浅谈铁路客运市场营销的现状及策略

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.浅谈铁路客运市场营销的现状及策略学生姓名：李静学号：1261560专业班级：铁道交通运营管理班级：346111指导教师：高宇.. .摘要随着我国社会主义市场经济的不断发展，全国运输市场结构发生了巨大变化，铁路、公路、水运、航空等各种运输方式间竞争日趋激烈。铁路一直是中国交通运输的主力，在中国目前的经济发展阶段，铁路运输依然适合中国的国情。长期以来,由于运能与运量的矛盾,客运市场是供不应求的卖方市场,形成铁路素有“铁老大”的称号,随着市场经济的发展和完善,客运市场的竞争日趋激烈,原有的市场份额进行再分配。就当前铁路所面临的市场形势，大力扩展铁路的客运营销，是铁道运输企业的战略任务，关系到铁路企业的生死存亡，开展客运营销是市场经济条件下铁路运输企业生产经营活动中的中心环节，满足旅客的需求，将人和行包位移，这种运输产品销售出去，是铁路运输企业维护资金正常循环的先决条件。面对这种情况,客运企业开始意识到要想生存和发展,就必须把客运企业的工作重点放到满足旅客需求的市场上来,必须进行深入的市场调查研究,了解旅客的需求和愿望的变化情况,并积极采取措施,使客运企业能适应旅行消费需求的变化。铁路客运部门通过对运输产品结构进行重大调整，转变观念，强化市场营销，逐步建立起铁路运输市场营销机制，取得了明显的经济、社会效益，铁路旅客周转量持续增长，但在客运市场中所占份额下降,有市场变化的客观因素,但主要是铁路自身存在的问题所造成的。因此，必须用系统的观点和系统的方法对铁路客运营销工作作全面的分析,制定出切合实际的，符合市场竞争规律的营销组合策略。关键字：客运市场营销；铁路客车；客运服务.. .目录摘要I目录II引言11铁路客运市场营销的基本概念21.1客运市场营销学的研究对象21.2铁路客运市场营销的含义21.3铁路客运市场营销的基本目标31.4铁路客运市场营销的作用32.1服务产品的特点42.2铁路客运服务产品的市场定位42.3实施市场定位的策略63我国铁路客运市场的发展73.1铁路客运市场现状73.2铁路客运市场发展的趋势73.2.1我国的人口基数大73.2.2客运量的增长与经济的发展具有同步性73.2.3消费水平的变化与生活水平的提高密切相关73.2.4交通运输业快速发展83.3客运需求差异84铁路客运市场营销的策略94.1价格策略94.2客运产品策略94.2.1按列车运行速度94.2.2按列车环境和服务94.3售票渠道策略94.3.1直接销售渠道94.3.2间接销售渠道94.3.3联网售票渠道104.4促销策略105全面实施营销策略115.1尽可能完善和提高客运服务质量115.2铁路客运服务质量的本质分析115.3遵循人民铁路为人民宗旨,努力提高客运服务质量115.4优化售票方式125.4.1保持售票形象125.4.2实行竞争上岗125.5加大营销宣传125.6优化内部营销环境，为营销打基础12.. .5.7依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展13总结14致谢15参考文献16.. .引言营销是对企业资源（包括内外部资源）统筹配置，以寻找和发现市场为目标。营销在现实中的表现主要体现在一些大型跨国公司，他们有营销部，专门统筹安排企业各项资源的配置，包括销售人员的管理，广告策划，政府公关，政策分析市场策划等等方面的安排。但是铁路不同，由于受到了来自其他各种客运方式的严重挑战，运量占有份额不断下降。要想改变这一现状，重现铁路客运的优势，实现客运市场的全面发展，就得注重铁路客运营销。.. .1铁路客运市场营销的基本概念1.1客运市场营销学的研究对象每门学科都有其独特的研究对象，否则它就不能作为一门独立的学科而存在。