酒店培训--高级营销经理管理

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高级营销经理管理1 高级营销经理职业培训课程营销管理主要内容:1.培训目的及课程介绍2.营销经理的角色、职责、作用及条件3.基本的营销知识及观念4.营销管理过程5.如何了解市场信息2 6.如何进行市场界定7.如何找准竞争对手8.如何进行产品及市场定位9.营销目标及策略的确定营销目标体系目标实现途径3 10.有效营销策略产品生命周期及品牌策略价格策略管理有效的促销技巧有效的公共宣传技巧有效的分销策略11.如何编制可行的营销计划12.营销计划的执行13.营销评估与控制14.营销信息反馈15.营销人员发展16.总结交流4 1、营销经理的角色、职责及作用1.1营销经理的三种角色Marketing:营销Sales:销售Manager:管理 1、营销经理的角色、职责及作用1.1.1Marketing(市场营销者）分析机会确立目标市场（顾客、竞争及定位）制定营销计划确定实施方案借助传媒沟通及促销指导营销方案执行 1、营销经理的角色、职责及作用1.1.2Sales：销售者销售产品获取定单建立分销网络发展经销商回收货款反馈信息管理终端（理货、助销） 1、营销经理的角色、职责及作用1.1.3营销与销售的比较营销依赖于调研确立和了解细分市场在企划中花费时间从长远思考目标是产品利润和市场份额销售依赖实际经验努力了解每位购买者在面对面推销中花费时间从短期思考目标是产品销售额8 1、营销经理的角色、职责及作用1.1.4Manager:管理者计划者组织者领导者人事发展者监管者控制者策划者教练者宣传者协调者9 1、营销经理的角色、职责及作用1.2营销部门的构成、作用及关系1.2.1营销部门在企业中的地位营销财务生产人事顾客营销生产人事财务顾客营销财务生产人事 1、营销经理的角色、职责及作用1.2.2企业供应链营销销售研发人力商业生产 1、营销经理的角色、职责及作用1.2.3营销部门的构成销售部门市场部顾客服务部批发渠道传媒双向沟通零售网点消费者顾客满意实现销售产品推广产品讯息处理投诉及抱怨扩大分销网络广泛接触教育一对一沟通引起欲望促进冲动性购买促进重复购买 1.2.3营销部门与其他部门的冲突13 1.2.4续14 1、营销经理的角色、职责及作用1.3营销经理的职责1）制定营销策略及计划2）组织营销计划的实施3）营销执行的控制4）营销执行的评估5）营销信息反馈6）营销人员的发展15 1、营销经理的角色、职责及作用1.3.1制定营销策略及计划1）环境及机会分析2）确定目标市场3）产品及市场定位4）确立目标及策略5）制订市场计划方案6）营销预算7）人力资源问题8）计划的量和时间目标16 1、营销经理的角色、职责及作用1.3.2组织营销计划的实施1）人员组织2）资金组织3）机构、权限及职责4）目标任务分配5）正确理解公司及部门的思想及方针6）准确传达公司指示7）指挥市场营销工作的开展17 1、营销经理的角色、职责及作用1.3.3控制营销执行的过程1）事先设立可衡量的工作标准2）运用内部报告系统3）监督制度及计划任务落实情况4）及时分析信息反馈信息并采取修正措施5）跟踪工作完成情况6）纠正和指导下属的行为18 1、营销经理的角色、职责及作用1.3.4评估执行情况1）确立评估内容及标准2）定期分析，综合营销人员汇报情况3）评估定量、定性、定时19 1、营销经理的角色、职责及作用1.3.5信息反馈1）市场信息（环境、竞争对手、行业、消费者）2）产品信息（销售、覆盖率、市场占有率、顾客占有率、顾客反应）3）人力资源信息（信心、数量、质量……）20 1、营销经理的角色、职责及作用1.3.6促进人员发展1）及时鼓励及正确的批评2）定期评估3）定期、不定期的现场观察4）对下属的日常培训及指导5）处理员工抱怨21 1、营销经理的角色、职责及作用1.4成为优秀营销经理人的条件中国急需职业化的营销经理人22 1.4成为优秀营销经理人的条件1.4.1职业化营销经理的特点(与经验型比较)比较项目个人特征正规训练知识与技能从属行业了解角色工具手段工作风格决策特点经营哲学经验型职业型主观、感性、激性冷静、客观、理性未受过受过不专业十分专业只了解自已的工作对整个行业十分了解无明确定位职业定位明确有当老板冲动只当第二把手经验及悟性管理技术及工具重人际激励制度按自己的兴趣做事按自己的职责做事主观、凭直觉程序化、科学化、量化重人才重体系营运23 1.4.2成为优秀经理人的条件1.4成为优秀营销经理人的条件一个优秀的营销经理人需要具备五个条件:正确的职业态度丰富的知识经验优秀的职业技能良好的职业习惯出色的综合素质24 1.4.3正确的职业态度1.4成为优秀营销经理人的条件心态:积极自信个性:热情、乐观、正直、成熟职业精神:敬业、职业热忱、持久力、忠诚于事业、富于道德感、勤勉、终生学习精神、工作主创性。职业定位：明确、清楚，作为职业经理人的职业规划。25 1.4.4丰富的知识及专业经验1.4成为优秀营销经理人的条件良好的知识结构经营哲学营销专业技术营销专业基础知识职业人基础知识社会普遍知识26 1.4.4（续）获得知识的步骤1.4成为优秀营销经理人的条件确定目标弄清楚达到目标所需要的知识与技能弄清楚获得知识的途径制定行动计划行动27 1.4.5营销经理人需要的专业技能1.4成为优秀营销经理人的条件技术能力：销售、营销、调研、统计等专业技术。