来思尔市场调研与营销诊断报告课件

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大理来思尔乳业有限公司市场调研与营销诊断报告铭泰·铭观2007-3-11 前言本报告即是来思尔营销咨询合同中所言的《来思尔乳业外部市场环境调查报告》，为行文需要而进行报告名称调整。虽最终报告的名称发生变化，但原定的报告内容并未产生缺失。本报告中所有的分析与诊断是在尊充分重与认可成功的来思尔公司与优秀的来思尔人前提下作出。本报告从第三者的客观角度，以冷静的观察、科学的分析进行作业，只因事断事，所有分析与诊断不针对来思尔公司任何员工与来思尔销售体系中的任何合作者。 目录市场调研工作综述液态奶市场分析营销实态专题诊断营销问题解决建议 目录调研计划回顾调研工作执行市场调研工作综述 一.调研目的发现来思尔公司营销运作与营销管理层面存在的问题为后期的营销策略和调整方案提供准确的思考方向和切实依据从企业内部管理和外部营销环境两个层面了解来思尔公司营销现状 二.主要调研内容来思尔公司营销管理体系运作现状云南低温乳品市场实态来思尔公司营销行为显现来思尔公司销售渠道实态来思尔公司竞争者市场地位与营销行为来思尔公司经销商经营实态与发展愿景主要调研内容 三．调研方法焦点座谈会是调查者作为主持人,同时与一群受访者在2小时左右的时间内围绕某一个中心问题进行交谈和讨论，以获得受访者对该问题的意见和态度等定性信息。在大理或者昆明各进行一组。焦点座谈会观察调查法通常是观察处在自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的。可弥补无法同调查对象交流才能得到有效的信息。我们在昆明的家乐福进行了1小时的消费者核数，详细记录消费者的年龄、性别、购买品牌、购买产品的规格及口味及购买数量。观察调查法“客户之声”的操作原则是咨询师完全以第三方身份，以现场调研和深度分析的方式，到企业经营活动的最前沿，聆听客户对企业经营方方面面各种问题的陈述。客户之声法通过消费者终端拦截访问的方法，对某个焦点问题进行实时访问。通过咨询师实地走访的方式，对市场的基础情况进行直接了解。实地走访利用我公司与行业客户业务上的关系，获取其它信息。利用专业信息公司的行业报告，获得部分数据支持。文案分析法通过专业而客观的分析，从第三方的角度去观察市场、分析来思尔公司在运营过程中所面临的种种问题 四.数据分析与整理分析目的对来思尔的现状进行定量分析，寻找市场及内部工作的机会点关键流程分析时间参与人员分析内容分析方法结果呈现3月1日～3月10日项目组现场工作人员：杜俊杰、高战、苑鲁宁铭泰公司后台支持人员：劳总、孟总、数据处理员2人来思尔年度、月度销售状况来思尔产品线销售情况走访市场数据分析产品线分析竞争地位分析渠道分析表象分析（原始数据通过归纳总结后找出关键点进行分析）统计整理分析（通过数据加权方法或标准制定，将不完整/定性数据进行预测，从而获得最终结果） 目录调研计划回顾调研工作执行市场调研工作综述 一.调研路线简述攀枝花盐边县丽江保山腾冲县岗东乡滇滩镇瑞丽陇川县芒市永平县祥云县永胜县楚雄禄丰县昆明弥勒县芦西县文山砚山县兴义兴仁县保山下关古城漾濞县洱源县鹤庆县市场走访情况共计走访了10个地级市场，14个县级市场，4个乡镇市场共进行了13位经销商的内部访谈在昆明、大理分别进行了一场消费者焦点座谈会在昆明的家乐福超市进行了1个小时的消费者液态奶购买核数工作来思尔公司营销部的苏经理、郭经理、王涛经理、罗经理等同事共同帮助我们完成了此项工作 二.调研结果呈现 调研区域的竞争环境（一）一、调研区域的竞争环境楚雄：竞品情况：品牌汇东（楚雄本地）代理方式社区、直销点销售额2吨/天，20万/月左右主要销售渠道零售点、小区点主要单品酸奶、纯奶主要促销活动形式买赠最近2年增长情况有百利包，10%左右个人评价构不成威胁，年销售200多万来思尔情况：楚雄市区有21个专卖店，2006年销量620万，2007年预计销售增长10%，来思尔在占当地低温产品60%市场份额。信息来源：楚雄经销商访谈分析：就低温产品市场，来思尔具有竞争优势。楚雄某专卖店 调研区域的竞争环境（二）一、调研区域的竞争环境昆明：竞品情况：品牌雪兰七彩云牛前进代理方式自建配送自建配送直营销售额是来思尔的4、5倍是来思尔的4倍主要销售渠道网点+专卖店网点+专卖店网点+专卖店主要单品利乐枕袋装纯奶纯奶（低温主要促销活动形式无买赠促销少最近2年增长情况学生奶增长较快50%左右下降个人评价主要竞争对手增长较快，竞争对手构不成大的威胁来思尔情况：信息来源：东华片区经销商访谈来思尔在昆明城区有专卖店63家；2006年——2007年增长放缓。消费者品牌忠诚度较高，但品牌影响力较小。分析：来思尔在昆明城区应该是挑战者的角色，无论从销售网点数量上，品牌影响力上，市场推广力度上，产品线丰富程度上，与主要竞争对手相比处于劣势。昆明官渡区某专卖店 调研区域的竞争环境（三）一、调研区域的竞争环境弥勒县：弥勒县经销商现在有10多名员工，在县城的专卖店全部自己开，一共有五个专卖店，两个专卖店之间最近的距离为500米，有送货车两部，员工工资在600——1400之间，销售网点不多，送奶到户有300份左右。芦西县：芦西县的主要商业街只有一条有两公里长的路，来思尔在这条街上开了4家店，平均每天每店400——500份之间，这些店之间并没有形成影响。这么密集开店最初的想法是：把竞品赶走，开发市场初期，象雪兰、多喝、七彩云牛等都在竞争，在来思尔专卖店附近开店，为了争夺更多的市场份额，就开更多的店来围困竞争对手，并且起到了作用，目前，这些竞品都已经远离了来思尔。分析：低温产品在这两个县基本是来思尔的天下，但整个乳品市场上，伊利、蒙牛以及雪兰等通过对传统渠道的占领，已经取得的比较好的销售业绩，未来有分流消费者的可能性。信息来源：走访当地经销商和观察弥勒县中心店 调研区域的竞争环境（四）一、调研区域的竞争环境文山市竞品情况：文山市区某专卖店来思尔情况：文山有专卖店8个，单店平均月销量3000份左右。签约网点20多个，月总体销量2万多元。文山市场2006年7月销量8万多元，2007年同期销量只有7万左右，具有明显下降趋势。分析：多喝与欧亚是当地的强势品牌，通过较多的买赠和特价活动带动了整体的销售，在低温产品上，来思尔具有一定优势，但市场拓展并不理想，从市场基本情况可以看出，网络没有建成，还有很大市场潜力。信息来源：经销商访谈、走访与观察 调研区域的竞争环境（五）一、调研区域的竞争环境兴义市竞品情况：兴义市中心店品牌格伦前进雪兰代理方式自营代理代理销售额3000份/天，100万/年比前进的少主要销售渠道送奶、学校、餐饮专卖店+零售点商超主要单品杯装果奶袋装纯奶利乐砖主要促销活动形式订奶宣传几乎没有没有最近2年增长情况增长，但量不清楚下滑50%以上持平或下滑个人评价是政策支持型企业，内部管理混乱除昆明外最大的市场，支持力度减弱产品可以，但市场运做不行，认为是人的问题2006年销量为300多万，2007年预计增长4%，来思尔约占当地乳品市场总额的25%左右，是当地最强势的低温产品品牌。来思尔市场情况：分析：兴义是相对成熟的市场，消费意识较强，今年虽有所增长，但增长幅度较小，市场潜力需从其它渠道着手。信息来源：经销商访谈与市场走访 调研区域的竞争环境（六）一、调研区域的竞争环境腾冲:竞品情况：来思尔情况：品牌欧亚代理方式一级销售额150万～200万/年主要销售渠道批发（婚宴100万）主要渠道占比婚宴100万主要单品利乐砖酸饮主要促销活动形式特价最近2年增长情况17万·150万·200万个人评价公司支持力度大，但业务员只关心量，不关心销售2006年销售28万，2007年增长幅度不大或者持平，目前在商业街上有2家专卖店，签约网点有6个，在欧亚的20个专卖店里有销售，刚刚开始开发送奶到户业务。乡镇市场刚刚开始启动，目前销量较小。分析：无论是销售规模还是销售网络目前都处于弱势状态，欧亚的网络质量远远高于来思尔。寻求突破的方向应该在网络的差异化上竞争。信息来源：经销商访谈、市场走访滕冲某专卖店 调研区域的竞争环境（七）一、调研区域的竞争环境瑞丽：竞品情况：李子园年销售700万，伊利年销售200万，蒙牛年销售150万。欧亚的常温产品经常有买赠活动，但销量不大。目前瑞丽常温产品是主力产品，国内一线大品牌伊利和蒙牛已进入，并且销售势头比较好。零售渠道主要以砖类产品为主，卖场内伊利、蒙牛、欧亚都有堆头。来思尔情况：来思尔年销售50万元，曾在2004年进入过当地超市，日销量20袋左右，后退出。目前低温产品来说还是第一品牌。送奶到户目前占总销量的50%，有5个送奶员工，费用10%。共有2个专卖店，签约网点6个，总体销量整体增长不明显。瑞丽专卖店分析：瑞丽销售网点较少，直接影响整体上的销量。扩大销售网络，销量将会进一步提升。信息来源：经销商走访与观察 调研区域的竞争环境（八）一、调研区域的竞争环境保山市保山某专卖店分析：在低温产品市场上，没有大的竞争对手，但在整个乳品市场，来思尔还处于弱势。就专卖店管理方面需要进一步加强。竞品情况：卖场：蒙牛、伊利、欧亚、娃哈哈都有堆头及端架，其中娃哈哈与伊利的堆头是造型堆头。利乐砖产品以2.3元为主，促销活动基本没有。消费者挑选时间较短，品牌意识尚可，牛奶/饮料区分不明小型超市内常温奶的势头还是比较明显，常温奶在来思尔专卖店内的销售占50%以上。来思尔情况：小型超市低温奶仅来思尔进入，销量也十分有限。目前专卖店数量3个，签约网点10个，其它配送网点30个。整体上市内网点布局较全，但主力销售的网点较少，竞品在店招方面的力度大于来思尔，尤其是蝶泉信息来源：市场走访与经销商访谈 调研区域的竞争环境（九）一、调研区域的竞争环境攀枝花攀枝花盐边县专卖店竞品情况：低温产品是当地的佳正，日销量在1吨左右，其它常温产品伊利、蒙牛月销量在100—150万元之间。来思尔情况：目前有送货车4部，送货员4个，专卖店24个，签约网点40个，其它配送网点比较少，专卖店的赢利情况较好，最高的可达到3500元每月。专卖店内奶卡销售占60%。是当地低温产品中销量第一的品牌。分析：渠道建设较好，销售网点比较均衡，鉴于竞品在常温产品市场的强势情况，需要加大对现有消费者的巩固，进一步提高其忠诚度，如果公司有新产品支持，未来市场发展空间依然存在。信息来源：市场走访、业务员访谈 调研区域的竞争环境（十）一、调研区域的竞争环境大理市大理某专卖店竞品情况：1、主要竞品有蒙牛、伊利、蝶泉、欧亚。2、主要的销售渠道为商超和CD类小店。3、主要的促销活动为降价。来思尔情况：现有专卖店21个，销售点143个。2007年1——9月销量1200万，在此区域属于销量最大的品牌。分析：大理所辖区域以店为中心，以销售网点为辅助，基本上已经形成比较完善的销售网络，来思尔品牌影响力较高。但目前面临的是欧亚和蝶泉不断的低价冲击，虽然影响不明显，但要想进一步扩大销售规模，对于终端价格的调控要做好。信息来源：市场走访与观察 调研区域竞争环境综述1、通过对调研区域的走访和观察发现，来思尔在各个区域的发展处于不均衡状态。2、各个区域竞争环境没有可比性，这与各地的消费环境有很大关系，整个市场处于一种块状态势，某地的强势品牌在另一个地方可能是末流品牌，末流品牌也可能在另一个地方是强势品牌。