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课程代码：00058市场营销学课程自学辅导材料•配套教材：《市场营销学》•主编：郭国庆•出版社：武汉大学•版次：2004年版•适应层次：本科内部教学使用
1第一部分自学指导1自学指导见教材中的自学考试大纲第二部分复习思考题一.单选题1二.多选题16三.判断题19四.填空题21五.名词解释26六.简答题27七.论述题30八.案例分析题30第三部分参考答案一.单选题35二.多选题36三.判断题36四.填空题37
2一.名词解释39二.简答题41三.论述题50四.案例分析题51
3第一部分自学指导自学指导见教材中的自学考试大纲第二部分复习思考题—.单选题：1.在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于（）A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求2.目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念3.某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（）A、后向一体化B、前向"一体化C、水平一体化D、纵向专业化4.在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（）A、相对市场占有率和市场增长率B、行业吸引力和业务力量C、市场占有率和行业吸引力D、业务力量和相对市场占有率5、下列属于不可扩张市场的是()A、家用电器市场B、高档化妆品市场C、汽车市场D、食盐市场6.对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（）
4A、电话访问B、邮寄问卷C、人员访问D、上门调查6.为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于（）A、相关包装策略B、相似包装策略C、改变包装策略D、差异包装策略7.某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是（）A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价8.小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于（）A、协调型购买B、习惯型购买C、复杂型购买D、变换型购买9.在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求（）A、富有弹性B、完全无弹性C、缺乏弹性D、完全弹性10.某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量?（）A、发现新用户B、开辟产品的新用途C、增加产品的使用量D、提高产品的价格11.在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（）A、市场领导者B、市场追随者C、市场挑战者D、市场补缺者12.将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是（）A、市场细分战略B、集中性营销战略
5C、市场定位战略D、反市场细分战略6.某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（）A、无差异市场营销B、差异性市场营销C、集中性市场营销D、密集性市场营销7.某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于）A,个别品牌B、统一品牌C、分类品牌D、企业名称加个别品牌8.一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（）A、宽度B、长度C、深度D、相关性9.某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于（）A、产品线定价B、选择产品定价C、补充产品定价D、分部定价10.某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（）A,撇脂定价B、渗透定价C、适度定价D、温和定价11.某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为（）A、37、5%B、60%C、63%D,160%12.某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是（）A、零阶B、一阶C、二阶D、三阶13.康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议,这种渠道冲突属于（）A、水平渠道冲突B、潜在渠道冲突C、多渠道冲突D、垂直渠道冲突
66.灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是（）A、杂志B、报纸C、直接邮寄D、户外广告牌7.M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是（）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进8.当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时,最适宜采用的市场营销组织类型是（）A、市场型组织B、产品型组织C、职能型组织D、地理型组织9.通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是（）A、多因素投资组合矩阵B、波士顿矩阵C、SWOT分析矩阵D、PEST分析矩阵10.低机会和低威胁的业务属于（）A、理想业务B、冒险业务C,成熟业务D、困难业务11.在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为（）A、核心产品B、样品C、产品概念D、形式产品12.“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是（）A、功利论B、道义论C、相对主义论D、显要义务论13.将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是A、整合营销B、绿色营销C、交叉营销D、关系营销14.消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素？（）A、动机B、知觉C、学习D、信念和态度
76.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是）A、充分需求B、过量需求C、有害需求D、下降需求7.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是（）A、生产观念B、推销观念C、营销观念D、社会市场营销观念8.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是）A、市场集中化B、选择专业化C、产品专业化D、市场专业化9.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是（）A、发展B、保持C、收割D、放弃10.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为（）A、同心多元化B、前向多元化C、水平多元化D、集团多元化11.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为（）A、观察法B、实验法C、调查法D、专家评估法12.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为A、供应商B、商人中间商C、代理中间商D、辅助商13.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于（）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是）A、避免B、反抗C、减轻D、转移
86.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者7.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为）A、个人可支配收入B、个人可任意支配收入C、个人得到的收入D、国民收入8.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是（）A、收集信息B、评价方案C、购后行为D、决定购买9.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是）A,首要群体B、次要群体C、向往群体D、厌恶群体10.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是（）A、复杂型购买行为B、协调型购买行为C、变换型购买行为D、习惯型购买行为11.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是A、独家配货B、专深配货D、杂乱配货C、广泛配货12.下列不属于消费者市场细分变量的是（）A、地理细分B、人口细分C、行为细分D、最终用户13.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是（）A、无差异市场营销B、差异性市场营销C、集中性市场营销D、大量市场营销
96.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为（）A、厂牌B、品牌名称C、品牌标志D、商标7.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是（）A、相似包装策略B、复用包装策略C、相关包装策略D、差异包装策略8.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是（）A、快速撇脂B、缓慢撇脂C、快速渗透D、缓慢渗透9.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了（）A、成熟期B、投入期C、衰退期D、成长期10.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是（）A、声望定价B、尾数定价C、招徒定价D、习惯定价11.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是（）A、随行就市定价法B、认知价值定价法C、反向定价法D、投标定价法12.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为（）A、零阶渠道B、一阶渠道C、二阶渠道D、三阶渠道13.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是（）A、目标差异B、归属差异C、认知差异D、过度依赖14.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是（）A、电视B、网络C、报纸D、杂志15.最古老也是最常见的市场营销组织形式是（）A、职能型组织B、产品型组织C、市场型组织D、矩阵型组织16.市场营销执行过程的首要步骤是（）
