nike血汗工厂案例分析

《nike血汗工厂案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

关于NIKE全球化的案例分析NIKE公司的全球化发展过程是一个传奇，可以堪称20世纪美国最伟大的商业奇迹。然而在其全球化扩张的过程中，也遇到了不少问题，例如90年代中期频频曝出的血汗工厂、雇佣童工等丑闻，甚至遭遇到世界范围内的一波乂一波的反耐克运动浪潮。通过NIKE公司全球化这个案例，我们可以看到全球化战略对一个企业来说是一把双刃剑，充满着机遇，同吋也伴随着挑战和危险。一.全球化对企业市场营销的影响由于各国营销环境差异大口各国消费者对产品的需求不同，全球化对企业的营销策略和管理均产生了不同程度的影响。如制订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又耍考虑企业决策中心对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等等问题。各国环境的影响，使营销策略变的复杂得多，主要体现在以下几点。1.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。2.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成木，还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，而且成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。此外还要考虑各国政府对价格调控的法规。3.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。4.在促销策略方面，由于各国文化、法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。二.NIKE产品全球化评价毫无疑问，NIKE公司的全球化发展过程是成功的。在与Adidas、Reebok等老牌企业竞争的过程中，它所取得的成就正如其品牌名字一样，获得了压倒性的胜利。它在全球范围内的扩张速度像其独特标志Swoosh一样，“嗖的一声”从一个体育用品行业的无名小辈发展成为如今全球最大的体育用品企业。从表1可以看出，从1991年起，NIKE的运动鞋市场份额占比一直都是最大的，并且呈波动上升的趋势，1997年达到了35.3%的市场份额，遥遥领先其他品牌的运动鞋市场份额占比。耐克公司在世界各地拥有700多个生产工厂，员工超过50万 工人。表1运动鞋市场市场份额市场份额199119921993199419951996199719981999Nike22.525.424.422.727.132.135.330.4Reebok1&820.01&91&314.714.714.511.2Adidas13.610.09.310.39.910.210.315.5F订a0.92.12.73.04.16.05.73.9Converse3.43.54.04.23.32.73.22.2NewBalance1.81.82.12.22.52.93.13.8ASTCS4.75.45.24.74.23.53.02.5Puma4.63.84.33.12.42.42.12.1Keds/Prokeds3.03.93.93.02.41.91.50.0Airwalk0.00.00.41.11.21.41.10.0Top1073.375.975.272.674.577.879.80.071.6others26.724.124.827.425.522.220.228.4Total100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.00.0100.0NIKE公司从最初的创立到后来的壮大，顺应了国际分工这一全球化趋势。在经济全球化条件下，NIKE公司充分利用全球的优质资源，将其附加值低且属于劳动密集型的生产环节外包给亚洲的一些劳动成本较低的供应商，从而把公司有限的资源集中起来投放到产品研发、品牌策划、广告宣传等高附加值的核心环节上。同时，NIKE公司利用虚拟化经营的方式成功地解决了成本这一大问题。运动鞋的制造环节属劳动密集型活动，NIKE公司主要通过外包形式将发展中国家作为其生产基地，不投资建设生产场地，不装配生产线，而是将发展中国家生产能力强的厂家现有的生产能力为其所用。这一策略不仅使公司节约了大量的生产基建投资、设备购置费用；更为重要的是，充分利用那里丰富而便宜的劳动力资源，有效节约了人工费用。