3、综合各地市场情况发现，伊利、蒙牛等一线品牌已经开始运做各地市场，借助品牌影响力，处于自然销售状态，本地品牌雪兰在常温产品上强于一线品牌，在局部市场低温产品是领导品牌。4、在价格上，竞品终端价格普遍低于来思尔，来思尔高品质高价位的形象依然存在。 调研区域竞争环境综述(续)5、在渠道上，竞品普遍采用专卖店（点）和传统渠道相结合的策略，这是来思尔进入传统渠道的一种障碍。6、在促销与推广上，普遍采用买赠、特价的方式进行，系统的营销推广比较少见，缺乏营销创新。7、在产品上，大部分都集中在传统的酸奶、纯奶等利润价值较低的产品上竞争，产品创新结合利润回报率比较好的产品少。可圈可点的是云牛的牛奶果盘，通过产品创新和大规模的市场推广活动，成为近两年来比较成功的产品，但就目前看，后劲不足。8、各个地区的品牌都想走出去，但普遍缺乏系统的营销规划。 目录市场调研工作综述液态奶市场分析营销实态专题诊断营销问题解决建议 目录中国液态奶发展趋势云南市场竞争环境解析来思尔竞争地位分析现阶段竞争环境的挑战液态奶市场分析 一.液态奶市场品类销售量发展指数趋势酸奶、高端液奶增势最为明显、乳饮料持续增长（截止到2006年）07年液态奶市场在延续酸奶热的同时，又上演了中高端产品风潮，这两品类成为07年的发展趋势重点。同时，乳饮料整体发展趋势持续上涨。灭菌奶在经历了几年来的高速发展后，增速减缓，后劲不足；而巴氏奶仍然萎靡不振。数据来源：ACNielsen06年液态奶全国市场简报 二.液态奶市场销售发展指数趋势液体奶市场正在经历发展高峰期的中后期，从品牌推动的角度看是由于主要品牌高速发展的影响四大品牌对市场份额的垄断逐渐形成；蒙牛、伊利已经完成全国性的战略布局。四大品牌全国范围市场份额增长趋势新疆青海甘肃内蒙古宁夏四川云南广西贵州广东湖南江西福建浙江湖北陕西山西辽宁吉林黑龙江山东江苏安徽河南西藏河北重庆天津台湾上海海南北京数据来源：ACNielsen06年液态奶全国市场简报 三.区域液态奶乳业市场发展趋势销量增长率大都徘徊在4－10个点之间区域型乳业的销量增长趋势增长率数据来源：铭泰咨询 四.液态奶市场价格发展态势一线品牌价格坚挺稳中有升,区域型乳业价格持续下滑全国-平均价格（元/升）通过持续品牌建设取得的成果及新产品概念的逐步更新换代,蒙牛伊利光明的价格保持稳定坚挺。区域型乳业在参与价格战后,无法依靠品牌力新产品力快速恢复价格,价格在长期促销竞争中持续下滑??数据来源：ACNielsen06年液态奶全国市场简报 五.液态奶市场利润率总体态势行业发展阶段特性及原料成本上涨等原因使利润率持续走低03年04年05年06年07年FH07年LH天友9.40%8.70%8.20%7.60%6.40%5.70%佳宝6.40%5.80%4.70%3.30%4.20%3.50%得益4.30%5.70%7.40%9.40%7.90%6.40%阳光7.30%8.10%8.60%10.20%9.80%8.20%晨光7.60%7.90%8.10%8.40%7.60%6.90%燕塘5.50%5.30%5.70%6.40%5.90%5.10%皇氏27.30%21.40%17.20%15.00%12.40%10.30%数据来源：铭泰内部资源 目录中国液态奶发展趋势云南市场竞争环境解析来思尔竞争地位分析现阶段竞争环境的挑战液态奶市场竞争分析 一.05年全国液态乳制品人均消费水平云南地区拥有较大消费潜力公斤/人元/人数据来源：ACNielsen06年液态奶全国市场简报相比其它发达城市，西南地区的乳品人均消费水平仍然相对较低，有较大的提升空间，而且面临快速增长期14 人均消费量水平与增长速度的关系-韩国的借鉴年人均消费量（公斤）3公斤620美元197530公斤4080美元1988相关性强相关性弱人均国民收入（美元）y=0.0081x-3.5642R2=0.9203韩国人均乳制品消费数据来源：韩国乳制品协会韩国的历史数据显示，当年人均饮奶量在30公斤以下时，牛奶消费会随着人均收入同步增长。但当年人均饮奶量在30公斤以上时，牛奶消费并没有随着增长的人均收入而同比增长。从韩国乳制品发展历史上来看，人均乳制品消费量20公斤，正处于快速增长的上升通道。 西南地区区域定义N1N2W2W1S1S2E1E2GD北N1黑龙江,吉林,辽宁N2河北,山东,山西,天津BJ北京市S1湖北,湖南S2福建,江西GD广东E1江苏，浙江E2安徽，河南SH上海市W1陕西,四川(成都除外)W2广西,贵州,云南CD成都西南东 二.西南区域市场液态奶增速平稳，仍未达到高速发展期销量（单位：吨）增长率 三.西南区域的酸奶/乳酸菌饮料/酸味奶增长迅速销量（单位：吨）增长率 四.蒙牛西南销售中心（川、藏、云、贵、重庆）区域销售排名区域04年销售额06年销售额04年区域内名次04年全国排名06年区域内名次销售费用率昆明81534008143517.5%攀枝3901650152021010.5%临沧18056022247226.5%玉溪105310252622511.5%红河6021028274275.7%景洪3010029287303.2%保山187031302314.5%曲靖1545333053319.0%大理3134353112933.3%数据来源：蒙牛内部数据注：年销售额并不是全年销售额，而是年度会议前的统计数据，一般统计到10月底；费用率为蒙牛04年费用率蒙牛西南销售中心的年增长速度高达100％，其中云南的增速更是惊人，蒙牛在此区域投入的费用也居高不下 目录中国液态奶发展趋势云南市场竞争环境解析来思尔竞争地位分析现阶段竞争环境的挑战液态奶市场竞争分析 一.品牌地位分析来思尔做为云南省内区域强势品牌，面临国内一线品牌及地方企业的双面夹击地位品牌举例描述状态分析君王蒙牛娃哈哈全国优势品牌，在云南市场表现相当强势在云南省内也逐步成长为主要品牌，无论销量还是铺货率都对云南市场内所有品牌产生压力大臣李子园太子奶全国性品牌产品以常温为主，在全省内都有铺货，但销售情况不均铺货情况较好，以乡镇市场为主，产品主要以饮料为主诸侯雪兰来思尔地方性品牌年销售在三千万以上在云南省内形式两大集群：大理及昆明；拥有自己的核心市场，在核心市场内拥有一定优势草寇永虹祥祥在部分市场内有一定知名度产品销量较低缺乏核心产品和核心市场，销量在步步萎缩雪兰蝶泉多喝欧亚海子前进来思尔七彩云牛永虹祥祥 二.市场地位分析相对竞品，来思尔在品牌形象方面具有一定优势市场占有率品牌形象来思尔蝶泉蒙牛伊利雪兰小品牌云南区域液态奶的市场地位分为三大阵营，第一阵营被全国强势品牌所占据，云南本地区域品牌在市场占有率及品牌形象方面均有一定差距随着全国强势品牌的不断推进，其市场占有率及品牌形象持续上升，不断挤压云南省内品牌的生存空间来思尔目前在云南属于第二阵营的品牌，但相对竞品，来思尔在品牌形象方面具有一定优势来思尔如想成为云南省内的第一品牌，就需要将品牌形象方面的优势转变为市场占有率方面的优势娃哈哈欧亚 三.区域市场占有率的分析兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值上限目标值-73.9%：天友在重庆企业在竞争中已处于绝对安全，而且超过没有必要剩下的是其他企业的忠诚用户，对独占企业来说属于反对派，要以这些人为目标对象，花费是相当大的。会导致和其他业界的竞争。无论哪个独占企业，如果想和其他业界竞争，都是相当困难的事情。市场占有率和投资回报率的关系是随着占有率从10%上升到74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过74%，投资报酬率上升则逐渐减弱。竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到独占的水准时，实质的竞争关系就减少了，需求就越来越缺乏弹性。安定目标值-41.7%：银桥在陕西在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41.7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。下限目标值-26.1%：新希望华西在成都某企业销售成绩虽然排名第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%数值作为衡量标准，超过26.1%的话，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。目前各地市场中，来思尔的占有率是多少？ 品牌竞争层次的描述分散型相对寡占型绝对独占型各品牌占有率分布为：20%、18%、16%、14%、12%、10%、10%第一名品牌占有率在目标下限26%以内各品牌市场占有率的距离在3%以内，因此各品牌的占有率比值在1.7以下市场竞争激烈，经营只有稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大各品牌占有率分布为：30%、25%、20%、11%、8%、6%前三位的占有率总和超过了73.9%（上限目标值）第二名和第三名相加便可上升到第一名1~3名的市场占有率的比例在1.7以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力各品牌占有率分布为：43%、24%、17%、9%、7%第一名的市场占有率已经超过安定目标值41.7%，其占有率大于第二名1.7倍。第一名将走向独占地位第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁 来思尔在不同的区域内处于不同的竞争环境，所以应制定不同的应对措施区域液态奶市场低温市场昆明攀枝花瑞丽来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔来思尔 目录中国液态奶发展趋势云南市场竞争环境解析来思尔竞争地位分析现阶段竞争环境的挑战液态奶市场竞争分析 挑战一：找到适合企业的产品结构调整方向年人均消费量（公斤）3公斤620美元197530公斤4080美元1988相关性强相关性弱人均国民收入（美元）y=0.0081x-3.5642R2=0.9203韩国人均乳制品消费数据来源：韩国乳制品协会由人均饮奶量及人均收入来看，我国乳品消费仍可保证3～5年的稳定增长酸奶的增长潜力最大，其次是乳酸菌饮料和乳酸饮料部分城市乳品消费的未来增长将更多的依靠消费结构的提升而非总量的提升来思尔公司在增长点的选择上，不能简单的依靠液态奶总量的提升，而应主动选择进行产品结构调整，以适应市场消费结构的变化，从而获得企业长期发展的关键点 挑战二：产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争从功能上来细分从包装来细分从口味来细分从消费人群来细分光明接连推出清理肠胃、提高免疫力的畅优、健能AB100系列产品，国内各企业纷纷跟随，味全的清养、达能的碧悠等在白奶方面，早餐奶、晚上好奶产品日趋成为特定人群的首选已从常规的袋装、玻璃瓶产品延伸利乐枕、利乐砖、康美包、百利包、塑桶等多种形式爱克林壶、HDPE产品也纷纷登场单一口味：巧克力味、麦香味、各种果味等复合口味：复合果味（伊利的双果奇缘、娃哈哈的营养快线）果粒产品：各品牌的大果粒、光明的果粒巨无霸针对学生/老年人：强化各种营养物质，小小光明针对年轻人：光明芦荟酸奶针对上班族：各种清理肠胃酸奶，娃哈哈营养快线产品细分已经成为全行业的共同认知，来思尔在考虑未来产品线的计划时，必须注重产品的创新和产品细分问题 挑战三：外来品牌通过正常、非正常手段争夺奶源农业政策转向退耕还草，而奶牛饲养本身也是一个良好的生态循环，因此得到政府的支持由于城市周边建设的需要和自然资源的约束，城市型奶源的建设扩张是有一定的限度的，因此城市型奶源的垄断壁垒更高城市奶源比基地奶源更紧俏政治经济因素乳业产业化中逐渐细分出来的巴氏奶和UHT奶的产业路线影响了对基地型奶源和城市型奶源这两种不同类型奶源的整合消费者对乳品新鲜度的要求在提高，导致巴氏奶的增长率要高于UHT奶，使城市型奶源成为紧俏资源液态奶的发展需要城市奶源产品特性因素奶源型企业对本地奶源的争夺会逐步影响企业的发展，企业需要从成本、奶源稳定等多方面考虑奶源的经营问题。