人事能力：与人相处、沟通、激励、协调、说服人、培训下属、领导力。分析判断、解决问题能力：运用营销知识及经验，分析复杂局面，找出问题，并寻求解决方法。学习能力、洞察力、信息处理能力。规划决策能力：对未来的营销工作进行规划，对不同事物及方案选择的判断及决择。灵活应变力、创造力。28 1.4.6良好的职业习惯1.4成为优秀营销经理人的条件遵守职业人的行为规范时间管理日清日结良好的自我管理29 1.4.7出色的综合素质悟性灵敏创意智慧思想1.4成为优秀营销经理人的条件30 2、基本营销观念及知识2.1市场营销的核心概念需要、欲望和需求市场产品交换、交易效用、成本和满足31 2、基本营销观念及知识2.2何谓市场？1）定义：由具有特定需求及欲望，且愿意并能够通过交换满足的需要与欲望的全部潜在顾客构成，指某种产品的现实购买者与潜在购买者总和。2）市场三要素：有某种需要的人、为满足需要的购买能力及欲望3）市场=人口+购买力+购买欲望4）销售者构成行业，购买者构成顾客5）从不同角度可以对市场进行分类：需求、人口、产品、地区等32 2、基本营销观念及知识2.3营销观念的演变的五个阶段生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念33 2、基本营销观念及知识2.3.1销售导向与营销导向的比较角度公司现有的产品顾客的新旧需要方法推销、广告、促销整体的行销努力意图只求把产品推销去希望满足顾客的不管能否满足顾客需要与欲望出发点工厂市场结果产品被卖出去由顾客主动购买目的由销售额获得利润经由顾客的满足达成组织目标，并获取利润中心以企业为中心以顾客为中心 2、基本营销观念及知识2.3.2生产导向与营销导向的比较公司名称生产导向营销导向化妆品公司生产化妆品出售美的希望保健品公司生产保健产品出售健康希望空调厂生产空调提供舒适的家庭气氛服装公司生产服装提供舒适与多彩生活 2、基本营销观念及知识2.3.3营销导向检测与自我评估1）你知道你的顾客是谁吗？特质？（年龄、教育、生活形态等）2）顾客为何买你的产品而不买竞争者的产品3）各品牌占有率知道吗？4）自己的产品给顾客提供什么独特的利益？5）顾客对产品购买及使用行为如何？6）市场有多大，每年的成长率如何？7）主要对手是谁，如何与他们竞争？8）市场有哪些机会点与问题点？9）了解自己的品牌定位吗，是否符合市场需要？10）你肯定市场调查重要并时常举办吗？36 2、基本营销观念及知识2.4几种新的营销观念1）整体市场营销：内外部营销2）关系营销：长期伙伴关系3）品牌营销：营销即传播4）顾客满意经营：创造顾客价值37 2.5我国市场现状及发展趋势2.5.1我国市场现状1）体制：产业升级，形成买方市场2）竞争：剧烈化、全面化、国际化3）产品：同质化、多样化、生命周期缩短、供大于求4）消费者：选择多样化，需求个性化、形象消费、感动消费、不忠。5）通路变化：一体化渠道出现，通路层次缩短，专业分销公司出现。38 2.5我国市场现状及发展趋势2.5.2我国市场发展趋势1)产品驱动到市场驱动2渠道主宰市场，中间人势力增大3)服务时代到来，产品服务划一化4)市场不断分裂，争取新客户成本增加5)产品营销发展为品牌营销，传播致胜时代6)一对一的个客时代，专家消费7)人力资源竞争成为企业竞争的核心8)全国性营销络即将形成9)顾客满意经营时代10)创新竞争，是企业超越对手的关键39 3、营销管理过程及管理体系分销营销机会研究与选择目标市场制定营销战略部署营销战术组织执行与控制营销努力40 3、营销管理过程及管理体系3.1营销管理过程及管理体系分析营销机会市场调研及信息收集营销环境分析消费者研究行业与竞争者41 3、营销管理过程及管理体系3.2营销管理过程及管理体系研究与选择目标市场测定市场需求及潜力细分市场选择目标市场42 3、营销管理过程及管理体系3.3营销管理过程及管理体系制定营销战略差异化策略定位策略生命周期策略竞争战略43 3、营销管理过程及管理体系3.4营销管理过程及管理体系部署营销战术广告直效行销、促销公关销售队伍产品与服务价格规划管理渠道设计物流系统营销沟通与促销组合44 3、营销管理过程及管理体系3.5营销管理过程及管理体系执行与控制营销努力营销组织：机构与权责执行：分配、监控、组织、协调评估与控制：年度计划、盈利能力、营销效率及战略控制45 4、如何了解市场信息4.1一个现代企业，应建立一个规范市场营销信息系统评估信息需要分配信息营销决策和沟通内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息营销信息系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销经理分析计划执行控制46 4、如何了解市场信息4.2为什么要做市场调研？调查，犹如地图绘制者，向你显示你能去哪里，向你显示不同的路线，让你知道什么时候能够到达！47 4、如何了解市场信息4.2.1为什么要做市场调研？产生好的效益利润最大化风险最小化48 4、如何了解市场信息4.2.2为什么要做市场调研？