媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建

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目录中文摘要..........................................................................................................................IABSTRACT........................................................................................................................II第一章绪论.....................................................................................................................11.1论题研究背景、目的及意义.................................................................................11.1.1研究背景........................................................................................................11.1.2研究目的.......................................................................................................31.1.3研究意义.......................................................................................................41.2论题研究的理论依据.............................................................................................51.2.1媒介生态学起源............................................................................................51.2.2媒介生态学理论的发展壮大.......................................................................71.2.3媒介生态学的基本问题...............................................................................81.3论题研究方法.........................................................................................................91.4论题研究现状综述...............................................................................................101.4.1媒介生态学研究现状综述.........................................................................101.4.2微博的研究现状综述.................................................................................13第二章微博研究探析.....................................................................................................172.1微博的产生背景及发展概况..............................................................................172.1.1微博的产生背景..........................................................................................172.1.2微博的发展概况.........................................................................................182.2微博的基本功能及传播特性...............................................................................222.2.1微博的基本功能..........................................................................................222.2.2微博的传播特性.........................................................................................232.3微博在中国的发展特点及发展前景...................................................................262.3.1国内微博的发展特点.................................................................................262.3.2国内微博的发展前景.................................................................................28第三章微博的媒介生态环境探析...................................................................................303.1微博的宏观生态环境..........................................................................................303.1.1政治环境.....................................................................................................303.1.2经济环境.....................................................................................................32 3.1.3文化环境.....................................................................................................333.1.4科技环境......................................................................................................343.2微博的微观生态环境...........................................................................................353.2.1微博的种内环境..........................................................................................353.2.2微博的种间环境..........................................................................................38第四章微博媒介生态文明的构建...................................................................................474.1微博的媒介生态危机..........................................................................................474.1.1表达自由度高，信息碎片化明显.............................................................474.1.2把关体系缺失，虚假信息泛滥.................................................................484.1.3监管困难重重，侵权现象严重.................................................................494.1.4媒介素养欠缺，舆论导向偏离.................................................................504.2倡导微博的“绿色”传播........................................................................................504.2.1保持特色，提升微博的“自我净化”.........................................................504.2.2积极引导，鼓励微博信息的多元化.........................................................514.2.3维护主流，坚持微博积极正确的舆论导向.............................................524.3构建微博的媒介生态文明...................................................................................524.3.1创造规范有序的政治环境..........................................................................524.3.2建立稳定共荣的经济环境..........................................................................534.2.3发展文明健康的文化环境.........................................................................544.3.4搭建与时俱进的科技环境..........................................................................55结语.................................................................................................................................56参考文献.............................................................................................................................57攻读学位期间取得的研究成果.........................................................................................61致谢.................................................................................................................................62个人简况及联系方式.........................................................................................................63承诺书.........................................................................................................................64学位论文使用授权声明.....................................................................................................65 ContentChinseAbstract....................................................................................................................IABSTRACT........................................................................................................................IIPart1Introduciong.............................................................................................................11.1Thesisresearchbackground,purposeandmeaning.................................................11.1.1Background....................................................................................................11.1.2Purpose...........................................................................................................31.1.3Meaning..........................................................................................................41.2Thetheoreticalbasisofthethesisresearch..............................................................51.2.1Theoriginofmediaecology..........................................................................51.2.2Thedevelopmentandgrowthofthemediaecologytheory...........................71.2.3Thebasicproblemofthemediaecology.......................................................81.3Thesisresearchmethods...........................................................................................91.4ReviewofResearchtopics.....................................................................................101.4.1MediaEcologyReviewofResearch............................................................101.4.2ThemicrobloggingoftheReviewofResearch............................................13Part2ThemicrobloggingResearchAnalysis..............................................................172.1Microbloggingbackgroundanddevelopmentoverview........................................172.1.1Microbloggingbackground..........................................................................172.1.2Developmentoverview................................................................................182.2Thebasicfunctionsofmicrobloggingandpropagationcharacteristics.................222.2.1Thebasicfunctionsofmicroblogging..........................................................222.2.2Thepropagationcharacteristics....................................................................232.3MicroblogginginChina'sdevelopmentanditsfuturedevelopment.....................262.3.1Thecharacteristicsofthedevelopmentofthedomesticmicro-bolg...........262.3.2Theprospectsforthedevelopmentofthedomesticmicroblogging............28Part3ThemicrobloggingmediaenvironmentAnalysis...............................................303.1Themicrobloggingmacroecologicalenvironment...............................................303.1.1Politicalenvironment...................................................................................303.1.2Economicenvironment................................................................................32 