海南皇冠温泉假日酒店推广方案

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海南皇冠温泉假日酒店推广方案海南皇冠滨海酒店营销策划推广方案美亚置业投资（深圳）顾问有限公司前言首先感谢贵司对我司的厚爱，参与《皇冠滨海温泉假日酒店》项目全球市场销售的机会，我司比较重视，专门成立地产专家、项目营销策划小组，对该项目倾注极大的热情；随着区域内消费市场的日趋理性化，买方市场的形成，如何客观、全面的看待市场现状，展望市场未来；如何在项目先天优势的基础上再塑造出后天的优势；如何使项目在未来的市场中特色尽显；如何使贵司快捷地回收投资，赢取超期望的回报等等，我司提出具有市场针对性、建设性的建议；在项目整体运作中，以专业分工，保证项目具强有力的市场竞争策略广为应用，中介代理则为其中重要的一个环节，贵司能够清楚地认识到这点，邀请我司参与本项目，使本项目具有了成功的条件之一；我司提供的《皇冠滨海温泉假日酒店》市场调研及营销推广报告书，本报告书的资料是我司通过对海南省的房地产动态的理性分析、实地的考察以及略微超前的对市场的预测，相信本报告书的资料全部属实，为保障海南泰信实业有限公司的利益，本报告书只为贵司所有，他人不得传阅、翻印； 希望贵我双方的通力合作，力求本项目以最小的投入，获取最大的社会效益和经济效益，实现多赢的局面！《市场分析篇》房地产市场是有一个非常敏感的市场，国家政策的少许变动，或者是发生一件有影响的事件，都有可能给房地产市场带来巨大的动荡和波澜；作为国民经济的重要组成部分——房地产业，增长势头十分明显，将会有更大的发展前景；我司通过对2001年度以及今年上半年的海南房地产市场情况的透视，特别注重本项目的片区——琼山区未来发展趋势的分析，以及本项目即将面临的竞争对手的分析，提供具有参考价值的资料，作为贵司参考的依据。目录第一章宏观市场调查与分析宏观政策现状 宏观政策的趋势第二章房地产业发展趋势一、全国市场与国际化基础二、生活方式的共同标准三、国际化进程加速第三章海南省市场分析海南省近年经济发展二、海南旅游产业发展现状第四章项目分析一、经营管理模式分析二、项目SWOT三、本项目的三大卖点第五章项目整体定位项目的总体定位 二、项目综合定位三、客户定位分析四、项目价格定位第六章项目营销推广策略一、营销目标二、营销推广思路三、推广主题四、推出时机五、推广进程六、全球推广销售策略七、全球宣传策略八、造势策略九、常规宣传策略十、销售进度计划与销售目标十一、销售时间及地点安排十二、媒体选择策略 十三、总体销售策略十四、具体销售策略的运用十五、推广计划所需具体事项十六、推广费用预算十七、面临的威胁与风险十八、规避经营市场风险的策略第七章项目的包装建议一、地盘包装方案二、销售中心设计方案三、售楼中心包装建议第八章销售前准备工作及安排一、现场包装工作二、售楼书、单张、价目表的准备三、境外银行按揭工作落实到位第九章营销推广中的品牌战略一、品牌营销的重要性 二、牌营销的几种模式三、品牌在经营中的作用四、品牌建立的机遇及危机处理第一章宏观市场调查与分析宏观政策现状及趋势★把握行业政策的现状及趋势，是进行房地产项目开发时，规避政策性风险的有力保证。一、宏观政策现状在现阶段，我国总体上的房地产政策是积极的，引导着房地产业理性地向着市场化的方向发展，并有力使得房地产业成为推动国民经济持续增长的重要支柱，进一步改善和满足了人民群众不断改善居住条件的需求。全国最新房地产政策动向国家政策积极地采取措施，全力扩大住房消费需求，城市住房分配方案货币化方案已与1999年9月底出台，国家通过体制创新、调整财政、信贷等方面的政策，最大限度地调动个人买房积极性，推动住房消费需求增长,人民银行推出多种担保形式，促进住房贷款业务发展的有关政策，同时，研究扩大住房公积金个人贷款业务的政策也已出台。 为鼓励公民购房，国家出台了税收优惠政策，以此减轻个人买卖普通住宅的税收负担，有效地启动房地产市场，个人购买住房并居住超过一年的普通住宅，成为个人自建自住的住宅，销售时免征营业税；个人购买住房并居住不足一年的普通住宅，销售时营业税按销售价减去购买人原价后的差额计征；个人购买自用普通住宅，暂减年征收契税；居民拥有的普通住宅，转让时暂时免收土地增值税。为促进积压控制房销售，在2000年底以前对此类住宅销售时应缴纳的营业税、契税予以免征，1999年6月30日以前建成尚未出售而积压的控制商品房，在2000年前销售时应缴纳的营业税、契税予以免征。在外部支持力方面，国家积极采取一系列直接措施，刺激房地产消费，2001年6月份，央行再次降低存款利息，使得居民的消费贷款的利息负担大大减轻，9月份，央行又决定延长住房贷款期限，降低住房贷款利息，规定各商业银行所提供的住房贷款年限由原来最高20年延长至30年，贷款利率由原来的6.33%降至5.58%——5.31%（贷款年限在5年以下的其利率为5.31%，贷款年限在5年以上的其利率为5.5%）。为进一步刺激消费，九届人大常委会第十一次会议，通过对“个人所得税”的修正案，根据修改后的修正案规定，对个人存款利息所得按20%的比例征收税额，自1997年央行降息以来，我国居民的存款利率已大幅下降，但对启动消费市场未起到明显作用，而同期城市居民存款余额却增长59000万亿人民币，较去年同期增长18.5%，针对这一现状，再次降息对商业银行的经营带来影响，把个人存款利息作为征收对象，不仅变相降低了存款利率，更增加了国库收入。根据此次政策出台后的一次居民调查显示，银行储蓄明显下降，住房消费意识明显上升。目前支持房地产版块走强的因素有：国家的宏观经济逐渐向好，我国加入WTO，国家积极的财政政策和经济软着陆，政府大幅消减47项房地产税费等。继续困绕房地产市场的因素有：有效需求尚显不足、房地产开发成本较高，结构性供求矛盾突出、商品房空置比例高居不下等。 最近五年，我国建设项目年均占用耕地达300万亩，在总结近年经验和教训的基础上，国务院下发了国发11号文《关于整报规范市场秩序的规定》和国发15文《关于加强国有土地资产管理的通知》。国土资源部最近正在对各地土地管理部门就房地产经营项目用地等问题进行重点整顿和规范，这次要通过清理整顿建立起六项制度：建设用地总量控制制度、城市建设用地集中供应制度、土地使用权公开交易制度、土地更新登记制度、土地可查制度和审批事项内部会审制度。1993年以来国家对房地产市场的宏观调控，在总量控制的同时对开发结构也做了较大的调整，明确提出要以住宅开发为重点，至1996年以后，房地产开发中住宅的比例基本上保持在70%以上。九五期间，根据国务院关于“提高住房工程质量”、“加快住宅产业现代化的步伐”等一系列要求，现“十五”期间，我国住宅质量和产业化水平要更上一个新台阶其标志就是达到国务院办公厅转建设部等部门《关于推进住宅产业现代化，提高住房质量的若干意见》中所提到的要求，即到2005年，要解决住宅工程质量、功能质量通病，初步建立住宅及材料、部品的工业化和标准化生产体系，新建采暖住宅比1981年的能耗降低50%，科技对住宅产业化发展的贡献率达到30%。入世给房地产业带来新的发展机遇，注入鲜艳的血液中国已于2001年11月10正式加入世贸组织，将为所有成员国带来更多的中国商机，提高贸易的政策透明度和稳定性，中国加入世贸组织后，将会使得国内的投资环境进一步趋向平等化，有利于吸引外资，带来新一轮资产潮。房地产作为中国社会经济发展的支柱性产业，将有可能成为外来投资的重要目标之一。外来的投资者不仅带来丰富的资金，还带来先进的技术与模式，可以看到，在今后一年两年内的房地产开发项目因受这一影响而会显得更加国际化和理性化。 中国人民银行2001年6月28日发布了《关于规范住房金融业务的通知》，商业银行发放个人住房抵押贷款业务，要严格评估抵押物品的实际价值，落实抵押登记手续，贷款额与抵押物实际价值比例最高不得超过百分之八十，严禁对借款人发放“零首付”个人住房贷款，借款人申请个人住房贷款购所购买的期房必须是多层住宅主体结构封顶、高层住宅完成总投资的三分之二。我国住宅近期目标：户均一套、人均一室中国房地产业协会会长杨慎在上海讲话时说，我国住宅正从生存型向舒适型转变，提高住宅功能质量已成当务之急，提高住宅功能质量的先决条件是提高规划设计质量，要改进目前的户型设计，做到大小适当，布局合理，方便实用；2001年6月1日起，正式实施《商品房销售管理办法》，规定了现售商品房必须符合的七个条件：1、开发商不准分割拆零销售商品房；2、开发商擅自变更房屋设计，买房人有权退房；3、未能按期交付房屋，开发商承担违约责任；4、开发商应对所售商品房承担质量保修责任；5、买房人认为主体结构不合格；并经检验属实的，有权要求退房；6、“一房多售”将受重罚；7、强化商品房买卖合同管理，以防合同欺诈；8、规范中介服务机构代理行为；9、广告内容必须真实、合法、科学、准确。二、宏观政策的趋势为推动经济稳定发展，作为支柱产业的房地产业将进一步得到国家及地方政策的支持与扶持，有关房地产方面的优惠税率、优惠金融政策、房地产证券化等详尽的措施将得到进一步的明确；宏观政策将引导房地产业向着更具市场化的方面发展。 房地产业的市场化程序是社会经济发展的重要标志和内容。为使得市场经济改革进一步深化，政策引导的作用不可低估，适应产业市场化的相关政策会显得更具体和全面；房地产业发展的法制化程序将得到进一步提高，随着全国性新一轮大规模国土资源调查的活动，各种房地产开发商的违法工程将受到制裁，在未来一二年内，规范房地产业发展的法律法规和政策将显得更为严格；培育和规范房地产交易市场的具体法规和政策，将顺应市场的需求而出台，这些政策法规将重点对公房和经济适用房上市交易的实施办法进行详细规定，而住房交易市场的进一步开放也将为政策调整的内容之一；刺激消费的政策将得到延续和引伸，各项优惠房地产交易税率政策、银行贷款的优惠率政策等都将在未来得到延续执行，为刺激某些层面的消费需求的政策显得更具针对性；为推动住房地产业现代化的发展，相关的住房建设的整体质量（规划、设计、施工、功能、环境、管理）的评定标准亦将出台，信息科技在住宅现代实施过程中将进一步深入；随着中国跨入世贸组织，为适应国际化房地产业发展，政策已将由之而作调整，从而使得入世给房地产业带来的机遇得到充分利用。第二章房地产业发展趋势房地产业，作为涉及一个国家宏观投资形式，涉及全社会家庭的直接利益、生活方式、基本价值的复杂行业，必然受到“国际标准”的制约，受到全球共同价值观的极大影响。一、全国市场与国际化基础全球化的发展步骤，是从“经济一体化”开始，基于产品、资金、技术、人员等主流开始，逐渐扩展到人类社会其它领域的一体化进程，世界是从“ 物质标准”的逐渐趋同，发展到价值观的趋同，WTO将进一步推动全球经济一体化的进程，中国房地产业已经具备了走向国际化的基础，中国的房地产业走向国际化是必然的。二、生活方式的共同标准所谓的“现代生活方式”，其实是一种综合价值体系的集中表现，其具有自由、开放价值的特征现代生活方式，是全世界各国人民共同追求的、先进的、更符合人性的生活价值观念，具有强烈的时代性和国际性；房地产产品鄙人遵循或体现“国际化生活方式”的基本价值发现；三、国际化进程加速中国的房地产业界，特别是深圳市的房地产，早在上个世纪末，就把目光投向世界，向世界各地学习一切好的建筑方式、社区风格、文化表现等，以及交流、借鉴先进的房地产开发经验和管理经验，中国已经加入WTO，即将进一步推动中国房地产业的国际化的进程发展，加快这一进程的全面深入。