1）了解你的市场2）了解消费者的态度3）了解我们的品牌优势4）检查不同的阶段的结合5）避免任何由于产品而引起错误6）有效的投资计划49 4、如何了解市场信息4.3市场调查的分类1）质的调查——定性小组讨论会深度访谈2）量的调查——量化数据电话调查邮寄问卷调查定点设站访问家庭留置样品测试人员面对面访问消费者固定样本50 4、如何了解市场信息4.3.1市场调查的分类1）第一手资料——实地调查2）第二手资料内部来源政府出版物期刊书籍商业资料51 4、如何了解市场信息4.4市场调查的运作程序1）问题界定：为什么调查，需要哪些资料，什么时候需要，得花多少钱2）研究设计：调查方法选择，抽样计划的处理，样本数量，抽样方法3）实地调查：公司选择、控制4）资料分析：归纳分析，整理出有意义的情报5）报告与建议：整理出重要发现，再按市场的问题点及机会点，提出建议与看法52 4、如何了解市场信息4.5对市场调查的正确态度1）并非所有的都需要调查2）市场调查不是万灵丹3）有些时候经验与直觉很重要53 4、如何了解市场信息4.6我们要时常密切注意环境的发展与变化灵活应变力，是优秀企业与经理人必备的能力。54 4、如何了解市场信息4.7SWOT分析1）外部环境（威胁与机会）宏观：人口、经济、自然、技术、政治、文化微观：顾客、竞争者、分销渠道、供应商、公众2）内部环境（优势与劣势）营销能力资金能力制造能力组织能力55 4、如何了解市场信息4.7续56 4、如何了解市场信息4.7续57 4、如何了解市场信息4.7续58 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.1什么是市场市场:由一定有购买力和购买愿望的人群构成。这一人群就是顾客。59 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.2什么是顾客？指产品或服务的销售（或购买）对象，包括潜在的与现有的。60 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.3顾客类型根据不同标准，可以对顾客进行不同的分类。界定（找准）你的顾客，找到最能为你带来利润的人。•潜在顾客、现有顾客•试用顾客、重复购买顾客、品牌忠诚顾客•一般顾客、满意顾客、忠诚顾客•少量使用顾客、中量使用顾客、大量使用顾客•我牌使用者、他牌使用者、游离群61 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.4关于市场潜力、市场潜量、市场规模市场潜力：是指一类产品在其生命周期内还未成为用户的潜在客户购买量之和。基本计算公式为：购买者需量X平均购买量X产品价格市场潜量：在一定市场营销环境下，多行业市场营销费用通行逐渐增多时，市场需求达到的极限性。市场规模：是指一个产品在某一时段（一年、一季或一个月等）某一地区的消费总量。62 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5有限市场生存之道—市场区隔并非所有的人群都是您的顾客，不论哪一种产品，它们能满足的人群都是有限的。市场犹如一块大饼，参与竞争的厂家分而食之。今天的市场，正在发展成一个细分化个客时代，我们需要对市场进行有效细分。63 ABCDE市场我们可以将一个大市场细分为许多子市场。选择其中的一个或两个作为目标市场进入。5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5.164 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5.2市场细分（区隔）的基本步骤调查：属性与重要性的等级、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人口变量、心理变量及宣传媒体变量。分析：分析资料、进行筛选，划分出一些差异最大细分市场细分阶段：根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。65 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5.3市场区隔的基本方法地理细分：顾客类别、人口密度、气候人口细分：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、社会阶层心理细分：生活方式、个性、价值观行为细分：根据顾客的认知、态度、使用后反应细分，如购买原因、追求利益、使用状态、使用率、品牌忠诚度等66 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5.4怎么细分才算有效的市场必须具备以下条件：1）可衡量性：购买力大小可以测定2）可接近性：能够进入3）可盈利性：市场规模足够可以盈利4）差异性：在观念上要被区别67 5.5.5选择我们的目标市场需考虑：1）公司的资源、多寡根据资源大小，来决定进入市场的区隔多少。2）公司产品所处的市场地位在不同的市场阶段，进行不同的目标市场选择。5.如何进行市场界定（找准目标顾客）68 5.5.6确定目标市场时须避免两种状况：1）市场过大越大的子市场竞争越激烈，利润越小。2）市场过小会导致价格不断增加和影响产销数量和利润。5.如何进行市场界定（找准目标顾客）69 5.5.7在你的目标市场里，你的顾客是什么样子呢？他们有什么特征：1）年龄、性别、个性、生活形态、文化、收入、职业如何、处在什么阶层，与什么人交往？2）他们为什么买（动机）便宜、好看、质量、身份象征、品牌个性或其他？3）他们何时买•早上、上午、中午、晚上？•平时、节日？