铁路客运市场营销是一门研究铁路客运企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好地满足旅客的需要和欲望的学问。它着重研究买方市场条件下铁路客运企业的市场营销管理问题，即着重研究铁路客运企业在激烈竞争中和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何满足其目标旅客的需要，提高铁路客运企业经济效益，求得长期生存和发展。1.2铁路客运市场营销的含义数十年来的计划经济环境培育下,铁路生产与经营分离,产品与市场脱节,在“铁老大”“唯我独尊”卖方市场下形成的陈旧观念和“大一统”“大而全”“大锅饭”的经营机制,严重背离了市场需求。且铁路职工缺乏市场意识,缺乏危机感,对营销与企业生存发展和职工切身利益的利害关系认识不清,导致全员营销意识远未形成。在运输市场已经形成的情况下,许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识,没有危机感和紧迫感。市场竞争的关键是制定正确的营销策略。铁路客运只有在正确的营销策略指引下,才能成功地开展市场营销活动。铁路客运如何适应环境变化,掌握营销主动性,将市场营销协调起来,扩大市场份额,就使得制定市场营销策略日益重要。铁路客运市场营销是指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。铁路客运市场活动从客流调查开始，包括售票、候车、进站、上车、乘运、下车和出站的全过程服务，随着市场经济的发展，最近也把客运广告、客运宣传、路风建设均视为客运市场营销活动的组成部分。有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；路局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销……以上这些将营销看得很窄。那么，什么是营销呢？所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品（劳务）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”：经营、营销；“销”：推销、销售；“营”为着眼点，“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。.. .1.3铁路客运市场营销的基本目标铁路客运企业实施种种营销活动，其基本目标为经济效益和市场份额。在市场经济条件下，铁路客运企业只有具备较高的盈利能力，才能吸纳社会人、财、物资源，求的企业的快速发展。铁路具有很强的经济规模特征，因而占有尽可能大的客运市场份额，是铁路客运企业实现其经济效益的前提条件。使旅客达到最大的满足。客运营销的任务就是随着旅客的需求、欲望的改变。随时调整企业的客运服务组合，以满足旅客的需求，提高人们的生活质量。铁路客运是大众性的客运方式，与人们的生活密切相关。所以铁路客运企业如果能有效地提高符合人们需求的运输服务且广为旅客接受。就能直接提高人们的生活质量。　　铁路客运目标市场选择是一个关系铁路客运企业生存和发展的大问题。客运企业与客运市场环境之间是相互作用、相互影响的。铁路客运企业要以自身有限的资源和能力去满足旅客的旅行需求,必须善于利用自己的优势,去生产既满足旅客需要又是铁路客运企业所擅长的供需对路产品。　　由于旅客有的需求是不断变化的,客运方式的优势也不是一成不变的,客运企业要想保持自己的优势,就必须在这两个变化着的内外圈中不断发现新的机会,建立新的目标。就我国目前客运市场情况看,采用这种“产销结合”的生态营销观念是适宜的。铁路、民航和公路等不同客运方式各具优势,我国地大人多,只有各种客运方式优势互补、互促、共荣,构成大客运系统,才能解决客运问题,铁路在大通道、大流量、中长距离的客运方面的作用是其它运输方式难以替代的。