武汉恒大绿洲营销

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程艳华2012.5.1恒大绿洲项目整合推广策略[一座承载武汉新梦想的城区] 目录是什么—产品分析怎么说—分阶段推广策略—推广通路建议—活动建议说什么—推广总精探寻—项目定位—推广导语对谁说—客层分析 一、项目分析“恒大绿洲”是什么？ “恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：1、整体发展：蔡甸新城可以发挥靠近武汉新区的便利交通条件和自身丰富的生态旅游资源。武汉城市圈中的“三轴”中的西向发展轴为武汉汉阳-武汉开发区向西延伸，涵盖武汉蔡甸南部地区、汉南区，以及多个小城镇。 “恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：2、行业趋势：随着武汉市房地产业开发的不断发展，中心城区的开发与供应量将逐渐持平，向周边城区开发趋势加大；蔡甸作为武汉卫星城区开发趋势日趋明显；众多开发商纷纷在该区域内拿地开发项目； “恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：3、竞争事态：因项目地处蔡甸新天村，片区较偏，因地理位置的差异，与武汉市中心楼盘无直接竞争；但是由于蔡甸区地理位置近临武汉，将来的发展前景较好，市场关注度较高。 “恒大绿洲”是什么？——大环境小结：随着武汉中心城区开发量逐渐达到饱和，武汉卫星城市地产发展迅速，蔡甸区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“恒大绿洲”作为武汉新片区高品质楼盘的代表，要担起提升新区整体形象的大梁，同时，树立独特的恒大品牌个性！ “恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”小环境分析：1、位置：位于蔡甸区新天村，北靠老汉沙公路，南临南湖，东临蔡甸区与汉阳区交界处；距离武汉中环线仅3公里路程，地处在武汉新区规划范围内；车程距离王家湾10分钟车程、距离古田片区15分钟车程，近临市区中心 “恒大绿洲”是什么？2、项目规划：占地面积达到531亩，总建筑面积约为76万平方米；超大社区规模，社区配套齐全；建筑形态为多层、小高层、高层混合业态； “恒大绿洲”是什么？3、周边配套：幼儿园：双语幼儿园中小学：行宫中学大学：长江大学武汉基地、长江大学工程技术学院、蔡甸大学综合商场：好美家、金马家居、欧亚达、家乐福、沃尔玛医院：永丰医院邮局：蔡甸区局银行：中国信合、中国银行其他：环艺天河院线、天空乐坊KTV小区内部配套：五星级豪华会所、欧洲风情商业街、双语幼儿园和小学、大型超市、社区巴士 “恒大绿洲”是什么？4、交通配套市内乘坐204、205、208、5、520、528、556、575、585、596、597、604、607、705、707、722、70、75、803路到汉阳王家湾站转26、3101路沿汉阳大道以西到恒大绿洲项目下即可。或在王家湾金马凯旋家居，宗关沃尔玛，钟家村家乐福乘坐免费看楼车即可直接到达项目门口。 “恒大绿洲”是什么？——小环境小结：“恒大绿洲”虽然外部环境和设施不尽人意，当距离汉阳钟家村及汉口古田片区十分近，加上超大规模的建筑体量，它将是临近市级的潜力大盘“恒大绿洲”，一个极巨潜力的城外之“城”。 “恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：优势：1、项目一面临湖，社区环境十分优良2、总建筑面积为76万平方米，超大规模社区3、品牌开发商顷力打造，实力巨献 “恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：劣势：1、周边路段及配套没有跟进，生活氛围不浓2、公车线路少，距离武汉市中心城区十分远3、整个片区形象不佳，没有得到市场的认同 “恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：机会：1、距离王家湾10分钟车程，实际距离比心理距离短2、城市共荣圈的概念提出，蔡甸片区楼市发展机会大3、品牌开发商的进入将带动这个区域的发展4、未来片区发展将日趋取得完善 “恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：威胁：1、地理位置上已经超出武汉城区范围，心理接受度小2、交通等因素不断完善为潜在项目入市带来潜在威胁3、配套设施没有及时跟上导致居住氛围不强 经过我们的分析，再让我们考虑一下我们产品走向市场面临的最大障碍——是产品吗？是规划吗？都不是！是地段！ 心理距离远远大于实际距离劣势：恒大绿洲处于武汉卫星城市的地理位置将是市场难以接受的最大原因机会点：恒大绿洲乘车到达汉阳次中心地段王家湾仅10分钟车程，远远小于人们对偏远地段的想象 如何解决人们对本项目心理距离与实际距离的矛盾，是本项目推广至关重要的一步 什么可以缩小心理距离与实际距离之间矛盾 三个假如假如客层根本就不认同我们的地段，那么再好的产品硬件恐怕也是一句空谈！假如有那么一部分客层有点青睐我们的地段，那么光靠我们的产品能够打动他们吗？如何留住他们？假如客层对我们的地段既不认同也不反对，那我们凭什么来点燃他们到此购买的热情？ 所以我们的企划思路是——必须得在差地段和好产品之间再增加一点东西，这种东西可以——让反对地段的客层游移不定！让接受地段的客层立即冲动！让中立态度的客层马上关注！ 思前顾后，我们认为这种东西需要从客群心理出发找到他们内心的需求并与项目契合居住概念！一种让耳目一新的居住概念一种武汉楼市未曾出现过的居住理念一种和本案产品气质、环境气质相吻合的居住方式 二、目标人群界定“恒大绿洲”对谁说？ 目标人群是什么样的人？企业一般职工、拆迁户、普通教师及公务员企业老总，实力雄厚私营业主，高级公务员目标客户群：理性消费、注重实际、属于经济合理购买者职业经理人、私营业主证券、IT、汽车高级工程师企业中层管理、政府中级公务员工程师、高级财务人员 ——从马斯洛需求层次模式看：目标人群有什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的经典楼盘！找到生活的意义！ ——目标人群的共性：武汉普通消费群收入：个人月收入2000元以上;家庭月收入7000元以上人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有自己要求来自区域：汉阳中心城区、沌口开发区、汉口次级区域居住理念：城市，是他们自身价值扩张的源头，放弃城市对他们来说如同放弃发展，在不放弃城市的选择中，选择性价比最高的楼盘目标人群是什么样的人？ ——客层精神意识形态：·他们都是兢兢业业社会大众，在事业上他们还处于打拼阶段，勤劳而辛苦，想拥有属于自己的一个温暖的家，在精神层面他们对梦想从未放弃，一直努力。·城市，是他们自身价值扩张的源头，放弃城市对他们来说如同放弃发展，但在久历喧嚣繁华之后，他们又本能的产生一丝对悠闲生活的渴望。所以在选择居所时自然就引出：繁华与静谧的距离考虑、快慢生活节奏搭配……·在一个不算太大但是属于自己的家中，听听音乐、看看书，放松身心，是他们对生活的一种梦想。目标人群是什么样的人？ ——我们对目标客群的概括：目标人群是什么样的人？在离城市不远处满足自己对专属之家的梦想 三、产品定位“恒大绿洲”说什么？ “恒大绿洲”说什么？作为受众第一印象，我们的形象定位必须要直接体现以下两个层面的东西一、产品自身特色二、消费者的心理需求 “恒大绿洲”说什么？在定位之前，我们先来归纳一下我们的核心卖点超大体量社区，关键词：76万方距离武汉中环3公里路程，武汉新区规划，关键词：武汉新区由此，产品的形象定位呼之欲出——客群消费心理需求找到一个符合自己居住梦想的专属居所，关键词：梦想之城 76万方·武汉新区·梦想之城 广告策略：广告策略的制订需要根据楼盘的市场定位来决定，平面表现与文案诉求也需要与该楼盘的市场定位相契合。