试论商标英译中动态顺应的整体解决方案.pdf

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1、语文学刊·外语教育教学2013年第2期试论商标英译中动态顺应的整体解决方案O郭新文(太原师范学院，山西太原030012)[摘要]商标翻译中的语用顺应是商标英译的一个难题。本文以动态顺应理论为指导，提出商标英译动态顺应整体解决方案，即：一化(商标词英语化)；二顺(双向顺应企业／产品与消费者)；三美(音关，形美，意美)；四法(音译、谐音双关、拼缀、拼音改造等四种最实用方法)；五方面(在产品信息、目标语言习惯、美学效果、消费者心理、民族文化等五方面进行动态顺应)。[关键词]商标；翻译；语用顺应；动态顺应[中图分类号]H315．9[文献

2、标识码]A[文章编号]1672—8610(2013)02—0064—02维索尔伦(Verschueren)的顺应理论在商标翻“编码一解码”过程同时也是一个语用顺应过译研究中被广泛引用，而商标英译中动态顺应的完程——译者为达到准确实现商标翻译跨文化、语言整解决方案仍为空白。所谓动态顺应就是指语境关交际的语用功能，在翻译过程中要做到双向顺应，即系顺应与语言结构顺应之间相互影响的动态关系，既顺应原编码者(中国企业)，又顺应最后的解码者也即语言选择过程中语境(主要包括交际语境与语(国外消费者)。双向顺应可以较好地解决商标英言语境。其中，

3、交际语境又包括物理世界、社交世界译中的语用顺应阙失问题，使产品信息和源语言文和心理世界)和语言结构之间所作的动态顺应。[1177化有效地传递给目标消费者，同时又符合目标消费本文试以动态顺应理论为指导，结合全新的译例，提者的文化与语境。出商标英译中动态顺应的完整解决方案。三、音美、形美、意美是商标英译的最高境界一1．音美动态顺应。商标具有标示、导购、广告等、商标词英语化是商标英译的发展方向首先，英语在世界语言体系中的“语言霸主”地多重功能，英语商标的标示作用则主要在于标音。位短时间无法撼动。其次，英语文化的整体强势地商标英译的动态

4、顺应首先是音译方面的顺应，即音美优先。商标英译的音美动态顺应主要通过音译、位决定了国际商标的英语化倾向。再次，国际驰名谐音双关、拼音变形等三种方法实现。其实质是遵商标普遍的英语化倾向必然引导国际商标英语化。循补偿性翻译策略，前两种直接顺应消费者的心理最后，英语语言本身的特点也符合国际商标简洁化、声学预期，第三种则是拼音与英语在心理声学效应音译化和个性化的趋势。英语具有极大的“生产上的妥协结果。力”，通过26个字母的排列组合可以生产海量的词商标英译中的音译就是只做到以近似的英语发汇，特别适合创造个性化的商标词；英语在拼写上相音译出

5、，而不传递与中文商标对等的语义内涵，可以对简单且具有高度的“弹性”，有利于商标词的简洁根据英语发音规律生造(如“达芙妮”译为“Daph—化；英语词汇发音相对简单而有规律性，便于拼读和ne”)和借用发音近似的普通英语词汇来实现(如识记。而且，英语是一种表音与表意双功能的语言，“方正”译为“Founder”)。音译最重要的是音似与英语商标词往往能够同时起到信息传递及诱导作唯一性。用。可见，商标英译中的动态顺应首先是英语化顺谐音双关法作为补偿式翻译手法，是商标英译应。双向顺应的妙招，可谓商标英译的最佳手段。通过二、双向顺应是商标英译中

6、动态顺应的必然要求把与原文相近的谐音写成有意义的译名，利用译人商标英译是一个跨文化、跨语言的交际过程，其语的多义信息，补足在翻译过程中造成的语义损耗，翻译过程是两个“编码一解码”过程，即传播者(中进而诱发接受信息者作出有益联想，收到预期的翻国企业)编码，译者进行解码；译者将解码后理解的译效用。【2典型案例如Hisense(海信)。意义重新编码，接受者(国外消费者)再解码。两个拼音变形指的是对商标拼音进行适当增减，以[作者简介]郭新文，男，山西忻州人，太原师范学院副教授，太原理工大学在读硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。-——

7、64-．——翻译研究郭新文／试论商标英译中动态顺应的整体解决方案使其更似地道的英语标识。需要注意的是：变形的2．动态顺应英语语言习惯。Berknowif和Kerim拼音商标必须形式简洁，发音顺畅，意境良好。如总结了英语商标词语言标准：1)能够指示产品的用“波司登”(Bosideng)目前采用完整的汉语拼音途、特点和性能；2)发音只能有一种，并且易识易“Bosideng”，不方便拼读，可采用拼音改造译法译为读，易于流行和记忆；3)能适用于系列产品；4)能够“Boston”，更适合英语的发音习惯。有法律上的保护；5)在其他语言中不能

8、有任何的消总之，商标英译中的音美动态顺应可遵循“音极联想。]2商标英译要被国外消费者接受，就必似(similarity)、简洁(simplicity)、顺畅(smoothness)”须顺应英语商标词的标准，在商标词的构造方面要的“3S”原则，以达到理想的心理声学