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学校代码：10255学号：2160842中图法分类号跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚影响研究RESEARCHONTHEINFLUENCEOFCUSTOMEREXPERIENCEONBRANDLOYALTYINCROSS-BORDERE-COMMERCEPLATFORM学科专业：国际商务作者姓名：陆东伟指导老师：于君英答辩日期：2018.5.16 东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日 东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日 东华大学硕士学位论文答辩委员会成员名单东华大学硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称职务工作单位备注吴世汉经理答辩委员会主席上海农工商银行赵君立教授答辩委员会委员东华大学杜芹萍副教授答辩委员会委员东华大学何帅讲师答辩委员会秘书东华大学 摘要跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚影响研究摘要跨境电商作为“网上丝绸之路”,在跨境电子商务交易中既是商品交易的场所,也是交易主体信息沟通的媒介。我国跨境电商平台发展较快，各平台之间的竞争也日趋激烈，如何在吸引新顾客的同时留住老顾客成为营销管理重点，而良好的顾客体验则是企业竞争力的关键因素。所以探讨跨境电商平台顾客体验对消费者品牌忠诚的影响作用具有重要的理论和实践价值。本文在现有研究的基础上希望继续研究以下几个问题：跨境电商平台的顾客体验包括几个维度？它是如何影响到消费者的品牌忠诚的？本研究主要分成三个阶段：首先是对“跨境电商”、“顾客体验”、“品牌忠诚”、“品牌情感”和“品牌信任”等研究的文献回顾与梳理，再结合跨境电商平台的特征，以顾客体验下的功能体验、品牌体验和情感体验三个维度为自变量，引入了品牌信任和品牌情感作为中介变量，将消费者品牌忠诚度作为因变量构建模型。其次是问卷的设计与实证调研，通过对现有研究的总结并且结合深度访谈的反馈资料，初步确定了每个研究维度的测量量表，然后通过预调研收集的42份有效问卷检验和修改问题项并最终确认正式问卷。之后的调研共发放了300份问卷，获得有效问卷253份，有效回收率为84.3%。利用SPSS22软件对调查问卷的结果采取逐步回归法以及依次检验回归系数的方法进行分析，得到如下实证结果：I 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文跨境电商平台顾客体验对消费者品牌忠诚有显著的正向影响，并且通过品牌信任和品牌情感间接地影响消费者品牌忠诚；样本的基本特征对研究变量具有差异性影响。本文通过构建跨境电商平台顾客体验对消费者品牌忠诚的影响模型，研究了跨境电商平台顾客体验、品牌信任和品牌情感与品牌忠诚度之间的关系，得出以下结论：（1）跨境电商平台的顾客体验与消费者品牌忠诚的关系跨境电商平台网站的整体页面设计、商品的质量、物流的快捷、支付的便利、网站售后服务以及整体的营销活动给顾客带来的感官和心理的体验的确会对品牌忠诚产生重要的影响，跨境电商平台顾客体验是消费者品牌忠诚的重要驱动因素。（2）跨境电商平台顾客体验与品牌信任和品牌情感的关系消费者在跨境电商平台的功能体验、品牌体验和情感体验对消费者的品牌信任有显著的正向影响，同时情感体验对消费者品牌情感有显著的正向影响。（3）消费者品牌信任和品牌情的中介效应跨境电商平台顾客体验虽然对顾客忠诚有显著影响，但在一定程度上要通过品牌信任和品牌情感这两个中介变量间接影响品牌忠诚。跨境电商平台企业要培养消费者的品牌忠诚，需要给消费者带来良好的购物体验经历，提升消费对跨境电商平台的品牌信任和品牌情感，进而使消费者产生对该跨境购物网站的态度忠诚和行为忠诚。本研究不仅丰富了品牌忠诚的研究理论，而且更清晰的展现出跨境电商平台顾客体验对于企业的重要性，在此基础上，为跨境II 摘要电商平台企业提出了相关的营销与管理建议，从而推动我国的跨境电子商务的发展。关键词：跨境电商平台；顾客体验；品牌忠诚；品牌信任；品牌情感III ABSTRACTRESEARCHONTHEINFLUENCEOFCUSTOMEREXPERIENCEONBRANDLOYALTYINCROSS-BORDERE-COMMERCEPLATFORMABSTRACTCross-bordere-commerceasthe"SilkRoadOnline"isnotonlyavenueforcommoditytradingincross-bordere-commercetransactions,butalsoamediumfortransactionsubjectinformationcommunication.China'scross-bordere-commerceplatformhasdevelopedrapidlyandthecompetitionbetweenplatformshasbecomeincreasinglyfierce.Howtoattractnewcustomerswhileretainingoldcustomershasbecomethefocusofmarketingmanagement,andgoodcustomerexperienceisakeyfactorinthecompetitivenessofenterprises.Therefore,itisofgreattheoreticalandpracticalvaluetoexploretheimpactofcross-bordere-commerceplatformcustomerexperienceonconsumerbrandloyalty.Basedontheexistingresearch,thispaperhopestocontinuetostudythefollowingquestions:Thecustomerexperienceofcross-bordere-commerceplatformincludesseveraldimensions?Howdoesitaffectconsumerbrandloyalty?Thisstudyisdividedintothreephases:First,reviewandreviewliteratureoncross-bordere-commerce,customerexperience,brandloyalty,brandsentiment,andbrandtrust,combinedwithcross-borderelectricityThecharacteristicsofthebusinessplatformarethethreedimensionsoffunctionalexperience,brandIV 东华大学旭日工商管理学院国际商务硕士学位论文experienceandemotionalexperienceundercustomerexperienceasindependentvariables,brandtrustandbrandsentimentasintermediaryvariables,andconsumerbrandloyaltyasadependentvariable.Followedbythequestionnairedesignandempiricalresearch,throughthesummaryoftheexistingresearchandcombinedwithin-depthinterviewfeedbackdata,initiallydeterminedthemeasurementscaleofeachresearchdimension,andthenthroughthepre-studycollected42validquestionnairestotestandmodifytheproblemItemandfinallyconfirmedtheformalquestionnaire.Afterthesurvey,atotalof300questionnairesweredistributedand253validquestionnaireswereobtained.Theeffectiverecoveryratewas84.3%.SPSS22softwarewasusedtoanalyzetheresultsofquestionnairesbystepwiseregressionmethodandtestregressioncoefficientsinturn.Thefollowingempiricalresultswereobtained:cross-bordere-commerceplatformcustomerexperiencehasasignificantpositiveeffectonconsumerbrandloyalty,andthroughbrandtrustAndbrandemotionsindirectlyaffectconsumerbrandloyalty;thebasiccharacteristicsofthesamplehavedifferenteffectsontheresearchvariables.Thispaperbuildsthecross-bordere-commerceplatformcustomerexperiencemodelofconsumerbrandloyalty,studiesthecross-bordere-commerceplatformcustomerexperience,brandtrustandtherelationshipbetweenbrandemotionandbrandloyalty,anddrawsthefollowingconclusions:(1)Therelationshipbetweencustomerexperienceandconsumerbrandloyaltyacrosscross-bordere-commerceplatformsTheoverallpagedesignofcross-bordere-commerceplatformwebsites,thequalityofgoods,thespeedoflogistics,theconvenienceofpayment,andtheoverallsensoryandpsychologicalexperiencethatmarketingactivitiesbringtocustomersV ABSTRACTdohaveasignificantimpactoncustomerloyalty.Cross-borderelectricityBusinessplatformcustomerexperienceisanimportantdriverofconsumerbrandloyalty.(2)Therelationshipbetweencustomerexperienceandbrandtrustandbrandemotionincross-bordere-commerceplatformConsumers'functionalexperience,brandexperienceandemotionalexperienceinthecross-bordere-commerceplatformhaveasignificantpositiveimpactonconsumers'brandtrust.Atthesametime,emotionalexperiencehasasignificantpositiveimpactonconsumers'brandsentiment.(3)ThemediatingeffectofconsumerbrandtrustandbrandsentimentAlthoughcross-bordere-commerceplatformcustomerexperiencehasasignificantimpactoncustomerloyalty,itmustindirectlyinfluencebrandloyaltythroughtwomediatingvariables:brandtrustandbrandsentiment.Cross-bordere-commerceplatformcompaniesmustcultivateconsumerbrandloyalty,andneedtoprovideconsumerswithagoodexperienceinshoppingexperience,enhancebrandtrustandbrandsentimentoncross-bordere-commerceplatforms,andthuscreatecross-borderconsumersLoyaltyandbehavioralloyaltytoshoppingwebsites.Thisstudynotonlyenrichedtheresearchtheoryofbrandloyalty,butalsoclearlydemonstratedtheimportanceofcross-bordere-commerceplatformcustomerexperienceforcompanies.Onthisbasis,itputforwardrelatedmarketingandmanagementrecommendationsforcross-bordere-commerceplatformcompanies.InordertopromoteChina'scross-bordere-commercedevelopment.LuDongwei(InternationalBusiness)SupervisedbyYuJunyingVI 东华大学旭日工商管理学院国际商务硕士学位论文KEYWORDS:cross-bordere-commerceplatform;customerexperience;brandloyalty;brandtrust;brandemotionVII 目录目录摘要.........................................................IABSTRACT................................................IV第一章绪论...............................................11.1研究背景................................................11.1.1理论研究背景........................................11.1.2现实研究背景........................................21.2研究意义................................................51.2.1理论意义............................................51.2.2实践意义............................................61.3研究方法................................................71.3.1文献研究法..........................................71.3.2模型构建............................................71.3.3深度访谈............................................71.3.4问卷调研............................................81.3.5数据分析............................................81.4研究内容与技术路线......................................81.4.1研究内容............................................81.4.2技术路线...........................................10第二章文献综述..........................................112.1跨境电商和跨境电商平台.................................11VII 