正是成功运用这些策略，加上NIKE公司一直在产品设计、促销策略方面坚持不断创新，才促使NIKE全球化经营的成功。一.NIKE产品全球化的营销策略面向全球，传播NIKE品牌文化，同时遵循“战略上的国际化，战术上的本土化”这一思想，即在设计公司使命，制定战略过程中要重视全球经济一体化,以全球范围作为公司战略决策的出发点；而在具体实施营销方案时要考虑地区的差异性。“Justdoit”是NIKE公司的企业口号，体现了其个性鲜明的企业文化，也是对“自信、张扬、永不服输”的体育精神的完美诠释。在公司的全球化营销过程屮，应将体育活动屮的精神融入到企业产品屮去，实现体育精神、品牌文化、企业文化的三者融合，从而引发全球消费者的共鸣。通过品牌文化的传播，构建起品牌与消费者的某种连 接，只有让消费者从心底里接受你的文化，才能从根本上接受你的品牌。所以应持续不断的向全球消费者传播NIKE品牌文化以加强NIKE产品的品牌优势。1.坚持长期赞助具有国际性质的重大体育赛事。在21世纪的今天，像世界杯、奥运会这样每四年举办一次的重大赛事已经不仅仅是简单的体育盛会，更是全球人民的欢聚在一起的大party。成为其赞助商，是每一个全球性企业梦寐以求的，而其受关注程度也是一般广告所无法比拟的。通过参与重大国际比赛活动，迅速传播自己的品牌文化，获得全球消费者的认同。2.通过顶级体育明星代言产品来传递品牌文化。体育用品市场的目标人群主要是30岁以下的青少年，在向消费者销售产品的同时，也应该向其不断的传递品牌文化并使其接受你的文化。因为青少年崇敬英雄人物，追星意识极强，渴望受人关注，想象力丰富并且充满梦想。所以应该充分利用体育明星的巨大影响力，投巨资来进行广告宣传，通过运动员身上所凝聚的追求卓越的体育精神来吸引消费者，最终达到宣传企业甜牌文化的目的。3.借助公益事业，提升晶牌形象。通过赞助全球各地的青少年体育活动和类似防治艾滋病的公益爭业，来增加消费者对NIKE的品牌认知度,同时有助于提升品牌形象。NIKE公司在其全球市场上快速扩张的同时，也遇到了一些十分棘手的问题,例如其在亚洲的供应商雇佣童工、工作条件恶劣、工资水平低等等。频频曝光的丑闻使得全球各地的媒体、非政府组织、消费者们群情激奋，纷纷把矛头指向了这个全球体育行业霸主，掀起了一波乂一波的反耐克运动，而NIKE公司也被贴上了可耻的标签一血汗工厂。这些丑闻使得NIKE公司的全球化进场一度受阻，更有可能令其辛辛苦苦建立起来的品牌形象毁于一旦。反耐克运动兴起的原因，归根结底是由于耐克公司在一开始没有重视人道主义因素，是跨国公司的社会责任问题。因此，跨国公司要避免类似事件的发生，必须承担相应的社会责任，做一个合格的企业公民。目前在国际上受到普遍认同的CSR理念是：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。为避免类似问题的发生，承担起相应的社会责任,成为一个合格的企业公民,对于跨国公司来说，是势在必行的。而且，公司承担社会责任不仅有助于提高内部利益相关者的劳动牛产率和内部资源的使用效率一内部商业利益，而H有助于改善其与外部利益相关者的关系、提高其自身吸引外部优质资源的能力一外部商业利益。对于内部利益相关者，公司承担社会责任，能够直接调动雇员的生产枳极性和提高雇员的自豪感与归宿感。外部商业利益可以分为两大类，即市场营销效应和声誉效应。市场营销效应主要体现在公众对企业社会责任的R益广泛的关注而获得更好的宣传效果，有助于企业产品的销售。声誉效应则体现为其承担社会责任有助于赢得良好的社会声誉，同吋有助于塑造良好的企业形象。对于一个跨国公司，如何能使其更好的承担相应的社会责任，结合本案例，笔者有 以下儿点建议。1.制订自我约束性行为准则，例如禁止雇佣童工、提高最低工资、改善工作条件、产品安全、遵循环境标准、保障人权、信息披露、尊重当地文化习俗等准则。建立完善的社会责任体系并定期发布相关的社会责任报告。2.设立直接向CEO汇报的CSR副总裁，其任务是把企业社会责任的目标直接落实到公司的经营管理屮去。完善对供应商的监控计划，派遣包括外部观察员在内的审计人员进驻供应商的工厂，评估工作条件，随后努力督促其遵守公司的行为准则。允许独立的第三方机构组织去视察生产公司产品的海外工厂。3.从源头抓起，把环保意识注入到产品的设计、生产和销售的整个过程之中，使产品质量符合法律规定的标准并达到坏保的要求，并使公司对环境的污染降到最低。4.加强商业伦理教育，通过强化企业内部和外部的在职商业伦理培训以改进员工和高管的基本价值和道德观念。五.全球化对人力资源管理、组织行为与过程以及管理沟通的影响全球化的发展，已经对现代人力资源管理产生重大的影响，同时其与企业的组织行为、沟通管理乂有着密切的联系。全球化发展使得公司人力资源更加多样化和复杂化，从而增加了组织管理的难度和复杂性。