论电视购物行业的“电话营销”(doc8页)正式版

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电视购物行业的“电话营销”文/罗隽作者系北京某电视购物公司总经理近年来，“电话营销”成为业内人士交流中出现频率最高的名词，以电信运营商、银行、保险公司为代表的企业已经充分认识到电话营销正逐渐成为主流的营销渠道，更不要说携程、e龙、戴尔、联想等IT企业早已把电话营销作为一个核心的销售渠道。各家企业在电话营销的实践中可谓八仙过海、尽显所长，但迄今为止也未能形成一套统一的、行之有效的行业标准。好在“三堂会审”栏目是约请不同行业企业讲述自己在电话营销实践中的研究与探索，那我只需把自己的愚见表述出来，以供大家“会审”即可。说来也怪，在大量介绍电话营销的文章中几乎没有见过关于电视购物这种纯电话销售企业的相关资料，偶尔有一些文章也是介绍台湾东森或韩国LG等公司，而中国电视购物这个拥有近万座席，年销售额过百亿的行业却很少被人了解。电视购物公司与很多企业的运作方式有所区别，作为一个无店铺营销（日本称为“通信贩卖”）企业，主要通过电视广告（广义上还包括报纸、网站、目录等其他媒介）将产品或服务的信息传递给特定的消费者，消费者通过拨打企业的订购热线购买产品，企业委托物流公司送货上门、货到付款。它的核心环节包括产品—广告—媒体—呼叫中心—物流。在介绍电话销售之前，有必要简单说明一下其他几个环节，以方便大家更深入的了解这个行业。产品：电视购物产品种类繁多，但都有一个共同特点：产品必须是新、奇、特，有明确的受众，有一定科技含量但又很少能在市面买到的产品，极其适合冲动型消费者，例如家用电子类、保健品类、美容化妆类、儿童产品等。企业必须对产品有相当的控制权，因为大部分电视广告中只突出产品的品牌，而企业在一个销售周期中投入的广告费以千万计，如果不控制产品极可能是为他人做嫁衣。近来也有电视购物公司和知名企业合作共同利用电视广告销售产品，但双方会对供货价格、数量、周期、销售渠道等做严格约定。虽然很多电视购物公司同时操作几种产品，但主打产品仍然存在生命周期短的特征，热卖的产品仅维持三四个月就会淹没在同类产品的海洋里而不得不下片，因此售后服务是电视购物产品最致命的缺陷。广告：电视购物产品广告内容至少以五分钟为一段，连续播出十到十五分钟重复两至三遍，最大限度地展现出产品的优势，包含大量的理论、案例、优惠条件、煽动性的讲解，诱使冲动型购买者即时拿起电话订购。一个好广告有化腐朽为神奇的力量，直接带来第一手的销售机会。90％以上的进线就是在广告播出时间及随后十分钟内进来，这也人为地造成销售代表不断地在话务波峰和波谷中调整工作节奏。所有企业都无比重视广告拍摄，有没有明星代言、要不要和同类产品比较、广告上打不打价格和数量、订购信息（也叫“标板”）出现的位置和时间、30分钟内购买有什么优惠、节假日促销信息、多长时间重拍一次广告•-每一个细节都直接决定了这个产品能卖多久、卖多少，不同水平的广告其进线可以相差十几二十倍，销售成功率也同样大受广告内容的影响。当然广告制作费也由几十万到几百万不等。 媒体：电视购物广告主要选择上星媒体（中央台各频道及各个省级卫视频道），在非黄金时段播出（白天及晚上11点之后）。不同媒体性价比差别非常之大，媒体投放要同时考虑该频道覆盖人群、收视率、投放时间、广告时间段前后节目、不同时间段主要收视人群、不同地区消费者购买能力、消费习惯、每条进线成本、本公司对媒体价格承受能力等诸多因素。此外由于总共只有30几个省级卫视，可用于播出电视购物广告的时间有限，可以算得上“稀缺”资源。