并应加大对奶源效益的挖掘（利用奶源进行消费者教育）。 挑战四：渠道资源抢夺日益激烈陈列展示空间有限，欲进入的品牌不断增多渠道费用不断上涨末名淘汰制为不少中小企业的进入设置了障碍现代渠道通路内资源有限，大品牌凭借高额费用进行不断蚕食一线品牌的高频次、高密度的拜访行为提高了进入的门槛传统通路餐饮、学校通路的进入成本高以及渠道的不配合使得乳品在该渠道内发展受限特殊通路的买断特点让后进入者举步为艰特殊通路各品牌对渠道日益重视，渠道资源成为各品牌各企业竞争中的重要砝码渠道资源是固定的，随着市场竞争的逐渐加剧，进入渠道的成本逐渐加大，来思尔应及时抓住渠道机会，迅速抢占渠道竞争中的有利位置 挑战五：单一促销推广效果越来越差，整合营销势在必行产品推广广告报纸、电梯、候车亭、Internet品牌联合推广内部品牌联合外部品牌联合促销推广活动渠道促销消费者促销公关互动活动上市路演俱乐部营销等品牌形象广告电视、报纸、户外企业、产品宣传品DM、海报、礼品等终端陈列管理提升品牌形象，塑造品牌价值促进产品销售，加深品牌体验线上营销推广:线下营销推广:品牌核心定位√√√√√√√√√√√必须采取更加广泛和复合的市场促销活动市场促销活动组合中央电视台广告当地电视广告新闻街头标识车厢广告抽奖活动开箱有奖打折零售免费赠品免费品尝大型事件/市场活动蒙牛消费者在接受了各类品牌的促销教育后，单一促销方式的效果越来越差，产出率越来越低。来思尔在未来的市场推广工作中，应注重整合营销的实行，通过组合拳来降低费用率，提升市场成效 目录市场调研工作综述液态奶市场竞争分析营销实态专题诊断营销问题解决建议 准确的发现问题是有效解决题的前提。本次调研注重实效性，收集了足够的数据与事实，以科学的方法从中发现问题和导致问题的深层原因，为解决问题提供思考。我们对来思尔公司的营销行为、表现从以下7个专题出发进行分析、诊断。 目录专题一：来思尔产品力分析与诊断专题二：来思尔渠道分析与诊断专题三：来思尔2007年公关分析与诊断专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断专题六：来思尔品牌管理现状分析与诊断专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断营销实态专题诊断 产品力诊断目录产品力产品线SKU分析产品渠道利润率分析单品零售价格带分析产品包装陈列分析单店销售品项分析产品零售价格点分析产品线职责定位分析单品销量分析 来思尔公司27个产品SKU总结袋装产品塑杯装产品条装产品（塑棒）瓶装产品盒装产品小计合计酸奶基础150g天然酸奶110g滋味多200g天然酸奶1L滋味多411果粒我的果园（草莓/蓝梅/黄桃/芦荟）4功能150g双歧/胡萝卜/芦荟3白奶基础200ml/120ml纯奶220ml/120ml甜奶1L纯奶56功能220ml营养强化（AD铁）1饮料花色饮料220ml/120ml巧克力210乳酸饮料220ml/120ml果奶150ml5种果味194ml原味8小计9961227合计27个SKU产品力SKU………………… 来思尔公司产品SKU分析主力产品线不明确各品类产品SKU优势不明显（酸奶11个，白奶6个，花色奶10个）各品类产品包装线优势不明显（酸奶3种包装，白奶和花色奶都有2种包装）口味繁杂，特点不明确，加工浪费除原味产品外，仅有芦荟一种口味的产品拥有2种不同包装产品包装线未得到充分利用无一条产品线拥有完整的3种品类做为公司主力包装线的袋装产品，9种产品共占公司总销量的49％，应该是说符合本地消费者购买习惯及渠道特点的包装，但没有得到充分有效的延伸基础产品过多，产品附加值不大功能类产品仅有4种，且销量都不大产品力SKU………………… 国内主要品牌酸奶SKU对比产品力SKU………………… 产品销量描述56％73％97.5％注：数据来源：来思尔07年半年度销售额34164具体产品的说明销量占比产品力SKU………………销量 产品销量分析核心产品比例过大，数量偏小有3支单品的销量大于公司总销量的10％，且合计占公司总销量的56％主力产品数量较少，难以支撑单品销量能达到产品总销量3％的产品仅有4支多数产品为低销量产品月度销售额不足10万的产品共有14支，以超过公司产品数量的一半利润产品销售额较低毛利率高于40％的产品共有4支，但仅有1个产品月销量高于10万，但半年也仅有63万公司单品毛利低于10％的产品共有4支，销量排名分别为2，3，11，13，销量占公司总销量的35％强产品力SKU………………销量 单品零售价格带总结2.00元/100g0.60-0.85元/100g0.42-0.55元/100g平均零售价（100ml/g）1.00-1.36元/100g220ml袋奶0.45元120ml袋奶0.42元220mlAD奶0.55元1L纯奶0.60元194ml果奶0.60元150ml果奶0.67元200g瓶酸0.75元1KG滋味多0.85元150g杯酸1.00元150g功能酸奶1.00元/1.13元/1.20元110g滋味多1.36元我的果园2.00元产品力SKU…价格带…………销量 单品零售价格带分析空白价格带太多，且各品类单价相对集中白奶价格以0.42~0.55元/100ml为主乳饮料价格以0.60~0.67元/100ml为主酸奶价格是0.75/1.00/2.00元/100ml三段式，中间缺乏缓冲白奶产品及乳饮料系列产品零售价格集中于低端白奶产品两种包装价格分别为0.42/0.45元/100ml，价格带没有拉开功能性白奶AD铁奶的单位价格太低（0.55元/100ml）酸奶价格定位不够合理功能性酸奶的价格没有和基础酸奶拉开距离（150g功能酸奶1.00~1.20元/100g，150g天然酸奶1.00元/100g）低价位的酸奶没有承担起跑量或干扰的作用（1KG滋味多和200g瓶酸）产品力SKU…价格带…………销量 果粒系列光明e+酸奶(现有产品的桶、盒、杯装)健能AB100优酪乳(新品)芦荟及女性品牌儿童品牌光明酸奶(新品)光明e+酸奶(袋装)＋三岛酸奶(桶、棒装)(新品)1.45-2.20元/100g1.03-1.30元/100g0.80-0.85元/100g0.56-0.64元/100g平均零售价（100ml/g）1.15-1.50元/100g光明产品线价格带分析产品力SKU…价格带…………销量 产品零售价格点描述本埠外埠乡镇市场来思尔竞品来思尔竞品来思尔竞品150杯酸1.5欧亚杯酸蝶泉袋酸1.5地产杯酸大品牌联杯2.0利乐砖乳饮料杂牌乳饮料专卖店/网点专卖店/网点传统渠道商超传统渠道传统渠道1.21.01.31.020.5200瓶酸1.5欧亚杯酸2.0地产杯酸地产瓶酸2.0地产杯酸大品牌利乐砖专卖店/网点传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道1.21.31.51.32.5220袋奶1.0地产袋奶利乐枕牛奶1.3地产袋奶利乐枕牛奶1.5地产袋奶利乐枕牛奶专卖店/网点传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道1.01.81.01.61.22.0120袋奶0.5地产袋奶杂牌乳饮料0.7地产袋奶杂牌乳饮料0.8地产袋奶杂牌乳饮料专卖店/网点传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道0.50.50.50.50.50.5150果条1.0杂牌乳饮料大品牌利乐砖1.5地产棒酸杂牌乳饮料1.5地产棒酸杂牌乳饮料传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道传统渠道0.52.21.00.51.00.7我的果园2.5大品牌果粒杯PET乳饮料3.0大品牌果粒杯PET乳饮料3.0大品牌利乐砖PET乳饮料商超传统渠道商超传统渠道传统渠道传统渠道1.8/100ml4.01.8/100ml4.02.54.0产品力SKU…价格带……价格点…销量 产品零售价格点问题本埠市场小心全国品牌的进入和地方杂牌的偷袭在本埠市场，来思尔的价格基本符合渠道及消费者需求全国品牌有可能通过利乐枕产品或PET乳饮打开本埠市场地方杂牌的乳饮料由于留给渠道利润丰厚，也会影响我公司产品销售外埠市场部分产品价格有异议，留给竞品空间随着商超体系的进一步扩展，全国品牌的联杯产品有可能快速进入市场瓶酸跟果条与竞品价格拉开距离，市场前景堪忧产品价格在乡镇市场不占优势，需寻找新的利益点乡镇消费者对产品概念不明，来思尔酸奶及低温纯奶在利益上难以产生附加值全国品牌的利乐砖、PET乳酸饮料由于与来思尔杯酸价格相仿，严重影响了来思尔杯酸的销售全国品牌的利乐枕产品价格相比来思尔袋奶，容有更多优势来思尔现有乳饮料价格不符合乡镇市场的需求产品力SKU…价格带……价格点…销量 产品渠道利润率描述到货价二级经销商价批发利润率网点配送价配送利润率零售价终端利润率150杯酸外埠1.131.217.4%1.2511.1%1.5020.0%本埠1.041.084.0%1.138.0%1.5033.3%竞品1.041.084.1%1.105.8%1.3018.2%200瓶酸外埠1.201.3512.5%1.4016.7%2.0042.9%本埠1.001.1010.0%1.2020.0%1.5025.0%竞品1.151.204.3%1.258.7%1.5020.0%220袋奶外埠0.800.9012.5%0.9518.8%1.3036.8%本埠0.700.757.1%0.8014.3%1.0025.0%竞品0.730.764.1%0.809.6%1.0025.0%120袋奶外埠0.400.437.5%0.4512.5%0.7055.6%本埠0.350.387.1%0.4014.3%0.5025.0%竞品0.370.395.4%0.4110.8%0.5022.0%150果条外埠0.750.806.7%0.8513.3%1.5076.5%本埠0.700.8014.3%0.8521.4%1.0017.6%竞品0.670.704.5%0.7511.9%1.0033.3%我的果园外埠2.102.4014.3%2.5019.0%3.0020.0%本埠1.902.005.3%2.1513.2%2.5016.3%竞品1.351.457.4%1.5011.1%1.8020.0%产品力SKU利润率价格带……价格点…销量 