10A、确定管理风格B、建设企业文化C、建立组织结构D、制定行动方案6.对市场营销组合因素效率的审计是（）A,市场营销组织审计B、市场营销职能审计C、市场营销系统审计D、市场营销战略审计7.网络营销最大的优势是（）A、真正体现了目标市场营销的个性化需求B、使顾客购物更理智C、及时正确地获取顾客的需求信息D、使顾客以较低的价格获取产品8.“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（）A、产品观念B、社会营销观念C、推销观念D、市场营销观念9.空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（）A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求10.“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（）A、市场渗透B、产品开发C、市场开发D、多元化发展11.某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（）A、业务一体化B、后向一体化C、前向一体化D、水平一体化12.沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（）
11A,集团多元化B、同心多元化C、水平多元化D、关联多元化6.在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（）A、寻找和评价市场机会B、细分市场和选择目标市场C、发展巾场营销组合和决定市场营销预算D、执行和控制巾场营销计划7.某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（）A、前后控制组分析法B、简单时间序列实验法C、阶乘设计法D、重复时间序列实验法8.衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（）A、GDPB、可随意支配个人收入C,可支配个人收入D、个人收入9.消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（）A、动机B、态度C,知觉D、学习10.王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行为属于（）A、习惯型购买行为B、变化型购买行为C、协调型购买行为D、复杂型购买行为11.工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（）A、消费者市场B、中间商市场C、生产者市场D、政府市场12.某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（）
12A、采购者B、信息控制者C、使用者D、影响者6.某公司产品目前市场占有率为25%,预计未来3年市场占有率将下降到23%,但仍比最大的竞争对手高5%。该公司应采取的市场竞争战略是（）A、市场主导者战略B、市场挑战者战略C、市场跟随者战略D、市场补缺者战略7.国内某手机制造商推出•款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（）A、紧密跟随B、盲目跟随C、选择跟随D、距离跟随8、某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（）A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分9.甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（）A、对峙定位B、避强定位C、重新定位D、混合定位10.某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（）A、统一品牌B、个别品牌C、主副品牌D、企业名称加个别品牌11.能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是A、高档包装策略B、分等级包装策略C、附赠品包装策略D、相似包装策略12.某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的''广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（）A、快速撇脂策略B、快速渗透策略C、缓慢撇脂策略D、缓慢渗透策略13.在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称
13为（）A、建议者B、创新采用者C、意见领袖D、参照群体6.购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（）A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、季节折扣7.某品牌方便面全国统一售价1.99元/包，这种定价策略是（）A、整数定价策略B、招徒定价策略C、尾数定价策略D、声望定价策略8.为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、混合分销9.促销的本质是（）A、促进购买B、刺激购买欲望C、宣传D、信息沟通10.H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（）A、量力而行法B、销售百分比法C、竞争对等法D、目标任务法11.一般而言,下列各项中费用最高的广告媒体是（）
14A、报纸B、电视C、广播D、杂志6.企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是A、市场营销管理B、市场营销计划C、市场营销组合D、市场营销战略7.某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（）A、职能型组织B、产品型组织C、市场型组织D、地理型组织8.某企业A产品市场占有率15%,主要竞争对手的市场占有率分别为20%、12%,请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（）A、30%B、60%C、75%D、125%9.以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（）A、关系营销B、绿色营销C、公共关系D、相互市场营销10.在负需求情况下，市场营销管理的任务是（）A、改变市场营销B、刺激市场营销C、开发市场营销D、重振市场营销11.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念12.明星类战略业务单位的特征是（）A、高市场增长率和低相对市场占有率B、高巾场增长率和高相对巾场占有率C、低市场增长率和高相对市场占有率D、低市场增长率和低相对市场占有率13.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是（
15A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、白色地带6.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于（）A、市场渗透B、市场开发C、产品开发D、市场扩张7.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统（）A、内部报告系统B、市场营销情报系统C、市场营销调研系统D、市场营销分析系统8.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是（）A、名义尺度B、顺序尺度C、间距尺度D、比例尺度9.构成巾场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是（）A、市场营销中介B、人口C、社会文化D、国外宏观环境10.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为（）A,供应商B、商人中间商C、代理中间商D、辅助商11.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于（）A、政府公众B、市民行动公众C、地方公众D、一般公众12.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于（）A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素13.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于（）
16A、独家配货B、专深配货C、广泛配货D、杂乱配货6.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型,一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于（）A、产业市场B、中间商市场C、政府市场D、私人市场7.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于（）A、市场主导者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者8.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为（）A、紧密跟随B、距离跟随C、选择跟随D、适度跟随9.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于（）A、地理细分B、心理细分C、人口细分D、行为细分10.某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于（）A、产品特色定位B、顾客利益定位C、使用者定位D、使用场合定位11.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是（）A、核心产品B、形式产品C、延伸产品D、潜在产品12.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是（）A、快速撇脂策略B、缓慢撇脂策略C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略