3.1.3Culturalenvironment....................................................................................333.1.4Technologicalenvironment..........................................................................343.2Themicrobloggingofthemicro-ecologicalenvironment......................................353.2.1Intraspecificenvironment.............................................................................353.2.2Interspecificenvironment.............................................................................38Part4Microbloggingmediaecologicalcivilizationconstruction.................................474.1Theecologicalcrisisofmicroblogging..................................................................474.1.1Highfreedomofexpression,informationfragmentation.............................474.1.2Lackofgate-keepingsystem,theproliferationoffalseinformation...........484.1.3Regulatorydifficulties,serioushumanrightsabuses...................................494.1.4Thelackofmedialiteracy,deviationfromthedirectionofpublicopinion.504.2Advocatemicroblogging"green"spread...............................................................504.2.1Maintainthecharacteristicsandenhance"self-purification".......................504.2.2Activelyguideandencouragethediversificationoftheinformation..........514.2.3Maintenancemainstreamandadheretothecorrectguidance......................524.3Buildthemicrobloggingmediaecologicalcivilization.........................................524.3.1Createastandardizedandorderlypoliticalenvironment.............................524.3.2Establishastabilityandcommonprosperityeconomicenvironment...........534.2.3Developacivilizedandhealthyculturalenvironment.................................544.3.4BuildtimesofTechnologyenvironment...............................................................55Conclusion.............................................................................................................................................56References..............................................................................................................................................57Researchachievements.....................................................................................................................61Acknowledgment.................................................................................................................................62Personalprofiles..................................................................................................................................63Letterofcommitment........................................................................................................................64Authorizationstatement...................................................................................................................65 中文摘要科学技术的进步不仅推动了社会经济的全面发展，也带来了传播领域的变革，新的媒介——微博应运而生。微博在2006年开始出现，并以惊人的发展速度一跃成为目前最火的传播工具。随着信息网络和移动通信技术的日新月异，为了满足大众在新时代随时便捷交流沟通的需求，微博进入人们的视野并逐渐成为广受关注的话题，它是于手机短信、网页论坛、IM即时通讯软件、SNS社交网站之后出现的一种创新型的传播工具和交流平台。微博的出现不仅使信息传递方式发生改变，交流沟通范围大大扩展，而且使人类社会及自身的生存发展受到了广泛而深刻的影响。媒介生态学是运用生态学的相关理论研究媒介及其生存发展的环境，以及二者间的相互关系。它把媒介及其所依赖的环境当做系统加以研究，探讨它们之间相互影响，相互制约的关系，同时探索不同媒介生存环境之间的依存关系。微博之所以成为目前最受欢迎的传播媒介，存在其兴起与发展的特定生态环境，运用媒介生态学相关理论来审视微博，探索其有效传播途径具有重要意义。本论文将微博置于媒介生态学理论框架下进行研究，从宏观和微观两个角度探析微博存在的生态环境。宏观生态环境从微博所存在的政治环境、经济环境、文化环境、技术环境四个方面进行分析，将微博置于一个宏观的、动态的、发展的进化过程中；微观生态环境研究则引入媒介生态位观念，探析微博种间环境即行业生态环境，种内环境即从传播学基础理论出发以媒介生态学为立足点对微博的传播者、受众及传播内容进行探究。本文辩证地研究了微博生存发展的生态环境，在此基础上提倡微博的绿色传播，构建和谐微博生态环境的理念和路径。提升微博的“自我净化”，积极引导，鼓励信息的多元化，维护主流，坚持正确的舆论导向，促进微博的绿色传播。创造规范有序的政治环境，建立和谐稳定的社会环境，发展文明健康的文化环境，搭建与时俱进的科技环境，努力构建微博的媒介生态文明。关键词：微博绿色传播媒介生态文明I ABSTRACTTheprogressofscienceandtechnologynotonlytopromotetheoverallsocietyandeconomydevelopment,italsobringschangesinthefieldofcommunication,newmedia-----micro-blogarises.Micro-blogappearedin2006,buttoitsphenomenalgrowthrate,ithasbecomethemostferventcommunicationtools,andbecomeakindofnewmediaformwithitsinnovativeintegrationcommunicationadvantages.Withtheinformationnetworkandmobilecommunicationstechnologyadvances,inordertomeettheneedsofthepublicatanytimeintheneweraofconvenientcommunication,themicro-blogenterpeople’svisionandgraduallybecomeatopicofwidepublicconcern,itisaninnovativecommunicationtoolsandplatformintheafterofthemobilephonetextmessages,webforums,IMinstantmessagingsoftwareandsocialnetworkingsites.Theemergenceofmicro-blogchangethetransmissionofinformation,expandthescopeofcommunicationgreatlyandhumansocietyandtheirsurvivalhasbeenextensiveandprofoundimpact.Mediaecologyisuseofecologicaltheorytostudymediaanditssurvivaldevelopmentenvironment,aswellastherelationshipbetweenthetwo.Ittakemediaandenvironmentasasystemtostudy,exploretheinteractionandmutualchecksbetweenthem,whileexplorethedependenciesbetweenthedifferentmedialivingenvironment.Micro-bloghavebecomethemostpopularmedia,hasthespecificecologicalenvironmentfortheriseanddevelopment,usethetheoryofmediaecologytoexaminethemicro-blog,exploreeffectiverouteoftransmissionhasgreatsignificance.Inthisthesis,themicro-bloginthetheoreticalframeworkofmediaecologytostudy,fromthemacroandmicroangleanalysismicro-blogexistingecologicalenvironment.Macroecologicalenvironmentfrommicrobloginpoliticalenvironment,economicenvironment,culturalenvironment,technologicalenvironmentfouraspectstocarryontheanalysis,makesII ABSTRACTmicro-bloginamacro,dynamicandtheprocessofevolution;Microscopicecologicalenvironmentresearchisintroducedmedianicheconcept,analysistheindustryecologicalenvironmentofmicro-blog,Fromthebasictheoryandcommunicationwiththemediaecologyasfootholdtothemicroblogdisseminator,audiencecommunicationeffectandinquiry,discussthemicroblogmediaecologicalproblems.Thispaperdialecticallythemicroblogexistingdevelopmentofecologicalenvironment,topromotegreenspreadofthemicro-blogandbuildharmoniousconceptoftheecologicalenvironmentandpath.Enhancethemicro-blogof“self-purification”,activelyguideandencouragethediversificationofinformation,maintenancemainstream,insistoncorrectguidanceofpublicopinion,promotetheGreenpropagationofmicro-blog.Createastandardizedandorderlypoliticalenvironment,toestablishaharmoniousandstablesocialenvironment,developacivilizedandhealthyculturalenvironment,buildtimesofTechnologyenvironment,trytobuildamicro-blogmediaecologicalcivilization.Keywords:micro-bloggreencommunicationecologicalcivilizationIII 学位论文使用授权声明第一章绪论从20世纪90年代末开始，互联网的迅猛发展让网络当之无愧地加入大众传播媒介的行列，并日益发挥着不可替代的作用。随着计算机时代的到来，信息技术的①日新月异，信息传播技术（ICT）在社会中的渗透和应用程度也越来越深广，它使人类的传播行为、传播观念、传播理论都发生了巨大变化，甚至影响着人类的交往方式和社会生活方式。新的媒介环境应运而生。越来越多的学者开始关注媒介环境的更新，学术界也将新型媒介生态环境作为论题提上研究日程，微博作为新型的媒介形态，它的出现使传播途径和媒介生态环境发生巨大改变，研究微博的媒介生态环境成为了传播学界面临的新型课题。1.1论题研究背景、目的及意义随着“第四媒体”——互联网的迅速发展，网络媒介已逐渐取代其他传统媒介成为了社会思想文化的集散地和舆论信息的放大器，微博的兴起使这一作用更加扩大，它是传播工具与互联网完美结合的体现。通过研究微博的传播背景，考察其发展现状、功能及传播特性对传播环境所带来的影响，并探索和谐媒介生态环境的构建和微博绿色传播的有效途径。1.1.1研究背景在中国，互联网投入公共服务已有十八年。现如今，互联网已经成为中国社会运行的基础设施之一，网络信息传播也已成为社会主流信息传播方式，网络信息技术已经深入到社会生活的各个领域，对中国社会的发展产生了极大的推动作用。图1-1中国网民规模和互联网普及率示意图①ICT即”信息通信技术”（InformationCommunicationTechnology）的英文缩写,是电信（Telecommunication）服务、信息（Information）服务、信息技术（IT）服务及应用的有机结合.鉴于ICT对于媒介产业和文化带来的巨大冲击,ICT也被译作”信息传播技术”.1 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建中国互联网络信息中心（CNNI）于2013年1月15日在京发布了《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2012年12月底，我国网民数量已达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较往年呈低速增长。