广告策划方案,森马.doc

《广告策划方案,森马.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

“森马”冬季服饰赣州高校校园推广广告策划方案客户名称：“森马”集团公司策划机构：赣南师范学院商学院2009级市场营销本科班第二小组策划人员名称：朱丹凤(091103073)吴平(091103023) 周婷(091103070)李振冬(091103013)完成日期：2010.12.12编号：NO.2广告策划组名单：朱丹凤主要负责：五、产品分析八、广告战略与战术海报设计吴平主要负责：一、摘要六、企业营销战略分析十、广告预算分配周婷主要负责：二、前言四、企业分析九、广告媒介战略李振冬主要负责：三、市场分析七、阻碍分析 十一、广告效果评估目录一、摘要……………………………………………………4二、前言……………………………………………………5三、市场分析………………………………………………61、市场背景2、产品情况3、竞争情况四、企业分析………………………………………………8五、产品分析………………………………………………10六、企业营销战略分析……………………………………11七、阻碍分析………………………………………………12八、广告战略与战术………………………………………13海报设计………………………………………………15九、广告媒介战略…………………………………………16十、广告预算分配…………………………………………17十一、广告效果评估………………………………………18 摘要本次“森马”品牌冬季服装赣州高校推广广告策划书，我们策划小组由市场分析开始着手，对赣州各大高校进行了认真的分析，其中包括“森马”的市场背景，森马冬季服装产品情况及“森马”在市场中的竞争状况。然后对“森马”企业进行了SWOT分析，分析它的优势劣势以及外部的机会与威胁。随后我们讨论了此次活动的广告战略与战术，对广告媒体进行了分析，决定了广告媒介战略。最后我们进行了广告预算分配和广告统一设计以及广告效果评估，完成本次的广告策划方案。 前言中国是服装生产的大国，而“森马”作为国内休闲服饰行业迅速崛起的领军品牌，把“森马”推广出去是“森马”的最终市场营销目标。然而要达到这个目标需要我们加倍努力进行宣传。首先，要使“森马”品牌在大学校园打下属于自己的一片天地，是我们“森马”品牌公司近期发展的目标。此次，“森马”将在赣州大学校园进行其2011年冬季服装的推广。大学生，作为年轻的时尚服务消费群体，视野广阔、富有进取心，追求时尚、个性、表现自我，与众不同，想要带领潮流的人。而“森马”，产品追求个性化和独特的文化品味，打破传统，款式新颖、前卫，非常适合大学生的品味和选择。对于此次广告策划书，我们策划小组进行了系统的考虑和认真的策划，希望通过此次“森马”服装的推广活动，让大学生对“森马”服装有一个更深的了解，选出最适合他们自己的服装！ 市场分析1、市场背景赣州目前有十多所高校区，有大学生十多万。随着经济水平的发展，人们的生活水平在不断提高，大学生的购买能力也随之增长，具有很大的购买需求和潜力，而且大学生大多是追求时尚流行的年轻人，而“森马”正是一个时尚品牌，对大学生有着足够的吸引力。现阶段，大学生大多为80、90后，符合“森马”目标消费群体16—28岁的青春时尚一族。综上所述，在赣州各大高校“森马”拥有巨大的市场潜力。2、产品情况“森马”是一个面向校园年轻群体的时尚服装品牌，针对校园群体的调研我们发现，正值青春期的学生热衷于自我表达，将“森马”为消费者带来的利益点定义为“时尚达人”——只要穿上森马，任何年轻人都可摇身一变为时尚达人，以此来吸引赣州各大高校学生。NEVERTHESAME（热爱不一样）的产品风格倾情传播崇尚年轻活力、追求个性自我、炫耀青春本色的品牌主张。产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。 3、竞争情况“森马”主要面向赣州各大高校进行营销，对象学生，而在赣州其他休闲服饰品牌有以纯、美特斯邦威、真维斯等。如“真维斯”是一个年轻、健康、向上的服饰品牌，倡导真诚乐观的生活态度。从连锁店铺的卫生环境、店内布置、商品陈列、耐心的微笑服务、全面到位的售后服务来维护和加强品牌形象，提升服务水平并且热心公益事业回馈社会是真维斯企业文化的体现。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁的经营道路，不断提升自己的管理品质和塑造自己独特的品牌形象，由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。在面临众多知名品牌的竞争压力下，森马集团只有不断的创新，努力提高其服装质量及品牌形象，以其独特的文化及形象吸引大学生，从而占领有利的位置。从以另一方面来看，校园周围存在低价位服装店也对森马品牌服饰造成一定威胁。 企业分析SWOT分析：优势S：森马创立并发展了“小河有水大河满”的经营思想，坚持终端是最好的品牌传播渠道，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。以文化力推进营销力，连锁网点遍布中国的大江南北2800多家，发展十分迅猛。