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文2.1.1跨境电商与跨境电商平台的概念.......................11[2]2.1.2跨境电商平台的分类...............................112.1.3跨境电商平台与传统电商平台的比较...................122.2顾客体验...............................................132.2.1顾客体验概念.......................................132.2.2在线顾客体验概念...................................142.2.3顾客体验维度.......................................152.2.4跨境电商平台顾客体验维度...........................152.2.5顾客体验与品牌忠诚.................................182.3品牌忠诚...............................................192.3.1品牌忠诚概念.......................................192.3.2网络品牌忠诚.......................................192.3.3品牌忠诚度的测量...................................20[34-35]2.4品牌信任和品牌情感.................................212.4.1品牌信任的概念.....................................212.4.2品牌情感的概念.....................................22[46]2.4.3品牌信任与品牌情感的关系.........................22第三章研究设计..........................................243.1跨境电商平台顾客体验维度及构成要素....................243.1.1跨境电商平台顾客体验维度的划分.....................243.1.2深度访谈...........................................253.1.3跨境电商顾客体验维度及构成要素的确定...............253.1.4品牌信任与品牌情感的维度确定.......................263.1.5品牌忠诚的维度确定.................................26VIII 目录3.2研究假设和概念模型.....................................263.2.1研究假设...........................................263.2.2概念模型...........................................283.3研究变量的衡量.........................................293.3.1跨境电商平台顾客体验的衡量.........................293.3.2品牌信任的衡量.....................................303.3.3品牌情感的衡量.....................................313.3.4品牌忠诚的衡量.....................................313.4问卷的预调研...........................................323.4.1问卷调研方案设计...................................323.4.2问卷预测试与数据分析...............................333.4.3确定正式问卷.......................................42第四章实证分析..........................................434.1样本基本信息描述.......................................434.2相关性分析.............................................464.2.1跨境电商平台顾客体验和品牌信任的相关分析...........464.2.2跨境电商平台顾客体验和品牌情感的相关分析...........474.2.3跨境电商平台顾客体验与品牌忠诚的相关分析...........474.2.4品牌信任和品牌忠诚的相关分析.......................484.2.5品牌情感和品牌忠诚的相关分析.......................484.3回归分析...............................................494.3.1跨境电商平台顾客体验对品牌信任的回归分析...........494.3.2跨境电商平台顾客体验对品牌情感的回归分析...........504.3.3跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚的回归分析...........51IX 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文4.3.4品牌信任对品牌忠诚的回归分析.......................534.3.5品牌情感对品牌忠诚的回归分析.......................534.4品牌信任和品牌情感的中介效应检验.......................544.4.1中介效应检验方法...................................544.4.2品牌信任的中介效应检验.............................554.4.3品牌情感的中介效应检验.............................574.5样本基本信息对研究变量的影响分析.......................594.5.1性别对变量的影响...................................594.5.2年龄对变量的影响...................................594.5.3学历对变量的影响...................................604.5.4月收入水平对变量的影响.............................604.5.5职业对变量的影响...................................614.5.6跨境网购历史对变量的影响...........................614.5.7平均网购频率对变量的影响...........................624.5.8消费额度对变量的影响...............................624.5.9对跨境网购熟悉程度对变量的影响.....................634.6假设检验与模型修正.....................................634.6.1实证结果总结.......................................634.6.2实证结果分析.......................................644.6.3模型修正...........................................65第五章结论与展望........................................675.1研究结论...............................................675.1.1跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚度有显著影响.........675.1.2跨境电商平台顾客体验影响消费者品牌信任和品牌情感...67X 目录5.1.3跨境电商平台顾客体验通过品牌信任和品牌情感影响品牌忠诚....685.1.4样本基本信息对各变量的影响差异.....................685.2提高跨境电商平台顾客体验的建议.........................695.2.1完善网站平台建设，提高网站的功能体验...............695.2.2加强网站品牌形象塑造，提高消费者品牌体验...........715.2.3提高消费者情感体验，收获消费者正面评价.............715.3研究局限与展望.........................................725.3.1研究的局限性.......................................725.3.2研究展望...........................................72参考文献....................................................73附录一深度访谈提纲.........................................78附录二调查问卷.............................................79致谢........................................................84XI 第一章绪论第一章绪论近年来，我国跨境电商平台的发展如雨后春笋方兴未艾，各平台之间的竞争也日趋激烈，在体验经济的时代背景之下，传统的营销手段已经无法满足消费者的需求，如何做好跨境电商平台的顾客体验已经成为企业赢得消费者品牌忠诚的关键因素。本章旨在通过对跨境电商平台顾客体验现状分析提出研究主题，探讨其理论与实践意义，提炼研究思路和路径。1.1研究背景1.1.1理论研究背景（1）跨境电商平台品牌忠诚研究的缺乏由于消费者需求的不断增加，同时依托信息技术的进步和“互联网+”概念的提出，近年来跨境电商的发展方兴未艾，这也引起了学者们的注意，并对其进行了一系列的研究，唐德淼（2017），冯然（2015），石良平（2014）等学者从行业发展角度分别关注了人才培养、关税制定以及政府扶持性政策与监管等方面；刘安华（2015），吕雪晴（2016）等学者从跨境电商平台发展的角度分别研究了营销策略、发展模式与存在问题等方面；李成龙（2017）、聂昌腾（2016）、张丽娟（2015）等学者从消费者角度分别研究了消费者购买意愿、购买决策以及顾客体验等方面。同时在营销领域，顾客体验与品牌忠诚度之间有着难以割舍的联系，然而在跨境电商领域，对消费者品牌忠诚度的研究却凤毛麟角，由此也引发了笔者的思考，为何不将对消费者跨境电商平台的顾客体验的研究进一步延伸到消费者对跨境电商平台品牌忠诚度的研究？因此有了本文的研究课题。（2）顾客体验是品牌忠诚的关键因素随着市场经济的发展，消费者的顾客体验与品牌忠诚度的关系已成为营销领域研究的热点话题。顾客体验是品牌忠诚形成的关键要素，顾客体验如1 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文何影响消费行为,消费者从消费体验中获得的价值与品牌忠诚之间又有何联系,一直是学者们探讨的问题。消费者以产品和服务为媒介产生体验，并在主观上形成对企业产品和服务的感知与判断，另外值得一提的是，近几年互联网思维的兴起，越来越多的企业强调要用互联网的思维看待问题，而“用户体验”是互联网思维的重要内容，寻根究底，强调的还是对顾客体验理论的重视。（3）品牌忠诚的研究已趋于成熟品牌忠诚这个概念自上世纪60年代提出以来，至今已有近60年的发展，在此期间，学者们不断对其概念进行完善，从二十世纪六七十年代的行为论——通过消费者的复购买行为作为其对某种品牌的忠诚表现；到二十世纪八九十年代的态度论——从消费者心理角度来定义品牌忠诚，将品牌忠诚看作是消费者对某种品牌的选择倾向；再到二十世纪末的行为-态度综合论——品牌忠诚应该包括态度忠诚和行为忠诚两个部分。至此，以行为-态度相结合的视角来进行研究得到了Azker(1991)等学者的一致认同。另外，学者们认为忠诚的顾客是企业最重要资产，所以，对于一个企业而言，品牌忠诚在品牌资产中占有比较特殊的地位。1.1.2现实研究背景（1）宏观行业背景我国政府特别重视跨境电商的发展，近几年相继出台了跨境电商行业规范和优惠政策，如《关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见》（发改高技[2011]463号）、《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（海关总署2014年第56号）等，对于跨境电商，这些政策的出台，不仅规范了行业市场，也保障了它们业务的顺利开展。另外，国务院还于2015年和2016年先后批准在杭州。广州、深圳、天津、上海、重庆、合肥等13个城市设立跨境电子商务综合试验区，并计划扩大中西部地区的试点，以形成区域间均衡发展的格局，扩大覆盖范围。并且20172 第一章绪论年9月份召开的国务院常务会议决定将跨境电商零售进口监管过渡期政策延长一年至2018年年底并加快完善相关制度。基于政府的支持以及相关政策的铺垫，进入2014年以来，中国跨境电商平台发展迅速，到2017年，中国进出口跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，至2018年，整体交易规模预计达到9.0万亿。艾媒咨询分析师认为，“新消费”观念和消费升级潮流的冲击下，商品质量更有保障的跨境电商市场交易规模保持快速增长，随着平台物流水平和1供应链打造逐渐完善，未来市场有望得到进一步扩大，同时得益于近年来国内进口跨境电商平台的迅速发展，使得中国跨境电商交易中进口规模在不断稳定增长，所占比重也在稳定提升。10.09.040.00%9.034.50%7.635.00%8.030.80%30.00%7.06.36.05.123.50%25.00%5.03.920.60%20.00%18.40%4.02.915.00%3.010.00%2.01.05.00%0.00.00%201320142015201620172018E交易规模增速图1-12013-2018年中国跨境电商交易规模及预测资料来源：《艾媒报告——2017-2018中国跨境电商市场研究报告》另一方面，如图1-2所示，2016年中国海淘用户规模达0.41亿。至2018年，中国海淘用户规模将达0.88亿。2016年，中国海淘用户规模增速达到78.3%，是近几年增速的巅峰，此后，增速逐渐放缓。1《艾媒报告——2017-2018中国跨境电商市场研究报告》3 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文0.80.88100.00%0.70.580.678.30%80.00%0.50.4160.00%0.453.30%0.30.2341.50%40.00%0.20.1527.60%20.00%0.100.00%2014年2015年2016年2017年2018年用户规模增速图1-22014-2018年中国海淘用户规模及预测资料来源：《艾媒报告——2017-2018中国跨境电商市场研究报告》2016年中国跨境电商平台销售额占比分布中，网易考拉以21.6%市场占比居于首位，天猫国际销售份额占比为18.5%，居于第二位，唯品会国际紧随其后，占比16.3%。其他跨境电商平台伯仲之间。洋码头其他网易考拉小红书5%22%7%4%聚美极速免税12%天猫国际19%京东全球购15%唯品会国际16%图1-3各平台占比资料来源：《艾媒报告——2017-2018中国跨境电商市场研究报告》全局来看，得益于“一带一路”基础设施互联互通与贸易投资通畅以及互联网信息技术的快速发展，跨境电商的发展迎来了新的阶段。据初步估算，“一带一路”沿线65个国家经济总量约21万亿美元，占全球总量的29%。2016年，我国对“一带一路”沿线国家进出口总额6.25万亿元，占我国当年进出口总额的25.69%，这说明在“一带一路”沿线国家中，跨境电商有很好的发展前景。同时我国跨境电商交易规模在不断扩大，海淘用户数量也在不断增加，国内B2C进口跨境电商平台发展也日渐成熟，整个行业的发展方兴未艾，在这样4 第一章绪论的一个时代背景之下，研究消费者跨境电商平台的品牌忠诚度自然是水到渠成。（2）微观企业背景据中国电子商务研究中心监测显示，2009年洋码头成立，2011年蜜芽成立，2013年小红书成立，随着2014年跨境进口电商的合法化以及税收政策的改变，2014年至2015年成为跨境进口电商平台成立的高峰期，网易考拉海购、天猫国际、唯品国际、京东全球购等平台均在这两年内成立。其中网易考拉海购是典型的综合自营模式电商平台，以自营为核心，依托媒体型电商优势，在供应链端做海外品牌在华最佳合伙人，采用原产地直销，并以原产地榜单+媒体型电商推介给消费者，以正品为竞争优势。2017年“双十一”中销售额是去年同期的4倍；天猫国际是典型的平台型跨境进口电商，直邀优质商家，寻找国外有名的零售卖场品牌店，通过直播等方式将海外商品更直观、方便地呈现在消费者面前，通过大数据的支撑，在移动端的小屏幕做到最精准的流量分发，以更丰富的品类为竞争优势，2017年“黑五”成交量同比增长200%；而京东全球购是自营+品台型跨境进口电商，支持全部跨境电商通关模式，在2017年“双十一”中其订单量同比增长170%。