如今，互联网技术在中国的应用正式告别了早期公共信息传播与私人信息传播的初始形态，经历了从简单到复杂、从一元到多元、从初级到高级的历史演进，互联网正释放着它推进社会生活各个领域变革的巨大潜能。最早提出“微博”（Micro-blog）理念的是埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）。2006年，他创办了“Twitter”网，这是世界上最早提供微博服务的网站。所谓微博，是指互联网上一种非正式的迷你型博客，是继博客（Blog）之后新兴起的一个Web2.0表现形式，是一种可以即时发布信息的系统。2008年开始，以“Twitter”为代表的微博在国内逐渐兴起，其便捷、快速的传播方式深受广大网民特别是年轻网民的青睐。微博的特点就是“微”，可以将自己见到的、听到的、想到的事情，微缩成一句话或者是一张图片，随时通过电脑、手机、IM（如QQ、MSN等）、Email、Web等移动客户端发布消息，文本内容通常限制在140个字符（70个汉字）之内，这样就可以更方便快捷地呈现发生在各地的新闻和消息。微博的用户之间形成链式互动模式，通过网络受众的舆论互动形成舆论强势，从而影响网络舆论的生成，并进一步影响传统的媒体报道和政府决策。2010年，随着国内四大门户网站新浪、腾讯、网易、搜狐开设各自的微博网站，国内的微博如雨后春笋般蓬勃发展。关于媒介手段和技术在社会发展史上的地位作用，许多学者从不同角度进行过考察。加拿大传播理论学者马歇尔·麦克卢汉在1964年出版的《理解媒介——论人的延伸》中发表过“媒介即讯息”论（TheMediumisMessage）。他认为，媒介真正传播的不是具体内容，而是其本身的特性，因为信息传播的清晰度和结构方式由媒介决定。社会的发展离不开媒介，每出现一种新的媒介，都将开启人类认识世界的新模式，人类的感觉以及人与人之间的关系都随着传播中的变革而改变，促使新的社会行为出现。“媒介即讯息”在今天成为推动社会进步和发展的动力。微博的出现打破了传播者和受众的人为界限，每个人既是传播者也是受者，主观客观互融互动，二者相互转化。微博的这种特性，不仅创新了信息的传播模式，而且改变了受众参与传播活动的被动状态。从形态上看，微博集成了Web2.0时代网络交流工具的许多特征与功能，如博客的记事作用，QQ、MSN等聊天室的即时滚动，BBS论坛的跟帖排列，SNS的好友添加，Email即时通信的快速交流与传递功能等，除此之外，微博还可以进行多种手段的信2 学位论文使用授权声明息发布和相关同步。因此，微博的出现，创新了原有的网络传播途径、更新了网络媒介传播环境，对信息的传播和社会的发展表现出了不可忽视的巨大影响力。当前，我国正处于关键时期，面临社会转型、经济结构调整等诸多问题，主流价值观与利益的多元化诉求必然会产生矛盾和冲突。不同价值观下的利益群体都希望有效利用媒介将各自的利益诉求公之于众，以实现利益的最大化，而微博以其特有的传播途径和即时便捷的传播特性成为了大众首选的传播平台。一方面，微博具有传受一体的传播特性，使得其信息传播不仅快速而且广泛，其高效的传播效能有目共睹。另一方面由于微博无申请标准，准入门槛较低，且微博用户广泛，文化素养参差不齐，不可避免的会出现某些无良传播者为了一己私利，利用微博自由开放的传播环境，散布虚假信息、有害信息，严重危害经济社会的健康有序和谐发展。因此，如何规范监管体制，提升传播者的媒介素养，净化传播环境，推动微博健康高效的传播，如何促进社会发展和文明进步，建立和谐的媒介生态环境，如何构建微博的媒介生态文明，引导其实现绿色传播，都是亟待解决的问题。1.1.2研究目的当前，互联网正处于一个快速扩张的时期，新技术新应用层出不穷，互联网的创新和普及前所未有，网络技术更新周期越来越短。在互联网的传播时代，以微博为代表的“微传播”方式已经成为大众传播生活的主题，越来越多的网民愿意通过网络论坛、新闻跟帖、博客日志的渠道来表达自己对社会的观点、看法、意见和建议。微博因其快速便捷的传播特点，现已成为广大受众认识世界了解世界，参与社会管理和社会活动，抒发各自观点意见的首选平台。从生态学的理论视角出发，媒介生态学另辟蹊径，对大众传播过程中的现象及问题进行了系统分析。“媒介是有生命的。从短期看，媒介也许只是一种负载讯息的中介物。但从长期来看，媒介一方面跟其他有机物一样，生命中有高峰，也有低谷。另一方面，则与它所依存的社会及环境相互作用，促成社会及环境的改变，也因为①社会及环境的变化而展现其生命的盛哀兴亡。”显然在媒介生态学领域，媒介被当做生命有机体存在于人类社会中，是社会发展不可或缺的重要因素。本论文将微博置于媒介生态学视野下进行研究，明确微博的定义及其发展现状，让大众清楚地了解微博是什么。探析微博的特点，更好地指导大众使用微博，以期达到传播效能的最大化。分析微博的传播特性，比较与传统网络媒介的异同，达到优势互补、资源共享的目的，使多种传播媒介互相补充相互配合，提高传播效率。①邵培仁等,媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究[J].中国传媒大学出版社,2008.3 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建探索微博的发展前景，为微博的可持续发展奠定基础，明确方向。在媒介生态学理论的指导下，将微博作为一个生命有机体进行研究，与其生存环境之间相互影响、相互制约，微博的发展离不开赖以生存的环境，同时又会促进环境的更新变化，对微博所存在的宏观生态环境和微观生态环境进行研究，分析它们之间相互联系、相互制约、相互渗透、相互促进的辩证关系，探寻微博的绿色传播与媒介生态文明构建的有效途径，促进微博的可持续发展。1.1.3研究意义通过对微博的诞生、发展历史背景、含义、功能、传播特性以及其发展现状和发展前景的系统考究，从媒介生态学理论视角出发，探析微博与其生存的媒介生态环境间的相互关系，以期探索微博的绿色传播方式和媒介生态文明的构建途径，这在理论上和实践上都具有重要意义。理论意义（1）有助于丰富和发展我国微博的理论研究。从目前微博的相关研究来看，基础性研究的文献是最多的，主要分布在微博的定义、特点、传播特征以及影响受众使用微博的因素四个方面。本论文将微博置于媒介生态环境的视野下进行系统分析与研究，将静态研究与动态研究相结合，不仅从微博自身着眼，考察其特点及固有属性，而且考察微博生存、发展所依赖的社会环境对其产生的制约和影响，对微博作系统的、全面的、动态的研究。为微博的理论研究提供了一个全新的、科学的视角。（2）有助于更新和深化媒介生态学理论。媒介生态学是指用生态学的观点和方法来探析人与媒介、社会、自然四者之间的相互作用及其发展变化的本质规律的科学。媒介生态学自出现以来，多是以传统媒介为研究对象，微博作为互联网时代的新兴传播媒介，由于其产生时间较短，尚处于创新发展的成长过程中，理论界对其研究总体上尚不完善，将微博置于媒介生态学的理论下进行研究，有助于媒介生态理论的与时俱进。（3）有助于提倡“绿色”传播理念。本论文探索作为新媒体的微博“绿色”传播的途径，不仅是对传播形态变革的探究，而且促进了“绿色”传播意识的觉醒，提倡“绿色”传播理念，教育和引导公众，培养网络健康型公民，发挥舆论监督作用，将公民的思想道德与参与管理意识融为一体，促进经济社会可持续发展。现实意义（1）指导微博传播实践，促进其可持续发展。作为一种新兴的互联网传播形态，微博在2006年才出现，但却呈现爆炸式的发展态势，成为了目前广受大众欢迎的新型媒介。但是在微博的发展过程中也出现了诸多问题，比如内容整合问题、信息把关问题、发展方向模糊等。本论文引入媒介生态学理论，将微博置于4 学位论文使用授权声明媒介生态的大环境中进行全面、系统、动态的分析研究，指导传播实践，促进微博的可持续发展。（2）为微博绿色传播实践提供理论依据。3G技术的兴起为微博提供的一个新的发展平台，使信息传播更加即时自由，信息量呈现爆炸式的增长，但是由于缺乏有效的监管机制以及大众媒介素养的缺失，在发布和传播信息的过程中必然会出现信息污染、语言暴力、虚假信息、资源重复等媒介生态危机。本论文从媒介生态学的理论视角出发，为微博的绿色传播提供理论参考，将微博置于相互联系的环境中进行研究，从传统媒体到新兴媒体，使绿色传播媒体阵营不断加大，不同形态的媒体优势互补，进一步扩大影响力。（3）为微博媒介生态文明建设提供理论支持，指导其实践。对微博媒介生态进行研究能够提出前瞻性、科学性的意见与建议，促进这一新媒介形态的健康发展。研究微博媒介生态环境中各构成要素相互间影响制约的关系，有利于匡正混乱无序的不良媒介环境，推进微博生态文明建设，促进微博媒介生态健康、动态、平衡发展。1.2论题研究的理论依据“生态学”（Ecology）一词创于19世纪后半叶。1866年，德国动物学家、达尔文学说的积极卫士海克尔为生态学下了如下的定义：“生态学是研究生物与其环境相①互关系的科学”。将生态学的理论和研究方法与传播学相结合，媒介生态学这门新兴学科由此诞生。1.2.1媒介生态学起源20世纪中期，媒介生态学首先在北美地区萌芽并发展壮大，是属于传播学领域媒介研究的一个分支学科。它以生态学的基本原理为理论出发点，重点研究媒介及其生存环境以及二者之间相互影响、相互制约的关系，探讨媒介作为一个生命有机体对人类生活方式及社会发展进程的影响。1、媒介生态学起源的社会背景政治背景20世纪六七十年代的美国正处于一个动荡时期，种族斗争、新左派运动、嬉皮士运动等社会运动风起云涌。与此同时，越南战争挥之不去的阴影笼罩在美国上空，肯尼迪总统遇刺身亡，震惊世界的“水门事件”，这些都造成美国政治社会极不稳定，引发众多学者对此进行更深层次的思考，其中也包括关注大众媒介的学者，他们在关注大众媒介本身的前提下，开始思考媒介与社会的关系，关注媒介系统与社会系统之间的相互作用。①尚玉昌.《生态学及人类未来》,第2页,中国青年出版社,1989.5 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建科技背景1914年爆发的第一次世界大战标志着全人类意识的觉醒，也标志着现代科技的开始，真正意义上的现代社会由此产生。一战期间电报的出现，改变了信息的传播方式，影响了人们的思维方式和生活方式。1939年第二次世界大战的爆发，不仅改变了世界的政治格局和经济格局，同时也诞生了人类历史上第三次科技革命。这次革命不仅极大的推动了人类政治、经济、文化领域的变革，而且也影响了人类的生活方式和思维方式，使人类社会生活和人自身的现代化向更高境界发展。这一时期随着科学技术的进步，媒介技术突飞猛进，磁带录音机、有声图像电视、通讯卫星等不断涌现，打破了陈旧的媒介产业格局，与此同时，广播、电视的出现，打破了报纸的主导地位。媒介技术对社会生活影响越来越大，更多的学者开始探索媒介与社会之间的关系，这样便不可避免地将媒介与生态学结合到一起。2、媒介生态学的理论起源从媒介生态学诞生起直至今日，国外学者对于这门学科的研究已经有一定历史，从刘易斯·芒福德到哈罗德·伊尼斯再到马歇尔·麦克卢汉，他们都曾在不同场合被世人尊称为媒介生态学的先驱或是奠基人，他们关于“科技生态学”、“传播的偏向”、“媒介即讯息”等观点都为媒介生态学奠定了理论基础，从不同角度、不同层面丰富着西方媒介生态学理论。刘易斯·芒福德与科技生态学刘易斯·芒福德（LewisMumford）是科技生态学的创始人，他是第一个认识到科学技术对人类生活和文化的巨大影响，具有前瞻性。他的研究涉及了整个科技文化体系批判，他将媒介与传播学、艺术、文化放在一起进行讨论，虽然他没有明确提出“媒介生态学”的概念，但是在研究中却将媒介和生态联系到一起。在《科技与文明》一书中，根据科技的发展脉络，芒福德将历史划分为三个连续的但是相互交叉、相互贯穿的时期，他的这种划分历史的方法已经具有生态学的观点，只是他没有将重点放在传播媒介上。此外，芒福德还对一些具体的媒介形态进行了分析。可以说，媒介生态概念的雏形在芒福德那里已经产生。哈罗德·伊尼斯与媒介偏向哈罗德·伊尼斯（HaroldInnis）关注的是西方文明史，在《帝国与传播》和《传播的偏向》中，他将重点放在了传播媒介上，最早开始对传播媒介内在的时空偏倚对文化的影响进行探讨。他提出传播媒介的“时间”和“空间”观念，认为传播媒介对知识在时间和空间两方面的传播产生重要影响。伊尼斯认为“一种媒介经过长期使用之后，可能会在一定程度上决定它传播的知识的特征。或许可以说，它无孔不入的影响创造出来的文明，最终难以保存其活6 学位论文使用授权声明①力和灵活性。也许还可以说，一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”。在伊尼斯那里，媒介环境的概念已经明确了。麦克卢汉与“媒介即讯息”马歇尔·麦克卢汉（MarshallMcluhan）是媒介生态学历史上最具影响力的人物之一，他的《理解媒介》是媒介生态学的重要著作之一，媒介环境和媒介生态的概念在他的诸多论述中得以普及和发展。“媒介即讯息”开拓了从媒介技术出发探索人类文明进步的新视角。他认为媒介是推动社会发展的基本动力，人类认知世界的方式会因为媒介的更新而发生变化，传播的变革会引起人与人之间关系的改变，并且促使新的社会行为出现，它具有前所未有的积极能动性，传播媒介对文化及其所处的环境有着生态性的影响。文字印刷媒介口语媒介电子媒介（部落社会）（脱部落社会）（地球村）②图1-2麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点1.2.2媒介生态学理论的发展壮大媒介生态学自萌芽起，经过十几年的的发展，其研究队伍不断壮大，研究成果不断完善，已逐渐成长为与经典学派和批判学派并列的“第三学派”。发源于北美的媒介生态学研究，其中以加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派最富盛名。纽约学派的第一代代表人物有尼尔·波兹曼、尼斯特洛姆、莫兰等，第二代代表人物有保罗·莱文森、华裔传播学者林文刚、詹姆斯·凯利等；多伦多学派的奠基者是媒介理论家麦克卢汉、伊尼斯，第二代主要人物有D·F·特沃尔、埃里克·麦克卢汉等。进入20世纪90年代，越来越多的学者进入媒介生态学领域。1998年9月4日经过六年的精心筹备，媒介生态学会（MEA）在纽约正式成立，兰斯·斯特雷特担任首任会长。它的成立是北美媒介生态学研究的一次重要的里程碑，在学会的指引下，媒介生态学研究更加广泛而深入，社会影响力与日俱增。媒介生态学在亚洲一些国家也受到了重视。20世纪60年代，日本学者梅倬忠夫便将生态学的概念引入新信息社会的研究中，90年代末，创成科学研究科的学者们开始对媒介环境进行研究并取得一定成果，2001年，经过几代学者的不懈努力，①哈德罗·伊尼斯《传播的偏向》,何道宽译,中国人民大学出版社,2003,第28页.②传播学教程,郭庆光.中国人民大学出版社,2005,第148页.7 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建日本媒介生态学研究的集大成著作《媒介环境原典1851-2000》出版发行。相比之下，我国的媒介生态学研究起步较晚。1.2.3媒介生态学的基本问题1、媒介生态学的定义尼尔·波兹曼是媒介生态学的思想领袖和学科创始人。1968年，他在英语教师全国委员会的演讲中首次提到“媒介生态”，并将其定义为——将媒介作为环境的研究。在我国学术界对媒介生态学的研究多沿用邵培仁教授对媒介生态学的定义，即“所谓媒介生态学（Mediaecology），是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与①媒介、社会、自然四者之间的相互关系及发展变化的本质和规律的科学”。2、媒介生态学的研究对象关于媒介生态学的研究对象问题，众多学者莫衷一是，随着科学技术的发展、社会的进步，媒介生态学的研究对象及范围也在与时俱进，总结起来，其研究对象包括传播媒介，主要是大众传播媒介，如报纸、广播、电视等传统媒介以及博客、SNS、微博等新兴媒介；传播符号，如不同的语言；编码形式以及科学技术。媒介作为社会环境的重要构成要素，与人类的认知环境和符号环境息息相关，是社会文明进步的推动力。3、媒介生态系统的构成要素根据崔保国教授的相关理论，媒介生态系统的基本构成要素有三，分别是社会系统、媒介系统和大众。三种要素之间的相互作用又构成了不同的媒介环境，社会系统与媒介系统之间的互动构成了媒介制度与政策环境，媒介制度包括媒介所有制和国家对媒介的管理，这二者的合力形成了对媒介控制和制约的主要规范；关于政策环境，在我国，传媒业的政策环境相对于其他行业限制较大，并不允许私人资本操控传媒产业，因此，国家有足够的能力控制或干预媒介的组织机构和报道内容。媒介系统与大众之间的互动构成了受众生态环境，受众通过媒介获取知识，认识世界，参与各种社会活动；海量信息通过不同媒介传递给受众，从某种程度上影响着受众。媒介系统之间的相互竞争合作构成了媒介自身的行业生态环境，优胜劣汰的自然法则同样适用于传媒业，新媒体和旧媒体的博弈一直存在，旧媒体时刻面临着被替代的威胁，而新媒体必然在功能结构及发展前景上胜过原有产品，在这种竞争中，新媒体逐渐成长壮大，并逐渐取代旧媒体。媒介系统与经济之间的互动关系构①邵培仁.媒介生态学研究的基本原则,新闻与写作,2008年1期.8 学位论文使用授权声明①成了媒介的广告资源环境。4、媒介生态学研究的基本原则媒介生态学的研究日臻完善而深入，已逐渐建立起一套完整的学科体系。随着其研究队伍的不断壮大，研究范围的日益广泛，一套正确、合理的媒介生态学研究原则对于相关研究活动具有不可忽视的规范和导向作用。邵培仁教授认为媒介生态学研究必须遵循和坚持六条原则，第一，整体优化原则，我们应该坚持唯物辩证法，坚持用系统论和整体论的观点来研究媒介生态，强调媒介的信息传播、经营管理与社会系统的需求保持协调一致、和谐共融。第二，互动共进原则，主张人与媒介、媒介与媒介、媒介与社会、社会与环境之间互动互助、和谐并进。第三，差异多样原则，即重视差异，提倡多样。第四，平衡和谐原则，要从平衡和谐的观念为切入点考察分析问题，要将平衡和谐作为一种标准尺度贯穿于整个研究过程之中。第五，良性循环原则，媒介生态系统是一个动态的有机的运行机制，所以在对其进行研究时要遵循媒介生态系统的信息、物质、能量流动规律，促进其良性循环发展。第六，适度调控原则，在注重媒介生态系统内部自然调节的同时，要注意强化适度调控媒②介生态变化趋势的能力，使其始终沿着和谐良性的轨道发展。1.3论题研究方法本论文主要采用以下研究方法：1、文献综述法。借助中国知网这个网络平台，在线搜集阅读了大量学术文献、学位论文、报纸、年鉴等。通过对相关文献的调查研究，获得了丰富的学术资源，经过筛选比对，有效地利用了现有的著作、资料以及相关学者的研究成果，为论题研究开拓思路，奠定基础。2、解释性研究。在理论指导下，基于对资料的搜集、统计和分析，注重对论题所涉及的相关研究对象的特性、内在联系、成因和规律作出明晰的理论说明或阐释。