实施品牌策略提升品牌价值

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实施品牌策略提升品牌价值【摘要】企业的品牌策略是一个复杂的系统工程，不是一朝一夕就可以成就的，要在对其正确、全面认识和理解的基础上，根据企业的实际情况因地制宜地制定出适合本企业的品牌策略，并在具体工作中一以贯之地予以实施。【关键词】品牌品牌策略核心价值品牌决策根据全球著名管理咨询公司麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产，一些世界比较著名的企业这个比例甚至更高。现在,越来越多的人认识到，品牌作为一种无形资产，对于企业实现股东权益最大化具有举足轻重的作用。因此，正确认识品牌并实施品牌策略，提升品牌资产价值，从而实现股东权益最大化越来越成为人们关注的课题。一、品牌的作用1、便于顾客识别和选购商品。在当今市场上，品牌已经成为一种产品区别于其他同类产品，引导顾客按需选购商品的主要标志。比如，在家电市场，海尔意味着高科技、零缺陷及星级服务；格兰仕微波炉则代表着经济、实用及普及。2、促进销售和增加利润。品牌能够对人的心理产生作用，使消费者对产品产生好感。特别是著名品牌的产品，更 容易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定和扩大销售，并获得比一般产品更多的利润。有人做过试验，把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请不同品牌的忠诚者品尝鉴别，结果很少有人能准确地尝出其所喜好的品牌。3、有利于营销沟通。品牌有助于建立人们对企业的印象，企业在营销沟通中宣传企业名称和产品技术更为方便。在实际经济生活中，人们可能不知道某个产品的生产厂家，但却知道其品牌名称和品牌标志。二、品牌策略的精髓在于品牌资产核心价值的确立品牌的作用越来越被人们所认知，但是，如何正确实施品牌策略，充分发挥品牌的作用，却是一项系统而复杂的工程。剥茧抽丝地讲，品牌策略的精髓在于准确确立品牌资产的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌犹如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生；同样，一个品牌没有清晰的核心价值就不可能成长为强势品牌。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开, 是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了不少，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。品牌核心价值一旦确定便应该咬住不放，持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开。几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是外在表现形式，其内在的、本质的东西是不能轻易改变的。例如沃尔沃宣传的重心一直是"安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，占有了一席之地。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。 沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、公关等方面总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，一份《澳门日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着《如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？》，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论'‘以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。三、企业要量体裁衣式地确定自己的品牌策略竞争市场中的企业可以粗略地分为四种：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者（市场渗透者）。1、处于市场领导者地位的企业应采取的品牌策略。这种企业的市场份额一般在40%左右。他们一方面要将自己的领先地位想方设法地保持住，另一方面又要千方百计地防御挑战者的进攻，因此也就应该更加关注自己的品牌，加大自身品牌的美誉度。他们主要应采取以下品牌策略。一是更加注重产品的质量，维持目前的广告投入或适度增加广告投入，进行产品创新和品牌创新。像宝洁公司，在洗发水产品 上维持目前已有的“潘婷”、“飘柔”、'‘海飞丝”以外，还及时推出“润妍”品牌，并在外包装上采用透明的包装。二是极力关注市场上的新品牌。众所周知，当日本富士公司进军美国市场的时候，忽视了柯达公司在日本市场上的反击。柯达在日本直接设立工厂，生产柯达胶片，并利用日本的经销商进行市场营销，取得了成功。三是将自身的品牌向纵深发展。品牌进入市场，总是从大城市到小城市，但作为市场领导者往往沉迷于已经取得的成绩，不愿意向纵深的销售网络末梢发展，这些市场往往被其他厂商占领。看看中国家电企业走过的历程就会明白，目前处于领导者地位的长虹和海尔也只是将品牌推广到地级市场，这些值得我们做进一步的研究。2、处于市场挑战者地位的企业应采取的品牌策略。这种企业主要的目标就是挖空心思地不断扩大自身的市场份额，加强自身的品牌塑造。他们应采取的品牌策略主要有：一是直接向大品牌挑战。像“雕”牌洗涤产品，他们的宣传口号是：“只买对的，不买贵的”。由于处于市场领导者的品牌产品大多具有较高的品牌附加值，利润较大。所以,“雕”牌利用了这一品牌攻击策略，并取得了成功。但值得一提的是，此策略具有很大的风险，因为大品牌会还击，挑战者必须具备雄厚的实力应战才行。二是品牌协同作战策略。以国产手机行业为例，“科健”、“波导”、“TCL”三家声称是''国产手机三巨头”，这一方面回避了国外手机 “诺基亚”、“摩托罗拉”、“三星”的还击（因为这三家占了市场近60%的份额），又抛开了国产其他品牌手机（如首信、中国普天等）的追击。三是''围剿”本地区的品牌，树立自身品牌的卓越地位，但要注意有理有节。3、处于市场追随者地位的企业应采取的品牌策略。这种企业的目标不仅是迅速扩大自身的品牌影响力度，还有紧紧跟随在挑战者后面，伺机迎头赶上。值得注意的是，追随者必须作到韬光养晦，认真学习优秀品牌的品牌推广经验，制定出长远的品牌发展计划。在此，以“旭日升”为例说明,“旭日升”请香港明星刘德华作为产品的形象代言人，是中国最早提出''冰茶”概念的，但它忽视了品牌内涵的塑造，在营销网络上没有加以健全和完善，被同行业的'‘统一”和“康师傅”借用'‘冰红茶”名称取而代之，“旭日升”公司反而在破产的边缘苦苦挣扎，“旭日升”的后果是让人扼腕叹息和深刻反思的。4、处于市场渗透者地位的企业应采取的品牌策略。这种企业一般不应进行大面积的品牌推广活动，而应采取“各个击破”的品牌策略。这方面最成功、最明显的例子就是“全力”。该品牌诞生在安徽省潜山县，主要产品是洗涤用品。它的广告颇有特色，"五款包装都上市，全心全意用全力”。它做的只是洗衣粉广告，与“奥妙”、“汰渍”无法媲美。“全力”非常清楚自己的市场地位，他们放弃在大城市的品牌推广活动，而是把重点放在地市和乡镇，同样取得 了良好的经营业绩。【参考文献】[1]颜建军：海尔中国造[M].海南出版社，2003.[2]大卫.爱格：品牌经营法则（沈云飓）[M].内蒙古人民出版社，199&[3]成君忆：水煮三国[M].中信出版社，2004.[4]汪中求：细节决定成败[M].北京：新华出版社，2004[5]周健临：管理学教程（第三版）[M].上海财经大学出版社，2001.