176.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购,然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是（）A、中间商品牌B、生产者品牌C、个别品牌D、分类品牌7.某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是）A、33、3%B、50%C、70%D、100%8.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于（A、声望定价B、尾数定价C、整数定价D、招徒定价9.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是A、针对性强，保存期长B、灵活、及时、广泛、可信C、感染力强、触及面广D、选择性强10.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是A、广告B、销售促进C、人员推销D、宣传11.销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是（）A、消费者市场B、产业市场C、中间商D、推销人员12.市场营销组织的效率是指（）A、结果与努力的比率B、努力与结果的比率C、实际结果与预期结果的对比D、预期结果与实际结果的对比13.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为（）A、顾客渗透率B、顾客忠诚度C、顾客选择性D、价格选择性14.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是（）A、全部市场占有率B、可达市场占有率
18C、相对市场占有率D、完全相对市场占有率6.企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于（）A、产品策略中的不道德行为B、价格策略中的不道德行为C、渠道策略中的不道德行为D、促销策略中的不道德行为7.借助CRM系统（客户关系管理），发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为（）A、交叉销售B、网络销售C,绿色营销D、整合营销8.在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（）A、改变市场营销B、刺激市场营销C、维持市场营销D、协调市场营销多选题：1.根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括（）A、消费者市场B、生产者市场C、政府市场D、中间商市场E、国际市场2.品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有（）A,属性B、价值C、利益D、文化E、个性3.下列属于产品整体概念中延伸产品层次的有()A、款式B、品牌C、安装D、送货E、技术培训4.考察企业盈利能力的指标有()A、销售利润率B、资产管理效率C、净资产收益率D、资产收益率E、固定资产折旧率5.影响分销渠道设计的主要因素包括()A、顾客特性B、产品特性C、中间商特性D、竞争特性E、环境特性
196.可供市场跟随者选择的跟随战略有()A、紧密跟随B、市场跟随C、距离跟随D、选择跟随E、产品跟随7.按消费者的购买习惯划分的产品类型有()A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求物品E、耐用品8.垂直渠道系统的类型有()A、水平式B、公司式C、管理式D、共生式E、合同式9.影响订购点高低的因素有()A、订购前置时间B、使用率C、服务水平D、订购成本E、存货占用成本10..人员推销的特点有()A、覆盖面广B、具有较大灵活性C、有利于企业了解市场D、有利于发展人际关系E、针对性强11.,企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有()A、消费者需求B、上级指示C、企业利润D、竞争者动向E、社会利益12,,属于市场营销信息系统子系统的有()A、内部报告系统B、营销情报系统C、营销调研系统D、营销分析系统E、管理信息系统13.,市场补缺者可采取的专业化战略有()A、顾客规模专业化B、服务项目专业化C、分销渠道专业化D、特定顾客专业化E、地理区域专业化14.,产品组合涉及的维度包括()A、适应度B,长度C、深度D、宽度E、相关性
2015.下列属于心理定价策略的有A、尾数定价D、撇脂定价B^渗透定价E、招徒定价16.定点超越的类型包括A、产品定点超越B、价格定点超越D、组织定点超越E、战略定点超越17.马斯洛需求层次论的内容包括A、生理需要B、安全需要D、自尊需要E、自我实现需要18.企业确定广告预算的方法包括A、量力而行法B、全力以赴法D、竞争对等法E,目标任务法19.企业的社会责任包括A、保护消费者权益B、保护企业员工权益D、保护社会的利益和发展E、保护自然环境20.关系营销的层次包括A、基本型关系营销B、鼓动型关系营销D、能动型关系营销E、伙伴型关系营销21.影响消费者购买行为的社会因素有C、声望定价C、过程定点超越()C、社会需要()C、销售百分比法A、参照群体B、家庭D、生活方式E、个性22.收集原始数据的主要方法包括A,观察法B、实验法D、调查法E、专家估计法C、保护企业所有者权益()C、负责型关系营销()C、社会角色23.测定广告销售效果的主要指标，包括A、广告费用占销率法B、广告费用增销率法D、单位费用增销法E、弹性系数测定法C、年鉴查阅法()C、单位费用促销法
2124.杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有()A、灵活B、针对性强C、保存期长D、触及面广E、信息量大25.下列属于企业可控的因素是()A、产品B、政治C、价格D、促销E、自然26.多因素投资组合矩阵中的“红色地带”应采取的战略是()A、发展B、收割C、放弃D、增加投资E、维持27.在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有()A、正面进攻B、侧翼进攻C、包围进攻D、迂回进攻E,游击进攻28.有效市场细分的条件是()A、可测量性B、可比较性C、可进入性D,可盈利性E、可区分性29.供应链的主要特征有()A、复杂性B、动态性C、交叉性D、经济性E、面向用户需求三.判断题：1.产品观念产生于市场产品供不应求的''卖方市场”形式下。()2.市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。()3.当企业的市场占有率为95%时,企业潜量就等于市场潜量。()4.企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。()5.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，且这种沟通是单向的。()6.企业的市场营销部门是执行营销计划、服务购买者的职能部门。()7.企业的销售绩效可以反映出相对于其竞争者企业的经营状况如何。()
225.最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。（）6.逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术，（）7.观察法可用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。（）8.企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。（）9.消费者的购买决策在很大程度上只受个人和心理的影响，而与文化、社会无关。（）10.有些企业可孤立地确定价格,有些则不能。（）11.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，且这种沟通是双向的。（）12.企业的盈利能力很大程度上取决于市场营销部门与制造部门之间的良好协调关系。（）13.企业的营销实践活动始于营销调研与预测，终于产品的销售。（）14.推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。（）15.客户观念并不适用于所有企业。（）16.市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。（）17.从原则上讲，目标市场的选择就是渠道设计的问题。（）18.在现代市场经济条件下，企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。（）19.实践证明，许多企业面临的困境，就是缺乏一个能够使企业内部各部门协调一致作战的具体实施方案。（）20.整合营销是一种系统化的营销方法，是对具体营销的抽象化。（）21.生产观念实在卖方市场条件下产生的。（）22.选择目标市场是市场营销管理过程的第二个主要步骤。（）23.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。（）24.从本质上说，市场营销调研的实验活动与自然科学的实验活动是相同的。（）25.在许许多多元回归分析和判别分析中经常遇到的•个问题就是一元共线性，即各变量之间有密切的关联性。（）26.市场预测与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度。（）
235.在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠实购买者，他们般不会转而购买其他企业的产品。6.专家意见法的预测过程迅速，成本较低。（）7.消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（）8.在采购招标中，评标委员会总人数应为7人以上的单数。（）9.阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。（）10.以攻为守是一种“先发制人”式的防御。（）11.侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式。（）12.目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场拓展。（）13.市场细分要依据一定的市场细分来进行。（）14.产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。（）15.只有当平均成本大于边际成本时，才能使平均成本最低。（）四.填空题：1.市场包含三个主要因素，即：、为满足这种需要的购买能力、。2.市场营销组合中所包含的可控制的变量很多、可以概括为四个基本变量，即产品、价、和。3.密集增长战略包括：、市场开发和产品开发。4.审查与评估二手数据的标准有三个：公正性、、可靠性、5.为实现已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法。和抽样计戈I。6.用分析市场营销环境的方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：理想业务、、成熟业务、7.消费者购买行为要受其个人的动机、、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。8.一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是；二是开辟新用途；三是增加使用量。