1.2研究意义1.2.1理论意义品牌忠诚是一个相对成熟的研究领域，自其概念诞生以来，国内外学者便从不同的角度对他进行探讨，研究哪些因素能够影响消费者的品牌忠诚度，比如价值共创角度、顾客感知价值角度、品牌社群体验角度、品牌互动关系角度等，当然从顾客体验角度去研究品牌忠诚的也有很多，并且结合了各种行业，例如餐饮行业、汽车行业、化妆品行业等等，但是对于近几年兴起的电子商务领域，尤其是跨境电子商务领域的结合就捉襟见肘了，目前，大部分学者关注的都是跨境电子商务发展的现状、模式以及制约其发展的问题，5 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文少部分学者关注消费者进行跨境电子商务活动的顾客体验问题，但是鲜有学者关注消费者对跨境电商平台的品牌忠诚度问题。本文在消费者跨境电子商务顾客体验研究的基础上进一步探讨由跨境电子商务的顾客体验而影响的消费者对跨境电商平台的品牌忠诚问题，丰富了品牌忠诚领域对跨境电子商务研究的内容。1.2.2实践意义我们可以发现B2C进口跨境电商市场规模虽然增长速度放缓，但是整体规模体量非常可观，国内用户对进口商品的需求日益高涨，同时，几大跨境电商巨头也已将市场瓜分，各平台份额基本稳定，跨境电商平台如何在保有现在份额的基础上进一步开疆扩土便成为一个值得研究的话题。而且，在体验经济时代，传统的营销手段已经无法满足消费者的需求，如何做好跨境电商平台的顾客体验已经成为企业培养消费者品牌忠诚的关键因素。此外，消费者的品牌忠诚是企业宝贵的资产。对于企业而言，消费者的[1]品牌忠诚具有以下意义：（1）直接的销售利润一方面降低了企业的市场营销费用，另一方面消费者如果对某一品牌产生品牌忠诚，那么就不会轻易改变自身的选择，就会在一段时间内保持对该品牌的购买，这会给企业带来良好的经济收益以及稳定的市场份额，同时根据科特勒的分析，保持住老客户所花费成本仅为扩展一个新客户的五分之一。（2）竞争者进入行业的壁垒消费者对原有品牌的忠诚度会让行业后入者更加困难，因为新企业要想培养出自己忠诚的消费者，就必须花费大量财力和物力去打破消费者先前对其他品牌的忠诚，才能提高自身的市场份额。（3）吸引更多的新客户对企业忠诚的消费者其实也是该企业产品和服务忠实的推销员，老客户使用产品获得期望的满足感时，会更为主动地将产品向周围的同事或者朋友宣传，这种口碑传递的效果远胜于其他媒体的宣传，尤其是跨境电商这个新6 第一章绪论兴行业，初次尝试会有较高的购买风险，所以通过现有客户推广便成为企业极为重要的营销方式。（4）有足够时间应对竞争威胁当企业的竞争对手研发出一种更为优秀，并且对该企业造成巨大市场威胁的产品时，消费者的品牌忠诚就能给企业带来改良或者研发新品的缓冲时间，从而不会在短时间内对企业绩效产生巨大的影响。因此，跨境电商平台采取积极的策略，通过消费者在平台上的顾客体验来提升其对企业的品牌忠诚，就具有非常重要的意义。1.3研究方法1.3.1文献研究法本研究通过学校图书馆及各个数据库获取相关研究成果，及在各个来源搜索到相关资源及数据。对其理论、模型、概念、数据等进行整理、进一步分析、归纳和总结。了解学者们在跨境电商领域研究的主要方向和进一步研究的可能，以及营销领域顾客体验与品牌忠诚之间具体的影响关系，总结出本文所涉及到的五个概念——“跨境电商平台”、“顾客体验”、“品牌信任”、“品牌情感”和“品牌忠诚”各自的研究维度。1.3.2模型构建根据以往学者对跨境电商顾客体验的研究以及顾客体验与品牌忠诚之间的关系研究，本文提取了顾客体验的三个维度即“功能体验”，“品牌体验”和“情感体验”为自变量，以“品牌情感”和“品牌信任”为中介变量，以“品牌忠诚”为结果变量搭建跨境电商平台顾客体验的品牌忠诚模型。1.3.3深度访谈通过对跨境电商平台服务人员、以及在此类网站上消费过的顾客进行深度访谈，征求他们对于问卷问题项的建议和意见，以此来保证研究变量指标化的科学性与合理性。7 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文1.3.4问卷调研选取不同性别、年龄、收入、受教育程度、地区等背景的消费者作为访谈对象进行深度访谈，了解影响他们跨境电商平台顾客体验的因素，同时总结不同的消费者特征对顾客体验的影响。运用在线发放问卷的方法进行数据收集，目标获得250份以上的有效问卷。1.3.5数据分析本文通过构建研究模型，对来源于调查问卷的数据进行进一步定量分析，运用SPSS22软件进行样本进本情况描述、独立样本T检验、信度和效度检验、单因素方差分析、相关性分析、回归分析以及中介效应检验。1.4研究内容与技术路线1.4.1研究内容（1）跨境电商平台的顾客体验研究跨境电商作为近几年新兴发展起来的事物，引起了国内外学者的广发关注，有关于关注跨境电商平台自身发展的模式、物流、营销方面的研究，也有包括外部环境因素如社会文化、法律保障、关税等方面的研究，同时也包括从消费者角度的研究，例如对顾客体验的研究。要了解跨境电商的顾客体验，首先要明确跨境电商的特征，根据以往研究总结了“货物流”、“信息流”和“资金流”这三个大的维度，同时也突出了跨境电商“国际物流”、“国际支付”、“法律保障”等具有跨境的特征。另外也有对消费者特征做研究，发现性别、职业、国别对顾客体验具有影响。（2）顾客体验与品牌忠诚之间的关系要研究顾客体验与品牌忠诚之间的关系，首先要明确顾客体验的研究维度和品牌忠诚的衡量维度，根据相关文献研究，确立了顾客体验“功能体验”、“品牌体验”、“情感体验”三个研究维度，以及品牌忠诚的“行为忠诚”和“态度忠诚”的两个衡量维度。同时，有研究表明顾客体验通过顾客满意、顾客价8 第一章绪论值、顾客转换成本和顾客情感来间接对品牌忠诚产生影响，这也说明了顾客体验与品牌忠诚之间确实存在影响的联系。（3）消费者跨境电商品牌忠诚度模型的搭建现有的研究中，直接研究消费者对跨境电商平台的品牌忠诚的文献并不多见，可以说是凤毛麟角，而跨境电商顾客体验的研究，以及顾客体验对品牌忠诚的研究已经十分丰富，所以本文以品牌信任和品牌情感为中介变量，作为桥梁，搭建跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚影响的研究模型。（4）数据收集以及分析方法的确立根据确立的模型设计问卷，选择合适的抽样方法发放问卷，对来源于调查问卷的数据进行进一步定量分析，本文将采用独立样本T检验、信度和效度检验、单因素方差分析、相关性分析、回归分析以及中介效应检验的分析方法。（5）结论根据数据分析结果，修正模型，并得出最后结论，结合相关结论为国内跨境电商平台企业提出营销管理的建议。9 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文1.4.2技术路线图1-4技术路线图10 第二章文献综述第二章文献综述本章主要梳理了“跨境电商”、“顾客体验”、“品牌忠诚”、“品牌信任”和“品牌情感”这几个理论的概念以及其研究维度的确定，同时回顾了这些理论的相关研究方向，从而引出本文的研究主题，为本研究铺垫好理论基础。2.1跨境电商和跨境电商平台2.1.1跨境电商与跨境电商平台的概念学者们对跨境电商的定义讨论主要集中于两个方面：一是交易主体的跨境特性，二是交易方式的网络化。有别于传统的国际贸易，它具有数字化特征。而交易所依托的互联网信息平台便是跨境电商平台。[2]2.1.2跨境电商平台的分类（1）以消费者类型划分消费者为企业或集团的跨境电商平台为B2B平台，如海集供应链和敦煌网等；消费者为个人的跨境电商平台为B2C平台，如天猫国际和网易考拉。2从2016年的跨境贸易数据可知，B2B交易占比达88.7%。但随着近几年国内个人消费者的需求不断增加，跨境电商B2C平台不断发展，B2C交易占比也在不断提升。（2）以进出口角度划分如京东全球购、洋码头此类平台属于进口型平台；阿里全球速卖通此类平台属于出口型平台。从2016年的跨境贸易数据可知，我国跨境电商出口占比达82.08%，而跨境电商进口占比也从2015年的16.8%增至17.92%，反映出持续平缓的上升趋势。2《2016年度中国电子商务市场数据检测报告》11 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文（3）以平台运营方式划分像敦煌网此类不出售具体商品而只是给商家提供在在线商品交易场所的平台就属于开放性平台；而像聚美优品此类自身扮演卖家角色的网站就属于自营型平台。在实际体验中，两种类型的平台各有优势，开放性平台包容性更强，提供的商品种类更加丰富；自营性平台供应链管理更加出色，所提供的商品和服务质量更加有保障。综上所述，本文主要研究的对象是国内B2C跨境电商平台，并且主要以进口业务为主，包括了开放型和自营型两种经营模式的平台，例如网易考拉、小红书、天猫国际等此类跨境电商平台。2.1.3跨境电商平台与传统电商平台的比较跨境电商平台与传统电商平台相比有许多差别，因此两者的研究不能一概而论。总的来说存在以下区别：（1）供应商跨境电商平台的供应商主体是境外的供应商，境内跨境电商平台采购境外供应商的产品或由其直接提供给平台；传统平台的供应商主体是境内供应商，他们与供应链上游厂商有着密切的合作关系。不同国界的供应商会影响到消费者对平台所提供产品的品牌、价格、物流和营销等方面的认可度，从而影响消费者的体验。（2）提供的产品不同平台所提供的商品或服务带给消费者的感知和效用有所区别。跨境电商平台产品是由是海外进口，品质好价格高，在目前的种类上来说以美容美妆、母婴用品和服饰鞋靴为主，而传统电商平台所销售的都是国内的产品。消费者倾向于用品牌来衡量产品质量。与传统电商平台相比，跨境电商平台所提供的产品更能满足中产阶级消费者对生活品质的要求，而对于普通消费者而言就属于发展型的消费，他们需要减少其他方面的消费来满足这些产品的支出，但是因为海外产品能给他们带来身份和社会地位上的认同感，因而在普通消费者中也有很大市场。12 第二章文献综述（3）物流环节传统电商平台只涉及国内物流，因为国内物流发展时间长，整个服务体系完善而成熟，所以消费者从在线购买到收到商品整个过程方便而快捷。而跨境电商平台涉及到国际物流，相比于国内的物流体系，其发展还有待完善，如果采取国外直邮的物流方式，因为涉及到海关清关，较长的物流周期会影响消费者的购物体验，不利于消费者重复购买行为的发生，因此国内许多跨境电商平台选择在国内建立保税仓，以此来补齐跨境购物物流的短板，提升消费者的顾客体验。（4）售后服务就商品的售后角度而言，目前跨境电商平台的售后服务水平与传统电商平台相比还有很大差距，主要体现在售后咨询回复不及时，退换商品的程序繁杂而且订单处理缓慢。当消费者对购买的商品或者服务不满意时，需要花费较多的时间和精力进行售后维权，从而降低了消费者对平台的信任感。而传统电商平台在售后服务方面达到了规范化的标准，消费者在售后服务方面的体验更加优良。2.2顾客体验2.2.1顾客体验概念在体验经济提出之后，学者们对顾客体验理论进行了全方位的探讨，体验既是动态的经历和过程，也是静态的感受和认知。整理归纳国内外的研究成果，发现学者们主要从经济学、心理学和管理学三个角度进行界定。具体观点整理如下表2-1。根据表2-1的总结归纳，我们认为顾客体验是一种在产品和服务的刺激下而产生并逐渐积累的心理感知，这种感知会成为顾客和企业的互动纽带从而发挥其经济效用。13 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文表2-1不同学科领域对顾客体验的定义领域代表学者定义Toffler体验为商品和服务心理化的可交换物。B.JosephPine企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参Ⅱ&James与其中的事件，是一种独特的经济提供物。[3]经济H.Gilmore[4]汪丁丁“体验”的数学描述不再是消费与生产截然两分学的，体验是消费的，同时又是生产的过程。闵宗陶、权利在经济学意义上的体验就是有益于促发生命感动和[5]霞1经济效用的图景思维活动，凸显体验的经济使其生产、交换、消费等活动的生存与享用价值全面提升。[6]Crabone顾客体验是一种感知，这种感知是在认知、拥有、使用直至抛弃一件商品或一项服务的过程中积累的。管理Skett·Nobeit作为体验营销倡导者的一员，他从企业与顾客的互学动关系角度将顾客体验定义为“企业与顾客交流感官刺激、信息和情感要素的集合”。[7]朱世平顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为程。Schmitt体验是顾客在外界的刺激下产生的反应，具体来说就是顾客在经历甚至是遭受某些情景后激发的某种情感和感受。心理Schiffman&顾客在经历了一段时间、活动过程后，对产品和服学[8]Kanuk务客观的感知以及内心的感受。陈建勋顾客体验不仅仅应该包括积极体验，它是积极与消极体验的综合感受。资料来源：相关文献资料整理2.2.2在线顾客体验概念顾客体验理论的研究随着时代的更迭也在与时俱进，学者们开始探讨互联网购物环境下的顾客体验。在对相关文献进行整理后，发现学者们认为消费者在线购物体验与传统的顾客体验在其本质特征上基本是一致的。Csikszentrnjhalyi(1997)研究了消费者在线购物过程中会产生怎样的心理感受，他认为如果购物网站设计足够优秀、消费者在与网站的互动过程中参与程度高，那么消费者就会进入一种“流体验”的状态。然而，“心流体验”的定义并不明晰使得这方面的研究虽然开始较早但是发展缓慢。14 第二章文献综述近些年，国内的学者也开始了对顾客在线体验的探讨，夏治坤(2009)立足于网络购物环节，认为消费者在线购物体验与其接触到的每一个购物环节息息相关，从消费者注册账户、验证信息、搜索商品、选择购买到完成支付、收到商品。消费者通过这些环节来与网站或者企业发生互动从而产生心理知觉。贺爱忠，龚婉琛(2010)认为，顾客在线体验是消费者对网站进行深层次认知的过程，在此过程产生的美好情感和感受会给消费者带来难忘的体验。曹园园(2014)立足于消费者在线购物行为发生的整个过程，在线购物体验是指消费者在消费过程中与网站直接、间接接触所引发的内心感受，它包含了购买前、购买中以及购买后的全部三个阶段。从以上研究可以看出，学者们对顾客在线购物体验的研究包含消费者搜索商品信息、做出购买决策和发生购买行为的全过程，所以综上所述，本文认在线顾客体验与顾客体验本质是一样的，只是购物的媒介不同。2.2.3顾客体验维度基于对顾客体验定义的持续探讨以及概念发展的成熟，国内外学者开始研究其包含了哪些维度，整理国内外的研究，可以归纳如表2-2。结合以上研究，本文在确定顾客体验的研究维度时，将顾客体验划分为三个方面，分别是“功能体验”、“品牌体验”和“情感体验”。2.2.4跨境电商平台顾客体验维度目前国内文献对电子商务顾客体验研究主要集中在以下方面：刘岚、王[12]霞（2013）立足于优化网站设计、提高转化率的角度进行研究；常联玉、陈海燕（2010）重点关注优化国际物流客户体验；赵泉午、潘华、陈杨文（2006）[13][14]从网站提供的售后服务进行探讨；常亚平、姚慧平、韩丹（2009）研究[15]服务补救；杜宏（2010）则主要研究跨境电子商务退货逆向物流问题。15 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文表2-2顾客体验的研究维度学者维度Pine和Gilmor根据顾客的参与程度和联系类型将顾客体验划分为教育体验、审美体验、遁世体验、娱乐体验四个维度，并且指出这四个维度主要为了满足顾客的情感需要。Suresh等研究了在网上购物情境下顾客体验的维度，它们分别是网站的可用性、顾客信任、网站资源的丰富性、网站的关系服务、顾客的成本。JoskoBrakus在认知理论的基础上提出顾客体验理论包括五种类型的[10]模块体验:感觉、情感、智力、身体和社交。Efthymios在研究网站购物体验对实际购买行为影响时，将顾客体[11]Constantinides验因素分为功能因素、心理因素和内容因素。陈等从整体体验的视角将影响在线购物体验的因素描述为互动性体验(涉及网络质量、网站设计)、感知的交易体验(便利性、娱乐、评价等)和实现体验(订单处理、售后服务等)。李海廷认为顾客体验可以划分为基于外部感官刺激的胜利体验和侧重心理感觉的情感体验。周兆晴结合Schmitt和马斯洛需求层次理论，将体验划分为娱乐体验、情感体验及文化体验三个方面。张红明在Schmitt的战略体验模块学说基础上，将顾客体验从人的心理需求类型和需求层次及人的心里追求过程的角度划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五个方面。陈建勋顾客体验包括了消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验五个层次。资料来源：相关文献资料整理国外学者对电子商务顾客体验主要从以下几个方面：Mescan、Blair&Wakefield（2004）主要从网页内容管理方面进行研究；Chiagouris（2007）重点探讨了网页设计对顾客体验的影响;Macdonald（2012）主要关注网页功能方面；Gunther（2007）&Jukes（2012）研究了电子商务客户服务对消费者的16 第二章文献综述体验影响；Schwarz（2008）&Hosford（2012）从电子商务营销等方面进行了研究。