而且媒体广告时间都由广告公司代理，价格随行就市，基本上只涨不落，广告费还要预先支付（本月25日前付下月全额广告费），对电视购物公司的资金周转是非常大的考验。部分公司选择参加电视台年度招标，以买断方式获得某频道某时间段的广告播放权，但风险仍然很大。可见媒体选择是电视购物公司心中永远的痛。物流：电视购物作为一种典型的无店铺营销模式，销售的实现必须依靠物流公司送货上门并及时回款。由于客户遍及全国各地，只能采用集中发货的方式。目前唯一有实力保证大范围送货并回款的只有中速局（即邮政EMS）,送货范围覆盖全国近2000个县。对于部分偏远县市、乡镇村的客户只能采用邮购方式销售（即客户先汇款到公司，公司再以邮政包裹方式寄达客户），但邮购的订单成功率不会超过10％。选择邮政EMS固然可以享受送货范围大、回款有保障等优点，但也同样要忍受送货时间长（一般为七天）、送货费高、代收货款手续费高、回款周期长（约为45天）、服务水平参差不齐等缺点。因此业内很多公司都会选择在一些大城市和发达省份寻找当地有实力、有信誉的民营物流公司作为EMS方式的补充，但必须承担物流公司挤占资金甚至货款收不回的风险。现在您可以想象在电话销售之外要做多少准备工夫，上述任何一个环节都能直接决定销售环节的成败。一个成功的电视购物公司要集市场分析、产品选择与研发创新、广告策划、媒体分析、销售实现能力、资金实力、物流网络建设与管理于一体，且产品更新快并跨越多个领域，这些都对企业掌控者的能力提出全方位严格的要求，是一个技术与资金密集且风险极高的行业。下面开始详细为大家介绍电视购物呼叫中心电话销售时运营管理方面的内容：一、电视购物行业电话销售的特性电视购物公司的电话销售属于一种“呼入式销售”，即销售主要依赖于电视广告带来的进线，因此进线多少是企业关注的第一要务。如果产品、广告、媒体等环节组织得好，打进电话的客户基本上属于有明确需求和购买能力的冲动型消费者。例如减肥广告带来的进线，客户肯定对自己的身材有改进的冲动，除少数骚扰电话外，打进电话的都是目标客户，这就是所谓的“功夫在诗外”。围绕进线销售要求电视购物公司首先拥有一套以INBOUN的能为主的呼叫中心系统。前面说过90%的进线是广告时间及其后10分钟进线，好的系统能最大限度统计出每一条进线并区分为有效进线、重复进线、客服电话、骚扰电话、无声及断线、IVR进线，管理者通过合理地配比座席与中继线，以及合理的排班和高效的接线话束能在短时间内承接高峰值的话务量。在一次销售成功的基础上，电视购物公司还通过数据挖掘和数据库营销以实现重复销售和交叉销售， 以回访、目录、网站等方式对客户数据加以充分利用，不但可以做到“东方不亮西方亮”，也可以最大化挖掘“客户终生价值”。二、几个特色概念电视购物行业的电话销售与很多行业不同，下面的几种做法充分体现了这个行业销售的特色。1、CALLBACK与回呼：如果您拨打过电视购物的电话就会知道，通常销售代表并不会在客户打进电话时直接进行销售，而是告知您“现在是广告时间，话务非常繁忙，请您留下姓名和电话，我们会在广告结束后20分钟之内与您联系。”这就是业内称为“CALLBACK的接CALL话束，销售代表都能够在20-30秒内记录下客户的基本信息，这样50个座席在20分钟内能轻松处理800－1200个广告进线。现场主管会紧盯监控台的数据显示，在进线峰值回落后、空闲坐席达到一定比例时即通知全场“回呼”，并安排现场班长等几人继续以CALLBACQT式接听。就是说真正的销售过程是通过OUTBOUND式实现的。虽然说在进线时直接销售会更有利于让冲动型消费者下决心购买，但考虑到接通率和人工成本，只能放弃这个诱人的想法。