•发薪时或其他？5.如何进行市场界定（找准目标顾客）70 5.5.8在你的目标市场里，你的顾客是什么样子呢？4）他们在何地买商场、专卖店、量贩店、批发市场、杂货店？5）买多少（一次）1件、2件或更多6）怎么买•自己买、为他人买•决策者、购买者、使用者、影响者、发起者、•自己决定、受其他人影响5.如何进行市场界定（找准目标顾客）71 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5.9购买受什么因素影响？文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参考群体、家庭、角色和地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度72 5.如何进行市场界定（找准目标顾客）5.5.10顾客如何作出购买决策？营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理产品认识信息收集评估决策购买后行动购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量73 讨论与练习问题：结合所学知识及原理描述本公司产品目标顾客的特征，并推算出自己管辖区域内潜在顾客数量以及市场潜量的大小。要求：分组讨论，并派代表发言.74 6.谁是我们的竞争对手?研究市场,除了研究消费者(顾客),还要了解对手。并非只有同类产品在竞争，还有其他因素在争夺你的顾客；也并非所有的同行都是我们的竞争者，真正与你竞争的只有少数者。75 6.谁是我们的竞争对手?消费者的愿望产品类别产品形式产品品牌6.1要考虑的竞争因素:选择过程中的竞争76 6.谁是我们的竞争对手?想满足什么欲望想吃什么要什么牌子的糖果吃什么糖果愿望竞争因素社交活动体育活动娱乐活动吃点东西……...类别竞争因素炸土豆片糖果软饮料……..形式竞争因素巧克力糖甘草糖水果糖品牌竞争因素M&M德芙金帝……竞争类型图6.1.177 6.2竞争对手的界定消费者是我们应拉拢的对手；竞争者是我们应打击的对手。6.谁是我们的竞争对手?78 6.谁是我们的竞争对手?6.2.1应考虑的因素•产品•价格•消费对象•渠道•企业规模•销售力量投入79 6.2.2如何界定竞争对手竞争对手界定示意图6.谁是我们的竞争对手?产品竞争者生产规模接近产品形式接近A中间商零售商销售界面相同定位档次相同价格接近目标顾客相同拓市努力程度相同A广告促销市场推广人员推销侵略竞争品牌战略竞争者识别模型80 6.谁是我们的竞争对手?6.2.1如何界定竞争对手竞争对手界定的基本标准:1）生产规模接近：规模是十分重要的基础竞争。生产规模越接近，基础竞争力量越接近，成本趋同，价格战针锋相对。2）产品形式接近：使用价值、性能、名称、生产工艺、包装工艺等几个方面。3）价格接近：市场零售价格接近，才成为竞争性产品，价格越接近，竞争越凸显4）销售界面相同：中间商、零售商消费等相同，才会成为竞争81 6.谁是我们的竞争对手?6.2.1如何界定竞争对手竞争对手界定的基本标准(续)5）定位档次相同：定位档次四要素:产品品质、使用价值或功能、产品包装、价格。定位档次相同才会构成竞争，产品的定位，就是顾客心目中的档次定位。6）目标顾客相同：产品使用价值的满足对象，就是产品目标顾客，目标顾客相同，双方竞争的产品就一样。7）拓市努力程度相同：指开拓市场的努力程度，包括广告促销、人员促销、市场推销等方面相同。只要符合以上的三近四同，就是我们的竞争对手。82 讨论及练习问题：在本公司的市场区域中，谁是我们的竞争对手，与之相比我们的优势如何？要求：分组讨论，派代表发言83 7.如何建立产品及市场定位通过对目标市场及竞争对手的分析与研究我们应须确定一个合适产品的市场定位,以达到比我们的对手更能满足顾客需求的目的。我们与对手争夺顾客，就必须给顾客提供跟对手不一般的产品或服务，通过差异化建立优势：更好更新更快更便宜84 7、如何建立产品及市场定位7.1差异化定位两大类型1）物的差异化:产品、服务、人员、形象2）传播上的差异化：广告促销、市场概念、品牌传播85 7、如何建立产品及市场定位7.1.1物的差异化•产品差异化：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格和设计。•服务差异化：送货、安装、用户培训、咨询服务及其他售后服务等。•人员差异化：选用、培训更好的人员建立与对手的差别优势。•形象差异化：个性与形象、标志、文字和视听媒体、气氛事件。86 7、如何建立产品及市场定位7.1.2传播上的差异化产品促销：采用与对手不同广告手段及促销手段。概念界定：提出新的市场概念。品牌传播：通过整合营销传播建立品牌的个性及特质。87 7、如何建立产品及市场定位7.2定位策略-USP策略7.2.1找出自己独特的顾客主张1）第一定位,同一类产品中的第一2）创造另一类新产品3）比附定位4）创新区隔市场5）寻找未被占领的定位6）重新定位品牌传播88 7.2.2定位时应考虑消费者的认知企业希望如何达到足够实力能否坚守广告是否吻合7、如何建立产品及市场定位89 7.2.3在什么情况下应重新定位产品销售不佳消费者需求改变竞争格局发生变化形象不佳公司策略改变市场背景变化7、如何建立产品及市场定位90 7.2.4重新定位应考虑两个因素所需的费用新位置的收入规模7、如何建立产品及市场定位91 8、营销目标决策的确定及计划制定通过对市场环境，市场机会，市场结构、目标市场进行分析，对目标市场进行了选择，我们应确定营销目标，以及达到目的的策略及计划。