电 子 科 技 大 学

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电子科技大学毕业设计（论文）论文题目：C2C交易中得诚信问题初探学习中心（或办学单位）：四川科技职工大学学习中心指导老师：张横云职称：副教授学生姓名：张小龙学号:V08270941107专业：电子商务电子科技大学继续教育学院制网络教育学院2011年10月11日电子科技大学 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探摘要“祸莫大于无信”。诚信自古就是中华民族的传统美德，也是企业的经营之道、立命之本。可在电子商务如火如荼的发展中却出现了严重的诚信缺失，而且已经成为C2C电子商务发展的瓶颈之一，这引起了更多的思考与关注。当今，电子商务已经成为社会经济发展的重要组成部分,越来越引起人们的注意。与传统的交易模式不同,电子商务具有虚拟性、信息不对称性等特征,使其诚信问题比实体市场更加突出。C2C电子商务参与人数众多,交易频率大,准入门槛底,更易滋生虚假交易、假冒行为、合同诈骗等各种违法违规行为。诚信问题已成为阻碍消费者在线购物的关键因素。因此,本文对C2C交易模式下诚信问题的研究具有十分重要的意义。信任是电子商务迈向成功的关键，由于现有信用评价，C2C交易平台监管措施不尽完善，网上交易已经面临“套取诚信”、“虚假交易”等严重问题，已经影响C2C交易的发展。文章中提出了基本改良办法开发国家个人信用信息基础数据库、尽快建立信用认证与监管机构，建立科学的诚信评价机制和奖惩制度，健全电子商务法律体系，来支持信任关系对于促成C2C电子商务的发展。我国C2C电子商务是从1999年开始出现发展的。随着中国网络购物市场的快速发展，网络购物在全国消费品销售市场中的地位日益凸显。2002年，全国网络购物总额只占全国消费品销售总额0.04%的比重，而到2006年，这一比重已经达到0.41%，增长了9倍。根据最新的中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率高达45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网络购物使用率为38.9%。随着越来越多的消费者青睐甚至依赖网络来购物，厂商们，特别是快速消费品商们，也开始蜂拥上网开店。近几年中国C2C电子商务的发展主要以淘宝网，易趣网，拍拍网为主，其中淘宝网是最具代表性的。淘宝网2007年上半年的总成交额突破157亿人民币，接近2006年淘宝网全年成交额(169亿人民币)，和2006年上半年相比，淘宝成交额增长了近200%。据了解，淘宝的品牌商城，仅2007年上半年，就有超过7827家厂商申请。其中既有国际顶级品牌，也有本土品牌，甚至有一直远离网络的中华老字号。这意味着，随着中国C2C市场的不断扩大，以及老百姓对网上购物的习惯，网上购物正在成为最新主流购物方式。关键词：C2C；电子商务；诚信问题23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探Abstract"Acursethanaletter".SincerityisthetraditionalvirtueoftheChinesenation,alsoistheenterprisemanagementoftheroad,ritsumeikan.Butthentheelectroniccommercelikearagingfireinthedevelopmentisaseriouslackofgoodfaith,andhasbecomeabottleneckinthedevelopmentofC2Ce-commerce,itcausedmorepondersandtheattention.Today,electroniccommercehasbecomeanimportantpartinthedevelopmentofsocialeconomy,moreandmoreattentionfrompeople.Differentfromtraditionaltrademode,e-commercehasfictitioussex,informationasymmetryandothercharacteristics,themarketismoreoutstandingthantheentityintegrityproblems.TheC2Celectroniccommercethelargenumberofparticipants,tradingfrequency,admittancedoorsillbottom,moreeasytobreedthefalsetransaction,counterfeiting,contractfraudandotherillegalacts.Thecreditproblemhasbecomethekeyfactorofconsumeronlineshopping.Therefore,thisarticleontheC2Ctransactionmodetheresearchofsincereletterproblemhasveryimportantsignificance.C2Celectroniccommerceinourcountrybeginstoappearfrom1999development.WiththerapiddevelopmentofChinesenetworkshoppingmarket,networkshoppingincountrywideconsumablemarketpositionintheincreasinglyprominent.In2002,thenetworkshoppingconsumergoodstotalamountaccountedforonlythetotalsalesoftheproportionof0.04%,andby2006,thisproportionhasreached0.41%,grew9times.AccordingtothelatestChinaInternetNetworkInformationCenter(CNNIC)in2008Junereleasedastatisticalreport,ShanghaiInternetwebshoppinghighusageratereached45.2%,isthemostpopularcityshoppingnetwork.FollowedbyBeijing,thenetworkshoppingutilizationrateof38.9%.Asmoreandmoreconsumersevenrelyonthenetworkshopping,vendors,especiallyinfastmovingconsumergoodsmanufacturers,arealsopilingonlineshop.InrecentyearsChineseC2Celectroniccommercedevelopmentmainlytotaobao.com,eBay,pattednetwork,whichtaobao.comisoneofthemostrepresentative.Taobao.com2007firsthalfofthetotalturnoverexceeded15700000000yuan2006,closetotaobao.comannualturnover(16900000000yuan),andthefirsthalfof2006comparedtoTaobao,growthinturnoverofnearly200%.Accordingtotheunderstandingofthebrand,TaobaoMall,onlythefirsthalfof2007,therearemorethan7827companiesfor.Boththeinternationaltopbrands,alsohavelocalbrands,evenhavingbeenawayfromthenetwork'soldchinese.Thismeansthat,alongwiththeChineseC2Cmarketcontinuestoexpand,andpeopleontheonlineshoppinghabits,onlineshoppingisbecomingthemainstreamofthenewwayofshopping.23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探Keywords:electroniccommerce;C2C;goodfaithquestion目录摘要1Abstract2目录3第一章绪言3第一节国外研究现状3第二节国内研究相状4第二章C2C交易中的诚信问题5第一节电子商务诚信的相关概念5第二节电子商务C2C诚信第一、交易第一6第三节我国电子商务发展现状7第三章C2C交易诚信问题的根源及成因8第一节C2C交易平台出现的诚信问题8第二节C2C诚信的根源9第三节浅析电子商务诚信问题成因12第四节诚信缺失原因剖析13第四章C2C电子商务诚信问题的对策15第一节：加强安全平台建设15第二节第三方支付手段1623 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探第三节完善有关诚信问题的法律法规16第四节加强诚实信用教育16第五节培养全社会诚信意识和信用诚信消费习惯17第六节模式创新17第七节政府支持、人才培养18第五章结语与展望19谢辞20参考文献21第一章绪言第一节国外研究现状国外尤其是美国的电子商务发展比较成熟，社会的诚信体系的建立也比较完善，在C2C的诚信交易方面也有不少研究。在不诚信行为、网上欺骗方面的研究：卖方拥有比买方更多的关于交易对象的信息，这导致在线卖方很容易提供不当的产品信息，从而增加欺诈风险。网上欺诈方面有收款不发货、故意提供错误信息、隐瞒费用、提供非法或劣质产品、多头拍卖、雇佣他人来虚假出价等：由于网上交易并不像传统交易那样我们可以当场检验商品，我们只能在商品递送到买方手中才能进行检验。对于诚信系统的研究，在国外有：CynthiaG.McDonald和V.CarlosSlawsonJr就对eBay上的个人对个人的交易及诚信问题进行了实证研究，他们研究和发现高诚信者与低诚信者在价格与行为方面都存在不同。还有日本的HitoshiYamamoto、Kazunariishida等，美国的TroyJ.Strader和SridharN.Ramaswami等学者都对C2C电子商务的诚信问题进行了研究和分析，指出信任、诚信在电子商务尤其是C2C23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探电子商务中起到重要作用。Resnick认为所谓在线诚信系统是指一种在网络环境下，通过收集、合计、发布用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的诚信管理机制。其实质是通过汇集、合计、发布有关交易方历史行为的反馈评分，形成正式的商业诚信信息，帮助交易方确定值得信赖的交易对象，鼓励交易双方诚信经营，阻止欺诈交易者参与网上交易。通过记录好的和坏的行为，诚信系统积累了卖方的交易历史从而对潜在交易者确定是否信任卖方产生影响，消费者在进行在线交易决策时会利用诚信系统，卖方也会利用诚信系统进行欺诈，如通过小额多次交易来积累较高诚信值，然后在大额交易中进行诈骗。总之，在电子商务诚信方面的研究，采用定性研究的比较多，用定量方法研究的则较少。无论国内、国外，对电子商务中的B2B和B2C模式研究的较多，但对C2C方式下研究的相对较少，其实C2C模式参与人数众多，交易频率大，准入门槛底，更易滋生虚假交易、假冒行为、合同诈骗等各种违法违规行为，因此，C2C模式诚信问题更值得研究。第二节国内研究相状我国C2C电子商务是从1999年开始出现的。随着中国网购市场的稳定快速发展，网络购物在全国消费品市场中的地位愈来愈重要。2002年，全国网购总额只占全国消费品销售总额0.04%的比重，而到2006年，这一比重已经达到0.41%，增长了9倍；而2007年上半年，这一比重更是快速增加到0.6%。随着越来越多的消费者青睐甚至依赖网络来购物，厂商们，特别是快速消费品商们，也开始蜂拥上网开店。近几年中国C2C电子商务的发展主要以淘宝网，易趣网，拍拍网为主，其中淘宝网是最具代表性的。淘宝网2007年上半年的总成交额突破157亿人民币，接近2006年淘宝网全年成交额(169亿人民币)，和2006年上半年相比，淘宝成交额增长了近200%。据了解，淘宝的品牌商城，仅2007年上半年，就有超过7827家厂商申请。其中既有国际顶级品牌，也有本土品牌，甚至有一直远离网络的中华老字号。这意味着，随着中国C2C市场的不断扩大，以及老百姓对网上购物的习惯，网上购物愈来愈成为人们热衷购物的方式。然而，在C2C电子商务的发展中，还存在一些问题。由于C2C网络交易的虚拟性、开放性使得其存在风险性。其中最值得我们注意的是，网络上存在很多不法商人，他们利用各种手段欺骗消费者，如收到货款后不发货、网络广告商品与实物不符等；同时由于卖家个人道德修养、网络心理等因素阻碍消费，如恶意差评、收货不付款等。由此可见，中国的C2C电子商务存在很大的发展问题，其中买卖双方的诚信问题已成为网络市场发展的瓶颈问题。23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探第二章C2C交易中的诚信问题第一节电子商务诚信的相关概念目前，电子商务还没有一个较为全面的、具有权威性的、能够为大多数人接受的电子商务的定义。各种组织都在依据自己的理解和需要来为电子商务下定义，综合现在的电子商务定义，可以分为两大类：狭义的电子商务和广义的电子商务。本文对电子商务的理解是基于广义的电子商务的C2C电子商务，即是消费者与消费者之间的电子商务，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许消费者通过Internet进行相互交易的个人交易，其中在平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式、虚拟社区、网上拍卖是典型的C2C型电子商务的应用。它通过Internet为买卖双方消费者提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，从而达成交易。第二节电子商务C2C诚信第一、交易第一23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探相对于大量繁殖的B2C网站，C2C网站并不太多，主要的大致有易趣、淘宝、6688、新8848等，其余如新浪和搜狐也已经相继加入这个战团，其中易趣是规模最大的一家。经过多年的发展，易趣已从一个专业的拍卖网站转为了一个网上“王府井”式的网站，即提供一个交易平台，大量的商家在易趣上建立虚拟的门店，易趣已从先前的纯拍卖网站变异成一个网上多种方式交易的平台。易趣的收入来源主要有：商品拍卖服务费、商品登陆费、交易手续费、广告收入、网上直销收入等。和已经赢利的电子商务网站阿里巴巴和卓越网相比，经营多年C2C的易趣还没有赢利。虽然易趣有关负责人多次向媒体提到，当前任务不是盈利，但当回答何时盈利时他仍然认为很难估计具体时间。不仅易趣如此，目前几乎找不到一个已经盈利的C2C网站。淘宝网的投资人马云也向媒体承认，“目前还处于市场培育期，由于客观环境恶劣和网上诚信问题，网上拍卖网站需要耐得住寂寞，赢利的时间可能会很遥远，而且这个过程需要大量的资金支持”。C2C网站的最大问题是信用问题。据了解，借鉴美国最大的C2C网站eBay的信用评价经验，易趣建立了一个信用评价体系，另外对买家实行实名制认证。但易趣目前的信用评级备受用户的责难，该体系主要参考eBay的信用评星方式，对每个会员的信用用星级代表，根据他们的星级评定标准，完成认证的会员即享有一颗星，要获得三颗星，必须完成二十次交易并都获得交易另一方的好评。