可以算一下，即使安排120个座席接线，平均通话时长5-6分钟，20分钟内1000条进线也会使队列放置率和放弃率高得惊人。2、潜在数据：大家可以理解，并不是每个打电话进来的客户都会购买产品。随便问问、与家人商量、对价格不能承受（通常都是在广告上没有标价或只标单价的情况下发生）、对产品某些功能有疑虑、用过同类产品没效果等都会造成一次销售不能成功，转而成为我们的潜在客户。由于每一个电话都是高额广告费带来的，每条进线成本从40-100元不等（取决于产品特色、媒体选择和广告效果，有时还要更高）。公司会充分利用这些潜在数据，在规定的时间内反复拨打。一般分为三天内潜在和三天以上潜在数据，其中三天以内的潜在数据有极大的可能转换为成功订单。3、拒收：由于电视购物采用七天内送货上门、货到付款方式结算。因此即使客户当时同意购买产品，销售代表在系统上下了订单，也不代表该单能成功回款。如客户一时冲动订了产品，但充分考虑后又反悔（或者听别人谈到产品的负面信息、家人反对等），拒绝收货；有的客户留的电话地址信息有误（或者销售人员本身误记），物流送不到；有的客户要开包验货，不行就拒收；有的送货人员责任心不强，两次与客户联系不上就将货返回；甚至有的人恶意订购，留下子虚乌有的联系方式或地址•-我们把凡是已经物流发货而未能妥投的订单均称为拒收单，拒收不只体现在员工的无效劳动上，还因货物退回造成双倍的物流费损失。电视购物行业平均拒收率在20％以上。4、搭销：销售代表在与客户沟通顺畅且成功订单后，还会根据客户自身的特点和需求向客户推荐未出现在广告上的关联产品。例如客户订购一款功效型美容产品，销售代表会推荐客户使用面膜、防晒霜、洗面奶等产品以提高每一订单的单价，业内称为“搭销”。由于搭销的产品不存在广告成本和物流成本，因此利润率较高，当然员工搭销产品的提成比例也相应高过主产品。搭销是所有公司均非常鼓励的行 为，也最能体现员工的销售能力，高手能把减肥产品卖给美容客户，我还听说过卖保健内衣搭销增高鞋的案例，聪明的员工每月收入有相当比例来自搭销部分提成。三、电视购物呼叫中心组织架构设置电视购物呼叫中心的组织架构中通常包括电购中心、外呼中心、客服部、物流部、质检培训部等部门。如果您了解之前介绍的几个特色作法，您就很容易理解这个组织架构设置的用意了。1、电购中心：主要承接广告时段进线，实现一次销售，并在非广告时间拨打三天内的潜在数据。由于广告时段爆发性进线，广告之后要有合理的时间用于回呼（基本上每段广告结束后一个小时内--取决于该广告进线多少以及平均每个销售通话时长），这段时间不会安排其他广告。因此公司会根据产品不同和广告安排时间不同，采用分现场方式配置产品和广告，如设立订购一部、订购二部等，有时还会开早班、晚班。每个现场60个座席左右。按照我们的经验数据，平均每进一条线就打出三条线或更多，广告效果发挥最好，人员利用率最高，公司整体经济利益最大。让我们推算一下，假设平均每档广告有效进线400条，广告间隔一小时以上，每个现场每班次（8小时）安排4-5档广告，每个销售代表平均接30-35条广告进线。那么他除了正常回呼销售外，其余时间还要用于拨打三天内潜在数据，跟之前的订单（包括客户来电取消订单、邮局压单、邮购订单等），拨打与客户约定的电话、成功客户回访及再次销售等。预计每班次拨打外呼电话150个以上，工时利用率60％左右，他的销售成功率最高。2、外呼中心：前面提到每一个客户、每一条进线都是高额的广告费买来的，如何最大限度地发挥这些数据的作用是评价电视购物公司整体运营管理能力的核心指标。由于电购中心以一次销售为主，如何使广告成本效益最大化、充分发挥数据库营销威力的重任就落在外呼中心身上。我们按照功能的不同，把外呼中心分为几个部分，订立了不同的销售目标。