启力市场营销策划案

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1、2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案启动正能量爆发源动力娃哈哈公司于1987年创立，创立24年来，生产岀多种系列产品，其累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000项国家、省、市级荣誉称号。而今，娃哈哈公司酝酿三年时间，强势推出了“启力”功能性饮料新产品，目的在于打造高档的中国功能性饮料品牌。针对于此，本次策划方案主要策划娃哈哈启力产品在河南的一系列销售活动。策划方案依据河南市场，数据来源于对河南饮料市场和娃哈哈（启力）市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。策划案，首先对娃哈哈启力

2、进行了市场分析，由启力市场的现状和策略研究得出启力在河南市场属于导入期，市场占有率不高；其次对启力在河南市场的内外部环境进行分析，确定了启力在河南市场的目标群体即需保持充沛精力（体力）的群体。在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。关键词：娃哈哈启力；河南；策划案一、娃哈哈启力产品市场分析1（-）企业目标和任务1（-）娃哈哈启力市场现状与策略2（三）娃哈哈启力主要竞争对手3（四）

3、外部环境分析3（五）内部环境分析5（六）市场分析小结6二、娃哈哈启力产品营销策略6（-）目标和预期效果7（二）市场细分7（三）市场选择9（四）目标市场描述9（五）市场定位10（六）营销策略组合11（七）营销策略小结20三、娃哈哈启力行动计划21（-）启力“认知”阶段211、启力一小时，健康一辈子212、点燃正能量，启力中原行22（-）启力“体验'阶段231、最美的回忆，启力与你同行242、最美的经历，启力为你加油24（三）启力“伙伴”阶段251、启力，速度中原252、启力，蓝色中原26（四）行动计划预算27（五）行动计划评

4、估28（六）行动计划小结30参考文献31附录一：前期调查问卷之消费者调查问卷32附录二：样本问卷之职场白领消费群体调查问卷34附录三：样本问卷之高校大学生消费群体调查问卷40附录四：开放式访谈45启动正能量爆发源动力河南市场营销策划案—、娃哈哈启力广■品市场分析(-)企业目标和任务1、企业目标(1)世界五百强。保持在屮国市场的持续发展，在巩固饮料行业龙头地位的同时,逐步进军奶粉、机械、卬刷、零售、奶牛养殖等新产业，实现多元化发展，挺进世界企业500强。(2)最权威的饮料企业。力争成为顾客心口屮健康、吋尚、安全的食品饮料提供

5、者，并引导市场的消费趋势，做成最权威的饮料企业。2、企业任务娃哈哈坚持以宗庆后为核心的高层领导的带动卜：始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而來的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业①。其任务可以概括为以下主要两部分：(1)企业利益。在企业自身的可持续发展中获得合理的利润，维持和保持增长的企业自身利益，促进企业各方而的发展。(2)社会效益。企业在口身发展的同时给社会带去的效益，包含再就业、环境以及好的企业品牌和形象，给城市树立的形象等。3、启力的目标通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启

6、力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，捉高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到河南市场知晓度为75%,接受度为40%。4、启力任务①《娃哈哈攻略:宗庆后和他的财富帝国》，鸿敏，中国工人出版社，2011.01.提高河南市场功能性饮料的占有率，在此基础Z上，依据河南市场为跳板向北方各个地域市场扩展。(-)娃哈哈启力市场现状与策略1、娃哈哈启力市场现状(1)发展辿速市场占有率相对较小。娃哈哈启力功能性饮料是娃哈哈公司酝酿三年后于2012年3月份推出的中国品牌的功能性饮料。但由于后起，相比较红牛而言，市场占有

7、率相对较小。针对河南市场而言，经调查和分析，河南消费者对启力的认知度如F：了解启力的只占3.35%,听说过的占据9.2%,不了解的占据70.36%,没兴趣的占据17.09%。3.35%的比例充分说明河南市场对启力的了解程度还处在非常低的程度。(2)南、北地域区别明显。启力产品通过《中国好声音》等一系列节口的宣传，知名度得到了迅速提升，但实物产品的销售在南方较快，而在北方市场，铺货速度较慢,据调研，11月份，河南市场才开始进行全面的销售，相对而言，南方市场在占有率、销售额等多方面的比例和对高于北方市场。(3)知名度提升快，销

8、量增加迅速。启力作为娃哈哈公司新推出的饮料，娃哈哈公司对其进行了全方位的宣传，特别在《屮国好声音》和《中国梦想秀》的宣传下，娃哈哈启力己经成为消费者比较熟悉的品牌。而更在娃哈哈第五届全国市场营销人赛的宣传下销量猛增，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市