92 8.1营销目标体系8.1.1市场目标包括知名率试用率品牌忠诚率市场覆盖率顾客占有率市场占有率市场份额顾客满意率销售量8、营销目标决策的确定及计划制定93 8.1.2财务目标销售收入销售利润率毛利及毛利率利润及利润率应收帐款及回收率现金回收率投资回收率存货周转率8、营销目标决策的确定及计划制定94 8.1.3管理效率销售队伍效率广告效率促销效率分销效率8、营销目标决策的确定及计划制定95 8.1.4确立目标的基本原则层次性明确性具体化可达到可行有激励性有时间期限8、营销目标决策的确定及计划制定96 8.2实现业绩目标的重要途径1)开发新产品2）扩大市场开发新用户开发产品新用途扩大使用量提高购买率扩大地区8、营销目标决策的确定及计划制定97 8.2实现目标的重要途径3）通过深度分销来实现更多的分销点加强控制力度提高分销渠道的效率分销商好的表现4）借助价格刺激增加价格竞争力以价格为杠杆促销8、营销目标决策的确定及计划制定98 8.2实现目标的重要途径5）通过促销与沟通组合促销市场推广广告直效行销6）通过营销队伍力量的提升数量扩大质量提高8、营销目标决策的确定及计划制定99 8.3实现市场营销目标的主要策略1）三种市场策略无差异市场营销差异市场营销集中市场营销2）STP策略（目标市场营销策略）市场细分目标市场选择市场定位8、营销目标决策的确定及计划制定100 3）四大战略策略探求(调研)分割(细分)定位优先4）四大战术策略产品需求价格成本渠道便利性促销沟通8、营销目标决策的确定及计划制定8.3实现市场营销目标的主要策略101 8、营销目标决策的确定及计划制定8.3实现市场营销目标的主要策略5）两种基本的推广策略拉式策略推式策略6）新产品进入市场的两种策略掠夺策略渗透策略102 8、营销目标决策的确定及计划制定8.4产品生命周期及品牌策略8.4.1产品整体概念核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品103 8、营销目标决策的确定及计划制定8.4.2产品进入市场的关键因素创新程度及特质是成功的关键。104 8、营销目标决策的确定及计划制定8.4.3产品生命周期发展轨迹时间销售成长成熟衰亡过程引入105 8、营销目标决策的确定及计划制定8.4.4产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略106 8、营销目标决策的确定及计划制定8.4.4（续）产品生命周期不同阶段的特性目标及策略107 8、营销目标决策的确定及计划制定8.4.4(续）产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略108 8、营销目标决策的确定及计划制定8.5.1什么是品牌？品牌，代表产品，有物的属性品牌，代表一个企业品牌，是一个人品牌，是一个符号品牌，是消费者心中渴望的价值品牌，象征一种文化品牌，代表一种个性品牌，代表一种人品牌，意味着更高的价值品牌，有生命力，可以继承与发展109 8、营销目标决策的确定及计划制定8.5.2品牌的基本战略110 8、营销目标决策的确定及计划制定8.6价格策略及管理8.6.1什么是价格？1)顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西2)价格永远是顾客关心的东西3)价格是一种很有效的竞争手段111 8、营销目标决策的确定及计划制定8.6.2价格确定的三种方法：1)成本：成本加成，目标利润2)需求：价值认知3)竞争：通行定价112 8、营销目标决策的确定及计划制定8.6.3常用定价策略1)折扣定价2)促销定价3)差别定价113 8、营销目标决策的确定及计划制定8.6.4价格竞争的利弊利1)快速争夺市场2)挤垮对手3)消费者得利4)迫使企业降低成本，提升管理5)淘汰低水平的企业6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一114 8、营销目标决策的确定及计划制定8.6.5价格竞争的利弊利1)快速争夺市场2)挤垮对手3)消费者得利4)迫使企业降低成本，提升管理5)淘汰低水平的企业6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一115 8、营销目标决策的确定及计划制定8.6.6价格竞争的利弊弊1)杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感2)消费者不喜欢，再打折，也不会购买3)造成行业亏损4)造成服务及产品品质下降，恶性循环5)薄利不一定多销6)价格竞争只能赢得短期的胜利116 8、营销目标决策的确定及计划制定8.6.7如何避免价格竞争1)提高品牌价值2)提高服务水准或增值服务3)创新产品4)提供产品的多样化5)提升产品品质6)选择价格不敏感市场117 8、营销目标决策的确定及计划制定8.7有效的促销技巧8.7.1什么是促销短期内促使购买对象大量购买产品或服务的种种诱因。