这使得企业的人力资源管理、组织行为及管理沟通面临着一系列新的挑战。跨国公司人力资源管理一般是跨国公司在相关国家和地区招聘与使用及培训与开发人力资源的活动或过程，也是跨国公司提升核心竞争力的基础和关键。一般说来，跨国公司的人力资源是来自不同的国家、地区和民族的并具有不同的层次和水平的雇员的组合。具体说來，在不同的雇员Z间，他们所处的社会政治和制度的背景不同，所处的和所接受的传统民族文化不同，生活习惯、工作方式和思维方式不同等等，因而，使当代跨国公司人力资源的构成具有更高程度的复杂性和多元性。目前，全球化所致的公司人力资源复杂性对人力资源管理、组织行为与过程以及管理沟通的影响主要有以下几个方而。1.企业跨国发展中的人力资源的整合和管理企业跨国发展是为了寻求资源互补，实现更大的规模经济效应，全面提升企业的核心竞争力。在生产力的诸多要素中，人是最活跃、最关键的要素，因此企业跨国发展如何对人力资源进行重新配置和有效整合，最大限度地发挥员工的积 极性、主动性与创造性，是企业跨国发展所要解决的首要问题。而全球化使人力资源的整合和管理变得相当复杂和困难。如在企业跨国并购吋，不同的企业有不同的文化、不同的管理模式、管理制度、管理风格以及不同的组合结构，企业在兼并和收购过程中有效的人力资源整合和管理使两个公司的组织取长补短、做到优势互补、实现人力资源、企业文化、管理制度的优化，是决定企业并购成功的关键。1.企业全球化屮的跨文化沟通管理企业全球化的迅猛发展给企业的沟通管理带来了独特的复杂性，主要体现在跨文化管理问题。跨国公司的扩展加快了人力资源配置的全球化进程，使跨国公司的员工结构呈现多元化特征，来自不同的地域、不同的国家、不同文化背景的人员在一起工作，这是企业国际化的一个内在标志。企业的不断国际化使得跨文化沟通管理问题日益凸现。2.企业全球化中的组织行为随着全球化的发展，企业组织行为和过程正发生着巨大的变化，新型企业组织、新型工作场所正在兴起，企业的组织行为也随着发生了巨大变化。在全球化背景下，为了实现全球范围的规模经济，企业组织行为面临着全球范围内的不确定性、世界各地市场的特殊性、各地消费者的复杂性以及不同子公司之间的协作等等问题，组织在制定战略吋要考略全球化因素，而在实施具体策略时又要考略本土化因素。如何把握全球化和本土化Z间的关系和程度，使组织行为面临很大的挑战，同时也使组织过程变得复杂。参考文献:[1]M.C.Cant,J.W.Strydom,C.J.Jooste.LeboneMarketingmanagement.PublishingServices・FifthEdition.[2]MuirayDobbin.Themythofthegoodcorporatecitizen.JamesLorimer&CompanyLtd.,Publisher.SecondEdition[3]CarolAdams,AmbikaZutshi,CorporateSocialResponsibility:WhyBusinessShouldActResponsiblyandBeAccountable:AustralianAccountingReviewVolume14,Issue34,pages31-39,November2004[4]RandyShaw.ReclaimingAmerica:cleanair,andthenewnationalactivism.UniversityofCaliforniaPress.[51KristenBellDetienne,LeeW.lewis.ThePragmaticandEthicalBarrierstoCorporateSocialResponsibilityDisclosure:TheNikeCase.JournalofBusinessEthicsVolume60,Number4,359-376.[6]NikeAnti-SweatshopCampaign:http://depts.washington.edu/ccce/polcommcampaigns/Nike.htm>[7]CorporateSocialResponsibility:StrategicImplications:http://www.economics-rpi.edu/workingpapers/rpi0506.pdf[8]IsabelleMaignan,O.C・Ferrell.Corporatesocialresponsibilityandmarketing: Anintegrativeframework,ournaloftheAcademyofMarketingScienceVolume32,Number1,3-19.