3、案例分析法。理论联系实际，通过对相关理论的研究总结分析现实中所存在的现象或问题。如通过研究微博的特点、传播特性等，在此基础上，分析微博传播的实际案例，为论题研究提供依据。4、综合研究法。坚持辨证唯物主义和唯物辩证法，客观地认识媒介生态，坚持用联系的、发展的观点探析媒介及其赖以生存的环境与其他社会系统之间的相互关①崔保国.全球信息化时代的华人传播研究:力量汇聚与学术创新——2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集（上册）,2004-01-01.②邵培仁.媒介生态学研究的基本原则.《新闻与写作》,2008年第1期.9 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建系，综合运用新闻学、传播学、生态学、媒介生态学、社会学的相关理论分析研究新型媒介——微博，明确其定义，分析它的传播特点及功能，揭示国内微博发展的普遍规律，探求微博绿色传播的可持续发展道路。1.4论题研究现状综述1.4.1媒介生态学研究现状综述媒介生态学是将媒介看作生命有机体，运用生态学的相关理论来探索媒介与社会、媒介与媒介、媒介与受众之间互动关系的前瞻性学科，是一门较为年轻的学科，其研究领域在不断延伸和发展中。在中国，媒介生态研究属于一个崭新的领域，经历了从萌芽到不断发展的过程，就目前而言，大部分理论研究来源于西方媒介生态学的研究成果，研究思路和研究框架仍不甚清晰，但是，中国学者以媒介为中心，思考媒介与社会之间相互关系的研究，对于我国媒介的良性发展和合理性竞争具有重大的实践意义。1、媒介生态研究在西方北美地区是媒介生态学研究的发祥地，在这里形成了媒介生态学的理论基础和研究框架的雏形。其思想起源可以追溯到19世纪后半叶德国生物学家恩斯特·海克尔提出的“生态学”概念，以及后来芒福德提出的科技生态学理论，再到伊尼斯的媒介偏向理论，还有麦克卢汉提出的“媒介即讯息”著名论断，这些理论为媒介生态学的建构奠定了不可撼动的理论基础。早期的媒介生态学研究工作者的研究范围甚为广泛，从某种意义上讲，当时他们并没有将大众媒介作为主要研究对象，而是着眼于技术和文化的相互关系，以及广义媒介对人类社会发展进程的影响。马歇尔·麦克卢汉分别于1962年和1964年出版的了《古登堡群英》和《理解媒介——人的延伸》两部著作，在这两部著作中麦克卢汉详细阐述了媒介即讯息、热媒介与冷媒介、地球村等观念，对大众媒介的基本特点做了明确的论述，对于媒介与社会、媒介与文化等因素的互动关系进行了具体而深入的研究。至此，在麦克卢汉的引领下，生态学的相关理论与媒介研究完美结合起来，开启了大众传播媒介研究的新篇章——媒介生态学概念正式进入公众的视野。20世纪60年代晚期，“媒介生态学”这一概念正式由尼尔·波兹曼提出，他在纽约大学首次设立了媒介生态学研究学位课程，在他的领导下，相关学术著作得以整合，逐渐形成了媒介生态学的经典理论基础。波兹曼在论及何谓媒介生态学时这10 学位论文使用授权声明样说过：“媒介生态学观照媒介传播之实质，即媒介传播是如何影响人类的感知、理解、情感和价值判断，以及人类与媒介之间的互动如何增进或阻碍我们的生存机会。‘生态学’一词意味着对环境的研究，包括其结构、内容和对人的影响。毕竟，这一‘环境’所指的其实是一个复杂的信息系统，它对于人类所思、所感、所行动的①方式施以一定的影响。”上世纪80年代，媒介生态理论研究转向了对媒介环境的研究，大量研究都将媒介与社会相联系，将媒介置于社会系统中进行研究，探索媒介与社会的相互作用。美国传播学者乔舒亚·梅罗维茨在1985年出版的《空间感的失落》中建立了一个颇具特色的媒介理论——“媒介情境论”。梅罗维茨认为媒介与社会环境密不可分，情境就是信息系统，每一种独特的行为都需要一种独特的、动态的情境，电子媒介的出现能组成原来不同情境的合并，同时将受众也纳入到媒介环境的研究当中，这是②媒介生态学研究进程的一大进步。进入21世纪，媒介生态学研究进入新纪元，呈现出蓬勃发展的新态势。2002年，美国媒介生态学研究代表人物传播学者兰斯·斯瑞特和凯撒·曼孔鲁姆在《新泽西传播学杂志》上开辟了「媒介生态学的学术渊源」专栏，注重媒介生态思想研究以及从人类传播结构和过程来解析文化的行程和变迁，并依此为依据，分析历史、③政治、经济、文化、社会的发展。美国亚利桑那大学教授戴维·阿什德（DavidL·ALtheide）于2003年出版了《传播生态学——控制的文化范式》，书中详细介绍了传播生态的研究体系。戴维关注的焦点是传播生态（ecologyofcommunication）或者叫做结构、组织和各种论坛、媒介和信息渠道的可获性，以期可以提供一种能够把信息技术（IT）和传播媒介、范式④（formats）与社会行为结合起来的观点。英国传媒研究专家约翰·B·汤普森在其代表作《意识形态与现代文化》、《现代传媒与现代性》中将媒介研究与现代社会相结合，并强调媒介在其中所发挥的巨大作用。他认为大众传播媒介的更新，随着广播、电视、移动通讯技术的出现，现代⑤社会特有的互动传播模式和社会结构正在发生着深刻的变化。让·鲍德里亚作为法国最先进的媒介和社会理论家，他于1972年撰写的《符号①思想·理论·趋势:对北美媒介生态学研究的一种历史考察.邵培仁;廖卫民,浙江大学学报(人文社会科学版),2008-05-10.②吉卫华.微博的媒介生态研究.西北大学硕士论文.2011-06.③郑午阳.当前媒介生态环境下电视新闻评论的发展方向.河北大学硕士论文.2005-05-01.④戴维·阿什德（DavidL·ALtheide）传播生态学——控制的文化范式.邵志择译,华夏出版社,2003-07-01.⑤魏先努,周文.媒介生态学研究综述,邵阳学院学报,2010-02,第9卷第1期.11 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建政治经济学批判》中提出媒介作为万能和自发的社会力量产生着广泛的影响的范式模型，他将媒介阐释为模拟机器，可以生产出形象、符号、代码，而这些构成了超现实的独立领域，并在后现代的建构中发挥关键作用。鲍德里亚的“超现实”论断①从某种意义上说，其实就是媒介生态的另外一种说法。2、媒介生态研究在中国与西方“媒介作为环境的研究”不同，中国的媒介生态学研究是基于中国国情，结合媒介生存环境及所面临的问题，从更宏观的视角出发将“媒介作为生态的研究”，②同时关注媒介在发展过程中面临的生态危机，并对此提出有效的防治措施。中国学者从人—媒介—社会三位一体的角度出发，将媒介生态理念融入到传播理论和传播实践中，使媒介生态学研究具有鲜明的中国特色，对中国媒介的发展产生了深刻的影响。1996年尹鸿教授发表了《电视媒介：被忽略的生态环境——谈文化媒介生态意识》一文，这是我国最早提到“媒介生态”的文献。文章中提到“媒介是人的延伸，所以我们也需要一种特殊的生态学——媒介生态学。媒介生态学关注的是与人的生存相关的动态的变化的媒介环境，媒介对于人的作用、作用过程、方式、特别是人类如何限制、控制、修正对媒介的使用，以维持、保持一种健康的平衡的媒介环境，③使人与媒介、媒介与人之间保持一种和谐互动的良性关系。”2001年浙江大学人文学院邵培仁教授发表了《论媒介生态的五大观念》和《传播生态规律与媒介生存策略》，这标志着我国正式开启了媒介生态研究的大门。邵培仁教授也是我国最早开始对媒介生态理论进行研究的学者。邵教授在文章中系统论述了他理解的媒介生态五大观念——媒介生态整体观、媒介生态互动观、媒介生态平衡观、媒介生态循环观、媒介生态资源观；五大规律——传播生态位规律、传播④食物链规律、传播生物钟规律、传播最小量规律、传播适度性规律。他将媒介作为研究中心，研究媒介周围的各种环境对媒介生存发展产生的影响，具有鲜明的独创性，开创了中国媒介生态学研究的先河，为我国媒介生态学研究确定了基调。中国媒介生态学研究范围较为广泛，通过查阅相关文献，总结归纳出国内对于媒介生态学研究主要集中在以下几个方面：（1）对媒介生态理论及历史发展脉络的①魏先努;周文,媒介生态学研究综述,邵阳学院学报,2010-02,第9卷第1期.②邵培仁.思想·理论·趋势：对北美媒介生态学研究的一种历史考察“全球传播与发展国际学术论坛暨全球传播学会大会”论文,2007-10.③尹鸿,电视媒介:被忽略的生态环境——谈文化媒介生态意识,电视研究,第5期,1996年.④邵培仁,论媒介生态五大观念,新闻大学,2001.传播生态规律与媒介生存策略,新闻界,2001.12 学位论文使用授权声明基础性研究。围绕媒介生态学理论的基本问题、构成要素以及理论起源、建立、发展壮大的历史过程进行研究，总结其本质及发展规律，使大众对媒介生态学有一个整体的宏观了解。（2）对媒介生态学理论的细致性研究。选取媒介生态学理论中的某一经典概念或典型人物的理论思想进行研究，如对麦克卢汉的媒介生态学思想研究、对尼尔·波兹曼的媒介生态学理论研究，通过对代表性人物思想的深入研究，结合当今社会经济的发展现状，探索媒介生态学的发展趋势。（3）对中西方媒介生态学理论的对比性研究。西方媒介生态学理论研究远早于中国，在中国，早期媒介生态学研究大多沿袭西方的研究思路和方法，随着研究的发展深入，我国媒介生态学研究已经具有了鲜明的中国特色，通过对中西方研究现状的对比，剔除糟粕，取其精华，形成理论反思，为我国媒介生态学的健康发展提供理论依据。（4）对媒介生态学发展趋势的前瞻性研究。这类研究包括对媒介生态危机研究以及对媒介生态学研究前景的展望，通过选取特定的媒介，分析它在发展过程中存在的问题和所面临的生态危机，阐释产生原因并提出解决方案，探索我国媒介生态学理论的发展趋势，引导其沿着可持续的发展道路前进，理论指导实践，具有较强的现实意义。1.4.2微博的研究现状综述微博作为一种新兴的媒介形态，虽然产生的时间较短，但是国内外学者已经从传播学角度的传播特征、传播效能、受众使用与满足等方面对微博进行了较为系统的研究，并初步取得成果。1、西方的微博研究西方对于微博的研究要早于我国，2006年，随着全球第一家微博网站Twitter的建立，理论界开始对微博进行探索和研究。时至今日，虽然经过一批又一批学者前赴后继的研究实践，关于微博的理论研究仍未形成体系。由于国内可以搜索到的西方学术资源有限，因此无法对西方微博研究作出相对全面具体的论述，笔者在对GoogleBooks、亚马逊图书进行搜索后发现，就目前可以查询到的资源看来，国外尚没有关于微博理论的专门著作，但是以“Twitter”为话题的书籍为数不少。在亚马逊图书网站以“Twitter”为关键词进行搜索，结果显示有884条与Twitter相关的图书信息，主要有：TheBusinessofBeingSocial:APracticalGuidetoHarnessingthePowerofFacebookTwitterLinkedin&YouTubeforAllBusinesses,MichelleCarvill,DavidTaylor(June2013);SocialMediaLawforBusiness:APracticalGuideforUsingFacebook,Twitter,Google+,andBlogswithoutSteppingonLegalLandmines,GlenGilmore(May2013);30DaystoOnlinePR&MarketingSuccess:The30DayResultsGuideto13 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建MakingtheMostofTwitter,Facebook,Linkedin,andBloggingtoGrabHeadlinesandGetClients,GailZ.Martin(Nov.15th2011);TwitterMarketingForDummies,KyleLacy(Mar.29th2011);TwitterPower2.0:HowtoDominateYourMarketOneTweetataTime,JoelComm(Apl.26th2010)。对西方学术期刊中相关文献进行梳理和研究，以“Twitter”为关键词共搜索出近600篇文献，其研究重点主要是微博的分享和社会互动性，如Whywetwitter:An①AnalysisofaMicro-bloggingcommunity阐释了用户使用微博的动机主要是互动与反馈。还有一些文献主要剖析微博在政治宣传、新闻传播等方面的作用，如Whatcan②micro-blogofferretailers论述了微博在零售业中的作用。国外的研究注重实证研究，主要通过实地调查获得第一手资料，运用数据定性分析法来剖析微博的价值。2、中国的微博研究目前，中国的微博已经进入了飞速发展时期，微博的快速兴起促进了对微博的理论研究。以CNKI知识库中涉及微博的论文为样本，对我国微博的研究进行了梳理归类，总结出研究内容主要集中在以下几个方面：（1）从传播学角度出发对微博进行概念性研究。此类研究主要是围绕传播学相关理论，对微博的传播模式、传播特点和传播过程中遇到的问题及解决办法等方面进行分析，试图通过分析，为微博更好的发展提供理论依据。如纪珊珊在《传播学视野下的微博研究》中选取当前最热门的新浪微博为研究对象，通过传播学中拉斯韦尔的5W模式理论的构架，从主体、客体、内容、方式、效果五个方面对微博进行了具体深入的分析，揭示微博的传播方式及特性，探索微博这一新兴媒介对传播③的影响，总结其存在的问题和面临的挑战，展望微博未来的发展趋势。（2）对微博“就事论事”的客观性研究。此种类型的研究主要是针对微博的含义、传播功能、发展前景等方面进行客观具体的研究，使受众更加全面深刻的认识微博，了解微博。陈石珍在《从传播学视角看微博的盛行》中阐释了微博的定义，微博（microblog或microblogging），是微型博客的简称，基于Web2.0技术的即时信息发布系统，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实④现即时分享。童莉在《微博的传播功能》中，从微博的国内外发展现状入手，分析①WhyWeTwitter:AnAnalysisofaMicro-bloggingCommunity,LectureNotesinComputerScience,2009,Volume5439②WhatCanMicro-bloggingOfferRetail,CuthbertsonChristineDigestSpring,2010③纪珊珊.传播学视野下的微博研究.安徽大学硕士学位论文.2011-04.④陈石珍.从传播学视角看微博的盛行.科技信息.2010-08-10.14 学位论文使用授权声明①微博信息传播的特征和功能，总结出微博“自我把关”的信息传播模式。胡小浪在《浅析微博的利弊与前景》中提到，微博的优点主要是其信息传播速度快、平等的话语权、内容精炼等，缺点是信息内容浅显，容易形成谣言，在此基础上进一步剖②析微博的发展前景和未来的发展趋势。（3）微博的受众研究。网络时代的到来，微博的出现，使受众不再是被动的信息接受者，而成为了信息的发布者。微博给广大受众提供一个最为广泛的拥有平等话语权的平台，受众成为了信息的发布者、把关人，如何规范微博时代受众的传播行为成为目前关注和探讨的话题。殷铭志在《浅析微博时代受众的演变》一文中，阐述了微博出现前和出现之后受众的演变过程，总结出微博时代受众的新特征，受众成为微博时代的主导，需要提高对话语权的控制和规范，使话语权的优势得到充③分发挥。（4）国内微博研究综述及发展趋势的研究。此类研究通过对相关文献的梳理和评述，分析出当前微博发展过程中存在的问题和不足，提出解决方案，探讨微博未来发展趋势。闫幸、常亚平在《微博研究综述》中将微博以往的研究归纳为三个主④要方面：微博的基础性研究、微博环境下的沟通研究、微博沟通价值的相关进展。占自华在《微博研究评述》中将微博研究归纳为传统媒体对微博的应对与借鉴、微博的新媒体价值及传播特性、微博的发展前景预测、微博的“两会”作为、微博的品牌竞争与盈利比较、微博介入教育及其对话语权的影响、微博的社会学研究七方⑤面。孙晓莹在《国内微博研究的发展与机遇》一文中以微博为关键词在相关的中文核心期刊收录论文、中文博硕士论文、SCI/EI收录论文、中文专利、美国专利，以及相关基金资助项目中进行检索，并加以归纳总结，分析微博研究的现状和发展趋⑥势，总结出热点领域和潜力方向。（5）对微博的典型性研究。此类研究选取特定微博或微博网站进行研究，如对政务微博的相关研究。现如今，越来越多的政府机构、政府官员加入了微博的行列，将其作为信息发布的渠道，为人民服务的平台，同时作为了解民情民意的途径以及官民互动的空间，“微博问政”逐渐成为热点和趋势。以新浪微博为研究对象，从微观入手，以小见大、深入浅出地揭示微博的特点、传播机制、传播效能等。刘根勤①童莉.微博的传播功能.广西师范学院硕士论文,2011-06.②胡小浪.浅析微博的利弊与前景.中国报业,2012-05.③殷铭志.浅析微博时代受众的演变.科技创新导报,2011NO.24.④闫幸;常亚萍.微博研究综述.情报杂志,2011-09第30卷第9期.⑤占自华.微博研究评述.济南大学学报,2011年第21卷第1期.⑥孙晓莹等.国内微博研究的发展与机遇.情报杂志,2012年7月第31卷第7期.15 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建在《从新浪微博热门转发看微博的价值要素》一文中，对新浪微博热门转发的样本进行分类统计，总结出新浪微博热门转发的特点和规律，包括图片是有效传播的重要标志、微博注重时效性、热门微博注重娱乐性等，同时也提出微博传播过程中存①在的问题，如知识产权的保护、缺乏严格的把关机制等。①刘根勤.从新浪微博热门转发看微博的价值要素.今传媒,2012年第9期.16 学位论文使用授权声明第二章微博研究探析进入新世纪，随着网络技术和通信技术的进步，伴随着这两大传播平台而产生的一系列应用形式如博客（Blog）、电子杂志、SNS、手机短信等迅猛发展。2006年，全球第一个微博网站“Twitter”的问世，令微博这一新兴媒介进入公众视线，并以惊人的速度迅速成长起来。微博即微型博客（Micro-blog），是Web2.0时代新兴起的一种集成式、开放式的互联网社交服务，它允许用户通过短信、网站、即时通讯软件或API接口等方式发送文本和图片信息并实现实时分享。2009年，新浪微博的出现，引领了中国的微博潮流，带动中国微博的蓬勃发展。2.1微博的产生背景及发展概况微博：微型博客（Micro-blog）的简称，是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140个字符左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博即产生于美①国的Twitter。2.1.1微博的产生背景任何一个新事物的产生都有其特定的背景，微博也是如此。