南别墅项目分析报告

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海南别墅项目项目分析报告海南投资促进会目录第一章总论一、项目背景二、项目基本资料三、公司背景资料四、可行性研究工作依据和范围第二章市场需求分析一、海口市房地产市状况（地图）二、国家宏观经济政策对海口楼市的影响三、2008年至2009年海口市房地产市场发展趋势预测四、项目目标客户群市场定位五、海口市高端房产市场调查（楼盘资料图片）六、海口市2008至2009年高端楼盘价格预测第三章SWOT分析38 一、Strength项目优势分析二、Weakners项目弱势分析三、Opportaniry项目机会点分析四、Treat项目威胁点（问题点）分析第四章项目产品定位和营销一、项目产品定位二、项目营销1．营销阶段与时间划分2．营销目标3．营销策略第五章项目地址和建设条件一、项目地址二、项目建设条件第六章项目建设内容和建设方案第七章项目旗实施计划和进度第八章投资估算和资金筹措一、别墅项目投资估算二、资金需求分析三、资金筹措四、投资回报第九章财务分析和效益评估一、成本分析二、财务评价三、风险分析第十章结论38 第一章总论项目名称：美丽亚社区（暂定名）建设单位：海南投资促进会项目地址：海口市海榆东线台达高尔夫球会东侧一、项目背景海南省是具有典型热带风光的旅游圣地，也是一个美丽富饶的宝岛，阳光、海水、沙滩、绿色、空气----五大旅游要素俱全，吸引了大批的国内外旅客前来旅游、观光、度假。随着旅游黄金周的推出，几年来旅游已成为现时期的消费时尚，而到海南旅游更是热点。海南月平均最低温度为18.8°C，一年四季如春；随着海口成为生态园林城市，海南的环境绿化更上了一个台阶，其绿化、环境、空气质量指数均居全国之首。绿化环境使海南成为了天然氧吧，大陆的大部分地区的居民尤其是严寒地区的居民，都热衷到海南安家置业，海口更是人们理想的选择地。根据我国达到发达国家水平的中长远规划的要求，随着加快城镇化建设步伐，我国未来每年将有3000万农村户口转为城镇居民，按每户4口人计算，每年约需求700万套商品住宅，按其最低消费水平每户10万元指标计算的话，每年投入商品房住宅业建设资金7000亿元，越占国民生产总值的10%，因此，可以预计在未来的10至20年内，我国的商品房市场潜力巨大，各大、中城市的房地产将得到稳步发展。海南的商品房市场经过多年的沉寂之后，近年来已被新的需求所打破。在人民生活水平不断提高的同时，人们对住房的要求也发生了根本性变化，地理位置优越、环境条件好、房屋平面布局合理、配套设施其全、物业管理完善的新型环保绿色住宅已成为人们心目中的理想家园。38 海口变得越来越“贵气”：海口的房地产将呈现升级换代的发展趋势：2008年，海口计划在保证基础设施、重点产业用地的原则下，适度放大旅游地产的供地规模，确保明年土地收益翻倍，并将继续推动土地成片规模开发和土地的招商运营工作，在做好西海岸起步区土地一级合作开发的同时，择优选择开发企业启动金沙湾片区的开发建设。在旅游产业发展方面，海口温泉海岸、火山奇观、海上森林(红树林)、会议会展及高尔夫专项旅游等众多资源，其中，由张艺谋等知名导演创作和执导的以大海为背景的大型海上实景演出也已经进入实质创作阶段，这是海口市政府打造“阳光海口、娱乐之都、品位之城”的一系列重要举措之一，节目将于2008年上演，届时国内外游客将在美丽的海口感受热带海岛风情的完美演绎。在城市空间发展模式上海口遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则。在城市建设中坚持突出绿色环境、热带风光、滨海滨江、健康宜居、历史文化名城等城市特色的发展策略，建设“江、海、田、林”相互映衬的生态宜居城市和热带滨海城市。香格里拉、希尔顿等五星级酒店相继进入，海口五星级酒店增多，预示着海口的城市形象变得富贵，海口越来越成为“有钱人”度假养老的天堂，为“有钱人”盖第二套房成为海口各大发展商常提的话题。旧城改造，小康社会等因素促成海口本地居民购买能量的释放。随着海口经济的发展，海口本土居民及新移民购买第二套房的愿望及需求越来越强烈，这种表现不仅是市区楼盘紧俏，并向郊区盘发展的态势，打破了郊区盘岛外客户全面垄断的格局。大中户型成为海口本土居民的新宠。目前，海口市的房地产市场存在两个方面的问题。一是住房供应呈现新的结构性矛盾。2007年6月1日以来，应“国六条”的要求，海口严格执行90/70标准。截至11月，海口市90平方米以下商品住房月末累计有77.88万平方米待售，如果继续执行这项标准，将进一步加剧海口商品住房的结构性矛盾，造成90平方米以下商品住房的积压。二是住房供给存在市场和保障“一条腿长一条腿短”的矛盾。2008年以来，海口本地居民购房需求旺盛，市场占有份额逐年提高，各大发展商开始重视大中户型的配置，大中户型的旺销将一定程度减轻海口小户型偏多的结构失衡压力。竞争空间激烈，产品类型全面开花。2008年是中国的奥运年，也是海口的房地产年，西海岸有城市海岸、紫园、蓝城1号、长信海岸水城、维多利亚花园、苏格兰海景花园、菩提树、西海豪园、琼珠海岸、万科浪琴湾、阳光西海岸、蔚蓝海岸、龙墅湾、比华利二期等近二十个楼盘30038 万平米的项目群雄分争；城区有金碧文华、海湾国际、安德利、海口湾等；滨江版块有兰水湾，海蓝椰风等，海口楼盘进入了前所未有的竞争年代。二、项目基本资料美丽亚社区项目属高档别墅项目。用地面积：约130亩。容积率0.5。地理位置：位于海榆东线台达高尔夫球会东侧，距美兰机场5公里，距海口市区15公里，距海口环城高速通道3公里。交通：环城高速通道今年建成通车后，10分钟车程即可到达海口主城区。