它们包括：a）潜在组：负责拨打所有三天以上的潜在数据，最长可以追溯到半年前的数据。组内会按产品类型分为更小的组，如电子类、美容化妆类等。这个组人数很多。b）拒收组：负责拨打所有拒收客户的数据，在对拒收原因分析归类后对有效数据实现再次销售。c）成功组：负责在公司规定的时限和权限内对已成功订购的客户进行二次甚至多次销售；d）网站及DM组：公司设立了自己的网站并发行目录，是数据库营销最重要的两个渠道。该组成员负责接听及拨打网站会员和目录客户的电话以实现交叉销售。外呼中心在电购公司中的作用是显而易见的，通过对客户数据拨打权限的精心配置以及CRMS念在每个销售环节中的时时体现，最大化地利用了每一条数据，提高了客户的重复购买与交叉购买。即使在广告效果不好或产品下片时，仍然可以通过数据库营销为公司源源不断地带来收益。目前我们每月的销售收入中约有35-40％来自电购中心之外，单个客户最高消费额超过2万（一年内13次购买公司产品），约有30％以上的客户超过一次购买，同行的企业还有一期目录销售额过千万的辉煌记录。 1客服部：电视购物公司的理念是“一切从销售出发”。客服人员除了正常受理售后电话，解决客户对产品及服务的不满之外，还要承担销售指标。我们规定在客户收到产品的三天之内，客服人员要做第一次回访，以专家的身份指导客户正确使用产品，消除退换货的隐患，还要从客户关怀角度与客户深入沟通，了解客户多方面的需求，推销公司的其他产品，实现搭销或交叉销售。好的客服人员即使对投诉电话也能转化为销售机会。2物流部：物流部的职能包括分拣订单按时发货，向各地邮局跟单以及管理合作的物流公司相关事宜。值得强调的是物流部下设的核单小组。该小组在前线下订单的当天稍晚的时候，以物流公司的名义联系客户核对客户资料及订单内容，以免因员工失误造成拒收。有的客户如果有疑虑或者反悔也会在核单时向物流人员反映，核单人员挽回无效会对该订单做取消并发电子流给座席，待座席与客户联络把单作扎实后再发货。核单小组对降低拒收率发挥了至关重要的作用，经过核单这道环节，我们成功地将拒收率控制在15％以内。3质检培训部：有的读者会问，在一个销售型公司中设立质检会否带来负面影响，质检尺度如何把握？我们把质检分为行政质检和业务质检两种功能。前者扮演警察的角色，使用的工具主要是录音系统，反馈给现场的不是警告就是罚单。重点针对系统操作不规范，明显的服务态度问题，抢单诈单等恶意行为，这是公司保障健康良性销售环境的一支威慑力量。业务质检功能则主要体现在在岗培训销售提升方面，业务质检会随时把好的销售录音提取出来用于总结销售话束、FAQ更新、直接参与团队培训等，也是公司检讨销售政策的一个主要信息来源。大家都知道做客服和做销售对员工的要求是不一样的，在招聘和培训环节要区别对待。我们经过实践也发现，电购中心和外呼中心的员工也存在很大差别，外呼中心各个项目组的人员之间也有很大差异。因此经过培训合格上岗三个月以上的员工，我们不会轻易淘汰，而是根据他们的性格销售风格等调整至其它岗位，有些TOPSALE涮是在转岗之后才焕发出巨大的活力。四电视购物呼叫中心运营管理指标体系电购中心和外呼中心都实行主管负责制，严格按照指标管理考核，其它各个部门也都有明确的考核指标。电视购物呼叫中心有一套完整严密的运营管理指标体系，包括：1呼入类指标：10秒转人工接通率平均处理时长（包括通话和后处理）呼叫放弃率平均排队时间呼入呼出比例、工时利用率等ACD艮表提供的指标，主要用于考核电购中心各团队。2销售类指标：广告产出比（一个统计周期内销售额与广告费的比值）有效进线一次销售成功率回款率（关联指标包括拒收率核单取消率邮购回款率等）搭销率订单单价单线成本单线产出值人均销售额重复销售率等。