科学技术的进步推动着新媒介形式的诞生和发展，印刷术的出现推动了报纸的发展，无线广播通讯技术促进了现代广播电视的诞生，而以比特（bit）为单位的数字网络技术的问世标志着互联网时代的到来，引发了传播领域新的变革。微博是基于Web2.0技术生成的技术型软件，是一种新兴媒介形式。通过Web1.0与Web2.0之间的比较，可以看出微博与传统网络媒介的区别。Web1.0Web2.0用户既是网站的信息消费者，也是网站特点用户通过浏览器获取信息信息的制造者模式网络与人对话人与人对话受众客体被动受众主体主动受众掌控信息源，对信息进行取内容更全面、真实的信息舍和编辑表2-1Web1.0与Web2.0对比图表①2012中国微博蓝皮书.DCCI互联网数据中心.2012年12月.17 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建基于Web2.0技术产生的微博，用户可以主导信息来源和渠道，提升了传播系统内个体的主体地位，确保获得的信息更全面、更真实。如今数字技术、光纤通讯技术和互联网软件技术的飞速发展又将电信网、计算机网和有线电视网融合在一起，3G技术的普及使手机上网功能更加便捷。图2-1手机上网网民规模2013年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计调查报告》显示，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机网民在整体网民中的比例大幅增加，在微博用户及电子商务应用方面出现较快增长，这为微博的发展带来了前所未有的便利条件。当今人们快速便捷的交流需求是促使微博产生的另一个重要因素。随着信息技术和网络技术的发展，网络时代中大多数人处于快节凑、忙碌的生活中，使面对面的深入交往成为一种奢求，然而人们交流情感、表达想法的欲望并没有被消耗殆尽，反而在自由、开放、便捷的互联网上得到了最大程度的释放。QQ、社交网站充当了网络人际交流的先锋，随着人们生活节凑的加快，大众对于媒介的传播形式有了更高的要求，方便快捷、随时随地自我表达的诉求越来越强烈，这些便成为了微博出现的催化剂，微博独特的传播形式满足了大众快速、便捷、广泛的人际交流需求。2.1.2微博的发展概况1、国外微博的发展微博起源于美国，它的始祖是博客技术的先驱埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）创建的Abvious公司于2006年推出的一款即时信息服务——Twitter。Twitter网站的的理念是“随时随地、无处不在”，Whatareyoudoing?（你正在做什么？）是其宣传18 学位论文使用授权声明口号。无论你身处何地，都可以通过电脑或手机将你的最近动态发送到自己的页面上，与你互动的朋友则会在第一时间看到你发出的信息，了解你的动向。Twitter上线后，国外各大门户网站相继创建了微博平台，如Google的Jaiku，Yahoo的Meme,Identi等微博网站应运而生。Twitter创建初期的目的是方便朋友、同事之间的联系，这项服务仅限于向好友发送文本信息，闲聊一些彼此共同感兴趣的话题。2006年底，Obvious公司对Twitter进行了升级，升级后用户可以通过即时信息服务和个性化网站接收和发送信息。至此，Twitter雏形基本形成，后经过不断的升级完善，逐渐实现了多终端多文本的收发信息。任何新事物的成长都不是一帆风顺的。Twitter刚一出现并没有引起大众的关注，大多数人认为在Twitter上公布自己的动向没什么意思，而且谁也不会对一个陌生人的行动产生兴趣。创建初期，Twitter在冷淡的、饱受争议的环境下艰难发展。2007年3月美国德克萨斯州举办的SXSW嘉年华成为了Twitter命运的转折点。在这届为期一周的娱乐、电影、传媒三合一的行业盛会上，所有与会者可以登陆Twitter即时发布自己的感受和想法，并通过会场的大显示屏公布于众，这种新奇的传播方式迅速吸引了年轻人的兴趣。这次嘉年华后，Twitter迅速走红，引起公众的广泛关注。目前国外关于Twitter的使用主要集中在社交、获取公共信息和评论方面。如在迈克尔·杰克逊逝世一事中，Twitter显示了其神奇的力量，杰克逊逝世后，Twitter第一个发出消息，之后在不到6小时的时间里，留言数量达到6.5万条，全世界的Twitter使用者都可以在同一时间内不受地域限制的获取信息并参与评论和转发。另外，国外企业对于微博的营销已经相对成熟，也很认可微博的营销方式。在政治领域，微博的影响更为突出，在美国大选期间，奥巴马注册了Twitter账户，短时间内粉丝数量达到十几万，通过Twitter平台与粉丝互动，这一亲民举动使其获得了更多民众的支持。可以说，奥巴马竞选成功，Twitter功不可没。2、中国微博的发展根据2013年1月中国互联网信息中心（CNNI）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计调查报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点，为微博的使用与发展提供了广阔的空间。19 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建图2-2中国网民规模与互联网普及率中国大陆第一个提供微博服务的是饭否网站，该网是由校内网（后更名为人人网）的创始人王兴于2007年5月建立，饭否网是被公认为是与Twitter最相像的微博网站。从2007年中国第一家微博网站建立至今，中国微博创业历程大致经历了两次热潮。（1）中式微博网站相继建立2007年，“饭否”、“叽歪”、“做啥”、“腾讯滔滔”、“忙否”等中文网站相继建立，中国的微博建设开始进入探索阶段。随着Twitter的迅速发展，我国的微博也在如火如荼的进行中，2008年，形态各异的微博产品如雨后春笋般涌现，如“嘀咕”、“雷猴”、聚友网9911、“大围脖”、同学网、“Follow5”、“贫嘴”等，据统计，同期峰值时曾有超过30家网站在运行微博相关产品。2009年7月，处于领先地位的“饭否”注册用户达到100万，而“叽歪”的注册用户也已达到40多万。随着网站用户数量的增长以及用户参与公共事件次数的增多，网站在言论管理和内容审核等方面有明显不足，引起了相关部门的关注。2009年7月，较早建立起来的一批微博网站“饭否”、“叽歪”、“嘀咕”等由于缺乏有效的监管，在整治和维护中国互联网的过程中相继被封停，其他微博网站也不得不另谋出路，以保发展。这一批国内较早涉足微博的独立网站虽然未能如人们所期待的的那样顺利发展成为中国的Twitter，但是他们对此做出的实践和努力，为中国微博的发展奠定了坚实的基础。当时发展较为成熟的“饭否”，微博所有的服务种类在其在线的功能中都有所体现，可以这样认为，“饭否”就是当前微博产品的雏形，为日后的中文微博网站提20 学位论文使用授权声明供了科学的参照系。产品名称上线时间饭否2007年5月叽歪2007年正式上线做啥2007年嘀咕2009年2月8日同学网2009年5月9911微博2009年5月Follow52009年6月表2-22007—2009年国内市场主要微博产品（2）门户网站进入微博时代门户（portal），原意是指正门、入口，现多用于互联网的门户网站和企业应用系统的门户系统。所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。现如今，门户网站主要提供新闻、搜索发动机、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免①费网页空间等，其业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。2009年国内四大门户网站新浪、腾讯、搜狐、网易纷纷进驻微博界，中文网站的微博以燎原之势迅猛发展起来。2009年8月14日，“新浪微博”开始内测，8月底正式上线运营，新浪将微博作为战略性产品全力打造，重点推出，坚实的用户基础是其强有力的保障，“名人策略”是其成功的关键，因此新浪微博成为目前国内成长最快、影响最大的微博产品。同年8月，网易邮箱微博正式上线，网易用户均可通过旗下的三大免费邮箱www.126.com、www.163.com、www.yeah.net直接分享微博内容。2010年4月1日，拥有超过10亿注册用户的腾讯网推出新版“腾讯微博”（t.qq.com），并将其集成于QQ功能中，用户可以通过QQ完成微博的一键式注册和使用。同年8月，“搜狐微博”（t.sohu.com）正式上线，“微博翻翻看”是其特色板块，打破了140个字的字数限制，用户可以“像读杂志一样翻阅微博”，并且可以自行设定个性域名。至此，国内四大门户网站全部推出了各自的微博产品，中国式的Twitter开始蓬勃发展。①门户网站,互动百科.21 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建产品名称上线时间特点新浪微博（t.sina.com）2009年8月名人策略网易微博（t.163.com）2009年8月通过免费邮箱直接分享微博内容腾讯微博（t.qq.com）2010年4月“实时搜索”实现与微博无缝对接搜狐微博（t.sohu.com）2010年8月像读杂志一样翻阅微博，自定义域名表2-3国内四大门户网站微博产品推出时间及特点2.2微博的基本功能及传播特性2.2.1微博的基本功能“使用与满足”是研究受众与媒介之间关系的理论，即受众如何使用大众媒介，以及大众媒介如何满足受众的需求。微博作为大众媒介的一种表现形式，它通过特有的功能来吸引和满足受众，微博用户可以不受时间空间限制，持续不断地发布信息并对这些信息作出回复和评论，同时开放了API技术，用户可以利用接口把微博引用到其他地方，比如论坛、博客、MSN等用作其他用途。除此之外，微博还具有以下基本功能：第一，获取和发布信息，是记录和表达的平台。微博具有强大的信息功能，内容包罗万象，异彩纷呈，用户可以从中获取所需信息，同时可以对个人的日常生活、所见所闻、所思所想进行记录和表达，可以是有感而发也可以是漫不经心的描述，让所关注你的朋友随时了解你的动态。此外还可以以“转发”的形式与其他人分享自己认为比较有趣或有意义的信息，一条信息经过一对多、多对多的转发，得到迅速而广泛的传播。第二，跨媒体式互动交流。微博用户可以通过手机短信、即时通讯工具IM，如QQ、MSN、Gtalk等、Email、Web网站等随时发布最新信息和状态，实现随时随地发布和交流信息，用户可以在第一时间了解到当前最受关注的话题。同时通过发言、评论、回复、转发等方式，直接或间接地表达自己的观点和看法、意见或是建议，与他人进行互动交流，形成自由开放的舆论氛围。第三，社会化的交友平台。微博有独特的“关注”功能，用户可以随时对自己感兴趣的其他用户添加“关注”，互相“关注”后可以使彼此在第一时间了解到对方的动态，保持联系，增进感情；单向“关注”后同样可以从“关注”对象处获得对自己有价值的信息，并且可以在评论和回复的过程中形成互动，结交新朋友。在微22 学位论文使用授权声明博这个交友平台上，用户建立起新的、与现实生活不同的人际关系，在这里，大家可以开诚布公、坦诚交流，可以谈论严肃的社会问题，也可以只是简单的分享快乐，体验交流的乐趣。第四，公共信息的放大器。虽然传统媒体以及门户网站、各类论坛都在发挥着传播公共信息的职能，但是，由于分享与搜索同步化，以及独特的“转发”功能，使微博的传播速度呈现几何式的增长。由于微博用户是自己选择信息源，所以信息的传播速度、效率得到了进一步提升，通过微博获取的信息比其他渠道的更快、更具体、更集中，这就意味着，微博可以在较短的时间内将一个突发性的公共事件传遍全世界，并获得受众的普遍关注。2.2.2微博的传播特性微博是一种个性化和开放式的媒体，它作为一种新兴的媒介形式，具有与传统媒体、网络平台、手机及博客等不同的特点，较之传统媒体的传播方式，微博是传播史上的一场“微”革命。为了更好的了解这场“微”革命，现将微博与其它媒介——BBS、QQ、博客（Blog）、社交网站SNS、手机短信进行比较，以期总结归纳出微博的传播特性。媒介用户组织传播传播商业类型数据形式内容形式营销数据公开，裂变式的几何传注册后可以无特定内微博营一对多、多播方式，速度快、随时发布查容，包罗万销，流量微博对多广播范围广、互动性看信息，随象导入强意访问较为公开，用户论注册后可以根据单一话题参基于话题特定话题坛，BBS参与讨论，与讨论宣传平台发表观点封闭交流，信息发送对象是互动双方广告直接QQ需要用户名好友对话特定的人或群，信息投放和密码登陆较分散注册后，博无特定话信息本身不进行基于个人官方博客Blog客里的文章题，博主选筛选，通过RSS23 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建可以随意查定内容进行定向阅读，看信息流动性不强较封闭，需基于关系信息较为分散，要用户同意基于关系的特定内小群体间流动，广告精准SNS才可以建立或内容容，基于内在组织关系图中投放双向关系容的细分逐级递减封闭，只在一对一或一对多基于内容广告推手机发送者和接共同感兴的传播方式，互或相识关销、商业短信收者之间进趣的话题动需要双方共同系信息群发行完成表2-4微博与其它媒介形态之比较从上表中可以清晰的看到微博与其它传播媒介的不同，并由此得出微博的传播特点如下：第一，传播门槛低，传受双方趋于平等。微博出现之前的大众传播时代，信息的传播者多是拥有精英化的信息采集编辑队伍、专业设备和强大舆论影响力的传媒机构，从一定程度上影响或强制受众接收特定信息，垄断了信息的传播。微博出现后，其一大特点即是准入门槛低，任何人都可以登陆微博网站注册自己的微博账户，并自由快速的发布信息，具有潜在的舆论号召力。在传播过程中，微博用户自己充当“把关人”的角色，对信息进行过滤、选择，使得微博信息传播处于一个相对宽松的环境中，普通受众不仅可以成为信息源，还可以根据自己的兴趣和需要发布信息，实现传受平等统一。第二，简单便捷的多样化发布渠道，信息即时性强。微博操作非常简单，只需登录相应网站输入用户邮箱、密码，完成注册即可使用。图2-3新浪微博注册界面截图24 学位论文使用授权声明注册后的用户可以用自己的账户和密码登录到微博界面，通过发布原创博文、评论他人微博或者转发微博内容实现信息的传播。图2-4新浪微博首页信息发布文本框微博用户可以通过手机、IM即时聊天工具、网页等多种方式登录微博发布信息，非常即时快捷，这种便捷的发布渠道使信息的传播与共享能随时随地实现，即时性强。第三，原创性强，叙事风格独特，传播内容碎片化。微博简易的操作和低门槛准入制，吸引了众多草根民众，随性的记录方式，催生了用户的个人表达欲，个性化、随意化的叙事风格在微博中较为凸显，大量原创性的内容出现在受众的视野中。由于大多数微博将字数限制在140个字内，打开微博页面，我们无法看到一条成体系的信息，大多都是只言片语，而所涉及的内容多数是个人日常生活的体现、娱乐时尚资讯、唠叨式的聊天内容、新闻事件的缩影以及产品宣传广告，信息呈现明显的碎片化。第四，裂变式的几何传播方式，信息发布速度快，影响范围广。微博的信息传播主要通过两种方式：一种是直接传播，即A发布微博后，A的粉丝BCDE都可以在第一时间接收到相关信息；另一种是辐射传播，即A发布信息后其粉丝B可以一键转发到自己的微博中，这样B的粉丝abcd不仅可以接收到该条信息，同时还可以继续转发，以此类推，直至无穷。“这种传播方式不是传统媒体的线性传播OnetoOne，①也不是网络媒体的网络传播OnetoN，而是一种裂变传播OnetoNtoN”，其传播速度呈几何级增长，传播范围之广泛，影响力之大都远远超过其他媒介。①孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革.《南方传媒研究》,南方日报出版社,2009年版第13页.25 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建abcdB1ⅰ2ⅱA微博信息EC3ⅲ4ⅳDⅠⅡⅢⅣ图2-5微博传播方式示意图2.3微博在中国的发展特点及发展前景从2006年Twitter诞生起，国内就有类似的产品跟进，随着时代的发展，社会的进步，微博网站和产品也在与时俱进，目前，国内的微博市场可谓是群雄并起，各门户网站、独立微博网站、传统媒体网站等均推出独具特色的微博产品，以求得在这场“微”战争中立于不败之地。2.3.1国内微博的发展特点2009年8月新浪微博开始内测，标志着微博这一新兴产品进入主流中文网站，国内微博用户也开始呈现爆炸式增长。随着微博的不断探索和发展，各微博产品开始摆脱简单复制、生搬硬套Twitter模式的模仿道路，开始寻求具有中国特色、适合中国微博用户的微博模式。综观来看，目前国内微博的发展具有以下特点：26 学位论文使用授权声明第一，门户网站成为国内微博市场的主导力量。新浪微博是国内目前最具影响力的微博网站，通过名人策略成功地吸引了众多粉丝的加入，目前新浪微博的用户数量独占鳌头，另外，经过不断的改版升级，新浪微博的功能日趋完善，受到用户的普遍欢迎。新浪微博获得成功后，网易和搜狐相继进入微博领域，推出各自的微博产品。同年3月，新版腾讯微博上线，由于腾讯QQ拥有数量巨大的用户群体，这就为腾讯微博提供了得天独厚的便利条件，使其迅速成为用户数量级最大的国内微博网站。根据DCCI2012年最新调查统计不同微博平台的用户在互联网微博用户中的占比情况发现，新浪微博用户约为87.67%、腾讯微博用户约为84.69%、网易微博用户约为56.12%、搜狐微博用户为35.63%、凤凰微博用户约为13.61%、其他微博平台的用户为18.37%。①图2-6互联网微博用户占比情况第二，名人效应显著，运营方式呈现中国特色。新浪微博一开始便将“名人效应+博客新文化”的成功经验运用的淋漓尽致。名人为新浪微博带来了巨大的商业价值，由于各界名流的加入，新浪微博的人气指数飙升，在知名度、使用率、首选率、满意度、权威性、吸引力等各项指标上全面领先。之后各主流微博网站纷纷推出“名人认证”，吸引了大批的追随者，在名人的带动下，微博进入了普通大众的日常生活。第三，政务微博的推出。湖南桃源县是我国最早开通微博的政府部门。2008年11月，云南省委宣传部副部长伍皓开通的“微博云南”在第一时间发布政府处理突发事件的进展，引起了大家的普遍关注。2012年12月3日，新浪微博联合人民网舆情监测室共同发布《2012年新浪政务微博报告》，报告显示，截至2012年10月底，①数据来源:DCCI2012年上半年互联网网络用户行为调查,DCCI互联网数据中心.27 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建新浪微博认证的政务微博综述达到60064个，相比去年同期净增41932个，增长率达231%。