三、公司背景资料厦门海南投资促进会注册资金：1000万元注册地：厦门董事长：陈芳38 总经理：成明永明确海南投资促进会注册资金：800万元注册地：漳州开发资质：3级董事长：成明总经理：成明业绩：永明确县中山路商业一条街旧城改造，面积100000平方米，已完成永明确县金源花苑，面积22000平方米，已完成海南投资促进会注册资金：1000万元注册地：海口开发资质：3级董事长：成明总经理：成明业绩：海口蓝云银座，面积：42000平方米，在建，今年十月交房海口蓝云晶城，面积：55000平方米，前期准备工作其中蓝云银座项目获海口市2007年人居环境十佳楼盘奖厦门国联置业有限公司注册资金：1000万元注册地：厦门开发资质：3级法定代表人：成明总经理：成明业绩：厦门国明大厦，面积：50000平方米，已完成该项目荣获国家建设部鲁班奖四、可行性研究工作依据和范围1、研究工作依据38 ①建筑用地规划指标。②原“海南华兴荣房地产开发公司”的相关资料。③国家与地方颁布的有关法律、法规条例。④大量的市场调研工作。2、研究范围市场需求、建设方案。SWOT分析营销售策略和方案。工程方案。组织和实施进度。投资估算和资金筹措。财务评价。第二章市场需求分析一、海口市房地产市现状：1、价格走势●2006年10月起至2007年8月，海南房地产内、外销市场均呈上升态势。受到政策影响，从2006年10月起至2007年8月，海口房地产市场异常火暴，销售情况相当不错，岛外投资者热情大幅升高，岛内消费者也开始大量下单，岛内市场逐渐成为各开发商重视的客户来源。海口湾、海甸岛、世贸区等相继宣告房源稀缺。●2007年1-11月海口市商品房和商品住房平均销售分别为3429.49元/平方米和3286.43元/平方米，分别比去年同期增长12.74%和12.61%。●3000元/平方米以下价格逐惭淡出百姓视野，5000元/平方米的价格门槛全面跨越。3200元/平方米起价，均价3800元/平方米是中端楼盘的主流价格；4500元/平方米起价，均价5500元/平方米则是高端楼盘的主流价格；●“天价盘”不再是噱头。西海豪园的千万别墅、万科浪琴湾号称5万元/平方米的别墅备受追捧。2、供给38 ●房地产开发投资规模持续平稳增长，房屋竣工面积快速增长，房屋施工面积和新开工面积有所下降，经济适用住房供给加大。2007年1-11月，海口市房地产开发完成投资51.59亿元，同比增长16.5%，商品房投资36.36亿元，同比增长33.7%。2007年1-11月，海口市房屋施工面积664.28万平方米，同比下降1.7%。新开工面积177.27平方米，同比下降25.0%。竣工面积104.73万平方米，同比增长68.1%。●房地产市场需求持续旺盛，市场交易活跃。1-11月，海口市商品房登记销售面积为272.47万平方米，与上年同期相比增长40.57%。商品住宅销售面积253.95万平方米，与上年同期相比增长42.83%，超额完成了海口市政府规定的销售指标。其中，岛内购买商品住宅123.52万平方米，占总销售面积的48.64%；岛外购买商品住宅130.43万平方米，占销售总面积的51.36%。海口市二手房成交面积83.10万平方米，成交金额13.62亿元，分别比去年同期增长134.75%和197.38%。●住房供应结构有所改善。截至今年9月，海口市商品住房规划批建面积131.08万平方米，面积在90/70平方米以下的商品住房规划批建面积92.15万平方米，占商品住房批建面积的70.3%，基本达到了国家规定的90/70标准。3、市场成型区域分析●海甸岛区域：在四年前的海甸岛区域，只有少数大盘，如江南城，但起价也只卖到2600左右。随着海甸市政配套设施的逐渐完善，海甸岛发展逐渐向北扩展，众多楼盘如雨后春笋层出不穷。市场也逐渐向多元化发展，有均价3000左右的小楼盘，也有5000~8000的高档楼盘。海甸岛区域逐渐成为海口地产集中地之一，也成为众多本地和外地客户在海口置业的首选地之一。代表楼盘：宝安·江南城、荣域、海语印象、世纪海岸、鸿天阁。●海口湾区域：海口湾区域由于受政府外滩规划影响，一直以来，向高端楼盘线路前进。而价格也是年年攀升。众多楼盘均价在4800以上，而海口众多知名的楼盘都处在这一区域，如世贸雅苑、海岸壹号、紫荆花园、阳光经典、美源等等，吸引了众多投资者到此。而较良好的地段也成为许多想拥有海景而不想离市区太远的置业者的首选。代表楼盘：紫荆花园、海岸一号、金外滩、美源·日月城●西海岸区域：38 西海岸将成未来海口新核心区。未来的西海岸新区将建设成为集行政服务、总部经济、文化会展、教育科技创意、旅游度假、健康养生、休闲娱乐、理想居住等功能元素为一体的未来海口新核心区。新区重点规划建设行政服务中心、总部经济基地、金沙湾热带滨海国际旅游度假区、现代物流仓储产业园区、生命健康养生基地、教育高科技产业基地和旅游文化创意产业园区等功能区。西海岸一直以来是在海口度假的首选地，较高端及完善的配套设施，良好的自然及海景成份，使分布在此区域的楼盘皆以高端定位。如较熟悉的长信海岸水城，而众多别墅项目也分布于此，新建的项目如浪琴湾。这些项目的整体规划及园林设施都非常好，客户定位也较高端。但由于离市中心有近20分钟路程，且周边较缺乏商业配套设施，人气也较弱，使得本地客户望而却步。长秀片区开发进程加快，居住和投资价值突升。2008年将是西海岸长秀片区快速发展的一年，众多高端项目聚集在西海岸片区集中开发，势必提升西海岸的配套完善程度，居住和投资价值突升。紧邻西海岸片区的秀英片区同样将在2008年加快开发进程，打造出以秀英大道为中心的新秀英居住片区。代表楼盘：泰达·比华利山庄、长信水城、城市海岸、紫园、万科·浪琴湾。●新埠岛区域：一个生态岛居新市镇。充分利用新埠岛的海洋、绿色植物、现有渔村、填海规划等自然优势，将旅游产业和住宅产业相结合，打造全新旅游地产形象。该研究注重以产业带动生活，赋予新埠岛新的生命，形成适合休闲度假、生态健康的岛居新市镇生活，将新埠岛打造成为适于人居的新市镇代表。4、政策方面：波澜不惊●央行新政形势下，海口市商品房市场价格将保持平稳增长。2007年第4季度出台的提高第二套房首付比例、实行上浮利率等一系列针对房地产贷款的调控政策，抑制了部分贷款买房者的积极性。在深广地区房价下跌的情况下，海口市商品房市场在低价位运行，无下降空间。总体上看，海口市商品房市场价格将保持平稳增长，不会有大的波动。