241.企业在确定其目标市场战略时，有三种选择：、差异性市场营销、集中性市场营销。2.产品延伸的主要方式有三种：向下延伸、向上延伸和3.影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、—、及其他市场营销组合因素等、4.一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以为基础。5.市场营销组织内部的活动主要有两种类型：和管理性活动。6.市场营销审计的特性有：全面性、、和定期性活动。7.企业的社会责任可概括为三大类^,保护社会的利益和发展，保护社会责任环境。8.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，耍统筹兼顾三个方面的利益：即、消费者需要的满足、o9.是指为实现目标的具体行为。10.一体化增长战略包括：后向一体化、前向一体化和o11.收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、、调查法和专家估计法。12.抽样计划涉及三个问题：抽样单位、、样本数目。13.在大多数情况下，企业销售量市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠实购者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。14.组织市场可分为三种类型：即产业市场、和.15.作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、和=16.竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势：二是o17.品牌最持久的涵义是其价值、文化和。18.当企业采取竞争导向定价法时，通常有两种方法，即和投标定价法。19.目前，人们普遍采用和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。20.市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：市场营销职能、和。21.西方学者对市场营销道德的研究开始于20世纪年代。22.从总体上来讲，CIm均主要功能集中在三个方面：、顾客的开发和O
251.寻找和、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。2.加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划、、、定位和观念组成。3.定性研究员有探索性、和预测性等特点，它并不追求精确的结论。4.实验设计主要有五种类型：简单时间序列实验、、前后控制组分析、阶乘设计、。5.在许多多元回归分析和判别分析中经常遇到的一个问题就是,即各变量之间有密切的关联性。6.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗、减轻、。7.产业购买者的行为类型大体有三种：商接重购、和,8.目标市场营销由三个步骤组成：一是，二是选择目标市场，三是进行市场定位。9.产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和。10.典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、、成熟期和。11.在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和。12.专业化组织包括四种类型：智能型组织、产品型组织、市场型组织和o13.市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、、和战略控制。14.功利论最有影响的代表人物是英国的杰米里•边沁和。15.关系营销的性质是,是组织与个人或组织与组织之间的互动。16.市场营销管理的实质是.17.现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品客户观念、产品观念、、客户观念和社会市场营销观念。18.生产观念是在条件下产生的。19.产品观念产生于市场产品供不应求的“”形势下。20.市场营销观念由来已久，但其核心原则直到20世纪中期才基本基本定型。21.随着现代营销战略由产品导向转变为,客户需求及其满足度逐渐成为营销战略成功的关键所在。22.社会市场营销观念产生于20世纪年代。
261.是市场营销管理过程的第二个主要步骤。2.市场营销学是一门研究以满足为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。3.最初由威廉•冯特于1879年创立的“”学派，开始了人类心理由感觉、意象和尊感三种基本的心理元素构成。4.1900年由约翰•杜威创立的“”学派，开始了人类心理的第二次探索。5.约翰。B,华生抛弃了诸如感觉、知觉、意象等概念，于1993年提出了“（）”的新概念。6.市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、和等明显特征。7.意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。8.定点超越是20世纪年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。9.SBU是指.10.多因素投资组合矩阵图的左下角地带又称为o11.多因素投资组合矩阵图从左下角到右上角的对角线地带又称为。12.多因素投资组合矩阵图的右下角地带又称为。13.观察法的主要优点在于,能如实反映问题。14.所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。15.所使用的数值的太小，是与研究对象的特定顺序相对应的。16.市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的o17.表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求。18.如果企业的市场占有率为,即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。19.企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时具有的。20.从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称为。21.协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商称为。22.辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构称为.23.是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
271.随着的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。2.在我国，经国务院批准，中国消费者协会于在北京成立。3.消费者的购买决策在很大程度上收到文化、社会、和的影响。4.参照群体的影响力取决于产品、品牌以及。5.消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、和经验来源等。6.所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位,营销学称之为»7.价值分析是美国通用电器公司采购经理迈尔斯年发明的。8.美国国防部于年开始采用价值分析技术，并将它改称为价值工程。9.政府采购项目采取邀请招标时，应向家以上的供应人发出投标邀请书。10.在采购招标中，评标委员会总人数应为人以上的单数。11.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、和。12.主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。13.在很多情况下，做一个比做挑战者更加有利。14.市场细分要根据一定的来进行。15.根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和四类。16.品牌是一种资产，企业应重视品牌资产的思想可以追溯到20世纪年代。17.简称CISo18.作为传播理论的一个分支，扩散理论的焦点在于。19.是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。20.是竞争和垄断的混合物，也是一•种不完全竞争。21.市场状况首先是指市场的o98.20世纪年代以后，营销道德的研究重点在于营销社会责任的探讨。99.企业的营销实践活动始于营销调研与预测，终于。100.顾客关系管理起源于20世纪80年代初的“”，印专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。
28五.名词解释题：1.消费者市场2.直接分销渠道3.社会责任4.市场补缺者5.声望定价6.促销组合7.绿色营销8.市场营销战略9.抽样调查10.市场潜量11.公众12.主体文化13.价值观念14.组织市场购买行为15.产品组合16.向上延伸17.新产品扩散18.需求的收入弹性19.分销渠道20.人员推销21.网络营销22.同心多元化23.品牌扩展策略24.随行就市定价法25.销售促进26.市场27.市场营销调研28.市场营销控制29.定点超越30.产品生命周期31.独家分销32.营销道德33.市场营销者34.认知价值定价法35.分销渠道36.战略计划过程37.品牌扩展策略38.目标市场营销39.市场营销环境40.物流六.简答题：1.与一般的市场营销相比，大市场营销具有哪些特点？2.竞争者的主要类型有哪些？3.营销策略报告书由哪几个部分组成？4.人员推销策略具体包括哪儿个方面？5.可供企业选择的定点超越对象有哪些？6.与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有哪些特点？