恒大绿洲的市场定位该是如何呢？“恒大绿洲”说什么？ 市场定位从两个方面得出——梦想　新宜居之城品质感与经济性并重市场定位产品力购买力产品消费者？结合产品与消费者两者之间的关系—— 武汉新区超高性价比社区核心概念梦想　新宜居之城品质感与经济性并重？走中档楼盘路线 超高性价比社区中档楼盘路线广告调性走平实与亲切路线“恒大绿洲”广告调性 “恒大绿洲”广告调性在整个销售期过程中，广告调性始终坚持生活化、平民化，居住色彩浓厚，娓娓到来的文案叙述风格，十分贴近老百姓的心灵，以符合项目倡导居住梦想的定位。 广告推广语一片绿洲一方人家 “恒大绿洲”的广告推广语！——理由：1、契合广告调性走平民与亲和路线；2、绿洲取自心灵绿洲之意，寓意为此处同时也是居住者心灵的栖息之所；3、一方人家，表现其大规模的特点； 四、广告策略“恒大绿洲”怎么说？ 四、广告策略(1)品牌线。此线索将以十年恒大为切入口，以恒大地产品牌宣传为先，为恒大地产后续的开发形成良好的品牌背景；(2)产品线。此线索将主要以工程结点为基点，对产品进行卖点的渗透，做一种实效性广告推广方向；(3)区域线。炒热武汉新区，提出新区将是武汉未来居住发展前景，与其超高的性价比的特点，将有利对项目有提升。 第一阶段：品牌切入期十年恒大的精彩之旅 品牌切入期阶段工作要点：1、本阶段推广的重点是企业形象展示,树立企业形象2、企业巡展及恒大会会员的招募是企业形象宣传的移动堡垒，也是培养企业忠实客户的有效手段。可以为项目积累客户资源3、“与恒大共建居住梦想”的大型活动将是围绕项目的形象定位进行品牌宣传的注意线索 品牌切入期媒体投放：恒大十年的精彩入市，武汉地产的最强音第一阶段采取高调传播手段，利用恒大的强大实力，强势建立武汉地产品牌开发商的龙头地位。并分别通过十年恒大精彩、恒大的居住理念及恒大在武汉的战略思想为辅助述求点，以迅雷不及掩耳之速占领制高点，用最精炼的语句与平面方式达到最佳的宣传目的。 品牌切入期媒体投放：1、大众媒体——（1）报媒；（2）户外；2、项目终端——（1）工地围墙；（2）工地立柱；（3）道旗；3、其它媒体——（1）公车车体广告；（2）网络广告（3）广播广告 品牌切入期媒体投放：系列主题投放：●恒大地产，辉煌十年●恒大地产，地产巨鳄再次杀入武汉●恒大地产，谱写武汉地产新的神话 品牌切入期品牌活动：恒大与居者共建武汉梦想新城恒大集团进驻武汉，拥有一个扎根武汉的梦想，而恒大绿洲所带来的“城市新梦想”的居住理念，也将激起武汉民众对未来生活新梦想的共鸣！我们将以这一活动为主线，我们将围绕恒大、武汉民众的共同人居梦想做为切入点！ 品牌切入期品牌活动一：恒大集团品牌新闻发布会召开恒大集团的品牌新闻发布会，邀请媒体记者参与，介绍恒大集团的发展历史及恒大集团在广州的项目，并现场宣布恒大会的成立，对恒大会会员进行招募，提出与武汉市民共建梦想之城的居住理想。 品牌切入期品牌活动二：恒大集团品牌巡展去各个人流量大的活动区域进行品牌巡展，通过恒大集团的图片展、恒大的项目的图片展的发布，以巡展台可以作为恒大集团品牌展示的流动堡垒，全面阐述“恒大会”的理念及制度,召集“恒大会”会员，同时介绍项目,收集项目潜在关注群,为项目的产品发布会做辅助。 品牌切入期品牌活动三：恒大集团品牌展示中心建立建立恒大品牌的展示中心，在展示中心分别设有恒大品牌展示、恒大成功案例展示、恒大企业风采、恒大全国发展历程展示、恒大武汉项目展示、恒大绿洲新区规划展示等，从集团到项目各个方面，展示恒大集团不同的风采。 品牌切入期品牌活动四：恒大集团与市民共建居住梦想结合恒大绿洲的项目形象，打造恒大集团亲近市民，为居住者所想的居住理念，召开征集“所以关于对居住的梦想”的征集活动，发动全武汉市市民参与其中，并进行相关软文配合，炒热品牌同时，炒热项目。 品牌切入期品牌活动五：恒大集团品牌广州行借势恒大集团的恒大会会员招募活动，选取一批记者及优秀恒大会员，前往广州，参观广州恒大系列楼盘，并在房地产网络及新闻媒体上进行宣传报道，从居住者的角度感受恒大集团的强大实力。 