对于跨境电商平台顾客体验的研究，不仅要建立完善的衡量指标体系，而且需要考虑跨境电子商务跨地域性的特点。在跨境电子商务的整个交易过程中，信息流、物流和资金流三条主线贯穿其中。因此，学者张丽娟（2015）[16]从信息流、物流和资金流三个维度构建跨境电子商务客户体验的评价体系。商品特征国际物流货物货物信息沟通咨询网站设计平台顾客国际营销信息资资金金国际支付图2-1跨境电商平台顾客体验关系笔者看来，学者张丽娟提出的跨境电商顾客体验指标体系充分地考虑到了跨地域性的特征，能够衡量出跨境购物行为的独特性，不过，这套衡量体系关注的是消费者在跨境购物过程中感官上的体验，即网站提供的商品、服务、物流和支付等客观使用感受，但是却忽略了消费者在购物过程中心情、情感这些主观上的体验，所以笔者借鉴了学者张丽娟的指标体系并将其归入顾客体验的功能性体验维度下，同时引入了衡量消费者主观体验的品牌信任和品牌情感这两个维度。17 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文表2-3跨境电子商务服务指标体系维度主要内容指标商品价格优势商品特征商品种类优势货物流国际物流速度国际物流国际物流价格国际物流信息国际沟通及时性沟通咨询国际沟通便利性设计审美网站设计便利性信息流电子邮件营销有效性社交媒体营销有效性国际营销线下活动营销有效性公共媒体营销有效性可以使用信用卡资金流国际支付可以使用国际货币支付工具可以使用多种国际支付方式资料来源：相关文献资料整理2.2.5顾客体验与品牌忠诚许多学者认为，顾客体验作为企业营销的重要一环，对消费者有许多方面的影响，如对重复购买的意愿、品牌选择的倾向、积极正面的情绪、服务公司的忠诚等。本文主要讨论顾客体验与品牌忠诚之间的关系，有研究表明顾客体验通过消费者对品牌的信任和情感、顾客转换成本和顾客情感来间接对品牌忠诚产生影响，这也说明了顾客体验与品牌忠诚之间确实存在影响的联系。本文从顾客在跨境电商平台的“功能体验”、“品牌体验”和“情感体验”三个方面去衡量顾客体验，并且以“行为忠诚”和“态度忠诚”来衡量品牌忠诚，来探索顾客体验对品牌忠诚的影响。18 第二章文献综述2.3品牌忠诚2.3.1品牌忠诚概念品牌忠诚概念的提出最早可以追溯到20世纪60年代，由Copeland提出[17]。[18]Dick等(1994)认为品牌忠诚是消费者对品牌的一种长期承诺，这种承诺会使消费者对企业产生积极正面的认知，并且会重复购买企业的产品和服务，Dick还品牌忠诚按程度分为四类及真实的、潜在的、虚假的和无。同时解释了态度忠诚和行为忠诚包含于真实忠诚之中。[19]范秀成等(2009)在此基础之上进一步增加了复合忠诚的概念。其是对态度忠诚和行为忠诚这两方面的综合考量。即企业所需要的是能够为其产生稳定收益的消费者长期忠诚，这就要求企业要同时关注消费者行为和态度两方面的忠诚，两者缺一不可。[20]Oliver（1999）认为品牌忠诚是消费者再次购买某企业产品或服务的一种倾向性意愿，其可引发对某一产品的重复购买，并且这种购买行为不会受到购买情景和营销手段改变的影响。同时根据形成的过程，他将品牌忠诚划分为四类，即认知、情感、意向和行为。综上所述，我们认为品牌忠诚度首先表现为对某一品牌产品或者服务的不断购买，其次是在情感上对某一品牌具有稳定的亲密感，最后是这种购买行为和亲密感能够在相当长的一段时间内一直保有。2.3.2网络品牌忠诚消费者对品牌的忠诚意味着,其会重复购买某品牌的产品或者服务，即使受到了环境因素或者企业营销活动的影响也会保持这种购买行为。与此同时，与传统的品牌忠诚相比，消费者对线上品牌忠诚并不稳固，由于互联网信息获取的便利，降低了企业追赶的成本，创新的技术、营销和设计会迅速被竞争对手所模仿甚至是在此基础上改进，这就让网站很难保持差异化。同时，在网络购物的环境中，电商平台扮演着交易场所和信息沟通媒介的双重角色，19 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文所以消费者点击和分享行为都有为网站带来挖掘潜在消费者的可能。因此，对网络品牌忠诚的考量既包括消费者重复购买行为，也包括消费者对网站的访问行为以及向他人分享推荐行为。既具有行为上的偏好也有态度上的倾向，这一点与传统品牌忠诚同时满足行为和态度两方面维度相一致。2.3.3品牌忠诚度的测量有关品牌忠诚的测量量表，因为研究对象的不同，不同领域也都有所差异，以下笔者通过国内外的文献整理，总结了一些测量方法。表2-4国内外学者关于品牌忠诚度的测量学者品牌忠诚测量国外研究综述[21]NDMshobri(2012)等对产品重复购买[22]SOOtengei（2014）等再次访问，向他人推荐，对品牌保持积极态度[23]GordonFullerton（2005）再购意向、拥护意向[24]CGustafsson（2015）重复购买并结合对品牌的有利态度SGawshinde,JVBajpai(2017)满意度，感知质量，承诺，信任，经验、感知质量PAPawar,URRault（2016）不受情景和营销的影响对某品牌产品和服务的重复采购[25][26]BJohan（2014）等价格容忍度，口碑水平，情感依恋，承诺和购买意图[27]Huddleston（2009）顾客在忠诚品牌上花费的总金额[28]Wangenheim（2009）近期尽管现有服务商提高价格仍不转移NhaNguven需要服务时首选该品牌，向他人鼓励及推荐的意愿20 第二章文献综述续表2-4国内外学者关于品牌忠诚度的测量学者品牌忠诚测量国内研究综述陈淑芳再次发生业务往来的意愿;向他人推荐的意愿杜建刚，范秀成继续光顾;向亲朋好友推荐;价格容忍度[29]韩小芸，汪纯孝认知性忠诚;情感性忠诚;意向性忠诚;行为性忠诚汪纯孝，温碧燕，以旅行社为例)对旅行社的喜爱程度;称赞该旅行社[30]姜彩芬并向他人推荐;介绍他人参加何庆丰(以手机品牌为例)拥护该品牌;向他人称赞并推荐的意愿;再次购买的倾向;首选倾向刘新，杨伟文常规忠诚行为，敌对忠诚行为[31]（2012）王新新，万文海情感忠诚，行为忠诚[32]（2012）张初兵，候如靖重复购买，正面口碑相传[33]（2013）资料来源：相关文献资料整理综上所述，大部分学者都认同品牌忠诚包含行为忠诚和态度忠诚两个维度的观点，本研究所涉及的网络顾客忠诚在维度划分上与传统的品牌忠诚研究相一致。[34-35]2.4品牌信任和品牌情感2.4.1品牌信任的概念在管理学领域，学者们对品牌信任的研究重点在于个体与组织之间的社[36]，企业对自身品牌的塑会交换关系，并且借鉴了社会学领域的相关理论造在如今的消费环境中举足轻重。Fournier[37]认为对消费者而言，品牌在某21 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文种程度上体现的是自我形象，对企业而言，品牌是他们与消费者建立信任关[38。系的桥梁学者们对信任的定义和研究维度的阐述是多样的。Morgan和Hunt定义信任是“对交换对象的可靠性和真诚性的信心”。在之后的研究中，信任的多维属性开始显现出来，Mayer等认为能力、仁慈和正直决定了群体中个体之间的[39]信任程度。在品牌信任的研究中，Chaudhuri和Holbrook（2001）认为品牌信任的主要内容包括：可靠性、安全性和诚实性；我国学者也在这方面进行[40]了探讨，于春玲（2004）等认为品牌信任的研究维度包括品牌形象、商品质量、品牌认同和企业价值观这四个方面。2.4.2品牌情感的概念[41]王颖沛（2012）认为品牌情感是消费者对品牌的感知和评价，是品牌关系的核心。消费者对某种产品的购买，不仅看中其功能，而且是想通过产[42]品来展现自己的生活方式和价值观念等。在了解目标顾客消费需求的基础上，赋予产品人性化的内涵，创造出消费者需要的人文价值，再通过营销手段将这种品牌形象传递给消费者，并在其心中建立起属于该品牌所特有的社[43]会角色和心理角色的定位。消费者品牌情感的建立是多种因素共同作用的结果，包括良好的产品质量、差异化的产品设计以及丰富的人文内涵。企业通过精准的情感定位和营销宣传，使得产品无论在视觉设计上还是在情感传递方面都给消费者带来愉[44]悦的享受，激发消费者购买需求，使消费者和企业品牌之间产生情感共鸣，[45]从而建立品牌情感。[46]2.4.3品牌信任与品牌情感的关系对现有研究进行整理，发现对品牌情感和品牌信任之间关系的描述，学者们都有自己的看法。在品牌研究领域，Chaudhuri和Holbrook（2001）认为品牌信任和品牌情感是两个不同的概念。品牌信任是消费者的一种心理倾向，这种倾向的产生是因为消费者相信所购买的产品或服务能够达到其所宣传的效果。品牌情感是消费者的一种情绪潜力，这种潜力能促使消费者在使用某22 第二章文献综述种品牌产品和服务时产生积极的情感反馈。例如，消费者在使用高档品牌时，会感受到自我形象和自尊得到了提升；优秀的民族品牌能够满足消费者的爱[47]国情怀；品质优良或者创意十足的品牌使消费者感到满意和惊喜；而产品[49]劣质的品牌则会引起消费者对品牌失望的负面情绪。Mazodier和Merunka发现品牌信任和品牌情感都有助于消费者对品牌产生忠诚度，企业从这两个的角度同时出发开展活动才能使消费者的品牌忠诚得到提升。23 第三章研究设计第三章研究设计本章在现有学者观点的基础上，结合实际访谈的资料反馈，确定跨境电商顾客体验的维度，然后提出理论模型，再对模型所涉及的每一个变量进行概念界定，明确了变量间的关系，并确定了每一个维度的测量指标，最后提出研究假设。3.1跨境电商平台顾客体验维度及构成要素3.1.1跨境电商平台顾客体验维度的划分本文在第二章文献综述的总结基础之上，针对跨境电商行业的特点，提出了跨境电商平台顾客体验的三维度即功能体验、品牌体验和情感体验，如图3-1所示。顾客体验功能体验品牌体验情感体验图3-1跨境电商平台顾客体验的维度功能体验:消费者在线购物的过程中，对平台所提供的网站的易用性、产品的质量、物流的速度以及售后服务的感知是最基本的功能性体验，因此，本文将跨境电商平台提供的货物流、信息流和资金流体验归纳为功能体验。功能体验下设货物流、信息流和资金流三个衡量指标。其中货物流主要包括网站提供的商品质量、种类、国际物流的速度、价格等；信息流主要包括平台页面设计、产品信息搜索、营销广告投放等。资金流包括支付手段的快捷便利以及支付方式的多样等。24 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文品牌体验:本文认为品牌体验是消费者的一种感知，产生于消费者与企业营销互动的反馈过程中，它包括对品牌的知名度、标识等以及企业所采取的营销方式的感知。情感体验:通过文献的整理和深度访谈，我们发现许多消费者给跨境网购赋予了情绪释放的意义，他们在购物的过程中可以暂时回避生活压力，舒缓心情，而网站优质的商品和服务能够使消费者心情愉悦，甚至是惊喜。3.1.2深度访谈通过对跨境电商平台工作人员、以及有跨境购物行为的消费者进行深度访谈，根据他们反馈的信息对问卷中设置的问题进行修改，以此来保证研究变量指标化的科学性与合理性。3.1.3跨境电商顾客体验维度及构成要素的确定表3-1跨境电商顾客体验维度及要素体验维度构成要素测量指标产品价格产品种类货物流国际物流速度国际物流价格国际物流信息信息回复时效性信息回复便利性平台设计功能体验信息获取信息流邮件营销新媒体营销线下营销公共媒体营销信用卡支付资金流国际货币支付多种支付途径名称标志品牌体验品牌塑造评价知名度状态松弛缓解压力情感体验内心快乐意外收获兴奋25 第三章研究设计3.1.4品牌信任与品牌情感的维度确定表3-2品牌信任和品牌情感的维度变量维度测量指标该平台能够满足我的期望品牌可靠性我对该平台有信心品牌信任该平台能够真正地处理我遇到的问题品牌意图我能够用信赖该平台去解决与产品有关的问题当我使用这个平台的产品时，我感觉非常好品牌情感这个平台给了我一种很愉悦的感觉这个平台给我带来很多快乐作为这个平台的消费者是一种很享受的经历3.1.5品牌忠诚的维度确定表3-3品牌忠诚的维度变量维度测量指标我总是浏览该平台行为忠诚我总是在该平台消费我总是向我周围的人推荐该平台品牌忠诚当我消费时，该平台使我第一选择态度忠诚我认为该平台比其他平台好我愿意一直使用该平台3.2研究假设和概念模型3.2.1研究假设（1）跨境电商平台顾客体验对品牌信任的影响在互联网环境下，消费者不能面对面的直接接触企业、员工和商品，所以企业只能利用互联网技术，通过网站来传递文字、图片、音频和影像等信26 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文息来满足消费者的体验，因此，如果跨境电商平台能够给消费者带来更好的体验，那么就更能获得消费者的信任。根据上述分析，本研究提出假设:H1:跨境电商平台顾客体验对品牌信任有显著的正向影响（2）跨境电商平台顾客体验对品牌情感的影响在现如今的经济环境背景下，消费者对跨境电商平台的要求除了基本的商品和服务外，还希望在消费的过程能收获美好的体验。跨境电商平台首先要吸引大量消费者，然后以优秀的设计和服务使消费者花更多的时间在平台上停留，再通过准确的情感定位和营销宣传，使得平台提供的产品和服务在感官和主观两个层面上给消费者愉悦的享受，激发消费者的购买欲望，使品牌和消费者之间产生情感共鸣，从而建立品牌情感。根据上述分析，本文提出假设：H2:跨境电商平台顾客体验对品牌情感有显著的正向影响（3）跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚的影响对于一个网站而言，消费者在该使用该网站过程中的所经历的功能体验、品牌体验和情感体验会直接影响到消费者对该网站的行为忠诚和态度忠诚，于是我们提出假设：H3:跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚有显著的正向影响（4）品牌信任对品牌忠诚的影响消费者品牌信任导致品牌忠诚，因为信任创造的交换关系往往会得到更高的评价。另外，承诺被定义为“维持价值关系的持久愿望”。因此，企业和消费者之间由信任创造的有价值的关系是以忠诚或承诺为基础的。简而言之，信任和承诺是相关联的，信任导致企业对企业与消费者关系交换的承诺。因此，品牌信任将有助于行为忠诚度和态度忠诚度。所以我们有如下假设：H4:品牌信任对品牌忠诚有显著影响（5）品牌情感对品牌忠诚的影响27 第三章研究设计在维护品牌关系的背景下，品牌忠诚度的情感决定因素需要有多方面的考量。承诺与正面的情感有关，这种情感有助于产生稳定的客户利益。在不确定的环境中，这种关系或“情感依恋”尤其有利。我们认为品牌与消费者的关系即承诺也倾向于反映该品牌产生的积极影响水平。积极的情感反应与高水平的品牌承诺相关联。在更积极的情绪或情感条件下，消费者品牌忠诚度更高。因此，认消费者心情愉悦或者喜爱的品牌能够提高消费者的重复购买率和态度忠诚。因此，我们有如下假设：H5:品牌情感对品牌忠诚有显著的正向影响（6）品牌信任、品牌情感在顾客体验和品牌忠诚之间的中介效应H6:品牌信任在跨境电商平台顾客体验与品牌忠诚间起中介作用H7:品牌情感在跨境电商平台顾客体验与品牌忠诚间起中介作用3.2.2概念模型图3-2概念模型28 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文3.3研究变量的衡量3.3.1跨境电商平台顾客体验的衡量本文在研究跨境电商平台顾客体验时，将其划分为：功能、品牌和情感三个维度进行讨论并且对其进行指标量化。（1）功能体验跨境电商平台的功能体验主要包括货物流、信息流和资金流三个方面。在确定测量指标时，本文主要借鉴学者了张丽娟（2015）的研究并且结合访谈的反馈资料：从跨境电商平台的产品、物流、网站设计、信息传递、支付手段以及安全性等方面进行测量，功能体验的初始测量量表如表3-4所示:表3-4跨境电商平台顾客体验初始测量量表变量维度编号测量问项参考文献FE1该平台上的产品价格便宜Grace&O’CassFE2该平台上的产品种类多(2004)；张丽FE3该平台合作的国际物流速度快货物娟（2015）；FE4该平台合作的国际物流价格便宜流CunlifreFE5该平台售后服务好FE6该平台上的产品的质量好(2000):MarcelFE7该平台合作的国际物流信息反馈及时GommansFE8该平台客服专业(2001);FE9该平台产品描述真实FE10该平台保护我个人信息和隐私功能FE11该平台的页面设计美观，让人感觉舒适体验信息FE12该平台有多个语言版本可供选择流FE13该平台有多种方式获取产品信息该平台系统稳定，页面加载速度快，很FE14少出现交易中途终止的情况FE15该平台在不同地区举办活动FE16该平台通过新媒体进行营销FE17该平台可以使用信用卡资金FE18该平台可以使用不同支付方式流该平台支付手段具有多样性、便利性、FE19安全性29 第三章研究设计（2）品牌体验本文在制定品牌体验的测量量表时借鉴了Schmitt、邓丹等人的研究设计，并结合了跨境电子商务的特点，同时考虑调研反馈的结果，制定了量表3-5。表3-5品牌体验初始测量量表变量编号测量问项参考文献BE1该平台的名称朗朗上口范秀城（2001）BE2该平台的口碑很好BE3该平台的标志很讨人喜欢品牌体验BE4该平台站名气很大BE5该平台的营销活动很有新意BE6该平台的广告很有创意（3）情感体验本文在Schmitt(1999)的研究基础之上，结合跨境电商的特征制定l情感体验量表3-6。