移动图书馆用户采纳模型和实证探究

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移动图书馆用户采纳模型和实证探究　　〔摘要〕本文基于技术接受模型和计划行为理论，以武汉市部分高校学生为研究对象，建立了高校学生对移动图书馆使用意向的影响因素模型。运用问卷调查方法对高校学生移动图书馆使用意向进行了实证研究。通过SPSS软件和AMOS软件对提出的模型加以验证。得出感知有用性、感知易用性、外部影响、人际影响、自我效能、便利条件、态度、主观规范和感知行为控制是高校学生使用移动图书馆的主要影响因素。〔关键词〕移动图书馆；用户；技术接受模型；计划行为理论；使用行为意向DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.11.036〔中图分类号〕C931.4〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）11-0172-06移动图书馆（MobileLibrary）是指用户利用移动终端设备（手持设备）如：智能手机、iPad、PSP、MP4等，以无线接入方式对图书馆资源进行浏览访问、查询、阅读及获取的一种新兴服务方式。13 北京理工大学于2003年开通移动图书馆短信服务平台，成为我国第一个提供此服务的高校，此后，中国国内很多知名大学如北京大学、清华大学等紧随潮流，纷纷开通移动图书馆服务，但普及率仅达35%，且服务模式较为单一，内容局限于图书的借阅查询、到期提醒、数据库检索等，移动图书馆在高校的使用尚未普及。反观国外，以美国为例，美国排名前20的高校几乎都开通了移动图书馆服务，不论服务内容还是服务方式等方面都比国内高校更为超前。且其针对高校学生的行为特点设计并提供了种类繁多、内容充实的各种校园特色服务，因此，移动图书馆在国外高校的普及率更为广泛[1]。在文献研究方面，国内和国外在移动图书馆的研究取向和研究深度上都表现出较为明显的差别。国内关于移动图书馆的研究是近些年才逐渐兴起的，主要研究内容集中于对国内外移动图书馆现状的分析介绍；移动图书馆案例分析；移动图书馆服务平台的构建以及对未来的展望等几个方面[2]。而关于移动图书馆用户接受研究几乎空白，笔者通过检索仅发现朱多刚[3]以技术接受模型为理论基础，分析了高校学生使用移动图书馆的行为意向与感知有用性、感知易用性、感知成本、使用态度的关系。因此，本文以计划行为理论和技术接受模型等为理论基础，通过建立高校学生接受移动图书馆的研究假设，利用SPSS和结构方程模型进行定量研究，通过对高校学生进行问卷调查以及数据分析得出结果并进行讨论。1理论综述及假设13 1.1技术接受模型技术接受模型（TAM，TechnologyAcceptanceModel）是由Davis[4]等基于理性行为理论提出的，用于研究人们对信息技术的接受程度的模型。该模型包含两个重要的决定因素：（1）感知有用性（PU，PerceivedUsefulness），是指用户在使用某项新技术时，感觉该新技术能提升其工作绩效；（2）感知易用性（PEOU，PerceivedEaseofUse），是指用户感觉使用某项新技术的难易程度。用户感知易用性越强。其中，用户对新技术的使用行为意向（BI，BehavioralIntention）受到用户使用态度（ATT，Attitude）的影响。用户对新技术的使用态度越积极，使用新技术的行为意向就越强烈，新技术的接受程度就越高。用户的使用态度受感知有用性和感知易用性共同影响。感知易用性和外部变量共同决定了感知有用性，而感知易用性由外部变量所决定。1.2计划行为理论计划行为理论（TPB，TheoryofPlannedBehavior）是Ajzen（1985）[5]在TRA理论的基础上提出的，他认为用户的使用行为受到用户行为意向的影响，而行为意向又受到用户使用新技术时的态度（ATT，Attitude）、主观规范（SN，SubjectiveNorm）及感知行为控制（PBC，PerceivedBehavioral13 Control）的影响。行为意向是对用户使用新技术意愿强烈与否的衡量；态度是用户使用新技术这一行为喜欢还是不喜欢程度的评估。主观规范是用户在决定是否采用新技术时感知到的来自组织或社会的压力。