产品渠道利润率分析来思尔经销商利润率水平远远高于同类竞品经销商以袋奶为例，来思尔经销商外埠批发及配送毛利分别高达12.5%和18.8%，这高于竞品经销商的4.1%和9.6%的水平近9个百分点来思尔的经销商的年均纯利在10％左右，而同类乳品经销商的毛利率在10％左右终端毛利率不均衡，导致终端网点挑肥拣瘦，意愿分化来思尔产品在终端的毛利率基本在30％以上，部分州县级市场在50％以上，远远高于竞品，对终端的刺激力度足够但部分产品在个别区域存在价格设计不合理问题，故导致棒酸、220ml/120ml袋奶的铺货分化竞品拥有调价的主动权同类产品，竞品的出厂价在基本保证与来思尔一致的情况下，终端价格低于来思尔当竞品将终端价格调整到与来思尔一致时，可以有效提高其经销商及终端的积极性，而来思尔产品如欲跟随调整，则有可能遭遇价格天花板（如袋奶，1.3~1.5元的价格如提高15％，则直接面对利乐枕产品的打压）产品力SKU利润率价格带……价格点…销量 单店销售品项描述地级市县级市场乡镇市场经销商签约网点公共零售点经销商签约网点公共零售点经销商签约网点公共零售点150g天然酸奶★★★★★★★★★200g天然酸奶★◆△◆○○△○○125g果粒★◆△★◆△★○○150g功能酸奶★◆○★△○△○○110g滋味多★△○★△○◆○○1kg滋味多◆○○△○○○○○150ml果条★◆△★△△△○○220ml袋奶★★★★★◆★◆◆120ml袋奶★★★★★◆★◆◆220mlAD铁★◆△◆△○△○○1000ml纯奶◆○○△○○○○○说明：★：该类型产品网点铺货率高于80％；◆：该类型产品网点铺货率高于50％；△：该类型产品网点铺货率高于20％；○：产品基本无铺货产品力SKU利润率价格带…单店品项价格点…销量 单店销售品项分析产品铺货缺乏公司及经销商引导，部分优势品项铺货不够我的果园、果条系列产品、瓶装酸奶产品在专卖店销售情况良好，但缺乏网络的广泛支援，造成整体销量不大网点销售产品属于主动报货，经销商推广力度不够对于适合乡镇市场销售的产品，公司及经销商应予以积极推荐（如：150ml果条）网点产品线缺乏梳理经销商网点产品铺货情况较好，产品线基本充足签约网点及公共网点仅以塑杯天然酸奶和袋奶为主，不能形成陈列优势，从而压倒竞品，获得消费者的注意应加大干扰产品在网点中的铺货率产品力SKU利润率价格带…单店品项价格点…销量 城市市场单店销售品项保山攀枝花文山州瑞丽零售点保山零售点产品力SKU利润率价格带…单店品项价格点…销量 三、四线市场单店销售品项滇滩乡永平县鹤庆县产品力SKU利润率价格带…单店品项价格点…销量 产品包装分类产品名称规格（箱）上海销售渠道华东各地及其他城市主要销售渠道大卖场连锁超市便利店送奶上户社区CD类网点、专卖店大卖场连锁超市便利店送奶上户社区CD类网点、专卖新鲜屋光明950高钙纯鲜牛奶1X16★★◆◆◆★★◆◆◆光明700高钙纯鲜牛奶1X16◆★◆★★★★◆★★光明200高钙纯鲜牛奶1X44◆★★◆◆◆★★◆◆新鲜杯光明200高钙纯鲜牛奶1X35※※★★★※※★★★新鲜瓶(玻璃瓶）光明220特农高钙牛奶1X35※※※★★※※※★★光明195高品高钙牛奶1X35※※※★★※※※★★光明220特浓AD牛奶1X35※※※★★※※※★★光明195高品AD牛奶1X35※※※★★※※※★★光明195高品双元牛奶1X35※※※★★※※※★★光明220低乳糖牛奶1X35※※※★★※※※★★光明220鑫牛奶1X35※※※★★◆※※◆★新鲜包(塑料袋)光明200高品高钙牛奶1X50※※◆◆★※◆◆★★光明200高品高铁牛奶1X50※※※◆★※※※★★光明200高品AD牛奶1X50※※※◆★※※※★★光明200高品双元牛奶1X50※※※◆★※※※★★光明195鑫牛奶1X50※※※◆★※※◆★★标注符号说明：★表示必须进场◆表示建议※表示不支持进场销售华东以外地区请根据当地通路情况以及所销售产品品种参考决定光明新鲜牛奶普通奶品类主要销售通路产品力SKU利润率价格带…单店品项价格点…销量 包装陈列效果情况描述在市场中，相比竞品，来思尔的产品难以吸引消费者的注意产品力SKU利润率价格带包装单店品项价格点…销量 包装设计分析设计版式不够灵活时尚尤其以袋装基础产品为例，相对竞品来说，版式呆板现有包装难以对年轻人形成购买欲望设计简单而非简洁设计只是做了简单的元素的摆放，没有变化，缺乏亮点包装不能跟品牌有效结合创意元素少主要液态奶的文字都是字库用字，缺乏变化包装中的图片设计简单缺少亮点，不能形成自己特色没有利用地方的特色元素包装风格不够统一风格不够统一，系列化感觉不强给后续产品上市或产品升级带来困难产品力SKU利润率价格带包装单店品项价格点…销量 产品线职责定位描述产品线职责形象产品跑量产品利润产品干扰产品职责描述展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责光明产品高品质牛奶产品系列（优倍，优＋，致优）HDPE包装系列屋顶包产品系列塑杯系列产品瓶装产品芦荟酸奶果粒系列功能酸奶系列（畅优，健能AB100）常温奶产品，利乐枕/百利包产品雪兰产品木糖醇功能性酸奶新鲜杯产品“澳特兰”高品质奶利乐枕产品袋装产品系列瓶装酸奶系列杯装产品系列利乐砖产品屋顶盒产品来思尔产品“我的果园”系列天然酸奶系列袋装白奶系列功能奶系列乳酸饮料系列屋顶盒白奶产品力SKU利润率价格带包装单店品项价格点职责销量 产品线职责定位分析形象产品线单薄，难以支撑品牌形象形象产品只有1支，且包装、口味也不够丰富形象产品“我的果园”在包装、产品概念、零售价格方面不具备突出优势，在提升品牌形象方面心有余而力不足跑量产品利润过低，影响公司整体利润跑量产品也应兼顾利润需求利润产品毛利率不高，销量占比过低光明乳业的利润产品一般毛利高达50％以上，而我公司的利润产品毛利平均不足40％同时，我公司的利润产品多为小量产品，难以使企业获得大量利润干扰产品数量不足，且无视市场需求干扰产品应同时考虑竞品竞争及渠道因素对竞品市场冲击较大的长保质期产品及竞品优势产品缺乏足够干扰产品力SKU利润率价格带包装单店品项价格点职责销量 其它问题总结容量设计问题220ml/120ml袋装产品没有形成区隔，多数地方造成内部竞争情况多数区域的市场零售价格，220ml产品为120ml产品价格的2倍，可容量低于120ml产品的2倍，消费者乐意选择220ml，降低了公司及渠道的利润所以很多区域内，220ml产品与120ml产品难以共存，造成公司资源的浪费概念宣传问题功能性产品应以功能为宣传点，才能为其带来较高的附加值以150ml杯装胡萝卜酸奶为例，既然定义为功能类产品，则其价值点应为功能，而非口味，以胡萝卜进行产品宣传，难以获得消费者认可同时，产品概念的宣传力度也完全不够。本地消费者对芦荟及双歧没有过价值接受，来思尔应对其进行宣传教育日期保存问题滞销品处理方法存在不足。受产品保质期的影响及无法处理滞销品，经销商多数在进货时会抑制产品销量，市场需求难以获得释放在冷链保存上，经销商及消费者均存在教育不足的情况，为售后工作带来困扰。产品力SKU利润率价格带包装单店品项价格点职责销量 产品力诊断分析回顾产品力产品线SKU分析产品渠道利润率分析单品零售价格带分析产品包装陈列分析单店销售品项分析产品零售价格点分析产品线职责定位分析单品销量分析 对来思尔公司产品进行梳理建议寻找市场机会市场吸引力距阵根据企业内部情况判断机会把握能力可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合舍弃没机会没能力有机会有能力瘦狗产品12345 步骤一：运用市场吸引力矩阵，对行业中的产品细分单元分析一个增长率高且并不存在强大的主导公司的市场，显然是可以摘取的成熟果实增长率高但已存在强大领导者的市场将难以渗透，因为已经有别人在那里收获了增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，它已经被现有竞争者毁坏了市场领先者的份额高市场领先者的份额低品类销售增长率高销售增长率低成熟收获困难毁坏寻找市场机会市场吸引力距阵根据企业内部情况判断机会把握能力可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合舍弃没机会没能力有机会有能力瘦狗产品12345 对区域市场的产品品类进行分类分析，确定市场机会市场增长率相对市场份额40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%10%20%30%40%50%60%花色奶大众奶粉举例：昆明地区的市场现状杯装酸奶酸奶饮料利乐枕白奶大包装酸奶配方奶粉无菌砖白奶塑袋白奶功能奶果粒酸奶奶酪在此区域市场，我们的市场机会更多的在酸奶饮料，花色奶，杯装酸奶等产品品类上对于困难类型的品类，我们应保持观望态度，在市场机会发生变化时，积极进入对于毁坏和收获类品类，我们应利用干扰产品对其进行打压，消耗竞品资源困难成熟收获毁坏寻找市场机会市场吸引力距阵根据企业内部情况判断机会把握能力可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合舍弃没机会没能力有机会有能力瘦狗产品12345 通用电器矩阵对选择产品业务单元的意义谨慎进入市场选择性成长全力奋斗保持优势有限收获选择性补充全面收获有限扩充或先撤退减少损失（市场吸引力）高高中中低低（企业竞争力）寻找市场机会市场吸引力距阵根据企业内部情况判断机会把握能力可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合舍弃没机会没能力有机会有能力瘦狗产品12345 通过使用通用电器矩阵，确定来思尔需要选择的产品业务单元来思尔企业竞争力低企业竞争力中企业竞争力高市场吸引力高谨慎进入市场利乐枕纯奶配方奶粉选择性成长果粒酸奶功能酸奶全力奋斗乳酸饮料市场吸引力中有限扩充或先撤退屋顶盒牛奶选择性补充功能奶奶酪保持优势酸奶花色奶市场吸引力低减少损失无菌砖纯奶有限收获低温塑袋奶全面收获寻找市场机会市场吸引力距阵根据企业内部情况判断机会把握能力可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合舍弃没机会没能力有机会有能力瘦狗产品12345 通过波士顿矩阵，分析公司现有产品业务单元问题产品明星产品瘦狗产品金牛产品相对市场份额高相对市场份额低市场增长率高市场增长率低明星产品：具有发展潜力和市场地位的双重优势，必须防范竞争对手的介入。金牛产品：企业主要利润来源和品牌支撑的品种，但是市场有逐渐萎缩、同时利润率逐渐降低的趋势；几乎随时有变成“瘦狗”的可能。问题产品：虽然有很大的发展潜力，但是目前失常地位低下，今后需要大力增强营销力度。瘦狗产品：既没有增长潜力，又没有市场份额，不如果断舍弃。