表3-6情感体验初始测量量表变量编号测量问项参考文献EE1在该平台消费让人感到轻松Schmitt(1999);EE2在该平台消费可以缓解压力情感EE3在该平台消费让人心情愉悦体验EE4在该平台消费偶尔有意外收获EE5在该平台消费令人兴奋3.3.2品牌信任的衡量消费者品牌信任是消费者在众多品牌中对某一品牌的有信心的态度包括对品牌能力表现的信任诚实善良的信任和由此形成的总体信任，因此在借鉴了Chaudhuri&Holbrook（2001）的研究的同时从可靠性和意向性两个方面设计了四个问项，制定了量表3-7。30 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文表3-7品牌信任测量量表变量维度编号测量问项参考文献该平台能够满足我的期ChaudhuriBR1望&Holbrook，BR2我对该平台有信心2001品牌可靠性品牌该平台能够真正地处理BR3信任我遇到的问题我能够用信赖该平台去品牌意图性BI4解决与产品有关的问题3.3.3品牌情感的衡量本文在制定品牌情感量表时借鉴了Russell(1991)和Morgan和Hunt(1994)的研究成果,从消费者快乐与否，情绪平稳与否两个角度衡量，制定了量表3-8。表3-8品牌情感初始测量量表变量维度编号测量问项参考文献BF1当我使用这个平台的产品时，我感觉非常好Morgan品牌BF2这个平台给了我一种很愉快的感觉和Hunt情感BF3这个平台给我带来很多快乐(1994)BF4作为这个平台的顾客是一种很享受的经历3.3.4品牌忠诚的衡量本文在制定网络顾客忠诚的量表时借鉴了Frederick(1996)、Smith(2001)和温松石(2002)的研究，从态度忠诚和行为忠诚两个维度去衡量，具体量表如3-9所示。31 第三章研究设计表3-9品牌忠诚初始测量量表变量维度编号测量问项参考文献BL1我总是浏览该平台Frederick(1996);温松石(2002)行为BL2我总是在该平台消费忠诚Smith(2001)BL3我总是向我周围的人推荐该平台品牌忠诚AL1当我消费时，该平台使我第一选择态度AL2我认为该平台比其他平台好忠诚AL3我愿意一直使用该平台3.4问卷的预调研3.4.1问卷调研方案设计（1）问卷设计在梳理完文献部分的和访谈反馈资料之后，结合理论与实际，确定了各测量维度的具体指标，将指标问题化，设计了本次研究的问卷初稿。然后进行了预调研，在预调研获得的数据基础之上，对每一问题项的显著性进行了测量，剔除显著性较差的问题项后形成调研问卷的定稿(见附录2)。此次调研的问卷分为三部分。第一部分是消费者跨境网购的基本情况。第二部分包括测量跨境电商平台顾客体验的30个问题，测量品牌信任的4个问题，测量品牌情感的4个问题，测量网络品牌忠诚的6个问题，共计44个问题。第三部分为消费者的基本信息。同时本问卷所采用的是Likert7分量表。（2）研究对象的确定本文的研究对象为跨境电商平台的消费者。因而本文所调查的样本需要对跨境网购比较熟悉，并且在跨境电商平台上有过购买行为。根据天猫国际披露的2017年数据，90后已经成为跨境消费的主力军，这个年龄层次的消费者职业大部分为在校学生以及企业白领，在选择跨境电商平台消费者的很多研究也是以学生群体为主（如Gefen，2002、邵兵家，200532 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文等），所以根据现有研究以及实际数据以获取性的角度，本文主要在高校学生群体之间发放问卷。同时为了增加样本的多样性，本文也补充了其他职业的样本。在确定样本量的问题上，本文借鉴了Gorsuch（1998）的研究，样本的数量确保是主要测量指标的5倍以上，所以根据本研究的问卷共有44个测量指标的情况，本文的调查样本量至少要到达220个以上。（3）问卷发放方式采用在线填写的方式发放问卷，进行问卷收集。3.4.2问卷预测试与数据分析本调研的问卷设计主要依据了国内外相关理论研究以及访谈反馈的资料信息，因此需要通过预调研，检测每一个问题项的质量，剔除设计欠佳的问题项，以此来提高最终的问卷质量。2018年1月开始预调研，通过问卷星发放问卷，收集了50个样本数据，剔除无效问卷后得到42个样本数据，有效率为84%。通过SPSS22软件对问卷进行独立样本T检验及问卷的效度信度检验。（1）项目分析项目分析是对问卷量表中每一个问题项的质量进行分析，目的是为了检验在跨境电商平台情境下，每一个问题是否能发挥其测量效用，通过独立样本T检验，测量每一个问题项的显著性水平，对显著性水平不高的问题项予以剔除。①跨进电商平台顾客体验量表问项检验对跨境电商平台顾客体验量表的30道问题进行检验。算出总得分，然后以得分为标准，由低到高排序。选取前27%和后27%的分值作为类别分界点进行独立样本T检验，分析结果如表3-10所示。33 第三章研究设计表3-10跨境电商平台顾客体验量表项目分析编号问题项显著性FE1该平台上的产品价格便宜0.013FE2该平台上的产品种类多0.046FE3该平台合作的国际物流速度快0.031FE4该平台合作的国际物流价格便宜0.021FE5该平台售后服务好0.000FE6该平台上的产品的质量好0.047FE7该平台合作的国际物流信息反馈及时0.033FE8该平台客服专业0.015FE9该平台产品描述真实0.276FE10该平台保护我个人信息和隐私0.000FE11该平台的页面设计美观，让人感觉舒适0.027FE12该平台有多个语言版本可供选择0.011FE13该平台有多种方式获取产品信息0.322该平台系统稳定，页面加载速度快，很少出现交易中途终止0.475FE14的情况FE15该平台在不同地区举办活动0.087FE16该平台通过新媒体进行营销0.000FE17该平台可以使用信用卡0.027FE18该平台可以使用不同支付方式0.035FE19该平台支付手段具有多样性、便利性、安全性0.02134 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文续表3-10顾客体验量表项目分析编号问题项显著性BE1该平台的名称朗朗上口0.033BE2该平台的口碑很好0.000BE3该平台的标志很讨人喜欢0.015BE4该平台站名气很大0.003BE5该平台的营销活动很有新意0.008BE6该平台的广告很有创意0..005EE1在该平台消费让人感到轻松0.028EE2在该平台消费可以缓解压力0.004EE3在该平台消费让人心情愉悦0.000EE4在该平台消费偶尔有意外收获0.019EE5在该平台消费令人兴奋0.017通过表3-9发现顾客体验的30道问题项T检验中FE9，FE13，FE14和FE15的显著性大于0.05，予以剔除，其余均小于0.05，保留其余26项。②品牌信任量表项目分析对品牌信任量表的4道问题进行检验。算出总得分，然后以得分为标准，由低到高排序。选取前27%和后27%的分值作为类别分界点进行独立样本T检验，分析结果如表3-11所示。表3-11品牌信任量表项目分析编号问题项显著性BR1该平台能够满足我的期望0.031BR2我对该平台有信心0.023BR3该平台能够真正地处理我遇到的问题0.042BI1我能够用信赖该平台去解决与产品有关的问题0.00635 第三章研究设计通过表3-11发现品牌信任的4道问题项T检验中显著性均小于0.05，所以全部保留。③品牌情感量表项目分析对品牌情感量表的4道问题进行检验。算出总得分，然后以得分为标准，由低到高排序。选取前27%和后27%的分值作为类别分界点进行独立样本T检验，分析结果如表3-12所示。表3-12品牌情感量表项目分析编号问题项显著性BF1当我使用这个平台的产品时，我感觉非常好0.038BF2这个平台给了我一种很愉快的感觉0.023BF3这个平台给我带来很多快乐0.013BF4作为这个平台的顾客是一种很享受的经历0.002通过表3-12发现品牌情感的4道问题项测T检验中显著性均小于0.05，所以全部保留。④品牌忠诚量表项目分析对品牌忠诚量表的4道题目进行分析。计算总分，然后按分值大小由低到高排列。选取前27%和后27%的分值作为类别分界点进行独立样本T检验，分析结果如表3-13所示。表3-13品牌忠诚量表项目分析编号问题项显著性BL1我总是浏览该平台0.001BL2我总是在该平台消费0.010BL3我总是向我周围的人推荐该平台0.046AL1当我消费时，该平台使我第一选择0.024AL2我认为该平台比其他平台好0.023AL3我愿意一直使用该平台0.04436 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文通过表3-13发现品牌忠诚的6道问题项测T检验中显著性均小于0.05，所以全部保留。（2）问卷效度与信度检验效度是指问卷测验的准确性，即测验能够反映所要测量特征的程度。信度是指问卷是否精确，它包括测验结果的一致性、稳定性及可靠性。在进行因素分析时，我们首先要测量它的KMO测度和Bartlett的检验检验条目来判断样本是否适合做因子分析，一般认为为：KMO值在0.7以上，适合做因子分析。同时，Bartlett的检验值的显著性概率小于等于0.05时，可作因子分析。本文在进行因子分析时采用了主成分分析法，并对因子采用了最大方差法进行旋转，得到因子载荷矩阵，提取特征值大于1的因子。将载荷值小于0.5的因子予以删除，保留其余符合要求的测量问项。①跨境电商平台顾客体验量表的效度与信度检验跨境电商平台顾客体验量表的因子分析通过检验得到跨境电商平台顾客体验量表KMO测试值为0.707，显著性概率为0.000，适合进行因子分析，见表3-14。表3-14顾客体验量表KMO和Bartlett的检验KMO与Bartlett检验Kaiser-Meyer-Olkin测量值.707Bartlett的球形检验卡方670.193df325显著性.000首先通过主成分分析法提取因素，发现满足要求的因子共有5个。方差累计值64.722%，能较大比重地解释全部的题项，然后进行旋转，得到表3-15的因子载荷矩阵。37 第三章研究设计表3-15因子在和矩阵旋转成分矩阵成分12345FE10.630FE20.759FE30.706FE40.655FE50.815FE60.709FE70.866FE80.681FE100.702FE110.867FE120.761FE160.867FE170.706FE180.746FE190.849BE10.743BE20.752BE30.770BE40.846BE50.705BE60.730EE10.819EE20.877EE30.908EE40.779EE50.84738 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文通过以上分析，跨境电商平台顾客体验提取出了5个因素:因子Fl包含7个因素：FE1、FE2、FE3、FE4、FE5、FE6和FE7，这7个因素所描述的是有关消费者跨境网购货物流方面的体验，因子F2包含五个因素：FE8、FE10、FE11、FE12和FE16，这5个因素描述的是有关消费者跨境网购信息服务方面的体验，因子F3包含3个因素：FE17、FE18和FE19，这3个因素描述的是有关消费者跨境网购资金支付方面的体验，因子F4包含6个因素：BE1、BE2、BE3、BE4、BE5和BE6，这6个因素描述的是有关消费者跨境网购对平台品牌活动的方面体验，因子F5包含五个因素：EE1、EE2、EE3、EE4和EE5，这6个因素描述的是有关消费者跨境网购对平台情感方面的体验，因而本文分别将F1、F2、F3、F4和F5命名为货物流体验、信息流体验、资金流体验、品牌体验和情感体验。同时根据跨境电商平台顾客体验维度划分的相关内容，本文将因子F1货物流体验，F2信息流体验和F3资金流体验命名为功能体验。本文将因子F1货物流体验，F2信息流体验和F3资金流体验命名为功能体验。跨境电商平台顾客体验量表的信度检验本研究采用Cronbach’a,系数来检验量表的信度，一般认为，如果Cronbach’sa系数大于0.70，则说明量表通过了信度的检验。表3-16Cronbach’sa系数表货物流体验信息流体验资金流体验品牌体验情感体验顾客体验量0.8430.7830.7160.7730.870表信度总量表信度0.925由表3-16的信度系数显示，跨境电商平台顾客体验的量表信度都大于0.70，表明该量表通过了信度检验。②品牌信任量表的效度和信度检验对品牌信任的四个题项进行因子分析，KMO值为0.824，显著性为.000，适合做因子分析，见表3-17。39 第三章研究设计表3-17品牌信任验量表KMO和Bartlett的检验KMO与Bartlett检验Kaiser-Meyer-Olkin測量值.824Bartlett的球形检验卡方91.174df6显著性.000首先通过主成分分析法提取因素，发现满足要求的因子有1个。方差累计值75.362%，能较大比重地解释全部的题项，见表3-18。表3-18因子载荷矩阵和Cronbach’sa系数表因子测量条款因子a系数F1品牌信任BR1该平台能够满足我的期望0.7720.890BR2我对该平台有信心0.665BR3该平台能够真正地处理我遇到的问题0.811BI1我能够用信赖该平台去解决与产品有关0.766的问题累计方差解释量75.362%由表3-18可以看出，因子F1由BR1，BR2,BR3和BI1这四个条款解释，命名因子F1为品牌信任。同时由Cronbach’sa系数为0.890大于0.7可知其通过了信度检验。③品牌情感的效度与信度检验对品牌情感的四个题项进行因子分析，KMO值为0.828，显著性为.000，适合做因子分析。见表3-19。40 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文表3-19品牌信情感量表KMO和Bartlett的检验KMO与Bartlett检验Kaiser-Meyer-Olkin測量值.828Bartlett的球形检验卡方188.761df6显著性.000首先通过主成分分析法提取因素，发现满足要求的因子有1个。方差累计值75.362%，能较大比重地解释全部的题项，具体见表3-20。表3-20因子载荷矩阵和Cronbach’sa系数表因子因子测量条款a系数F1品牌BF1当我使用这个平台的产品时，我感觉非常好0.7060.945情感BF2这个平台给了我一种很愉快的感觉0.910BF3这个平台给我带来很多快乐0.896BF4作为这个平台的顾客是一种很享受的经历0.941累计方差解释量86.324%由表3-20可以看出，因子F1由BF1，BF2，BF3和BF4这四个条款解释，命名因子F1为品牌情感。同时由Cronbach’sa系数为0.945大于0.7可知其通过了信度检验。④品牌忠诚的效度与信度检验对品牌忠诚的六个题项进行因子分析，KMO值为0.844，卡方值为166.630，显著性为.000，适合做因子分析，见表3-21。表3-21品牌信忠诚量表KMO和Bartlett的检验KMO与Bartlett检验Kaiser-Meyer-Olkin測量值.844Bartlett的球形检验卡方166.630df15显著性.00041 第三章研究设计首先通过主成分分析法提取因素，发现满足要求的因子有1个。方差累计值68.703%，能较大比重地解释全部的题项，具体见表3-22。表3-22因子载荷矩阵和Cronbach’sa系数表因子因子测量条款a系数F1BL1我总是浏览该平台0.8770.906BL2我总是在该平台消费0.911BL3我总是向我周围的人推荐该平台0.851品牌忠诚AL1当我消费时，该平台使我第一选择0.871AL2我认为该平台比其他平台好0.863AL3我愿意一直使用该平台0.544累计方差解释量86.324%由表可以看出，因子F1由BL1，BL2，BL3和AF1，AL2，AL3这六个条款解释，命名因子F1为品牌忠诚。同时由Cronbach’sa系数为0.906大于0.7可知其通过了信度检验。3.4.3确定正式问卷通过预调研对初始问卷进行了项目分析和效度与信度的检验，发现在跨境电商平台顾客体验量表的检验时，问题项FE9，FE13，FE14，FE15的显著性没有通过检验，删去这四个问题项，其余问题项均予以保留，除此之外问卷设计通过了检验。42 第四章实证分析第四章实证分析本章主要对搜集的样本资料进行基本资料描述性分析来看样本主要特征的分布情况，通过变量间的相关性分析来初步探讨研究的几个维度之间的关系，再通过回归性分析和中介效应检验来研究变量间具体的定量关系，最后通过均值分析来检验基础信息是否对研究变量产生影响。4.1样本基本信息描述本研究于2018年1月份开始发放问卷，发放的对象为有在线跨境购物行为的群体，本次调查共发放了300份问卷回收295份，剔除有遗漏项的2份，同时剔除选择代购为跨境购物方式的40份问卷，最终获得有效问卷253份，问卷有效率为84.3%。具体情况如表4-1—4-7所示。表4-1调查对象性别统计分布表性别小计比例男11846.6%女13553.4%从表4-1可知，在所有调查的对象中，女性比例略高于男性，大约高7个百分点左右，这与电子商务研究中心发布的《2017年跨境电商研究报告》中消费者样本性别比例基本保持一致。