因此星级越高，代表信用越好，越值得信任。可是许多受害者就是因为信任易趣的评星方式，与星级高的用户进行交易，结果却上当受骗。但分析人士认为，星级评级难以保证交易安全，以前同一个顾客三个月内对同一人的评价是只算一次的。可是却不限制多位顾客对同一人在同一时间的评价。由于现在易趣开放注册，不需要验证就可以交易，星级的评定无疑变得非常容易—一个人只要注册多个用户，然后再“自己与自己交易”，最后对自己评价，这样的评级当然难以保证公正。遇到这种问题的当然不只易趣一家，淘宝网也实行了类似于B2B电子商务网站阿里巴巴“诚信通”的信用评价体系。尽管如此，马云仍然坦承，诚信问题是一个长期的系统工程。看来虽然经过多年的摸索，C2C网站的诚信问题还是难以得到很好的解决。第三节我国电子商务发展现状中国的电子商务的发展从1998年真正开始，之后取得了迅猛的发展，掀起了一股电子商务的热潮。与此同时，国家相关的信息主管部门也开始研究制定中国电子商务发展的有关政策法规，为在法律法规、标准规范、支付、安全可靠和信息设施等方面总结经验，为电子商务发展提供了安全保证，使得电子商务开始了真正的实用阶段。23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探　　在这个过程中，中国的电子商务模式也在不断的发生变化，从最早的以网络广告推介为主的门户网站模式，开始逐步发展建立起各类B2C、C2C，以及B2B等商业模式。　　中国目前主要的电子商务平台主要包括卓越、当当、易趣、淘宝、慧聪、环球资源和阿里巴巴等，基本代表了当前国内电子商务存在的主要模式。细分起来，卓越和当当是类似网上超市的模式，应该属于B2C模式；易趣和淘宝是以个人商铺和拍卖为主导，应该属于C2C模式；慧聪和环球资源是比较典型的中小企业间的交易平台，属于B2B模式；而阿里巴巴则范围更广，综合性较强。另外，国内还存在部分专业性质的交易网站，比如家电业中的海尔等建立的专业类型的交易平台。国内电子商务起步至今，中间经历了不少模式的变更和冷热起伏。最初是B2C模式的独领风骚，但因为库存、物流、配送，以及回款等方面的麻烦，B2C在国内逐步降温。而近两年以中国巨大的个人网民群落为基础的C2C模式开始风光无限。而B2B则因为交易的专业性更强、额度更高而保持着稳定的发展势头。总的来说，我国的电子商务发展是处于上升的趋势，发展速度较快，整体发展态势较好。一、网络购物模式C2C电子商务是用户对用户的电子商务，指消费者通过因特网与消费者之间进行相互的个人交易，针对的交易对象是个人的商品。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，目前C2C电子商务的运作模式主要有拍卖平台和店铺平台。拍卖平台运作模式：它通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使各地的卖方可以方便地提供商品上网拍卖，各地的买方可以自行选择商品并且可以自由竞价。店铺平台运作模式：此种方式是电子商务企业提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费，也可以通过广告或提供其他服务收费。这种平台可以称作网上商城。我国现在最大的C2C交易平台淘宝网就是此种模式的典型。本文研究的C2C交易模式就是以淘宝网平台购物为例的。C2C模式早已经被eBay证明是一种成功的商业模式。这种方式同样分散了平台的风险，而交易平台能够最大程度的汇聚消费者形成一个商业生态系统从而共同创造价值。二、C2C网上交易现在网络上普遍实行的C2C交易运作模式普遍采取了如下流程（以淘宝为例）：淘宝交易平台采用会员制，只对注册会员提供交易服务，所以首先买卖双方都要在交易平台上进行申请成为会员，经过交易平台的实名认证。另外淘宝提供第三方支付工具——“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。同时淘宝还拥有即时交易沟通工具——“淘宝旺旺”，让交易双方更加方便快捷的进行网上交流及咨询。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人维护管理，及时回应及解决“淘宝人”的发贴提问，促进了淘宝和谐健康的动态发展。23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探第三章C2C交易诚信问题的根源及成因第一节C2C交易平台出现的诚信问题网上交易存在着与生俱来的缺陷。由于其优势的发挥依赖于其它外部环境，如支付、诚信、网络安全等，而这些方面都存在一些问题。比如支付方面，各大网站采用了第三方支付和信誉担保方式后，支付安全得到一定提高，但它防止网络商业欺诈起到的作用仍然停留在“防君子不防小人”层面上。而诚信问题作为影响网上购物的重要因素，具有一定的上升趋势，因此解决网络购物的诚信问题成为当前C2C电子商务的当务之急。由于在网上交易时买家和卖家并不见面，对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所做的描述，但这种描述是无法代替亲身体验的。网购中产生的问题纠纷也层出不穷。23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探《2008年中国网络购物调查研究报告》显示，有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历，大部分的网购用户已接受网购。