第三章海南省市场分析一、海南省近年经济发展1、总体经济增长幅度高于全国平均水平全省经济增长加快、综合经济实力进一步加强。去年共完成GDP 566.05亿元，按可比价格计算，比上年增长8.9%，增幅高于上年0.1个百分点，经济增长高出全国平均水平1.1个百分点。其中：第一产业增加值200.28亿元，增长9.7%，对经济增长贡献率41.4%；第二产业增加值131.18亿元，增长8.7%，对经济增长贡献率19.3%；第三产业增加值234.59亿元，增长8.3%，对经济增长贡献率39.3%。表一：全省近年GDP总值（单位：亿元）表二：2001年三产在GDP中所占比重2、建筑业和固定资产投资稳定增长建筑业保持增长全社会建筑业增加值完成40.13亿元，按可比价格计算，比上年增长6.2%。其中：房屋建筑施工面积453.5万m2，增长4.2%；房屋建筑竣工面积205.5万m2，增长5.3%。上缴税金1.99亿元，增长7.2%。固定资产投资保持稳定增长全年全社会完成固定资产投资206亿元，比上年增长6.5%。其中：基本建设完成投资140.5亿元，增长6.4%；更新改造完成投资10.6亿元，增长8.2%；房地产开发完成投资12.5亿元，增长21%。表三：全社会固定资产投资总额（单位：亿元）二、海南旅游产业发展现状 1、国际、国内旅游业现状国际旅游业在20世纪开始蓬勃发展。世界旅游组织的有关统计资料显示：2000年全球跨国旅游达6.98亿人次，比1999年增长了7.4%。预测分析，到2020年，全球接待跨国旅游者将达到16亿人次，国际旅游消费将达2万亿美元。从2000年到2020年间旅游年均收入增长将达6.7%。这些资料显示出了旅游业在全球和各国经济发展中的潜力。我国旅游业在2000年旅游总收入达4519亿元人民币（约合550亿美元），比上年增长12.9%，入境游人数达8344万人次，比上年增长14.6%，旅游外汇收入达162亿美元，比上年增长15.1%，相当于当年全国外贸出口创汇的6.5%。国内旅游人数达7.44亿人，比上年增长3.5%，旅游收入达3175亿元人民币（约合380亿美元）比上年增长12.1%，为世界第五旅游大国。据世界旅游组织最新的展望报告称：到2020年，中国将成为世界旅游的一个主要的目的地和客源国，接待境外游客由现在一年5000万人次增加到1.73多亿次，旅游业收入增长的幅度将极为可观。我国已把旅游列为第三产业中新兴产业的首位。旅游业“十五”计划和到2020年远景目标纲要所提的“十五”总体目标为：到2005年入境游人数8500万人次，旅游外汇收入220亿美元，国内游人数将达11亿人次，旅游收入达5000亿人民币（约合610亿美元），总收入为7500亿元人民币（约合910亿美元）相当于全国GDP的5.8%。 海南旅游市场发展现状海南岛作为旅游胜地在国内享有极高知名度，发展旅游产业潜力很大。如今海南已成为备受国人青睐的旅游目的地，在国内已树立起奇特的热带海岛目的地形象。其自然环境和热带气候，为相对寒冷的华中、华北、东北、西北等地区游客提供避寒休闲好去处，2001年来海南旅游人数已达1124万人次。海南在港、澳及台湾的知名度也较高，但来游人数近两年有下降趋势。在国际市场上，海南在亚洲范围内享有一定的知名度，尤其是日本、韩国及马来西亚的“利基”市场（指面对少数人的专门市场），不过来访人次仍然很少，2001年为45.7万人次。海南旅游资源利用及旅游产品开发现状海南在地理面积较小的岛屿上聚集了丰富的旅游资源，已被证明这些资源对国际游客是颇有吸引力的，并已早在过去的规划研究中就得到了认证。但海南与有着相似旅游资源并已得到成功开发的旅游目的地来比较，如美国的佛罗里达、欧洲的地中海地区、夏威夷等地。海南的单个旅游产品尚不具备足够的独特性与之相匹配。 海南旅游资源的利用与旅游产品的开发从质量来讲喜忧参半。一方面海南有达到国际水准的高品位旅游产品，如南山佛教文化苑，它们恰到好处地增加了自身的历史、文化旅游价值，在周边也不盲目兴建一些大规模辅助性旅游吸引物，对今后发展新旅游产品很有借鉴。同时海南也有质量低下的旅游产品，主要集中在旅游路线周边地区（即东部走廊），许多景区每况愈下，因年久失修而显现出破败的景象，这些酒店等住宿设施原本就是头脑发热开发商手下败笔，加上设计不新颖，保养不到位，故难以维系运作，徒留下“烂尾”建筑。值得庆幸的是，这种低水准旅游产品只是散布在东部旅游线路的几个地点，尚未泛滥成灾。更重要的是，海南未受到盛行的城市盲目扩展（在较为发达的内陆地区相当普遍）的负面影响冲击，除海口市外，其它城镇，特别是三亚在很大程序上保留了一种内缩型的城市结构，仍保存有广大的未开发的后备区域（山丘或开阔的乡野），给游客提供了赏心悦目的田园风光和热带景观，使游客有一种属地感和亲切感。4、海南旅游产业发展定位①海南发展旅游产业资源优势海南岛总面积3.5万平方公里。岛礁及其海域，约200多万平方公里，约占南海海域面的三分之二。其靠近港、澳与珠江三角洲，该地区经济增长速度居全国首位，将会也成为海南重要的客源市场。海南的气候宜人（能为气候寒冷地区的游客提供理想的避寒胜地），生态环境趣味盎然，山区有茂密的热带雨林，海里有丰富多彩的海洋资源，岛上处处呈现出别具特色的热带海岛景象。其独有的热带海岛旅游资源，能为游客提供一种少有的度假体验。将能够在开发可持续旅游方面发挥重要作用。②海南旅游产业发展定位 国家旅游局把全国分为7大旅游发展区域，海南独占其一，足见国家决策层对海南旅游寄与的厚望，海南岛是国内最有条件发展度假旅游的省份，它肩负着中国旅游业从观光型向度假型战略转变的历史重任。“海南，中国与西方在此相会”，作为亚洲首屈一指的休闲目的地，海南拥有独具特色的、高品质的滨海度假设施，能提供许多与众不同的、多样化的旅游吸引物和旅游活动。在此，游客可朝夕沐浴于椰风海韵之中，昼夜流连在雨林山川之颠。5、旅游市场构成及发展趋势随着人们可支配收入的持续增长，旅游消费市场日渐膨大，旅游人群主要来自中国大中心城市的中产阶层，而他们将形成新旅游产品的主要基础市场（见下表）。海南省旅游群体多样化，并且有向高端群体（即高收入、高学历、高职务的社会主流群体）发展的趋势。到海南旅游的客流量以年17%的增长率在递增，几年之后将会有相当数量的高端人群来此生活、休闲、度假，所以就必须有相应的符合其身份的居住场所，有满足这个群体生活工作、通信、保健、医疗、休闲、娱乐等各方面需求的各类场所、设施。旅游群体两级分化现象在旅游市场由来已久，而社会主流群体的需求取向将代表并决定未来旅游市场的发展趋势。海南独有的热带旅游资源随着每年1000万登岛人次亲身感受与传播，所产生的影响力是任何宣传媒体所不能比拟的。只有超前考虑即将到来的海南度假旅游热，建造规模化的符合海南省规划及特点的、达到国际水准的大型或超大型高星级度假酒店，才能够有足够的聚向力来吸引到三亚度假居住的社会主流群体。北京、上海、广州在海南旅游市场构成情况（据2000年不完全统计） 地区人均年消费假日出游增长率家庭旅游海南度假人均消费到海南人次喜欢项目北京9163元15-20%70%3000元20万人/年滨海度假上海10000元10%50%2500元50万人/年滨海度假 广州918><#004699'>26元14%50%2000元80万人/年滨海度假6、海南分时度假与产权酒店的现状及发展（1）分时度假产生条件及现状全国旅游产品结构性调整，促进海南由单纯观光型向观光度假型转变。1992年我国批准建立了12个国家级旅游度假区，相应的产生了许多新的度假产品，但总体度假产品开发水平还不高，度假旅游产品对国外度假旅游者的吸引力还不大，极需深度大力开发。全国涉外旅游饭店平均出租率较低，经济效益逐年下降，1994年为62.2%，截止1998年平均为51.67%，1999年略有回升（53.4%），但整体效益继续下降，98年客房总数上升到76.5万间，增长88%，营业收入797亿元，增长了45%，平均每间收入10.4万元，仅相当于1994年的77%。 全国涉外酒店经营状况态势（1989—1999年）9080 7060 50A40 3020B 10C0 19891990199119921993199419951996199719981999注：A曲线为客房出租率（%） B曲线为客房数（万间）C曲线为营业收入总额（坐标数×10亿元）全国房地产积压严重，全国1998年底商品房空置面积8783万M2，沉淀的资金6000亿元左右。房地产积压和接待设施出租率低的大背景为分时度假的发展创造出良好的供给条件，与发达国家分时度假产生发展的背景类似，企业可通过房地产项目转向和吸引度假地饭店加盟的形式，低成本发展分时度假。国民经济收入水平提高，休假日的延长及休闲观念的形成是度假旅游在我国高速发展的两个主要条件。据统计全国城镇家庭人均可支配收入实际增长率1985年为60.4%，1998年为229.9%（以1978年为100）达到5425.1元。另国务院调整节假日制度后形成的全年3个7天长假，已成为我国的“旅游黄金周”对刺激假日经济的发展，作用十分明显。2001年仅“五一”旅游黄金周期间，全国共接待旅游者7377万人次，过夜人数、时间人均延长0.35天，形成度假旅游的倾向明显。由于我国经济持续高速发展，在中国形成一个具有一定规模的高收入阶层，这个高收入群体，紧跟国际潮流，讲究生活质量，这个群体代表主流社会，已完全具备购买分时度假产品的经济实力。虽然这批高收入者平均住房建筑面积均已达百平方米以上，但投资房地产的投资意向有着较高比例与意识，这个高收入群体，就是发展分时度假的主要的基本的潜在购买者，他们是中国的中产阶级阶层，是发展分时度假的需求源，主要的分时度假产品消费者。 7、海南省分时度假、产权式酒店情况A：康乐园度假村该酒店属海航集团旗下的产权酒店，海航为发挥其空中优势，以带动地面发展，实现空地嫁接、产业组合的战略构想，大举涉足旅游业，在海航园内通航城市建立全国性连锁酒店，并与国际化经营管理接轨。日前，以五星级康乐园大酒店第四期工程项目作为试点，推出“康乐园度假村产权式酒店”即是海航集团涉足旅游业的重大举措。该项目充分借鉴了海南已推出的两个产权式酒店项目的经验和国内其它产权式酒店的运作实践，依托海航品版优势及康乐园大酒店10年来的良好经营业绩，着重突出“旅游度假投资”概念，精心打造全新内容而富有特色的精品。同时按上市公司规范、透明操作模式进行运作。同时利用毗邻康乐园大酒店的优势，充分利用其管理经验及硬件设施。B：海南华夏之旅分时度假网络有限公司华夏之旅分时度假交换网络是中国本土首家大型分时度假交换机构。于2000年6月在海南召开新闻发布会，并于当年7月在乌鲁木齐国内旅游交易会上正式推出。华夏之旅针对休闲度假旅游和商务旅行，设计了一个能在全国范围内进行自由住宿造反的系统，并建立了广泛的业内联系，拟将全国各地的酒店或度假村组成一个规模庞大的分时度假交换网络体系。其交换网张核心就是为消费者提供实惠的分时度假产品，并为国内星级酒店或度假村开房率偏低的现状寻求出路。 海南省已加盟华夏之旅交换网络的酒店有<#004699'>26家。其中四星级8家、三星级18家、外省36家。华夏之旅正在以海南省为海南省为基地，并在全国范围内建立起广泛网络。第四章项目分析一、“产权式酒店”经营管理模式分析1、分时度假基本概述2、产权式酒店的基本概述3、分时度假及产权式酒店发展及趋势项目SWOT分析 1、项目概况2、优势点(S)3、局限性(W)4、机会点(O)5、威胁点(T)三、项目三大卖点第四章项目分析一、项目经营管理模式——“产权式酒店”的阐诉1、分时度假基本概述分时度假含义 分时度假（Timeshare）是指投资者（游客）在度假地购买部分时段酒店（度假村）产品的使用权，并可通过交换系统对不同地点的同类酒店（度假村）产品使用权进行等值交换。