●购房送户口等政策的取消所产生的负面影响，都在海口房地产的大好形势下轻松过关。诸多不利担心均未对海口房地产的需求构成明显的冲击。●38 低收入家庭的住房保障工作稳步推进。一是加大廉租住房建设力度。廉租住房建设面积约15万平方米，为近2000户（总计人数4000余人）解决了住房困难问题。二是加快了危房和旧城区改造步伐。5、营销方面：海南特色●广告费用和营销成本低是海口各大楼盘公开的秘密。从海南各大主流媒体的反馈信息，海口各楼盘变得越来越精明，都不打广告了！●公关活动逐惭走俏。特别是与艺术捆绑在一起的公关活动在海口一些知名楼盘屡试不爽，代表楼盘是比华利山庄、西海豪园、绿色佳园。●岛外开拓的力度逐步减弱。随着海口知名度的提高，前几年比较热门的岛外营销渠道开拓逐惭因楼盘的热销而变得淡漠。海口市房地产区域开发示意图二、08—09年海口房地产市场发展趋势预测：1、海口市商品房市场价格将保持平稳增长。在房地产投资预测方面，从长远来看，央行加息步伐不会停止，房贷压力会逐步加大，将对房地产市场需求产生抑制效应。但海口市由于新一轮房地产开发起步晚、整体购买力不强等因素，房地产成长空间大，近年来，不少国内外实力雄厚的大型企业集团来琼寻求商机，海口市房地产开发投资和市场价格在未来数年内将保持持续平稳的发展态势。海口市“目前并无泡沫成分”38 （海南省省委书记语），受到国家宏观政策影响不大，房价也将在08年中保持上涨的大趋势。2、海口市由于自然条件和知名度等与三亚比有一定差距，但随着轻轨等建成，海口与三亚的时间距离将逐渐缩短，海口作为省会城市的配套、交通、文化等优势将越来越明显地体现出来，海口与三亚的房价差将逐步缩小，海口房价将更接近三亚。3、从海南的自然环境稀缺性、整体的城市营销力度和中国未来经济发展趋势分析，海南仍然将迎来新一轮的投资置业高潮，海南房地产企业仍然需要作好准备迎接挑战和机遇。4、海口进入郊区大盘时代，大楼盘大有追赶岛外发达地区之势。曾经的郊区西海岸随着城市规划的调整，将成为新的海口城市中心，昔日的冷门地带南渡区、东海岸、盈滨半岛在岛外知名发展商的带动，进入了一线的开发视野。大盘兴起，海口楼盘开发水准逐步拉近与房地产发达地区的距离。2004年以前，海口楼盘无论品质多高，只要位置好，即热销，2004年至2006年，海口楼盘开始注重品质，品质好开始吸引众多眼球，2007年，产品同质化现象愈演愈烈，再加上品牌企业的进入，企业的口碑将成为企业致胜的法宝。三、海口市高端房产市场调查（附楼盘资料图片）宝安·江南城位置地理：海口海甸岛和平大道66号用地面积：600亩规划指标：容积率0.8绿化率40﹪销售价格：独栋别墅30套均价15000元/㎡销售情况：1、2期销售罄，3小高层100套开盘一个月即将售罄，独栋别墅预计08年6月开盘客户组成：外地客户占60﹪海南大公馆38 地理位置：海口市海甸五西路用地面积：85.5亩规划指标：容积率0.5绿化率55.8﹪销售价格：四期价格，600万/幢起，最高价1380万/幢销售情况：总价高，总体销售进度较慢客户组成：外地客户占90﹪泰达·比华利山庄位置地理：海口市西海岸滨海西路189号用地面积：730亩规划指标：容积率0.4绿化率70﹪销售价格：别墅1.4万—1.5万/㎡销售情况：1期已经售罄，2期别墅08年10月开盘客户组成：外地客户占75﹪龙墅湾位置地理：海口市西海岸长怡路1号用地面积：113.5亩规划指标：容积率0.8绿化率50﹪销售价格：别墅均价7千—1万/㎡销售情况：预计08年5开盘西海豪园位置地理：海口市滨海大道235号用地面积：147亩规划指标：容积率0.5绿化率52﹪销售价格：别墅均价1.3万/㎡销售情况：小高层售罄，别墅销售过70﹪38 客户组成：外地客户占85﹪万科·浪琴湾位置地理：海口市西海岸滨海大道用地面积：173亩规划指标：容积率0.5绿化率50﹪销售价格：别墅2—4万/㎡销售情况：07年底刚开始认购，目前没有统计销售情况西城秀舍位置地理：秀英区秀英大道与向荣路交互处用地面积：25亩规划指标：容积率1.2绿化率35﹪销售价格：双拼别墅起价3488元/㎡，一层商铺8400元/㎡销售情况：07年初开始认购，目前销售60﹪客户组成：外地客户占40﹪芒果树位置地理：海口市南海大道用地面积：26亩，42套别墅规划指标：容积率0.61绿化率40.1﹪销售价格：双拼的别墅119万元/套起，独立别墅185万元/套起销售情况：半年售罄客户组成：外地客户占40﹪38 四、海口市别墅市场分析1、滨海别墅价格序号名称产品面积（平方米）单价（元/M2）总价（万元）1比华利山庄独立300-50010000-13000300-650联排2907400-7700215-224叠加180-2807800-8800140-2472西海岸高尔夫独立560-80010000-20000560-1600联排109-2626000-900065-2363阳光西海岸独立440-480（未建）8600-12800379-615叠加236-2484500-6600106-1644美视高尔夫独立330-45410000-12000330-5455浪琴湾独立217－27220000434-544联排190－2267500143-170叠加190－2269000171-2046西海豪园独立330-55010000-15000330-7507海蓝椰风独立349-38710000349-387双拼284-2888000228-231联排159-2447000112-1718海悦天伦独立227-3925800132-2289大公馆独立650，300-40010000-12000300-480，650叠加223-2695500123-14810江南城叠加180-260480086-1252、内陆别墅产品序号名称产品面积（平方米）单价（元/M2）总价（万元）1东海艺墅独立5764500260联排4083400140双拼4763800180叠加33030009938 2绿色佳园叠加198—230360071-833万花坊双拼320-3504800154-1684阳光巴洛克独立3525500194双拼3855300204叠加256、307280072、863、价格分析独立别墅单价主要分布在10000-15000元/平米的范围，占总数的50%，说明和高档公寓比海口独立别墅价格较高。