在新图中按排了快速列车,大城市之间安排夕发朝至的列车、主要干线客货列车全面提速等,都是综合营销策略的一部分。不同的客运部门在营销策略中占有不同的地位。铁道部、铁路局和铁路分局的工作重点在产品设计方面,站段基层的工作重点在销售手段等销售活动方面。铁路客运企业实施种种营销活动，其基本目标可简单归纳为下列几点：经济效益和市场份额。在市场经济条件下，铁路客运企业只有具备较高的盈利能力，才能吸纳社会人、财、物资源，求得企业的快速发展。铁路具有很强的规模经济特征，因而占有尽可能大的客运市场份额，是铁路客运企业实现其经济效益的前提条件。使旅客达到最大的满足。客运营销的任务就是随着旅客需求、欲望的改变，随时调整企业的客运服务组合，以满足旅客的需求;提高人们的生活质量。铁路客运是大众性运输方式，与人民的生活密切相关。所以铁路客运企业如果能有效的提供符合人们需要的运输服务且广为旅客所接受，就能直接提高人们的生活质量。1.4铁路客运市场营销的作用目前国家总体规划把铁路运输作为交通运输的骨干，这就明确了铁路的地位和作用，为铁路运输和客运营销创造了有利的机会和条件。铁路企业要充分认识到自己的地位和责任，积极发展客运事业，拓展客运营销市场，为社会、为消费者提供更多的服务，创造更大的社会效益和经济效益。.. .2客运市场定位2.1服务产品的特点如果你去问一些服务行业的经理人员打算如何在竞争中取胜，大多数人很可能回答说：“靠服务取胜。”若你进一步追问，他们会说“让客户觉得自己的钱花得值得”，“全心全意依靠我们的员工”或者“方便顾客”。作为主要提供客运服务产品的铁路企业，同样存在着这样的问题：单单笼统地下决心“提高服务质量”、“把旅客当亲人”是不够的。如果一个企业想要制订一个详细而可执行的营销策略，以求在激烈的竞争中获取优势的话，仅有这些想法是没什么实际作用的。问题的关键在于，企业要搞清究竟是哪些因素使得消费者或组织购买者决定选择这个服务产品而不是别的企业提供的产品。也就是，企业需要在特点目标市场的竞争格局中进行比较精确的市场定位。若是不了解顾客到底关心的是产品的哪些方面的话，企业营销人员就很难对本企业的营销措施作出有用评价，更不用说制订务实的营销战略了。比如，通常人们所说“服务取胜”的“服务”，包含着多种含意。可以是提供服务的速度，也可以是服务人员同顾客打交道的素质；可以是减少服务当中出现的差错，也可以是为顾客提供主要服务项目以外的附加服务。类似的，“方便”的意思可以指服务在比较便利的地点提供给消费者，可以指在时间上满足顾客需求，也可以指使用起来比较方便。由于服务产品的品质控制相对较为困难，事先的产品市场定位就显得尤为重要。对于实物商品，人们通常在购买之前可对其进行实地接触和检查。比方说，人们有些时候可以尝一尝、听一听、闻一闻或是摸一摸商场陈列的样品。概括地讲，许多消费品在被使用之前其特点就可显露出来。这样，人们就比较容易去了解产品的情况，在各类竞争产品之间进行比较，并能事先估计出产品的实际表现。这种做法无法套用到大多数服务产品上。有人会说，企业的服务设施和服务人员不都是实实在在的吗？可这些只不过是生产要素而已。包括客运服务在内的服务本身是一种稍瞬即逝的行为，你不能将它打包带回家。所以，要了解服务产品的情况并在不同的竞争服务之间作对比比起有形产品来要困难得多。这也正是包括客运服务在内的服务产品难以标准化、服务质量的稳定比较困难的原因所在。正因为服务产品本身能够为消费者所感知和认可的形象较不稳定，具有现代营销观念的企业就越是需要在产品定位方面下功夫。2.2铁路客运服务产品的市场定位.. .目前，由在市场经济蓬勃发展的大潮中，客运行业的竞争越来越激烈。铁路客运服务所面临的竞争既来自铁路外部的其他客运行业，也有可能是来自铁路行业内部不同经营单位之间。铁路是我国支柱性产业部门，无论是货运还是客运都占有举足轻重的地位。