118 8、营销目标决策的确定及计划制定8.7.2为什么要促销1)促销可以增加试用，尝试新产品2)促销可以让购买者短期内增加购买量3)促销可以使目标消费者增加使用量4)促销可以使顾客转换品牌5)促销可以刺激经销商的热情，增加库存，积极推广新产品6)促销可以提高促销对象积极性7)引起人们的关注，并增加知名度8)快速出货，回收资金119 8、营销目标决策的确定及计划制定8.7.3必须注意：长期化的使用促销会有损品牌价值。120 8、营销目标决策的确定及计划制定8.7.4促销的分类1）对渠道促销对经销商的促销对零售商的促销2）对消费者的促销对本品牌使用者对品牌游离者对他牌使用者对潜在顾客3）对销售人员的促销121 8、营销目标决策的确定及计划制定8.7.5成功促销的因素1)目的要明确2)对象要明确3)要了解促销对象的需求4)要有购买的诱因（物质及文化方面）5)充分的准备6)合适的周期7)有效的传达讯息8)可行的计划9)有号召力的主题122 8、营销目标决策的确定及计划制定8.8有效的公共关系技巧8.8.1什么是公共关系(PR)是指设一个组织为了建立良好的形象有计划开展实施的传播活动,主要目的是达成与众的沟通与理解,创造良好的知名度、信任度、美誉度。123 8、营销目标决策的确定及计划制定8.8.2公共关系，可以起到广告达到的作用比广告更容易接受、更可信比广告更节约比广告的作用更长期、全面对消费者的影响是广告的5倍不单纯是建立良好企业形象，还可以帮助营销124 8、营销目标决策的确定及计划制定8.8.3利用公关手段，要善于借助一些：新闻媒介的宣传一些重要的事件一些重要的节日一些的社会热点问题一些主要的社会活动我们要学会搭车！125 8、营销目标决策的确定及计划制定8.8.4我们需要跟媒体保持经常的密切的联络关注社会热点问题把握一些重大节日参与一些社会公益活动126 8、营销目标决策的确定及计划制定8.8.5可以帮助营销的公关手段新闻公开出版物事件演讲座谈、联谊会、研讨会、展览会公益活动竞赛活动127 8、营销目标决策的确定及计划制定8.8.6公关案例分析健力宝借奥运会成名健力宝饮料，刚刚投放市场时，就确定为运动饮料。该厂把促进中国体育事业的腾飞视为已任，经常借助体育阵地，开展一系列的宣传活动。1984年10月，时值第23届奥运会在洛杉矶召开，这是新中国成立后第一次参加奥运会。健力宝抓紧时机，决定给中国体育代表团提供赞助，成为中国体育代表团的专用饮料。中国代表团获得了15枚金牌，一鸣惊人，“健力宝”也随之被许多外国记者冠以“中国魔水”而名声大振。问题：健力宝的成功原因何在？假如是别的饮料会有同样的效果吗？要求：小组讨论、派代表发言。128 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9有效的分销策略8.9.1什么是分销通路？指商品从制造商转移到消费者中所经过的中间环节过程。分销通道制造企业中间商消费者代理商分销商批发商零售商129 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.2分销道路，主宰市场通路影响产品到达消费消费者手中的速度通路影响消费者的购买通路的环节影响价格及利润通路也影响制造商与消费者之间的沟通通路正在发生很大的变革世界成功的企业都有一套规范高效的通路系统（如可口可乐、柯达）任何一个企业都要重视分销通路建设及管理。130 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.3分销通路的层级结构制造商制造商消费者消费者制造商批发商零售商消费者零售商制造商专业经销商批发商零售商消费者通路层次的数目决定通路的长度。通路每一层次中使用同种类型的中间商数目决定通路的宽度。131 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.4通路成员的任务1）推销2）通路支持新产品市场推广市场调研现有产品的推广地区市场信息共享向最终消费者促销向顾客提供信息建立零售展厅与最终消费者洽谈价格谈判与销售形式的确定选择经销商培训经销商的员工132 8.9.5通路成员的任务3）物流存货订单处理产品运输与最终消费者的信用交易向顾客报单单据处理5）风险承担存货融资向最终消费者提供信用存货的所有权产品义务仓储设施投资4）产品修正与售后服务提供技术服务调整产品以满足顾客需求产品维护与修理处理退货处理取消订货8、营销目标决策的确定及计划制定133 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.6以通路的长度与宽度决策长度：由通路层次的数目决定，大区域市场用长度通路，小区域市场用短通路。宽度：由通路每一层次的同种类型的中间商数目决定。有独家分销、选择分销，密集分销。134 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.7分销通路系统的设计介绍两种新型分销通路管理系统垂直营销系统:由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。多渠道营销系统：由两种或更多营销渠道组成，以达到一个或更多的细分市场。