联排别墅单价主要分布在7000-8000元/平米的范围，占总数的60%，说明和高档公寓比海口联排别墅价格较为适中。38 叠加别墅单价主要分布在4000-6000元/平米的范围，占总数的38%，说明和高档公寓比海口叠加别墅价格较有竞争力。独立别墅总价主要分布在300-500万元的范围，占总数的50%。联排别墅总价主要分布在180万元以下的范围，占总数的60%。38 叠加别墅总价主要分布在100-150万元的范围，占总数的38%。五、海口市2008至2009年高端楼盘价格预测根据市场调查，2007年海口市西海岸片区海景别墅价格普遍在12000—20000元之间，其他区域非海景别墅价格普遍在6000—10000元之间。占地面积小、户型紧凑的经济型别墅价格普遍在6000—8000元之间。就目前海口市房地产市场整体发展趋势和别墅项目的实际情况来看，2008至2009年海口市别墅类高端楼盘价格涨幅在2007年基础上上涨10—15﹪左右。09年轻轨建成后由于海口与三亚的时间距离缩短，海口别墅市场将受到更多投资客户青睐，将有较大幅度上涨。海口市别墅价格调查表别墅名称地址起价最高价备注江南城三期御城和平大道66号未开盘，300—1500万/套独栋200—450㎡比华利山庄西海岸滨海西路189号1.4万/㎡1.5万/㎡独栋290—460㎡西海豪园滨海大道235号1.1万/㎡1.6万/㎡独栋279—524㎡浪琴湾西海岸滨海大道以北2万/㎡4万/㎡独栋217－272㎡；联排173－226㎡芒果树国兴大道双拼119万元/套起，独栋185万元/套起独栋270㎡，联排219㎡西城秀舍秀英大道与向荣路交互处3488万/㎡6588万/㎡独栋240-280㎡海南海甸五西路600万/栋1380万/栋独栋38 大公馆253—355.31㎡龙墅湾西海岸长怡路1号6000元/㎡15000元/㎡联排140-400㎡第三章项目SWOT分析一、Strength项目优势分析·容积率低，纯别墅项目档次高·占有资源优势，地处全国最早的高尔夫球会“台达高尔夫俱乐部”·交通便利，距离海口美丽亚机场5公里，距环城快速通道3公里·距离市主城区（以70公里/小时计算）15分钟车程·周边开阔，规划较容易·与海景别墅相比具有性价比优势二、Weakners项目弱势分析·项目所在地块不临海，不易让外地投资者感兴趣·周边交通目前只有海榆东线一条交通干道，,公共交通系统不发达，给居住造成一定的麻烦；·距离城市较远，配套不完善，生活便利度差·项目地块周边没有形成规模化的开发气候，推广难度大三、Opportaniry项目机会点分析·中国经济飞速发展，海南房地产市场对外吸引力越来越大的大环境·随着海口-文昌-琼海-三亚的建设通车,海口与三亚的时间距离将大为缩短，部分文昌、琼海、三亚房地产的客户将被吸引到海口来投资居住；·珠三角、港台以及东南亚地区人士对海南自然优势的认同；·今年环城高速通道的建成，将大大缩短楼盘到市内的车程，良好的交通将提升楼盘品质并吸引更多高端客户；·别墅用地停止审批,别墅推出量在未来两年将有一定的减少；·地产与球会相互促进，共同发展；38 ·海口市范围目前尚无非海景高档别墅的突出代表四、Treat项目威胁点（问题点）分析·目前宏观房地产市场正在经历调控，未来具有不确定性，观望情绪浓重·海口市房地产市场别墅项目较多，竞争较激烈，客户选择范围大·火山口大盘的开发启动将会分散部分客户第四章项目产品定位和营销一、项目产品定位1．项目形象定位：城南地标——海口南部内陆式标志性别墅地产（郊区居家、度假两用型的别墅）①地标性：地标性形象定位是与项目的区位和周边环境息息相关的，对比竞争对手，从建筑特色和建筑外立面形象方面打造地标性定位；②风格主题：特色英美民居（【备选之二】海外风情比如：地中海式或北非风格）主题风格主要体现在社区园林，建筑外立面色彩与入户大堂方面，将地域文化主题进行适度导入。③品味：突出新古典时尚风格，推出“皇家”“贵族”“新贵”与“波波族”主题样板房。促使市场成功人士的热情追捧。2．项目产品定位①区位与地段距机场4.5公里，海口市区至美丽亚机场高速路中段右侧，毗邻绕城公路南段，位于海南台达高尔夫俱乐部球场正对面，项目地距离闹市区——国贸片区20分钟车程（平均时速：50公里/小时）②小区规划、配套和园林景观●38 人车动静绝对分流，项目三期各设置2-3个出入口，适于园区封闭式的管理，在增加居住安全时并降低物业管理成本；●讲求依地势而建，力求再现自然的风貌；土地、水体、植物和建筑这四个基本元素是缺一不可的。●景观的精巧，布局的独到，要考虑到安全性和实用性，要顾及到生态和环保。●园林内的水景最好是活水，可以自己循环。●运用参与性园林的设计思想，变被动休闲为主动休闲，其游步道、小品、植物、水体、建筑均须强化“以人为本”的思想，围绕业主的生活习性、职业、年龄等进行设计，让生活与景观呼应，营造景观生活和游憩生活氛围。●当项目整体建筑样式为西式风格时，建议采用地中海式水景园林；公共设施中可考虑设计在花园后庭中有一个具有南欧地中海风格的水景游泳池，并沿着游泳池的四周铺设了一个大型的木栈台。天然的花岗石、原木、文化石等材质与色彩明快的热带植物相互配衬，给人一种开阔畅快的感觉。●建筑外立面要敢于大量留白，局部采用沙岩搭配；为了使亭外有景，设计时要在旁建起水池,水中放着的欧式门套，增加了岁月的沉积感；园林墙面即突出了重点，又敢于留白。桫椤、茉莉花、鸡蛋花、月季花，这些中式的植物，与西式的建筑亲切融合。“美丽亚社区”周边具有很好的外部生态景观基础，内部景观的设计既要充分借景，并与外部环境特征协调，还需保证社区本身的差异化，立足区域环境，而高于区域环境。