但仅就客运而言，其他运输方式的替代性近几年来越来越得以体现。特别是市场经济的推行，其他交通企业在运用市场机制方面相对领先，使其发展速度大大加快，过去那种协调分流、基本没有竞争的局面已被打破。有相当部分的旅客出行时，不再以铁路为唯一选择，而同时考虑公路客运或者航空客运。航空业在高速和舒适方面对铁路客运占有很大优势，在公路建设和车型配置有很大改善基础上的公路汽车客运则在便利方面对铁路提出了有力挑战。与此同时，虽然总的来说目前我国铁路的主体架构仍然是铁道部———铁路局———铁路分局———基层站段的管理体制，路局或分局作为经营单位来说并不是严格意义上的独立企业，客运线路的经营权是由地域管辖和上级行政分配决定的，所以不可能存在象有的国家（例如英国）那样有数个不同的铁路公司在线路投资、运输业务承揽等方面进行竞争。但是，又由于各基本经营单位又相对拥有一定的独立自主经营权利和自身的经济利益，所以在特定情况下、特定范围内，路局之间、分局之间甚至站段之间也可能客观存在竞争的格局。例如：由上海铁路局开行的T13/14次列车和由北京铁路局开行的T21/22次列车，都开行于上海———北京同一条线路，同为新车型、安装空调、“夕发朝至”的特快列车，开行时间、停靠站点、客运票价、服务水准都基本相同或接近。当想乘坐火车从沪赴京的消费者在这两趟车之间有可能要面临选择时，两趟列车的竞争就不可避免了。又例如：一名旅客在某一天的上午7:30来到上海火车站，打算最迟在上午10:30左右赶到苏州以便与一位业务伙伴碰面。如果只考虑时间因素，此时一般他至少可以在六部列车中进行选择：382次（上海———成都），T722次（上海———南京），K818次（上海———黄山），Y18次（上海———苏州），T702次（上海———铜陵），K56次（上海———哈尔滨）。以上各车的主要开行单位分别有上海铁路局、济南铁路局和哈尔滨铁路局，这位顾客的购买决策将决定他的这部分票款将要主要归益于哪一个路局。这同样是不可避免的竞争，无论有没有意识到。要在激烈的竞争中占领有利位置，铁路客运企业必需掌握客运服务产品的市场定位。定位的概念最初是在实物商品生产领域发展起来的，但它在服务领域同样可以被广泛应用。市场定位的价值体现在，它可以帮助企业营销人员弄清楚这些问题：自己的产品究竟是什么？自己的产品有没有满足不同细分市场里顾客的需要？什么是市场定位？所谓市场定位，就是企业为自己的产品确定和保持特定市场空间的决策管理过程。而所谓市场再定位，则是指改变企业产品在目标市场上的现有位置，例如长江轮船长途客运从原先的一般长江旅客运输服务转向中高档次的长江旅游观光服务。在一个竞争性的目标市场里，一定的定位反映了企业希望消费者能感知到的自己产品与其他竞争产品相区别的一定特性。简单地说，对于与航空、公路等其他客运服务在同一线路竞争的铁路企业，或者对于与在同一线路开行的其他车次旅客列车竞争的铁路部门，市场定位就是确定要发挥和保证什么样的服务特点和优势，并使之被有效接受，从而争取到目标市场的决策。这儿有一个观点需要得到澄清。无论是在服务产品方面还是在有形产品方面，都有很多从事营销工作的人员认为，市场定位主要是在市场营销组合里的促销策略上下功夫。反映在实际操作中，广告广泛被用于塑造产品形象和企业形象，以求在消费者心目中突出自己品牌商品的特性。例如万宝路香烟总是离不开万宝路牛仔的形象，七喜汽水通过宣传自己是“非可乐”.. .型汽水而表现出它是可乐汽水替代品的形象。服务企业也有类似的应用，如肯德基家乡鸡在上海市场强调儿童顾客。然而，市场定位决不仅仅只是个促销策略塑造产品形象的问题。否则，产品定位就只是个怎么做广告的问题，而同产品的生产和供应无关了。市场定位意味着，企业要实实在在的决定产品应当具有哪些特性，这是与消费者的利益休戚相关的。而这样的决定也就包含着企业在产品的性能、价格和营销渠道各个方面的决策，当然也包含了相应的广告决策。