291.受到竞争对手进攻的企业必须考虑哪些因素？2.消费者导向型企业的研究开发部门应具有哪些意识？3.专家意见法在市场需求预测中有哪些主要优点？4.市场定位的主要依据有哪些？5.渠道冲突管理的主要内容有哪些？6.关系营销具有哪些本质特征？7.市场包含哪三个主要因素？8.企业选择目标市场时可以选择哪些策略？9.定点超越有哪四种基本类型？10.一个有效的任务报告书应具备哪些条件？11.为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合哪些要求？12.一个战略业务单位具有哪些特征？13.市场营销信息系统由哪四个子系统构成？14.市场需求预测的主要方法有哪几种？15.市场营销中介包括哪些？16.人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色有哪些？17.企业采购中心通常包括哪五种成员？18.中间商的配货决策主要有哪四种？19.招标公告应包括哪些？20.一个好的“补缺基点”应包括哪些内容？21.消费者市场的细分变量主要有哪四类？22.有效的市场细分，必须使细分后的市场具备哪些条件？23.企业开展市场定位的常用方法有哪些？24.产品整体的概念包括哪五个基本层次？25.产品延伸具有哪些好处？26.可供企业选择的包装策略有哪些？27.企业扩散管理的目标主要有哪些？
301.价格折扣和价格折让有哪五种？2.影响渠道设计的主要因素有哪些？3.企业确定广告预算的主要方法有哪四种？4.与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？5.企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素？6.心理定价策略有哪几种?试举例说明。7.简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。8.简述理想的补缺基点的特征。9.简述马斯洛的需要层次理论。10.简述企业可采取的品牌与商标策略。11.简述促销工具——宣传的作用。12.某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。
310.1X20宗一0%市场增长率o10X4XIX0.5X相对市场占有率1.家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生产企业间的竞争者类型是什么?为什么？2.以家庭中常用的某种电器（如电视、冰箱、洗衣机等）为例，说明产品整体概念。3.请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。营销行政事务经理广告与促销经理错售经理市场营销调研经理新产品经理49.简述与一般的市场营销相比,大市场营销具有的特点。50.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。51.请列出四种以上（含四种）广告媒体并简述其主要优、缺点。52.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。53.简述目前人口环境方面的主要动向有哪些?54.影响消费者购买行为的主要因素有哪些?营销副总经理
32简述差别定价策略的四种形式。56.关系营销uj•分为哪几个层次?57.简述选择目标市场战略需考虑的因素。58.简述德尔菲法（专家意见法）的基本过程。59.简述可供企业选择的包装策略。60.简述影响分销渠道设计的因素。
33六.论述题：1.试述企业应分析、比较其与竞争者在哪些方面的优势与劣势，才能达到准确选择相对优势的目的？2.试述战略计划人员至少在哪五个方面要依赖企业市场营销部门？3.试述企业采取需求差别定价必须具备哪些条件？4.试述处理客户服务水平与物流成本的关系存在哪些策略性选择？七.案例分析题：1.D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”,该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色.对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥.之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买.基于上述推广目标,D公司制定并实施了如下营销策略：♦产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。♦价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。♦促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予10%折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力.电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息.♦渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商.这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象.除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功.问题：
34(1)从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价？(2)结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。(3)从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。1.2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(D取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征.这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩.耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请根据上述资料回答以下问题：⑴该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么？(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些？(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些？2.位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰.几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮.为了让顾客感觉物越所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了.然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提
35高了一倍进行销售，结果是销售火爆。’‘张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”结合案例回答卜一列问题：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略？(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销？(3)从营销角度看，你得到哪些启示？1.D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用.S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景.现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐.通过上述给出的信息，请回答：(1)S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化？(2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。(3)根据以上的分析,描绘出D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。5.2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行.与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热而“中国热''升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典一一“学得快"尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传.它的销售对象以接受过中等教育特别是接受
36过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元/台.由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：(1)对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型？(2)该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么？(3)何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么？6.近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大.大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动.旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见.三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息.经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费.A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流).在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张（在此期间，该城市有国内足球甲A比赛）.但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高.三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务.回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员.要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：（1）说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。（2）该购买行为属于哪种类型?为什么？（3）描述购买决策过程。（4）站在李晓的角度，筒要写出购后行为分析。