目前国际上通行的惯例是：将一处住宿设施（酒店、公寓、度假别墅等）的住宿单元每年的使用期分为52周，将52周中的51周分时销售给投资者游客，每位购买者在约定的时段内每年享有在这一标准酒店住宿单元中住宿一周的权利。分时度假的国际认定分时度假的实质是介于传统房地产产品和传统酒店产品之间的一种中间产品，一种旅游酒店产品新态势，一种新的旅游产品。分时度假为国际社会所广泛接受的定义是基于两个法律规定的内容，一是美国佛罗里达州《分时度假房产法案》（以下简称“法案”）；二是欧洲《欧盟分时度假指》（以下简称“指令”）。令分时度假的法律内涵以上《法案》与《指令》中对分时度假的定义都从法律上做了具体规范，其定义的核心要素包括：（1）对合同有效期做了具体规定即3年以上酒店产品的使用权；（2）预付款的约定，即：使用前一次性交付约定的款项，以取得约定时间与时段的使用权；（3）享有使用权最低天数，如《指令》规定为不低于7天； 2、产权式酒店的基本概述（1）产权酒店含义产权式酒店作为一种全球化的旅游投资工具及一种新的旅游产品，是欧美中产阶级兴起后的产物，由瑞士企业家亚力山大·耐首先提出（TimeshareHotel）即“时权酒店”的概念。产权酒店是分时度假产品的一种特殊模式，一个分支演变的，是指投资者（游客）买断某一部分酒店单位产品的所有权，除部分时间自己使用外，统一将其它时间的住宿权委托酒店管理方经营，自己获取经营利润的经营模式。（2）产权式酒店的产品获得产权式酒店产品获得国际上通行的作法是按照房产品种操作，即：交付首期款购买一定单位的产权酒店产品，同时确定自己的使用时段（通常为21天），其它时间则交酒店管理公司做为酒店统一经营，每年酒店的经营收入，单位产品获得的利润则用于支付产权酒店的单位产品分期付款之费用，一般在10—15年后即可取得产权酒店单位产品的产权。（3）产权酒店产品的法律内涵由于产权酒店是分时度假产品的一种特殊形态，虽在《法案》和《指令》中均未专门的明文规定，但它已发展成为旅游发达国家和地区最受中产阶级和企业集团青睐的旅游产品投资方式之一。它具有如下法律特性： 产权酒店产品具有产权概念，每位业主（投资者）拥有固定的单位产品所有权。业主与酒店经营者是委托经营的法律关系。在业主未付完金融部门贷款之前，单位产品所有权并不属于业主而处于一种被抵押的法律关系。3、分时度假及产权式酒店的国际发展轨迹及趋势（1）全球分时度假地及会员总量分析全球分时度假地及会员总量比较与发展目前，全球约有5200个分时度假地分布在各地区，分时度假消费者大约有400万—500万人，共拥有700万个标准单位的分时度假产品。1998年全球分时度假业的总销售收入超过60亿美元。1985年—1998年间，分时度假以年平均10—15%的速度迅速发展，是旅游业当中增长速度最快领域之一。其中分时度假地数量平均年增长14%，会员数量年均增长15%，分时度假产品数量的年均增长率为15%，虽然1994年以后分时度假业的增长速度有所放缓，但仍保持较好的成长态势，整体分时度假业增长速度远远高于旅游业的整体年均增长4%，和饭店业2%的增长速度。表一全球分时度假业发展情况（1985—1998年）年 份会员数（千人）分时度假地数当年销售产品（千个）累计产品销售量（千个）会员人均拥有产品数销售额(百万美元)标准单位产品售价（百万$）85177480524512251.521580644987 1822112528017451.5519406929892132153039524701.612970751991<#004699'>2687207044033151.6037408500 933653276053043451.5745058500954355374468352831.4151237503974840453271066691.47 57108046985156499873574041.4861258334资料来源：RCI,美国经济组织,TTI分时度假发展速度变化及分析从上表的统计资料可看到，随着全球分时度假产业的日趋成熟，在近年来发展速度有所放慢、减缓。特别是1994年以后，增长速度明显下降。如下表所示：分时度假业增长速度变化情况（1985—1998年）年份项目1985—1998年 1994—1998年1997--1998分时度假地1465会员15128年销售额15137资料来源：RCI、AEG、TTI、 分析：虽然1985年以来分时度假地的年均长速度为14%，但是1994年以后增长速度大幅放缓，年均增长率仅为6%。不过分时度假地的平均规模据统计却在不断增大，这主要是由于大型开发商和经营商进入这一领域并坚持发展大型综合度假地的结果。从全球范围来看，分时度假地的平均为拥有36套住宿单元，1998年新建设的分时度假地平均规模为62个住宿单元，最大的40家开发商所开发的分时度假地的平均规模则高达110个住宿单元。另外值得注意的一个特征是，每个消费者拥有的分时度假产品数量有所增长。1994年，平均每个会员拥有1.44个分时度假产品，到1998年这一数字增加到1.48个。主要原因是：新购买产品的用户倾向于一次购买多个产品；老客户因对产品较满意增加购买新产品。全球不同地区分时度假的发展情况美国是分时度假业最发达的国家，到1999年中期，美国境内共有约1670个分时度假地，占全球总量的32%；欧洲紧随美国之后，是分时度假业的第二大发达地区。截止1999年中期，欧洲共有1355个分时度假地，欧美两地相加占有全球分时度假地总量的60%。全球分时度假地情况（1999年中期估算）国家/地区分时度假地数量 占总量比例（%）美国167032.1欧洲1355<#004699'>26.1南美3757.2东南亚/日本3506.7中美洲3406.5加勒比地区2003.8 南非1953.8加拿大1252.4中东1062.0澳大利亚1001.9其它1102.1未加盟交换系统2755.3 合计5200100.0资料来源：美国度假地协会分时度假业新发展的情况1995年以来，分时度假业继续稳定发展，如果按分时度假地数量计算，绝对值增长数量最多的是美国、西班牙、墨西哥和意大利。到1997年南非发展速度超过了法国，排名列在全球第五名。在1995年—1997年的3年间，这些国家的分时度假地以年均3%--7%的速度增长，全球1996年和1997年的平均增长率分别为5%和6%。近年来，全球分时度假业领域有一批新兴市场发展迅速，如俄罗斯虽然其境内尚没有分时度假地，但是却已拥有2万名以上的会员，会员所购买的分时度假产品多集中在西班牙一带。全球分时度假前五名发展情况（1995—1997年）国家1995年分时度假地数量1997年分时度假地数量年均增长率（%） 美国146816088.7西班牙4054459.0墨西哥2732947.1意大利1571728.7南非13615411.7 亚洲分时度假市场情况按现有统计资料显示，目前亚洲共有分时度假地<#004699'>260处，拥有分时度假产品的国家有12个，现有分时度假住宿单元1.52万个，潜在的分时度假住宿单元79万个，已销售分时度假产品53.2万个单位，占总量的67%，共拥有分时度假会员20万人。亚洲分时度假市场分布情况国家及地区度假地数量每个度假地平均住宿单元数量日本9666马来西亚7138泰国38 46印尼2551韩国18133中国1741菲律宾1162中国台湾643其它（4国）845 合计<#004699'>260525资料来源《未来分时度假产品的经济影响》可以看到亚洲的分时度假会员虽然仅占世界分时度假市场的5%左右，总量很小，但近年来发展速度较快，且由于亚洲地区人口基数大，近年来经济复苏，稳定增长，所以也是具有很大发展分时度假业的潜在市场，如泰国、印度尼西亚、马来西亚、中国等。4、分时度假对旅游目的地的经济影响为目的地创造更多就业机会由于分时度假地的建立，无论是在建设中、经营管理中及运营维护中，都将产生大量的直接就业机会，如据最新调查表明，在20世纪90年代中期，分时度假业在美国新创造出了35000个直接就业机会，在墨西哥创造出了16000个就业机会。分时度假产生了一批消费巨大的旅游者调查表明，分时度假旅游者的总体消费比普通旅游者高出20%。 分时度假的整体经济贡献可观按照乘数效应，考虑到分时度假业在市场营销、销售收入、物业管理、税收等方面的综合间接经济影响后，分时度假业的整体贡献对经济影响会进一步加大。如美国一个分时度假住宿单元会产生18万美元的直接贡献，如果从更广泛的范围进行测算，这一影响会更大。分时度假使游客重游率增大据调查显示，分时度假会员对某个目的地的重游率远远高于一般度假游客，美国分时度假会员在未来10年中计划去分时度假购置地4.5次，而一般游客仅会来1.8次，这样将产生巨大的重复消费，也节约了当地旅游部门的大量宣传促销费用。从以上情况可以得出结论：分时度假对旅游目的地的经济将产生多方面的积极影响。5、我国分时度假业的现状分时度假业处于概念宣传启动阶段，南北发展不均衡 从国内分时度假实际来看，目前已有了一批开展分时度假的企业，从整体行业的规范性、影响性及在旅游业、房地产业中所占比例来看是很小的，严格说还不能称之为“分时度假业”。但是由于是在90年代后期才在我国开始的，所以起步较高，直接跨过了外国分时度假业较长的摸索阶段，进入到较高层次的发展阶段。20世纪90年代末期，国内酒店业对开展分时度假进行了早期的探索，并加入国际最大的分时度假交换公司RCI网络系统中。在97年版的《RCI度假地名录》中，我国的杭州梦湖度假村、北京九华山庄、北京燕苑度假村名列其中，并注明开始使用时间，其中在RCI度假地名录中排序号最早的是杭州梦湖度假村（3953号）和北京九华山庄（3954号）。已加入国际分时度假网络分布网络北京海南云南青岛无锡杭州珠海天津武汉桂林上海广州 RCI33311111111II 121998年8月28日，泰慕赛尔休闲产业网络集团有限公司在人民大会堂召开新闻发布会，宣布推出“泰慕赛尔权时空共享网络”来自中国经济休制改革研究会、国务院发展研究中心、中共中央改革研究会、国资局、中旅饭店协会、清华、北大等专家与知名人士组成的酒店度假村资产重组专题研究组，对泰慕赛尔的经营理念和经营模式给予肯定，并有北京前门饭店、广州华厦大酒店、成都锦江宾馆、珠海度假村等50多家星级酒店签约加盟。同时，产生了中国第一批分时度假产品的消费者。分时度假种类较多，规模较小国内目前专业从事分时度假的企业主要类别是：①加盟国际交换网络的公司或酒店度假村，其经营模式与国际市场接轨，采用销售20—40年的每年一周的度假产品住宿权的方式。② 独立开发的度假俱乐部（如海南海航度假村）。这部分企业依靠自有的酒店度假村开发分时度假俱乐部产品，采用不同的方式：如点数制、会员制、加入国际交换网络等，度假俱乐部是分时度假业中极有发展前途的一种分时度假产品，可以成为适合市场需求的个性化发展的特色俱乐部品种，但由于其大部分俱乐部实力不强，在操作运行的商业模式上还需很多完善的地方。而走联盟化是较佳的生存方式。③分时度假销售公司。目前，国内已有数家专门经营分时度假产品销售业务的专业公司成立，这类分时度假企业并不参与分时度假房地产开发，也不参与分时度假酒店度假村的经营管理，只负责分时度假产品的销售推广，所经营的产品基本为传统类型的分时度假产品。