新媒体时代广播的发展路径

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广播新媒体化的路径选择过程中，“软件”和“硬件”是两大核心问题。“硬件”解决是广播的传播平台和传播渠道问题。“软件”要注重传播内容的个性化和服务的专业化。这两大核心要素可用“P3F”来概括，即：终端移动化（Portable），内容个性化（Personal）、服务参与化（Participatory），走类型化电台（FormatRadio）的发展道路。新媒体时代广播的发展路径数据来源：http://bpes.com.cn黄艾胡正荣新媒体时代传播技术与方式的变革，重塑了现代传播生态，使广播这一传统媒体迎来了前所未所的机遇和挑战。如果说，在上世纪六七十年代是“车轮子和干电池”拯救了广播的话，那么在今天的新媒体时代，传统广播应如何借势于“新媒体”的发展契机，突破自身发展局限，实现蜕变与飞跃，成为当下广播电台发展的现实关照。广播新媒体化的路径选择过程中，“软件”和“硬件”是两大核心问题。“硬件”解决是广播的传播平台和传播渠道问题。“软件”要注重传播内容的个性化和服务的专业化。这两大核心要素可用“P3F”来概括，即：终端移动化（Portable），内容个性化（Personal）、服务参与化（Participatory），走类型化电台（FormatRadio）的发展道路。终端的移动化与通用化传统广播发展所面临的现实困惑是，电台的频率是固定的，在调频调幅上的发展空间极为有限。广播难以突破调频调幅拓展的发展壁垒，因而必须将平台从调频调幅转向网络或移动终端等多平台，把自己的内容优势、类型化优势和完全对象化的服务整体转移或集中到互联网和移动终端的平台，这是传统广播发展的重要出路。现阶段，中国媒介格局中增幅最快的是移动媒体，手机被公认为是未来唯一的一种绝大多数时间伴随个人的媒体设备。根据EnfoDesk易观智库数据表明，截止2012年6月底，中国手机用户数已达10.52亿户，3G用户已达1.4亿，其规模持续高速增长，目前，预计在2012年底3G用户渗透率将超过整体手机用户数的20%。《易观国际：2012年6月底中国手机用户数已10.52亿户》，http://www.199it.com/archives/64589.html，2012年9月29日（如图1）传统媒体纷纷借助于手机这一终端平台推出手机报、手机彩信、手机广播和手机电视等各类传媒产品。手机尤其是智能手机凭借其庞大的用户数量、完美的用户体验和良好的移动性，悄然从最初的通信终端演变为新媒体终端。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember 图1　2012上半年中国3G用户规模数据来源：易观国际BBC的克里斯韦斯科特曾说：“广播不会因为互联网的出现而消亡，但是会改变。”在某种意义上，广播与手机的结合，使广播的传播平台有了更深层次的拓展，其伴随性也被赋予更丰富的内涵。广播的“终端移动化”或“广播的手机媒体化”这一传播模式的完美呈现，与广播自身传播特性和音频的传播特质密不可分。在广播服务过程中，受众的行为模式主要是“收听”音频和音乐，它没有大多数媒介所要求的对感官系统的独占性，受众可以在工作、散步或其它活动时收听广播。作为广播传播介质的音频流动性非常强，既可通过AM和FM收音机收听，也可以通过手机上网收听，还能下载到手机、MP4中和其他可承载数字音频的平台上听，这种便捷流畅地在各新媒体平台之间转换的特性，使广播最容易实现终端的移动化。而且与电视等传统媒体相比而言，广播音频内容的交互性强，带宽占用少且音质效果佳，其音频数字化的成本相当低，因而广播是最适合于数字转化的载体胡正荣：《媒介融合与广播发展的机会》，《中国广播》2009年第12期，第16页。。DAB（DigitalAudioBroadcasting，数字音频广播）和DMB（DigitalMultimediaBroadcasting，数字多媒体广播）等新型广播技术具备高速移动环境下可靠接收音频信号的技术优势，为广播与手机的融合创造了良好的技术条件。手机、特别是智能手机（进一步可扩展至平板电脑、电子书阅读器等其它智能终端）作为广播终端的日益发展，代表了广播终端通用化的重要趋势，即在3G及3G后的移动通信网络和IP音频广播日益完善的背景下，移动化的广播终端不再需要实体化为专用的数字收音机，而是实现为各类智能终端中的电台App，使通用智能终端具备广播终端的功能，从而有利于广大智能终端用户无需配备专门的终端设备即可对数字化、网络化的广播内容进行十分方便的接收和消费。广播的伴随性与手机的便捷性相得益彰，所以手机将是广播最具活力的发展平台，通过广播的“终端移动化”或“广播的手机媒体化”，可以将手机便捷性和伴随性的优势发挥得淋漓尽致，它是广播新媒体化的重要一环。类型化发展ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember 从电台的发展来看，广播大致经历了综合电台、系列电台、专业电台和类型电台四个发展阶段。目前，全球的广播业都在走一条类型化电台的道路。从电台自身发展规律上看，从专业电台走向类型电台也是广播发展的必然趋势。类型化电台（FormatRadio）最鲜明的特征是“窄播”，其注重细分市场，定位精确，针对稳定而特定的受众提供特定的节目内容。国内外知名电台的成功充分昭示了发展类型化电台的优越性。自上个世纪五六十年代，美国的类型化电台便逐步取代综合电台，渗透到不同的细分受众群，仅音乐类型化电台就有爵士台、蓝调台和节奏布鲁斯台等。美国人口3亿多，全国拥有12000多个电台，其中有40多个最主流的电台。