汽车销售实务教学课件作者王泽生第4章.ppt

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1、4.1购买动机4.2购买动机的模式4.3购买动机的特点4.4购买动机的类型4.5购买动机对购买行为的作用4.6影响购买动机和购买行为的社会因素4.7购车动机4.8客户需求分析返回第4章客户需求分析返回如果有人问你，你为什么买手机?你会如何回答呢?你通常会说因为我需要。接着的问题是:你需要它做什么?你说:我为了沟通方便，让朋友随时可以找到我。进一步的问题是:那你为什么要花费这么多钱买一个很漂亮的呢?你说:外形好看呀。接着问下去:你不是需要沟通方便吗?你说:当然需要沟通方便，但是，还有……你一定还有许多没有说出来的原因。比如，让你周围的人感到你的时尚，因为你的手机的铃声是立体声的，也

2、因为你的手机是彩屏；你可能还有携带方便的需求，所以要小巧的；也许你还有不方便说出来的原因，比如，给女朋友一个惊喜等。任何消费者在采购任何产品的时候都会出现这样的情况，那就是有一部分是他们清楚的原因，也有一部分是他们没有意识到，即使意识到了也不愿意承认的原因。前者我们称为显性动机，而后者则是隐性动机。4.1购买动机下一页返回4.2.1本能模式人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫做本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的

3、商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。4.2.2心理模式由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫做心理模式，具体包括以下几种动机。4.2购买动机的模式上一页下一页返回1)情绪动机它是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计

4、划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。2)情感动机它是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。3)理智动机它是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。4.2购买动机的模式上一页下一页返回例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。4)惠顾动机它是指基于情感与理智

5、的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。如，有的消费者几十年一贯地使用某种牌子的牙膏；有的消费者总是到某几个商店去购物等。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。4.2.3社会模式人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫做社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。4.2购买动机的模式上一页返回社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心

6、理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。4.2.4个体模式个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫做个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体模式与本能、心理、社交模式交织在一起，以个体模式为核心发生作用，促进购买行为。4.2购买动机的模式下一页返回汽车消费者的购买动机具有以下特点。1)迫切性购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不

7、感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。2)内隐性是指消费者出于某种原因，不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心。3)可变性在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位(亦即优势消费需求)，同时还具有许多辅助的需求。4.3购买动机的特点上一页下一页返