如广东爱特乐度假服务公司等。主要是专业销售RCI和II公司的分时度假产品。这类公司多分布于国内经济发达的地区。目前，国内还没有出现一家大型的、全国性的专业分时度假销售公司。主要原因是因为分时度假的国内消费市场尚未完全发育成熟，而国内分时度假产品的推出正处于一个启蒙时间。自主开发的分时度假产品国内网络公司。自主开发具有中国特色分时度假网络的企业是推动中国分时度假发展的主力军之一。这类公司不多于10家，主要集中分布在北京、广州、深圳经济发达地区和云南、海南等分时度假目的地。这些公司一般都以实力雄厚的大集团公司做后盾，致力于分时度假产品的改革、设计，使之成为中国市场能接受的新型分时度假产品运行模式，并构建适应中国市场的分时度假产品和交换网络。2000年11月，由首创集团、中旅集团、北京旅游集团等6家股东联合发起组建的专业从事分时度假和休闲度假产业的天伦度假发展有限公司在北京成立。天伦度假公司的成立标志着国内大型旅游企业第一次直接涉足分时度假行业。专业大型旅游企业的介入对分时度假行业的发展提供了极好的推动力。因为专业旅游企业熟悉旅游市场，拥有分时度假发展必须的大量可依靠的资源。 ⑤分时度假交换公司。分时度假交换公司在分时度假产业中有着举足轻重的地位，他的服务水平高低对于分时度假企业的发展生存有着直接的关系，他是分时度假链中必不可少的一个中间环境、一个交换平台。它是分时度假业的发动机。如美国的RCI和II公司。目前在国内“海南华夏之旅分时度假网络有限公司”是中国唯一的一家专业从事分时度假国内交换业务的公司。它的商业模式与运行机制，是根据国外最大的两家分时度假交换公司RCI和II的模式和体制进行了适当改造后建立的，较适合中国的实情。虽然该公司对于“如何实现使用权益保障的问题”、“销售模式问题”存在着两个实际操作方面的难题，但是该公司在对分时度假交换技术的掌握理解和规范化方面是处于领先地位，其交换系统有着较强的兼容性，非常适合中国国情的分时度假业的发展。⑥相关创新概念企业。这是一批借用分时度假概念开发出类似产品的单体企业。如北京新旅网度假村资源开发公司。他们是将分时度假的点数制形式经过改造应用于中国市场的分时营销公司。他们通过与加盟饭店签约获得合作保证，然后再通过自己的销售网络以点数卡（IC卡）的形式对外销售分时度假产品，称之为“房东卡”实质是含有一定数额资金的消费卡。这种点数制适用于一个企业控制的饭店群，这样才不会因权益分配问题各方产生异议，同时会努力保证顾客的使用权。中国分时度假产业分类类别代表企业经营方式及内容 加盟国际分时度假交换网络公司北京九华山庄按国际惯例销售一周的分时度假产品分时度假俱乐部泰达度假交换公司、海南海航集团以交换网络式点数制销售自有的分时度假产品分时度假销售公司广东爱特乐度假服务公司专业销售RCI和II公司的分时度假产品独立的国内分时度假网络公司天伦度假发展有限公司分时度假地开发、分时度假产品交换、分时度假交换卡销售及相关服务分时度假交换公司海南华夏之旅分时度假网络有限公司分时度假产品的交换相关新概念分时度假企业北京新旅网度假村资源开发公司 与酒店签约销售自己的点数卡（房东卡储值卡）6、我国产权式酒店的发展现状相关背景介绍产权式酒店亦称“时权酒店”（TimeshareHotel）其概念本身即内含两个概念，一是“时”即“时间、时段”，二是“权”即“权力”可延申“产权”等。自1976年，第一批真正意义上的分时度假酒店在法国阿尔卑斯山地区兴起后，即在瑞士和欧洲传播开，之后20年逐渐向北美、加勒比海地区以及太平洋地区发展。一个分支演变为现在的产权式酒店，成为旅游发达国家和地区最受中产阶级和企业集团欢迎的投资方式之一。类型：退休住宅型退休前购楼，每年居住一定时间，其余交酒店管理公司出租，退休后完全自用。有限自用投资型 酒店将每个单位产品分割成独立产权出售给投资者，投资者一般不居住，而是统一由酒店管理公司经营出租以获取利润回报，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。公司自用型为集团公司购买后一方面用于投资，另一方面用于公司年会、职工度假。特征：产权式酒店具有明显的地域特征，一般都集中坐落在山岳海滨旅游度假地和大城市附近。产权式酒店的消费群体多集中在城市的高收入阶层中，且这些度假产品购买者均为“二次置业”的家庭，其目的主要是为了投资。卖点相对集中。一是由于度假产品的低房价及少量首付其余按揭的购置方式，无须再投资即可取得度假酒店房产权，且每年有一定的回报，对度假产品消费者有着极大吸引力。二是国内假日经济的兴起发展，带动了一批人高品质生活的需求，特别是海景产权式酒店消费时尚朝流。三是投资意识的增强为产权式酒店发展提供了发展的基础。特别是海景资源的有限，使海景产权式酒店具有双重投资色朋。四是销售方式多采用在异地代理销售，这是由于产权式酒店所处地域位置，与消费群体源地的特征所决定的。产权式酒店的发展 产权式酒店的未来发展：一是：由于度假旅游的逐年发展及产权式酒店的新概念的普及，使一批房地产商、大旅游企业参与产权式酒店的行列，竞争更趋于激烈，而且竞争优势也将向实力雄厚的企业倾斜，向集中化的道路、方向发展；二是：产权式酒店由于其特殊性，它的发展在由房地产业向旅游产品转移发展的过程中，其产权式酒店的经营服务物业管理水平成为市场竞争的利器，管理服务的重要性将成为产权式酒店发展的一个关键制约因素。三是：由于政府的重视和大力推动产权式酒店得以快速健康发展。如海南省专门召开了产权式酒店与分时度假研讨会对产权式酒店与分时度假的发展表示乐观。并表示由于确定海南做为国际度假、休闲目的地和国际会议中心的发展方向，已到了妄动产权酒店和分时度假的时候。二、项目SWOT分析及对策1、项目概况分析本项目座落在海南省的东北海岸，位于琼山新市区琼山大道1号，东营滨海开发区，距离美兰国际机场8分钟的车程，海口市中心亦仅有20分钟的路程，交通便利。 其主要经济技术指针如下：1、总占地面积：99486平方米2、总建筑面积：98000平方米3、绿化率：62.7%4、层数：7层5、总户数：1054户2、项目的SWOT分析1）、优势点（S）本项目的发展商是大型跨国企业集团——中国华源集团与海南泰信实业有限公司共同投资开发，两大集团公司业务范围涉及多项行业，实力雄厚，业绩卓越；本项目荣获上海大世界基尼斯总部授予的两项基尼斯记录，分别是“中国规模最大、功能设施最多的度假酒店”和“世界最大的室内温泉水疗中心”，用语1000多间套房而成为中国之最；充分利用当地天然旅游资源，是集旅游、度假温泉疗养火山灰美容美体、美食、酒店、娱乐、餐饮等于一体的五星级标准设立与装修，各种配套设施十分完善的度假酒店；海南唯一拥有天然海滩和优质温泉的度假概念的物业本项目唯一引进国际酒店管理集团经营管理的国际五星级产权式酒店（PROPERTYHOTEL），聘请国际知名的假日酒店管理公司（SIXCONTINENTS），以全球统一的服务品牌提供专业管理服务，并且在经营中赚取丰厚的利润与所有的酒店股东一起分享； 本项目物业具有稀缺性与优越的投资价值；项目地处的位置距离国际美兰机场仅几分钟的车程，而美兰国际机场境内外的航线多达70多条，可以直达香港、新加坡、马来西亚等多个国家和地区，海上客轮每天多班往来；进入海口市区也只要20分钟的时间，交通极为便利、完善；◆发挥优势：A、项目运作过程中，宣传产权式、休闲、度假物业概念；宣传本项目物业的稀缺性与巨大的投资潜力；在项目运作过程中，充分渲染项目的休闲、度假、旅游、享受、投资的概念；宣传充分享受五星级酒店成熟的配套设施，可随时享受的沙滩、阳光、蓝天、大海；享受世界上最大室内温泉水疗生活；2、局限性（W）；1）本项目难以形成一定规模的产权式酒店投资效应；2）本项目准目标客户的局限性较大，一定程度上，没有充足的消费群体，所针对的目标客户的范围比较狭窄；3）宣传所覆盖区域范围广，在一定的目标区域，所形成的推广实效性较低，未形成大的消费潮流，在目标的集中点上形成较大难度；◆解决方法：1）加快波赛东酒店、雅典娜酒店的装修工程进度，给人的总体感觉是酒店已经全面开始经营，给客户现在投资、立即就能获取可观利润的感觉；2）建议利用中国华源集团公司、海南泰信实业有限公司的品牌知名度，借助假日酒店管理公司（SIXCONTINENTS）的充足客户资源优势，加大市场号召力，增强买家入市信心；3、机会点（O） 1）开发商泰信实业的海南实力以及中国华源集团——具有跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大型集团公司的品牌效应；2）项目的地理位置与独有海景、景观的优势；3）本项目两项上海吉尼斯世界记录：最大室内温泉水疗中心以及中国规模最大、功能设施最多的度假酒店，成熟的商务配套与完善的生活配套设施；4）全国唯一的引入国际管理集团SIXCONTINENTS的投资性产权式五星级度假酒店；4、威胁点（T）本项目直接面对海南号称中国最大的热带生态花园《康乐园大酒店》五星级产权式酒店、本区域高文件住宅项目以及正在营业中的众多的酒店业等，带来的潜在争夺目标客户、消费者的威胁；2）近几年全国各地产权式酒店物业的蓬勃发展，以及高档住宅物业的境外销售，吸引了大量的境外客户，给本项目在外销上造成一定的压力。三、项目的三大卖点产权式酒店是休闲、置业与经营的有机结合，是社会经济发展到一定的水平时所产生的新的市场需求，代表着现代物业休闲发展的方向，体现着休闲物业拥有着与众不同的消费观念和生活质量，它适应了国内新兴的中产阶层追求生活品味和心理上的自主与卓越。 对于因为消费习惯、假期安排、气候等因素导致沿海酒店业无一例外的都遇到淡旺季的瓶颈问题，通过酒店的产权式投资经营，将房地产业与旅游业相结合，一方面降低了酒店置业的门槛，使客户能以远低与酒店实际投资的价格拥有一间星级酒店客房，在土地资源极为稀缺的旅游胜地占有一席之地；另一方面，又打破了传统酒店业的资金回流方式，通过酒店客房产权的出售使酒店的钜额投资能以房地产的方式先得以回收，减少负债利息投资运作的压力，使得酒店有能力在服务质量及服务水平上多做文章，这已经变相的突破了传统酒店经营上的淡旺季的瓶颈问题。目前的准目标客户，此类的置业群体已经完全解决了住房问题，开始萌生了度假、投资的需求，因此需要市场提供适用于休闲、度假、投资三合一的产品；可参照国外经验，利用海南独特的地理优势、气候优势、景观优势，发展多类不同的物业产品：发展不同类型的度假物业，以配合不同定位；不仅可以出售给本地人，还可以出售给香港人、台湾人、东南亚区域的人士，以及全世界的人，利用南北季节上的差异及各国居民的消费习惯不同，建设差异化的产品，以适合他们的不同需求，加大潜在的目标客户购买欲，相应解决销售率低的问题；联合旅行社出租度假物业，不但可令业主有一定的投资回报，更加可以吸引一部分未打算购买度假物业的人士入市购买；将所有度假物业年均出租，再将所有利益放在一起，以物业价值的比例，摊分给各业主，既可以免除业主担心自己的物业单位能否出租出去，更可以免除物业管理公司分配出租麻烦； 为了人流增旺，发展商亦可联盟，通过宣传及优惠吸引更多的海外旅游团落脚在此区域度假物业，更可达到口碑效应；建议政府出面，制作宣传图册，介绍本区域的吸引力及旅游设施于飞机场、车站、旅游胜地等地点，广泛宣传以吸引本地及外来旅客。目前市场中蓬勃发展的第三类住宅，形式有许多种，包括各种度假公寓、产权酒店，分式经营物业、TOWNHOUSE和山海别墅等等，均被称为；开发此类住宅应具备以下条件：自然环境，即山海美景；距离市区要近，不能太远，交通方便；要有能观景的、舒适的户型设计；要有旅游产业作为配套设施；要有较高的实用性，成本不能太高。 