37第三部分参考答案LC2.D3.A4.A5.D6.B7.A8.C9.C10.C11.D12.C13.D14.B15.B16.A17.C18.A19.A20.C21.C22.B23.D24.A25.A26.C27.C28.A29.D30.C31.A32.D33.A34.B35.A36.A37.A38.B39.B40.C41.A42.C43.C44.D45.B46.D47.C48.B49.B50.A51.A52.A53.C54.A55.C56.B57.A58.D59.B60.C61.D62.C63.C64.C65.A66.A67.C68.B69.B70.D71.D72.D73.A74.A75.B76.A77.B78.D79.B80.C81.B82.C83.A84.D85.C86.B87.B88.D89.C90.A91.A92.D
3893.B94.A95.A96.B97.B98.A99.D100.B101.B102.A103.B104.A105.C106.C107.A108.A109.C110.A111.B112.B113.B114.C115.B116.A111.A118.B119.A120.A121.C二.多选题：1.ABCDE2.BDE3.CDE4.ABCD5.ABCDE6.ACD7.ABC8.BCE9.ABC10.BCDE11.ACE12.ABCD13.ABCDE14.BCDE15.ACE16.ACDE17.ABCDE18.ACDE19.ADE20.ABCDE21.ABC22.ABDE23.ABCDE24.BC25.ACD26.BC27.ABCDE28.ACDE29.ABCE三.判断题：1.，2.q3.x4.75.x6.47.x8.49.Y10.711.Y12.x13.x14.«is.q16.x17.718.419.Y20.x21.722.q23.724.7
3925.q29.x26.Y30.yl27.428.x31.432.Y33.x34.735.736.437.x38.739.740.x四.填空题：1.有某种需要的人、购买欲望2.地点、促销3.市场渗透4.有效性5.研究工具6.冒险业务、困难业务7.知觉8.发现新用户9.无差异市场营销10.双向延伸11.需求、竞争者12.交易关系组合13.职能性活动14.系统性、独立性15.保护消费者权益16.企业利润、社会利益17.战术18.水平一体化19.实验法20.抽样方式21.小于22.中间商市场、政府市场23.扩大补缺市场、保护补缺市场24.偏好竞争优势25.个性26.随行就市定价法27.历史分析28.市场营销方案、市场营销政策29.6030.顾客的获取、顾客的保持31.分析32.政策、模式33.诊断性34.重复时间序列实验、拉丁方格设计35.多元共线性36.转移37.全新采购、修正重购38.市场细分39.相关性40.成长期、衰退期41.分销渠道42.地理型组织
4043.盈利能力控制、效率控制44.约翰'穆勒45.公共的46.需求管理47.推销观念、市场营销观念48.卖方市场49.卖方市场50.50年代51.客户导向52.7053.选择目标市场54.消费者需求55.结构主义56.功能主义57.行为主义58.边缘性、实践性59.逆向市场营销60.9061.战略业务单位62.绿色地带63.黄色地带64.红色地带65.客观实在66.名义尺度67.顺序尺度68.营销灵敏度69.市场预测70.100%71.自我调节能力72.商人中间商73.代理中间商74.辅助商75.消费者收入76.消费者收入77.1985年1月78.个人、心理79.产品生命周期80.公共来源81.采购中心82.194783.195484.三85.586.市场跟随者、市场补缺者87.游击进攻88.跟随者89.细分变量90.非渴求物品91.6092.企业形象识别系统93.传播渠道94.需求的收入弹性95.寡头竞争96.定期评估
4197.稳定程度98.7099.顾客的售后服务100.接触管理五.名词解释：1.消费者市场指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。2.直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。3.社会责任是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。4.市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。5.声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心里来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。6.促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。7.绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益，消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。8.市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。9.抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。10.市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。11.公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。12.主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等。13.价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
421.组织市场购买行为是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需耍，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。2.产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。3.向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。4.新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越大的消费者所采用的过程。5.需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。6.分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。7.人员推销是指企业通过派出所销售人员与一个或一个以上可能购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。8.网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。9.同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。10.品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。11.所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。12.销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。13.市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。14.市场营销调研是指系统地设计,收集,分析并报告与企业有关的数据与研究结果。15.市场营销控制是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动，以保证计划的完成。16.定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过17.产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。18.独家分销是指制造商在某一地区仅选择家中间商推销其产品，通常双方协商签订独
43家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。1.营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。2.市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。3.认知价值定价法，所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。4.分销渠道，所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。5.战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。6.品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。7.目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。8.市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。9.物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。六.简答题：1.答：（1）市场销售子系统；（2）商品订货管理子系统；（3）商品库存子系统；（4）财务会计子系统；（5）商品物价信息子系统；（6）劳动人事子系统。2.答：常见的以数据结构类型命名的数据模型有四种：（1）层次模型：（2）网状模型;（3）关系模型；（4）面向对象模型。1.答：（1）大市场营销的目的是打开市场门，进入市场；（2）大市场营销的涉及面比较广泛；（3）大市场营销的手段较为复杂：（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也才用消极