寻找市场机会市场吸引力距阵根据企业内部情况判断机会把握能力可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合舍弃没机会没能力有机会有能力瘦狗产品12345 来思尔主要产品分析销售占比寻找市场机会市场吸引力距阵根据企业内部情况判断机会把握能力可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合舍弃没机会没能力有机会有能力瘦狗产品12345 现有业务单元的整理取舍产品增长率销售占比80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%3%10%15%20%25%30%？果包★150杯酸×果条★明星产品？问题产品△金牛产品×瘦狗产品考虑整合加强力度★袋纯？AD铁？小果？小纯×芦荟杯酸×甜橙棒酸？瓶酸×1L纯奶×蓝梅果粒寻找市场机会市场吸引力距阵根据企业内部情况判断机会把握能力可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合舍弃没机会没能力有机会有能力瘦狗产品12345 最终确定公司整体产品线结构产品线职责形象产品跑量产品利润产品干扰产品职责描述展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责代表产品功能酸奶果粒酸奶巴氏塑袋奶花色奶乳酸饮料酸奶产品屋顶盒牛奶常温杯袋产品寻找市场机会市场吸引力距阵根据企业内部情况判断机会把握能力可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合舍弃没机会没能力有机会有能力瘦狗产品12345 目录营销实态专题诊断专题一：来思尔产品力分析与诊断专题二：来思尔渠道分析与诊断专题三：来思尔2007年公关分析与诊断专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断专题六：来思尔营销管理工作现状分析与诊断专题七：来思尔品牌管理现状分析与诊断 渠道诊断专题因其特殊性，另见专题报告《大理来思尔乳业有限公司销售渠道调研与诊断报告》，不在本报告中赘述。 目录营销实态专题诊断专题一：来思尔产品力分析与诊断专题二：来思尔渠道分析与诊断专题三：来思尔2007年公关分析与诊断专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断专题六：来思尔品牌管理现状分析与诊断专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断 一、公关处理方法回顾二、事件对市场的影响三、终端对事件的态度来思尔2007年公关分析与诊断 一、公关处理方法回顾在专卖店门口贴通知海报通知在企业内刊《向日葵》上做提示注：生产日期调整有政府相关部门在做宣传铺垫三月的生产日期调整召集公司领导层统一说辞在专卖店写出通告主动在报纸上登出正面信息做后续的媒体传播报道六月危机事件处理方法回顾 公关处理方法分析生产日期调整是政府行为，并且政府相关部门也做了前期的宣传铺垫，但从消费者消费心理来看，产品带给消费者的利益发生了变化，产品还是原来的产品，但新鲜度受到影响。从经销商访谈中发现，销售还是受到了比较大的下降。公司目前做的只是把这样的信息进一步传递给目标消费者，而没有从深层次考虑，消费者需要的是什么，从产品利益点上进行深度挖掘。三月的生产日期调整六月份的危机事件，公司做了一系列的补救工作，尽可能降低事件对公司的运营的影响。但从公司内部和经销商两个方面了解后可以看出：一是公司内部信息传递脱节，二是对外信息传递不够及时。六月危机事件危机事件处理要从以下几个方面考虑：速度第一原则、系统运行原则、承担责任原则、真诚沟通原则、权威证实原则。 二、事件对市场（经销商）的影响类别表现经销商的销售1、日期调整对州、县经销商的销售产生了影响，销量下降明显。2、产品质量危机事件也影响了经销商的销售。消费者的态度1、发生消费转换，低温产品需要的是更新鲜。2、部分地区消费者产生怀疑，发生退卡现象。经销商的心态1、对日期调整比较接受，表示比较满意。2、对产品质量危机事件的处理普遍表示不太满意，但都积极应对。经销商的动作1、日期调整：主动对消费者解释。2、质量危机：一部分经销商都主动在当地利用关系（政府、媒体等）来降低危机对市场的影响。信息来源：经销商走访 二、事件对市场（经销商）的影响分析三月的生产日期调整六月危机事件日期调整在销售上对经销商有所影响，但并没有引起经销商的不满，如果存在不满，也是在产品的物流上。出现这种现象与整个行业的大环境有关系，与政府相关部门提前在媒体上发布信息有关系。简单的讲就是日期调整有预热，调整过程有解释，虽然也影响了部分销售，但总体上市场稳定。如果能够通过日期调整对产品的核心价值点进行深度挖掘，在调整后跟进，进一步确立来思尔低温产品领导品牌的形象，效果会更好。对于6月的质量危机事件，处理时间相对滞后，虽然最终没有对市场产生巨大的影响，但这一事件也给来思尔提了醒。在处理事件的过程中，大部分经销商也是积极参与，平息负面影响，这从另一面也说明危机事件是在公司领导下，各个利益团体共同参与的事情。危机事件对任何一个企业都是考验，因此，在事件没有发生前的预防十分必要，如果发生，要第一时间处理，同时公司要能够统一口径，与外界沟通要遵循诚实原则，在此基础上，要有相关权威部门或人出面来进行证实，最终打消事件对消费者的影响。如果可能，要在事件平息的基础上，以事件为机会，进一步塑造产品形象，扩大宣传面，营造一个良好的正面形象。 三、终端对事件的态度信息来源：终端走访终端基本上都配合公司的处理策略，尽可能降低影响，减少对销售的冲击。 终端对危机事件态度分析1从终端来看，大部分店主都愿意配合公司的处理策略，愿意承担传达公司信息的媒介，在这个过程中，很重要的一点是公司要能够为整个渠道提供合适的、有效的策略。2终端在解决问题的方法上，希望公司在方法上给予更多的指导。3终端在这两次事件的处理过程中，基本上能够与公司保持一致，尽可能降低事件对经营上的影响。4终端虽然可以执行公司的要求，但能不能执行到位，在危机处理过后，没有进行详细总结。 综述从公司内部来看从公司的外部来看预防机制欠缺。内部信息流断层。事件深挖不够。经销商忠诚度较高，减少市场上第一层级的沟通障碍。经销商愿意在自己力所能及的范围内主动承担危机处理。终端能够执行公司传达的信息，但缺乏深度。比如只是把事件的真实性公布出来，而没有对消费者的反应进行收集，进而采取针对性的措施，进一步改善与消费者的关系。 目录营销实态专题诊断专题一：来思尔产品力分析与诊断专题二：来思尔渠道分析与诊断专题三：来思尔2007年公关分析与诊断专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断专题六：来思尔营销管理工作现状分析与诊断专题七：来思尔品牌管理现状分析与诊断 目录来自市场的压力经销商经营意识来思尔经销商经营现状分析与诊断经销商经营现状经销商的需求 一、来自市场的压力来自常温奶的压力一线品牌伊利、蒙牛借助全国市场活动的推广，品牌影响力日渐扩大，目前销量在多个地区呈上升趋势；云南本地的雪兰、蝶泉、欧亚也在不断开疆拓土。常温奶在不断的抢占市场份额。来自各个区域低温产品的市场争夺依靠价格优势，各地的低温产品品牌开展了对市场掠夺性的开发。经营成本的增加以专卖店为主渠道的来思尔经销商，随着房租及工资等经营成本的增加，利润在进一步的下滑。面对这样的市场现状，经销商未来的出路在那里？ 二、经销商经营现状06年销量物流能力业务员专卖店签约网点单店月均盈亏情况楚雄620万5辆（包括三轮车）121301.4万2个持平昆明东华片区80万无无6207000盈利文山100万1辆面包车无82080001个亏兴义340万2辆货车249371.3万盈利腾冲更换1辆摩托车无2101万持平瑞丽86万自行车无266000盈利保山150万1辆电动自行车无3211.2万盈利攀枝花540万1辆货车3辆面包123141.1万盈利鹤庆50万1辆微型货运车无166000盈利数据来源：经销商访谈 二、经销商经营现状分析物流能力决定送货的半径。经销商大部分都利用第三方物流来解决自身的货运问题，具体到每个市场，经销商会通过下面专卖店自身来解决送货问题。类割据区域现象出现。专卖店的管理大部分是通过自治的方式完成，在这个过程中，经销商本人的影响力起到很大作用，公司对下一级店的管理很少。网点数量决定销售数量。大部分市场开发比较谨慎，销售网络布点普遍存在空白，市场潜力有待进一步挖掘。竞品采取跟随策略。各区域普遍存在竞品在来思尔周围布点的现象，市场竞争日渐加剧，经营利润普遍下降。。经销商普遍存在没有专业的市场开发人员，依靠多年市场积累缓慢发展。市场管理的专业化和系统化程度较低，普遍存在市场管理的瓶颈。 三、经销商经营意识对竞品的了解程度提升销量的办法下一步的发展计划－10＋1楚雄1、人员培训，2、网点建设，3、物流体系，4、品牌信任度进一步建立1、解决物流，2、团购建立，3、学生奶业务昆明东华片区1、新品进入，弥补产品线缺失；2、网络建设，促销加强1、增加连锁店；2、网点建设；3、渠道开发（如大买场）文山1、开专卖店；2、厂家的支持（如促销、广告等）1、开两个专卖店；2、产品涨价（想借现在全面涨价的势）兴义走出店面，出去开发业务1、加强店内管理，2、引入电子系统管理腾冲拓展渠道，借助欧亚的渠道进行推广进入卖场；开发幼儿园及学校市场；开发送奶入户（重点）瑞丽开新店准备开发新店保山无没想过攀枝花利用促销活动、上常温产品开发网点鹤庆做常温无丽江上常温产品进商超 三、经销商经营意识分析市场营销，不进则退。对竞品的了解程度提升销量的办法下一步的计划知己不知彼。经销商普遍对自己的销售系统非常了解，而对竞争对手的情况却是不甚了解。综合以上的分析，我们可以认为经销商有一定的经营意识，但都没有比较清晰的发展目标，是以产品经营为主，而不是以市场经营为主。销售较好地区的经销商普遍认为销量的增加与网络的建立有关系，但要想进一步提高销量，新产品是必不可少的；销量较差的经销商普遍认为要加宽产品线，新开专卖店成本的增加，促使他们比较谨慎，结果是销售网络的缺失，即使新产品不断上市，没有完善的销售网络，销售也是不会大幅度提高的。A、新业务的开发是经销商认为销量提升的重要方法。如开发团购等。B、增加连锁店。C、加强店内管理。D、促销。等等。经销商普遍停留在开店和网点的建立上。 四、经销商对未来发展的需求…扩充产品线，适时推出新品…提供培训，提高专卖店的销售管理，对其经营进行指导…加大对专卖店的支持（政策、促销、宣传）…加强营销策略上的指导1234 经销商经营现状总结5公司没有系统的市场拓展计划和管理方法，造成部分经销商按照自己的经验和想法运做市场，出现一定的割据现象，存在潜在的市场风险。4部分市场对公司的策略不能完全执行而我行我素。（如经营核心竞争对手的常温产品）3对现有专卖店体系的依赖而对开发其它渠道信心不足。2经销商对自身未来的发展没有明确的方向。（公司要指明方向）1经营压力越来越大。（来自竞争对手、经营成本等）6公司没有明确的激励机制，经销商的发展基本上靠自己的自觉性。 