以上指标既有考核部门的也有考核团队和个人的指标。3、管理类指标：全勤率、人员流失率、培训通过率、质检差错率、退货率等。 在日常管理中，上述指标经常会与各团队主管和销售代表的业绩挂钩。在不同的阶段，指标的内容和标准也会根据实际情况进行调整。每个阶段重点关注的KPI指标也经常会随着产品、广告、媒体的调整而重新制定。电视购物是一个快速变化的行业，电话销售的指标管理也不会一成不变。五、电视购物呼叫中心绩效考核与薪酬激励体系作为一个电话销售团队有明确的业绩用于考核，薪酬与绩效挂钩是顺理成章的。电视购物行业销售团队的薪酬体系大同小异，基本都是以底薪+提成的方式体现。底薪与考勤挂钩，提成与成功回款挂钩。提成比例按照回款的数量级以5-10万元为一档递增，搭销与直销有区别，电购团队与外呼和客服团队有区别。管理人员的考核与销售人员的考核有区别。个人销售提成还会与一些关键考核指标挂钩（例如回款率、有效进线一次成功率等），回款额少但考核指标完成的好，提成比例会有加权上浮，反之亦然。质检处罚直接以金额体现，5-100元不等。培训部每月对全体员工在岗培训及考试的成绩也会对员工收入有一定影响，公司会对销售业绩和关键考核指标整体排名，对表现突出的员工会给予额外奖励。公司也会根据现场实际情况适时推出各种单项销售竞赛，优胜者会获得现金或实物奖励。对销售团队的激励是一个完整的体系，既体现在日常管理中对每一个细节的关注，也会不定期针对团队或全体采取整体激励。整体激励方面包括外部培训、拓展训练、销售积分兑换、开展业余活动等多个方面，以确保各销售团队始终保持高昂的士气。作者介绍：罗隽先生自2000年起从事呼叫中心外包行业，先后管理过多家大型呼叫中心，并长期从事呼叫中心建设及运营管理顾问咨询和培训工作。对服务型及营销型呼叫中心均有深入的研究和丰富的运营管理实践经验，其协助管理的服务型呼叫中心团队曾获“全国五一劳动奖章”。目前担任北京某电视购物公司总经理，管理超过四百个电话销售座席。人生最大的幸福，莫过于连一分钟都无法休息零碎的时间实在可以成就大事业珍惜时间可以使生命变的更有价值时间象奔腾澎湃的急湍，它一去无返，毫不流连一个人越知道时间的价值，就越感到失时的痛苦得到时间，就是得到一切用经济学的眼光来看，时间就是一种财富时间一点一滴凋谢，犹如蜡烛漫漫燃尽我总是感觉到时间的巨轮在我背后奔驰，日益迫近夜晚给老人带来平静，给年轻人带来希望不浪费时间，每时每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行为时间乃是万物中最宝贵的东西，但如果浪费了，那就是最大的浪费我的产业多么美，多么广，多么宽，时间是我的财产，我的田地是时间时间就是性命，无端的空耗别人的时间，知识是取之不尽，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能体会到学习的乐趣。新想法常常瞬息即逝，必须集中精力，牢记在心，及时捕获。每天早晨睁开眼睛，深吸一口气，给自己一个微笑，然后说：“在这美妙的一天，我又要获得多少知识啊！”不要为这个世界而惊叹，要让这个世界为你而惊叹！如果说学习有捷径可走，那也一定是勤奋。学习犹如农民耕作，汗水滋润了种子，汗水浇灌了幼苗，没有人瞬间奉送给你一个丰收。藏书再多，倘若不读，只是一种癖好；读书再多，倘若不用，只能成为空谈。学习好似一片沃土，只要辛勤耕耘，定会有累累的硕果；如若懒于劳作，当别人跳起丰收之舞时，你已是后悔莫及了。不渴望能够一跃千里，只希望每天能够前进一步，学习的成功与失败原因是多方面的，要首先从自己身上找原因，才能受到鼓舞，找出努力的方向