●在西派建筑园林风格基础上融入现代东方主义园林的特征●园林设计中需要关注的三个问题：“美丽亚社区”别墅园林极大地影响社区整体品质，也是休闲思想和风格的主要载体，但是，忽略居民休闲生活的多样性，隔离园林与住宅在休闲生活中的呼应关系，只能形成“重园林、轻建筑”的二元开发形态。优秀的自然景观是周边休闲住宅的重要卖点，但这不是其核心竞争力的唯一体现，还应该考虑其他配套，特别是满足“美丽亚社区”人文和精神方面的休闲需求。盲目将物质休闲做大、做高端、做国际时尚，却忽略了业主的实际精神休闲需求。虽然住宅成本攀升，休闲概念层出，但实际带来的休闲感受却并未提高。③户型与建筑●独栋；●面积290-460㎡；●特色宽敞，功能分区明显，动静相对分离；●特色情景起居室设计和客厅拉开距离，落地玻璃窗，更佳观景；●实用率70%左右；38 ●自由灵动空间，让住户有个充分发挥想象，充满趣味、享受情趣，展现个性的私人空间。3.项目价格定位鉴于本项目的定位，以周边的竞争楼盘价格作为主要的参考依据，并结合本项目的自身配置，以项目开发为基础，考虑开发风险，缩短销售周期实现合理利润，拟定项目的入市价格和总体均价。一期价格定位在7500元/㎡:●项目入市时毛坯房平均价格为：6900元/㎡●项目入市时跟据业主需求提供装修，装修费用另计。精装房平均价格分别为（3种装修标准）：1000元/㎡、1500元/㎡、2000元/㎡●商铺销售价格（毛坯房）：4000元/㎡。●项目价格的阶段性调整（以别墅为例）阶段变化幅度价格（毛坯房）----------------------------------------------------------------入市价格6900/元/㎡主体工程动工3007200元/㎡主体封闭3007500元/㎡外立面完工3007800元/㎡竣工3008100元/㎡------------------------------------------------------------------二期价格定位在10000元/㎡:●项目入市时毛坯房平均价格为：8900元/㎡●项目入市时跟据业主需求提供装修，装修费用另计。精装房平均价格分别为（3种装修标准）：1000元/㎡、1500元/㎡、2000元/㎡●项目价格的阶段性调整（以别墅为例）阶段变化幅度价格（毛坯房）----------------------------------------------------------------入市价格8900/元/㎡主体工程动工3009200元/㎡主体封闭3009500元/㎡38 外立面完工3009800元/㎡竣工30010100元/㎡------------------------------------------------------------------三期价格定位在15000元/㎡:●项目入市时毛坯房平均价格为：8900元/㎡●项目入市时跟据业主需求提供装修，装修费用另计。精装房平均价格分别为（3种装修标准）：1000元/㎡、1500元/㎡、2000元/㎡●项目价格的阶段性调整（以别墅为例）阶段变化幅度价格（毛坯房）----------------------------------------------------------------入市价格14000/元/㎡主体工程动工50014500元/㎡主体封闭50015000元/㎡外立面完工50015500元/㎡竣工50016000元/㎡------------------------------------------------------------------二、项目营销1、早期销售分析“美丽亚社区”地产项目销售有以下几个特点：●产品外销以香港、台湾以及东南亚华侨客户为主；●地产销售联合高尔夫球会，力求半数以上的客户为会员购买；●客户成分主要是在广东、海南省市以及港澳周边的成功人士；同时，建立岛外分销代理渠道进行销售，地域选择山西、东北、上海、浙江和北京。在初期，提供全方位的前期技术服务。2、客户目标定位三缘客户高尔夫缘客户定位：•分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、东南亚、内地等；•关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息38 •看有关高尔夫方面的杂志等；•会从球会的角度评价物业的价值；•主要是为方便打球、甚至方便退休后打球而置业。工作缘客户定位：•在海南、深圳、东莞、珠三角等地有公司；•注重社区的社交功能；•注重社区环境，齐全的区内配套，社区成分的高尚性；•关注其行业内的信息与活动；地缘客户定位：分布在深圳、东莞、香港等距球会距离比较近的客户；为置业而置业；重视物业的质素、生活便利程度、物业的发展前景；通过本地主流媒体汲取信息。3、营销策略A、总体思路·建立联系，巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的客户潜力。·加强区域整体发展及强化别墅销售信息的对外宣传，以达到利用高尔夫球会发展的品牌效应。·“高尔夫+温泉=健康”概念·通过对本项目物业发展品牌效应的传播，对新客源的开发进行点对点的直销。B、总体策略①点对点直销、行销体系·建立目标点的数据库·业务拓展部·针对数据库中目标点不同的特性安排针对性的销售策略·进行销售阶段性划分②体验式行销模式运用通过各种公关活动的举办，使目标客户群真实的体会到居住在台达高尔夫球会旁边所提倡的生活模式；从而产生购买行为。38 ③重点市场分销体系建立·珠三角地区的分销体系·港台、东南亚地区的分销体系·北京、山西地区的分销体系·长三角地区的分销体系④“美丽亚社区”文化体系·根据市场定位人群特征及心理需要，结合公司的发展规划制定整体文化战略——“海南高尔夫生活社圈”·建立“海南高尔夫生活社圈”的相应理论依据；·根据项目进入市场不同的时间段，根据实际需要，营造事件；·利用多方面的炒作，使“海南高尔夫生活社圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发展的、较为成熟的体系。