感知行为控制是指用户感知到使用新技术这一行为困难还是容易的程度。此后，针对态度、主观规范、感知行为控制，Taylor和Todd（1995）对其进行细化并提出了解构计划行为理论（DTPB）[6]。本文将TAM中的感知有用性和感知易用性与TPB相结合，根据用户使用移动图书馆的特点，在TPB和TAM的基础上细化变量，建立最终研究模型（如图1所示）。图1研究模型3研究假设基于相关文献，本文根据研究模型建立研究假设：1.3.1影响态度的变量及假设态度是TRA和TPB在对行为意向进行预测时首要考虑的因素。Taylor和Todd（1995）[7]在解构计划行为理论中认为，感知有用性和感知易用性是影响态度的两个重要变量。其中，感知有用性是指用户在使用某项新技术时，感觉该新技术能提升其工作绩效；感知易用性是指用户感觉使用某项新技术的难易程度。所以，本文拟采用感知有用性和感知易用性两个变量，来研究移动图书馆用户的使用态度，并提出以下两个假设：H1：用户对使用移动图书馆的感知有用性越高，则对使用移动图书馆的态度越积极。13 H2：用户对使用移动图书馆的感知易用性越高，则对使用移动图书馆的态度越积极。1.3.2影响主观规范的变量及假设在创新扩散理论中，外部的（External）和人际的（Interpersonal）是潜在用户对某项创新进行评价的两个重要参考因素。同样在解构计划行为理论中，Taylor和Todd（1995）[8]提出同级影响和上级影响是影响主观规范的两个重要的变量。因此，本文参考Hsu（2004）[9]和Shin-YuanHung（2006）[10]等的研究，将同级影响和上级影响整合成为人际影响因素，即来自同事、朋友、上司、亲人等对用户使用移动图书馆的意见。并将如来自大众媒体的报告、专家的意见和其它非人际的信息等作为外部影响加入其中，提出以下两个假设：　　H3：用户在使用移动图书馆时所受到的外部影响越大，则对使用移动图书馆的主观规范越正向。H4：用户在使用移动图书馆时所受到的人际影响越大，则对使用移动图书馆的主观规范越正向。1.3.3影响感知行为控制的变量及假设13 感知行为控制是指用户在进行某一特定行为时所感知到的来自个体内部或外部的限制。因此，本文将自我效能和便利条件作为研究感知行为控制的两个变量。其中，Taylor和Todd（1995）[11]对自我效能的定义是：用户个人认为自己能够成功执行某行为的认知和在能力上的信心。便利条件是指用户个人对于执行某行为所拥有资源的评估。因此，两个假设如下：H5：用户在使用移动图书馆时对自我效能认知越高，则对使用移动图书馆的感知行为控制越正向。H6：用户在使用移动图书馆时对便利条件认知越高，则对使用移动图书馆的感知行为控制越正向。1.3.4影响用户使用行为意向的变量及假设TPB模型中，态度、主观规范和感知行为控制是衡量用户使用行为意向的3个重要变量。态度是用户对于使用新技术的正面或负面的感觉。主观规范是指用户使用新技术时感觉到他人对其行为的认同程度及其是否愿意依从他人或团体的意见。感知行为控制是用户对其使用新技术所需要的机会与资源能控制的程度。因此，建立影响用户对移动图书馆使用意向的3个假设：H7：用户对使用移动图书馆的态度正向，则对移动图书馆的使用行为意向越正向。H8：用户对使用移动图书馆的主观规范正向，则对移动图书馆的使用行为意向越正向。H9：用户对使用移动图书馆的感知行为控制正向，则对移动图书馆的使用行为意向越正向。2研究设计2.1变量定义及测量13 5点尺度设计，将问题选项定为“完全同意”、“比较同意”、“不同意也不反对”、“不同意”和“非常不同意”。为了尽可能地提高问卷设计的科学性，确保以准确的数据和客观的结果来分析问题，笔者进行了小范围试答。通过试答，了解问卷的题量、答题时间的长短和问卷题目的难易程度。在此基础上，根据反馈对问卷进行了修改，调整了问卷措词，删减了部分内容，使之更具有操作性。本研究最终变量测度指标及来源如表1所示：表1研究假设及变量来源2.2样本与描述性统计本文主要以武汉市部分高校全日制本科生和硕士生为主要研究对象，加之笔者又是在校学生，故采用现场直接发放和网上问卷发放平台——问卷星这两种调查形式。共收回有效样本290份。