目录营销实态专题诊断专题一：来思尔产品力分析与诊断专题二：来思尔渠道分析与诊断专题三：来思尔2007年公关分析与诊断专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断专题六：来思尔品牌管理现状分析与诊断专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断 基本认知一：来思尔品牌专卖连锁店的经营形态是来思尔品牌专卖店+便利店 目前，来思尔品牌专卖连锁店主要经营五类生活饮食品小食品休闲食品方便面冰激凌蒙牛伊利其他本地品牌饮料娃哈哈水、果奶康师傅水、茶统一茶可口可乐百事王老吉乳品低温、常温、乳饮料来思尔、蒙牛、伊利、蝶泉、娃哈哈、李子园、其他香烟酒来思尔品牌专卖连锁店 基本认知二：来思尔品牌专卖连锁店已成为本地、本区的乳品品类专卖店 我们设计了适用来思尔品牌专卖连锁店经营管理的自建终端营销价值分析模型来指导我们对来思尔连锁店的营销诊断，发展性媒体性效益性控制性封闭性自建终端营销价值分析 诊断结果一：来思尔品牌专卖连锁店经营正常，利润宜人，但经营方法有待提升。发展性媒体性效益性控制性封闭性自建终端营销价值分析 年营收额约为：50万年毛利约为：12.3万来思尔对连锁店有利益影响力，连锁店对单店提量有想法，缺方法。来思尔连锁店单店销售与利润分析，销售占比60%利润占比70%强 铭泰咨询对此的思考与建议跟着来思尔，只要肯干就能赚钱，能力小少赚，能力大多赚，是来思尔经销商与主流连锁店老板的中肯之言，他们的不理解与牢骚从另一个角度表明了来思尔公司“卖来思尔牛奶的就是一家人”这一企业文化的隐性影响力。但来思尔经销商团队的归心与热情并不能完全弥补前进方向不明、营销方法缺失带来的负作用。对连锁店经营方法的思考举例之一：分类定位，方法营销。学校店开发有针对学生市场需求特性的产品加大学生校外订奶多种家长可以接受的促销方法。。。。。街面店如是区域经销商的总店，则不是零售不主要功能，品牌传播与配送中心是其主要功能如果加盟店，如目前经营不利，则要具体诊断社区店针对家庭消费作全家消费的订奶政策，全部奶品打包培养早餐市场重点针对中老年人作制作来思尔专题片，店前与店内播放 诊断结果二：来思尔公司对品牌专卖连锁店的管理控制力显弱，发展性媒体性效益性控制性封闭性自建终端营销价值分析 来思尔对加盟店有管理吗？有制度而无管理！来思尔对加盟店有支持吗？心有余而力不足！来思尔对加盟店有沟通吗？有事后才有交流！来思尔对加盟店有服务吗？及时配送是最大的服务！ 铭泰咨询对此的思考与建议加盟店是来思尔最大的销售承载体，加盟店应该是我们最大客户群。依托经销商，依靠连锁店应该是我们2007年渠道管理的一条指导方针。延长管理半径，提供方法，主动沟通是对连锁店自然放牧状态的回调。 诊断结果三：来思尔品牌专卖连锁店的封闭性有失，渐趋公众化发展性媒体性效益性控制性封闭性自建终端营销价值分析 一线乳业品牌与本地乳业品牌以非低温产品进入来思尔的专卖店，渠道净化工作势在必行。 非来思尔产品的陈列面来思尔陈列面 竞争品牌强占的不仅是陈列位，还在侵蚀来思尔的销量， 铭泰的思考与建议产品阻击渠道净化利益引导+管理制约 诊断结果四：来思尔品牌专卖连锁店基本实现了自建终端的媒体化，但终端传播手段的丰富性与高品质性有待加强发展性媒体性效益性控制性封闭性自建终端营销价值分析 来思尔目前的终端传播手法店招与门围冰柜面 旧了 来思尔的冰柜，王老吉的箱贴 铭泰的思考与建议10年来思尔，多年老店招，品牌已成，内容已老，适时更新，小成本，新形象。终端管理与终端媒体化，需要有人去作有方法去作。来思尔目前的连锁店评级与管理方法有待丰富与强化。 诊断结果五：四大经营压力作用于来思尔品牌专卖连锁店，并在未来一段时间内持续加压发展性媒体性效益性控制性封闭性自建终端营销价值分析 连锁店反应对营销方法有强烈需求对长保质期产品有强烈要求对能与公司进行深度沟通有期盼。。。。。。来思尔在实现双赢的目标指引下满足渠道的合理要求，提升单店经营能力常温产品挤压低温产品市场空间本地低温品牌跟进品牌专卖店经营竞争渐烈，增量方法不足经营成本持续上升 目录营销实态专题诊断专题一：来思尔产品力分析与诊断专题二：来思尔渠道分析与诊断专题三：来思尔2007年公关分析与诊断专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断专题六：来思尔品牌管理现状分析与诊断专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断 基本认知一：来思尔品牌是单一品牌结构模式 单一式品牌结构模式适于在某一特定行业和领域内发展的企业，在初创阶段使用，其所统辖的产品具有高度相关性，来思尔Lesson来思尔乳饮料来思尔巴氏奶来思尔酸奶 基本认知二：来思尔是渠道驱动式品牌建立模式 渠道驱动建立品牌符合来思尔的营销资源配备和其时的市场环境，产品驱动渠道驱动广告驱动广告驱动代表品牌：脑白金渠道驱动代表品牌：格兰仕产品驱动代表品牌：奥普浴霸企业在不同的发展时段是应用不同的品牌建立驱动模式的，且要进行组合运用。 基本认知三：来思尔品牌已经成长为云南省专业乳品品牌，健康的品牌表现与营销导向的品牌管理将成为来思尔品牌发展的主要内容 铭泰咨询以全面的品牌策略组合模型对来思尔的品牌策略进行基础性检核，以得出来思尔品牌策略现状，来思尔的品牌竞争目标 诊断结果一：来思尔产品销售有力，品牌定位不清，品牌口号职能缺位。 相对而言，来思尔的品牌建设，长时间处于一种自然成长态势中，在销售中自然成长，由产品销售促动品牌传播。在这样的生长环境中，来思尔的品牌要素缺少营销导向的设计和传播是可以理解的。但面对目益激烈的竞争，朝向更大更远的目标，“品牌”这一营销战争的核武器的地位与作用不应该初低估。 来思尔的品牌口号自然放牧，纯真；生态乳品，时尚。 我们来看看中国乳业前位企业的品牌定位与品牌口号演化 蒙牛的品牌定位三步骤草原、梦想、民族蒙牛的品牌定位是与其成长速度与环境密不可分的，客观上来讲，一家企业的品牌定位是长期的、持续的，但蒙牛的发展速度远远超过了自己的预期，而创业之初的“向伊利、兴发学习”的品牌定位已经与发展环境不符,因而在短短的６年时间内将品牌定位一次次巧妙提升，从区域走向全国，从产品上升到精神。在乳业品牌竞争体系中，蒙牛的两次快速进化已经使其品牌更丰满、坚实、权威、亲和，是一个正在崛起中的伟大品牌。2000-2003定位于来自大草原；2003-2005定位于梦想的载体，天上宇航员，地上运动员；2005-2006定位于民族，“每天一斤奶，强壮中国人”2007年只为优质生活蒙牛形象TVC1：真心承诺全心做到7月1日至8月25日，18000人踏上了辽阔无边的内蒙古大草原，他们体验原始质朴的民族风情，他们感受蒙牛人对品质的孜孜追求，蒙牛体味自然之旅，真心承诺，全心做到，蒙牛形象TVC2：立行业高标准，生产航天员喝的牛奶，中国航天员专用牛奶。更多蒙牛牛奶，更多健康动力，自然给你更多，体育总局训练局运动员 伊利的品牌定位—天天天然、心灵牧场、奥运品质2000-2002定位于来天天天然；2003-2004定位于心灵牧场；2005-2006定位于奥运品质伊利的品牌定位比较保守，一直与其奶源、品质密切相关，持续宣传产品的天然、高品质，即使是在拿到奥运的门票后仍然没能把握住品牌升华的机会，还是在品质上下文章，而横向比较下，蒙牛虽没有获得奥运会的赞助权，却在场外将“城市之间”“超级女生”做的如火如荼，从这一点也可以看出，目前的乳品品牌竞争已经超出了简单的品质、质量竞争，而是变成了抢夺民众关注点、兴趣点的竞争，而在这一方面伊利始终不够“娱乐”。TVC1：纯，纯正，纯净，纯香，伊利纯牛奶TVC2：心灵的天然牧场，自然感受，随时拥有，天然的纯正香浓，心灵的天然牧场，伊利纯牛奶，（不含防腐剂，抗生素）TVC3：我们要用培养孩子的观念养育奶牛，在天然环境中长出营养均衡的牛奶，天天天然，伊利纯牛奶。 光明的品牌定位—“有健康有光明”到“我家的乳品专家”——2004　健康品质2004-2007　家庭乳品专家TVC2:爱是你我的，爱是浓情的，爱的世界是健康的，光明的，我家的乳品专家。TVC1:妈妈样样要新鲜，要更新鲜，为家人健康，牛奶也要更新鲜，光明好奶，有健康，有光明。TVC3:选营养吗，光明三宝科技共有三种新选择，3.5（脂肪含量），醇香浓，2.0（脂肪含量）显身材，3.1脂肪含量，纯正给全家。光明的品牌定位一直是非常清晰的，并随着目标人群的喜好而略有调整，最初的“有健康，有光明”将品牌定位在与健康的直接联想上，突破单纯的产品利益点宣传，而上升到健康的高度是明智的，随后，“三保科技”，更是明确了光明在不占奶源优势的情况下的差异化定位点，也恰是光明的强势所在，045光明开始将自己定位为为消费者服务的乳品专家——“专业做好奶”“我家的乳品专家”，进一步与草原带企业相区别。 卫岗乳业品牌定位——百年、亲情到快递新鲜卫岗乳业品牌定位的广告语：百年事业，亲情卫岗----------卫岗牛奶，快递新鲜！作为区域型乳品企业，在抵御蒙牛、伊利的冲击时，一拉感情，二打新鲜是屡试不爽的定位手段，所谓拉感情指将企业品牌定位为区域老品牌，养育了一代人，能拉住一批固定的忠实客户；打新鲜是指，将企业的品牌紧密与新鲜相连，甚至延伸到与时间关联，从蒙牛、伊利的品牌定位可以看出，其对新鲜与好奶的联系没有解释清楚，而做短保质期的保鲜产品，是区域型乳业的回归之路。 江西阳光乳业的品牌定位—物美、方便、价廉阳光乳业品牌定位的广告语：天天阳光，天天健康！阳光乳业的品牌定位为消费者导向的策略，当地消费者就需要一个叫的一般响，但价格要便宜，购买要方便的牛奶产品，而蒙牛等产品价格过死，使阳光品牌找到了一个合适的定位点。不提奶源，不提时尚，不提科技，提供的仅仅是方便和性价比高的产品。 雀巢乳品品牌定位——历史、实力、品质广告语：选品质，选雀巢TVC:雀巢凭借3500名奉献的研发人员，超过137年的奶品营养经验，和全球16个研发中心，我们给6大洲的亿万家庭带来优质营养的雀巢牛奶，只为你一个健康的家。选品质，选雀巢 养乐多品牌定位—专业做保健食品广告语：我的养乐多，我的健康生活！台湾TVC：肠病毒来了，家里通风要注意，感冒要洗手，身体病了要就医，养乐多关心您！养乐多是非常成功的乳品企业运用保健品定位、营销的典型案例，对于产品功能性较强，有一定技术壁垒，目标消费群基数较大的品牌，可考虑将其定位为保健食品，更容易快速切入细分市场 品牌定位的与时俱进和品牌口号的适势更新，是前位企业一种初具证明是成功的品牌管理行为。然当前位品牌的行为，不是标准但可以是标杆，回到来思尔，我们想一想，我们的品牌定位是什么？什么样的定位更有利于来思尔的营销和竞争？自然？健康？时尚？专家？ 