⑤产品入市策略·为解决推广成本，本项目（共分三期）其中一块命名为××××××高尔夫别墅第一期；·在销售控制上首推第一期，从而带动二、三期的销售（有选择地和台达高尔夫球会建立战略联盟，共谋双赢）。⑥优惠措施策略·对联盟内部购买物业的业主，在球会长期消费的会员提供购买优惠政策；·推出奖励客户计划。C、销售阶段划分及效果预测项目的推广分四个阶段进行，根据每个阶段销售形式、阶段目标的差异采取不同的销售策略，广告的媒体安排及内容，推广策略的合理安排等等。D、阶段策略第一阶段认识市场阶段（2008.8-2008.10）阶段目的•引起目标客户群的注意和兴趣；•促成销售人员及管理人员所熟悉的意向性购买者认购；•促成其它渠道的意向性购买者认购。销售策略38 •·以宣传项目地区域内人文社区，高尚人士居住的地方•·业务拓展部点对点介绍推介推广策略·全方位营造“美丽亚社区”别墅入市的气势，“高尔夫+温泉，做海南最好的别墅”,全面提升置业顾问专业形象效果预测•·产品信息在市场上传播•·引起目标客户的高度关注•·提高美丽亚社区“居豪”认知度第二阶段营造市场阶段（2008.10-2008.12）阶段目的·了解目标客户情况、调整方案，促成部分有购买意向的客户落定，唤起潜在客户的购买欲望。·继续对美丽亚社区以及台达高尔夫球会进行宣传·更清晰带动主打产品形象 销售策略·点对点销售为主，开展对目标点客户的个性化销售服务·加大宣传力度内部工作·依据登记的程度对价格进行调整控制·加大在北京、上海、山西等地区渗透宣传推广策略·营造开盘气氛·加大卖点宣传·继续社区宣传效果预测·进行客户内部认购·引起全城关注，使区域内别墅地产形象大大提高友升在业界的口碑，产品特点得到传播第三阶段强销阶段（2009.1-2010.××）阶段目标·综合各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记客户签订购买合同·在“二期”的销售进度配合下，推出差异化产品“三期”38 ·“一期”工程进度需要积极配合，全面封顶销售策略·充分发挥会员客户作用，加大点对点的推广力度。·通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施。·对已购客户及对前期的积累客户跟踪服务，提高“二期”销售的成功率。推广策略·加大在凤凰卫视的播放，在海外造势·加大在大陆地区宣传·采用针对性较强的公关活动形式。·通过前两阶段的宣传，建立社区高尔夫别墅“海口高尔夫生活社圈”文化体系·利用灵活的谈判技巧，促进成交效果预测·“二期”别墅的合约签订率为80%，即××套左右。·“三期”别墅诚意认购60%，即××套左右。·建立“美丽亚社区”作为顶级物业开发的龙头地位。第四阶段收尾阶段阶段目标该阶段以现房销售为主,广告多采用证言式广告,对诸多承诺的兑现,完成最后的销售工作。销售策略·此阶段工作重点放在对已购买客户的服务上,如银行按揭手续的办理,看房客户的跟踪、催交款通知、入伙通知、工作差漏的补救等,完善服务及配套设施。·进入别墅“三期”销售阶段。推广策略·建立友升地产集团专业形象地位·采用针对性较强的公关活动形式效果预测·美丽亚人文社区的正式形成，从而带动后期物业的开发和销售·“美丽亚”居家概念深入民心E、价格策略ⅰ基准价格体系①定价原则38 ·中国经济整体走势分析·别墅市场走势·同期市场比较·品牌评估·历史定价②调价原则·景观·朝向·附加权益·花园面积·户型面积③面价制定考虑因素：会籍、赠送会籍、折扣ⅱ阶段性价格策略价格建议采取底开高走。ⅲ付款方式①常规付款方式·一次性付款·按揭付款·分期付款②非常规付款方式·定金10%·一个月后支付10%·签订买卖合同支付20%·签订买卖合同后半个月内付清尾款或办理银行按揭手续F、上市策略①开盘时间“美丽亚社区”别墅正式开盘销售分为3个步骤：●设计并利用“某位名人”到访月的高潮期正式开始接受“一期”内部认购登记，同时关于别墅的销售资料及销售现场全面完工。●2009年×月，户型示范单位正式开放。●领取预售许可证后，通过媒体对外发布正式开盘，与认购登记客户正式签订房地产合同。②现场包装会所大堂：地产模型展示美丽亚社区别墅主题画面海南台达高尔夫球会重大赛事活动展示（重要赛事）美丽亚社区别墅卖点展示美丽亚社区——国际生活社圈宣传38 销售接待中心：全新的形象，精致豪华的接待中心，不但给买家规范化的形象，更带给买家现场真实的体验。注重接待中心的功能特点，中心功能分为：接待区、展示区、洽谈区3个主要功能区。展示区主要集中在由会所到销售接待中心的沿途，利用现有的球会历史展示，加强别墅的卖点及美丽亚社区——国际生活社圈的宣传。示范单位：实景示范单位，将高尔夫球场实景与别墅合而为一，感染买家，刺激买家的购买欲望。看楼路线：销售接待中心——园区景观——示范单位工地围板:③销售工具的准备·楼书·户型手册·电视广告·单体模型·电话接听登记表·费率计算表及购房相关费用·银行按揭须知·付款方式·物业管理资料·认购协议·海口市商品房买卖合同G、广告宣传策略①广告核心宣传主题营造国际化人文社区海口•美丽亚打造海南最好的别墅海口•美丽亚·美丽亚社区别墅的五大优势（“美丽亚社区”确立豪宅新指标，品牌、环境、生活方式、文化、投资价值）；·美丽亚社区的设计“精”点（欧洲新古典建筑精华、建筑环境融合共生、满足成功人士生活商务社交需求）；·与球场为邻——国际高尚生活模式和高尔夫生活文化品味；·美丽亚社区别墅的价值：经济、社会、生活、文化的价值；·美丽亚社区高尚社圈的规划；·从财富人士的居住理想看“美丽亚社区”别墅的市场需求；38 ②媒介组合特点及组合原则·以立体组合全方位媒体进行多点攻击，以报纸、财经、航空杂志平面大、中版面推进为主。在首期以软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求不足。·低成本运作的直效行销数据库建立及新开发媒体的宣传配合，各有侧重组合运用,使整体宣传活动达至最佳效果。