新浪政务微博发表博文总数约为3200万条，平均每个政务微博发表531条博文。凭借强大的影响力和覆盖度，新浪微博已成为各地区、各领域、各层政府部门首选的政务微博平台。图2-7全国党政机构微博地域分布2.3.2国内微博的发展前景1、国内微博存在的问题微博因其独特的传播优势而迅速成长和发展起来，但是作为一种新兴的传播工具，许多方面尚未成熟，在其发展过程中也存在诸多问题：其一，信息可信度差，容易形成谣言。微博准入门槛低，内容短小，传播迅速，信息不用经过确认即可发出，信息的真实性和可信度大大降低，这使得许多虚假信息在微博上肆意传播。其二，文本碎片化，容易累积垃圾信息。由于微博使用起来简单方便，微博用户几乎可以零成本发布信息，造成许多信息的利用价值很低，通常都是毫无意义的琐碎唠叨，这种无用信息的大量涌现，使得其他用户不得不被迫接受。其三，信息内容肤浅无聊。综观各类微博产品，除了少数时政新闻外，娱乐信息占到了微博信息的绝大多数，包括明星轶事、幽默笑话等，内容大多肤浅，实用性较弱。2、国内微博发展前景展望在面对微博存在的问题同时，也应该对微博的发展前景作一番思考。首先，由于在微博上发表内容极为容易，加上其分享、转发的功能，任何一条信息都可以迅速扩散，因此要加强信息发布内容的权威性和实用性。充分调动各类资源，加强与传统媒体、研发机构的合作，引导他们将微博作为信息发布的首要渠道，为用户的生活和消费提供有用的实时服务。28 学位论文使用授权声明其次，加强信息的搜索功能，优化信息资源的呈现方式。微博的信息量纷繁复杂，可以与搜索引擎合作，加强信息的搜索功能，帮助用户及时的找到他们想要的信息，节约时间；从用户角度出发，增加信息发布的“分类标签”，方便其对自己所发布的信息进行管理。第三，积极探索微博的商业营销。随着3G网络的流行和手机功能的增强，手机与微博的联系不仅拓展了微博的应用群体，而且带来了巨大的商业市场；目前许多企业和个人将微博作为重要的营销工具，经营者通过微博向广大用户发送各类产品信息，扩大宣传面，具有潜在的市场价值；微博广告的兴起，微博的独特传播方式带来了新的广告方式，国内大多数微博依然处于发展的初期阶段，没有大规模引入广告，盈利模式仍需发掘。我们有理由相信，只要微博运营商找准定位，重视对微博的监管，加强技术的优化，依托微博独特的传播优势，其商业发展前景十分值得期待。①图2-8微博平台上电子商务行为①数据来源:DCCI2012年上半年互联网网络用户行为调查,DCCI互联网数据中心.29 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建第三章微博的媒介生态环境探析生态学（Ecology），Eco-表示住所或栖息地，logos表示学问，是研究有机体与①其周围环境相互关系的学科。唯物辩证主义认为世间万物都处于相互联系的有机统一体中，任何生物都离不开它所生存的环境。与大自然中的生物一样，媒介也不能脱离其自身环境而生存发展，它与赖以生存的环境以及周围其他环境相互影响，相互制约。传播学者将生态学的相关原理和方法与媒介研究相结合，由此诞生了一门新兴学科即媒介生态学。生态学概念中的生态系统就是在一定空间中共同栖居着的所有生物（即生物群②落）与其环境之间由于不断地进行物质循环和能量流动过程而形成的统一整体。媒介与人、自然、社会共同存在于社会系统中，逐步建立起人与自然、人与媒介、人与社会、媒介与社会之间的和谐关系，并且通过与社会环境之间不断的物质循环和能量流动来维持自身的动态平衡，从而形成了统一的媒介生态系统。媒介生态系统与社会系统之间的互动受到政治、经济、文化、科技等外部因素的影响，这些外部的宏观因素不仅对媒介的生存发展发挥重要作用，同时也是保持媒介生态平衡不可或缺的有力保障。任何事物都不是孤立存在的，都是存在于不断的联系和发展之中，媒介生态环境也是如此。微博作为新兴事物，离不开与周围环境的相互依存、相互制约的互动，其健康发展与周围宏观生态环境密不可分，而这些外部生态环境如政治环境、经济环境、文化环境、科技环境等对微博的发展起着举足轻重的作用。同时微博作为生命有机体，其生存和发展同样离不开自身所存在的微观生态环境，即媒介环境，这些微观生态环境，如微博行业环境、传播主体环境、受众环境等对微博的发展起着不可忽视的巨大作用。因此，为了微博的可持续发展，我们有必要对微博所存在的宏观生态环境和微观生态环境进行探析。3.1微博的宏观生态环境微博作为生命有机体，周围的宏观生态环境对其生存和发展起着至关重要的作用，下面就从政治环境、经济环境、文化环境和科技环境四个方面进行分析。3.1.1政治环境政治环境对微博和其他媒介活动有着重大影响，甚至在一定程度上决定了媒介①《基础生态学》.孙儒泳;李庆芬:牛翠娟:娄安如.高等教育出版社.②《基础生态学》.孙儒泳;李庆芬;牛翠娟;娄安如.高等教育出版社,190页.30 学位论文使用授权声明的发展趋势。它包括媒介制度、法律法规、政策环境等内容。与西方国家的媒介制度构建逻辑不同，中国的媒介制度是在政府绝对控制的背景下起步的。从媒介所有权来看，我国的新闻传播事业实行社会主义公有制，最初的传统媒介——报纸、广播、电视都是全民所有制，它们一直担当着党和人民群众的耳目喉舌，实行事业单位，企业管理，严格控制市场准入。但是随着互联网的诞生，网络媒体蓬勃发展，这种产权制度逐渐被打破，如今的网络媒体所有制中包含有公有制成分，如中国政府网、人民网等；私有制成分，如新浪网、搜狐网等；以及合资性质的网络媒体，如阳光传媒、暴风影音等。媒介所有权的改变，一方面打破了传统媒体的市场垄断局面，刺激了合理有序的竞争，媒介形式呈现多样化的发展趋势，优化了传媒行业的生态环境；另一方面不同网络媒体间的相互竞争，有利于拓宽信息传播渠道，加快信息传播速度以及优化信息获取渠道。但是由于网络媒体的低门槛准入制度，对其监管难度较大，使得网络上充斥着大量虚假信息以及低俗内容，破坏了和谐健康的传播环境。因此，对于网络媒介，我们不仅要允许多元话的存在，同时要兼顾经济效益和社会责任，鼓励不同所有制的网络媒介合理竞争，促进其良性发展。微博是新兴的网络媒介，在我国，目前主要经营微博产品的四大门户网站，即新浪网、腾讯网、搜狐网、网易都是以私有制形成存在，因此微博不可避免地带有私有制特征。微博是2006年才开始出现的网络媒介，目前我国还未颁布专门针对微博的法律法规，因此我们只能依照已出台的有关约束网络媒体的法律法规来审视微博的相关活动。国务院早在1996年就制定并颁布了《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行条例》，直至今日，我国已制定了近30部有关网络管理方面的法律法规，其中2000年12月28日第九届全国人民代表大会常务委员会第十九次会议通过了《全①国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》，这是我国目前为止唯一一部有关网络管理方面的法律。行政法规有四部，分别是《信息网络传播权保护条例》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《中华人民共和国电信条例》、《互联网②信息服务管理办法》。部门规章有《互联网著作权行政保护办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》、《通信网络安全防护管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、《互联网电子邮件服务管理办法》等十五部。目前，我国对微博的监管刚刚起步，一方面以正面引导为主，鼓励主流媒体传①资料来源:中国互联网协会http://www.isc.org.cn/②资料来源:中国互联网协会http://www.isc.org.cn/31 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建播主流思想，引导主流舆论。另一方面，由于网络发展迅速，一些法律已经滞后于新的发展形势，因此要继续加快网络立法的速度，加强网络法律法规建设，为微博的发展营造宽松适度的政治环境。3.1.2经济环境马克思主义经济学认为经济基础决定上层建筑。在影响微博生存发展的宏观生态环境中，经济环境无疑是最关键的，这里所涉及的经济环境主要是指影响媒介市场的各种经济因素，包括经济制度、经济结构、经济发展水平等。我国的基础经济制度是公有制为主体、多种所有制经济共同发展，公有制经济包括国有经济和集体经济，以及混合所有制经济中的国有成分和集体成分。非公有制经济包括个体经济、私营经济、外资经济等，非公有制经济是市场经济的重要组成部分。我国的基本经济体制是社会主义市场经济。互联网行业的经济发展必须遵循我国的基本经济制度，坚持在社会主义市场经济的体制下发展。相较于其他行业，互联网行业具有低成本、高回报、绿色环保的优势，随着科学技术的进步，互联网也随之蓬勃发展起来，新旧媒体的融合势在必行。为了促进新媒体的健康发展，近年来，工信部陆续出台了一系列促进传媒产业发展的有利措施，营造出良好的政策环境。随着经济政策的落实，许多有实力的传媒集团开启了跨区域、跨媒介发展的新模式，互联网视听服务的升级使沟通交流更加直接便捷。另外，网民数量的增加以及其稳定的消费能力，让我们看到了网络媒介巨大的经济发展潜力，越来越多的投资者加入到这个朝阳产业中。图3-12007-2011年中国电子商务行业投资规模示意图微博以其开放、即时、互动等特点越来越受到诸多企业的重视，不少企业已经在新浪微博上注册官方微博，并安排专门的人员管理，宣传企业文化，推广企业产品。32 学位论文使用授权声明①图3-2企业微博账号关注数量通过微博，企业可以与用户直接对话，帮助企业赢得品牌竞争，同时对受众进行精准的广告投放和互动，达到营销效果，提升企业信誉度，争取潜在客户。微博为企业拓展了营销思路，拓宽了营销渠道，为企业开创了新型营销模式。3.1.3文化环境文化环境又称“文化内环境”是指相互交往的文化群体凭以从事文化创造、文②化传播及其他文化活动的背景和条件。文化环境本身就是一种特殊的文化成分，它通常包括宗教、道德、教育、价值观念等，是社会环境的重要组成部分。人类的传播活动是社会化的活动，离不开文化对其产生的影响和制约。微博作为媒介生态系统中的新兴物种，必然存在于社会文化背景当中，一方面受到时下文化内容的熏陶，另一方面又不可避免地受到文化环境的制约。宗教教育道德文化价值观念图3-3文化环境示意图①数据来源:DCCI2012年上半年互联网网络用户行为调查.②资料来源自百度百科.33 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建人类社会生产方式和生活方式伴随着信息技术的不断发展正发生着翻天覆地的变化，人类进入了一个全新的时代——信息时代。在信息社会里，信息技术渗透到方方面面，它不仅满足了人类的心理情感需要，而且促进人类生产生活的变革，在当今社会，如果信息的沟通交流突然消失，人类将寸步难行。大众传播媒介在信息的流通过程中起着承上启下的重要作用，它将无数信息搜集起来，经过筛选整理，再将详准的信息提供给大众。微博作为新兴的大众传播媒介，以其简单方便的操作方式、即时便捷的传播途径、短小精悍的传播内容迅速赢得了大众的认可，现如今越来越多的人选择微博作为信息发布的第一渠道，微博开创了人类信息交流的新方式。随着电子媒介的发展，信息的获得更加轻而易举，电子媒介影响着人类的认知方式，开创了社会生活的新方式。微博的出现，创造出了独特的“微文化”。微博独特的140个字数的限制，使人们习惯用最口语化的文字来表达所思所想，这样的表述形式自由活泼，一定程度上消除了书面语言的呆板性，由此催生了特有的语义表达方式，“微博体”流行于网络，“微价值”、“微电影”、“微生活”等新鲜词语和别具一格的生活方式进入大众的视野，为我们的生活增姿添彩。3.1.4科技环境科学技术是第一生产力。每一种新媒介的出现和发展都离不开科学技术的推动，媒介生态环境以及社会环境都随着科学技术的进步而发生着具体而深刻的变化。微博的产生和发展引发了一场史无前例的传播革命，这都得益于其与Web2.0时代科技的完美结合。Web2.0是相对Web1.0的一类新的互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，又是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者指的是，互联网上的每一个用户不再仅仅是读者，同时也成为作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也可成为波浪的制造者；在模式上，由单纯的“读”向“写”以及“共①同建设”的趋势发展；由被动接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，Web2.0突显了互联网的个性化、交互性，倡导个性服务。3G技术的发展成为微博迅速流行的助推器。3G即第三代移动通信技术（3rd-generation），是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传②送声音及数据信息，速率一般在几百kbps以上。3G传输声音和数据的速度大大提①资料来源:百度百科Web2.0.②资料来源:百度百科3G技术.34 学位论文使用授权声明升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务，同时具有良好的兼容性。智能手机的诞生，使得手机成为了一个便捷式电脑，通过手机可以完成与电脑相同的事项，而且手机小巧、携带方便，一定程度上满足了大众快节奏的生活方式，越来越多的受众将手机作为上网的首选设备。①图3-42011-2012中国网民上网设备使用率示意图如今，普通用户可以通过手机进入Web、Wap网页登陆微博，或者直接通过微博手机客户端进行登陆，更加方便快捷，实现随时随地的发布信息、获取信息。Web2.0时代的到来、3G技术普及、智能手机的广泛使用为微博提供了先进的科技环境，为其日后能够健康、和谐、可持续的发展奠定了坚实的技术基础。3.2微博的微观生态环境微博作为生命有机体存在于媒介生态系统中，它的生存发展一方面受到社会政治环境、经济环境、文化环境、科技环境的影响和制约，另一方面它离不开自身生存的环境，因此必然要受到种内环境和种间环境的影响。3.2.1微博的种内环境微博作为媒介生态系统的新兴物种，其种内环境具有独特性，虽然微博的构成要素与其他媒介形式相比有共同之处，但是又各具特色。下面将从传播主体环境、受众环境及传播内容三方面对微博的种内环境进行探析。①数据来源:CNNI中国互联网络发展状况统计调查报告.2012-12第20页.35 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建1、传播主体环境传播主体是传播活动的起点，不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着传播内容，是传播过程的控制者。大众传播中的传播者可以是个人，也可以是组织机构、社会团体等，它在传播过程中负责搜集、筛选、加工、传递信息。传统媒介的传播者往往是媒体内部人员，如记者、编辑等，他们通过对信息的采集、整理、处理后，有选择的发布信息，受众只能被动地接受。随着互联网的出现，信息技术日新月异，Web2.0时代的到来，使得信息的传播主体日益多元化，体现出极强的草根性。微博的出现打破了普通用户和意见领袖之间的界限，使其可以共享信息资源。在微博的世界里，传播信息不再是专业媒体机构的特权，每个人都可以成为传播主体，并且集信息生产者、传播者、接收者于一身，微博信息传播的驱动力来自于每一个用户，人人都是传播者。除了个体用户外，企业和政府也加入到微博的传播主体行列中。微博不可限量的商业前景吸引了大批企业注册官方微博，将微博作为其品牌推广和市场营销的重要阵地。如中国电信、凡客诚品等纷纷进驻微博进行宣传推广，通过微博与粉丝互动，使受众更直观地了解产品信息，提高对品牌的认可度，同时提升企业的知名度。政务微博的诞生，是政府官员及政府部门与微博的完美结合，通过微博平台各级政府部门可以倾听民情民意，关注百姓最关心的问题，及时处理与群众生活息息相关的问题，真正做到权为民所用、情为民所系、利为民所谋。在传统的媒介信息传播过程中，都要经过过滤和筛选后方可与公众见面，而控制这一环节的人称为“把关人”。大众传媒对信息的把关过程相当复杂，在传统大众传播媒介信息传播过程中，把关人的作用举足轻重，他们控制着信息源，决定着哪些信息可以进入大众传播渠道，而哪些信息将被永久的过滤掉。微博出现后，把关人的界限日益模糊，信息源和信息流都掌握在大众自己手中，每一个微博用户可以根据自己的兴趣需要、文化信仰等对信息进行取舍，传播的自由度更大，范围更广、内容更多样。在微博中，人人都是“把关人”。2、受众环境传播技术的日新月异，推动着传播实践的巨大变革，在这一过程中，传播者和受者发生了明显的变化。鉴于此，美国学者约翰·费斯克提出了新型受众观——生产性受众，强调受众的主体性和能动性。费斯克的生产性受众观的核心内容即受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的意义，从而有效地避免了意36 学位论文使用授权声明①识形态对受众的俘虏。生产性受众强调受众的主体性地位，更加关注受众的实践性、能动性和创造性。微博时代的受众是生产性受众，通过微博，受众找到了自我表达的平台，他们将自己的解读转化为一条微博，生产着自己独特的意义，他们具有区别于传统受众的特点：（1）主体性。主动参与新闻制作，成为信息源，由于微博鲜明的4A特点即Anyone、Anywhere、Anytime、Anything，写作要求和准入门槛几乎为零，只需一部手机就可以随时随地分享身边的新鲜事，使普通人不需要经过专业训练就能成为信息的传播者。（2）互动性。微博用户可以在微博平台上自由发布信息，并且通过评论与转发功能与其它用户进行交流，形成良好的互动模式。（3）个性化。微博用户完全根据自己的兴趣和需要发布或获取信息，利用微博多媒体融合及发布即时迅速的特点，用户可以充分发挥想象力，创造出更丰富、更有个性的内容。（4）凝聚性。微博允许用户以一种“跟随”（Follow）的方式主动选择接受各类信息，每一个跟随者都能第一时间了解到自己“关注者”的最新动态，正是由于这种“围观”使微博用户拥有较强的凝聚力。3、传播内容微博的内容可谓是包罗万象，应有尽有。小到今天天气如何、早晨吃的什么、刚看的一部电影等等，大到美国总统竞选、联合国会议召开、达沃斯论坛……这些无限制的内容让微博成为了每一个用户的信息搜集站。在文本框中输入不超过140个字的内容，不需要考虑文字是否恰当、语法是否正确，便成为了一条微博，那么大家通过微博都在说些什么呢？①贺一鹏.微博时代,生产性受众的能动与被动.