向与战略目标4.1确定战略制定的任务4.2战略承诺4.3战略方向选择4.4企业的战略目标4.1确定战略制定的任务确定战略问题构建解决战略问题的备选方案评价各种备选方案4.1.1确定战略问题战略问题是那些源自企业内部或外部关键环境因素的趋势性变化，并且对企业现在和未来的发展具有重大、整体和长期性影响的问题。内外环境分析之后，企业战略管理者需要按照重大性、

3、整体性和长期性的原则，确定企业所面临的战略问题。企业战略管理者还需要根据战略问题的性质，进一步明确战略制定工作的性质。内外环境分析与战略承诺及战略方向的确定存在着互为前提的关系，战略管理者需要从动态的角度来解决这个逻辑矛盾。明确战略制定工作的性质首先，根据战略问题的性质判断战略制定主要在哪个层次上展开，战略制定的主要内容是什么，战略制定的任务应由谁来完成。其次，需要根据战略问题判断战略调整主要发生在什么逻辑层次上。战略制定的内在逻辑取决于企业面临战略问题的性质，制定企业战略有可能自上而下涉及到企业战略承诺、基本战略（战略方向）、战略目标、公司或业务层战略的调整。战略调整可能发

4、生的层次越高，那么企业内部和外部环境分析的范围就越广，反之亦然。4.1.2构建解决问题的备选方案将企业外部的各种机会、威胁和企业内部的优势、劣势列举出来；对外部环境因素与企业内部因素进行逐一分析和分别匹配，得到四大类战略方案。4.1.3评价各种备选方案利益相关者的要求商业道德规范的要求特定文化背景的要求利益相关者的要求：三类利益相关集团利益相关者要求：权力——关注程度矩阵商业道德规范的要求从宏观层面来看，企业或其他组织在国内与国际社会中应发挥怎样的作用？组织究竟应该自由发展，还是应当主动成为社会的塑造者？这些都与组织所持的道德立场有关。从企业层面来看，企业所面临的具体道德问题

5、则与公司的社会责任相关。也就是说，企业应在多大范围内超出公司治理与法律法规所规定的最低限度的责任与义务以及如何协调不同利益相关集团之间的利益冲突，这些均与公司的社会责任相关。从个体层面看，商业道德涉及组织内部员工，尤其是战略管理者的行为。特定文化背景的要求企业战略管理者对战略备选方案的抉择最后还会受到企业的价值观及其所嵌入的文化背景的影响。企业战略管理者需要重视企业文化对企业战略选择，尤其是战略执行的影响。企业战略管理者还需要重视企业所嵌入的更大的组织场域的文化影响，例如国家、民族、区域文化的影响，这种影响将在很大程度上决定企业是否具有外部的合法性和可行性。组织的道德立场组织

6、的道德立场是指组织超出其对相关利益团体和社会承担的最低限度义务的程度。组织的道德立场大约可以分为四种：公司唯一的责任就是保证股东的短期利益，因此公司只需要满足法律法规和公司治理框架规定组织应承担的最低义务要求。为了保证股东的长远利益，公司不仅应对股东承担责任，同时也应该管理好与其他利益相关集团的关系。公司的目标和战略应该更加明确地体现各利益相关集团的利益与期望，这些利益和期望通常会超出发挥和公司治理所规定的最低限度的义务。组织的目标是塑造社会，财务因素只是次要因素或限制性因素。公司的社会责任公司的社会责任是指组织超出法规和公司治理所规定的对利益相关集团应承担的最低限度的义务而

7、采取的行动方式。按照法律法规的关注程度，公司的利益相关集团可以分为两类：一类是有合同约束的利益相关集团；另外一类是社区利益相关集团。与第一类利益相关集团相比，社区利益相关集团没有获得同等程度的法律保护。因此，公司关于社会责任的政策对于社会利益相关集团尤为重要。4.2战略承诺战略承诺的性质战略承诺的内容战略承诺的性质4.2战略承诺战略承诺是一个重要的战略要素，它是指企业基于自身的资源和能力，并考虑到当前外部环境及其未来变化的趋势，为了实现希望达到的长期战略目标而向顾客、供应商、企业员工等利益相关者做出的长