诊断结果二：来思尔品牌形象“生态但陈旧；健康但不时尚” 来思尔品牌形象研究：品牌价值元素列示品牌价值元素描述品牌价值元素描述高质量品质可靠、口感风味好服务好关注服务，尊重消费者专业化产品多，风味个性化自由自在积极乐观，无忧无虑健康新鲜、与众不同激情引人注目，闪亮抢眼简约平和低调、老百姓的感觉高尚社会影响力大安逸和谐、平静、放松古典高雅、贵族、精英形象美誉历史悠久、品质放心高科技新产品不断上市，有网上购物亲和力温暖亲情、朋友和家庭的感觉活力健康、活跃，喜爱运动刺激喜欢挑战，体验冒险有追求不懈努力，奋斗向上自然绿色牧场，品质安全、无公害明智购物性价比高实惠物有所值，经济实惠购买便利大多数地方都能买到 大理和昆明消费者认知中的来思尔品牌形象大理高质量专业化健康简约安逸美誉亲和力刺激自然实惠服务好自由自在激情高尚古典科技活力有追求明智购物购买便利16-22岁22-35岁35-45岁 来思尔品牌形象：品牌核心价值元素实惠物有所值，经济实惠29高质量品质可靠、口感风味很好28购买便利大多地方都能买到来思尔24自然绿色牧场，品质安全、无公害16简约平和低调、老百姓的感觉13亲和力温暖亲情、朋友和家庭的感觉12美誉历史悠久、品质放心10明智购物性价比较高10专业化产品很多，风味个性化8健康新鲜、与众不同7服务好关注服务，尊重消费者5安逸和谐、平静、放松3高尚社会影响力大3高科技总有最新产品上市，有网上购物2自由自在积极乐观，无忧无虑1激情引人注目，闪亮抢眼1活力健康、活跃，喜爱运动1有追求不懈努力，奋斗向上1刺激喜欢挑战，体验冒险0古典高雅、贵族、精英形象0保留巩固迅速加厚没有关联关注机会 来思尔品牌形象：品牌价值深度温暖亲情、家庭和朋友的感觉亲和力平和低调、老百姓的感觉简约绿色、安全、无公害自然大多地方都能买到购买便利品质可靠、口感风味好高质量物有所值，经济实惠实惠尊重消费者服务好新鲜，与众不同健康产品多，风味个性化专业化历史悠久、品质放心美誉性价比高明智购物品牌价值深度改善巩固价值延伸加厚价值扩张附加价值品牌价值元素总有最新产品上市科技社会影响力大高尚这个调研结论指出了来思尔消费品品牌建设的方向 诊断结果四：来思尔品牌传播手段单一，品牌传播效果不彰。 MT品牌健康指标检测模型客户及消费者反应知名度分布度爆光度品牌健康指标对来思尔的品牌表现进行基本分析能够明了来思尔目前品牌传播实态，并为来思尔期望的、健康化的品牌表现提供指引， 根据我们的调研与分析，区域性确认了来思尔的品牌表现，少量的品牌传播投入形成了弱势的品牌影响，爆光度主流媒体产品与企业宣传频率低，基本不可见户外媒体有显现，但可记忆度小线上企业品牌搜索条目量小，网上低成本宣传作的不足客客户及消费者反应客户对来思尔的认知：诚信、高质、成功、效率、等封闭消费者对来思尔的认知：产品高质量、自然、健康、方便、老品牌等分布度云南省区为主。在区域市场内呈散点分布，以专卖店为中心，向外辐射，有效辐射半径大约为1公里。专卖店不及之处，品牌知名度低。行业知名度与消费者知名度的有限调研结果分别为87%、28%城市与类农村市场知度不一。知名度知名度 例：2007年10月22日乳品企业名称线上搜索（百度）数据比较编号企业搜索关键词可见条目备注1来思尔来思尔乳业10，2002雪兰雪兰乳业178，0003蝶泉蝶泉乳业51，9004重庆天友重庆天友乳业34，6005成都菊乐成都菊乐乳业6，0906蒙牛蒙牛乳业483，000 铭泰对此的思考与建议初级阶段的整合传播应该列入来思尔公司近期工作日程。企业品牌与产品品牌应该双线并行，扩大传播，不仅促进销售，也要加强对行业经销商和快消品渠道商的知名与影响度，为全渠道整合作好预热。 目录营销实态专题诊断专题一：来思尔产品力分析与诊断专题二：来思尔渠道分析与诊断专题三：来思尔2007年公关分析与诊断专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断专题六：来思尔品牌管理现状分析与诊断专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断 基本认知一：来思尔的营销管理已经建立了实用且独特的运作基础。 基本认知二：在契合来思尔资源现状与满足企业发展意愿的前提下，对营销管理工作的升级作前瞻性思考、阶段式设计。 对来思尔营销管理工作的分析与诊断，我们对应竞争与发展的要求按如下要点展开：124营销战略营销网络营销组织产品管理来思尔营销管理工作诊断要点3 诊断结果一：来思尔尚未形成一个明确的、在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展 至今为止，来思尔还没有形成量化的战略目标以牵引公司的营销发展，不利于营销部门制定前瞻性的销售发展计划示例来思尔企业战略规划之销售发展（2007-2011）20072007200920102011销售规模低温白奶？？？？？酸奶？？？？？乳饮？？？？？其他？？？？？合计？？？？？？至2011年来思尔的销售目标 而关于企业发展与品牌发展的战略思考不清晰，更失去了对整体营销工作应有的指导意义示例来思尔企业战略规划之品牌发展（2007-2011）品牌建设年？？双品牌并行？？…？？…？？…？？20072007200920102011 来思尔企业战略规划之企业发展（2007-2011）？？？？？？…？？…？？…？？2007200720092010示例2011 铭泰对此的思考与建议中小企业不需要营销战略只是个借口，并不是战略缺失或战略思考不足的真正原因，向前走，方向和原则不可少。相对于对战略的需求，营销战术和营销工具是中小企业更为紧迫的需要，因为营销问题太多了，逼着我们一个又一个的解决，但并不代表解决了这些营销问题，我们才能安然坐下思考与研究企业的营销战略。战略思考一定要先行，即使不能形成明确化、文本式的战略描述，看不清方向、找不到路，我们要怎么走呢？如果来思尔不尽快解决战略层面的主要问题，由此产生的战略决策劣势将会威胁来思尔的生存与中长期发展。 诊断结果二：来思尔现有营销网络基本成型但缺乏有效控制 经过来思尔人的辛苦耕作，建成了遍布云南全省并溢向川、贵的品牌专卖连锁加盟网络，形成巨大且不可复制的渠道辐射，2000≤５０大理、昆明2002≤300云南2003≤350云南、攀枝花2004450云南、四川2005500云南、四川、贵州123452006576云南、四川、贵州6 对照中原市场，云南存在着因乳业市场发展时间差形成的区域优势，在这个关键要素的作用下，来思尔能以较为基础的营销手法建成并控制着目前的营销网络时间差区域优势来思尔的营销成功我们要明了一个判断：来思尔已经取得的营销成功主要是机会成功还是能力成功？ 可是时至今日，我们对照来思尔的发展与营销竞争的需要，对营销网络缺乏有效的控制和管理成为来思尔的营销问题之一，这将严重制约来思尔的持续成功营销网络客户管理工作中存在的主要问题销售人员工作重心区域经销商加盟店零售点无区域销售目标，缺乏有效的目标控制无区域营销计划，区域市场工作没有计划性区域市场精耕细作依赖经销商，而不是依托经销商对营销政策、网点开拓和分销缺少有效控制无客情沟通机制，缺乏有效的沟通无销售支持计划，对其销售提升没有作为无有效的培训提升计划与执行，加盟店销售力制约着单店销售量提升缺少单店销售提升方案与工具基本不介入区域经销商对零售终端的拓展对经销商的零售终端开拓有要求，无考核对零售点的销售提升无作为 从历史资源和行业竞争来看，来思尔现有营销网络存在着巨大的整合潜力，经销商的营销意识与方法作事情作单店销售区域细作...单店挖潜...作市场作区域市场以利益、管理和服务为主要内容的营销网络运营是来思尔跨越式成长的关键功夫之一。 来思尔应该充分利用管理手段和经济杠杆实现对渠道和加盟连锁店网络的有效管理和控制，达成来思尔与加盟商的双赢。管理方法销售政策来思尔加强营销网络管理区域市场分级管理销售指标落地并制定区域市场发展计划建立、发展销售队伍对加盟店从连锁体系角度切实加强营销支持与销售管控对经销商的营销方法与工具支持对连锁店的有效经营指导与持续沟通加盟费与其他经济管理手段等持续性对经销商进行营销管理与经营方略培训与销售目标与增量目标挂钩的返利政策与营销工作挂钩的奖励政策新品推广的合理价差体系排他性的奖励政策等销售竞赛的TOP20计划来思尔品牌专卖连锁加盟体系 来思尔对渠道管理的升级要在这四种渠道动力的配合下才更宜实现。根据来思尔现状，建议在利益驱动与产品拉动上作文章。利益驱动更主要指渠道利益的合理化分配。 诊断结果三：来思尔现有营销组织结构和管理体系滞后于发展和竞争的需要 来思尔公司组织性营销功能薄弱，来思尔现行组织结构仍以生产为导向而不是以营销为导向因缺乏与经销商和专卖店的有效沟通而致市场反应缓慢对区域市场开发缺少计划和方法售后服务本身仍缺乏足够的服务意识仅仅自上而下的目标计划制定机制将会导制与市场的不对应性。。。。。。 简单式的销售管理组织结构与粗略化的营销功能不能满足企业发展和营销网络客户的要求，市场要求营销部为主力的来思尔营销管理体系企业发展要求外部内部 营销组织建设要与时俱进，适势更新；组织功能的丰富与完善与要始终领先市场要求一步，能够进行阶段性的自我诊断与升级是营销管理体系健康运行的一个重要表征营销组织建设三步到位：1.销售导向的销售服务部----初级结构与基本功能2.初级结构与基本功能--------相对完整结构与成熟功能3.相对完整结构与成熟功能-------自动调适结构与领先性功能经理市场部销售部内勤市场专员营销企划经理市场部销售部物流部客服部内勤助理 营销管理升级不仅是组织结构与部门功能的丰富，是否具有能够承担营销管理任务的优秀工作团队更为重要，为此铭泰咨询设定了来思尔营销管理体系2007年的更新方向与原则方向：强化营销内脑修炼，建立并锤练销售队伍原则：因需定编，适当扩充，强将精兵，战斗方阵。营销部2007年第一阶段的组织结构调整建议在常态组织结构调整之外配以营销专题的项目小组运作制：营销部、公司内部专题营销项目的临时负责人制经理市场部销售部物流部客服部内勤助理 诊断结果四：来思尔的产品管理工作是生产导向而不是市场导向 相对于来思尔目前而言，现有产品群梳理、新产品开发与上市是来思尔产品管理的三项重要内容，对现有产品群进行科学的梳理才会发现产品方阵中的功能缺位性产品。新产品开发是企业的一项常期持续性工作，是企业的一项关键内功。新产品上市考验着企业的营销影响力新产品开发来思尔目前产品管理的重要工作现有产品群梳理新产品上市 关于现有产品群的梳理工作，我们已在营销诊断的第一个专题一“来思尔产品力分析与诊断” 事实上，新产品牵引是来思尔销售增量的一个重要方向，但来思尔新品开发中的不规范运作与非市场导向将不可避免的消减这一牵引力度，简单式新产品构思与产品概念设计非市场导向的商业化设计没有整体新产品开发规划的零工式作法渠道市场 市场需求驱动型新产品开发暨上市七步法属程序式开发方式，较适宜于相合性新产品、连续性新产品1新产品构思2构思筛选3产品概念形成4商业分析5产品设计新品开发上市场成功6区域试销7全面商业化以战养战，在2007年及其后逐步引进并建成新产品开发与上市的规范化运作机制，是来思尔营销管理工作从Web1.0升级到Web2.0的重要内容，程序式新品开发的基本作业方式 市场需求驱动型新产品开发暨上市七步法简述新产品构思从哪来？消费者、经销人员、新产品开发机构、竞品、行业专家、企业高管等。从营销的观念出发,消费者需求是新产品构思的起点.企业应当有计划、有目的洞察消费者的基本要求。通过向消费者询问现行产品的缺陷是产生新产品构思的有效方法。销售人员因经常接触消费者,较了解消费者的需求状况和消费者对产品不满之处,他们还能提出一些有价值的建议。