新闻世界,2012年第6期.37 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建图3-5微博用户关注/转发的微博内容由此可见，微博的内容主要是基于个人兴趣爱好而产生的活动信息，包括个人的所思所想、所见所闻，通过微博记录生活点滴，抒发情感，并实现随时随地与友人互动。其次是幽默段子、有趣的新奇视频，这些娱乐性强的信息内容往往受到微博用户的普遍关注，也成为其放松自己、享受生活的一种方式。第三，励志类及专业类信息，哲理短句、名言警句、人生感悟在微博上有着超高的评论和转发量，用户可以从中获得警醒；专业类的信息满足了用户获取新知的需要。第四，社会事实、新闻热点，简便的发布方式、超快的传播速度、广泛的关注度使微博迅速成为新闻的集散地，各类新闻在微博上得到了全国微博用户的关注。第五，企业社会化营销，企业通过开通官方微博，在微博平台上了解顾客、熟悉顾客与顾客零距离接触，发布最新产品动态，令消费者更直接更形象的接收产品信息，通过宣传提高企业知名度，扩大影响力。最后，其他内容，包括微博问政、微公益、微博求职招聘、微博举报、微博外交等。3.2.2微博的种间环境网络作为整个媒介生态系统的子系统，不仅是微博赖以生存的环境，还为其他网络媒介提供生存土壤，同样存在于网络环境中的媒介之间相互联系，共同发展。1、微博与其他网络媒介的关系从互联网诞生起，我们经历了BBS、博客、播客、微博等几个阶段，每一种产品都是前一种产品的优化升级，微博集成了前者的众多优点，同时又具有自身独特38 学位论文使用授权声明的功能，它与其他网络产品之间的依存和竞争形成了微博的种间生态环境。（1）微博与社交网站SNS之间的竞争关系SNS的全称是SocialNetworkingServices，社会性网络服务，专指旨在帮助人们①建立社会性网络的互联网应用服务。严格讲，国内的SNS并非社会性网络服务，而是SocialNetworkSite即社交网站，目前中国最大的实名制SNS网站是人人网。人人网的前身是校内网，成立于2005年。据统计，人人网已占据我国实名制SNS网站75%的市场份额，覆盖全国3000多所高校、8000所高中、7000家公司以及12②个海外国家的近1000所高校。通过人人网用户可以与朋友、同学保持更直接的联系，建立大交际圈，人人网提供的搜索功能可以帮助用户寻找到失联已久的朋友。作为风靡一时的网络媒介，人人网有其固有的传播特性：传播要素传播特性传受双方去身份化，传播者和受众趋于统一。实名制排除了虚传播者拟性，确立了真实性，真实的个体成为传播活动的起点和终点以微内容为主，所谓微内容即数字化新媒体所产生的尤其是互传播内容联网用户所生产的任何微量数据，如一篇日志、图片、音频、视频等，人人网对文字内容没有字数限制生产性受众，具有主观能动性，在人人网中，受众获取信息的受众主动权增大，成为能动的主体多元化的传播手段，人人网用户可以通过文字、音频、视频、传播途径图像等多种方式将自己身边发生的事情与其他人分享双向性的人际传播，反馈及时，互动频率高，传者和受者可以传播效果随时根据需求把握自己的传播效果，并补充传播内容，改变传播方式表3-1人人网传播特性分析由上表可以看出以人人网为代表的社交网站与微博在传播特性方面具有相似性，这也使得二者之间存在着激烈的竞争关系。这种竞争关系首先体现在争取用户方面。①数据来源,百度百科,SNS.②唐琪.网站的传播学视角解读——以人人网为例.商业研究,第113页.39 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建图3-62011年1月-10月中国社交网站及微博用户规模从上图中可以看出社交网站的用户规模较为稳定，同比增长率趋于平稳；微博的用户数量逐渐增加，同比增长率平均超过100%，最高时达到333.2%。截至2011年12月，中国微博用户翻了3倍，数量超过了社交网站，目前社交网站的注册用户①为2.44亿，而微博用户已达到3.27亿，且呈不断增长趋势。其次在传播方式和传播内容方面，二者依然充满竞争。从传播方式上来说，微博集合了博客、BBS、SNS的大部分功能，拥有一对一、一对多、多对一、多对多等多种组合形式，具有绝对优势；从传播的内容来说，相对SNS不限字数的表述、丰富的编辑功能，微博140个字符的限制稍显逊色，但是另一方面由于微博短小精悍的表达方式，降低了准入门槛，加快了更新速度，使得信息传播更即时、便捷，吸引了更多用户加入到微博行列。第三，社交网站和微博都是目前存在的新型营销平台，在营销领域存在着较大竞争。社交网站的营销价值不可小觑，根据eMarketer的数据显示，预计在2013年，②社交网络广告收入将达到100亿美元，将占据所有全球在线广告收入的9.4%。社交网站为企业的社会化营销提供了良好的平台，如2011年8月，人人网推出了SNS社交媒体广告效果评估分析系统和公共主页粉丝管理系统，不仅有助于企业衡量社③会化营销的ROI，而且能够帮助企业获得更具价值的消费者。2011年6月新浪推出内测版微博企业版，为企业和机构用户提供了个性化的页面展示功能、数据分析服①数据来源:2012中国微博蓝皮书.②数据来源:iResearch:2011年中国社交网站和微博行业盘点.③ROI,投资回报率,是指通过投资而应返回的价值.40 学位论文使用授权声明务以及沟通管理平台，同年8月，腾讯微博企业版“微空间”正式上线，旨在为企业提供社会化客户关系管理平台。随着微博用户的不断增加，微博运行越来越成熟，企业在微博上的广告投入必将越来越大。（2）微博与即时通讯（IM）的融合趋势即时通讯（InstantMessenger，简称IM），是一种基于互联网的即时交流消息的①业务，代表有：MSN、QQ、UC等。图3-72011-2012中国网民对各类网络应用的使用率②据CNNI最新发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底IM即时通讯应用已拥有4.67亿用户，成为了受众最广的网络应用，其网民使用率达到80.9%。另外，根据易观智库产业数据库最新数据显示，中国移动即时通讯和即时通讯市场累计用户已达到5.23亿。艾瑞咨询大胆预测，在2014年，即时通讯用户规模有望达到6.3亿。从市场格局分析，手机QQ用户处于市场第一，市场份额为53.6%；手机飞信位列第二，市场份额为30.8%；而手机MSN的市场份额为9.5%。除此之外，受益于手机淘宝的发展，基于通讯录的新型无线即时通讯——“微信”、“米聊”以其运行、信息推送节电、省流量的优势迅速活跃起来，其市场份额已达到0.7%，当前微信用户已有283万，米聊累计用户也已达267万，这些新型无线通讯开始挑战以手机QQ为代表的传统移动即时通讯格局。随着微博的迅猛发展，用户数量不断增加，影响范围不断扩大，与即时通讯融合的趋势愈加明显。目前在国外，社交网站Facebook已于2012年3月6日推出了即时通讯应用“FacebookMessenger”，持久访问的聊天方式增加了用户的参与度，①百度百科即时通讯.②CNNI第31次互联网发展状况统计调查报告,第29页.41 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建吸引他们以及朋友花费更多的时间在Facebook上。在国内，新浪微博推出的“微博桌面”自2011年6月上线以来，平均每天增加2万多用户，用户活跃度也领先于其他桌面客户端产品。这些融合不得不让我们感叹“1+1>2”，即时通讯与微博的完美融合，不仅提升了微博人气，而且在一定程度上提高了微博的市场份额。2、微博与传统媒介的不断融合发展随着互联网的迅猛发展，微博迅速崛起，其集人际传播和大众传播为一体的全民传播特点，令信息传播具有极高的互动性、迅速性和开放性，一方面为传统媒体带来了巨大的挑战，另一方面也为传统媒体带来了前所未有的发展机遇。在微博日益发展壮大的今天，面对其所带来的巨大压力，传统媒介开始对微博强大的信息聚集力和整合力予以高度关注，努力探寻与微博的融合，以寻求新的突破。（1）传统媒体微博的兴起及发展现状在2006年Twitter声名鹊起之初，国外许多媒体便看到了微博的潜在力量，纷纷将微博作为推广和交流的平台，如BBC、CNN、《Times》、《纽约时报》、《华尔街日报》及《早安美国》等电视节目都在Twitter上有自己的专属微博。而国内的一些传统媒体也加入到Twitter的用户行列，如《新京报》、《南方人物周刊》、湖南卫视等。如今，Twitter在全球的用户数已突破5亿，其中有近半数的媒体用户。在国内，自2009年9月7日，新浪微博迎来了第一个报纸官方微博——@杭州日报，如今越来越多的传统媒体及从业人员入驻微博，传统媒体开通微博逐渐成为一种潮流。2013年1月23日人民网舆情监测室发布的《2012年新浪媒体微博报告》中显示，截至2012年年底，新浪认证的媒体微博数突破11万，涉及报纸、杂志、电台、电视等领域，其中报纸类媒体微博约2700家，报业从业人员微博数达1.6万个。媒体机构微博Top400榜单中，电视类雄踞第一，占31%；杂志类排名第二，占17%；报纸类则位列第三，占16%。同时，近两年来随着不少传媒高管的纷纷入驻，一定程度上增加了媒体微博的影响力。42 学位论文使用授权声明①图3-8新浪媒体微博中媒体机构类型分布图从粉丝数量来看，目前新浪微博平台上，拥有百万粉丝的媒体微博超过200个，而近年来发行量达到百万的传统报纸不超过25家。庞大的粉丝数量、广阔的传播平台、生产性的受众结构，为传统媒体的发展提供了一个积极而有利的延伸和补充。同时，新浪媒体微博互动数高达5.6亿，传统媒体和社交平台实现了完美结合。图3-92012年新浪微博媒体机构粉丝总数分布（2）国内传统媒体微博的发展前景目前，在新浪微博平台上，通过认证的媒体微博超过11万个，政务微博有6万多个，企业微博达27万个，这三类微博并列形成3大组织化微博群。媒体微博在议程设置、资讯发布、舆论监督方面起着重要作用，政务微博则在权威发布、服务大众、回应民情方面义不容辞。在公共事件和重大突发事件发生时，媒体微博通过记录事实、发布信息、阐释观点等方式客观真实的“微直播”事件的发展动态，而政务微博则在媒体微博和广大普通用户的监督下，及时主动地对突发事件或舆论热①2012年新浪媒体微博报告.2013年1月,第13页.43 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建点作出回应。在微博平台上，媒体微博和政务微博逐渐形成了良性互动的关系。在传统媒体的转型发展中，与微博的融合弥补了其在应对网络新媒体冲击下时效性、互动性的先天不足，这样的互动配合有利于媒体赢得舆论主导，因此，媒体微博越来越受到传统媒体的重视。如今不少媒体微博拥有专业化的运营团队，具有较为成熟的运营管理模式，能够及时更新微博，提供大量新鲜资讯和独到见解。媒体微博的发展前景十分广阔，为了确保其健康有序地发展，我们应注意：第一，避免微博内容的同质化。第二，强化对微博原始信息的甄选，加强媒介伦理的建设进程。第三，注意把握时效与深度的平衡。最后，加快媒体微博的团队建设，促进运营创新。随着媒体微博的不断发展，它将进一步凝聚精神动力和思想共识，是社会发展进步强有力的舆论阵地和精神动力。3、国内四大门户微博的共存与竞争从2009年新浪微博开通后，各主要门户网站相继推出了自己的微博产品，新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博四大门户微博之间的较量就此拉开序幕。新浪微博运营之初，几乎完全照搬新浪博客的成功运营战略——“名人战略”即邀请名人明星开通微博，包括娱乐界体育界的明星、媒体行业的领军人物以及商业领袖等。由于名人效应的巨大影响力，新浪微博迅速成为了受到网民追捧的新兴事物。新浪将微博作为独立的事业部进行运作，新浪CEO曹国伟将新浪微博定义为与新浪门户网站一样重要的战略平台，超前的战略眼光以及对微博的巨额投入，使得新浪微博成为时下最具影响力和超高人气的微博产品。2009年8月，网易推出自己的微博产品。与新浪微博不同的是，网易将更多精力放在草根用户上，界面简洁是网易微博的一大特点，其优势在于有超过3亿的网易邮箱用户和1亿左右的博客用户成为了网易微博的潜在用户群。网易微博并没有“明星效应”，而是致力于打造一个更为开放的微博平台。腾讯微博的发展有其特殊性，腾讯旗下的即时通讯软件腾讯QQ为腾讯微博提供了得天独厚的庞大的用户资源。将腾讯微博整合到腾讯QQ的传统聊天界面中，大大方便了用户的使用，通过与QQ客户端的捆绑，腾讯微博用户迅速增长，几乎与新浪微博平分秋色。2010年8月推出的搜狐微博，没有字数限制，只是强调“一句话微博”，而且与博客、视频、相册、圈子等整合在一起，用户在微博页面上就可以直接使用这些相关产品，方便快捷。四大门户微博各有千秋，各具特色，在风起云涌的微博市场中各自占有一席之44 学位论文使用授权声明地，如今的微博市场呈现多元化共存的蓬勃发展态势。但是共存并不等于没有竞争，微博产品的相似性决定了它们之间不可避免的存在着激烈竞争，主要表现在用户争夺和商业竞争两方面。用户数量截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，同比增长74%，日均活跃用户数达到4620万，微博用户数与活跃用户数保持平稳增长。据腾讯网公布的最新数据显示，截至2012年底，腾讯微博用户数达5.4亿，日均活跃用户数超过1亿。网易微博用户超过2.6亿。搜狐微博用户数量暂无明确数字公布，估计在1亿以内。从用户数量来说，新浪微博与腾讯微博占据微博市场的相当多数份额，二者旗鼓相当，平分秋色。18.6%35.7%38.6%7.1%图3-10四大门户微博用户数量比例示意图商业运作在艾瑞咨询发布的《2012年中国微博商业化研究报告》中，艾瑞认为，微博的商业价值体现为媒体和渠道两种形态，微博商业价值的输入方是企业和个人，根据这两个维度，可以将微博商业模式四分，即面对企业的媒体形态，商业模式为付费企业微博、网络广告；面对企业的渠道形态，商业模式为电商平台；面①对个人的渠道形态，商业模式为游戏和增值服务。图3-11中国微博商业模式四分示意图新浪微博：以社交广告为主。2012年新浪微博全年收入约为6600万美元，微博广告收入占比为77%，其余为相关增值服务收入，包括应用和游戏分成以及会员①艾瑞咨询,2012年中国微博商业化研究报告.45 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建①付费收入。微博广告收入占全年营收比重为9.6%，微博增值服务占比为2.9%。目前新浪微博广告主要包括PC端的Banner展示广告、右侧推荐广告和游戏内置广告，移动端的开屏展示广告、顶端条幅广告和品牌关键词漂浮广告，以及跨平台投放的信息流广告。据了解，2013年3月，新浪微博自助广告系统将全面开放，预计将从②品牌广告主拓展至广大的长尾广告主，继续扩大新浪微博广告市场的占有率。新浪首席执行官兼董事长曹国伟提到：“2013年我们将继续改善用户体验，扩大微博商业化的规模，同时将所有主要产品线的聚焦点都转向移动互联网。”新浪预计，2013年来自移动终端的广告收入增幅将远超PC端。腾讯微博：建立电子商务社区。2012年1月，腾讯微博正式推出“微卖场”，旨在让企业建立官网的基础上通过微博推销自己的产品，最终形成一个电子商务社区。未来，在电子商务社区上可搭载多种盈利模式，包括推广费用、分成模式、数据挖掘以及搜索广告等。据悉2012年，腾讯全年吸引超过1万家的品牌商家进驻微卖场。网易微博和搜狐微博：其微博平台暂时没有开启商业化。由此看来，国内四大门户网站的竞争主要集中于新浪微博和腾讯微博之间，未来的微博市场将会发生怎样翻天覆地的变化，我们将拭目以待。①数据来源:艾瑞网数据报告.iResearch.cn②长尾实际上是统计学中Powerlaws和Pareto分布特征的口语化表达方式.百度百科.46 学位论文使用授权声明第四章微博媒介生态文明的构建事实上，微博是一把“双刃剑”。我国现实社会发展变化快，网络社会也变化莫测，微博让现实社会与网络世界有了更加亲密而闪电式的接触，为公众搭建了一个自由交流的平台。微博拥有极强的传播互动性，以及传受一体的传播特性，在微博平台上，面对海量信息，用户可以自由选择接收对自己有用的信息，同时与其他用户建立或临时或长久的关系。用户身份的多样化使微博传播环境呈现多元化、复杂化、虚拟化的特点，从而使微博在信息发布和传播过程中不可避免地出现了虚假信息、语言暴力、流言肆虐等信息污染，不仅危害网络环境的安全和健康，同时对社会经济的发展产生消极作用，因此我们要倡导微博的绿色传播，努力构建微博媒介生态文明，促进微博绿色、健康、可持续发展。4.1微博的媒介生态危机4.1.1表达自由度高，信息碎片化明显“随时随地分享身边的新鲜事儿”是新浪微博的宣传口号，腾讯微博则以“你的心声，世界的回声”为主题吸引用户加入。微博用户无论年龄、阶层、文化程度都可以实现自由表达，并将自己的所见所闻、所思所想浓缩在140个字以内。所谓“碎片化”是指原本完整的东西被分割为许多零块，它是科学技术渗透到现代社会生活后，人类社会对科技文明的一次彻底反叛。“微博的本质就是发布日常①生活中非理性、情绪化言论和想法的碎片”根据不完全统计，史蒂芬·列维特在《魔鬼经济学》中提出“在微博中，有价值的信息占到的比例仅为4%左右。”微博信息的碎片化首先表现为内容碎片化。微博的传播内容大多限制在140字以内，这种字数上的要求使得微博信息无法形成独立的篇章，只能以只言片语的形态存在。打开微博页面，上面的文本多不成体系，没有文体章法可循，只要意思表达清楚即可。微博这种不拘泥语法文体的写作模式，大大降低了写作要求，使不同文化素养背景下的用户使用起来得心应手。其次还表现在意义表达的碎片化，在高度开放的微博平台上，用户之间的沟通交流大多基于共同的兴趣爱好，同时可以根据自身需要自主提出政治、经济、文化、社会、教育以及生活琐事等方面的话题。这种高度的自由化、随意性令微博上大部分的意义表达属于个人唠叨、闲言碎语式的碎片化表达。微博信息的碎片化分割了语言的整体性、逻辑性和历史性，消解了文字和篇章①肖秋菊.浅谈微博客的缺陷.民营科,2010年第12期.47 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建的结构严谨性，展现出一种浅层次的、肤浅的表现形式，极大地分散了用户的注意力，在碎片化的语境中，用户的理性思考被大幅度消弱，以至于注意力越来越分散，生活也趋于碎片化。4.1.2把关体系缺失，虚假信息泛滥1947年，美国社会心理学家库尔特·卢因在《群体生活渠道》一文中首次提出“把关人”理论，他认为“信息流动的渠道中总存在某种‘门区’，在那里，或是根据公正的原则，或者根据‘把关人’的个人意见，决定信息或商品是否可被允许进①入渠道或继续在渠道里流动”。20世纪中期，美国学者怀特将“把关人”理论引入到新闻学领域，他指出传播媒介是新闻活动报道的一道关口，经过这个关口后，只有少数信息传递给大众。传统媒体的把关环节受到社会道德标准、政策法规等因素影响，也受到信息编辑工作者的制约，但是在微博中，“把关人”受到了严峻的挑战。