3.1信度与效度分析本研究的数据分析采用SPSS19.0软件和AMOS18.0软件，主要方法包括：（1）信度分析（ReliabilityAnalysis），拟采用Cronbacha值来衡量回收问卷中假设变量的内部一致性，从而确定量表相应问题的测量信度；（2）效度分析（ValidityAnalysis），采用因子分析的方法来对测量量表的各类项目的建构效度进行测量评估。3.1.1信度研究13 3.1.2效度分析问卷效度（Validity）是指测量工具或手段能够准确测量所需的事情的程度，效度分析有多种方法，如内容效度和建构效度等。内容效度是指量表涵盖研究主题的程度。其测量结果反映效度的不同方面。本研究量表中的项目都是基于国内外学者的研究结果设计并修改而成，基本能够覆盖测量对象的主要方面。建构效度又分为收敛效度和区别效度。同一构面中，因子载荷系数越大（通常为0.5以上），表示收敛效度越高；每一个项目只能在其所属的构面中，出现一个大于0.5以上的因子负荷值，符合这个条件的项目越多，则量表的区别效度越高。经检验，最终收集的问卷数据适合进行因子分析。通过SPSS软件对问卷中的各个项目进行因子分析。其中，EI1、SE2、FC1因子载荷值小于0.5在这里予以剔除。最终结果如表3所示，各项目的载荷系数都大于0.5，因此问卷的效度良好。表3变量描述统计、信度效度检验3.2结构方程分析13 通过表4可看出9个假设检验全部成立。其中，在高校学生使用移动图书馆的态度层面中，感知有用性和感知易用性对态度有显著影响。感知有用性对态度的影响大于感知易用性。感知有用性是影响高校学生使用移动图书馆的重要因素，要提高高校学生对移动图书馆的使用率，就应该了解用户的真实需求，改善移动图书馆的各项功能，切实满足用户需求，才能提高用户对移动图书馆的有用性感知。现代高校学生虽然对于网络及电子产品操作熟练，但是在使用移动图书馆的操作流程中依然希望简化手续，更加高效的利用移动图书馆提供的资源。因此，要针对高校学生的特点，简化移动图书馆操作步骤，提高学生对移动图书馆的易用性感知。表4模型检验结果外部影响和人际关系均对主观规范有显著影响。这其中，人际影响对主观规范影响较大。高校学生作为高知识水平人群的代表，其身边的同学、前辈、有威信的老师以及媒体的态度将会很大一部分影响高校学生使用移动图书馆的行为意向。因此，可以通过提高现有用户的满意度，通过口口相传等形式的人际影响，让更多的人了解并使用移动图书馆。同时可以借助媒体的广泛传播，加强人们对移动图书馆的认知度。在高校学生对使用移动图书馆的感知行为控制层面中，自我效能及便利条件均对感知行为控制有显著影响。这其中，自我效能对感知行为控制影响较大。在高校学生使用移动图书馆行为意向的直接影响因素中，态度、主观规范及感知行为控制均对行为意向有显著影响。态度对行为意向的影响最大，感知行为控制次之，而主观规范的影响较小。13 4结论本研究选取武汉市部分高校学生作为研究对象，通过问卷调查等方式，基于TAM和TPB两大经典理论，着重调查了高校学生对移动图书馆的使用行为意向。通过建立研究假设以及研究模型，利用SPSS和AMOS软件对数据进行分析和假设检验，得出感知有用性、感知易用性、外部影响、人际影响、自我效能、便利条件、态度、主观规范及感知行为控制为影响高校学生使用移动图书馆的主要因素，同时研究中的9个假设全部得到检验。　　在本研究中，由于受到时间和精力的限制，样本数量较小，仅限于武汉地区部分高校学生，从而可能产生最后分析结果的偏差。参考文献[1]何贤英，孙华玮.中美高校移动图书馆发展现状比较研究[J].新世纪图书馆，2012，（3）：59-60.[2]宋恩梅，袁琳.移动的书海：国内移动图书馆现状及发展趋势[J].中国图书馆学报，2010，（5）：34-48.[3]朱多刚.高校学生使用移动图书馆的行为意向研究[J].图书情报知识，2012，（4）：75-80.[4]Davis，F.D.Perceivedusefulness，perceivedeaseofuse，anduseracceptanceofinformationtechnology[J].MISQuarterly，1989，13（3）：319-340.[5]Ajzen，I.FromIntentionstoActions：ATheory13 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