·在网路宣传运用上，利用国内著名网站的进行宣传，从而达至最大的范围的宣传推广。③媒体选择（DM）报纸类南方都市报（全省版）/海南日报（全省版）/海口商报（全省版）深圳特区报/经济观察报/证券时报杂志类福布斯/时尚财富/银联白金/新财富/南风窗/哈佛商业周刊/汽车导报/金融联/金葵花（金融系统vip客户刊物）海南航空/深圳航空/南方航空/东方航空/中国国航航空/高尔夫/中国高尔夫/高尔夫文摘互联网络·海南在线·海南搜房网·海南信息网电视广告·凤凰卫视·亚洲电视户外路牌④阶段策略第一阶段认识市场阶段（2008.8-2008.12）新闻造势运动及展场信心战，制造并利用其间的“名人到访月”新闻热点进行连续性的新闻造势，迅速成为市场核心话题。在此基础上大力推广“美丽亚社区”别墅进行针对性的新闻、广告宣传。第二阶段营造市场阶段（2008.12-2009.3）38 通过第一阶段对观澜湖地产的强势推广，迅速在占领市场宣传主导地位。在本阶段正值元旦春节佳期，同时示范单位也正式开放，主要通过公关活动及电视广告，利用体验式行销手段，加强“美丽亚社区”别墅的市场影响力度。广告诉求以感性诉求为主,加速对消费对象的刺激,将销售工作推向高潮。第三阶段强销阶段（2009.3-2010.3）为加强市场攻击力度，配合销售许可证的颁发，在本阶段主要加大宣传力度对“美丽亚社区”别墅正式全面销售进行报道，主要利用报纸媒体制造市场话题。第四阶段“三期”别墅销售收尾工作H、公关活动策略①总体思路多举行业界间的交流活动有针对性目标客户的推介会举行有目标性的大型公关活动利用与媒体及其他行业协会针对目标客户群联合举办的各种公关活动，作为对客户资源的补充，同时可以在销售现场直接面对消化客户。利用海南台达高尔夫俱乐部十几年的经营，已经成为成功人士的生活社圈；通过联合举办“美丽亚社区”和台达国际高尔夫生活Party·缤纷时尚”的活动，可以聚集海口、三亚、深圳、东莞乃至珠三角社会名流，在建设“美丽亚社区”品牌的同时也可以为地产会籍销售积累客户资源。②活动类型及规模大小（待定）与媒体合办活动·《新财富》杂志举办财富人士聚会·《经济观察报》举办高端读者群聚会·《银联白金》杂志举办高端客户联谊会·《福布斯》中国名人榜·《周末画报》周末party·《时代画报》高尔夫生活时代活动·《时尚财富》财富人士聚会参与并赞助——38 联合政府相关大型文化主题活动，使整个项目推介活动更具有权威性及号召力，在进行客源补充的同时，也可以逐步真正形成：“美丽亚社区”生活社圈。舆经理人杂志联合举办职业经理人论坛，针对不同行业建立不同行业的职业经理人相关组织。消化潜在客户群的同时，也可以培养未来的主力消费群。定期在每周末举办针对区域内各高尚社区业主及住户联合台达高尔夫俱乐部举办的“美丽亚社区·台达”高尔夫嘉宾日活动，推广高尔夫文化同时消化潜在客户群。③活动安排·举行“海南在线”摄影大赛·举办区域高尔夫挑战赛·参与并赞助海南选美等“注意力”经济活动第五章项目地址和建设条件一、项目规划1、用地规划要求规划建设净用地面积约：80000平方米代征地面积约：6000平方米（非建设用地）用地使用性质：别墅用地用地使用强度：容积率：不大于0.5建筑密度：不大于20%2、建筑规划要求：a)建筑高度：不大于12米b)建筑间距击退用地红线应符合《海口市规划管理技术规定》的有关要求。3、绿化要求：绿地率：不小于60%为方便项目测算，参照周边楼盘的规划条件暂按以下比较合理的规划条件进行测算：项目用地：120亩约合80000平方米容积率：0.5建筑密度：20%总建筑面积：40000平方米商业建筑面积：300平方米38 住宅建筑面积：38000平方米共用建筑面积：1700平方米整个项目由120栋独立别墅和一栋社区会所组成二、项目建设条件气象：年平均气温：23.80℃月平均最高气温：30.90℃月平均最低气温：18.80℃绝对最高气温：38.90℃(1952年4月)绝对最低气温：2.80℃(1952年1月)年平均降雨量：1691.70雨季：5月-10月,降雨量占全年78.10%旱季：11月-4月,降雨量占全年21.90%平均相对湿度：81%全年日照时数：2239.80小时主导风向为东北风，次为东南风，平均风速3.2m/s台风：每年平均有台风4次，6月-10月之间是台风季节，风力一般为7级，最大风力达到10-12级。潮汐：不受影响。工程地质·第四系全新统海河相沉积层·第四系下更新统海相沉积层建筑场地类别：另见报告水文地质：另见报告第六章项目建设内容和建设方案（略）38 第七章项目建设的组织美丽亚社区由海南海南投资促进会开发，其组织结构和管理系统如下：股东会董事会总经理财务总监总工程师副总经理副总经理物业部营销部办公室财务部材料部造价部工程部第八章项目实施计划和进度美丽亚社区项目占地120亩。建筑总面积40000平方米，由120栋260-360平方米/栋独立别墅和1栋2000社区会所所组成。1、美丽亚社区项目实施计划2008年底前完成设计及园林初步建设，2009年底一期30栋交付使用，2010年6月底二期40栋交付使用，2010年12月底三期50栋交付使用。2、项目计划进度表（略）。第九章投资估算和资金筹措38 一、“美丽亚社区”项目投资估算1土地3600万元3土地平整100万元4永久性围墙60万5设计费40000㎡×30元=120万元6审图费3万元7工程预算费3万8工程招投标费3万元9报建费40000㎡×150元/㎡=600万元10工程成本8100万元①建筑安装40000㎡×1300元/㎡=5200万元②园林工程40000㎡×600元=2400万元③室外工程（道路、管网、照明）200万元④智能化安装工程100万元⑤消防安装工程50万元⑥小区水电设施、高低压设备安装150万元11工程建设管理费6500万元×3%=195万元12工程决算审核费4万元13工程质检费6500万元×4‰=26万元14工程监理费6500万元×1.5%=98万元15工程检测费6500万元×3.5‰=23万元16不可预见费6500万元×3%=105万元17房产测量费40000㎡×1.2=5万元合计(建设成本)13050万元18销售费用28590万元×5%=1430万元19公司管理费54920财务费用900万元总计15929元二、资金需求分析按照项目的综合成本计算，一年半开发期间需要投入资金15929万元。