分销渠道管理课件-渠道冲突管理.ppt

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1、第九章渠道冲突管理案例：制衡策略化解渠道冲突背景：三足鼎立陈宾是某知名彩电企业（以下用KC企业替代）的区域销售经理，具体负责华东A市及周边两个小县的彩电销售工作。A市真正优质的经销商只有三家，分别是百大、民兴电器和国光连锁。百大是传统强势者，在A市扎根很深，经营KC品牌十多年，始终把KC品牌作为百大的第一主推品牌，其销量占整个商场彩电总销量的1/3左右，而且拥有丰富的网络资源，在各个乡镇都有自己的批发代理网络点。同时，百大还“垄断”了A市一半左右的工程机，主要经销中低档品牌产品，是KC企业不可或缺的客户。民兴电器（以下简称“民兴”

2、）是一家民营性质的专业家电商，坚持以优质服务和卓越产品来赢得消费者的忠诚，在当地高端消费者心目中的影响力非常大，民兴主要经营中高端产品，而且经营的彩电品牌众多，并多是“区域独家代理”或“最低价销售”（即从外地窜货过来销售），在A市是较有影响的一支渠道力量。KC品牌曾是民兴长期窜货对象。陈宾就任以来，经过两个来月的上门拜访和艰苦谈判，最终才真正进入民兴电器，但是付出的代价是：以区域内最低价供货、先货后款（铺货）以及大量的市场支持和优惠的政策支持。国光连锁（以下简称国光）是一家全国性专业家电连锁企业，但在A市只有一个门店，销售情况也不

3、佳。国光总部与KC企业总部签订有年度经销协议，由总部统一调货，具体业务则由国光（A市）卖场与陈宾接洽。由于国光对上游厂商剥削较大，加上销量不是很乐观，陈宾对它的支持力度是比较小的。缘起：降价起纷争国光未经陈宾同意就直接在当地主流媒体发布“降价大优惠”信息，KC品牌的一款彩电“荣幸”入选，这款彩电恰恰是民兴的畅销和主推的产品。民兴立马将店铺内的那款型号KC彩电大幅度降价。百大得知民兴全面下调KC产品价格，随即也参与到这场价格战中去了，并在当晚的电视台上播放了降价消息，威胁将主销其他品牌产品，甚至提出将KC彩电清理出场！分析：确定问题

4、的核心首先，KC的市场定位已经从中低端转向中高端，营销重心也放在高附加值、高利润空间的中高端产品上。所以，陈宾要想在A市实现中高端突围，就不得不依赖A市最重要的经销中高端彩电产品的经销商民兴。国光是本次冲突的源头，但在整个冲突中占有的位置并不是非常关键。国光虽然和总部签定有年度经销协议，但是，在A市，无论是销量还是市场份额，都不足以媲美民兴和百大，在短期内，自己可以暂时放弃国光，同时也可以向民兴和百大示好。百大不会影响大局。由于百大长期和KC合作，而且关系良好，双方之间利益纠缠在一起，因此百大绝不会轻易放弃KC.突破：主动出击，借

5、力打力冷冻国光。陈宾首先代表KC公司向国光A市卖场负责人提出严重抗议，立即中断了与国光A市卖场的合作，对其进行冷处理……安抚民兴。陈宾坦诚地将处理事件“始作俑者”——国光的措施告诉民兴，提出将那款彩电产品全部撤离A市。并用新的畅销产品来替代，今后将视民兴为KC在A市及周边区域的战略合作伙伴，并对民兴进行重点支持！…最终民兴同意坚决支持KC品牌在A市的发展！笼络百大。陈宾承诺，在A市场内实行产品差异化营销，留几款型号单独由百大经销，实施“加价保利”政策，确保百大有利可图。同时，陈宾表示，将给予百大在营销政策、财务结算、市场政策、渠道

6、建设方面的大力支持，协助百大大力开发乡镇网络，由百大来统一代理A市各个乡镇的业务；同时，对百大的工程机销售提供优惠政策。使百大再次全心投入到KC的怀抱中来。“收复”国光。国光负责人看到对方态度这么“强硬”，而且已经解决了其他两大巨头，心头也开始忐忑不安了——在被陈宾“冷冻”期间，国光负责人曾多次打电话给陈宾及陈宾上级，要求和平解决矛盾。后面的事情就比较简单了，双方的合作再次重新展开。第九章渠道冲突管理内容提要：一、渠道冲突的类型及原因二、渠道冲突与渠道效率三、渠道冲突管理方略例：传统渠道与网络渠道的冲突一、渠道冲突的类型批发商批发

7、商零售商零售商1)水平冲突1、按渠道成员的关系类型分类:产生原因:目标市场中间商数量或区域市场规划不合理跨区域销售压价销售不按规定提供售后服务批发商制造商零售商2)垂直冲突产生原因：上游经销商与下游经销商争夺客户下游经销商希望得到上游经销商更多的权力和利益生产企业越级直供生产企业因品牌优势压制渠道渠道连锁增强渠道谈判能力批发商制造商零售商批发商制造商零售商3)不同渠道系统之间冲突例：IBM公司的渠道冲突全国级客户管理者超大客户地区销售人员大客户电话直销人员中等规模客户经销商城市小客户代理商农村小客户冲突冲突2、按产生原因竞争性冲突

8、非竞争性冲突3、按显示程度潜在冲突现实冲突4、按性质功能性冲突病态性冲突二、渠道冲突与渠道效率3.1冲突与渠道效率-负面影响冲突水平渠道效率03.2冲突与渠道效率-无影响冲突水平渠道效率0冲突水平渠道效率3.3冲突与渠道效率-正面影响0冲突水平渠道