表4-2调查对象学历统计分布表学历小计比例初中20.8%高中及职中114.3%大专197.5%本科6425.3%硕士15561.3%博士20.8%43 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文从表4-2可以看出，此次调查的对象中，样本的学历多集中在本科及以上，这种现象产生的原因一方面是因为接触跨境电商同时有跨境购物行为的消费者普遍拥有较高的学历，另一方面也是因为笔者虽采用了网上问卷的发放形式，但是问卷仍然在同学朋友之间转发，这就导致样本总体的学历偏高。表4-3调查对象职业统计分布表职业小计比例教师52%学生11846.6%公务员62.4%个体户10.4%企业中高层管理人员104%专业技术人员114.3%白领6325%自由职业者62.4%其他3313%从表4-3可以看出，此次研究的对象职业大部分为在校学生和企业白领，占据了总样本量的81.5%，根据《2017天猫国际跨境消费洞察报告》显示，90后逐渐成为跨境消费的主力人群，95后也开始崭露头角，这样一种你年龄层次特征与本文所描述的学生和公司白领的情形基本吻合。表4-4调查对象月收入统计分布表月收入小计比例1000元以下5923.3%1001-2000元3413.4%2001-3000元6023.7%3001-4000元2911.5%4001-5000元197.5%5001-7000元218.3%7001-10000元228.7%10000元以上93.6%44 第四章实证研究从表4-4可以看出，本次调查的对象收入集中在3000元以下和5000元以上，分别占了总体的60.4%和20.3%，这与本文调查对象的职业大部分为学生和公司白领的样本特征基本吻合。表4-5调查对象跨境网购历史统计分布表网购历史小计比例1年以下7027.7%1-2年8533.6%2-3年5019.8%3-4年2710.7%4-5年124.7%5-6年52.0%6年以上41.6%从表4-5可以看出，本文研究对象的跨境网购历史大部分不超过4年，从2013年开始，中国跨境电子商务的发展进入3.0阶段，也就从那以后中国的B2C跨境电商得到了飞速的发展，所以大部分消费者也是充2013年开始接触跨境电商并且养成跨境购物的习惯，因此大部分消费者的跨境网购历史会在4年以下。表4-6调查对象平均网购频次统计分布表网购频次小计比例每年1-2次11244.3%每年3-6次8332.8%每月1-2次5622.1%每月3-4次20.8%从表4-6可以看出，此次调查的研究对象大部分跨境网购的频次都不高，每年1-2次的占到了44.3%，每年3-6次的占32.8%，频次较高的每月1-2次占22.1%，而每月3-4次的只占0.8%。45 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文表4-7调查对象对跨境网购熟悉程度统计分布表熟悉程度小计比例很熟悉239%熟悉4718.6%有点熟悉6425.3%一般7429.2%有点不太熟悉239%不熟悉197.5%很不熟悉31.2%从表4-7可以看出，此次的调查对象中，大部分消费者对跨境网购都有所了解，占样本总量的52.9%，对跨境电商接触不多，了解不多的占样本总量的15.7%，一般了解的占总样本的29.2%。4.2相关性分析相关分析是研究两个或两个以上处于同等地位的随机变量间的相关关系的统计分析方法，本文首先通过相关性分析来探讨模型中各变量之间的关系。4.2.1跨境电商平台顾客体验和品牌信任的相关分析表4-8跨境电商平台顾客体验和品牌信任相关性分析品牌信任**Pearson相关性.718顾客体验显著性（双侧）.000N253**Pearson相关性.625功能体验显著性（双侧）.000N253**Pearson相关性.619显著性（双侧）.000品牌体验N253**Pearson相关性.717情感体验显著性（双侧）.000N253**.相关性在0.01水平上显著（双尾）由表4-8可知，跨境电商平台顾客体验与品牌信任的相关系数为0.718，且在0.01水平上显著相关，同时跨境电商平台顾客体验的三个维度：功能体验、46 第四章实证研究品牌体验和情感体验与品牌信任也显著相关。相关性分析的结果对假设H1:跨境电商平台顾客体验对品牌信任有显著影响，有了初步的检验。4.2.2跨境电商平台顾客体验和品牌情感的相关分析表4-9跨境电商平台顾客体验和品牌情感的相关性分析品牌情感**Pearson相关性.367顾客体验显著性（双侧）.000N253**Pearson相关性.307功能体验显著性（双侧）.000N253**Pearson相关性.304显著性（双侧）.000品牌体验N253**Pearson相关性.421情感体验显著性（双侧）.000N253**.相关性在0.01水平上显著（双尾）由表4-9可知，跨境电商平台顾客体验与品牌情感的相关性系数为0.367，在0.01水平上显著相关，而且顾客体验的三个维度功能体验、品牌体验和情感体验与品牌情感也显著相关。相关性分析的结果对假设H2：跨境电商平台顾客体验对品牌情感有显著影响，有了初步检验。4.2.3跨境电商平台顾客体验与品牌忠诚的相关分析表4-10跨境电商平台顾客体验和品牌忠诚的相关性分析品牌忠诚态度忠诚行为忠诚******Pearson相关性.640.644.566顾客体验显著性（双侧）.000.000.000N253253253******Pearson相关性.523.542.448功能体验显著性（双侧）.000.000.000N253253253******Pearson相关性.636.652.550显著性（双侧）.000.000.000品牌体验N253253253******Pearson相关性.626.564.613情感体验显著性（双侧）.000.000.000N25325325347 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文**.相关性在0.01水平上显著（双尾）由表4-10可知，跨境电商平台顾客体验与品牌忠诚、行为忠诚、态度忠诚在0.01水平上显著相关，而且跨境电商平台顾客体验下的三个维度：功能体验、品牌体验和情感体验与品牌忠诚也显著相关。相关性分析的结果对假设H3:跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚有显著影响，有了初步检验。4.2.4品牌信任和品牌忠诚的相关分析表4-11品牌信任和品牌忠诚的相关性分析品牌忠诚态度忠诚行为忠诚******品牌信任Pearson相关性.656.643.596显著性（双侧）.000.000.000N253253253**.相关性在0.01水平上显著（双尾）由表4-11可知，品牌信任与品牌忠诚、行为忠诚以及态度忠诚在0.01水平上显著相关。表的结果对假设H4:品牌信任对品牌忠诚有显著影响，有了初步检验。4.2.5品牌情感和品牌忠诚的相关分析表4-12品牌情感和品牌忠诚的相关性分析品牌忠诚态度忠诚行为忠诚******Pearson相关性.421.364.432品牌情感显著性（双侧）.000.000.000N253253253**.相关性在0.01水平上显著（双尾）由表4-12可知，品牌情感与品牌忠诚、行为忠诚以及态度忠诚在0.01水平上显著相关。相关性分析的结果对假设H5:品牌情感对品牌忠诚有显著影响，有了初步检验。48 第四章实证研究4.3回归分析通过相关分析，可以发现变量间是否存在相互联系，但是具体的数量关系还不能明确，为了进一步探究，我们进回归了分析，来确定自变量与因变量之间具体的关系。4.3.1跨境电商平台顾客体验对品牌信任的回归分析首先将跨境电商平台顾客体验下的功能体验、品牌体验和情感体验作为自变量，品牌信任作为因变量，采用逐步回归的分析方法进行分析。表4-13模型摘要模RR方调整F值df1df2F值Durbin-型R方显著性Watsona1.717.514.512265.3711251.000b2.763.582.57840.5821250.000c3.767.589.5844.0931249.0442.002由表4-13可知，我们最终得到三个回归模型，其中R方系数表示回归模型可解释变异量的比，又称为判定系数，它反映了由自变量与因变量所形成的线性回归模型的拟合度，其值越大，说明模型解释力越大，同时考虑到样本量和自变量个数的影响得到调整R方，所以，根据这个原则我们选取了调整R方值最大的模型3，其拟合度为58.4%，sig值为0.044，小于0.05，说明回归模型有效。同时由Durbin-Watson值为2.002，在1.5和2.5的范围以内可知，该模型不存在自我相关现象。表4-14模型系数表标准化非标准化系数系数共线性诊断模型B标准误BetaT显著性允差VIF3（常1.171.9651.213.226数）EE.458.050.4949.227.000.5771.733FE.078.019.2474.058.000.4462.243BE.086.043.1292.023.044.4032.47849 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文由表4-14模型系数表可知，模型3各自变量的VIF值均小于5，说明模型不存在共线性，同时模型中的各变量，情感体验、功能体验和品牌体验的显著性分别为0.000、0.000和0.04，均小于0.05，各自变量对因变量的影响显著，从回归的情况来看，功能体验的标准化系数最大，说明消费者在跨境电商平台功能方面的体验对品牌信任影响较大，根据表的回归结果，可以得出如下方程：品牌信任=0.458*情感体验+0.078*功能体验+0.086*品牌体验4.3.2跨境电商平台顾客体验对品牌情感的回归分析首先将跨境电商平台顾客体验下的功能体验、品牌体验和情感体验作为自变量，品牌情感作为因变量，采用逐步回归的分析方法进行分析。表4-15模型摘要模型RR方调整F值df1df2F值Durbin-R方显著性Watsona1.421.178.17454.1791251.0001.807由表4-15可知，我们最终得到一个回归方程，其拟合度为17.4%，sig值为0.000，小于0.05，说明回归模型有效。同时由Durbin-Watson值为1.807，在1.5和2.5的范围以内可知，该模型不存在自我相关现象。表4-16模型系数表非标准化系数标准化系数显著共线性诊断模型B标准误BetaT性允差VIF1（常15.214.53528.446.000数）EE.173.023.4217.361.0001.0001.000由表4-16模型系数表可知，该模型中只有情感体验一个自变量，而功能体验和品牌体验没有进入回归模型，说明这两个自变量对品牌情感的影响不显著，根据表的回归模型，我们可以得出如下方程：品牌情感=0.173*情感体验+15.21450 第四章实证研究4.3.3跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚的回归分析首先将跨境电商平台顾客体验下的功能体验、品牌体验和情感体验作为自变量，行为忠诚作为因变量，采用逐步回归的分析方法进行分析。表4-17模型摘要模RR方调整F值df1df2F值Durbin-型R方著性Watsona1.613.375.373150.8141251.000b2.648.421.41619.5051250.0002.106由表4-17可知，我们最终得到了2个模型，根据调整R方，我们选择拟合度更好的模型2研究，其拟合度为41.6%，方程总体F检验值为0.000，小于0.05，说明回归模型有效，同时由Durbin-Watson值为2.106，在1.5和2.5的范围以内可知，该模型不存在自我相关现象。表4-18模型系数表非标准化系数标准化系数共线性诊断模型B标准误BetaT显著性允差VIF2（常1.402.9421.489.138数）FE.356.050.4417.138.000.6061.649BE.158.036.2734.416.000.6061.649由表4-18模型系数表可知，变量情感体验没有进入到回归模型中，说明情感体验对行为忠诚的影响不显著，而自变量功能体验和品牌体验的显著性为0.000，远小于0.05，说明其对行为忠诚的影响显著，且VIF值小于5，说明模型不存在共线性问题，从回归情况来看，功能体验的标准化系数较大，说明顾客在网站平台功能方面的体验对顾客行为忠诚影响较大，根据表的回归结果可以得到如下方程：行为忠诚=0.356*功能体验+0.158*品牌体验将跨境电商平台顾客体验下的功能体验、品牌体验和情感体验作为自变量，态度忠诚作为因变量，采用逐步回归的分析方法进行分析。51 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文表4-19模型摘要模调整F值Durbin-RR方F值df1df2型R方显著性Watson1.652a.425.422.4251251.0002.682b.464.460.0401250.0001.958由表4-19可知，我们最终得到两个模型，根据R方，我们选择拟合度更好的模型2，其拟合度为46.0%，方程总体F检验值为sig=0.000，小于0.05，说明回归模型有效。同时由Durbin-Watson值为1.958，在1.5和2.5的范围以内可知，该模型不存在自我相关现象。表4-20模型系数表非标准化系数标准化系数共线性诊断模型B标准误BetaT显著性允差VIF2（常2.762.8403.290.001数）BE.263.032.4918.255.000.6061.649EE.192.044.2574.317.000.6061.649由表4-20模型系数表可知，回归模型中只有品牌体验和情感体验，说明功能体验对消费者态度忠诚的影响并不显著，而自变量品牌体验和情感体验的显著性为0.000,远小于0.05，说明其对态度忠诚影响显著，且VIF值小于5，说明模型不存在共线性问题，从回归情况来看，品牌体验的标准化系数较大，说明消费者在跨境电商平台品牌方面的体验对顾客态度忠诚影响较大，根据表的回归结果可以得到如下方程：态度忠诚=0.263*品牌体验+0.192*情感体验+2.76252 第四章实证研究4.3.4品牌信任对品牌忠诚的回归分析表4-21品牌信任对品牌忠诚影响的多元回归模型概述标准化调整R变量模型tsigR方F值F值显著性系数方行为常数项4.0754.7780.0000.3550.352138.0620.000忠诚品牌信任0.51711.7500.000态度常数项4.7716.3260.0000.4130.411176.8320.000忠诚品牌信任0.51813.2980.000将品牌信任和品牌忠诚进行回归分析，分析结果如表4-21所示。从表4-21的回归分析结果可以看出，在行为忠诚的回归模型中，调整R方为0.352，说明模型的拟合度为35.2%，且F检验显著性为0.000，在态度忠诚的回归模型中，调整R方为0.411，说明模型的拟合度为41.1%，且F检验值显著性为0.000。根据表4-21的回归结果，可以得到以下标准回归方程：行为忠诚=0.517*品牌信任+4.075态度忠诚=0.518*品牌信任+4.7714.3.5品牌情感对品牌忠诚的回归分析表4-22品牌情感对品牌忠诚影响的多元回归模型概述标准化系调整RF值显著模型tsigR方F值数方性行为常数项0.2550.1150.9080.1290.13338.4470.000忠诚品牌情感0.7166.2010.000态度常数项0.4090.2060.8370.1870.18457.7120.000忠诚品牌情感0.7887.5970.000将品牌情感和品牌忠诚进行回归分析，分析结果如表4-22所示。从表4-22的回归分析结果可以看出，在行为忠诚的回归模型中，调整R方为0.133，说明模型的拟合度为13.3%，且F检验显著性为0.000，在态度忠诚的回归模型中，调整R方为0.184，说明模型的拟合度为18.4%，且F检验值显著性为0.000。53 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文根据表4-22的回归结果，可以得到以下标准回归方程：行为忠诚=0.716*品牌情感态度忠诚=0.788*品牌情感4.4品牌信任和品牌情感的中介效应检验4.4.1中介效应检验方法本文采取依次检验回归系数的方法检验中介效应，根据Baron和Kennny(1986)定义的（部分）中介过程，中介效应是否显著，主要看两个方面：（1）自变量显著影响因变量，即系数c显著；（2）在因果链中任一变量，当控制了它前面的变量（包括）自变量后，显著影响它的后继变量，即系数a显著，且系数b显著，如果完全中介，还需要加上Judd和Kenny（1981）定义的完全中介过程；（3）在控制了中介变量后，自变量对因变量的影响不显著，即系数c’不显著。其中，c是X对Y的总效应，ab是经过中介变量M的中介效应，c’是直接效应，当只有一个中介变量时，效应之间关系可以表述为：c=c’+ab，中介效应的大小用c-c’=ab衡量（卢谢峰和韩立敏，2007）（具体见图4-1）图4-1中介效应检验方法图示54 第四章实证研究在本文的相关分析中，已经检验了跨境电商平台顾客体验（自变量）、品牌信任和品牌情感（待检验中介变量）以及品牌忠诚（因变量）之间的相关性，这一部分将采用强行进入法（Enter）依次检验这些系数：第一步：做跨境电商平台顾客体验和品牌忠诚的回归分析，检验系数c的显著性；第二步：做跨境电商平台顾客体验和品牌信任、品牌情感的回归分析，检验系数a的显著性；第三步：在第一步回归分析中加入品牌信任、品牌情感，检验系数b的显著性和系数c’的显著性。