度假生活的全部要义是提升品味，放纵身心，远离都市的积压和烦忧，也是度假物业的根本内涵，，因而一个洗尽铅华，超凡脱俗的自然美景便是人们向往的地方；其次，改善生活方式的目的就是提升生活品味；特别是现代工业文明破坏了人类原有的生态环境以后，人们开始厌倦与疲倦与城市的摩天石林、车马喧嚣，渴望返朴归真，当人们在近处和远处看到一线海景和蔚蓝时候，总能产生一阵惊喜，强烈涌现出，拥有海景居住环境的欲望和需求；此类人群具有较高的文化素质、生活品位；而本项目所具有的三大卖点，正是他们的理想所在：自然环境生态化本项目市场定位为高档物业，着重强调自然环境对物业的观照作用，因此生态保护良好，自然环境富有特色是首选之地；2、道路交通观光化本项目选择海边修筑，海南省的自然生态环境，使得道路两边风光无限，沿途景色的观感效果非常具有优势；3、康乐设施极品化就生活和精神需求上来说，已经不满足与恒温泳池、网球场、桑拿浴之类，而倾向于更加时尚的，比如游艇会、高尔夫、赛马场等，本项目的拥有配套设施充足，满足了此方面的要求。第五章项目整体定位一、项目的总体定位1、形象定位2、档次定位 3、形象定位二、客户定位分析1、购买人士的特征及其需求分析2、目标客户分析三、项目的价格定位1、总体定价思路2、项目价格定位第五章项目整体定位一、项目的整体定位定位是房地产营销中的一个重要环节，定位的基本方法在于，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心的事物，去重新组合已经存在的相互关系，它对物业的发展具有以下的优势：在市场中有清晰的形象，便于消费者识别，因为具有一个明确的市场位置；针对自己已经定位明确的目标客户需求做安排，可以有的放矢，先发制人； 价格和服务只针对特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等；可以使广告宣传更集中到目标客户上；要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环境乃至产品文化附加值等等，各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。只有存在鲜明良好特质的项目，才能创造出差异性，独特性，并在众多竞争对手中脱颖而出，获得市场认同，获得经济效益和社会效益。根据我司对项目所在区域、乃至整个海口市、琼山市的房地产市场，认真研究、论证和充分考虑本项目自身条件、周边自然环境和人文环境等因素，并结合项目之优劣势分析，我司提出以下定位：（一）项目发展的宗旨、理念、目标、设想——项目发展的宗旨：打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、豪华、独树一格的别墅物业。——项目发展的理念以旅游业发展为前提，作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式的第三类住宅，——项目发展的目标区域内最受消费者追捧的、区域内、外引起共鸣的、大型的山景、海景、度假、休闲式的豪华、高尚的投资领域。——项目发展的设想第三类住宅与旅游业联动 以旅游业发展为前提作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式住宅，第三类住宅不仅对其周边自然环境、景观具有严格要求，同时对周边的娱乐、休闲设施亦要求较高，一般要求娱乐、休闲设施要齐全完善。因为消费者购买第三类住宅的根本目的是用来休闲享受，如果只有景观而无休闲设施，只有“静景”而无“动景”，则其吸引力便会大大降低。因此可以说，开发第三类住宅的前提是该区域具有发达的旅游业，第三类住宅的兴起必须以旅游业的发展为前提。（二）项目的综合定位1、项目形象定位：投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店的物业(具有非常优越的地理、海景观的自然优势。(本项目正好符合现代一部分人的生活需求。2、项目档次定位：中国规模最大、功能设施最多的五星级度假酒店该定位要体现:(拥有两项基尼斯世界纪录，以提高物业的档次，增加卖点；(目前为止，在全国范围内唯一引入国际管理集团的投资性产权式五星级酒店；发展商的拥有的雄厚经济实力；拥有天然地下700米的温泉的国际五星级度假酒店，并提供国际SPA理疗设施及专业服务；(拥有大型多功能综合会议中心，实施同声传译、现代影视音响及演示设施； 拥有国际标准高尔夫球场以及800米专属黄金海滩、专用码头的豪华游艇俱乐部；拥有的美兰国际机场境内外航线多达70多条，以美兰国际机场为中心，每日均有航班往返香港、新加坡、马来西亚、澳门、曼谷、北京、上海、广州、深圳等地；3、形象包装：全中国最佳旅游渡假点，业主除可享有首两年百分之十五租金回报外，更可自住二十天，透过美亚集团在新西兰十七间渡假村进行交换，扩大渡假范围及提供不同选择。二、客户定位分析??从世界以及其它城市的发展历程分析，旅游业与房地产业总是相辅相成的。发展商开发项目定位的不同，所针对的客户群体可以有很大的差异，如针对年青的自由旅行者，提供较廉价住宿服务的青年旅馆；针对来海滨度假的家庭，提供度假别墅；针对来自全世界各地的新婚夫妇，提供浪漫的蜜月服务；利用独特的地理位置、气候、静观，针对疗养人士提供设施先进、专业医疗服务的海滨疗养基地服务； 我司通过对海口房地产市场的调研，以及以往的销售经验，加上总结本项目所购买的实际客户分析来看，产权式酒店所针对的客户，绝对不是属于很有钱的人士、金字塔顶尖的群体，这些客户达不到无限制消费的水平，但却具有一定的消费能力，也有这种欲望，本项目潜在的目标客户，都是靠自己的勤奋和努力积累的现有资本，他们本身的住房已经很好，不想再去购买住房，具有较强的投资能力，但是觉得投资商铺或股票等，均有缺陷，反而购买产权式酒店的根本原因是他们具有此种需求，即用以调节工作压力的一个地方，所以其第一目的不是居住，含有投资、休闲、度假的目的，其产生的原因归结为两点：一是人们的收入水平还达不到独自享用别墅的经济能力；二是人们有回归自然、放松身心的欲望；本项目推向市场后，根据现在的房地产市场的需求状况分析，我司对目标客户的预测，购买产权式酒店的目标客户有两类人群：1、本区域内的当地人；2、本区域以外的消费人士；因为在中国所开发的物业中，产权式的销售市场还未完全挖掘出来，在当前经济发展的条件下，产权式酒店所面对的是当地客户，这是从销售的角度观看；而从经营的角度，销售的范围应该是非常广阔，以当地人为销售目标时，产权式酒店的作用完全是度假；我司针对本项目的特性，购买本项目的消费群体定位于：（一）境内消费者，占20%的比例私营企业或外资企业老总级人物；高科技工作者，如：IT、生物科技界工作者；金融、证券界高级管理阶层； 个体经商者人士；创富阶层，包括：中产阶级和准贵族，他们具有很强的经济能力境外消费者，占80%的比例有财力支撑，经常飞往世界各地的跨国集团的管理层群体，此阶层注重社区环境、生活讲品位、崇尚高品质的生活，此类人群以香港、台湾、东南亚、新加坡、印尼等，以及其它区域的外籍人士。如下图所示：目标客户所占比例示意图（图三）该物业境外销售将占有较大的比例，将达80%以上；以下是对境外目标客户的分析：1、境外购买人士的特征及其需求分析根据我司专业人士对境外市场的调研，有意置业的境外人士购买本项目潜在人士的特征、其购房的行为，需求和消费承受能力，以及购置物业的原因等因素的分析如下：1）置业用途 境外人士置业的用途偏向多样化。用途以自住为主，占49％的比例，作度假用途的占28％，用于投资占23％。如下图所示：境外人士置业用途示意图（图一）2）房屋价格境外人士看重物业单位的总价，而不太注意单价，对住房总价的承受力在90万元以下。有59%的客户预算买$20－60万元的物业，预算买$60－100万元的物业占24%，而购买100万元以上的客户占17%的比例；如下图所示：境外人士购买物业价格需求示意图（图二）3）境外人士在置业时考虑的主要因素考虑物业质素占69％、交通配套占67％、楼价占47％、物业管理占46％、周边环境占45％。以上资料反映出港人选择物业时不再只抱着贪平的心态，交通便捷的优质物业才是最佳首选。2、目标客户分析结合本项目的实际情况及以上的分析，该项目推出市场后，其主要目标客户大致可分为下面几种类型：（1）度假首选环境 作为退休及度假之用的在内地置业的境外人士，均选择度假式物业，此类物业一般规模普遍较大、设施齐全、配套充足；在物业管理也较适合生活习惯，并且远离都市的喧嚣、噪音、环境、空气质数比较适合退休及度假生活；公干人士重素质许多公干的人士经常穿梭世界各地，租、住更为方便、安全、实际，此类型置业人士十分注重物业的质数及发展商的品牌，也非常重视交通状况；投资者重回报在置业后作收租用途的回报率非常重视，一般考虑多长时间可收回成本投资，而后在作其它用途；具体分析如下：A、投资型买家（约占45%）主要人群结构：这类客户以境外客户及当地原居民为主；主要目的：他们购买物业的目的是为了充分利用自己的闲置资金获得一个长期稳定的收入；主要特点：拥有相对稳定与丰厚的收入或者是不薄的积蓄，希望寻求一种风险较低的投资方式；投资利润可观，具有较大吸引力；缘于一定的危机感和经济意识，希望能够巩固个人与家庭的未来经济基础，但又没有足够的精力与能力进行其它的商业运作，所以把目光放在租金回报这一方式，自由选择面大，且消耗力低的长线投资上； 关注的要点：项目所处的位置能否获得理想投资回报；项目未来长期走势，由于是长线投资，所以项目本身的素质一直影响回报率的高低；付款方式，即首期款及按揭的年限；B、自用型买家（约占34%）主要人群构成：这一类客户以私营企业主等为主；主要目的：他们购买物业的目的是改善自己的自己生活方式、提高生活品位的需要；主要特点拥有一定的资金；较强的经济意识；购买以能满足自己需求为出发点；其主要关注点：项目本身的一切软、硬条件，如所处地段、交通状况等；项目的物业管理和周边的配套设施等是否能够满足他们的需求；C、过渡型买家（约占15%）（1）主要的客户群：跨国集团高级阶层及管理人员；（2） 主要目的：他们购买物业的目的是具有良好自然生态居住环境，可自用，并随时可能将物业转买或出租；（3）主要特点：拥有一定的资金，但可用于购买豪宅的闲散资金有限；有较强的生活品位意识；购买与运作都以实际为出发点；(4)主要关注点：物业的环境是否满足其居住环境的要求；物业的升值潜力，将来出租或出售是否能获得较大利润；注重物业的景观环境、档次，将来是否容易转让。9><>D、炒作型买家（约占6%）（1）主要人群结构：这类客户主要以炒作物业为生的炒家，以当地有雄厚经济基础的原居民及部分境外客户为主；（2）主要目的：他们购买物业的目的在于短期内的转手所带来的差价利润；（3）主要特点：相对于投资者来说，他们的资金周转上的压力较小；经济意识强烈，操作经验丰富；长期从事物业炒作，融资能力强，一次性投资能力高；（4）主要关注点：短期内项目的声势能否壮大，在市场上受关注的程度有多高，这一点决定了自己所购买的物业能否在预期内出手，而不至于积压资金；物业价格调整的幅度频率，因为这会直接影响到物业升值的速度和升值空间的大小，决定投资所能获得的回报率高低； 以上分析的目标客户四种类型，示意图如下图所示：目标客户示意图（图四）三、项目的价格定位1、总体定价思路根据对市场的调查研究，我司认为：本项目的价格定位应主要以市场的竞争因素为主要参考因素。