其中：1、建设成本13050万元；2、销售及推广费用为1430万元；（销售费用按照销售收入28590万元的5%计算）3、公司管理费用549万元；38 （主要是管理人员工资、旅差费、办公费等费用，每年约需183万元）4、财务费用为900万元。（按照年平均借款余额3000万元、年利率15%、期限2年计算）三、资金需求最低资金需求：建设费用总投资13050万元，由于土地费用已经付清，项目启动需要的投资不考虑土地费用3600万元，再减去工程质保金500万元，且后期资金用售房款解决，最低资金需求约3000万元。第十章财务分析和效益评估一、成本分析可销售面积建造成本为13050万元/38300平方米=3407元/平方米，综合开发成本为15929万元/38300平方米=4159元/平方米。二、财务评价●可售面积项目户数：120个住宅单元（户）住宅出售面积：约38000平方米商场出售面积：约300平方米可售总面积：约38300平方米●利润估算分析1、基底面积80000㎡2、住宅面积38000㎡3、商业面积300㎡二、销售收入测算：28590万元1、住宅价格（均价）38000㎡×7500元=28500万元2、一层商业均价300㎡×3000元=90万元A、售房收入：28590万元38 B、综合成本15929万元其中：1、建造成本13050万元2、销售费用1430万元3、管理和其他费用549万元4、财务费用900万元C、税金（10.5%）3002万元D、经营利润28590万元–15929万元–3002万元=9659万元销售利润率=9659÷29590=32.64%●盈亏平平衡分析：建设成本为13050万元销售费用1430万元管理和其他费用549万元财务费用900万元综合成本15929万元每平方均售价（含商业面积）=28590万元/38300平方米=7465元/平方米每平方均售价（纯住宅）=7500元/平方米盈亏平衡点：A、保本点最低销售面积：15929万元/7465元/平方米=21338平方米即：当销售面积不小于21338平方米，即达计划可售面积38300平方米之55.71%时，本开发建筑项目就不会亏损B、保本点最低销售均价：15929万元/38300平方米=4159元/平方米即：在投资成本不变，100%销售的前提下，最低销售均价为4159元/平方米时，该项目可以实现盈亏平衡。从以上数字看此项目财务评价的静态指标上是可行的。38 三、风险分析美丽亚社区项目市场风险很低。根据海口房地产市场的调查，近期房地产开发处于良好上升阶段。品位高的别墅住宅楼盘的销售呈逐渐上升态势。海口市别墅项目楼盘均价从年初开盘3500元/平方米至年底的8700元/平方米（基本上在开发商楼盘半年售罄一抢而空），所以在一年半以后以均价7500元/平方米推向市场的美丽亚社区项目市场风险极低。敏感性分析由于本案项目周边无竞争性高档次别墅社区，楼盘价格合理又档次较高，在项目开盘之时，基本上没有同业的竞争，以均价7500元/平方米的市场价格售出是绝对有把握的。在房地产行业里，其产品成本（建造成本）是一个相对稳定的基数，买家的购买决定着眼于品位、质量和售后服务多于生产成本的高低，所以生产成本对销售的影响并不敏感，升值概念的楼盘销售都相对畅销，考虑到旅游特区成立后刺激房价的提升，一年多的时间买家对10%-20%价格的变动反应都不会很敏感。风险分析评估当前市场环境下主要面临政策风险、运营成本风险、区域市场变化风险、融资风险和产品风险等几类风险。●政策风险。政策变化对开发商形成的风险主要来源于两方面，一是产业政策对整个房地产市场经营方式的影响，另一是金融政策对开发商投融资决策的影响。新的营业税政策、经济适用房政策、税收政策、利率政策、汇率政策等诸多政策的影响使得开发商不得不充分考虑和预测政府决策的思路及意向。●运营成本风险。面对不稳定的市场环境，土地成本的高启和营销成本的变动将是开发商最主要的运营成本风险。有效的成本控制能力将是企业制胜的一个重要实力体现。●区域市场变化风险。中国的房地产市场呈现明显的梯度市场特征，对于一些在全国市场范围内实行战略拓展的企业，区域市场房价结构的变化将决定企业的资产配置和战略布局。因此，区域市场价格体系的变化和波动将影响企业的投资决策。●融资风险。金融政策调控对于开发商直接意味着融资风险，逐步上调的人民币利率预示着企业融资成本将有大幅提升，资金偿还压力的加大和资本运做要求的提高，也是开发商不得不面对的考验。●产品风险。中国房地产行业在经过几年粗放经营之后，使得当前的市场上的充斥着大量同质化的产品。而随着房地产市场上消费者的成熟，房地产商品个性化的需求已开始在市场上逐步释放。38 就投资风险而言，由于海南房地产相对独立于全国市场，国家对房地产的宏观调控影响不大，尤其是别墅住宅属于国家房地产新政中的“市场解决”部分，本项目只要建设资金有足够保障，就能保证建设项目的顺利进行，基本上无投资风险。即使如此，别墅项目是一项高起点、高标准的标志性工程，对总体规划、建设质量、经营服务、后期管理等诸多方面都应该有着较高要求。为了减少风险，取得最佳的社会经济及环境效益，项目组织应作如下准备：（1）总体规划思路领先，合理布局，区域风格突出，协调统一；（2）争取降低建设工程费用。在确保工程质量的前提下，对材料货比三家，降低成本；同时科学、高效组织施工，缩短建设周期，防止给项目开发带来不确定因素。（3）委托强有力的专业的有经验的项目开发公司全面地、科学地控制工程质量、进度、成本和楼盘策划、销售。（4）聘请高素质的物业管理队伍对本项目实施规范管理，努力避免因管理不善而造成的经济损失。第十一章结论海口“美丽亚社区”别墅项目的投资开发，因其投资周期短，市场条件成熟，可操作性强，经济效益显著，是完全可行的。38