对竞争企业的密切注意,有利于新产品构思,对有关销售渠道人员的调查,了解掌握竞争企业产品的优缺点，对竞争品的详细分析,也能帮助企业改进自己的产品。1.新产品构思 大量的新产品构思,是成功地开发新产品的基础。而对众多的构思，受资源、精力等限制,我们只能对数量有限的一部分详加考虑。为此,就要对新产品的构思进行筛选。在筛选阶段，应当注意避免两类错误：删减了有价值的新产品构思,保留了过多的无价值构思。要完全避免这两类错误是不可能的。只能依靠一定的措施、方法、并凭藉工作人员的判断力尽量减少这两类错误的发生。应当了解,筛选的目的是尽可能早地发现、没有价值的构思,以减少新产品开发成本,缩短开发周期。2.构思筛选市场需求驱动型新产品开发暨上市七步法简述 产品构思是企业对新产品的设想，它是新产品开发机构等人员通过对消费者需求的调查、整理获得的。它可能是正确而集中地反映了消费者的普遍需求,也可能是错误地理解了消费者的需要。为了保证企业开发的新产品确实能满足消费者的需求，将产品构思发展成新产品概念是必不可少的重要一步。新产品概念是消费者对产品的期望。从逻辑学角度来看,产品构思与新产品概念的关系还是一个种概念与属概念的关系。产品构思的抽象程度较高。从产品构思向新产品概念的转化是抽象概念向具体概念的转化过程。一个产品构思可以转化成几个新产品概念。新产品开发人员需要逐一研究这些新产品概念,进行选择、改良。3.产品概念形成市场需求驱动型新产品开发暨上市七步法简述 商业分析实际上在新产品开发过程中要多次进行。当新产品概念已经形成，产品定位工作也已完成，新产品开发部门所掌握的材料进一步完善、具体，在此基础上，新产品开发部门应对新产品的销售量进行测算。此外,还需估算成本值,确定预期的损益平衡点、投资报酬以及未来的营销成本等。商业分析实质上是确认新产品的商业价值。4.商业分析市场需求驱动型新产品开发暨上市七步法简述 在商业分析以后，新产品概念要转化成实体产品，在这一阶段，往往需要大量的投资，消耗大量的人力和时间。实体样品的生产必须经过设计、试验、再设计、再试验的反复过程，定型的产品样品还要经过功能测试和消费者测试，了解新产品的性能、消费者的接受程度等等。最后,决定新产品的品牌名、产品名、包装设计方案、营销推广方案等。市场需求驱动型新产品开发暨上市七步法简述5.产品设计 试销是将产品投放到具有代表性的市场进行销售，以了解销售者、消费者对新产品的反应态度，并进一步评估市场。通过试销，企业可获取大量的信息，如新产品的目标市场情况、营销方案的合理性、产品设计、包装方面的缺陷、新产品销售趋势等。利用这些信息,企业可进一步完善产品选择更好的营销方案，保证大规模销售的成功。也有相当多的产品是在试销过程中才发现其具有严重缺陷而中止开发。在这种情况下，试销可使企业避免遭受更大的损失。市场需求驱动型新产品开发暨上市七步法简述6.区域试销 通过试销，最高管理层已掌握了足够的信息，产品也已进一步完善。企业最后决定产品的商业化问题，即确定产品的生产规模，决定产品的投放时间、投放区域、投放的目标市场、投放的方式等。这是新产品开发的最后一个阶段。如在这一阶段，新产品遭到失败，不仅前6个阶段的努力付诸东流，且使企业蒙受重大损失。新产品投放市场的时刻，常常也就是企业在市场上进行殊死决战的关键时刻。市场需求驱动型新产品开发暨上市七步法简述7.全面商业化 期望来思尔公司最终形成以市场部为运作核心的新品开发流程销售部市场部营销经理研发部门生产部门搜集汇总研讨研发测试投产提出产品开发特性需求及定价要求提供技术支持市场部进行信息汇总提出产品概念营销经理组织内部研讨会批准否新品可行性研发生产小样口味/包装测试投产市场部重审是否需要终止研发否满足定价要求否终止研发是未通过通过 诊断结束语我们相信，作为一个旁观者，我们的分析判断和观点会给来思尔公司提供一种验证和反验证，据此，来思尔可以作出更客观、更科学的思考和决策，这也是营销诊断的最大意义所在。发现问题并解决问题是我们的行事信条，以下是铭泰咨询对调研诊断中所呈现营销问题的思考与解决建议。”在发展中解决，在解决中发展“是铭泰咨询对来思尔处理如上所述营销管理问题的建议。 目录市场调研工作综述液态奶市场竞争分析营销实态专题诊断营销问题解决建议 明环境中国巴氏奶发展有方向但没有日程！巴氏奶市场教育工作该谁作？谁能作？面对不成熟的消费者不理性的消费，作为低关心度的产品，巴氏奶产品特性体现的消费利益能影响他们吗？如果能影响，我们要作多久？我们再来思考中国巴氏奶的行业发展环境对我们的影响 中国巴氏奶企业生存关键要素低温、常温双线并行基地市场为有足够市场容量的中大城市城市型乳业本地具有瓶奶社区订奶的消费传统全渠道运作，社区订奶为关键渠道再看看中国现存的巴氏奶企业生存和发展的关键要素 明天的云南还是昨天的云南吗？品类之争与品牌之争，谁伤我们更深？时间差和区域差会保持多久？我们是销售我们生产的产品还是生产客户需要的产品？客观评价云南省的低温乳品发展环境对2007年以后的来思尔的影响， 清定位在云南省乳品企业群的定位在云南省的乳品企业群中，我们曾经站在什么位置？现在站在什么位置？我们想要站到什么位置？在低温乳品企业群的定位在芭氏奶企业群中，我们现在站在什么位置？我们想站在什么位置？ 来思尔乳业在云南市场作为云南地区的低温奶强势品牌，拥有丰富的低温奶研发、生产、销售经验，产品品质优良，口感出色拥有丰富的专卖连锁渠道运作经验产品线集中在三大类别，主次不清晰现代渠道的运作经验相对不足，且目前的资源状况也不允许在此类市场大力发展商超市场发展不均衡，各地成块状态势，市场增量潜力较大随着近几年常温奶品牌的强势进入，低温奶市场呈萎缩的趋势Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁渠道过于单一，其它渠道开发的经验不足产品终端价格较高，阻碍消费者初次尝试购买酸奶增长率大大高于行业增长水平消费者对低温产品并没有形成品牌偏好雪兰、欧亚等企业在低温奶市场发力，凭借其品牌和价格优势，在专卖店连锁体系内也取得不错的业绩，同时，这些企业的常温奶市场也在争夺消费者一般都进入当地市场多年，产品知名度、市场认可程度都较高知优劣来思尔乳业SWOT分析 应对策略选择优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。用优质的产品及成熟的专卖连锁渠道运做经验对没有形成规模的市场进行开发，培育新的消费群体，利用专卖店的形象宣传提升产品的知名度，最终影响消费者的购买决策考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。集中在酸奶和乳饮两类市场，利用酸奶的发展趋势以及乳饮没有强势品牌的现实，提升产品在渠道的影响力市场发展不均衡，各地成块状态势，市场增量潜力较大酸奶增长率大大高于行业增长水平消费者对低温产品并没有形成品牌偏好乳饮类产品市场巨大，市场没有强势品牌威胁(Threats)考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。通过对专卖店体系的形象提升，管理再造，大力发展、巩固专卖店渠道；产品选择性进入传统零售渠道和部分商超渠道。考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。集中精力做好专卖店渠道。随着近几年常温奶品牌的强势进入，低温奶市场呈萎缩的趋势雪兰、欧亚等企业在低温奶市场发力，凭借其品牌和价格优势，在专卖店连锁体系内也取得不错的业绩，同时，这些企业的常温奶市场也在争夺消费者内部能力外部环境策略选择SOWOSTWT作为云南地区的低温奶强势品牌，拥有丰富的低温奶研发、生产、销售经验，产品品质优良，口感出色拥有丰富的专卖连锁渠道运作经验一般都进入当地市场多年，产品知名度、市场认可程度都较高产品线集中在三大类别，主次不清晰现代渠道的运作经验相对不足，且目前的资源状况也不允许在此类市场大力发展商超渠道过于单一，其它渠道开发经验不足产品终端价格较高，阻碍消费者初次尝试购买 目录诊断结果回顾营销战略调整营销策略设定07年6项营销行动营销问题解决建议 统合所有的改进策略形成2007年6大营销行动早行动目的内容实施战斗机计划鸣蝉计划特种兵计划新品上市牵引产品线调整与其他营销整改工作品牌规划品牌传播计划作培养合格的来思尔的企划与销售团队市场导向、竞争导向的新品规划具有强大牵引力的新品推广品牌管理手段梳理与营销计划配套的品牌传播计划内脑养成销售高手来思尔公司铭泰咨询2007/3---2007/4来思尔公司2007/4起来思尔公司铭泰咨询2007/5起欢乐大家庭计划提高对加盟店的服务与管理，巩固关键渠道连锁店管理内容丰富管理力度加强来思尔公司铭泰咨询2007/5起武林大会计划提高经销商向心力加强掌控度2007年经销商大会区域市场精细运作渠道挖潜实现新的激励与约束政策来思尔公司铭泰咨询2007/6起九阳真经计划来思尔公司内部营销管理规范化、市场化组织结构调整管理服务丰富营销方法实用来思尔公司铭泰咨询2007/5起 在2007年6项营销行动之前与行动其间，铭泰咨询将协助来思尔公司打造以下营销方案与工作工具：《经销商内部管理手册》《来思尔经销商管理手册》《来思尔经销商服务内容及服务规范》《来思尔经销商初次测评结果汇总》《来思尔经销商二次测评结果汇总》《来思尔经销商满意度提升方案》《来思尔经销商满意度二次提升方案》《来思尔区域市场营销工作指导手册》《来思尔品牌专卖店经营指导手册》（视项目需要追加）《来思尔传统专卖店渠道功能丰富及升级方案》《来思尔传统渠道发展规划及执行方案》《来思尔现代零售渠道发展规划及执行方案》《来思尔餐饮奶渠道发展规划及执行方案》渠道运营升级经销商管理升级 《来思尔营销系统管理手册》《来思尔营销管理关键业务流程》《来思尔营销系统组织架构完善说明》《来思尔营销系统岗位描述》《来思尔营销系统人员编制说明》《来思尔营销系统人员工作标准及考核要点说明》《来思尔市场督导管理及工作标准》《来思尔营销管理所需表单汇总》《年度营销活动预算编制方法》营销管理升级 《来思尔产品线研究分析报告》《来思尔产品线策略》《来思尔产品线调整建议》《来思尔新产品发展规划》应对市场发展需要的次新品的市场推广策略执行方案和新产品上市推广方案。《来思尔新产品开发与上市工作指要》（视工作需要追加）产品管理规范化 结语为期两个月的诊断工作的目的是发现问题，并提出解决问题的思路。工作的结果是今天我们一起解读的两份诊断报告，其中的绝大多数问题，作为来思尔公司的经营者与管理者，当是心知身感，不再陌生。发现问题是解决问题的前提，对来思尔公司目前的营销管理行为与表现的诊断是按着“明症状----查原因----思良方”的方法论进行的。在明确了来思尔公司营销工作中的种种不适宜后，如何解决问题就压在了来思尔公司和铭泰咨询公司联合项目组一干同事的肩上。铭泰咨询将遵行“先急常重”的原则，从来思尔公司近期所需的营销管理机制建设和销售成长工具集成这一块面入手，切入来思尔公司营销与管理事业的推进。我们最后的建议是希望我们能一起冷静客观的面对问题、分析问题、以“轻重缓急”为理事的原则，从来思尔公司现阶段的资源和能力出发，确认解决问题的方向和方法，打造适宜的工具，一起解决。 最后祝来思尔和铭泰的良好合作持续成功！