并对比优劣，运用市场对比法进行价格修正，合理制定价格。2、价格定位依据总体价格定位思路，我司选择项目所在区域，目前最具有参考力的物业作为参照：区域因素比较项目比较标的参照物名称康乐园大酒店 黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园地区级差252527<#004699'>26交通通达度45252525繁华程度20252725临街状况1025 2525合计100100104101个别因素比较项目比较标的参照物名称康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园装修、配套20 191918朝向、环境20202220户型结构20202020市场时机20192121市场接受能力2020 2120合计1009810399比较权重物业名称康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园比较权重 0.50.450.250.35个别因素修正楼盘康乐园大酒店黄金海岸花园世贸雅苑海口新世界花园折后均价8500830029003300 区域因素修正106/10495/10095/100个别因素修正102/10090/10093/100修正价格850032003500根据与本片区和周边片区典型物业的价格比较，本单位评估可实现折后均价：∑（各比较物业修正价格X比较权重）=14476元/平方米。根据以上分析与对市场的未来预测，我司认为：本项目在内部认购期间与开盘之初，先以低价推出低层单位，然后逐渐推出高层单位，价格随之走高。具体建议为：认购起价：9600元/m2 销售均价:14760元/m2力争均价：15500元/m2以上为市场理论为基础，所宣示的市场静态价格指数，具体价格根据市场所需求的实际价格，价目表的制定方案我司将进一步提供。《营销推广篇》目前，我国的房地产业发展迅速，房地产市场营销手段也在不断翻新，实践证明，只有把市场分析透彻，才能有效的瞄准目标消费群体，占领更多的市场份额，取得良好的社会效益和经济效益；同时，房地产市场上供大于求的因素，客户可选择的范围十分广，我司通过对房地产营销的市场细分，通过对消费者的文化水平、经济收入等，以及对物业档次、质量、风格、面积的不同需求的因素作全面的破释。因此，本项目在推广上应努力挖掘项目的文化内涵和卖点，促进销售顺利进行，以此提高项目在市场的知名度和美誉度。 第六章项目营销推广策略一、营销目标二、营销推广思路三、推广主题四、推出时机五、推广进程六、全球推广销售策略七、全球宣传策略八、造势策略九、常规宣传策略十、销售进度计划与销售目标十一、销售时间及地点安排十二、媒体选择策略 十三、总体销售策略十四、具体销售策略的运用十五、推广计划所需具体事项十六、推广费用预算十七、面临的威胁与风险十八、规避经营市场风险的策略第六章项目营销推广策略一、营销目标1、将项目的各个卖点有效地传达给目标市场，树立目标客户的购买信心，使目标市场的客户对本项目形成购买偏好；2、促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率；3、通过立体三维体，渗透式的推广，树立良好的社会形象，并提升产品的附加值；4、以本项目为依托，为发展商树立良好的社会品牌形象。二、营销推广思路房地产是价格款额较大的商品，消费者购买是一个较长时间的判断、相比的过程，同时，房地产市场上供大于求的因素，客户可选择的范围十分广。因此，本项目在推广上应努力挖掘项目的文化内涵和卖点，促进销售顺利进行，以此提高项目在市场的知名度和美誉度。具体推广应遵循以下内容： 1）推广的重点就是要在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对本项目形成良好的主观软价值的认同感。2）有效组合媒体的相应特点和本项目自身的特质，通过递进式、立体式的媒体组合，产生良好的广告覆盖率的效果。3）利用广告的持续发布，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终购买本项目的一个过程。4）通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放，使推广费用所产生的效用最大化。5）要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应，在销售战略上，做到“以点带面”、渐进式的推广。6）通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告宣传，在市场中起到强强联合的推广效果。7）根据发展商和项目的需要，引入具有战略性意义的品牌营销战略。实现项目的效益最大化，并以此带来多赢的局面。三、推广主题基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前房地产市场的实际情况，在项目的推广宣传时，我司建议围绕下面几个方面进行：1）、投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业概念；2）、宣传项目升值的潜力及投资回报价值；3）、本项目配套设施完善，投资、度假、休闲、皆相宜：强调本项目为业主的需求，改变生活方式、提高生活品位，提供极大的自然景观、环境等因素；4）、塑造高档次、高追求的产权式酒店物业形象； 5）、宣传开发商提供保证两年房款15%投资收益回报率服务，增强购房者的信心；四、推出时机利用一个适合的时间和适当的方式，使项目推出后受到广泛的关注，给人留下强烈的印象，是项目成功营运的关键，这样既能促进整个项目的销售，又能提升楼盘的整体售价。因此，届时我司将找准市场切入点，将项目推向境外市场，并利用我司长期在境外展销所积累的目标客户群，力求达到促销的目的；另一方面，为保证整个销售过程当中，每一期都有各自的市场卖点，维持人们的购买热情，更好的吸引客户，我司在销售时将采用分批推出的策略：（一）入市应遵循的条件：1、准备充分后入市：我们要避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，捉襟见肘，销售前景将是黯淡的，因此，在项目的正式推出前，我司策划人员将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售实质的飞跃。2、无造市不入市：在房地产市场竞争如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造市即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽略造势，要费劲心机的造好势。3、销售旺季入市：通过销售旺季（4、5、6月）火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。 4、控制的入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好景观迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。五、推广进程：先重新设计新楼书，结合美亚新西兰网络及突出假日酒店管理优势；要求业主设计及为项目设立独立网站；设计及制造5,000只VCD，以介绍海南岛及项目为大前提，突出项目优势及投资潜力；制造展销会需用的模型，展板及材料样板；招募及培训销售顾问；与银行商讨贷款事宜；搜集所有附近投资地产项目资料及价格，分析成为有用资料以支持本项目；设计及制造销售手册，内容包括所有项目资料、附近楼价比较、贷款安排、投资分析表、合同样板及所有发展商资料及审批文件等等，务求每一销售顾问均有书可循；专业培训及现场参观，务求令每一销售顾问了解整个项目细节，海外展销亦安排国内销售顾问参与； 六、全球推广销售策略品牌营销通过宣传特发公司品牌、企业实力和产品的质量，来树立物业的品牌形象，从而达到促销的目的；服务营销选择承诺服务定位，强化产品售后服务意识，给购房者足够信心；保证销售通过大力宣传开发商保证两年总房款15%的投资收益回报给客户，书面作出公证承诺，以提高开发商的市场信誉度，树立良好的企业形象；低开高走，分期销售先以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；分期推出，迫使客户迅速作出选择的决定；“客户领袖”奖励计划针对客户对认购优惠的渴望性，同时令已认购客户均成为本项目的推广大使，以此带动内部深入消化的连锁反应，达到客户市场浸透效果。我司建议对此推行 “客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购达到一定数量者，将按所规定的标准奖励予领袖客户（即：老客户带动新客户活动），或给予一定的奖励，并且可累积，当累积到一定标准时甚至奖予更大的优惠，以此激励客户达到最佳的“传销”效应。七、全球宣传策略根据本项目所在区域的现状及项目的特点，我司采用针对性的宣传策略，并使之按步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密配合，达到热销的效果；八、“造势”策略与激列的市场竞争中制造销售气氛极之重要。为渲染市场气氛，我司有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，内容主要以宣传及详尽介绍该项目地理位置的优越及投资的潜力，从而引出本项目更大的其它优势，以令市场更注目该物业，加强客户的投资信心；同时加强本楼盘某些特点的宣传等。九、常规宣传策略广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式，但由于成本较高，因而须紧密配合销售策略所采用，从而令常规宣传效果发挥至最大。因此，常规宣传的策略性推广将是整体宣传策略重点计划。十、销售进度计划与销售目标 对于本项目的销售，我司初步计划如下：以较低价推出特定、景观较好的单位，推向市场，制造低价热销现象。逐渐推出其它单位，并相应根据市场的需求提升销售价格。经过三个阶段的销售，预计销售率达所剩余总数量（830套）的比例，如下表所示：项目销售进度计划表：推广阶段时间安排销售价格销售数量销售率第一阶段7月19日—8月4日折后起价：10000元/m2607.5%第二阶段8月9日—8月18日折后均价：约15000元/m240 4.8%第三阶段9月6日—9月22日折后高价：21000元/m2404.8%共计16017.1%十一、销售时间及地点的安排我司具体安排在境外几项工作，具体为：1、销售的时间、地点为：第一阶段：7月19日——8月4日 地点：新加坡、吉隆坡（马来西亚）、香港第二阶段：8月9日——8月18日地点：上海、北京第三阶段：9月6日——9月22日地点：台湾、椰加达（印尼）、汉城、南韩具体工作安排专题研讨论及新闻发布会主题：产权式度假酒店投资21世纪的里程研讨会邀请海南岛旅游局领导、开发商、投资专家、中外记者；在研讨会后，实行内部认购，推出20套特价单位投入市场，刺激消费者的投资热情所达到的目的 讨论海南岛产权式酒店的概念及发展前景；消除投资者的心理障碍，提升本项目的社会知名度；十二、媒体选择策略媒体组合是影响广告传递效果的重要因素之一，本项目媒体选择应符合以下特征：1、经济合理化；2、符合目标客户的阅读习惯、视听习惯；3、有高效的阅读率及覆盖率。