分销渠道的冲突与对策.pdf

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1、分销渠道的冲突与对策分销渠道的冲突与对策文章标题：分销渠道的冲突与对策摘要：分销渠道通常由制造商、批发商、零售商以及其他辅助机构组成，渠道成员之间经常会存在冲突。企业应从渠道冲突产生的原因和处理方法入手，探讨了分销渠道冲突及其成因和协调机制关键词：分销渠道，冲突，成因，协调，机制在目前激烈的市场竞争中，技术与产品差异正在变得越来越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”。因而，如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。一、分销渠道冲突的表现形式（一）渠道冲突的类型1．水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。例如，某地区经营

2、A产品的中间商可能认为同一地区经营A产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他的生意，造成了两家中间商之间的不满与冲突。2．垂直渠道冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，批发商与零售商之间的冲突、批发商与制造商之间的冲突。3．不同渠道之间的冲突，指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，康柏公司对其传统的分销渠道进行调整，建1/9立了邮寄和超级市场两条新渠道，因而受到了传统经销商的抵制。（二）渠道冲突的具体表现1．价格方面。渠道各层级之间的价差时常是渠道冲突的诱因。分销商则抱怨给其

3、的折扣过低，而另外某些分销商恶意采用价格战，企图使对方退出这一市场，最后导致制造商常抱怨分销商的销售价格过高或过低，影响了其产品形象和市场定位。2．存货水平。制造商和分销商为了各自的利益目标都希望把存货水平控制在最低。分销商的存货水平过低时，会导致无法及时向用户供货而引起销售损失，甚至会失去顾客。同时，如果分销商的存货水平过低，他们就会要求厂家保持较高的存货水平，这又影响到制造商的利益。3．资金占有方面。制造商希望分销商先付款、再发货，而分销商则希望先发货、后付款。尤其是在市场需求不确定的情况下，分销商希望采用代销等方式，但这样会增加制造商的资金占用，增加了

4、经营成本，无形中也加大了经营风险从而形成冲突。4．大客户因素。冲突的另一可能来源是制造商与最终用户(通常是大用户)建立直接购销关系。由于产业用品市场大客户的需求占总销售量的比重较大，其购买量大或有特殊的服务要求，所以厂家宁愿直接与大客户交易，而把余下的市场交给分销商，从而威胁到分销商的生存。5．促销策略。从促销策略看，制造商主要是面向整个市场大众媒体，而经销商主要是面向地方市场，两者的促销费用、方式与内容2/9易产生分歧。同一地区、面向同一细分市场促销的经销商为了自身利益，在促销策略与内容方面往往有着各自的重点．双方也经常因为向消费者诉求的内容不同而导致冲突

5、的产生。6．技术咨询与服务障碍。从技术服务看，经销商为了减少成本，忽视了售后服务，低工资聘用一些经验不足的技术人员作为公司骨干，最后导致客户的很多抱怨和投诉，这都会影响制造商的品牌形象并导致矛盾产生。7．窜货问题。所谓窜货就是指企业的产品越区销售的现象，有时又被称为“倒货”、“冲货”。按窜货发生的不同市场可将窜货分为:（1）同一市场上的窜货。只要总经销商下存在两个或两个以上不同的二级经销或批发商，就有发生窜货的可能。在同一市场上二级批发商是主要的肇事者，窜货的具体表现形式有产品的单向倒货、相互间的双向倒货。（2）不同市场之间的窜货。参与不同市场窜货的主体是总

6、经销商或同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。交叉市场之间的窜货。（3）交叉市场即市场区域重叠是最令人头痛的问题，因为它是无法完全避免的。此种类型的窜货，可以说是集中了前两类市场所有的窜货形式。总经销商之间相互倒、二级批发商之间相互倒，货源也各有各的渠道，令人防不胜防。3/98．分销商经营竞争对手的产品。当前，尤其是在工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，分销商经营第二产品线或竞争对手的产品线会给制造商带来较大的竞争压力。但分销商则希望通过经营第二甚至第三产品线，扩大其经营规模

7、，并免受制造商的控制。二、分销渠道冲突的原因(一)目标差异虽然渠道中每个成员都希望通过结成的渠道共同体来加速其目标的实现，但每个渠道成员事实上都是一个独立的法人，由于角色的不同，均有自己的目标，各成员的目标可能会部分重叠，也可能与其它成员的目标相反。在如何实现渠道的整体目标上，或者说在渠道的运作过程中，当渠道中相互依赖的成员间各自的目标不12下一页分销渠道的冲突与对策第2页一致或存在一定的差异，冲突就会产生。（二）决策领域差异渠道成员不管是以明确的方式或者含蓄的方式，都会为自己争取到一片独享的决策领域。在特许经营的合同制渠道体系种，合同明确划清决策领域的界限

8、并做详尽解释，如麦当劳同其特许经营者的合同种详细规定