森马积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合全球化优势资源。成立设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。劣势W：价格方面略高，而绝大多数大学生来自农村，消费负担不起。 机会O：1、现人才市场有许多学历高，创新意识强的人才，可以为企业注入创新力量。2、森马目标消费群体为16—28岁的年轻一族，而当今大学生正符合这一年龄段。3、在其他类似休闲服饰品牌还未完全占领市场之前，森马开始着手抢先占领市场。威胁T：1、由于市场竞争压力大，各大知名休闲服饰造成巨大威胁。2、现求职人员应聘时待遇要求过高，过于自我，缺少经验与团队合作精神。 产品分析森马休闲服饰吸收当代服饰制作精华，聘请优秀服装设计师精心设计，注重提升服饰品质，突出休闲文化内涵。在面料、款式、色彩上引导时尚，展现活力。色彩以清爽、明快、活泼的有彩色为主流色彩，贯穿当季流行色形成品牌自身特有的色彩概念。产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。森马休闲服饰已涵盖了毛衫、茄克、衬衫、风衣、马夹、牛仔、羽绒服、休闲包等十九大系列。消费者对象主打16-25岁的时尚年轻族群。产品追求个性化和独特的文化品位，打破传统，款式新颖，前卫，深受消费者的青睐。至始至终走高品质、中价位的“大众品牌”路线。 企业营销战略分析森马在发展探索中，采用了“借鸡生蛋”的虚拟生产策略和“借网捕鱼”的虚拟销售策略，突破了发展瓶颈。并整合外部资源弥补自身的劣势。同时，为打下品牌知名度，森马成为了浙江卫视“麦霸英雄汇”的独家服装赞助商，并买断了PPS平台上的“2009快乐女生”的所有广告资源。森马的这些营销策略异常成功，加深了消费者对森马品牌的认知和喜，潜移默化的提升了森马品牌影响力。当然娱乐营销要产生巨大的营销效果，就要紧密贴近目标消费群。森马所崇尚的青春、活力、奔放、健康的品牌文化正与“2009快乐女生”的目标受众高度匹配。此外，森马还参与赞助“我爱记歌词”节目，与CCTV合作拍摄电视剧“青春舞台”等。 阻碍分析1、大学生没有独立的经济来源，即使森马走的是中价位路线，但对于森马这类知名品牌的购买存在购买压力。2、部分学生过分追求时尚潮流，森马品牌服饰在他们眼中并不能引起他们的购买欲望；还有部分对时尚并不敏感的学生，也无法彻底的提高他们对森马品牌的认知与购买欲望。3、由于各方面的原因，如人力、经济、场地等，不能保证森马服饰在赣州高校的推广活动能完全取得成功。但我们森马会通过自己的努力，有信心完成这次的推广活动！ 广告战略与战术本次活动“森马”2011年冬季服饰在赣州各大高校，以“我的青春我做主”为主题进行一次舞台剧选拔活动。面向群体：各赣州高校的大学生舞台剧要求：原创、有创意、体现“森马”精神——时尚、年轻、个性、阳光……具体时间安排：宣传时间：12月5日—1月10日比赛时间：12月10日—1月30日准备期：12月10日—1月20日（参赛选手报名、编写剧本、排练）院赛：12月21日校赛：12月25日各大高校总决赛：12月30日奖励措施：一等奖（1）二等奖(3)三等奖（5）优胜奖（11）一等奖奖金：5000元 二等奖奖金：3000元三等奖奖金：1000元优胜奖奖金：500元总决赛选手服饰由森马提供，并且比赛结束后全部赠送给参赛选手，另每人赠送100元折扣券。总决赛冠军选手将作为森马2012年校园森马服饰品牌代言人，并且拍摄宣传片。宣传广告方式：1、平面广告张贴（各大校园展览墙）2、校园广播3、传单4、微博转发本次广告活动，抽取幸运观众。5、校园“快闪”聘请音乐学院舞蹈专业学生(15人)，在双休日中午及晚上人流高峰时间、高峰地点进行校园“快闪”街舞秀。穿着森马冬季服饰的舞者伴随动感的音乐，首先有一人领舞，随后陆陆续续的舞者加入队伍中，舞蹈时间为8分钟，音乐结束后，舞者没入人群。每20分钟举行一次。宣传天数为2天。（舞者提供经费及Vip折扣卡） 活动海报设计 广告媒介战略本次广告推广活动，我们运用传统媒体与新媒体相结合的方式。以平面广告、宣传单、广播与新媒体网络宣传的方式进行我们的广告媒介战略。并且运用国外最流行时尚的街头快闪方式，在校园进行宣传，以舞蹈的形式吸引各大高校大学生的眼球，来达到广告活动宣传的目的。 广告预算分配奖品费24500服装费5000广告费11700额外支出费用（公关）10000总计61200 广告效果评估根据以往广告策划的经验，对本次森马冬季服装赣州校园的策划方案进行事前评估，在广告之前，对在校大学生进行调查问卷，发现在校大学生对森马的知悉度不是很高。我们对此次策划活动进行了认真的策划，话剧比赛可以吸引众多的大学生主动参与及观看，让各大高校大学生充分了解森马品牌及其企业文化，了解森马时尚潮流的一面。广告宣传单、海报及街头快闪表演又进一步让大学生了解森马服装。所以我们估测进行广告之后，在校大学生对于森马的知悉度会增加很多。在话剧比赛过程中，参与的人数及观看的人数众多，加上收到宣传单和看到街头快闪表演、海报人数，森马在各大高校的宣传几乎可以覆盖每个校园。我们估测进行广告之后，在校大学生对于森马的知悉度会增加很多。购买森马冬装人数相应增加。