所谓的市场营销策略组合———企业在营销的各个方面的策略的有机总成———就包括了产品、价格、营销渠道和促销这四部分的决策。促销和沟通包括广告、个人推销、公共关系和营业推广在市场定位中的主要任务是：用消费者在购买决策时无法不加以注意的方式，保证相关消费者能够准确感知到自己产品的定位。广告中添些优美画面、唤起美好联想，给受众以额外的愉悦和趣味，当然是有益的。但必需提醒的是，在顾客的消费选择决策中，这些东西的影响基本上是占第二位的，除非竞争对手的服务产品在功能、价格、渠道方面与自己企业的产品没有什么能为顾客感受得到的差别。套用一句流行的台词就是：没有促销固然是不能的，但促销决不是万能的。联系到我国的铁路客运企业，“人民铁路为人民”的崇高宗旨决不仅仅是一句标语，而是长期尽心竭力为旅客服务的光荣历史，更应该是对铁路客运营销各个环节未来不断发展进步努力的恰当描述。2.3实施市场定位的策略1）填补市场空缺；（2）与现有竞争者并存；（3）取代现有竞争者。填补市场空缺:就是把自己定位在目前目标市场的空白地带。其好处是可避开激烈竞争的压力，而且有可能比较潇洒地与竞争对手在市场上形成鼎足之势。前提是要确保企业能够有利可图。其实，铁路修建的新线、专线往往都是客运的空白点，只不过由于铁路体制的现状，投资的出发点目前来说主要考虑的还是全国社会经济发展的统筹要求，社会效益为首，从营销角度考虑得少。与现有竞争者并存。产品的特点与竞争产品大体相近、略有差别，产品针对的是相似的消费者群体，企业不打算同竞争者发生激烈竞争，但不过仍有一定自己的特色。这种策略在营销实践中多为一些实力不太雄厚的企业所采用，这些企业往往模仿已成功的产品，将自己确保适合需求的产品推向市场，风险较小。同一条线路上运行的不同旅客列车就可采用这样的格局，兼顾稳定的经营与合理的竞争。取代现有竞争者。有足够信心、足够实力的企业把营销目标对准竞争对手的目标市场份额，力图把对方的顾客群争夺过来，打败对手，取而代之其原有的市场位置。这是在市场机会稀少或企业竞争对手咄咄逼人的情况下，企业采取的进攻战略。.. .3我国铁路客运市场的发展3.1铁路客运市场现状随着我国社会主义市场经济的不断发展,全国运输市场结构发生了巨大变化,铁路、公路、水运、航空等各种运输方式间竞争日趋激烈。铁路客运部门通过对运输产品结构进行重大调整,转变观念,强化市场营销,逐步建立起铁路运输市场营销机制,取得了明显的经济、社会效益,铁路旅客周转量持续增长,但在客运市场占有份额却呈下降趋势。自1990年公路客运市场占有率超过铁路升至首位以来,铁路已丧失“铁老大”地位。但较其他客运方式,铁路客运具有安全、迅速、经济、便利的优势,目前仍是我国的主要客运方式。在铁路发展的同时,航空和公路的建设规模和运输能力也在迅速提高,所占的运输市场份额不断加大,特别是在客运方面形成了与铁路运输竞争的态势,在这种形式下,铁路运输企业要想在激烈的市场竞争中求的生存和发展,走出生产经营的困境,加强客运市场营销已势在必行.3.2铁路客运市场发展的趋势我国客运市场潜力很大，随着国民紧急的快速发展和人民生活水平的日益提高客运将呈现日益上升的趋势。客运增加主要有四个方面3.2.1我国的人口基数大我国是一个人口大国，目前人均出行数远低于发达国家，以铁路为例，按国际铁路联盟（UIC）的统计资料，2004年度按各国人口平均计算，日本每年平均每人乘坐火车70.2次，法国14.2次、乌克兰11.5次，俄罗斯5.4次，印度4.5次，而我国仅为1.04次。在我国这样一个人口达13亿多的大国，在未来的发展过程中铁路的旅客运输不但运量大，而且还会有一段较长时间的持续增长期。3.2.2客运量的增长与经济的发展具有同步性经济的快速发展，必将带来人员流动性增大，客观上反应了人民出行的需求日益增长，客运市场讲出现不断增长的势头。从我国经济发展速度和全社会运动量增长的速度来比较，客运量增长速度与国民经济增长速度基本同步。