房地产作为一种商品，同样遵循商品规律，同样有它的生命周期，在相应阶段，广告策略与行为也要作出相应的调整，广告媒体在房地产市场上占有十分重要的环节。十三、总体销售策略（一）、销售总体战略在房地产市场上，最常见的现像是众多的楼宇在销售达70%左右时，便形成积压，致使发展商的利润沉淀在尾盘部分无法解套，出现此类问题的主要原因是：销售缺乏全盘考虑，前期对房源上市量未进行有效地控制；我司具有丰富的全程操盘经验和娴熟的运作技巧，对尾盘积压问题提前解决，实现最理想的销售业绩。 在前面我司已为项目的价格定位在本片区高等水平，同时考虑到本项目的特性，高价入市必将受到市场的排斥，在整体销售策略上我司建议：采取“低开高走”的策略，以低价单位切入市场，带旺人气，配合销售单位的控制，进而消化高价单位，完成总体销售；销售控制思路：“低价入市”策略，有计划、有节奏、有步骤地将物业推向市场；销售前期以合理比例推出，引起市场注意，营造热销气氛；后续期将房源按比例推出，价格逐级攀升。项目销售同期分四个阶段进行，分别是：销售导入期、销售促进期、热销期、尾盘冲刺期；各阶段销售策略如下：（一）销售导入期现阶段为为及早参与市场竞争，此阶段以形象宣传、卖点的展示为推广手段吸引准用家买主注意，并提供优惠分期付款计划和免息优惠以减少买家对购买楼花的顾虑，并吸引投资客介入。认购单位以低价素质略逊色的单位为主，配以部分中、高素质单位试探市场反应，为下一步销售奠定基础。视当时市场的整体状况和销售进度，在适当的时机推出“定期价格攀升”的销售策略。（此法较为冒险，但若成功收效也大。应视具体市场情况和发展商的态度决定，有关该法详细的论证将在以后的每阶段的具体策划报告中提交），即在宣传中明示市场，项目的价格将会不断上升，欲购从速。造成“买涨”的心理。同时亦在侧面反映了发展商对物业的信心和对市场前景的看好。 （二）销售促进期正式公开销售阶段，推广重点先后放在市场供应较少且具备竞争强势的单位；以及凭借完善合理户型、景观具备竞争实力的单位。注意分期分批推出保留单位，以保证客户的不同需求，建议每一周期中推出素质较差的单位，并陆续推出素质高的单位，视市场的反映情况来调节单位的价格距离。宣传策略上再进一步延展楼盘形象和项目卖点以使买家产生偏好的同时，配合主推户型的总价、户型特点，作高频度、高到达率的立体式推广。（三）热销期在前阶段成功销售的基础上，推出强势单位元，以良好的工程形象及前期销售业绩高调入市，售出单位以争取价格为目标。宣传策略注重表现买家对物业的认同感，并继续维持整体形象以促进买家对物业的认可。（四）尾盘冲刺期超出预期均价水平的基础上，有步骤地放出余留的，低质素的单位作特价处理，并带动人气，消化剩余高价单位。宣传推广以价格为主要诉求点，吸引买家注意。这段时间是尾盘推动期，此阶段楼宇形象已在市场中树立了地位，具备了一定的知名度和美誉度，后期的推广更多在前期推广积累的基础上进行，营销细节方面继续做出修正；在销售力度及宣传力度上做文章，且需要大力推广剩余的难销单位。十四、具体销售策略的运用1）第一阶段认购期 推出的部分单位，可将销售起价定在9000元/m2左右（一次性付款，优惠九0折后），均价比定价低2-3%左右，制造低价热销效应。销售对象：自用型客户投资型客户销售条件(地盘形象重新包装到位；(销售中心装置完毕；(模型展板到位；(落实境外按揭银行、年限、成数；(售楼书、宣传单张到位；(销售培训完毕。策略投资收益回报保证、超值低价开售，低开高走策略，造势策略。宣传重点本项目自然生态环境；给客户投资回报收益的保证；宣传手段地盘精心包装，给信心形象方面的保证；户外广告到位，届时在主要路口树立项目广告牌；报纸广告缮文登录，宣传物业形象。2）正式发售第二阶段通过低价入市和几大卖点的宣传已初步积聚人气，形成羊群效应，此阶段按定价发售。 销售对象第一认购期间积累的客户媒体广告吸引来的人群口碑效应介绍来的人群销售条件(针对本阶段的销售培训到位；(波赛东、雅典娜酒店装修工程进度加快；策略齐全的配套设施、专业化服务营销策略；重点卖点宣传；宣传重点本项目引入假日酒店管理公司SIXCONTINENTS的概念独有的世界最大规模的室内天然温泉水疗中心专业的SAP服务投资收益潜力大发展前景好宣传手段报纸广告系列投入报纸广告缮文跟进，报导热销盛况3）正式发售第二阶段销售对象前期积累客户销售链带动的客户广告引导的客户销售条件 (波赛东、雅典娜酒店装修工程建设，充分的配合；(相应促销活动；(针对本阶段的销售培训到位；(广告宣传（包括广告牌、报纸、广告等）配合到位。策略品牌营销后推部分单位价格高，给人以升值、回报率高的感觉宣传重点宣传公司品牌、企业实力和产品质量，树立品牌形象第一期热销的场面及业主的心声公布业主投资回报年度报表，给顾客信心保证升值的潜力及投资价值，宣传手段广告缮文，宣传良好销售业绩和品牌形象报纸及其它媒体广告十五、推广计划所需具体事项本项目所需物品、目的、内容如下：项目目的宣传内容简介 房间宣传单张精简方法，介绍出不同房间之特点如座向，景观及面积，从而带出各房间之重点价值，引领及加强本酒店之宣传效果精简方法，介绍出不同房间特点，从而带出各房间之重点价值，引领及加强各房间之宣传效果VCD光盘制成品已活动动图文介绍出本酒店之特点和投资价值，及介绍海南岛景面貌，加强各买家对海南岛之认识。简单的封面设计为主道VCD光盘精装制成品分为三部分包括精美活页夹或礼盒，酒店配餐及设施及买手册，楼书有其不同之部分及作用，主要是介绍本酒店，增加客人对酒店投资信心。华丽封面设计带领出本酒店之特色及加强宣传方法之效果，并以活动图文介绍出本酒店之特点和投资价值及海南岛之风景面貌。标准楼书宣传上是很重要一环，有助加强本项目推广，吸引客户的注意，从而引领客户前来咨询及投资。 包括A、B、C三册，分别为活页夹，酒店配套及设施及买家手册（中英文版）精美豪华楼书分为三部份，精美礼盒，酒店配套及设施及买家手册中英版，每部分将会以精美及华丽订装录像制作甲级制作：拍摄及制作会以最顶级人员为主乙级制作：拍摄及制作会以专业人员为主十六、推广费用预算该项目具体的营销费用分摊预算表如下：项目计划费用比例新加坡新加坡币：80482元或RMB：约37万元 33.9%吉隆坡吉隆坡币：64950元或RMB：17万元15.6%香港港币：514880元或RMB：55万元50.5%共计RMB：109万元100%以上内容可以根据实际市场的要求，努力做到在销售中，以最小的资金额投入，获取最大的经济利润和社会效益。十七、面临的威胁与风险——市场竞争将越来越激烈在未来二三年内，区域内的房地产市场的竞争，将是全方位综合素质的竞争，光凭一两个卖点赢取买家的可能性不大，所谓的概念地产，将在消费者日渐理性的过程而为市场所排斥，未来的市场竞争是非常白刃，谁胜谁败，会决定在实力与创新意识的巧妙组合程度。 ——竞争对手越来越理性，项目竞争综合素质越来越高众多全国知名的房地产开发企业，还有具一定超前战略眼光的房地产企业家，以及有显著实力的房地产企业；在未来的房地产残酷的市场竞争中，变得注重项目前期可行性研究分析、注重项目策划、注重专业分工、注重中介代理等等，在项目投资开发中的作用；在未来二三年内，房地产开发商和其它项目将有很大的进步和提高，相应给本项目提出了高要求。——价格的下调势将期望利润值降低据我司地产专家人士分析，在未来二三年内，中国的房地产价格下调的尺度在5%——15%不等（以2001年底各类房价的均数为基数）。（三）扬长避短、发掘潜力的策略——充分利用项目推售时机优势，回避前期区域内同类项目开发中所遇到的困难：现时下项目周边的项目相比，本项目更有时间和机会总结前人之过，以使得项目在立项之初就具竞争力；应以发展的眼光看待市场，从前期项目的成败中吸取教训，总结经验，推测其在未来的发展状况，适时制定出有效地措施策略。十八、销售时期规避经营市场风险的策略1、规避资金运作安排及承担风险能力的策略发展商安排资金运作及承担较大的风险，则可以将项目销售尽可能推到项目封顶和临近入伙；如果项目资金运作有限，且不愿承担太大风险，则应择机尽早入市，套取资金推动项目的工程进度和营销等方面工作； 2、规避经济形势策略如果处在经济下滑的过程中，应及早入市，能卖出部分就先卖出，，防止整体套牢；在经济上升的过程中，则应当待价而沽，以期获取最大利润值；3、规避销售季节周期策略根据多年的市场调查统计，一年内通常有几个房地产销售高潮，而每年中期为最佳销售期，所以我司建议：销售日期应在7月份开始，销售周期在8、9、10、11月份；4、规避市场风险策略尽早入市，套取现金支持工程建设，中国已经加入WTO，未来二、三年的经济形势一定大好，GDP指数会越来越高，在此前提下，“皇冠滨海温泉假日酒店”的销售面临一个大好时机；5、规避竞争策略本项目滨海度假物业的定位特性、本项目独有的物业特性，决定了本项目，并不存在竞争对手；存在威胁因素的有：设想在两年以后，海南省琼山新市区将要大力兴建东营滨海旅游开发区，本酒店后续的开发项目以及周边空置的土地面积，将有一部分开发商进驻，将会有大量的竞争楼宇面向市场，竞争会更加激烈；6、规避广告竞争策略本项目在推出时一定要求新存异，推出属于自己的全新观念，有利于目前同类市场广告诱导的误区，大力营造本项目在此地区独树一帜的人文居住文化和生活模式，通过宣传推广，让目标客户一次吸收一点儿本项目的信息，积累对本项目的好感和信任。 第七章项目的包装建议一、地盘包装方案二、销售中心设计方案三、销售中心包装建议第七章项目的包装建议一、地盘包装建议标识系统利用发展商自身公司的徽标，作为本项目的标识系统，以统一本项目外部市场的企业的形象。户外广告牌 建议：在美兰机场去海口市区的主干道的两边，树立几块户外广告牌（广告牌为本项目的外立面效果图，重点诉求本项目为：可以投资、度假、休闲、享受、销售、出租、转让、抵押、转赠、继承的产权式五星级酒店物业），以增加项目广泛的宣传效应。围墙广告建议：在项目东面围墙，能否采用计算机喷绘、贴墙面，外加射灯的制作方式，以鲜明的图案来表现本项目的定位与形象。悬挂条幅建议：在项目周边区域悬挂宣传广告语,本项目的重点诉求要素，在不同地段悬挂不同的广告内容条幅。本项目在琼山道口的宣传展示牌，能否重新制作？更换新的诉求内容？二、项目销售中心设计方案建议实施(1)位置：设于酒店大堂首层的西北角的位置；(2)外环境：售楼中心进行必要内部的绿化（如摆放花盆等），并设置坐椅。这样既能聚集人气，又能体现本项目以人为本的开发理念。(3)细部：售楼处内接待台、模型、洽谈桌椅、展板等物品均需精心备制、妥善安排，应做到布局合理、使用方便，并配置背景音乐，使客户有宾至如归的感觉。注意如台面小品的布置，做到花费不多但新意足。（4）销售中心包装方案的整体布置1、设计方案销售中心的功能设计思想 销售接待中心是目标客户直接了解项目、咨询项目的场所，客户对本项目物业的直观感受如何，将直接影响其对项目的认知和评估；因此，销售接待中心的包装尤为重要！