4.4.2品牌信任的中介效应检验通过回归分析，得出品牌忠诚和功能体验、品牌体验和情感体验的回归模型，以及品牌信任和功能体验、品牌体验和情感体验的回归模型，因此分别在品牌忠诚和功能体验、品牌体验以及情感体验的回归模型中加入“品牌信任”这一待检验的中介变量。表4-23品牌信任对品牌忠诚和功能体验的中介效应检验模型标准系数（Beta）t显著性1（常量）6.4560.000功能体验0.523（c值）9.7340.000品牌忠诚2（常量）3.7940.000功能体验0.186（c’值）3.0980.002品牌信任0.540（b值）9.0030.0001（常量）5.9190.000品牌信任功能体验0.625（a值）12.6880.000中介效应ab=c-c’=0.337表4-23显示，品牌忠诚和功能体验的回归模型中，回归系数0.523（c值），显著；品牌信任和功能体验的回归模型中，回归系数为0.625（a值）显著；在品牌忠诚和功能体验的回归模型中加入“品牌信任”后，功能体验的回归系数为0.186（c’值），显著，但是t值变小，显著性下降，品牌信任的回归系数55 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文为0.540（b值），显著。因此，功能体验对品牌忠诚的影响是通过中介变量“品牌信任”实现的，即品牌信任是部分中介，中介效应大小为0.337。表4-24品牌信任对品牌忠诚和品牌体验的中介效应检验模型标准系数（Beta）t显著性（常量）6.2590.0001品牌体验0.636（c值）13.0410.000品牌忠诚(常量）3.0400.0032品牌体验0.372（c’值）6.6300.000品牌信任0.426（b值）7.6020.000（常量）7.4460.000品牌信任1品牌体验0.619（a值）12.4990.000中介效应ab=c-c’=0.264表4-24显示，品牌忠诚和品牌体验的回归模型中，回归系数0.636（c值），显著；品牌信任和品牌体验的回归模型中，回归系数为0.619（a值）显著；在品牌忠诚和功能体验的回归模型中加入“品牌信任”后，品牌体验的回归系数为0.372（c’值），显著，但是t值变小，显著性下降，品牌信任的回归系数为0.426（b值），显著。因此，品牌体验对品牌忠诚的影响是通过中介变量“品牌信任”实现的，即品牌信任是部分中介，中介效应大小为0.264。表4-25品牌信任对品牌忠诚和情感体验的中介效应检验模型标准系数（Beta）t显著性（常量）4.8760.0001情感体验0.626（c值）12.7030.000品牌忠诚（常量）3.3170.0032情感体验0.319（c’值）4.8770.001品牌信任0.428（b值）6.5380.000（常量）4.4170.000品牌信任1情感体验0.717（a值）16.2900.000中介效应ab=c-c’=0.307表4-25显示，品牌忠诚和情感体验的回归模型中，回归系数0.626（c值），显著；品牌信任和情感体验的回归模型中，回归系数为0.717（a值）显著；在56 第四章实证研究品牌忠诚和功能体验的回归模型中加入“品牌信任”后，情感体验的回归系数为0.319（c’值），显著，但是t值变小，显著性下降，品牌信任的回归系数为0.428（b值），显著。因此，情感体验对品牌忠诚的影响是通过中介变量“品牌信任”实现的，即品牌信任是部分中介，中介效应大小为0.307。4.4.3品牌情感的中介效应检验通过回归分析，得出品牌忠诚和功能体验、品牌体验和情感体验的回归模型，以及品牌情感和功能体验、品牌体验和情感体验的回归模型，因此分别在品牌忠诚和功能体验、品牌体验以及情感体验的回归模型中加入“品牌情感”这一待检验的中介变量。表4-26品牌情感对品牌忠诚和功能体验的中介效应检验模型标准系数（Beta）t显著性（常量）6.4560.0001功能体验0.523（c值）9.7340.000品牌忠诚（常量）-0.7330.4642功能体验0.435（c’值）8.1180.000品牌情感0.288（b值）5.3730.000（常量）29.2380.000品牌情感1功能体验0.307（a值）5.1040.000中介效应ab=c-c’=0.088表4-26显示，品牌忠诚和功能体验的回归模型中，回归系数0.523（c值），显著；品牌情感和功能体验的回归模型中，回归系数为0.307（a值）显著；在品牌忠诚和功能体验的回归模型中加入“品牌情感”后，功能体验的回归系数为0.435（c’值），显著，但是t值变小，显著性下降，品牌信任的回归系数为0.288（b值），显著。因此，功能体验对品牌忠诚的影响是通过中介变量“品牌情感”实现的，即品牌情感是部分中介，中介效应大小为0.088。表4-27显示，品牌忠诚和品牌体验的回归模型中，回归系数0.636（c值），显著；品牌情感和功能体验的回归模型中，回归系数为0.304（a值）显著；在品牌忠诚和功能体验的回归模型中加入“品牌情感”后，功能体验的回归系数为0.559（c’值），显著，但是t值变小，显著性下降，品牌信任的回归系数57 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文为0.251（b值），显著。因此，品牌体验对品牌忠诚的影响是通过中介变量“品牌情感”实现的，即品牌情感是部分中介，中介效应大小为0.077。表4-27品牌情感对品牌忠诚和品牌体验的中介效应检验模型标准系数（Beta）t显著性（常量）6.2590.0001品牌体验0.636（c值）13.0410.000品牌忠诚（常量）-1.7010.0032品牌体验0.559（c’值）11.4740.000品牌情感0.251（b值）5.1610.000（常量）31.9160.000品牌情感1品牌体验0.304（a值）5.5050.000中介效应ab=c-c’=0.077表4-28显示，品牌忠诚和品牌体验的回归模型中，回归系数0.626（c值），显著；品牌情感和功能体验的回归模型中，回归系数为0.421（a值）显著；在品牌忠诚和功能体验的回归模型中加入“品牌情感”后，情感体验的回归系数为0.545（c’值），显著，但是t值变小，显著性下降，品牌情感的回归系数为0.192（b值），显著。因此，情感体验对品牌忠诚的影响是通过中介变量“品牌情感”实现的，即品牌情感是部分中介，中介效应大小为0.081。表4-28品牌情感对品牌忠诚和品牌体验的中介效应检验模型标准系数（Beta）t显著性（常量）4.8760.0001情感体验0.626（c值）12.7030.000品牌忠诚（常量）-0.7330.4642情感体验0.545（c’值）10.2690.000品牌情感0.192（b值）3.6200.000（常量）28.4460.000品牌情感1情感体验0.421（a值）7.3610.000中介效应ab=c-c’=0.08158 第四章实证研究4.5样本基本信息对研究变量的影响分析4.5.1性别对变量的影响我们采用独立样本T检验，检验性别对各研究变量的影响差异，由表4-29可知，性别在“品牌体验”、“品牌信任”和“品牌情感”这三个研究变量存在显著差异。表4-29性别对各研究变量的影响研究变量F值显著性概率（sig）是否显著功能体验0.2670.606否品牌体验5.7420.017是情感体验0.0200.886否品牌信任4.3490.038是品牌情感4.6540.032是行为忠诚2.2040.139否态度忠诚1.6090.206否4.5.2年龄对变量的影响采取单因素法对年龄进行影响差异分析，由表4-30可知，年龄对各个研究变量的显著性都大于0.05，这说明其对每个研究变量均无显著差异。表4-30年龄对各研究变量的影响研究变量F值显著性概率（sig）是否显著功能体验1.0840.373否品牌体验1.0060.422否情感体验1.0220.412否品牌信任1.4200.207否品牌情感1.6590.132否行为忠诚0.9480.461否态度忠诚1.2360.289否59 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文4.5.3学历对变量的影响采取单因素法分析学历对各研究变量影响差异，由表4-31可知，学历对各个研究变量的显著性都大于0.05，这说明其对每个研究变量均无显著差异。表4-31学历对各研究变量的影响研究变量F值显著性概率（sig）是否显著功能体验1.4210.217否品牌体验0.7980.552否情感体验1.0310.400否品牌信任0.7680.574否品牌情感0.8980.483否行为忠诚1.3150.258否态度忠诚0.4700.789否4.5.4月收入水平对变量的影响采取单因素法分析月收入对各研究变量影响差异，由表4-32可知，月收入水平对品牌体验和态度忠诚这两个变量上具有显著差异。采用多重比较法进行分析，得到对于品牌体验和态度忠诚这两个维度而言，匹配度的均值差排序是一样的：10000元以上>1000元以下>7001-1000元>5001-7000元>4001-5000元>3001-4000元>2001-3000元>1001-2000元。从这个结果可以看出，除大学生群体外，其他样本月收入越高对品牌体验和态度忠诚这两个维度的影响就会越大。表4-32月收入水平对各研究变量的影响研究变量F值显著性概率（sig）是否显著功能体验1.7870.090否品牌体验2.0550.049是情感体验0.9960.435否品牌信任1.8560.077否品牌情感0.8300.563否行为忠诚1.8640.076否态度忠诚2.8980.006是60 第四章实证研究4.5.5职业对变量的影响采取单因素法分析职业对各研究变量影响差异，由表4-33可知，职业对各个研究变量的显著性都大于0.05，这说明其对每个研究变量均无显著差异。表4-33月收入水平对各研究变量的影响研究变量F值显著性概率（sig）是否显著功能体验0.8180.587否品牌体验1.5680.135否情感体验1.0540.396否品牌信任1.1430.335否品牌情感1.3510.219否行为忠诚0.5380.827否态度忠诚0.5390.827否4.5.6跨境网购历史对变量的影响采取单因素法分析跨境网购历史对各研究变量影响差异，由表4-34可知，跨境网购历史对功能体验、品牌体验、行为忠诚和态度忠诚这四个变量的影响具有显著差异。采用多重比较法进行分析，发现对于功能体验和品牌体验这两个维度匹配度的均值差排序是一样的:1年以下>1-2年>2-3年>3-4年>4-5年>5-6年>6年以上，这说明跨境网购的历史越少对功能体验和品牌体验的影响就越大；对于行为忠诚和态度忠诚这两个维度匹配度的均值差排序是一样:6年以上>5-6年>4-5年>3-4年>2-3年>1-2年>1年以下>，这说明跨境网购的历史越久，越容易产生行为忠诚和态度忠诚。表4-34跨境网购历史对各研究变量的影响研究变量F值显著性概率（sig）是否显著功能体验4.2340.000是品牌体验3.6220.002是情感体验1.5900.151否品牌信任1.4170.208否品牌情感0.8680.519否行为忠诚2.3050.035是态度忠诚2.3260.033是61 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文4.5.7平均网购频率对变量的影响采取单因素法分析平均网购频率对各研究变量影响差异，由表4-35可知，平均网购频率对功能体验、情感体验和行为忠诚这三个变量的影响具有显著差异。采用多重比较法，发现对于功能体验、情感体验和行为忠诚这三个维度匹配度的均值差排序是一样的:每月3-4次>每月1-2次>每年3-6次>每年1-2次。这说明跨境网购的频率越高对功能体验、情感体验和行为忠诚的产生影响越大。表4-35平均网购频率对各研究变量的影响研究变量F值显著性概率（sig）是否显著功能体验3.6140.014是品牌体验2.0420.109否情感体验3.4790.017是品牌信任2.3270.075否品牌情感2.5730.055否行为忠诚4.3960.005是态度忠诚2.0210.111否4.5.8消费额度对变量的影响采取单因素法分析平均网购频率对各研究变量影响差异，由表4-36可知，平均跨境消费额度对功能体验、品牌体验、情感体验、品牌信任和行为忠诚这5五个变量的影响存在显著差异。采用多重比较法进行分析，发现对于功能体验、品牌体验、情感体验、品牌信任和行为忠诚这五个维度匹配度的均值差排序是一样的:2000元以上>1001-2000元>501-1000元>201-500元>101-200元>0-100元，这样的结果说明平均跨境消费额度越高这些维度的影响就越大。表4-36平均跨境消费额度对各研究变量的影响研究变量F值显著性概率（sig）是否显著功能体验1.7870.090否品牌体验2.0550.049是情感体验0.9960.435否品牌信任1.8560.077否品牌情感0.8300.563否行为忠诚1.8640.076否态度忠诚2.8980.006是62 第四章实证研究4.5.9对跨境网购熟悉程度对变量的影响采取单因素法分析跨境网购熟悉程度对各研究变量影响差异，由表4-37可知，跨境网购熟悉程度对功能体验、情感体验、品牌情感、行为忠诚和态度忠诚这五个变量的影响具有显著性，采用多重比较法分析，发现对于功能体验、品牌体验、情感体验、品牌信任和行为忠诚这五个维度匹配度的均值差排序是一样的:很熟悉>熟悉>有点熟悉>有点不太熟悉>一般>不熟悉>很不熟悉，这样的结果说明对于跨境网购越熟悉，其对功能体验、情感体验、品牌情感、行为忠诚和态度忠诚这五个变量的影响越显著。表4-37跨境网购熟悉程度对各研究变量的影响研究变量F值显著性概率（sig）是否显著功能体验2.7860.012是品牌体验1.2770.268否情感体验2.6700.016是品牌信任2.1010.054否品牌情感2.7740.013是行为忠诚4.6200.000是态度忠诚2.9270.009是4.6假设检验与模型修正4.6.1实证结果总结表4-38假设检验汇总编号假设内容验证结果H1跨境电商平台顾客体验对品牌信任有显著的正向影响成立H2跨境电商平台顾客体验对品牌情感有显著的正向影响基本成立H3跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚有显著的正向影响基本成立H4品牌信任对品牌忠诚有显著的正面影响成立H5品牌情感对品牌忠诚有显著的正向影响成立H6品牌信任在跨境电商平台顾客体验与品牌忠诚间起中介作用成立H7品牌情感在跨境电商平台顾客体验与品牌忠诚间起中介作用成立63 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文4.6.2实证结果分析（1）假设H1成立从上表4-14可以看出，将跨境电商平台顾客体验的各个维度与品牌信任进行回归后，发现该变量下的三个维度即功能体验、品牌体验和情感体验对品牌信任均有显著地影响。进一步分析，我们可以发现消费者在跨境电商平台发生购买行为时，情感方面的体验对消费者形成平台的品牌信任影响最为突出，这就意味着当消费者浏览某平台时，并且在该过程中该平台给消费者带来愉悦的感觉使其享受整个浏览或者消费的过程，对顾客的品牌信任影响最大，其次网站品牌声誉或者标识也对消费者的品牌信任有一定的影响；除此之外网站功能方面的体验，比如物流，商品，支付等服务也对消费者形成品牌信任有一定的影响。（2）假设H2基本成立从上表4-16可以看出，将跨境电商平台顾客体验的各个维度与品牌情感进行回归后，其中只有情感体验对品牌情感有显著的影响。因而我们可以得知消费者在网上购买商品或者服务时，最能影响其对该网站品牌信任的是情感方面的体验，也就是会经常浏览该网站，并且在浏览或者消费的过程中该网站给消费者带来愉悦的感觉使其享受整个浏览或者消费的过程对顾客的品牌情感影响最大。（3）假设H3基本成立从上表4-17——4-20可以看出，将跨境电商平台顾客体验的各个维度与品牌忠诚进行回归分析，我们发现功能体验和品牌体验这两个维度对消费者的行为忠诚有显著影响，这说明在跨境电商平台消费的过程中，平台功能方面的体验，比如国际物流，商品信息检索，支付方式等服务以及平台的品牌声誉或者标识，这些都会影响其消费者对网站平台重复购买行为方面的忠诚，而情感体验对消费者行为忠诚的养成影响不显著。同时，将跨境电商平台顾客体验维度下的功能体验、品牌体验和情感体验与态度忠诚进行回归分析，发现品牌体验与情感体验对消费者态度忠诚影64 第四章实证研究响显著，由此可以得出，当消费者浏览某平台时，并且在该过程中该平台给消费者带来愉悦的感觉使其享受整个浏览或者消费的过程，这样的体验会提高消费者对网站的态度忠诚。（4）假设H4、H5成立从表4-21和表4-22的结果可知，将品牌信任和品牌情感分别与行为忠诚和态度忠诚进行回归分析，这两个维度对行为忠诚和态度忠诚这两个维度均有显著影响，假设H4和H5均成立。随着互联网技术的不断发展，电商的技术壁垒在不断降低，人们对传统实体经济的研究理论也在不断地移植到互联网行业，另一方面，不断激烈的市场经济竞争也使得电商平台对消费者的品牌忠诚愈加重视，国内外学者经过研究发现，消费者的品牌信任以及品牌情感是消费者品牌忠诚的重要驱动因素，要实现消费者的品牌忠诚，首先要培养消费者的品牌信任，以及消费者对品牌的情感。同时，在互联网经济下，无论是行为忠诚还是态度忠诚的养成，消费者品牌信任和品牌情感都能对其产生积极的影响。