从世界发达国家来看也具有这一特色，经济越发展，客运量增长越快。按照这一规律，随着国民经济持续发展，全社会客运量也呈现明显增长趋势。3.2.3消费水平的变化与生活水平的提高密切相关随着人们物质文化生活水平的提高，消费水平出现新的变化，用于交通的消费呈现快速增长的趋势。目前美国的交通支出占总消费的18.8%，日本为14%，而我国城镇居民平均消费性支出中交通通讯所占的比重仅为56%，与发达国家相比，这个水平是比较低的。随着人们生活水平的提高，交通支出所占的比重将有很大的增长，对运输的需求必然不断增加。.. .3.2.4交通运输业快速发展与过去相比，目前交通运输无论在数量上还是在质量上都有了明显的提高，各种运输方式的运输能力不断扩大，设备条件大为改善，运送速度越来越快，服务质量明显提高，为人们出行带来了方便。随着交通运输业的进一步发展，将吸引更多的潜在客流，引起客运量的增长。3.3客运需求差异客运市场的需求在时间和空间两个维度上存在巨大差异性。如民工流、学生流、旅游流都有明显的时空性。在既定运行图下，节假日与工作日客运市场供求关系明显不同，表现为不同时间、不同车次、不同去向的车票紧张程度不同。目前铁路客运市场是短缺与过剩的混合体，这就要求营销措施随着时空的不同而不同，而全路统一、高度集中的客运管理体制难以做到这一点。因此，我国目前的客运管理体制已严重制约着铁路客运市场营销的健康发展，必须加快铁路体制改革的步伐。.. .4铁路客运市场营销的策略4.1价格策略影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，服务的价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。4.2客运产品策略客运产品应包括一切能满足旅客欲望、需求的利益的有形实体和无形部分。4.2.1按列车运行速度按列车运行速度可分为：普通旅客列车、旅客快车、市郊旅客列车和行包专车。4.2.2按列车环境和服务按列车环境和服务，可分为：普通列车、优质优价列车双优普通混编列车。还要进行客运产品的延伸服务。如位移前服务，为旅客提供便利的购票服务，车站为旅客提供整洁、舒适的候车环境和通畅的进站路线。为旅客提供餐饮、娱乐条件。位移中的附加服务，可销售小东西、饮料等旅客需求品。位移后服务，为旅客提供住宿、导游等服务。最大限度的满足旅客。客运产品品牌策略，亿名牌列车为中心，开行精品列车、高速列车、快速列车、“夕发朝至”旅客列车和“朝发西归”列车。搞好形象设计，形成鲜明特色吸引旅客。4.3售票渠道策略在整个策略中销售渠道是作为重要的一个策略，现在的销售渠道一般就分为直接销售渠道，间接销售渠道和联网销售渠道。4.3.1直接销售渠道全部已实现计算机售票，大大提高了售票速度。同时，增加了售票窗口，延长售票时间，有的车站改为全天售票。以方便旅客购票。4.3.2间接销售渠道在市区和郊区设立代售点，现在有的地区已经实现了无人售票机售票。4.3.3联网售票渠道从2000.. .年起，铁路局有些路段已逐步实现联网售票，开始出售和预定往返程票，进一步方便了旅客，有的车站还发售月票，磁卡票和定额票等，供旅客选择。4.4促销策略铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰ku。④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。.. .5全面实施营销策略5.1尽可能完善和提高客运服务质量在客运服务工作中，客运服务人员根据旅客在旅行中的情绪、心境变化，学会自我情绪的控制与调节，循循善诱，因势利导，控制和消灭不健康的心理活动。努力创造一种和谐、文明的旅行环境。接待旅客时要文明礼貌，处理问题是要实事求是；接待旅客热心，接到问题耐心，接受意见虚心，工作认真细心；主动扶老携幼，照顾重点，主动解决旅客困难，主动征求旅客意见。