在有不愉快购物经历的网民中，商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的两个方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合，网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式，可望改善商品与图片不符的问题。卖家发运的物品货不对板、赝品、劣质残损是买家网购中不愉快经历中所占比例最高的，如表1：表1网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历网民在网购过程中碰到的不愉快经历无不愉快经历79.7%商品与网上商品图片不一样6.8%其他4.5%伪劣或残损物品3.6%送货时间太长3.6%卖家骗取货款后不发货1.9%送货时货物丢失或损坏1.2%商品是仿冒的，并且事先卖家未告知1.1%卖家不守信用，成交后借故毁约0.9%快递人员态度不好0.7%运费过高0.2%卖家给差评或恶意评价0.1%这都说明了网上信息与真实商品的不相符性。由于卖家的诚信观念匮乏、监控手段的不完备，导致网上部分商品信息的不真实，不可靠，让网民对于网上购物心存戒备、提心吊胆。这些诚信问题贯穿C2C电子商务的整个交易过程，影响着电子商务市场的发展。第二节C2C诚信的根源在C2C中买卖双方皆从自身利益出发进行诚信与不诚信的行为决策，我们可以用非合作博弈的方法来探究该类型交易中诚信问题产生的根源。我们首先做一些简单的假设。　　（一）这个博弈中包括两个局中人，卖家和卖家，买家有两种策略选择：买和不买，卖家有两种策略选择：诚信而出售货真价实的商品以及良好的售后服务，或者不守信出售假冒伪劣商品，甚至骗钱。　　（二）在交易中，交易双方都是完全理性经济人，根据各自支付的多少来决定自己的策略。局中人同时作出决策且各自的支付为局中人所知的共同信息。每次决策过程都是独立的，不受先前决策的影响。23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探　　（三）存在有效监督机制，即卖家不诚信就会被监督机构查处并遭受惩罚，即产生负支付。　　根据以上假设我们可以把这次博弈看成完全信息静态博弈，其支付矩阵如下表：　　卖家买家　　诚信不诚信　　买A1,B1-A2,B2-C　　不买0，00,-C　　A1,A2,B1,B2,C都是正数，A1,A2分别代表买家购买卖家诚信和买家购买卖家不诚信时买家的支付，B1,B2-C分别代表买家购买卖家诚信和买家购买卖家不诚信时卖家的支付，C代表卖家因不诚信而承担的成本，比如被监督机构查处而受到的惩罚，内心的不安，信誉的下降等。　　如果买家无论如何都会选择购买商品则卖家的决策取决于B1与B2-C两者之间的大小关系，基于理性人假设卖家最终会选择所获支付高的策略。假定商品成本是固定的，即固定的物流成本，固定的运营分摊费用，固定的进价，设这些成本之和为C1,商品售价为P,则B1=P1-C1,B2-C=P2-C1-C于是在买家确定会购买的情况下卖家决策取决于P1与P2-C间的大小关系，而P1与P2皆由卖家确定，在现实情况下P1和P2皆由卖家确定，由于P2-C的值常常大于P1,所以卖家不诚信行为时有发生。　　如果买家无论如何都选择不购买商品，卖家的最优选择是诚信，无论C的取值如何。　　如果卖家无论如何都选择诚信，则买家为了获得正的支付一定会选择购买。　　如果卖家无论如何都选择不诚信，则买家的最优选择是不购买，避免获得负的支付。　　从以上纯策略模型的分析我们看出，买卖双方的博弈过程不存在纳什均衡，无论怎么选择双方利益都不会达到一致。我们将这个模型扩展，在现实情况下买卖双方都是以一定的比例选择诚信或者不诚信行为，我们再加入以下假设：23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探　　（四）双方信息不对称，买卖双方决策行为相互独立，即买家在作出买或者不买的决定时不知道卖家此次交易中诚信与否，卖家在选择此次交易中是否诚信时不知道买家最终是否会购买；　　（五）卖家以p1,(1-p1)的概率选择诚信和不诚信，买家以p2,(1-p2)的概率选择购买和不购买。　　（六）买卖双方期望支付分别为U1，U2　　根据以上假设其支付矩阵如下表：　　卖家买家　　诚信p2不诚信(1-p2)　　买p1A1,B1-A2,B2-C　　不买(1－p1)0，00,-C　　U1=p1[p2A1-(1-p2)A2]=p1[p2(A1+A2)–A2]　　U2=p2[p1B1]+(1-p2)[p1(B2-C)-(1-p1)C]　　=p2[p1B1-p1B2+C]+p1B2–C　　根据反应函数理论我们可以得到这个博弈的纳什均衡，买卖双方都希望支付越多越好。当卖家卖家混合策略为（p2,1-p2）时，买家最佳反应函数为：　　p1的值条件　　0p2(A1+A2)–A2<0,即p2　　（0，1）p2=A2/（A1+A2）　　1p2>A2/（A1+A2）　　当买家混合策略为（p1,1-p1）时，卖家的最佳反应函数为：23 电子科技大学毕业设计（论文）C2C交易诚信问题初探　　P2的值条件　　0p1B1-p1B2+C<0，即p1>C/(B2-B1)　　（0，1）p1=C/(B2-B1)　　1p1