135 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.7.1136 8.9.7.2多渠道营销系统8、营销目标决策的确定及计划制定例：IBMIBM直销公司最终用户IBM大客户分销公司计算机专营店代理商中间经销商邮销电话订购向大中型企业用户销售各种零售店特许专卖店需求量较小的中间商及企业用户某些行业批量较大的用户137 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.8分销通路的管理选择分销渠道成员对渠道成员分配职责对分销通路成员进行激励，使分销商做最好的表现。规范分销通路的竞争协调分销通路成员间的矛盾与冲突138 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.9分销通路的维护对通路成员进行评估剔除不合格的成员发展补充新的成员使渠道保持均衡状态发展伙伴关系，不断巩固合作关系不断分析分销通路的销售力，修正分销通路的结构139 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.10分销通路的拓展扩大地区、增长通路长度增加宽度，实行密集分销，增加通路成员扩大分销通成员的功能增加合作深度140 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.11处理分销通路关系的基本原则双赢原则，伙伴关系只有帮助分销商赢利，我们也赢利，才是合理的商业原则，要学会平衡分销商及厂家的关系。帮助分销给予分销商训练、指导、促销协助及管理咨询20/80法则抓住重点客户提供优秀服务超越价格竞争，提供良好服务，赢得忠诚。141 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.12终端市场管理的意义有一项调查表明，卖场气氛的影响让消费者产生冲动购买的比率约为49.7%。正因为此，许多外资企业十分注重对终端卖场的抢占及管理。142 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.12.1卖场管理主要包括营业员导购商品陈列海报POP及助销143 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.12.2什么是商品陈列适当的商品适当的数量适当的价格适当的时间适当的陈列面适当的位置144 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.12.3为什么要陈列使产品显眼突出引起消费者注意刺激冲动购买争取空间挤占对手阵地保护自己的品牌增加商店的利润形成良好的商品形象提高消费者忠诚度总之，陈列是种经济有效的媒体，是创造销售的重要手段。145 8、营销目标决策的确定及计划制定8.9.12.4陈列的基本原则利润性：有助于销售好的陈列点：视线等高货架、收银机房、经常走动的路线具有吸引力：可视方便性：可及价格性：价格清楚标示稳固性：确保安全146 8、营销目标决策的确定及计划制定视线等高+78%+34%+63%8.9.12.5货架位置如何影响销售147 9、如何编制可行的营销计划一个好的计划是成功的切实基础。作为一个职业化的营销经理人必须学会编制可行的营销计划。148 9、如何编制可行的营销计划9.1营销计划的过程就是解决五大问题我们在哪里掌握问题点与机会点我们往何处去如何到该处是否已到该处149 9、如何编制可行的营销计划9.1.2我们在哪里：主要分析几个因素营业额市场资料产品优缺点分析竞争状况消费者使用情况本品牌分析及检讨未来发展趋势150 9、如何编制可行的营销计划9.3掌握问题点及机会点（又称为SWOT分析）产业环境威胁机会企业本身缺点优点151 9、如何编制可行的营销计划9.4我们往何处去拟定行进方向及目标具体、量化的目标载明时间明细化可达成性与挑战性152 9、如何编制可行的营销计划9.5如何到达该处即达成目标的策略及行动方案该做什么事如何做何时做按什么顺序通过什么行销工具花多少钱153 9、如何编制可行的营销计划9.6是否到达该处1）定期追踪2）严格控制（如目标别、季别、年度别）3）控制包括目标达成率行动是否按计划进度落后否预算是否超出策略及计划有无修正的必要154 9、如何编制可行的营销计划9.7营销计划管理的过程问题与机会制定营销目标确定目标市场制定定位策略业务评估产品目标市场销售与市场占有率分析购买率及购买习惯竞争分析需求分析市场背景分析执行并控制结果营销预算及投资效益分析营销策略产品品牌、包装定价分销促销、人员推销公关、广告、促销直效行销155 9、如何编制可行的营销计划9.8营销计划书的格式内容1）执行概要2）营销状况3）机会和问题分析4）目标5）营销战略6）行动方案(战术)7）预计损益表8）控制156 9、如何编制可行的营销计划9.9练习制定一份本部门的年度营销计划书，可分小组讨论,并派代表发言。157 10、营销执行10.1什么是营销执行?指将营销计划转化为行动和任务的部署过程,并保证这种任务的完成,以实现营销计划所制订的目标。涉及的是什么人、在什么地方、什么时候、怎么做的问题。158 10、营销执行10.2影响营销计划执行的三个因素发现与诊断问题的技能对公司存在问题层次作出评估的技能实施计划与评估执行结果的技能159 10、营销执行10.3诊断技能对预期目标未达到时，善于提出问题确立问题出在何处如何假设解决问题160 10、营销执行10.4公司层次营销执行问题可能发生在3个层次上营销功能一层营销规划一层营销政策一层161 10、营销执行10.5营销执行技能分配营销经理在各种功能、政策和规划间安排分配时间、经费和人力的能力监控对营销活动结果进行反馈的控制系统组织开发建立一个有效的组织执行营销计划协调借助内外部力量，完成营销目标162 11、营销评估与控制市场营销部门的工作是计划和控制营销活动。