做到诚信待客、诚恳周到。全面服务、重点照顾。要建立素质提高机制，必须坚持“人民铁路为人民”的服务宗旨，树立“以人为本，旅客至上”的服务理念。概言之,必须做好旅客运输服务设计、旅客运输服务实施和管理、旅客运输服务质量的监督检查和改进等几个方面的具体工作。认真抓好落实，切实解决存在问题，兑现向社会承诺的服务项目，不断提高服务质量，不仅让旅客走得了，还要努力让旅客走得好。铁路不仅要大幅度增加客运能力，而且要在旅行的便捷性、舒适度、文明服务等质量标准上有一个整体提升。建立检查监督机制，经常组织站车检查，及时处理存在的问题，切实规范服务行为。5.2铁路客运服务质量的本质分析铁路客运服务质量的涵义目前,国内外对于什么是客运服务质量尚无公认的定义。一般认为:客运服务质量是指客运服务对规定的程序和要求的满足程度,或者指旅客所付出的货币、时间和获得利益的统一程度。随着人民生活水平的提高，旅客应该在旅行过程中享受到更加丰富的现代文明服务。铁路不能仅仅满足于让旅客买上票，走得了，必须做到安全、快速、舒适、便捷。5.3遵循人民铁路为人民宗旨,努力提高客运服务质量遵循人民铁路为人民宗旨,努力提高客运服务质量，针对我国铁路客运调价后,铁路部门应如何遵循人民铁路为人民宗旨,努力提高客运服务质量的问题进行了论述。铁路旅客运输是关系广大旅客切身利益的大事，如每年的春运，客流比平时高出三分之一，高峰期增长近一倍，对铁路压力相当大。但铁路部门一直是把春运作为一项重大的政治任务来完成，为了让旅客过一个平安、祥和、欢乐的春节，广大铁路员工夜以继日，艰苦奋战，自觉服从国家需要，竭力为旅客服务。因此，制定这个方案，目的是通过部分旅客列车票价实行政府指导价，为旅客提供一个更好的旅行环境和服务质量。发扬“宁可一人辛苦，要让万人幸福”的奉献精神。.. .5.4优化售票方式5.4.1保持售票形象售票组是客运车间班组，是客运主要窗口，一个问候，都能体现出车间的形象。售票直接与旅客接触的工具是语言和面部表情。由于以前售票员在旅客购票时，面目表情麻木，语言生硬，有旅客来车站买票就买，没有旅客就闲座，加之公路与铁路的竞争，一时期售票厅冷冷清清。客流都给公路竞争而去。改革必须改革，这是形势的紧迫，生存的竞争。并且进行原因分析——制定对策——实施方案。售票组有管理、有计划的进行客流调查——列车分流——票额计划的分配。5.4.2实行竞争上岗售票组的同志实行竞争上岗内部调整改革，售票员必须业务精通，为旅客当好购票向导，还要提倡微笑服务，语言文雅大方，音质适宜，“您好”当头，几项相加列入考核，成为竞争上岗条件和奖金分配挂钩，此项举措大大增加售票员的责任感。客运车间通过科学管理，全面提升服务质量，落实文明用语，杜绝服务忌语，做到将心比心，换位思考，履行承诺。围绕旅客满意，提升服务质量，在市场经济不断发展，旅客需求日益提高的今天，如果没有崭新的服务形象和高标准的服务质量，就难以赢得旅客的青睐。因此，客运部门将以满足旅客需求作为一切工作的出发点和落脚点。满足旅客基本需求为出发点：在服务工作中旅客最关注的是与其旅客需求最密切的服务项目的质量，如买票是否方便，托运行李是否随到随托，列车是否正电。5.5加大营销宣传一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新5.6优化内部营销环境，为营销打基础.. .铁路的客运服务是一个综合的系统服务。涉及机、车、电、辆、客运等方方面面。哪一家工作做不好,都会影响服务质量。因此,必须综合地抓,不能单打一。但目前当务之急是在保证安全正点的基础上,在便捷、优质上下功夫。售票必须学习民航—联网售票和增设售票点,并开展多种方式的售票业务。餐饮业应发展配餐制,甩掉餐车,按路网布局,合理建立地面配餐工厂,随着票价体系改革,实行免费供餐。客运服务要规范化,减少服务的随意性,杜绝野蛮待客。为此应建立客运职工培训中心,对新老职工进行培训,持证上岗。铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。每位铁路员工都应当认识到：提高运输服务质量是社会对铁路运输的基本要求，也是促进社会进步，拓展运输市场的迫切要求。因此，要把提高运输质量摆上重要位置，针对旅客、货主关心，社会反映强烈的问题，全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题，树立良好的市场形象，增强铁路在市场的竞争力。提高客运员工素质应从以下几个方面入手：一是建立先进的培训基地。客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在铁路局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。二是走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。5.7依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好客运支柱旅游，旅游增强客运效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营网络，搞好服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽客运新的经济增长点。车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路客运部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，从而促进铁路事业的不断发展。.. .总结总而言之，铁路当前所面临的形势虽然严峻，要做的改革及探索工作依然繁重，应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在，挑战和机遇并存”的发展时代。而铁路客运市场营销工作也是一门科学，值得我们从业人员认真研究。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。只要我们始终以实事求是的态度，以顾客为关注焦点，遵循经济规律，适应市场需求，用科学的营销理论指导生产，用发展的思维理念应对市场，那么，铁路客运必将在客运行业发挥其不可替代的作用，铁路客运市场必将在当今环境中得以空前发展，在激烈竞争中立于不败之地。.. .致谢本论文的完成主要是参考了许多老师的资料和文献还望老师见谅，再此特别感谢各位老师，特别感谢我的指导老师，在他一遍又一遍帮我差错修改下我才能顺利地完成这次论文，还有不少同学的帮助，如能有此机会自己也会帮助别人的。我要感谢我身边的每一位老师、同学和朋友。他们给了我很多的支持和鼓励。感谢我生活学习了的母校——西安铁路科技职业技术学院，母校给了我一个宽阔的学习平台，让我在学校，不断的充实自己，我要以感恩的心再一次感谢我认识的每一个人，是你们让我的人生变得更加精彩！感谢我的指导老师，这片论文的每个细节和每个数据，都离不开你们的细心指导。而你们开朗的个性和宽容的态度，帮助我能够很快的融入这篇论文当中，没有你们的帮助和提供资料对于我一个人来说要想在短短的几年的时间里学习到这么多知识并完成毕业论文是几乎不可能的事情。最后，谨向所有在校期间曾经关心和帮助过我的老师和同学表示最诚挚的谢意！祝：各位老师工作顺利，身体健康！致谢！.. .参考文献[1]窦随权.铁路货运市场现状及发展策略分析[J].[2]朱海燕，季令.提高铁路货运市场竞争力的几点思考[J].[3]倪洪强.关于铁路货运营销工作若干问题的探讨[J].[4]张莉.我国铁路货物运输业发展研究[D][5]陈欣.铁路货运市场营销研究[J][6]杜元惠.扩大铁路货物运输市场的对策[J]..