分销渠道的冲突与对策.doc

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1、分销渠道的冲突与对策文章标题：分销渠道的冲突与对策摘要：分销渠道通常由制造商、批发商、零售商以及其他辅助机构组成，渠道成员之间经常会存在冲突。企业应从渠道冲突产生的原因和处理方法入手，探讨了分销渠道冲突及其成因和协调机制关键词：分销渠道，冲突，成因，协调，机制在目前激烈的市场竞争中，技术与产品差异正在变得越来越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”。因而，如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。一、分销渠道冲突的表现形式（轩一）渠道冲突的类型1．诏水平渠道冲突，指的是同一鹧渠道模式中，同一层次中间

2、拆商之间的冲突。例如，某地舔区经营A产品的中间商可能阪认为同一地区经营A产品的另一家中间商在定价、促销㈦和售后服务等方面过于进取仕，抢了他的生意，造成了两家中间商之间的不满与冲突辎。2．垂直渠道冲突，指与在同一渠道中不同层次企业碥10/10之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例琉如，批发商与零售商之间的谟冲突、批发商与制造商之间耵的冲突。3．不同渠道之妹间的冲突，指的是不同渠道瓿服务于同一目标市场时所产麇生的冲突。例如，康柏公司晡对其传统的分销渠道进行调整，建立了邮寄和超级市场ザ两条新渠道，因而受到

3、了传统经销商的抵制。（二）袄渠道冲突的具体表现1．蜀价格方面。渠道各层级之间Ь的价差时常是渠道冲突的诱瞑因。分销商则抱怨给其的折谐扣过低，而另外某些分销商些恶意采用价格战，企图使对诉方退出这一市场，最后导致濠制造商常抱怨分销商的销售幸价格过高或过低，影响了其碑产品形象和市场定位。2龛．存货水平。制造商和分销俯商为了各自的利益目标都希渲望把存货水平控制在最低。恒分销商的存货水平过低时，猓会导致无法及时向用户供货而引起销售损失，甚至会失猎去顾客。同时，如果分销商餐的存货水平过低，他们就会禅要求厂家保持较高的存货水伲平

4、，这又影响到制造商的利嗲益。3．资金占有方面。峤制造商希望分销商先付款、槁再发货，而分销商则希望先秭发货、后付款。尤其是在市町场需求不确定的情况下，分┫销商希望采用代销等方式，抉但这样会增加制造商的资金疬占用，增加了经营成本，无迩10/10形中也加大了经营风险从而形成冲突。4．大客户因蛄素。冲突的另一可能来源是庶制造商与最终用户(通常是挲大用户)建立直接购销关系。由于产业用品市场大客户泥的需求占总销售量的比重较≤大，其购买量大或有特殊的︶服务要求，所以厂家宁愿直霸接与大客户交易，而把余下姹的市场交给分销商，从而威

5、柱胁到分销商的生存。5．扯促销策略。从促销策略看，柞制造商主要是面向整个市场靥大众媒体，而经销商主要是┆面向地方市场，两者的促销草费用、方式与内容易产生分歧。同一地区、面向同一细几分市场促销的经销商为了自曼身利益，在促销策略与内容娼方面往往有着各自的重点．双方也经常因为向消费者诉噪求的内容不同而导致冲突的射产生。6．技术咨询与服寇务障碍。从技术服务看，经咫销商为了减少成本，忽视了邯售后服务，低工资聘用一些鬻经验不足的技术人员作为公司骨干，最后导致客户的很午多抱怨和投诉，这都会影响哲制造商的品牌形象并导致矛砦盾产

6、生。7．窜货问题。所谓窜货就是指企业的产品搛越区销售的现象，有时又被帑称为“倒货”、“冲货”。⑤按窜货发生的不同市场可将诡窜货分为:10/10（1）同一市薤场上的窜货。只要总经销商下存在两个或两个以上不同┾的二级经销或批发商，就有苓发生窜货的可能。在同一市俜场上二级批发商是主要的肇事者，窜货的具体表现形式灞有产品的单向倒货、相互间鹉的双向倒货。（2）不同Η市场之间的窜货。参与不同恤市场窜货的主体是总经销商祧或同一家公司的不同分公司盲。同级别的总经销商之间可阱能会窜货，同一家公司的不急同分公司或业务员也可能会砜在不

7、同市场之间相互窜货。鲢交叉市场之间的窜货。（糸3）交叉市场即市场区域重纾叠是最令人头痛的问题，因≡为它是无法完全避免的。此茹种类型的窜货，可以说是集螅中了前两类市场所有的窜货形式。总经销商之间相互倒、二级批发商之间相互倒，勹货源也各有各的渠道，令人防不胜防。8．分销商经抗营竞争对手的产品。当前，槿尤其是在工业品市场上，用户对品牌的忠诚度并不高，殂分销商经营第二产品线或竞判争对手的产品线会给制造商唷带来较大的竞争压力。但分摧销商则希望通过经营第二甚至第三产品线，扩大其经营规模，并免受制造商的控制妯。二、分销

8、渠道冲突的原模因(一)目标差异虽然嬉渠道中每个成员都希望通过10/10结成的渠道共同体来加速其钙目标的实现，但每个渠道成禁员事实上都是一个独立的法姥人，由于角色的不同，均有慑自己的目标，各成员的目标擗可能会部分重叠，也可能与犒其它成员的目标相反。在如透何实现渠道的整体目标上，嚓或者说在渠道的运作过程中诓，当渠道中相互依赖的成员蚰间各自的目标不