44的诱导方式；（5）大市场营销投入的资本、人力，时间较多。1.答：（1）愿望竞争者：（2）一般竞争者：（3）产品形式竞争者；（4）品牌竞争者。2.答（1）描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上发的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；（2）简述新产品的计划价格、分销策略以及第1年的营销预算；（3）简述长期销售额和目标利润的计划以及不同时间的营销组合。3.答：（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合；（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模；（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。4.答：（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者：（5）国际领先者。5.答：（1）派生需求：（2）多人决策；（3）过程复杂；（4）提供服务。6.答：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性：（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。7.答：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的研究开会期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其他部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“超越基点”，以寻求更好的产品；（4）在项目进行中倾听并采取消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善和改进产品。8.答：（1）预测过程迅速、成本较低；（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。9.答：（1）产品特色定位；（2）顾客利益定位；（3）使用者定位：（4）使用场合定位;（5）竞争定位。10.答：（1）预防和避免冲突；（2）控制冲突水平，避免不良冲突发生；（3）利用冲突资源，激励渠道成员；（4）化解冲突危机，舒缓渠道合作关系；（5）切断冲突根源，调整渠道关11.答：（1）信息沟通的双向性：（2）战略过程的协同性；（3）营销活动的互利性：（4）
45信息反馈的及时性。1.即有某些需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。2.答：（1）市场定点超越；（2）选择专业化；（3）产品专业化；（4）市场专业化；（5）市场全面化。3.答：（1）产品定点超越；（2）过程定点超越；（3）组织定点超越；（4）战略定点超越。4.答：（1）市场导向；（2）切实可行；（3）富鼓励性；（4）具体明确。5.答：（1）层次化；（2）数量化：（3）现实性；（4）一致性。6.答：（1）它是单独的业务和一组相关的业务；（2）它有不同的任务；（3）它有竞争者;（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。7.答：（1）内部报告系统；（2）市场营销情报系统；（3）市场营销调研系统；（4）市场营销分析系统8.答：（1）购买者意向调查法；（2）销售人员综合意见法；（3）专家意见法；（4）市场试验法；（5）时间序列分析法；（6）直线趋势法；（7）统计需求分析法。9.答：（1）供应商；（2）商人代理商；（3）代理中间商；（4）辅助商。10.答：（1）使用者；（2）影响者；（3）决策者；（4）购买者；（5）使用者。11.答：（1）使用者；（2）影响者；（3）采购者；（4）决定者；（5）信息控制者。12.答：（1）独家配货；（2）专深配货；（3）广泛配货；（4）杂乱配货。13.答：（1）招标项目的名称、数量：（2）供应人的资格（3）招标文件的发放办法和时间；（4）投标时间和地点。14.答：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具备占有此补缺基点所必须的能力；（5）企业既要有的信誉足以对抗竞争者。15.答：（1）地理变量；（2）人口变量；（3）心理变量；（4）行为变量。16.答：（1）可测量性；（2）可进入性；（3）可盈利性；（4）可区分性。17.答：（1）初次定位；（2）重新定位；（3）对峙定位；（4）避强定位。
461.答：（1）核心产品；（2）形式产品；（3）期望产品；（4）延伸产品；（5）潜在产品。2.答：（1）满足更多的消费者需求；（2）迎合顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的危险；（4）适应不同价格层次的需求。3.答：（1）相似包装策略；（2）差异包装策略；（3）相关包装策略；（4）复用包装策略或多用途包装策略：（5）分等级包装策略；（6）附赠品包装策略：（7）改变包装策略。4.答：（1）导入期销售额迅速起飞；（2）成长期销售额快速增长：（3）成熟期产品渗透最大化；（4）尽可能维持一定水平的销售额。5.答：（1）现金折扣；（2）数量折扣：（3）功能折扣；（4）季节折扣：（5）让价策略。6.答：（1）顾客特性：（2）产品特性：（3）中间商特性：（4）竞争特性：（5）企业特性;（6）环境特性。7.答：（1）量力而行法；（2）销售百分比法；（2）竞争对等法；（3）目标任务法。8.答：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是引申需求；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求；（5）产业市场的需求是波动的需求；（6）专业人员购买；（7）直接购买；（8）互惠；（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。9.答：（1）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。（2）产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（3）市场同质性。同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。（4）产品生命周期阶段。处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求II益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的战略。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
471.答：（1）声望定价。所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高得离谱，否则消费者将不能接受。中国服装设计师李XX设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，企业每件“李XX”牌中式旗袍售价高达1000美元。（2）尾数定价。尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。大多数商场搞活动都会把产品价格定在29、49、69、99、199等奇数尾数，都是有零头的，会让人产生较便宜的感觉,我们会认定他们定价比较认真。（3）招徒定价。零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。2.答：复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法,最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对堇要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。3.答：补缺基点特征：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力；（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。4.答：马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的，只有低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5个层次:生理，安全，社会,自尊与自我实现。5.答：品牌有无策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略企业形象识别系统策略6.答：宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、由视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种
48产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具，具有以下重要作用：（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路：（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售；（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意,提高其知名度；（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。1.答：（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。（2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。（3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。（4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。2.答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。3.答：产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。（4）延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。4.答：职能型组织，这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。营销副总经理营销行政■广告与促■错隹经理■市场营销■新产品经事务经理■销经理■■调研经理!理
