启力 市场营销策划案

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1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案启动正能量爆发源动力——河南市场营销策划案 参赛队员姓名：李由奎余成长裴鸿宇张培培团队名称：豫工院工商队参赛院校：河南工程学院指导教师：田超杰谢励联系方式：13838268830企业名称：杭州娃哈哈集团有限公司联系人姓名：李由奎联系方式：18736037445完成时间：2012年12月摘要娃哈哈公司于1987年创立，创立24年来，生产出多种系列产品，其累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000项国家、省、市级荣誉称号。而今，娃哈哈公司酝酿三年时间，强势推出了“启力

2、”功能性饮料新产品，目的在于打造高档的中国功能性饮料品牌。针对于此，本次策划方案主要策划娃哈哈启力产品在河南的一系列销售活动。策划方案依据河南市场，数据来源于对河南饮料市场和娃哈哈（启力）市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。策划案，首先对娃哈哈启力进行了市场分析，由启力市场的现状和策略研究得出启力在河南市场属于导入期，市场占有率不高；其次对启力在河南市场的内外部环境进行分析，确定了启力在河南市场的目标群体即需保持充沛精力（体力）的群体。在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，

3、制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。关键词：娃哈哈启力；河南；策划案目录一、娃哈哈启力产品市场分析1（一）企业目标和任务1（二）娃哈哈启力市场现状与策略2（三）娃哈哈启力主要竞争对手3（四）外部环境分析3（五）内部环境分析5（六）市场分析小结6二、娃哈哈启力产品营销策略6（一）目标和预期效果7（二）市场细分7（三）市场选择9（四）目标市场描述9（五）市场定位10（六）营销策略组合11（七）营销策略小结20三、娃哈哈启力行动计划21（一）启力“认知”阶段211、启力一小时，健康

4、一辈子212、点燃正能量，启力中原行22（二）启力“体验”阶段231、最美的回忆，启力与你同行242、最美的经历，启力为你加油24（三）启力“伙伴”阶段251、启力，速度中原252、启力，蓝色中原26（四）行动计划预算27（五）行动计划评估28（六）行动计划小结30参考文献31附录一：前期调查问卷之消费者调查问卷32附录二：样本问卷之职场白领消费群体调查问卷34附录三：样本问卷之高校大学生消费群体调查问卷40附录四：开放式访谈45启动正能量爆发源动力——河南市场营销策划案一、娃哈哈启力产品市场分析（一）企业目标和任务1、企业目标（1）

5、世界五百强。保持在中国市场的持续发展，在巩固饮料行业龙头地位的同时，逐步进军奶粉、机械、印刷、零售、奶牛养殖等新产业，实现多元化发展，挺进世界企业500强。（2）最权威的饮料企业。力争成为顾客心目中健康、时尚、安全的食品饮料提供者，并引导市场的消费趋势，做成最权威的饮料企业。2、企业任务47娃哈哈坚持以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业《娃哈哈攻略:宗庆后和他的财富帝国》，鸿敏，中国工人出版社，2011.01.。其任务可以概括为以

6、下主要两部分：（1）企业利益。在企业自身的可持续发展中获得合理的利润，维持和保持增长的企业自身利益，促进企业各方面的发展。（2）社会效益。企业在自身发展的同时给社会带去的效益，包含再就业、环境以及好的企业品牌和形象，给城市树立的形象等。3、启力的目标通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，提高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到河南市场知晓度为75%，接受度为40%。4、启力任务47提高河南市场功能性饮料的占有率，在此基础之上，依据河南市场为跳板向北方各个地域市场扩展。（

7、二）娃哈哈启力市场现状与策略1、娃哈哈启力市场现状（1）发展迅速市场占有率相对较小。娃哈哈启力功能性饮料是娃哈哈公司酝酿三年后于2012年3月份推出的中国品牌的功能性饮料。但由于后起，相比较红牛而言，市场占有率相对较小。针对河南市场而言，经调查和分析，河南消费者对启力的认知度如下：了解启力的只占3.35%，听说过的占据9.2%，不了解的占据70.36%，没兴趣的占据17.09%。3.35%的比例充分说明河南市场对启力的了解程度还处在非常低的程度。（2）南、北地域区别明显。启力产品通过《中国好声音》等一系列节目的宣传，知名度得到了迅速提

8、升，但实物产品的销售在南方较快，而在北方市场，铺货速度较慢，据调研，11月份，河南市场才开始进行全面的销售，相对而言，南方市场在占有率、销售额等多方面的比例相对高于北方市场。（3）知名度提升快，销量增加迅速。启力作为娃哈