1）、布置思路根据客户参观路线，决定购买的心理活动过程而设计销售中心，以两条线贯穿始终：明线：流畅的参观路线（行走过程）作用：理论客观分析过程暗线：清晰的决策逻辑分析过程（心理过程）作用：灌输本酒店经营思想、分析投资的心理过程2）、客户决策程序引导布置根据客户的购买心理：投资、休闲、度假、享受等因素，给客户一个清晰、高效的决策过程，掌握项目的第一手基本资料——比较其它区域与种类的投资因素分析——本酒店的优势、投资回报率（举例说明）——觉定购买本酒店单位——洽谈与签约；3）、布置风格定位 销售中心的布置风格与本酒店的外立面、主体颜色等特征相吻合、颜色搭配尽量与酒店楼体的外观和风格相配合、协调一致；总体要求典雅气派，有象征身份的涵义包含其中。2、装饰氛围及饰物布置和服务设施1）装饰氛围整体感觉：显得大方气派、个性突出，相应的与酒店五星级标准的饰物相匹配；展示形象：高贵典雅气派，显示发展商的专业水准与品牌形象；氛围：热情的、礼貌的、周到的、典雅大方，典雅与现代相结合，空间的流畅与时尚的跳跃！2）饰物布置 考虑到本销售中心在酒店大堂的特性，外立面的设计、布置，一定要显明，引人注目，吸引在本酒店入驻的客户上前咨询、了解情况；因此，建议：外部东面：内部从上之下落地窗帘，成为一个大型立体蝶状形式；南面：景观风景图：大海、蓝天、沙滩、酒店最优美的一角（喷绘制作）；备注：如果南面的外部不准许使用，假如喷绘从内向外反射，内部布置灯光照射（灯箱效果能否允许？），影射喷绘图画的效果，可以更加醒目，效果更显著，请向酒店管理部门申请准许使用；北面：外立面能否使用？最好能一起布置起来，这样可以增加销售中心的立体感；内部四块展版模型内容包括：户型图、效果图、说明图、投资分析图、资料图（五证）作用：效果图：介绍本酒店的整体发展前景（有潜力）户型图：以实物说明本酒店的价值，引领及加强效果； 说明图：酒店介绍或带来的利润及发展商的简析等；投资分析图：让客户自己分析，增强投资信心资料图：五证（3）比例尺寸、大小以现场勘量为准。（4）服务设施办公台一张、客椅两张、项目的各种资料、绿色小植物盆景若干小瓶矿泉水若干或者茶道、果品、甜品；高科技饰物 外部以及内部配以柔和的灯光效果；第八章销售前准备工作及安排1）、工程形象进度2）、现场包装工作3）、售楼处装修工作4）、展板模型制作工作5）、售楼书、单张、价目表的准备6）、境外银行按揭工作落实到位7）、售楼员安排及培训工作完毕第八章售前的准备工作及安排销售前准备工作是销售工作能够正常按时开展的前提和保证，准备工作做的足够充分，关系到后期整个销售工作的成败，因客户对售前售后的服务非常重视，所以在开盘前我们必须做足工作： 1）、工程形象进度：从客观现实的角度来讲，在房地产市场已走向成熟的今天，一般情况下工程进度也只有达到一定程度之后才具有相当的可信度吸引客户购买，否则可能会浪费许多广告费而收获甚小，而且破坏了楼盘的形象；而本项目已经是现楼，阿波罗酒店已经正式营业，只有加快波赛东、雅典娜酒店的装修工程，会更加体现项目的优势；2）、高雅的示范单位：由于本项目主要为外销客户，境外人士购房通常会注重看示范单位，另外示范单位可以刺激客户下定决心购买，而本项目所有的客房均可以作为典型产权式酒店的示范单位；3）、现场包装工作：广告牌的设计要有个性，能够突出楼盘的设计风格和主要卖点，与项目的整体设计要相协调：---围墙的设计与布置；---工地现场的绿化；---户外广告牌的设计与布置4）、销售中心装修完毕5）、展板模型制作完毕6）、售楼书、现场单张、价目表准备就绪7）、境外银行按揭工作落实到位8）、售楼员安排及培训工作完毕 第九章营销推广中的品牌战略一、品牌营销的重要性品牌营销是项目成败的关键品牌战略实施是指：通过项目开发经营，将房地产企业自身发展、经营战略、文化形象及其一个或多个项目、项目标识进行策划，并推向市场，从而最终使项目及房地产企业自身得到公众市场的认同。如今，品牌战略已成为市场扩张的有利武器，是企业生存与发展的生命线。而品牌战略的实施，不是一蹴而就，需要开发商及项目合作伙伴的通力协作，强强合作，产生多赢的结果。房地产市场同其它领域消费品市场一样，市场化程度愈高，品牌营销的重要性越能凸现出来。从深圳十多年的房地产市场的发展历程中可以发现，在以卖方市场向买方市场过渡中，房地产营销经过了一条营销可有无可、过度营销和品牌营销的三个阶段。在房地产市场初期，由于人口的急骤增加，经济的迅猛发展，房地产供应速度远远不及市场的需求，而使发展商对营销过程无需花太多精力，只要能找到合适的地块，就能赚钱。所以在早期发展商看来，只要有地，哪怕房子没盖好，照样能卖出去。营销策划可有可无。 随着政府对土地的逐步控制和房屋供应的日趋饱和，楼盘的推出越来越跟着规划走，同时也越来越重视营销；也使发展商的精力逐步转向销售，随着策划、销售代理行业的出现，促使房地产营销战愈演愈烈，甚至出现过度营销。不注重产品本身，一味追求营销策略、手段，铺天盖地的广告轰炸、富丽堂皇的媒体包装，一样有不少楼盘失败或未尽人意。与此同时也有部分楼盘脱颖而出，以其系统完善的策划、优良的品质、合理的设计，安全保障的售后服务赢得了市场，也取得了应有的回报。综上所述，随着市场的成熟与规范，品牌的概念逐步走向社会，并向纵深发展。品牌营销是产品差异化的基础和保证。因为任何一个品牌都是一个文化、理念、人才、市场策略的积淀。是其它项目在短期内无法模仿的，这恰恰是营销技巧和品牌营销的最大区别。二、品牌营销的几种模式随着地产界品牌战的拉开，目前市场上已出现部分品牌公司，其品牌战略亦各不相同。1、“潜龙”模式抢滩区域市场，都以早期开发“处女地”而受益，使企业的发展从一开始就在本片区占有龙头地位。随着企业的膨胀，市区的扩大，使之与市区地产融为一体，也使往日名不见经传的小公司，遥身一变成为地产列强。2、“万科”模式这种公司的起步并不是实力很强的公司，如万科，本着以人为本的策略不断树立企业文化，楼盘的“新概念”不断推出，从企业以人为本的策略转向楼宇以人为本的策略，这种策略也就是吸收国外先进经验，结合我国的经济结构及消费结构的不断变化，逐渐与西方接轨，即使在地产发展已有二百多年的美国，也有一句“没有策划就没有地产”的格言。3、“中海”模式 通过强大的实力占领市场，营造大社区。如中海、东海等，以大片面积的整体开发，一开始就对市场形成了冲击。随着项目的成功，市场知名度也随之提升，市场对企业的信任度也不断提升，品牌也逐渐被市场认可。4、“金地”模式根据自己实际情况走自己独特的道路。如金地集团，本来以经营工业区而闻名，同时也开发房地产，利用早些年低廉地价的土地储备，适当增加附加配套，使得所开发项目个个精彩，在地产界受到一致好评。三、品牌在经营中的作用1、品牌对营销的推动作用通过富有先见之明的摸爬滚打，最终使这些企业得到了回报，相同地段的楼盘，知名品牌公司楼盘的销售价格明显提升，使得拥有知名品牌的楼盘真正变成了名牌货，同时也使得购买品牌货的业主显示出其身份与地位，如深圳的“东海花园”，从设计角度与楼盘布局都体现出“贵族”物业的特点。2、营销对品牌的提升作用在营销过程中，不断推出新概念，不断改变对项目的包装，在市场中不断创新，不断突破自我，提高自己的知名度；四、品牌建立的机遇及危机处理品牌的建立一般来说是一个长期、缓慢的过程，是通过对企业文化、影响度、信誉等无形资产进行长期投入而形成的；也有一些公司，凭着强大的实力与背景而一炮打红。贵公司在海南正属于第二种情况，即在海南、上海、国内甚至国际上，均具有强大的影响力，在品牌建立中既要抓住机遇，也要做好危机处理工作。五、项目品牌营销的建议（一）品牌营销的意义1、任何一个成功企业都有自己独特的品牌形象，通过品牌附加值增加项目利润；并为企业日后的项目销售起到事半功倍的效果。2、贵司在海南是一家很有实力的实业型公司，因此品牌的宣传对贵司及“ 华源”集团，在日后的业务拓展，将起到一个铺垫的作用。（二）具体策略建议1、建立品牌，首先从产品出发。产品是否能被市场接受，是房地产经营能否成功的基本条件。在项目策划为先导的前提下，塑造楼体个性，建筑风格上避虚就实，建立自已的风格，并努力做到以新概念进入市场。2、价格是销售的关键，价格的高低直接影响到销售的情况，根据市场反馈的实际情况，本酒店档次在海南省的整个区域为最高的，具体的价格策略，可在销售过程中灵活调控，最终达到双赢（社会效益、经济效益）的目标。3、自身楼盘的包装将形成最佳的宣传载体，使之形成完善的品牌形象。并达到信息传播的目的，同时对品牌宣传也起到积极作用。4、以有震撼力的广告诉求，达到信息传播的最佳效果；增加发展商实力的神秘感，进而大力宣传，扩大市场影响力。5、以具有影响力的商业活动定位本项目，使物业在使业主得到丰厚的投资回报之后同样起到宣传作用，使品牌的延续与项目营销具有不可分离的作用。6、强强联合。从设计、建筑、策划、销售代理、广告投入等各个项目运作过程中，寻找行业知名度、信誉度好的专业公司参与项目运作。7、充分考虑该物业的目标客户定位，针对此类阶层的生活、行为习惯加以总结，在建设的同时体现其产品的文化附加值。9、充分利用本项目建筑风格、设计的安排，突出地理、景观、环境优势。并聘请专业、知名度高的景观设计公司来为项目度身定造优美的社区环境。10、不放过任何宣传自己的机会，扩大市场影响力。 以上的全部内容为我司对《皇冠滨海温泉假日酒店》，通过对市场的调查与分析，所做出本项目的市场定位、价格修正以及市场营销推广运用的策略，提出我司的建议，希望为贵司提取具有建设性的意见，以便参考，此方案为保证您的权益和利益，只为贵司所有，他人不得传阅及翻印！本专案组：JOHN美亚置业投资（深圳）有限公司2002年6月20日PAGEPAGE75 图表30.20.8Sheet1境内消费比例20%境外消费比例80%Sheet10 0Sheet2Sheet3图表27 102.49364.17471.23518.48566.05Sheet1第一产业第二产业第三产业41.40%19.30%39.30% 1990102.491995364.171999471.232000518.482001566.05 1990年1995年1999年2000年2001年102.49364.17471.23518.48566.05Sheet1000三产占GDP比例Sheet2 00000Sheet30000 000000 图表120.4140.1930.393Sheet1第一产业第二产业第三产业41.40%19.30%39.30% Sheet1000三产占GDP比例Sheet2 Sheet3图表4016.0235.56198.07193.45206 Sheet1第一产业第二产业第三产业41.40%19.30%39.30% 1990102.491995364.171999471.232000518.482001566.05 1990年1995年1999年2000年2001年102.49364.17471.23518.48566.05 1987年1990年1995年2000年2001年16.0235.56198.07193.45206Sheet1000三产占GDP比例Sheet2 00000Sheet300000 00000000 00图表10.49 0.280.23比例Sheet1性质比例自住49%度假28%投资23% Sheet1000比例Sheet2Sheet3 图表10.590.240.17比例Sheet1 金额比例20-60万元59%60-100万元24%100万元以上17%Sheet1000比例 Sheet2Sheet3图表40.450.340.15 0.06比例Sheet1境内消费比例20%境外消费比例80%Sheet10 0Sheet2类型比例投资型45%自用型34%过渡型15%炒作型6%Sheet2 0000比例Sheet3