491.答：与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。2.答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。引入期成长期成熟期衰退期销售额,利润前51.答:媒体优点缺点报纸灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不及时广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及面广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展直接邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高
50户外广告展露时间长缺乏创新黄页本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限新闻信选择性强、交互机会多成本不易控制广告册灵活性、全彩色成本不易控制电话触及面广用户可能不接受52.答：（1）市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C,4c强化了以消费者需求为中心的营销组合。（2）市场营销“4C”的涵义。①Consumer（消费者），指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。②Cost（成本），指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。③Convenience（便利），指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购53.答：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长：（2）发达国家人口出生率下降，儿童减少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化;（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。54.答：影响消费者购买行为的主要因素有：（1）社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。（2）经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。（3）心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。（4）个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。55.答：（1）顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
51（2）产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。（3）产品部位差别定价,即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（4）销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。52.答：根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如下几个层次：（1）基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。（2）鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。（3）负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。（4）能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息。（5）伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法,或者帮助顾客更好地进行购买。53.答：（1）企业资源；（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品生命周期阶段;（5）竞争对手的战略。54.答：过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设,经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此反复，直到各专家对未来的预测基本•致为止。55.答：（1）相似包装策略：（2）差异包装策略：（3）相关包装策略：（4）复用包装策略或多用途包装策略；（5）分等级包装策略；（6）附赠品包装策略；（7）改变包装策略。56.答：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性;（6）环境特性。七.论述题：1.答：（1）经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标；（2）技术开发方面，主要分析技术资源、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标：（3）采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及
52采购人员能力等指标；（4）生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标：（5）市场营销方面，只要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标；（6）财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标；（7）产品方面，主要考察可利用的特色价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。1.答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。（3）市场营销部门还耍为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。2.答：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度：（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人：（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售：（6）采取的价格歧视形式不能违法。3.答：（1）在物流服务水平不变的前提下提高成本，即不改变客户服务水平，而是通过改变物流系统来降低物流成本，充分挖掘物流系统的内部效益。（2）为提高物流服务水平，不惜增加物流成本。这是许多企业提高物流服务的做法，是企业在特定市场面临激烈竞争时所作出的战略选择。（3）积极的物流成本对策，即在成本不变的前提下提高的服务水平。在既定的成本调价下提高服务质量，是一种通过充分发挥物流成本效能来追求效益的策略。（4）用较低
53的物流成本，实现较高的物流服务。八.案例分析题：1.答：（1）D公司采用了高价格高促销的快速撇脂营销策略。从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买：另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。（2）销售促进和广告两种促销方式。D公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策,这种促销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。（3）D公司采用了直接（零阶）分销汇道模式。公司采用直接分销渠道模式的理由如下：苜先，不通过中间商可以更好地体现经济性：其次，直接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序，体现控制性；再次，直接渠道可以更好的为顾客提供服务，体现适应性。2.答：（1）该产品采用的是向下延伸策略因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。（2）向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损有可能会激怒低档产品生产企业企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低。（3）好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色。3.答：（1）张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。（2）低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于巾场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。（3）选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。4.答：（1）D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。（2）市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。（3）D产品目标市场战略，早期采取无差51
54异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。1.答：（1）对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。该企业根据人口变量进行市场细分。（2）该企业采用了差异性市场营销策略。因为企业在细分市场的基础上先针对受过中等教育以上的政府职员和企业管理人员推出了价格为200美元/台的尊贵型学习机，后又针对在校学生推出了99.8美元/台的通用型学习机。该企业针对不同的消费群体，设计不同档次的产品，并采取了不同的营销策略。（3）市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形式或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而获得竞争优势。该企业进行市场定位的依据是：使用者定位。2.答：（1）①发起者一李晓：②影响者一家长、同学；③决策者一三位大学生；④购买者一三位大学生：⑤使用者一三位大学生。（2）复杂型购买行为。原因：购买参与程度高,品牌差异程度高。（3）①引起需要；②收集信息；③评价方案；④决定购买；⑤购后行为。（4）①产品期望（E）分析；②产品可觉察性能分析（P）：③E