首先，在微博平台上，每一个用户无需经过他人审核即可成为信息的发布者，同时也可以是信息的传播者，既可以掌握信息源，也可以控制信息的流向。其次，微博用户转发信息多是个人喜好、兴趣使然，虽然在一定程度上会受到社会价值观念的影响，但是决定因素仍是内在因素。由此可见，在微博中，人人都是把关人，把关环节被逐渐简化，标准尺度也大大降低。由于微博传播速度快、覆盖面广，且在信息发布过程中没有严格的内容审核机制，无法对信息进行精确的筛选和把关，信息渠道的多样化，使信息的真实性和可靠性无法保证，容易产生流言、滋生谣言，造成虚假信息的泛滥。例如，2012年4月9日凤凰网影视新闻频道报道称，“近日，3D《泰坦尼克号》将在中国内地上映，其中露丝全裸露点的镜头被删引起了观众的质疑。对此，广电总局做出了解释，称考虑到3D电影的特殊性，担心播放片段的时候观众伸手去摸，会打到前排观众，造成纠纷”。其实，这条“新闻”之前就在微博上广泛流传了，不少媒体微博都曾转发过这一信息，甚至被英国《卫报》等国外媒体关注并转发，连《泰坦尼克号》导演詹姆斯·卡梅隆也信以为真。后来，这个“国际玩笑”的始作俑者——网友“豆瓣逗你妹”解释了此事的来龙去脉。4月8日他在自己的微博中杜撰了这条消息，并在这条纯属搞笑的微博最后特意加上“＃假新闻＃”的标签，以免人们信以为真。不过，在微博的不断转发中，他特意设置的“假新闻”标签却在转发中缺失了。少数媒体机构认证微博不但把“假新闻”标签丢掉，还换上“首席评论”的标签，更增加了这条信息的真实性、权威①[英]丹尼斯·麦奎尔,[瑞典]斯文·温德尔.大众传播模式[M].祝建华,译.上海:上海译文出版社,2008.48 学位论文使用授权声明性，至此虚假信息就这样“被真实”了。在微博中，很多用户基于一种从众心理，热衷于转发一些新奇的、具有煽动性的内容。在不断的转发过程中，接收者、转发者与发布者之间的关系逐渐淡化，转发动机多是基于“微关系”而并非事实真相，使得大多数用户忽视了信息的真实性，虚假信息便趁机形成燎原之势，造成巨大影响。除此之外，微博的纠错机制也很不完善，谣言一旦散布出去，便难以控制，如果被少数怀有不良动机的人利用，将会造成难以挽回的恶劣的社会影响。4.1.3监管困难重重，侵权现象严重2011年5月，创作了《王贵与安娜》、《双面胶》和《蜗居》的作家六六强烈谴责《读者》杂志未经许可引用其微博言论，并表示要搜集证据予以起诉。六六与《读者》之间的冲突让大众认识到微博著作权的问题。信息网络传播权是权利人通过网络传播其作品的权利，是著作权的一项重要权能。微博中的独创性观点、思想，原创的趣味性段子、随笔等，都应属于著作权的保护范围。除此之外，微博平台上的侵权行为还表现在：其一，对名誉权的侵害，这是微博中较为常见的侵权行为，主要是以诽谤的形式表现出来。即行为人通过隐瞒真相或者捏造事实的形式虚构不存①在的事实，从而降低社会对某一主体的评价，损害其名誉。其二，对隐私权的侵害，这类行为是指行为人未经他人允许而将其个人不愿公布的、与其自身密切相关的信息发布到微博上，从而干涉他人的个人活动和私人空间。如2011年，武汉少年黄艺博在微博上着实火了一把，其佩戴“五道杠”，表情严肃的照片在微博上一经曝光便引来了不少媒体官方微博对此的报道以及转发，更有微博用户爆料说黄艺博3岁开始看《新闻联播》，7岁开始每天阅读《人民日报》……大多数微博用户在发布有关此事消息的过程中，并没有注意回避黄艺博的私人信息，反而以此为宣传点，对黄艺博的身心造成了极大的不良影响。其三，对肖像权的侵害，《民法通则》第一百条规定“公民享有肖像权。未经本人同意，不得以营利为目的使用公民肖像。”在微博平台上娱乐、生活性的信息占有很大篇幅，这些信息内容与公共利益关系不大，因此经常会出现未经本人同意就随意使用其肖像的现象，如大S和汪小菲状告搜狐CEO张朝阳直播其婚礼一案，就是一次涉及侵犯肖像权的纠纷。目前，我国并没有专门针对微博的立法，现行的法律法规只是从原则上对网络用户、网络服务者侵犯他人民事权益的判断标准以及应承担的相应责任作了规定，对于微博中所涉及的侵权行为以及责任构成要件没有明确规定，因此，许多微博用①雷鸣,李丽.从虚拟的交流空间变为真实的交流空间——谈完善微博侵权行为的监管机制.出版发行研究,2012.49 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建户的不当行为依然处于法律的模糊区域。另外，微博用户维权意识薄弱，举证取证难度大，维权过程过于繁琐也是导致微博侵权行为频发的重要因素。4.1.4媒介素养欠缺，舆论导向偏离所谓媒介素养是指人们正确认识、使用媒介的能力或修养，具体包括四方面的能力：一是了解基本的媒体知识，具备使用媒体的能力；二是具有创作和传播信息所需要的知识和技能；三是判断传播信息的意义和价值的能力；四是规范的利用媒介信息促进个人发展的能力。微博传播过程中媒介素养欠缺的具体表现为：其一，普通用户的媒介素养欠缺，如2011年底一条“武汉纺织大学一女生乘坐黑车返校途中被绑架杀害，双肾被挖”的消息在微博上迅速传开，经过多次转发竟演变成“武汉53名大学生被绑架挖肾”的离谱消息，后经多方证实，该消息纯属虚构。类似的案例在微博中屡见不鲜。究其原因，首先是发布者缺乏对信息真实性的考究，其次是受者缺乏理性思考，无法对信息源及真实性作出谨慎判断，此外，受众在从众心理的驱使下，盲目跟风也是导致类似情况发生的重要因素。其二，微博名人媒介素养的欠缺，名人微博数以万计的粉丝数量令其拥有不容小觑的影响力，他们创造或者转发的消息都有可能为广大微博用户议程设置，由于他们缺乏对信息的理性判断，对虚假信息的传播起到了推波助澜的作用。其三，传统媒体媒介素养的欠缺，微博平台上信息量的巨大，使得传统媒体微博缺乏对海量信息的甄别能力，一些虚假信息经过传统媒体微博的转发，则被一般用户视作新闻事实，进而大规模的转发或引用。如2010年“金庸去世”的消息被《中国新闻周刊》官方微博作为“即时信息”发布，瞬间就成为街谈巷议的话题，对金庸先生本人以及社会造成了无法挽回的恶劣影响。4.2倡导微博的“绿色”传播4.2.1保持特色，提升微博的“自我净化”在微博的平台上，真相和谣言之间的角力不断上演，在这个过程中我们不难发现，很多情况下，谣言和虚假信息会被无数理性的微博用户用确凿的证据和敏锐的逻辑思维击溃，这正是微博的“自我净化”功能的有力体现。微博的“绿色”传播离不开其“自我净化”功能的提升，我们应加强引导，不断提升微博的自我净化功能，使其在推动社会进步发展的过程中发挥更大的积极作用。１、保持开放性，倡导多元化微博为大众提供一个自由交流、积极参与的开放性平台，提高了大众对社会公50 学位论文使用授权声明共事务的参与度，扩大了民主参与范围。但是另一方面，微博上的少数谣言传播又使大众开始对其开放程度产生了担忧。经过调查不难发现，微博上的谣言多是出自某个利益集团，是其牟取利益的武器而非大众愚昧的产物。当对微博的舆论监管凌驾于多样化的意见市场，就容易让有利于掌控舆论监管的集团的声音成为主流，如此一来，微博市场上的多方意见将被单向舆论所取代。倘若监管一方无法辨别谣言、甚至歪加利用，那么就可能出现“合法化”的谣言传播，将会对社会造成极坏的影响。因此，只有言论市场里的多方意见共存，才能有效避免出现信息的单极化趋势。为此，要继续保持微博的开放性，倡导多元化，将信息置于所有参与者的监管之下，使人人都成为监管者。2、增强实时性，确保纠错及时微博操作方式的简便、传播途径的多样、传播效果的即时快速，使得各种讯息可以在第一时间传递出来，无论是通过发布信息还是转发、评论，在微博平台上，不同声音、意见、看法都可以即时产生互动。当有害信息出现时，广大受众可以在第一时间发现并指出其失实或错误之处。因此，为了实现微博健康、绿色的传播，就必须加强微博的实时性，确保虚假信息、错误信息被及时纠正或剔除。3、培养媒介素养，加强传播自律每一个微博用户都有责任和义务培养自己的媒介素养，在发布或转发微博的过程中，多些质疑和求证的精神，提升对信息真伪的辨识能力，要有自己明确的观点和立场，避免人云亦云，自觉规范自身行为，理性使用微博。此外，拥有众多粉丝数量的微博，因为评论量大、转发频率高，容易成为微博市场上的意见领袖，作为意见领袖在发布或转发微博时，要积极求证，确保信息的真实性，加强自律，提高社会责任感，努力践行社会主义核心价值观，传递正能量，形成正确健康的舆论导向，努力构建理性平等的微博信息交流平台，以实际行动促进微博的绿色传播。4.2.2积极引导，鼓励微博信息的多元化丹尼斯·麦奎尔曾为媒介信息报道的多元性提出四点要求，即“通过适量的报道，媒介应在结构和内容上反映社会的多样化、经济与文化的社会（交流）现实；媒介应该提供大致同等的机会，让那些居于少数的社会文化族群接近使用媒介；媒介在社会或者社区中应该成为不同利益和观点的论坛；媒介应该在某个时间点上提供相关的内容选择，同时也要在一段时间内提供符合受众需求和利益的各种内容。”①这为微博在具体运用多元化原则进行信息传播时，提出了明确的规范性要求。①丹尼斯·麦奎尔.大众传播理论,崔保国,李琨译,清华大学出版社,2006年第143页.51 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建作为新兴的互联网传播媒介，微博一方面打破了地区限制，实现了传播的全球化，越来越多的受众加入到微博当中，不同国家、不同肤色的人汇集在微博平台上，不受时间和空间的限制，自由表达。另一方面，由于微博的开放性和自由化，用户都可以持续不断地发布信息，短时间内促成信息的爆炸式增长，其中不可避免地充斥着大量有害信息。因此，面对数以亿计的信息，要积极引导，鼓励信息的差异性和多样化，加强对信息的甄别，剔除糟粕，取其精华，同时注意协调不同立场的观点，鼓励自由辩论，打破垄断，充分发挥微博自由表达的民主优势。重视差异，提倡多元，对于微博的绿色传播起着至关重要的作用。4.2.3维护主流，坚持微博积极正确的舆论导向微博具有强大的聚合力和影响力，兴趣爱好、价值观、世界观、人生观相近的大众，聚集在一起就能构成相对稳定的集团，虽然他们这个联盟只存在于虚拟环境中，但是由于共同价值观的驱使，在对某一话题的讨论中，就容易形成稳固的话语联盟，尤其是对一些突然事件、热点话题的讨论中，容易左右公众思维，削弱权威话语权，引起信息的恶性传播，造成舆论失控。在微博平台里，舆论的构建在较大程度上依赖意见领袖，拥有众多粉丝的意见领袖对微博的舆论导向起到了非常重要的作用。因此，要想促进微博的绿色传播，坚持微博积极正确的舆论导向，就需要团结意见领袖，加强沟通交流。面对重大突发事件时，要联合意见领袖共同设置积极的舆论议题，确保正确的舆论导向。另外，作为微博系统重要组成部分的媒体微博，要肩负起引导舆论的责任。在微博平台中，媒体微博作为信息发布的权威机构，在面对模糊不清、真伪难辨的信息时，不能盲目散播，要经过谨慎的分析判断后，通过发布真实的信息，有效遏制谣言和虚假信息，达到引导舆论的作用。4.3构建微博的媒介生态文明微博要想健康、可持续的发展，就必须要遵循媒介系统的生态平衡，让“人—微博—社会—自然”呈现和谐平衡的格局。在媒介生态视野下，微博作为新兴的生命有机体并不是独立存在的，而是与它生存和发展的环境息息相关，包括政治环境、社会环境、人文环境和科技环境。4.3.1创造规范有序的政治环境1、建立健全科学的法律法规现如今，我国尚没有出台专门针对微博的法律法规，现行的法律法规难以覆盖52 学位论文使用授权声明微博在发展过程出现的所有问题，当需要及时修正和处理的现象出现时，我们往往陷入了无法可依的尴尬境地。微博具有极强的开放性、自由性、流动性和广泛性，在微博平台上，各种虚假信息、侵权行为屡见不鲜，阻碍了微博的生态文明建设，必须加以重视和防范。首先，制定合理适用的方针政策，加强对微博用户媒介素养的培养，指导其正确有效地使用微博，而不是放任自流，使微博沦落为大众宣泄不满的发泄工具；其次，加快颁布专门针对微博的法律法规，通过法律强有力的约束力规范微博用户的行为，以立法的形式保护大众的合法权益，运用科学合理的法律法规引导微博的健康发展，同时严厉打击利用微博进行的违法犯罪行为，真正做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究，为微博的媒介生态文明建设提供强有力的法律保障。2、建立高效规范的监管体制微博出现时间短，准入门槛低，不同类型的用户都可以通过微博表达自身诉求，再加上微博几乎没有限制的开放性，令其传播内容鱼龙混杂，其中不乏有害信息、黄色新闻、语言暴力等威胁微博健康发展和人身安全的违法现象。为了杜绝类似事件的发生，保障微博的生态文明建设，建立高效的监管体制势在必行。加强微博用户“把关人”意识建设。面对冗杂的信息，仅仅依靠少数认证微博或门户网站，根本无法过滤掉所有的有害信息。因此，每位微博用户要自觉树立“把关人”意识，对信息进行及时、客观的回应，自觉抵制虚假信息等不正当信息。在必要情况下，还需要以正确的真实的信息予以回击，揭穿谎言，转“危”为“安”。建立传统媒体对微博的监督机制。传统媒体只有不偏不倚的报道事实才能吸引受众，具有很高的权威性，因此要加强传统媒体对微博的监督，对微博上传播的虚假信息进行客观冷静的揭露，引导其严格遵守真实性原则，培养其高度的社会责任感。建立有效的举报机制。微博上充斥的各种不良信息，是由于少数人的别有用心或利益驱使而造成的，大部分受众对此深恶痛绝，但是由于缺乏有效的举报机制，使得这群破坏微博传播环境的人有恃无恐，逍遥法外，而对于大多数用户来言更是敢怒不敢言，甚至选择保持沉默。面对这种情况，我们必须加快建立有效健全的举报机制，保护举报人信息，加快处理速度，加大打击力度，确保微博的有序健康发展。4.3.2建立稳定共荣的经济环境所谓经济环境是指构成微博生存和发展的社会经济状况和经济政策，是影响微53 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建博用户购买能力和支出模式的因素。这里我们主要探索微博的商业生态环境。①图4-1微博商业生态图由此可见，微博在商业生态环境中处于核心地位，良好的商业生态循环是促进微博媒介生态文明建设的重要因素。在第三章中，我们已经对微博的商业运作模式进行了介绍，因此完善微博的商业生态系统需要，第一，增加企业微博的开放度和功能性，进行符合自身特点的多种营销活动，改变传统的营销模式，增强与消费者的互动，同时带动微博平台上一整套营销活动；第二，增强广告投放的精准度和互动性，根据用户的资料和行为，满足广告主精准投放的需求，同时注重用户体验，随时调整策略；第三，努力开发针对微博的游戏产品和增值服务，满足个人用户需求，提高其消费能力。随着微博商业进程的不断推进，微博的商业生态系统将不断完善，从而更加有力的促进微博媒介生态文明的建设。4.2.3发展文明健康的文化环境微博是新兴的网络媒介形式，它的媒介生态文明建设离不开文明健康的网络文化。微博网络文化的主体是掌握一定技术的网络用户，包括微博用户、微博运营商、微博管理者等。微博的文化环境与用户是否文明健康的使用微博、微博网站是否正确办网、微博管理者是否有效管理有着密切联系。一方面，微博为广大用户提供信息和知识，决定着其文化的发展方向和质量；另一方面，用户和网站作为最活跃的两个力量，也在不断丰富着微博文化。微博作为网络媒介，是重要的思想文化阵地，发展文明健康的文化环境我们必①2012年中国微博商业化研究报告简版,艾瑞咨询.54 学位论文使用授权声明须强化意识，面对新的机遇和挑战，我们必须充分巩固和扩大微博的文化阵地，打造宣传主流文化的思想平台，努力建设一批综合实力强、在国内外影响广泛的微博网站，逐渐形成以主流微博网站为核心，各级政府微博、企业微博、媒体微博和专业化微博密切配合，积极参与的良性互动局面，统筹协作，积极创新，共同推进微博文化健康发展的生动局面。4.3.4搭建与时俱进的科技环境新技术时代的到来，信息的机器化生产使之更加丰富、海量，满足了人们快餐化的需求，因此媒介对社会的影响甚至是控制力就更加凸显。技术的进步促进了媒介形态的更新，微博的出现，带来媒介生态改变的同时也影响着人类的生活方式。技术正在一点一滴的融入人们的日常生活，微博正在发挥着更加强大的力量，它使个体更加主动地参与到网络传播活动中，使网络沟通更加自由、便捷。2012年9月3日新浪微博V5新版上线，本次改版不仅仅是UI界面的更新，更重要的是微博的定位和功能业务有了重大的变革。新版的微博个人主页参考了Facebook和Path，更加注重用户的个人化信息展示，页面的上半部分主要是超大的封面和个人头像，并且推出了分组发布的功能。之前的微博3.0采用的是两栏结构，总宽为800px，有一级导航和二级导航、发布框、feed区、个人简介区。新浪微博V5新版采用的是现在最流行的三栏式布局，总宽950px，除之前的内容一个不少外，还整合出了左侧导航和右侧引导公告，不仅面积增大，而且内容丰富，使用起来更加便捷。图4-2新浪微博V5新版个人主页由此看来，如今技术不再仅仅只是与机器打交道，更多的是在与人交流，技术应该是更加开放、自由和共享的。要注重技术的与时俱进，充分发挥技术人员的主观能动性，使技术力量在互联网当中发挥更加积极的作用，为微博媒介生态文明建设提供先进的技术支持。55 媒介生态视域下微博客的媒介生态文明构建结语微博作为新兴媒介形式出现，不仅极大地改变了信息传播的方式，而且也深刻地影响着人类的生产和生活方式。微博极具革新性的传播模式，改变了大众对媒体的认知和参与习惯，成为当前最自由、即时、便捷的信息交流平台。由于微博出现时间较短且发展迅猛，随着社会生活节奏的加快，为了满足人们快餐式的信息需求，微博的信息量与日俱增，微博用户无法投入太多时间和精力去甄选信息，由此涌现出诸多问题，探索微博的可持续发展成为了一项重要课题。目前对微博的研究多集中于微观领域，如对微博的涵义、传播特性、传播效果、盈利模式等内容的研究，据不完全统计，以“微博”为关键词在中国知网文献中进行检索，75%以上是针对微博自身要素和特性的研究，缺乏从宏观层面对微博进行全盘考量的研究。当笔者接触到媒介生态学相关理论时，便决定将微博置于媒介生态环境中，从宏观方面对此进行研究。本文将媒介生态学和传播学理论相结合，首先对微博的产生背景和发展概况、特点及功能作了梳理；其次运用媒介生态学的观点，从宏观和微观两个层面对微博的媒介生态环境进行探析，进一步对微博进行系统的研究；最后提出微博媒介生态文明构建的路径，探索微博的可持续发展道路。希望以此进一步扩展我国的微博研究范围。由于微博是新兴事物，其理论和实践都处于动态发展之中，另外由于笔者的能力和知识水平十分有限，论文的研究存在理论和实践的局限性：对数据、表格的引入缺乏深入的分析；内容多为描述性研究、缺乏定性分析；缺乏探索性研究，过多地依赖国内国外已有的关于媒介生态的研究成果。这些问题和不足将在今后的工作和学习中努力解决，继续对微博进行深入研究，理论指导实践，以期为我国微博可持续健康发展尽绵薄之力。56 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