营销计划实施过程会有许多意外情况，营销部门必须不断地监督和控制活动。因此，有必要建立一个有效的营销程序。163 11.1营销控制类型11、营销评估与控制164 11、营销评估与控制11.2年度计划控制年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售、利润及其它目标。年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤.我们要达到什么？正在发生什么？为什么会发生？对此我们应做些什么？建立目标绩效衡量绩效诊断改正行动年度计划控制过程165 11、营销评估与控制11.3年度计划控制一般有五种方法销售分析根据销售目标衡量与评价实际情况构成市场份额分析通过市场份额变化来了解公司竞争力情况营销费用—销售额分析控制营销费用的正常开支。财务分析分析公司赚钱情况，以提高利润顾客关系追踪定性分析、了解公司对市场需求的满足程度166 11、营销评估与控制11.4销售分析包括两种工具销售差异分析衡量销售目标执行中形成缺口的不同因素所起的作用微观销售分析从产品销售地区及其它方面考察公司未完成销售份额主要的原因167 11、营销评估与控制11.4.1销售差异分析例如：年度计划要求第一季度销售4000个产品，每一个2元，即8000元。在这个月末却只销售了3000个产品，且是1.6元一个,即4800元,销售差异额为3200元。问题：这一未完成额中多少是价格降低造成的？多少是由于销售量下降造成的？分析：价格下降造成的差额：（2元-1.6元)X3000=1200元37.5%销量下降造成的差额：2元X(4000-3000)=可见,有2/3的销售差额就是未实现销售量目标造成的。2000320062.5%100%168 11、营销评估与控制11.4.2微观销售分析例如:该公司在3个地区销售,销售分别为1500个、500个、2000个，共为4000个产品，实际销售量为1400个、525个、1075个。这样，地区（1）完成93%，地区（2）则超过5%，地区（3）有40%未完成。地区（3）是造成困境的主要原因。再看一看，下面的假设能否解释问题：地区销售代表怠工或私人问题竞争者闯入该地区国民收入水平下降169 11、营销评估与控制11.5市场份额分析销售量并不表明公司对于竞争者绩效如何，需观察市场份额的变化。总的市场份额=顾客渗透率×顾客忠诚率×顾客选择性×价格选择性170 11、营销评估与控制11.5市场份额分析（续）顾客渗透率：所有向该公司购买的顾客占所有顾客的百分比顾客忠诚度：顾客从该公司所购买的商品里占这些顾客从其他同类产品的供应商那儿所购数量的百分比顾客选择性：该公司的顾客平均购买量与某个一般公司的顾客平均购买量之比价格选择性：公司的平均价格与所有公司的平均价格之比171 11、营销评估与控制11.5市场份额分析（续）例：原来现在市场份额30%27%顾客渗透率60%55%顾客忠诚度50%50%顾客选择性80%70%价格选择性125%130%结论：失去一些顾客（顾客渗透率下降），而且顾客的购量一般比较大（顾客选择性下降）。再进一步分析，为什么会失去顾客？172 11、营销评估与控制11.6盈利率控制公司一般要从不同的产品、地区、顾客群、贸易渠道和订货来分析其盈利率。173 11、营销评估与控制11.7效率控制从四个方面着手•销售队伍效率•广告效率•促销效率•分销效率174 11、营销评估与控制11.7.1销售队伍效率销售人员平均每天的访问次数每次销售访问的平均所需时间每次销售访问的平均收入每次销售访问的平均成本及招待费用每百次销售访问的订货百分比每一期新的顾客数目每一期丧失的顾客数目销售队伍成本占总成本的百分比175 11、营销评估与控制11.7.2广告效率每一媒体类型，每一个媒介工具触及一千人的广告成本每一个媒介工具，应注意、看到、联想、阅读广告的人在其视听接受者所占的百分比消费者对于广告内容和有效性的意见对于产品态度的事前事后衡量由广告激发的询问次数每次调查的成本176 11、营销评估与控制11.7.3促销效率•优待销售所占的百分比•每一元销售额中所包含的商品陈列成本•赠券的回收率•一次示范表演引起的询问次数177 12、营销信息反馈的主要内容顾客及潜在顾客的反应及变化分销商与经销商的情况竞争者的情况产品市场状况公司销售及市场占有率的情况营销队伍活动的情况广告效果情况价格情况促销效果情况营销环境的变化及机会178 13、营销人员发展招募培训激励评估179 13、营销人员发展13.1招募需要考虑建立人才标准评估人力资源的潜力制定招募计划制定招募程序及政策180 13、营销人员发展13.2有效培训应考虑建立基本原则，高度重视实效了解下属需求评估下属专业技能状况制定培训计划设计合理内容严格培训制度把培训成果贯彻到工作去181 13、营销人员发展13.3有效激励技巧了解下属需求制定奖惩政策及时表扬奖励正确的批评掌握一些必要的激励技巧学会领导艺术182 13、营销人员发展13.4正确人员评估建立评估标准确立评估步骤及时、定性、定量要及时行动（奖励或处罚）183