第二阶段：客户积累期武汉新区的梦想之城 客户积累期阶段工作要点：1、本阶段推广的重点是炒热地段,建立项目形象2、开工仪式是恒大集团亮相武汉的最好契机，也是恒大集团形象和项目产品的最好衔接点3、地段与区域的炒热将是本项目的最大机会点４、引入项目形象，使消费者建立对项目认知 客户积累期媒体投放：1、大众媒体——（1）报媒；（2）户外；（3）网站；（4）车身；2、特殊渠道——（1）超市终端渗透；恒大会渗透3、项目终端——（1）工地围墙；（2）工地立柱；（3）道旗；4、项目广宣传——（1）户型单张；(2)楼书（3）海报（4）折页（5）手提袋等 客户积累期系列活动：武汉新区发展论坛召集新区领导、城市发展相关负责人、交通局相关领导、由恒大集团组织新闻讨论会，畅谈新区发展的美好前景与新区居住的适宜性，并邀请记者进行跟踪报道，炒热片区发展。 客户积累期系列活动：恒大集团与公交集团的合作发布与武汉公交集团合作，召开新闻发布会，宣布由恒大集团投资，增加项目到王家湾的公车路线，消除客群对交通的心理障碍，表现出恒大集团强大的实力。 客户积累期系列活动：我的新区，我做主举办新区征文比赛，使市民对新区的发展与建设描绘自己的看法，引起市民对新区的关注。征文大赛的优胜者将入选恒大会员，在购买恒大绿洲的同时享受一定优惠政策。 客户积累期系列活动：拆迁居民一条龙服务根据目标受众多为汉阳及汉口的拆迁户，特举办拆迁一条龙服务，上门设点，提供拆迁系列服务，并放置宣传物料，进行项目宣传。 客户积累期系列活动：产品发布会邀请武汉众多媒体以及部分会员参与恒大绿洲产品发布会。布会将成为恒大绿洲项目特点的一次集中宣传。同时将“恒大绿洲”的社区理念以三维动画片的形式进行展出。 第三阶段：开盘强销期武汉市民的居住绿洲 开盘强销期阶段工作要点：1、本阶段推广的重点是与项目定位相联系，突出项目高性价比和升值潜力2、而本阶段，将积聚所有能量，于一夜间集中爆发，以期形成一个无量的推广高潮，最终形成武汉市经典项目！ 开盘强销期系列活动：流金岁月经典影展在售楼部前每个周末的晚上，在众多国内外经典名片中，选出多部优秀作品，邀请业主、意向客户及家属前来观看。 开盘强销期系列活动：家乐福免费放送环保购物袋家乐福的购物袋常常由于客源较多，发放有限。此时，恒大项目应抓住商机，利用免费发放印有项目标志的环保购物袋吸引客户，该购物袋内可夹放项目宣传海报或DM。 开盘强销期系列活动：中心地段大型路演活动建议到汉阳商场、家乐福购物中心等地进行大型的路演活动，宣传项目，同时招募恒大会员，使得受众对项目有广泛认知度。 第四阶段：持续销售期开启梦想的绿色生活 持续销售期阶段工作要点：1、本阶段推广的重点是与分卖点进行诉求，突出项目高性价比和梦想之城2、本阶段主要精力将集中于更多的现场活动，以期将人流拉来现场，形成旺场，并通过实效性广告突袭目标群体。 持续销售期系列活动：湖边赏景烧烤活动邀请意向客户前来项目现场，组织他们临湖赏景烧烤，一边赏湖，一边宣传项目，亲近大众，使他们感受到家的温馨与社区的良好环境。 持续销售期系列活动：园林景观有奖命名活动周末组织会员和意向客户至现场听取项目园林规划的说明会。会员或消费者通过对园林设计理念以及风格的了解，对项目景观进行有奖命名征集。消费者填写表单交销售中心并经过汇总后评议。通过活动有助于消费者对项目有全面的了解进而促进现场销售。 持续销售期系列活动：草莓飘香众人采活动项目现场有大型的草莓基地，组织意向客户进行草莓的采集活动，扩大项目现场人气，让目标客户充分感受到绿洲优美的自然环境及生活居住氛围。 持续销售期系列活动：迎新年欢乐派对活动通过于周边企业的联系，邀请目标消费者进入活动现场，进行联谊活动，通过趣味游戏活动的开展，促进他们深入现场对项目的了解。 总体媒介建议通路类型媒体建议报纸以金报和晚报为主杂志以武汉市民杂志为主网络搜房网、亿房网等现场气氛销售道具等户外投放汉阳中心片区、古田主干道、硚口中心等直递通路短信、直投等 谢谢观看