高端品牌运作实例课件.ppt

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品牌形象VS广告 大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗? 何为“品牌”？品牌与产品之间的关系产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 为品牌下定义吧！ 史地芬金(StephenKing)现代业务企划之祖：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠 品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一种象徵货真价实的徽章品牌名是一种产品持续一致的保证 品牌再保证一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。 品牌经验品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。 品牌个性品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：具体的保证情感上的品牌经验创造个性最简单的方法是将品牌当成是人为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。 个人/社交性品牌价值品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。一个人选择某一特定品牌，必定有其对自身定下某一社交陈述。 产品形成品牌的过程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS。产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。 消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产” “品牌资产”何以如此热门? 未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。---行销专家LarryLight 品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。品牌如能支持较高的价位，资产值越高。品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。 品牌资产的元素品牌忠诚度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness品质认知度PreceivedQuality品牌联想BrandAssociation 品牌忠诚度BrandLoyalty 消费者对品牌的忠诚层次可分为：无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。承诺消费者----对品牌引以为傲。 品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性 品牌知名度BrandAwareness 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度判断品牌知名度的4个层级： 品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 品质认知度PreceivedQuality 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage 品质认知度的价值品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础渠道的最爱品牌延伸 品牌联想BrandAssociation 品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，即是品牌形象。品牌联想所产生的价值：差异化—与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据 品牌资产与消费者接受的程度 消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段CognitiveStage–知名度/认知度情感阶段AffectiveStage---品牌联想/品牌形象行为阶段BehaviorStage---购买风险/品质认知/品牌忠诚 每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche) 我该如何着手？ 完成品牌长远目标的步骤BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征BrandAudit品牌透视BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处在什么位置？BrandArchitecture品牌构筑BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？ BrandAudit品牌透视 品牌把脉--消费者调研质化研究开放式讨论拟人化感觉投射隐喻/类比量化研究调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。调研的陷阱我们目前在市场(消费者心目中)的位置？ 飞利浦目前的市场位置？在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有SonyPanasonic新潮/科技。飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。“大”但“老”的品牌联想。 BrandStatus：Whereweare？品牌状况：目前我们处于什么位置？ 谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？ SWOT分析强项Strengths弱项Weaknesses机会Opportunities威胁Threats BrandArchitecture品牌构筑 BrandVision：Wherewewanttobe？品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？ BrandEssence/Philosophy品牌特质/理念 广告扮演什么角色？ 联合利华（Unilever）董事长MichaelPerry：消费者拥有品牌。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。 现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播” BrandVision品牌长远目标：未来我们想达到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特质/理念(个性,信息,利益点,语调,通路,目标受众)CommunicationStrategy(objectives,strategies)沟通策略：目标,策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的视觉识别BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌识别的要素(形象,格调，格式,文案,资源)SP/EventMarketing促销/专题项目Retail/POS/PresenceBTL零售/售点活动Digital&DirectorMarketing互动传播/直效行销PR公关Advertising广告 产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员消费者接触 以上每一点的接触对于传递信息都非常重要,同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处,无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性,随着时间的深入,整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效. 消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。