（5）假设H6、H7成立从表4-23——4-28我们对品牌信任和品牌情感的中介效应检测中可以看出，这两个变量在跨境电商平台顾客体验和品牌忠诚之间起到了中介作用，且均为部分中介作用。这说明，跨境电商平台顾客体验虽然对品牌忠诚有直接的影响作用，但是仍然需要通过品牌信任和品牌情感这两个中介变量对消费者的品牌忠诚间接产生影响，因此跨境电商网站要通过为消费者提供良好的体验经历，让消费者对该网站产生品牌情感和信任，才能进一步培养消费者的品牌忠诚。4.6.3模型修正通过整个第四章节的实证分析，我们对第三章提出的概念模型进行了验证，同时也根据实证结果对模型进行了一些修正。65 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文图4-2修正后研究模型66 第五章结论与展望第五章结论与展望5.1研究结论5.1.1跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚度有显著影响本文在研究过程中是以跨境电商平台顾客体验为自变量，品牌忠诚为因变量，搭建概念模型，来探讨它们之间存在的关系。同时我们将跨境电商平台顾客体验分成三个维度：功能体验、品牌体验和情感体验。在之后的实证环节我们发现，在这三个维度中，功能体验和品牌体验对行为忠诚的假设得到了验证，品牌体验和情感体验对态度忠诚的假设得到了验证，这说明，跨境电商平台网站的整体页面设计、商品的质量，物流的快捷、支付的便捷以及企业所采取的营销措施或者广告的投放都会给消费者带来不同的感官和心理体验，这些体验的产生会显著影响消费者对品牌的忠诚。跨境电商平台顾客体验对消费者的品牌忠诚有着积极的影响作用，跨境电商平台企业要想培养消费者的品牌忠诚，不仅需要不断地提升网站的易用性和商品与服务的质量，而且要注重自身品牌形象的塑造、品牌价值和理念的推广，从而在客观方面培养消费者的行为忠诚，同时也要为消费者在消费过程中创造轻松愉悦的情感体验，使消费者心理得到满足，培养其主观上的倾向性，进而增强消费者的态度忠诚。5.1.2跨境电商平台顾客体验影响消费者品牌信任和品牌情感对于跨境电商平台顾客体验与消费者品牌信任和品牌情感之间存在怎样的关系，我们通过实证调研发现三个体验维度对消费者的品牌信任都有显著的正向影响，由这个结果可以看出，消费者在通过跨境电商平台进行消费时，网站平台所提供的功能体验最能够影响他们对品牌的信任，这方面的体验包括网站平台的设计美感、易用性；平台所提供产品的质量、价格、种类；国际物流的价格，速度；支付的便利性以及网站整体的营销措施和广告的投放67 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文等。品牌体验也是影响消费者品牌信任的重要因素，消费者对跨境电商平台品牌的认知，以及对网站上所售商品品牌的认知都会影响其品牌信任。除此之外情感体验对品牌信任也有重要影响，消费者在消费的过程中，不单单看中的是产品，还有消费过程中的心情，购物过程中的心情会直接影响到其对该跨境电商平台网站品牌的信任。其次，通过实证分析，发现消费者跨境电商平台情感体验对消费者的品牌情感有显著的正向影响。5.1.3跨境电商平台顾客体验通过品牌信任和品牌情感影响品牌忠诚在本研究中，我们验证了消费者品牌信任和品牌情感在跨境电商平台顾客体验和品牌忠诚之间的中介作用，发现了跨境电商平台顾客体验通过品牌信任和品牌情感对品牌忠诚产生影响。虽然由实证部分的分析我们发现跨境电商平台顾客体验显著影响了消费者的品牌忠诚，但是将其与品牌信任和品牌情感放入回归方程时，虽然原先的关系仍然显著，不过t值减少，显著性下降，这说明品牌信任和品牌情感的中介作用属于部分中介。跨境电商平台企业要培养消费者的品牌忠诚，需要给消费者带来美好的网站服务体验，提升消费者对跨境电商平台的品牌信任和品牌情感，在此基础上，消费者才会产生对该跨境电商平台的态度忠诚和行为忠诚。5.1.4样本基本信息对各变量的影响差异本研究通过实证检验，发现样本的统计特征对各变量的影响具有一定的差异性。首先性别对于品牌体验、品牌信任和品牌情感方面的影响有显著差异，说明男女之间在体验方面的侧重还是有所不同的。在月收入水平方面，通过实证检验可以发现，除大学生群体外，其他样本月收入水平越高，对品牌体验和态度忠诚的影响越大，学生群体因为基本无固定收入来源，但是他们又是有跨境购物行为的主流群体之一，所以越收入水平不能反映对学生群体的品牌体验和态度忠诚的影响。68 第五章结论与展望其次还发现跨境网购方面的基本信息对各研究变量的影响差异存在一定的影响，跨境网购历史对功能体验、品牌体验、行为体验和态度体验这几个变量的影响存在差异性，跨境网购历史越短对功能体验和品牌体验的影响就显著，说明接触跨境网购不久的消费者对跨境电商平台要求相对较低，易于满足，跨境网购的历史越长对行为忠诚和态度忠诚的影响越显著，这说明长时间的跨境购物行为会使消费者对网站的要求越来越高，其需求的满足也越来越苛刻，对品牌忠诚的养成也越来越难。另外跨境网购频率越高，对功能体验、情感体验和行为忠诚这几个变量的影响越显著，这说明频繁浏览跨境电商平台网站的消费者对网站平台的功能体验和情感体验关注更多，要求也更高，这部分消费者的行为忠诚也更难养成；平均每月跨境消费额度越高，对功能体验、品牌体验、情感体验和品牌信任的影响越显著，这说明随着消费的增加，对跨境网购的认知也在提升，从而对购物的需求也越来越高。最后，对跨境网购越熟悉，对功能体验、情感体验、品牌情感、行为忠诚和态度忠诚这五个维度影响越大，说明消费者对跨境网购越熟悉，对网站的体验要求也就会越高，那么他们就越难产生对品牌的信任和情感，所以跨境电商平台企业需要借助于相应营销方案的推广，提升品牌形象，传递品牌价值，建立与消费者之间的情感纽带，提高消费者对品牌的信任和情感，从而提高品牌忠诚。5.2提高跨境电商平台顾客体验的建议本研究的现实意义和实践目的就在于为国内跨境电商平台企业营销活动的开展提供理论基础，具体建议如下：5.2.1完善网站平台建设，提高网站的功能体验在消费者跨境购物的过程中，最先接触也是最基本的就是平台的功能体验，这部分的体验包括网站整体页面的设计、商品的质量，物流的快捷、支付的便捷以及企业所采取的营销措施或者广告的投放。跨境电商平台不同于69 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文实体的门店，是借助于互联网技术下的数字化商店，很多消费者是出于方便快捷的目的而选择了网上购物，但是对于产品的要求并不会因此降低，相反会因为对高品质商品的需求而选择跨境网购，所以跨境电商平台需要给消费者提供一个设计美观简洁，产品信息检索便利的网站，同时跨境电商网站平台又区别于传统的网购平台，它的跨区域性要求平台网页设计满足不同地区的消费者偏好。产品信息的描述也是网站体验的一个关键因素，对于跨境电商平台而言，需要关注的不仅是消费者在网络上不能亲身感受产品的适用性和质量，所以要提供特别详尽的信息供消费者参考，同时也要考虑到许多国外的产品要提供消费者看得懂的语言版本描述，只有这样，消费者才能从网上又快又准的找到自己所需要的产品。跨境物流的价格和物流周期也是制约消费者顾客体验的一个重要因素，考虑到跨境网购的跨地域性，商品物流价格和速度相对于国内购物网站会有较大的差距，所以跨境电商平台企业要完善好商品的物流体系，缩小与境内物流之间的差距，从而提升消费者跨境网购的顾客体验。网站的售后服务也在很大程度上影响了消费者的体验，与国内电商平台相比，跨境电商购物平台往往会出现售后咨询回复不及时，退换货程序繁杂且订单处理缓慢等问题，这些问题严重影响到消费者重复购买行为的发生，所以网站平台要想消费者有行为上的忠诚，一定要提供优秀的售货服务。网站的整体营销是消费者体验中不可忽视的一个因素，好的营销能够激发消费者购物动机同时能够满足消费和的品牌情感需求，从而给消费者带去好的顾客体验。此外，跨境网购的安全性也是顾客体验很关键的因素，一方面，消费者个人信息被泄露的情况越来越严重，引起了越来越多人的关注，另一方面支付过程的安全性也是消费者主要考量的标准之一，只有同时做好这两个方面的安全保障，才能培养消费者对跨境电商平台的品牌信任，从而形成品牌忠诚。70 第五章结论与展望5.2.2加强网站品牌形象塑造，提高消费者品牌体验现如今，企业之间的竞争，归根结底就是消费者对于几个品牌之间的取舍，对于跨境电商平台企业而言更是如此，近几年，跨境电商快速发展，但是因为消费者与商品之间接触的间接性使得网络商品质量参差不齐甚至还有假货鱼目混珠，使得跨境网购产品质量隐患时刻存在，这在一定程度上打击了消费者对于跨境电商平台的品牌信任。跨境电商平台企业想要在众多竞争对手中脱颖而出，不仅需要其为消费者提供美观易操作的网站，而且需要加强品牌形象的建设与提升以及品牌价值观念的推广，在此基础上与消费者构筑品牌信任的桥梁、改善消费者的品牌体验，从而培养消费者的品牌忠诚。5.2.3提高消费者情感体验，收获消费者正面评价由上文实证分析我们开发现，消费者的情感体验会显著影响其品牌忠诚的产生，网站的体验营销不仅需要投入广告，策划活动、推广促销，同时要求企业在情感层面上与消费者建立关系。消费者之所以会发生购买行为，是因为需求的产生，这些需求需要通过商品或者服务具有的功能来满足。在此过程中，令消费者满意的产品或者服务会使其对品牌产生积极正面的主观感知，这种积极正面的感知会导致消费者对产品或者服务重复购买，从而使消费者的行为忠诚得以养成。在体验经济时代，越来越多的企业开始意识到消费者情感的重要性，并且将它落实到体验营销的每个阶段，从产品的研发到销售，企业希望从这些环节中找到与消费者建立情感关系的纽带，以此来培养消费者对品牌的态度倾向，从而形成态度上的忠诚。71 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文5.3研究局限与展望5.3.1研究的局限性（1）研究结论适用性的局限本文主要的研究对象是国内跨境电商平台，并且是面向个人消费者的进口型B2C平台，所以所得出的结论可能并不适用于国外跨境电商平台、国内出口跨境电商平台以及消费者是企业用户的C2C型跨境电商平台。（2）研究样本多样性的局限本研究的问卷发放虽然采用了网络问卷的形式，但是传播途径大部分由同学和朋友转发，所以可能会使样本的年龄层次受到局限。5.3.2研究展望（1）扩宽研究对象本研究只是对国内进口型B2C跨境电商平台的顾客体验进行了研究，下一步可以将国外的跨境电商平台引入到研究对象中，以此来突破国别属性的限制，探讨全球化的跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚的影响。（2）提升样本代表性本文调研的样本多集中于学生和公司白领，未来的研究中可以增加其他职业背景的样本容量，来进一步提升样本的代表性从而让研究的结果更加严谨且有说服力。72 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参考文献roleoffitandself-congruity[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2012,40(6):807-820.77 附录一深度访谈提纲附录一深度访谈提纲一、跨境电商平台工作人员1.基本信息：性别、年龄、月收入、学历等；2.相比于其他平台，该平台的竞争优势是什么？3.平台目前有哪些服务（货物流、信息流、资金流、品牌感知、情感、沉浸、社会关联）哪些体验服务最关键？您接触做多的是哪些？4.消费者平时咨询最多的是哪些方面？5.消费者投诉最多的是什么问题？6.平台最关注消费者哪方面的体验？二、跨境电商消费者访谈提纲1.消费者的基本信息：性别、年龄、月收入情况、平均消费额等。2.您最经常浏览或者使用的跨境电商平台？3.在使用的过程中，对整个平台的感觉是否满意？4.最经常使用或者浏览的原因？它还存在哪些需要改进的地方5.您觉得跨境电商平台提供的服务中哪些最重要？6.您在进行跨境购物时，比较注重哪些方面的体验？78 附录二调查问卷附录二调查问卷跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚影响研究您好，我是东华大学国际商务专业的硕士研究生，目前正在做一个有关消费者跨境电商平台顾客体验对品牌忠诚度影响的调研，需要您配合匿名填写这份电子问卷，整份问卷需要花费您10分钟左右的时间，答案无对错之分，所有信息仅做学术之用，请放心作答！一．基本情况1.请选择您最经常使用的跨境网购方式A.天猫国际B.唯品会国际C.网易考拉E.京东全球购F.聚美极速免税G.小红书H.洋码头I.朋友圈代购J.淘宝代购K.其他2.您通过该方式的跨境网购历史A.无B.1年以下C.1-2年D.2-3年E.3-4年F.4-5年G.5-6年H.6年以上3.您平均的跨境网购频次A.每年1-2次B.每年3-6次C.每月1-2次D.每月3-4次E.每周至少2次4．您平均每月跨境网购的消费额度是多少A.0-100元B.101-200元C.201-500元D.501-1000元E.1001-2000元F.2000元以上5.您对跨境网络购物的熟悉程度A.很熟悉B.熟悉C.有点熟悉D.一般E.有点不太熟悉F.不熟悉G.很不熟悉79 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文第二部分以下是关于您跨境网购的一些问题，请根据您的真实情况，选择符合自己的选项。,EE#,#L]L::####::::dMc2!P &H.Kc2!P &SV)c2!"P(nMKk36c2!"P(nMKH.c2!'$F *cZU@P(nMK8p Cc2!P &Pel*8c2!><8%oRKcZUPqpb`[^a ;_icZUWYT-qp gk3651N DjXIP9c2! &?hQ/c2!0Ffmc2!OO Kc2!O#AB4c2!A=JE)G77+780 附录二调查问卷$77$?H?000000@N&BD88UN&BC)#N&B:,)L ;N&E<)!NGE72 ;B@2S3NOAGE6 NGE72 *QB@NGEB @)(2N&BJT=)750N&B')70.1 N&>PM1R9U N&>PFK N&>PM+./- N&>P %704I N&>P"81 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文&<<&EQE444444 FX+P$D[7I>=7(X+<.X+P$K@!"G7^I_b7P$HZX+U <I_b F,7H+I :75T`*25%+O7L-30I5T+O7)?-#0+Ia';L- IN F71;BSX+/W71;X+CY71; 7 I 9RX+,7CY:X+7M]87VX+A +%764JHX+第三部分：个人信息1.您的性别A.男B.女2.您的年龄A.18岁以下B.18-24岁C.25-30岁D.31-35岁E.36-40岁F.36-40岁G.41-45岁H.50岁以上3.您的学历A.初中B.高中及职中C.大专D.本科E.硕士F.博士4.您的月收入水平是82 附录二调查问卷A.1000以下B.1001-2000C.2001-3000D.3001-4000E.4001-5000F.5001-7000G.70001-10000H.10000以上5.您的职业是A.教师B.学生C.公务员D.个体户E.企业中高层管理人员F.专业技术人员G.商业、服务业人员H.自由职业者I.其他83 致谢致谢时光如白驹过隙转瞬即逝，短暂而充实的两年研究生生活也将随着六月的到来而画上完满的句号，蓦然回首，往事历历在目，毕业在即，心中感怀久不能平复，借此契机，学生向各位表达心中感恩。我要感谢我的导师于君英老师。两年前，在我还在迷茫的时候是于老师将我领进了营销领域的大门，使我领略到营销学的博大精深，此后几乎每周都与我们见面，关心我们学习和生活状况，尤其是在毕业论文的写作过程当中，于老师给我带来了极大的帮助，不单单时刻督促我努力，给我论文的思路和方向，而且于老师对于学术的严谨也端正了我对于论文的态度。从选题、开题、正文的书写和实证分析，每一步都离不开于老师的谆谆教诲。我在此向于老师致以崇高的敬意和衷心感谢。我要感谢管院费章凤老师、许为民老师、周琛影老师、胡小红老师、孙明贵老师、朱淑珍老师、田增瑞老师、吉于峰老师等在课堂上的妙语连珠，春风化雨，感谢给位老师在学习上对我给予的指导和帮助，同时也要感谢辅导员陈奉磊老师对我生活中的关心和帮助，师恩浩荡，永记于心。我还要感谢在东华大学认识的这么多优秀的同学，我们一起上课，一起打球，一起参与活动，一起度过了这段难忘的校园时光。我也特别感谢蔡昱瑶学姐和肖杰杰学长，在我入学之前，他们对我考取东华研究生的时候给予了莫大的帮助；我还要感谢我的舍友曾志阳学长，在我刚入学的时候帮助我熟悉校园，尽快适应新的生活。另外我还要感谢所有帮助我散发问卷的朋友，感谢您们对我的帮助和支持。我要特别感谢我的父母，在这二十五年来你们为我的成长投入了大量的心血，正是因为你们的默默付出和无私奉献，才使我能够长大成人，顺利地完成学业，养育之恩难以为报。84 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文最后，感谢各位评审专家和老师，你们的肯定、批评和建议都会让我受益匪浅。85 东华大学旭日工商管理学院国际商务学位硕士论文86
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