如WBLS电台是纽约众多类型化电台中的主流电台，是一家专门播放经典老歌、爵士乐、POP和R&B音乐的当代城市音乐广播（UrbanAdultContemporary），自1972年开播至今，以一直拥有数量众多、忠诚稳定的听众而著称宋晓茜：《类型化生存：理念、模式与市场》，《中国广播》2009年第7期，第70页。。美国著名的潘多拉电台，在类型化电台方面发展得较好。潘多拉采用精英的音乐分析师，根据旋律、音符等420多项标签对几千万用户的点播行为进行专业分析和服务。如果某位用户经常点播LADYGAGA的歌曲，音乐分析师会根据用户点播记录将音乐旋律、音符、风格相似的曲目推送给用户，在了解最终端的用户需求后，创造需求并刺激用户消费。图2潘多拉手机广播相比之下，中国13亿人口，一共只有2800多个频率，国内类型化电台起步晚，发展较慢。北京电台在类型化电台发展上做出了新的尝试，譬如其在音乐方面开办了古典音乐、怀旧金曲、通俗音乐、戏曲曲艺和青檬电台五个频道。个性化内容前文提到，广播发展的重要路径是实现“终端移动化”，将自己的内容优势、类型化优势和专业化服务集中到互联网和移动终端平台，然后借助于它在传统广播领域的品牌价值，拓展优质渠道。这对于一个传统的广播电台来说，极具品牌价值和意义。因此，广播节目的独一无二的内容优势是“广播新媒体化”成功与否的关键因素之一。ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember 美国一项专门研究专门调查了多个年龄段众对于传统广播、网络广播、卫星广播、博客广播和MP3/MP4等新媒体的使用情况。结果显示，年龄越大的人新媒体使用越少，而年龄越轻的人新媒体平台接触越多。大学生和大学毕业生占听众的73.4%，高中生占21.3%，这部分听众将是未来最具潜力的主流消费群。（如图3所示）。年轻听众非常注重个性化定制媒体内容（personallytailoredmedia）。图3　美国听众习惯调查国内绝大多数广播电台“新媒体化”的普遍做法是，直接将AM/FM上的节目内容平移到互联网和手机上，很少会根据新媒体终端的特点进行量身定制。而豆瓣和菠萝台在这一方面发展较快。菠萝台最突出的特征是互动性。“菠萝蜜”在创建自己的菠萝台后，可以根据自己的个性化需求创建“一台听天下”的网络电台，将实时广播与广播回放进行混排。并可随时评论和分享薄莹：《个人网络电台的新媒体传播特性探析——以北京人民广播电台“菠萝台”为例》，《东南传播》2012年第2期。。图4菠萝网络电台ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember 图5豆瓣电台交互式服务在广播业的发展中有两种趋势尤为突出：一是上文提及的类型化，二是社区化、社群化。广播新媒体化不仅要解决“软件”上游的“内容”问题，即专门为互联网和移动终端生产的细分频道，更应注重提升“软件”下游的“服务专业化水平”问题，必须让节目增值，实现增值服务。所谓增值服务（ValueAdded），就是要加强具有针对性，交互式的服务。这在互联网时代是完全可能的，因为在大众传播时代，受众是单向的；而新媒体时代，随着各类网络新媒体、特别是互联网社交媒体的发展，网络的交互性、开放性使单个、零碎的听众更容易主动参与、深度社交和多元互动，从而聚合成具有共同兴趣和审美情趣的受众群。受众既是内容的Producers，又是Consumers，他们已经从简单的Audience变成了Prosumers。如北京城市管理广播开办的《市民热线》栏目，以贴近市民、服务生活为目标，全力打造沟通交流的平台，及时传递北京市民呼声，全面反映社情民意，力促解决实际问题，这一栏目自开播以来一直拥有稳定的听众，通过收音机收听广播节目的听众10万多，而通过网络收听节目的人多达40万。图6Pandora电台与豆瓣分享此外，广播节目不能只简单成为音频服务，应将LBS定位（LocationBasedService，ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember 基于位置的服务）、周边的服务和社交推送给用户，例如播送音频节目的同时，必须要附加以同音频节目内容相关的服务。BBC前新媒体技术部总监海菲尔德（AshleyHighfield）曾指出：未来BBC所有数字内容和服务的提供，都将紧密围绕分享（Share）、导航（Find）和点播（Play）展开。这三大主题强调了一个核心理念，即新媒体中受众的高度参与性。在这一理念的驱动下，BBC拓展了播客、微博、社交区等平台，引入UGC，将自己从传统广播电视内容提供商变成一个聚合型媒介平台，吸引更多的消费者参与节目内容的制作，交流讨论和创造。这样就使传统媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播模式，受众不再是单一信息的接受者，而是内容的提供者和合作伙伴唐荦：《BBC的新媒体战略》，《视听界》，2011年第2期。作者简介：黄艾中国传媒大学传播研究院博士生胡正荣中国传媒大学副校长、教授、博士生导师。教育部人文社科重点研究基地——广播电视研究中心主任。国家发展改革委员会“中国广播电视十一五发展规划”前期研究专家组成员、教育部学科发展与专业设置专家委员会委员、教育部新闻传播学学科指导委员会委员、国家留学基金委评审会委员。中央电视台、中央人民广播电台等媒介咨询专家和顾问。。类似于BBC的新媒体策略，只有实现了深度数据，社交化和个性化，广播才有了新媒体化的战略思路。参考文献ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember