安溪茶文化旅游提升策略研究

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福建农林大学专业硕士学位论文中文摘要随着旅游业的迅速发展和人民生活水平的提高，旅游活动已经开始从传统的观光旅游向深层次的文化体验旅游过渡。茶文化旅游作为文化体验旅游的重要成份，已成为一种旅游新时尚，并得到了快速发展。安溪茶文化旅游是名列全国三大茶文化黄金旅游的重要线路之一，以“山水福地•茶韵安溪”为特色的茶文化旅游品牌已初步形成。它既有比较明显的内部优势，也面临良好的外部发展机遇。但是安溪茶文化旅游还存在一些亟待解决的问题如茶文化景区少、基础配套设施相对薄弱、茶文化氛围不足、旅游网站内容不完善等。因此，本文就安溪茶文化旅游提升策略进行了研究。本文在研究国内外有关的茶文化旅游现状，界定茶文化、茶文化旅游等相关概念的基础上，利用体验经济理论、可持续旅游发展理论以及需求层次理论，结合安溪茶文化旅游产业的资源现状，通过SWOT方法对安溪茶文化旅游的优劣形势以及发展所面临的机遇与挑战进行分析，再利用问卷调查的方式对安溪茶文化旅游开展实证研究，进而提出安溪茶文化旅游的提升策略：第一，加大宣传力度，建立安溪茶文化旅游网站，利用各种网络媒介和电子商务拓展茶文化旅游市场；第二，加强人才培养，深度开发茶文化旅游人力资源，引进文化创意机构和管理型人才，提高茶文化旅游品质；第三，深化文化内涵，发挥安溪铁观音品牌优势，深入挖掘茶文化的传统内涵和时代特性，凸显茶文化旅游文化品位；第四，关注游客需求，开发出不同档次、多功能的不同茶文化旅游产品，以满足不同游客的需求。关键词：安溪县；茶文化；SWOT分析；茶文化旅游；提升策略I万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文AbstractAstourismindustrydevelopsrapidlyandpeople’slivingstandardsimprove,thetourismactivitieshavemadethetransitionfromtraditionalsightseeingtodeepculturaltourismexperience.Asimportantcomponentinculturalexperiencetourism,teaculturetourismhasbecomeanewfashionoftourism,andgotrapiddevelopment.Beingoneoftheimportantroutesofthreegoldteaculturetourisminthecountry,andAnxiteaculturetourismhasinitiallyformedthebrandcharteredwithluckylandscapeandrhymeAnxitea.Itobtainsobviousinternaladvantageaswellasgoodexternaldevelopmentopportunities.However,therearestillsomeproblemsthatneedtobeaddressedinAnxiteaculturetourism,forexample,teaculturehaslessscenicspot,foundationfacilitiesarerelativelyweakandlackofteacultureatmosphere,travelsitecontentisnotperfect,etc.Researchingthestatusaboutteaculturetourismathomeandabroad,basedonthedefinitionofteaculture,usingthetheoryofexperienceeconomyteaculturetourismandotherrelatedconcepts,thesustainabletourismdevelopmentandthehierarchyofneeds,makingthecombinationofanxiteaculturetourismresources‘status,thisthesisanalyzesthequalitysituationandthedevelopmentofanxiteaculturetourismbytheSWOTmethod,whichcarriesoutempiricalresearchandtherecyclingquestionnaireofanxiteaculturetourism,andthenputforwardthestrategiesoftheassendinganxiteaculturetourismasfollows.Intensitypropaganda，establishthewebsitesofanxiteaculturetourism，takeadvantagesofthemedias，suchastheInternetandelectronicbusinesstoexpandteaculturemarket.Secondly,strengthenthetrainingworkoftoptalents,furtherdevelopmentofhumanresourcesandimportideasandmanagerstoimprovethequalityofteaculturetourism.Thirdly,deepenculturalconnotations,exploittheadvantagesofAnxitieguanyintea,digitstraditionalconnotationandthecharactersofnowadaystohighlightthetasteofteaculturetourism.Fourthly,payattentiontothedemandofpassengerstodevelopmoreteaculturalproductsofdifferentlevelsorfunctions,thenmeettheneedsofallkindsoftourists.Keywords:AnxiCounty；TeaCulture；SWOTAnalysis；TeaCultureTourism；EnhancementStrategyII万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文1绪论1.1研究背景1.1.1国内旅游业发展态势良好，文化旅游成为热潮从上个世纪80年代以来，我国旅游业迅速发展，当前旅游业已经成为了国家经济发展的支柱性产业之一。根据国家统计局的2013年统计年报数据得知，全年国内旅客32.6亿人次，比2012年增长10.3%；国内旅游收入26276亿元，同比增长15.7%。同时人民的收入水平在不断的提高。2013年全年农村居民人均纯收入88986元，比2012年增长12.4%，城镇居民人均可支配收入26955元，比2012年增长9.7%[1]。随着旅游业的迅速发展和人民生活水平的提高，人们已经不再单纯地满足传统旅游和大众旅游，旅游活动已经开始从传统的观光旅游向深层次的文化体验旅游过渡，从大众旅游向受众旅游过渡。旅游者不再满足于走马观花式的看山看水，也厌烦了假期旅游景区的拥挤，而是更多希望从异地得到一些关于文化方面、历史方面、生产方面、生活方面、艺术方面的认识和知识，感受不同地区所具有的独特迷人文化底蕴，文化旅游产品迎来了更大的发展机遇[2]。1.1.2茶叶文化旅游需求不断增加，发展前景广阔在世界上流行的三大无醇饮料中，茶是饮用价值最高、最为普遍的天然饮料。中国茶文化中神秘的茶传说，优雅的茶艺表演，品种多样的名茶，独特的茶俗对于国内外的游客有强大的吸引力，茶文化旅游迎合了现代旅游市场向休闲养生、体验参与方向转变的发展趋势[3]。同时，茶文化旅游这一种休闲方式迎合了人们在节奏快速的现代生活中，渴望回归到大自然，释放压力，放松身心的心理需要。21世纪，我国的茶文化已经在国际上广泛传播并占有一席之地，专家预计到2020年，我国综合国力将进入世界三强，我国将成为最大茶文化旅游目的国[4]。1万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文1.1.3安溪茶文化旅游基础较好，提升效益显著安溪县注重开发茶乡丰富的旅游资源，突出茶文化，打造旅游精品。安溪茶文化旅游名列全国三大茶文化黄金旅游线路之一，以茶文化为特色的“山水福地•茶韵安溪”旅游品牌初步形成[5]。《安溪县国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出要建设全国茶文化休闲体验旅游目的地[6]。目前安溪已经打造了茶叶公园、大坪生态茶庄园、中国茶都、凤山茶叶大观园、各大名企的大楼、铁观音的起源的“魏说”和“王说”两处遗迹等一批茶文化旅游景点。目前，安溪借鉴“法国葡萄酒庄园”模式，已建成和在建有10大铁观音庄园，重点实施中闽魏氏茶叶庄园、华祥苑茶叶庄园、大自然茶海明珠庄园、西坪铁观音发源地庄园建设、虎邱高建发茶叶庄园、蓝田年年香茶叶庄园、龙桥园高速服务区铁观音庄园、八马茶业庄园、安溪铁观音集团凤山茶庄园、冠和茶庄园。1.2研究意义1.2.1为整合安溪茶业资源，发展茶文化旅游提供参考建议安溪茶业地位显著，资源丰富，但是呈现散乱杂的状态，发展不均衡，偏重于第一产业（农业加工）领域，在第三产业（文化旅游等方面）发展缓慢，本文分析了安溪茶文化旅游资源概况和茶文化旅游发展现状，提出了整合措施，为发展安溪茶文化旅游提供参考建议。1.2.2为提升安溪茶文化旅游策略提供理论依据虽然安溪茶文化旅游资源丰富、品牌知名度大，但是安溪茶文化旅游还是存在茶文化景区少、基础配套设施相对薄弱、茶文化氛围不足、旅游网站内容不完善等方面的问题。本文对安溪茶文化旅游产业的现状、优劣形势以及发展所面临的机遇与挑战进行了研究分析，结合体验经济理论、可持续旅游发展理论以及需求层次理论等，提出了发展安溪茶文化旅游的具体措施建议，为提升安溪茶文化旅游品质提供理论依据。2万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文1.2.3为服务三农，促进地区经济发展提供对策安溪茶文化旅游可以利用其拥有的茶文化旅游资源，通过发展茶文化旅游产业，以此来带动安溪的其它相关产业的发展。从而促进安溪县经济的发展，使安溪人民的经济收入增加，把茶区的资源优势转化成经济优势。例如，在茶文化旅游发展起来以后，政府可以分离一部分从事农业劳作或者闲置的农村剩余劳动力，从事服务、导游、管理工作，在一定程度上可以解决农村剩余劳动力的问题。同时茶文化旅游的发展，不仅给游客带与来了消费收入，同时还带来了新的思想、新的观念以及产品信息、市场信息和项目信息，使农民可以及时了解市场信息，使生产经营市场、需求接轨，培育既懂农业生产科技，又懂经营管理的新型农民。此外，安溪茶文化旅游还可以与安溪的宗教朝圣旅游、人文古迹旅游、休闲健身旅游、生态养生旅游结合在一起，进行科学规划和合理的布置，这样不但可以满足不同旅游者的需求，而且又可以提高安溪旅游产业的整体规模经济效益。1.3国内外研究综述1.3.1国外茶文化旅游研究综述国外对茶文化旅游的研究比较少，2007年加拿大学者Jollliffe出版了关于茶文化旅游研究领域的第一本专著《茶与旅游：游客：传统和变迁》[7]。该书收集了全球各地作者的数十篇论文。该书研究所涉地域范围较为广阔，包括了中国、斯里兰卡、英国、加拿大等几个国家和地区。该书涉及各大茶产地的茶叶历史、茶叶品种、茶叶贸易、饮茶风俗等方面内容，并认为茶文化旅游正凭借着“增长的兴趣和对原真性旅游的需求”蓬勃发展。1.3.2国内茶文化旅游研究综述国内对茶文化旅游的研究主要集中在茶文化旅游概念、茶文化旅游产品类型、茶文化旅游开发模式、茶文化旅游发展中存在的问题、茶文化旅游的发展对策几个方面。3万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文（1）关于茶文化旅游概念的研究当前我国学界对茶文化旅游概念的界定还没有形成统一的意见，各个专家学者从不同的角度给出了定义。国内学者对茶文化旅游的相关定义详见表1-1。表1-1国内部分学者对茶文化旅游概念的界定提出者定义角度杨小泽茶文化旅游是将茶业资源与旅游资源有机结合，进行综合开发旅游目的1997和深度开发的新型项目，是以得到茶业物质享受和茶文化精神享受为主要目的的一种文化文化旅行。孙艳红茶文化旅游是以体察了解中国悠久的茶文化和茶道艺术为吸引需求2005物，以增长知识、修身养性、陶冶情操、品茗观景为目的，融观赏、考察、学习、参与、购物于一体的一种文化旅游。王京传茶文化旅游是以茶和茶文化为主题，利用茶叶的美学价值、历供给2005文化价值和保健实用价值吸引旅游者，以休闲和娱乐、获取知识和体验人生价值为目的而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动。谭巍茶文化旅游是一种高层次的旅游活动，是旅游活动中的一种高旅游者2005级阶段。谭巍茶文化旅游这是一种更深层次的先进的旅游开发经营管理思想旅游开发2005和理念，是一种旅游资源可持续利用的模式。经营管理者谭巍茶文化旅游是是以生态学思想为指导，保护自然和社会环境，政府部门2005保护原生和谐的传统文化，发展地区经济，提高居民生活质量，让居民和旅游者在受益和休闲活动中得到教育，并自觉地保护茶文化资源的生态经济学社会系统工程，是实现旅游业可持续发展的一种方式。谭巍茶文化旅游是从生态、健康、科学立场进行茶叶资源的深层开茶叶生产、2005发，以可持续发展战略的观点探索茶叶生产模式，探索茶叶发经营单位展的新路子，具有明显的社会效益、生态效益和经济效益，是和人员茶叶发展的新领域。张淋洁茶文化旅游是指茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方旅游类型2008式。它是将茶叶生态环境、茶生产、自然资源、茶文化内涵等融为一体进行旅游开发。其基本形式是以秀美幽静的环境为条件，以茶区生产为基础,以茶区多样性的自然景观和特定历史文化景观为依托，以茶为载体，丰富的茶文化内涵和绚丽多彩的民风民俗活动为内容，进行科学的规划设计，而涵盖观光、求知、体验、习艺、娱乐、商贸、购物、度假等多种旅游功能的新型旅游产品。4万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文李海平茶文化旅游是指在休闲、放松的旅游过程中，细细品味茶的文主题特点2008化、内涵，体味茶的风俗、礼仪，鉴赏茶叶的品质并参与其间的能陶冶旅游者身心的一种特色旅游项目。冯卫英茶文化旅游是指出于茶文化的动机而进行移动的，所有以茶与旅游活动2011茶文化为主题的旅游活动的集合，涉及观光旅游、民俗旅游、类型乡村旅游、宗教旅游、节庆旅游等形式与类型。于兰兰茶文化旅游是以茶文化为中心，以了解、观赏、感受、体验、旅游对象2013休闲为主要目的的文化旅游活动，其旅游对象包括：茶园、茶山、茶主题公园、茶俗、茶馆、禅茶、茶艺、茶道等。资料来源：参考文献[8-15]（2）关于茶文化旅游产品类型研究我国在茶文化旅游方面的探讨首现于杨小泽(1997)所著的《旅游新一族——茶文化旅游》，此文章把茶文化旅游的行进道路区分成专门性和综合性两类，同时站在食宿、游乐及购物的角度上介绍了相关的产品[8]。罗时琴（2010）以湄潭为研究对象，分析了当地茶文化旅游资源在目前的实际情况，结合此方面生态保护的十个基本要求，对体验产品的研发设计了外形美、内涵真、以及理念优这三类方案[16]。郭雅玲（2011）对茶文化旅游资源的基础定义、种类及进步趋势进行了探讨，采用旅游心理来研究相关产品的种类[17]。张春丽（2011）以杭州为对象，集中整合了其所涵盖的茶文化旅游产品，并以此为前提展开了深层次的探讨，发现了其中的缺陷，并对此表示杭州要扩宽思维，深挖茶文化的实质，彰显其多元特色[18]。钟晓鹏（2011）以安徽为研究对象，探讨了其在茶文化旅游方面的产品开发所需具备的资源因素，对其现实状况进行了研究，指出其中的茶产品存在研发水准不高，没有文化底蕴；产品结构不丰富，不具有新颖性；茶产业较为分散，无法创造规模经济；茶叶品牌知名度小，无法产生品牌价值这四点缺陷。对此，提倡应进行跨行合作，提高产品的底蕴，确立具有鲜明茶文化特征的旅游途径，大力开展创新活动，打造茶文化旅游的综合性形态，从而更为深入地挖掘其产品价值[19]。(3)关于茶文化旅游开发模式研究周坤（2010）对我国茶文化旅游中的观光型、教育性以及娱乐消费型这三类形态进行了探讨[20]。朱海燕（2010）对安化地区的黑茶文化旅游资源性质进行了归纳整合，构建了将具有观赏价值的初级产品，具有体验价值的动态产品以及具有延续价值的艺术产品共同包含其中的三维开发形态[21]。冯卫英(2011)将我国茶5万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文文化旅游开发分为资源导向型、市场导向型、产品导向型三种开发模式[14]。朱生东（2012）站在资源保护这一层面上，指出应该以保护为前提开展茶文化旅游事业，平衡挖掘资源和维护遗产间的相互关系，创造出经济、社会以及环境三方面的效益，从而达到共赢的效果[22]。宗敏丽（2012）认为茶文化旅游模式应综合考虑开发者利益、游客需求、当地资源特色和产品设计等要素，使其具有多种不同的组合方式，在应用中增强其能动性，这三种旅游模式是原地浓缩型——浓缩茶文化（政府主导、）主题附会型——弘扬茶文化（政府主导）、直接利用型——探寻茶文化[23]。(4)关于茶文化旅游发展存在的问题研究杨妮等（2007）探讨了杭州的茶旅游事业存在的缺陷，其中有形象模糊不突出，推广能力弱，旅游内容不具有多样性，游客参加度不高等问题[24]。陈蕾（2009）以安溪为对象，研究了其茶旅游事业，表示茶的品质没有保障，信用较低；管理能力差，没有服务理念；旅游没有深度；推广工作未做到位；客源市场狭窄[25]。刘珊珊（2010）将四川老峨山景区作为研究对象，认为存在茶农的参与度低，茶文化韵味浅显的不足[26]。刘传广等（2011）对赣榆茶旅游进行了研究，指出其不具备品牌思想及规范质量理念，发展方式不具有多样性，营销活动不统一等[27]。张春丽（2011）研究了杭州茶旅游事务，认为其在产品研发方面存在下列缺陷：文化意识薄弱，产品种类不丰富，体系化水准低，推广能力弱[18]。杨佩群等(2014)指出了潮州茶文化旅游存在没有足够重视茶文化旅游、茶文化旅游产品的整合力度低、缺乏一批与茶文化旅游有关的旅游业态、茶文化旅游的营销和宣传没有做到位等问题[28]。(5)关于茶文化旅游发展对策研究郭丽妮（2011）研究了安溪茶文化旅游的实情及缺陷，认为要展开体系化建设工作，将其打造为我国的“乌龙茶都”；合理开发对应的产品，重视人的参加度，着力开展推广工作；提升客源市场在旅游上的打造力度，增强相应的管理能力及服务水准[29]。吴小霞（2011）对武夷山茶旅游情况进行了把握，认为要深挖其文化底蕴、打造全新的产品、引入和培育优秀的旅游工作者、打造和谐的发展氛围，采取多元化手段推广茶旅游事业，健全旅游进步方针[30]。乔秋敏等（2011）将体验经济思想纳入茶旅游里，开发茶文化里的体验价值，并制定了相应的发展6万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文策略，抓住体验核心、制作具有针对性的文化产品、深入开发茶文化底蕴、建立良好的体验环境、训练专门的体验服务者、革新体验推广手段[31]。吴乔等（2012）对台湾观光农业的特征及发展方向进行了分析，并整合了有益的实践成果，将其运用于内地茶旅游建设中：政府需充分履行自身的指引及扶植职能、完善法制格局，提高茶旅游活动的标准化水平，科学分布，将茶区资源进行集中、提高运作管理水平，通过网络来增强服务水准；安排科技培训，提高园区工作人员的茶品鉴赏能力[32]。魏遐等（2013）通过评价长兴县顾渚村茶文化旅游体验质量，找出其不足，提出深度开发茶文化旅游资源、旅游产品整体营销、提升服务及管理水平、保护生态可持续发展、健全乡村旅游保障体系五个方面的建议来提升茶文化旅游体验质量[33]。杨艳华（2013）通过分析信阳市发展茶文化生态旅游所具备的优势条件，提出了五个方面的对策，即要举办好信阳国际茶文化节庆活动，定位准确地开发有特色的茶文化生态旅游产品，重视景区的规划和建设、营造良好的茶文化旅游环境，将茶文化旅游与其他旅游资源相结合，通过多种渠道加大宣传来提高知名度[34]。1.3.3相关研究的简要述评我国在关于茶文化旅游方面的研究即便才开展不久，但依然产生了阶段性成果。不过，研究的项目、手段和范畴依旧存有缺陷。项目上，研究内容混乱，重叠程度高，理论进度无法跟上实践的脚步，未能深入探讨相关的运营人员及游客追求，旅游事业循环发展等问题；探讨特点及实质时，不同学者所处的角度都各不相同，未建立起清晰合理的理论体系；在把握缺陷和设计应对方案时，不少缺点都属于现实情况，不具备前瞻性，不少方案也没有可行性。手段上，研究举措没有多样性，大都为实证研究。范畴上，大都面向较具规模的知名茶产地，对有发展潜力的区域关注力度不够，指导作用不强。7万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文1.4研究方法和技术路线1.4.1研究方法一是文献研究法。通过查阅大量的关于茶文化旅游的文献和年鉴数据，进行收集、整理，为论文的撰写准备文献材料。二是实地调查法。到安溪进行实地调研，了解安溪茶文化旅游发展的现状，从而为论文提供现实依据。三是问卷调查法。根据本论文的研究内容设计问卷，了解安溪茶文化旅游发展的现状、存在的问题，以及游客对安溪茶文化旅游的建议。四是访谈法。通过对安溪茶文化旅游经营者和游客的访谈，了解安溪茶文化旅游的整体情况以及游客对安溪茶文化旅游的相关评价等。五是数据处理方法。通过EXCEL、SPSS等数据处理软件对收集的问卷进行数据分析，从而分析出游客对茶文化旅游的需求和建议，从而了解安溪茶文化旅游市场情况。六是SWOT分析法。用SWOT分析法将安溪茶文化旅游发展的优势、劣势、机遇、挑战四个方面的情况结合起来进行分析，以寻找适合安溪茶文化旅游发展的策略。8万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文1.4.2技术路线图研究方法研究框架文献查阅对国内外茶文化旅游研究进行综述提出问题安溪茶文化旅游发展的背景安溪茶文化旅游资源分析调查研究安溪茶文化旅游的SWOT分析和市场调查分析分析问题归纳总结安溪茶文化旅游的提升策略图1-1技术路线图9万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文2相关概念的界定和理论基础2.1相关概念的界定2.1.1茶文化当前对于茶文化的定义还没有统一的定论，一般有广义和狭义之分。刘勤晋认为“广义的茶文化是指以茶为题材的物质文化、制度文化、精神文化的集合；狭义的茶文化是指人类在发展、生产、利用茶的过程中以茶为载体表达人与自然以及人与人之间各种理念信仰、思想情感的各种文化形态的总称”[35]。冯卫英综合各学者对茶文化学的研究，对茶文化的物质文化、制度文化、精神文化三个层面具体分类，如表2-1所示[14]。本研究的主题是茶文化旅游，对应的是广义上的茶文化的概念。表2-1茶文化分类表分层分类要素内容茶种质资源、六大茶类、再加工茶等水泡茶名水、井泉物质文化器、具泡茶器皿、生产加工工具环境生长环境、品饮环境、历史遗址遗迹、建筑其他综合利用茶政与茶法贡茶、榷茶、茶税、茶马政策组织机构茶叶学校、科研机构、民间组织协会、茶文化企业和茶培训机构文茶礼俗茶与社交礼仪、各种饮茶风俗、茶叶节庆与茶文化活化制度文化动茶艺茶道各种茶艺、茶道传播文化交流活动、贸易交流活动等技术生产工艺、技术历史茶的历史科学科学研究的理论与技术精神文化文学与艺术茶文、茶歌、茶诗、茶舞、茶谣等哲学、宗教茶与佛教、道教等2.1.2茶文化旅游根据茶文化的内涵和当前茶文化旅游发展的情况，综合考虑国内各个学者的意见，本文认为茶文化旅游是一种休闲文化旅游，是将茶业资源与其他旅游资源10万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文有机结合起来进行开发的一种旅游方式。2.2理论基础2.2.1体验经济理论美国两位经济学家派恩和吉尔于20世纪末在其合著的《体验经济》一书中首次提出了体验经济理论。他们将其解释为“企业为消费者创造参与性，趣味性强的活动”[36]。他们认为人类的经济生活，到目前为止经历了产品经济时代，商品经济时代，服务经济阶段，体验经济阶段这四个不同的阶段。他们还对体验经济中从产品到体验的经济形态区分进行了详细的说明（表2-2）。表2-2从产品到体验：经济形态区分经济提供物产品商品服务体验经济农业工业服务体验经济功能采掘提炼制造传递舞台展示提供物的性质可替换的有形的无形的难忘的关键属性自然的标准化的定制的个性化的供给方法大批储存生产后库存按需求传递在一段时期之后披露卖方贸易商制造商提供者展示者买方市场用户客户客人需求要素特点特色利益突出感受来源：《体验经济》，约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩/著，机械工业出版社，2002.5当前随着经济、科技的快速发展，旅游者对获得旅游体验的需求越来越强烈，而体验经济最终取代服务经济，成为居主导地位的经济形态[37]。体验经济能够满足旅游者自我实现的需要和体验的需要。旅游是一种天然的体验经济，它已经成为人们追求新颖性，追求差异性，追求奇特性，追求美感，追求知识的一种重要方式，文化既是体验经济的灵魂，又是旅游的灵魂[38]。所以，在体验经济时代，旅游的深度开发与可持续发展获得了适逢其时的巨大机遇。体验性也是茶文化旅游的重要特点，要把体验经济理论带入茶文化旅游的发展中。基于体验经济理论，笔者认为在安溪茶文化旅游发展过程中，应该要加强旅游体验性，组织游客参加具有丰富的体验性、参与性、互动性的活动，帮助游客主动参与、学习、感受，使游客获得鲜活、生动的经历，从而留下深刻难忘的回忆。11万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文2.2.2可持续发展理论1987年，以挪威首相布伦特兰为主席的联合国世界与环境发展委员会发表了一份报告《我们共同的未来》，第一次阐述了“可持续发展”的概念，是指既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。在具体内容方面，可持续发展涉及可持续经济、可持续生态和可持续社会三方面的协调统一，要求人类在发展中讲究经济效率、关注生态和谐和追求社会公平，最终达到人的全面发展。而引申到茶文化旅游的发展，我们应该提倡与实现可持续旅游的发展。旅游业迅速发展，急剧膨胀，但在繁荣的背后却存在旅游地区生态环境恶化，环境污染，旅游资源被掠夺性地开发破坏等突出问题，这使得旅游界认识到，如果不遵守可持续发展原则，旅游业一定没有办法走多远[39]。旅游的可持续发展理念就是在这样的背景下应运而生的。根据可持续发展理论的要求，我们可以得知，旅游的发展是不以对自然环境以及人文环境，造成负面的影响为基础的。通过提高旅游产品的质量和品牌影响力等途径来进行开发，要尽可能的避免盲目和重复开发。所以，要确保安溪茶文化旅游的可持续发展，应该改变粗放经营和盲目扩张的发展模式，努力提升旅游产品的质量与文化底蕴。2.2.3马斯洛需求层次理论1943年美国心理学家亚伯拉罕马斯洛在其论文《人类激励理论》中提出了需求层次理论。马斯洛认为人的需求是有层次的，由低到高可以分为生理上的需求，安全上的需求，情感与归属的需求，受尊重的需求，自我实现的需求五个层次，其内涵如下图所示（图2-1）[40]。马斯洛需求层次理论对于安溪茶文化旅游的发展具有很重要的指导意义，它可以告诉茶文化旅游的经营者要学会分清不同旅游者以及相同旅游者在不同时期的需求等级，设计出不同的茶文化旅游产品来满足和提升游客的需求。12万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实能力自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重情感、归属、友情、爱情、性亲密人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性图2-1马斯洛需求层次理论图示13万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文3安溪茶文化旅游资源分析3.1研究区概况3.1.1地理位置安溪县位于福建省东南沿海，厦（门）漳（州）泉（州）金三角西北部，隶属泉州市。县域范围东经117°36′－118°17′，北纬24°50′－25°26′，东接南安市，西连华安县，南毗同安区，北邻永春县，西南与长泰县接壤，西北与漳平市交界。全县总面积3057.28平方千米，辖24个乡镇465个村居。3.1.2自然条件状况安溪地处戴云山脉东南坡，西北高、东南低。境内多山，海拔千米以上的山峰140座，大多分布在西北部，最高山峰太华尖海拔1600米。以五阆山、跌死虎山为界，西部称内安溪，东部称外安溪。外安溪地势较低，平均海拔300—400米，以低山、丘陵串珠状河谷盆地为主；内安溪地势较为高峻，以山地戴云山脉为主。河流以晋江上游西溪（又名蓝溪）为主，发源于桃舟、棠棣和永春一都，由此流向东南，经南安汇入晋江，境内流程105千米，西部的福前、白荇溪和举溪等，流程较短，自西北向西南注入九龙江。属亚热带湿润气候区，外安溪夏季长且炎热，冬季短而无严寒，年均气温19-20℃，年降雨量1600mm左右；内安溪年均气温16-18℃，年降雨量1800mm以上，无霜期约260天，秋冷较早，春来较迟。安溪的森林覆盖率达到70%，安溪还拥有30多万亩的原始森林和次生林，超过4000多种的野生动植物。安溪气候温和，空气清新。安溪县境内还有十几处的温泉资源，每日的出水量就有5000多立方米。3.1.3社会经济情况安溪县全县共有24个乡镇460个村居，19个社区、3个居委会、435个行政村。全县总人口有112万。全县居民基本上为汉族，只有官桥、湖上、剑斗、白濑等有少数畲族居民。历代以来，安溪出现了许多名人，如近代以李光地、林14万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文嗣环和陈万策为代表；现代以李景昀、陈宗基、罗豪才和庄希泉为代表。目前，世界各地共有400多万安溪人。经过改革开放三十年多来的努力，安溪经济发展良好，获得中国最具特色魅力旅游名县和福建省经济实力十强县等荣誉称号。目前，全县正在实施的各类项目547个，总投资概算650亿元，安溪县重点培育“5+5”产业体系（即：“建材冶炼、藤铁工艺、纺织服装、食品加工、茶机具”等五大传统产业，与“信息技术、光伏光电、休闲旅游、现代物流、文化创意”等五大战略性新兴产业。其中，信息技术产业方面，商务部国际电子商务中心携手世界500强的第52位的IBM、第31位的惠普正在安溪建设中国国际信息技术（福建）产业园、华东地区最大的信息服务外包基地。光伏光电方面，安溪有福建泉州（湖头）光电产业园，总投资超过100亿元，已有三安光电、厦门信达等近30家光电企业入驻，涵盖“衬底－芯片－封装－应用”各个环节，五年内产值可超过50亿元。截止2012年，安溪县生产总值351亿元，全社会固定资产投资148亿元，财政总收入26.72亿元，城镇居民人均可支配收入17942元，农民人均纯收入10778元（见表3-1）[41]。农业方面，农林牧渔业总产值48.74亿元，增长4.1%，总量及增速均位居全市第一。其中茶叶总产量46186吨，产值27.71亿元，占农林牧渔总产值的56.85%，占比比去年增加4.33个百分点。工业方面，模以上工业产值488.52亿元，增长29.7%；规模以上工业增加值125.61亿元，增长17.7%，全市排名第六。规模以上工业增加值率30.3%，比去年增加0.56个百分点。规模以上工业中，轻重工业产值比例约为64.6：35.4，与去年的40：60相比，轻重工业结构发生根本性转变。在服务业方面，第三产业增加值126亿元，同比增长10%，全市排名第六。其中，交通运输、仓储和邮政业增长6.7%，增加值占第三产业23%，贡献GDP4.8个百分点；住宿业、餐饮业营业额分别增长21.8%、17.8%。在对外经济贸易方面，出口总额34047万美元，增长7.31%，其中滕铁工艺品出口27740万美元，茶叶出口563万美元。进口总额3135万美元，增长13.01%；实际利用外资（历史可比口径）13555万美元，增长14.9%；合同外资3846万美元，增长-50.6%。15万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文表3-12012年安溪县国民经济和社会发展主要指标指标名称2012年同比增长(%)1地区生产总值(万元)350956012.7第一产业3096824.0第二产业193989715.4第三产业125998110.02农林渔业总产值(万元)4874284.13工业总产值(万元)5707882规模以上工业产值488520429.7工业增加值173038915.9规模以上工业增加值125609217.74全社会固定资产投资(万元)148322331.55城镇居民人均可支配收入(元)17942.413.06农民人均纯收入(元)10777.513.07居民消费价格总指数（%）102.5数据来源：安溪县统计局统计数据3.2安溪茶文化旅游资源概况3.2.1安溪茶文化旅游资源类型丰富的茶文化旅游资源，使安溪茶文化旅游成为安溪旅游突出特色之一，使其成为全国三大黄金茶文化旅游线路之一。按照国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）中的旅游资源分类方法，对安溪的茶文化旅游资源进行分类，见表3-2。从表中我们可以得知，安溪茶文化旅游资源类型是极为丰富的。具体表现为：2个大类、8个中类，40多个单体[42]。其中，自然、人文景观2个大类中各有4个中类，分别为：地文景观类、水域风光类、生物景观类、天象与气候、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动。每个中类中又有各自的单体，比较有代16万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文表的旅游资源单体有13个，为优良级。将这些丰富和优良品质的资源，与茶文化相结合，可为茶文化旅游开发提供良好条件。表3-2安溪茶文化旅游资源类型资源类型单体名录大类中类地文景观类凤山等山丘、文魁石水域风光类兰溪、西溪、大龙湖、百丈瀑布、溪涧茶叶大观园、茶叶公园、大坪、西坪生态茶园、自然景源生物景观类古树名木、山林田野、原始森林、茶海明珠、船岭茶海、鸡尾尖茶海天象与气候南轩晓雾、白漈飞烟、凤山观日铁观音发源地、代天府、县城明代雁塔、东岳遗址遗迹寺、城隍庙、廖公祠、文庙、开安先驱廖俨纪念馆、詹敦仁纪念馆、吴王刘琦墓等自然村庄、土楼、古街、茶叶博物馆、中国茶都、特产城、茶文化博览馆、石雕福源大茶壶、建筑与设施茶文化柱、大龙湖茶诗词长廊、魏荫名茶庄、中闽魏氏茶庄园、华祥苑茶庄园人文景源铁观音乌龙茶、藤铁工艺品、陶瓷茶具、蓬莱冬瓜糖、后按柿饼、福前芦柑、桔红糕、莲兜旅游商品美豆干、山珍豆纤、黄金桂乌龙茶、赤岭檬脯、龙门蓼花、湖头米粉茶叶加工制作、贸易、茶俗、茶艺、茶文化和斗茶、茶王赛等茶事活动；蓝印花布、南音、人文活动高甲戏、木偶戏、拍胸舞等地方非物质文化遗产数据来源：根据中华人民共和国国家标准旅游资源分类、调查、评价进行调查统计所得3.2.2安溪茶文化旅游资源特点高山河谷、山水茶园的自然景观与极具特色的乌龙茶文化、闽南民俗文化的相互融合，构成了安溪茶文化旅游资源的丰富多彩，也形成其别具一格的特色：一是自然旅游资源较少，而人文旅游资源较多。从表3-2中可以看出，安溪茶文化旅游资源类型结构以人文旅游资源为主，自然景观占28.5%，而人文景观则占了71.5%，明显人文旅游资源单体数量要多于自然旅游资源单体数量。17万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文二是品茶和赏景相结合。除了领略了多彩的茶世界，游览了山水人文风光，参与闽南民俗风情之外，还可以欣赏原汁原味的安溪铁观音茶艺，休闲品茗。将深厚的本土茶文化底蕴与优美的旅游风景线进行结合，这是安溪茶文化旅游最大的特点。三是茶文化旅游资源相对集中，组合具有多样性。安溪茶文化旅游资源相对较集中，空间分布上主要集中在安溪县城的中国茶都，还有大坪生态茶园，铁观音发源地西坪茶园等茶叶主产地。而且安溪茶文化游资源组合多样，既有自然旅游资源，又有人文旅游资源，不仅呈现景观性，文化性，还有遗存性和现代性。将这些旅游资源进行组合，就会产生多元化的旅游线路，满足不同游客的需求。四是主导资源级别高，知名度大。作为“中国铁观音之乡”，安溪的茶文化历史至今已有一千多年的历史，自古就有“闽南茶都”之称，这就使茶文化成为了安溪主导型资源，享誉世界。这也为安溪打造成为茶文化旅游目的地奠定了坚实的旅游资源基础。3.3安溪县茶文化旅游景区开发规划情况3.3.1海峡茶博园海峡茶博园简称茶博园，位于安溪县城东北部，占地面积26平方公里，以茶文化为主题，建设温泉酒店、康体疗养及户外健身项目，建成后将成为福建对台经济文化交流的先行区，世界知名的茶文化旅游区，国家级茶文化旅游产业园区，中国茶产业品牌和深加工的培育和孵化基地，中国农产品走向国际化、标准化的示范园区，安溪城市的地标区和重要商圈；成为我国一流的宜商宜居宜旅的旅游休闲胜地，成为国家5A级旅游景区。茶博园规划建设茶文化主题社区、铁观音现代茶场、乌龙集镇、凤都茶庄园、主题休闲小镇、茶城总部等六大项目。3.3.2铁观音发源地旅游区西坪为“中国铁观音发源地”，独具“茶叶原乡”的地理坐标，规划将依托这一独有的资源优势，通过对茶文化的挖掘整理，深入挖掘整理西坪民间的茶俗、茶诗、茶歌、茶礼、茶传说等历史文化史迹，收集、归档与茶相关的风土人情，将其浓厚的文化内涵物化、景观化，使铁观音发源地成为以铁观音探源为特色的18万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文旅游区，成为最具历史感的茶海景区。根据旅游区内资源情况，拟分为王氏贡茶园、魏氏古茶园两个主题景区，两个景区共享旅游服务设施，合力打造铁观音发源起文化，中期成为全国农业旅游示范点、国家4A级旅游景区。3.3.3茶海明珠旅游区依托大坪乡鸡尾尖、迎仙埔壮观的茶山茶海、百丈瀑布、小上海等旅游资源，以“茶海”为主题，以“瀑布”为亮点，塑造绿色、生态、清新的度假环境，打造安溪铁观音之都气势恢宏的茶海明珠旅游区，使其成为名副其实的“中国最美最好的生态茶庄园”，成为茶园度假胜地，成为户外休闲的上好场所。中期建成开放，成为全国农业旅游示范点，远期成为国家4A级旅游景区。根据茶海明珠旅游区的资源特征与空间关系，分为鸡尾尖茶海、小上海、迎仙埔茶海、百丈瀑布四个亚区。3.3.4一品茶都一品茶都位于感德镇，是感德镇茶农和商家专门的茶叶交易平台，总建筑面积约45000平方米，共有店面173间，商品房168套。茶都包括铁观音茶叶交易中心、茶文化展览博物馆等，并设有酒店公寓、物流中心、金融银行网点等相关配套，建成运营后将成为福建省文化旅游精品线路的重要项目。3.3.5佛耳山茶海旅游区依托祥华悠久的种茶、制茶历史及大规模、连片的茶田资源，以种茶、制茶、茶交易为主要内容，并通过地区性的赛茶王、茶艺表演、斗茶、茶餐饮、茶叶制作工艺等活动，让茶文化具体化、物象化，做足、做精、做优、做强茶文化，把佛耳山茶海打造成茶产业及茶文化深入体验的旅游区，成为最具茶产业特征的茶海景区，成为全国农业旅游示范点。19万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文3.3.6茶叶庄园依托龙涓、祥华、感德、虎邱、大坪、西坪等乡镇规模化的茶叶种植基地以及悠久的种茶、制茶历史，仿效法国葡萄酒庄园的生产管理模式，以茶叶为主题，以生态为基础，以山水为特色，以文化为灵魂，以拓展现代茶叶多元产业功能为方向，在优化华祥苑茶叶庄园、中闽魏氏茶叶庄园的基础上，再建立西坪铁观音发源地庄园、虎邱高建发茶叶庄园、蓝田年年香茶叶庄园、龙桥园高速服务区铁观音庄园、八马茶业庄园等5-10个集茶叶生产、茶文化体验和观光旅游等为一体的，具有鲜明的个性特征的综合型茶叶主题庄园。20万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文4安溪茶文化旅游的SWOT分析4.1优势分析4.1.1茶园面积广，铁观音品牌优势突出目前，安溪县拥有茶园总面积达60万亩，其中铁观音茶园面积40万亩，约占全国茶园总面积的1/50；茶叶年产量6.7万吨，约占全国乌龙茶总产量的1/3强，占福建省乌龙茶总产量的1/2，名列全国、全省产茶大县。铁观音是乌龙茶中的极品，而安溪是铁观音的发源地。安溪铁观音自创制以来，在国际国内茶事活动中屡获殊荣（见表4-1），早在1982年就被评为全国名茶，1986年被评为世界十大名茶，2004年安溪铁观音产品地理标志保护获得国家质监总局批准，并作为中国的唯一代表，于2005年6月和11月分别出席在意大利帕尔玛召开的全球地理标志保护研讨会。同时，安溪也是名茶黄金桂的发源地，又是福建省乌龙茶出口的基地县。1995年3月，安溪县被农业部命名“中国乌龙茶（名茶）之乡”，并被农业部、外贸部联合认定为“全国园艺产品（茶叶）出口示范区”。以上这些殊荣和成就，铸就安溪的铁观音品牌。铁观音品牌不就对安溪铁观音茶业持续健康发展具有重大意义，对于安溪的茶文化旅游发展来说，也具有非同一般的品牌意义。表4-1安溪铁观音主要荣誉年份荣誉记台湾举行“茶王赛”活动，安溪王西茶庄配制、台北天馨茶庄经销的“万1917年寿桃”牌安溪铁观音茶获一等奖1945年王联丹茶庄配制，高建发茶行经销的“泰山峰”牌铁观音，在新加坡茶叶评比活动中获金牌一枚、金笔一对1950年王登记茶庄配制，王炳记茶行经销的“碧天峰”牌铁观音在暹罗（今泰国）获特等奖1982年3月商业部在崇安县（今武夷山市）召开的全国花茶、乌龙茶优质产品评比会上，安溪铁观音被评为“优质产品”1982年6月商业部在湖南长沙召开的全国名茶评比会上，安溪铁观音又被评为“全国名茶”安溪茶厂出品的“凤山”牌特级铁观音获国家质量奖审定委员会颁发的1983年国家金质奖章的最高荣誉，至2006年已连续25年荣获国家金质奖全国茶树良种审定委员会对全国茶树良种进行评审，审定30个国家级1984年11月良种，安溪铁观音与黄核爆炸、本山、毛蟹、梅占、大叶乌龙共6个品种榜上有名21万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文表4-1安溪铁观音主要荣誉（续）年份荣誉记1986年10月“亲芽”牌乌龙茶铁观音（听装）在法国巴黎获国际美食及旅游业协会“金桂叶奖”，被评为世界十大名茶之一1986年12月国家轻工业部授予安溪茶厂“凤山”牌特级铁观音为部优质产品称号商业部在福州召开的名茶评选会上，评定“全国名茶”43种，安溪铁观1987年音又榜上有名1988年9月安溪茶厂“凤山”牌特级、一级铁观音分别获国家轻业业部颁发的部出口产品金奖1989年7月安溪茶厂“凤山”牌特、一级铁观音分别获得首届北京国际博览会金奖“凤山”安溪铁观音被指定为钓鱼台国专业茶；祥华茶厂生产的“祥1999年6月华”牌安溪铁观音被国谊宾馆指定为专业茶2000年安溪铁观音地理标志证明商标成功注册2004年国家地理标志保护产品。2005年全国茶界第一枚驰名商标外商最熟悉最喜欢的中国品牌（第三位）、海峡青少年最喜欢的十大泉2006年州品牌2007年品牌泉州公众印象奖“安溪铁观音制作技艺”入选国家非物质文化遗产保护名录（并由国2008年家文化部推荐申报世界非物质文化遗产），福建改革开放30年最具影响力最具贡献力品牌，影响世界的中国力量品牌500强2009年全国政协十一届二次会议用茶2009年中国世博十大名茶2010年上海世博会联合国馆专用茶2014年居“福建99种必够产品”榜首数据来源：根据书籍《安溪铁观音》和安溪县政府人民公众信息网新闻整理所得。4.1.2依托高校技术，产学研相结合福建农林大学安溪茶学院坐落在安溪县内，安溪县茶产业发展都可以依托该高校的科技研发力量的优势，服务和助推安溪茶产业发展。安溪茶学院从2012年开始招生，是福建农林大学的学院之一，有福建农林大学雄厚的师资力量等所有教学资源为学院办学服务。福建农林大学是省内涉农林涉茶教育最具实力和影响力的院校，已形成本科—硕士—博士完整的茶学学科教育体系，有茶学等相关博硕士点支撑，在教育教学、产品研发、技术培训、生产加工技术、专业高端人才培养等方面获得强力支持，实现福建农林大学涉茶科研、人才培养方面的优势与安溪作为中国乌龙茶铁观音之乡的优势地位的强强结合。在师资力量方面，福建农林大学的茶学学科、旅游管理学科、工商管理学科等三个学科具有博士（或22万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文硕士）学位点，有高级职称教师30人，其中博士生导师7人，2位部省级茶叶产业技术体系岗位科学家，4人入选福建省“百千万人才”，2人入选福建省高等教育新世纪优秀人才。安溪茶学院秉承适用才是最好的的人才理念，深入调研，以企业为本，着眼于企业的长远发展，并将福建农林大学多年的探索经验即将产、学、研为一体管理模式应用于安溪的茶产业，加以创新，搭建了一个“产业+教育”的大平台，采取订单管理、个性化培养，多层次、多样化地为安溪茶企及茶文化旅游提供大量的人才储备，由于这些人才是为安溪茶企量身定做，所以不仅可以做到学校与企业无缝对接，更重要的是为提升安溪茶文化的品质提供了人才上的支撑。4.1.3茶叶产制历史悠久，茶文化底蕴深厚安溪是一个已有千年产茶历史的古老茶乡。安溪县很早也有产茶的记载，据《泉州府志》记载，五代越王钱椒幕僚黄夷简于北宋时退隐安溪时有诗“宿雨一番蔬甲嫩，春山几焙茗旗香”，可以说明公元960年以前安溪已种植茶叶。建于唐朝的安溪阆苑岩寺的大门两侧有一则茶联“白茶特产推无价，石笋孤峰别有天。”以及明朝嘉靖《安溪县志》中记载：“茶，龙涓、崇信出者多，”“安溪茶产常乐、崇信等里，货卖甚多。”另据《清水岩志》记载：“寺僧植茶，饱山岚之气，……，食之能疗百病[43]。老寮等属人家，清香之味不及也。鬼空口与宋植二三株其味尤香，其功益大，饮之觉两腋风生，倘遇陆羽，将以补茶话焉”，说明安溪在很早以前就有产茶的历史。安溪人民通过茶的培育、制造、品饮、应用创造了茶文化绚丽光辉的一页，通过制茶方法、工艺、品饮方式、茶礼、茶仪、茶俗、茶风、茶艺、茶会、茶德等等直接或间接的传播，茶文化远远超越了茶叶自身固有的物质属性，与琴棋书画一样，成为人们的精神食粮。安溪人民为茶作传，为茶礼赞，孕育出灿烂的茶文化，从作为物质本体的茶叶到古朴典雅、款式优美的茶具，景致优雅的茶楼，给人精神享受的茶诗、茶书、茶画以及渗透到居民精神中的种种茶俗、茶礼，都是茶文化所涵盖的内容。安溪茶文化已深深渗透到安溪人民生活的方方面面，是安溪人民伟大的文化结晶。23万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文4.1.4地理区位较好，旅游客源丰富首先是拥有充裕的本地与近程客源市场。近年来，安溪县居民生活大幅度提升，2013年，城镇居民人居可支配收入达到19829元，农民人均纯收入12135元，年均增长分别为10.5%和12.6%。县内居民总人数达112万人，居民旅游需求越来越高，出游率年年攀升。不久如此，安溪地处经济发达的厦漳泉地区，本地区旅游消费能力旺盛，安溪作为近程旅游目的地，能产生强大的市场吸引力，从而确保有充裕的本地与近程客源市场。此外，安溪有发达的海外客源市场，现在居住在台湾的安溪籍后裔达200多万人；安溪又是全国著名的侨乡，旅居海外的安溪籍华人华侨近100万，其中印度尼西亚有22.3万人，新加坡和马来西亚各20多万人。深厚的乡情、亲情是侨胞经常回乡旅游的重要诱因，因此安溪具有丰裕的海外旅游客源。4.2劣势分析4.2.1茶文化专业人才短缺与传统的观光旅游相比较，茶文化旅游给游客所带来的体验，是更加注重精神方面的。如果没有优秀的专业的导游人员的来正确引导游客，向游客进行深层次地讲解，游客只是单纯依靠自己去领悟这种纯精神方面的体验是很难的。安溪茶文化亦是如此。所以，安溪茶文化旅游发展过程中，对于服务人员在专业知识方面比其它传统观光旅游有着更高程度的要求。但目前，在参与安溪茶文化旅游的服务过程中，除了少数的景点的旅游从业人员受过专业培训外，其它不少的景点中参与茶文化旅游服务的是当地茶农，他们缺乏茶文化相关的专业素质，无法满足游客对茶文化知识的高层次的要求，由此可见安溪茶文化旅游的从业人员的整体素质有待提升。4.2.2基础配套设施相对薄弱由于安溪茶文化休闲旅游起步晚，资金投入较少，技术力量薄弱，许多项目由生产性项目改造而成的，硬性改造导致基础设施相对薄弱，特别是安溪多山，道路建设如跟不上，将制约着安溪休闲茶业的发展。园内配套的公共基础设施还24万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文不够完善，旅游基础条件薄弱，再加上酒店、医疗、餐饮等配套设施建设滞后，其旅游接待及其他一些服务功能还不够完善，游客进、留、出等问题突出。例如在旅游人流量较大的时候，容易出现旅店的床位紧张、某些景点交通不畅、停车难以及人流拥挤等问题。所以急需增强当地旅游基础配套设施的建设，提高其接待能力。4.2.3旅游项目缺乏文化内涵首先，安溪县全县都在做茶文化旅游，实质性的差异不大，都是停留在逛茶园、品茶、看茶艺的初级观光阶段，茶文化涉入不足，没有形成体验性茶文化旅游、参与性茶文化旅游等多层次的茶文化旅游产品结构，过多的低质茶文化项目，稀释了茶文化旅游的核心价值。其次，安溪县茶文化旅游的开发主要是凭借安溪县茶叶本身拥有的自然资源与茶产区的自然风光，在和其他茶文化资源的结合一起开发的却比较少，例如茶叶养生保健旅游，茶与泉水的结合等形式尚未得到很好的开发，缺乏对茶文化旅游资源在广度上和深度上的挖掘。安溪茶文化旅游产业的经济收入来源比较单一，景区的收入主要是来源于门票，而来源于餐饮方面，住宿方面，购物方面的收入却比较少。当前，吃住行游购娱这样一个完整的产业体系，在安溪茶文化旅游中还没有被完全建立起来，因此对于安溪茶文化旅游产业的其他相关产业的带动作用也比较弱。4.3机遇分析4.3.1安溪交通大发展的机遇“十二五”期间规划有沈海复线、莆永、厦沙、泉三高速连接线四条高速从境内穿过，总里程148.5公里、设11个落地互通，其中安溪至厦门的高速已于2012年底通车，安溪已经融入泉州、厦门“一小时经济圈”。如此，安溪通达长三角、珠三角和华中地区时间大大缩短，旅游可进入性大大加强。同时，安溪内部交通体系也在不断改善中：省道206、308线城区安溪路段改造建设已全面竣工，城西大桥、南门大桥拓宽改造工程完成通车；剑斗至感德、省道安溪至龙门、湖头经剑斗至横口、尚卿至祥华等拓宽改造工程全面实施；农村客运站场建设正25万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文在分步实施中。安溪交通大发展为安溪茶文化旅游更好更快发展提供良好的交通保障。4.3.2黄金周改革的机遇1999年实施的黄金周制度，推动了我国旅游消费的快速增长。2008年对黄金周进行改革，除“十一”长假不变外，“五一”长假法定假日从过去的三天变为1天，匀出假期给清明、端午、中秋三大传统节日，由此，有了清明、端午、中秋三个小长假。黄金周的改革，小长假的实施，将在很大程度上改变我国公民的出游方式，使得部分中远程距离旅游改变为近程旅游、本地旅游，这对于近程旅游客源充裕的安溪来说，无疑带了更大的旅游商机，从而给安溪大力发展茶文化旅游提供了较大的市场机遇。4.3.3政府对文化旅游的支持和大项目的带动国家和福建省出台了一系列加快茶文化旅游业发展的政策，《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》、《文化产业振兴规划》、《国务院关于加快发展旅游业的意见》，以及《中共福建省委办公厅省人民政府办公厅关于加快文化产业发展的意见》、《福建省人民政府关于进一步推动旅游产业发展的若干意见》，这些政策能对安溪茶文化旅游争取更多的政策支持和资金投入。安溪县国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要中提出，建设闽南商务休闲区（RBD）、海西旅游度假重要目的地。以“错位经营城市”理念，加快发展商务休闲、旅游度假产业，整合开发生态、人文、温泉及茶文化资源，大力营造特色魅力的人居、休闲、商务环境，着力发展一批集观光、朝圣、休闲、度假、文化、养生为一体的高端商务休闲及旅游渡假平台，打造海西重要的休闲、商务、旅游目的地。2011年，安溪县出台《关于加快旅游产业发展的实施意见》、《关于进一步推动安溪县旅游产业发展的实施意见》等文件，修编完成《安溪旅游发展总体规划（2011-2030）》、《“假日安溪”行动计划》策划方案，全力支持旅游业发展。目前，安溪县在建上亿元的旅游重大项目6个，总投资170多亿元；其中，列入省市在建重点项目2个，总投资60亿元。26万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文4.4威胁分析4.4.1区域间同质旅游产品的竞争福建省是个茶叶大省，纵观全省，闽东的白茶和茉莉花茶产区、闽西客家茶产区、闽北红茶和武夷岩茶产区，以及闽南乌龙茶产都极具区域代表性，尤其是率先启动茶旅互动的发展模式的闽北红茶和武夷岩茶产区，已经成为众多旅客进行茶文化旅游的首选目的地，这一切都构成了安溪茶文化旅游发展的威胁[44]。武夷茶文化旅游，充分利用世界自然与文化双遗产地和国家级旅游度假区，在软文化建设、硬质景观建设和茶产业配套升级等方面的积极谋划，凸显茶的经济、文化价值，为其成为茶文化旅游目的地起到了决定性的作用。尤其是将茶文化和中华传统文化的三大组成部分——儒释道联系起来，既扩大了茶文化的外延，又将武夷山的历史文化资源包含其中[45]。武夷山以旅游产业促进茶产业发展，以文化创意产业将二者结合，创造了茶旅互动的成功模式。面对武夷山等省内众多茶文化旅游地的成功路径的竞争威胁，作为传统产茶地的安溪，面临着开发安溪茶文化旅游的诸多挑战，亟需增强茶文化旅游的意识和能力。4.4.2旅游资源开发和保护的挑战开发和保护之间的矛盾是旅游业中普遍存在的一个问题。安溪茶文化旅游的发展同样也面临这个问题。如旅游景点的旅游开发意识不到位，许多管理者以赢利为目的开发，不注重对资源、环境的保护，破坏了旅游景点，从而使得景点质量下降。4.4.3支持保障不力的威胁旅游业发展的支持保障包括政策法规、建设资金、基础设施、人力资源、环境保护等几个方面。上述几个方面，有来自政府部门的，也有来自企业本身的；有宏观的，也有微观的。不管来自哪个方面，也不论是什么层面，都会对旅游发展带来不同程度的影响，甚至可能成为阻碍旅游发展的外在因素，对旅游业构成威胁。27万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文4.5SWOT战略选择根据上述分析，可以得知安溪茶文化旅游发展的优势大于劣势，机遇大于挑战。由此可见，安溪县发展茶文化旅游既有比较明显的内部优势，还有良好的外部机遇，与图4-1的情况比较吻合，所以安溪茶文化旅游应该采用发展型战略，充分发挥自身优势，同时有效借助外部机遇，实现安溪茶文化旅游的发展和提升。O(机遇）・WO战略・SO战略W(劣势）S(优势）・WT战略・ST战略T(挑战）图4-1SWOT战略选择图28万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文5安溪茶文化旅游市场调查分析5.1调查说明本次调查采取随机的方式，问卷调查从2013年11月——2014年1月，用了将近3个月的时间来完成调查数据采集工作。为了保证问卷的有效性，本次问卷调查针对安溪本地游客和来安溪的外地游客进行了调查。问卷的发放地点选择在安溪的茶文化旅游景点中国茶都和凤山茶叶大观园等地。本次问卷共发放了260份，其中有效问卷228份(本地游客108份，外地游客120份)有效率为87.6%。本问卷设计的内容包括了游客的特征、出行方式、消费偏好等基本情况，旨在更好地认识安溪茶文化旅游开发水平，分析和研究安溪茶文化旅游的市场需求以及游客的期望，以便能开发出顺应市场需求的产品。5.2问卷信度和效度分析5.2.1问卷信度检验信度检验分析是一种对问卷设计的稳定性和可靠性进行有效评价的分析方法。本研究采用目前最常用的“阿尔法信度系数法”对调查的问卷进行评测，一般进行检测的标准是依据阿尔法信度系数，若系数大于等于0.70，则表明问卷设计具有很好的稳定性和可靠性，但在某些探索类分析研究中系数值要求更低，可能低至0.60，但总体要求是阿尔法信度系数值越接近1表明信度检验的可靠性和稳定性更好。运用SPSS软件进行信度检验，分析结果如表5-1所示。表5-1问卷总体信度检验结果Cronbach'sAlphaBasedonCronbach'sAlphaNofItemsStandardizedItemsa0.8710.742228数据来源：根据SPSS软件检验所得由表5-1可以分析得出，从安溪茶文化旅游各项影响因子的阿尔法信度系数为0.871可以说明，本研究的调查问卷的信度符合问卷设计的要求。29万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文5.2.2效度检验效度是表明所测量到的结果反映出所想要考究内容的吻合程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则测量的效度越高；相反，则效度越低，本研究调查问卷的效度检验的方法是应用巴特利特球体检验方法与KMO测度，其中KM0的值越靠近1，表明该问卷越适合作影响因子的分析，凯撒通过大量理论实验数据的分析测量，得到了KMO常用的度量标准，标准为：KMO值为0.9以上说明很适合，KMO值为0.8-0.9说明问卷适合反映所想要考究的内容，KMO值为0.7-0.8说明问卷吻合程度一般，KMO值为0.6-0.7说明问卷不太适合，KMO值为0.5以下说明问卷极不适合；若给定的显著性水平α大于巴特利特球体检验对应的概率p值，我们可以认为问卷的相关系数矩阵可能不是单位矩阵，问卷的原始数据适合作影响因子的分析，反之则说明不适合。我们运用SPSS软件作因子分析环节中的KMO测度和巴特利特球体检验，结果如表5-2所示。表5-2茶文化旅游体验影响因素KMO测度和巴特利特球体检验结果Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofBartlett'sTestofSphericitySamplingAdequacy.Approx.Chi-SquaredfSig.0.8661675.3244960.000数据来源：根据SPSS软件测算整理由表5-2得出，问卷样本的KMO值为0.866>0.7，基本符合凯撒给出的适合2作影响因子分析的常用标准度量；而且巴特利特球体检验的χ统计值的显著性概率p值为0.000未大于设定的显著性水平0.05，进一步说明相关系数矩阵为非单位矩阵，表明本研究的数据比较适合做影响因子的分析。5.3样本人口统计特征通过对有效问卷的统计分析表明，被调查的游客中，其中男性占63.2%，女性占36.8%；年龄主要集中在20—35岁的占61%，其余20岁以下的占11%，36—50岁的占21%,50岁以上的则占7%。由数据可知安溪茶文化旅游的消费群体主要集中在20-35岁的男青年群体，这个群体对安溪茶文化旅游的兴趣比较浓厚。在调查的所有游客中，职业类型多样，其中学生的比例最高，约占28%,其次是私营业主和公司职员，各约占21.1%和17.5%；再者是专业技术人员（如医30万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文生、教师、律师）和公务员，都是约占12.3%，其余工人约占5.3%，退休人员约占3.5%。参加安溪茶文化旅游的旅游者的文化程度较高。研究生及以上学历的游客占7%，大专或者本科的游客约占52.6%，而高中及中专的游客占24.6%，而初中及以下的游客只占15.8%。从所调查的游客的收入水平来看，月收入在1500元以下占28%，月收入在1501-3000元的约占31.5%，3001-5000元的约占24.5%，5000元以上的只占了16%。这说明安溪茶文化旅游市场的主要消费人群的月收入水平处于中等低阶段。表5-3样本人口统计特征表属性样本类别样本数量样本比例1、安溪本地游客10847.4%来源2、外地游客12052.6%1、男14463.2%性别2、女8436.8%1、20岁以下2411%年龄2、20-35岁14061%3、36-50岁4821%4、50岁以上167%1、公务员2812.3%2、公司职员4017.5%3、专业技术人员2812.3%4、私营业主4821.1%职业5、工人125.3%6、退休人员83.5%7、军人008、学生6428%9、其他001、1500元以下7228%2、1501-3000元6431.5%3、3001-5000元5624.5%收入4、5001-8000元167%5、8001-10000元125%6、10000元以上84%31万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文表5-3样本人口统计特征表（续）属性样本类别样本数量样本比例1、初中及以下3615.8%2、中专及高中5624.6%文化程度3、大专或本科12052.6%4、研究生及以上167%数据来源：问卷调查所得。5.4游客出游行为特征分析5.4.1获得信息渠道调查结果表明，在所调查的游客中获得茶文化旅游信息的渠道来源很多。其中比重最大的是通过网络获得，约占54.82%，其余是通过别人的亲身感受来影响自身的选择亲友介绍约占22.81%，报纸杂志约占11.84%，旅行社约占7.89%，其他方式约占2.63%(图5-1)。这是因为伴随着互联网的普及，从互联网上获取旅游信息已经成为重要方式，通过互联网，游客不仅可以获取旅游目的地景区景点信息、交通住宿信息、交通信息等，还可以从已经有来过该地旅游的网友中获得旅游经验和指南。虽然互联网对旅游宣传的影响日渐重要，但是我们也不能忽略了报纸杂志、亲友介绍、旅行社等传统的宣传方式。图5-1游客对获得茶文化旅游信息渠道调查结果分布图5.4.2交通工具因为旅游者大部分来自安溪本地和邻近省市，游客大多数选择自驾车作为32万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文主要交通方式，比例达52.63%;另有较多的游客选择搭乘公共汽车来旅游,为38.16%；而使用自行车和其他交通方式不旅游的乘客很少，仅为9.21%（图5-2）。这一结果说明了随着国内私家车的不断增加，自驾车旅游已经成为一种非常重要的旅游出行方式。图5-2旅游者交通工具的选择调查结果分布图5.4.3游客出游方式调查结果显示，来安溪进行茶文化旅游的游客中，大多游客都是选择和朋友家人结伴旅游，其比例达到71.05%，其中和家人出游的比例达到32.89%，选择和朋友一起出游的游客比例达到38.16%，其余11.84%的游客选择独自一个出游，10.09%的游客是参加单位的组织，4.82%的游客是参加旅行社组织，如图5-3所示。因此，安溪茶文化旅游在将来的宣传营销中，应该注意选择茶文化旅游的宣传方式、宣传内容，加强对各人群的宣传，特别要加强与旅行社和一些单位和组织的合作，使安溪茶文化旅游的相关信息能有针对性、快速地传递给潜在旅游者。5.4.4旅游消费调查结果表明，在茶文化旅游过程中，旅游消费在501-1500元的游客最多，约占36.80%，28.10%游客消费在500元以下，这部分游客相当一部分是学生群体，学生对价格比较敏感，因此在选择茶文化旅游产品时大多会选择物美价廉的产品，不太消费价格高的东西。21.10%游客消费在1501-2500元。而消费在250033万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文元以上的只有14%，这部分游客大多中等或高收入的群体，如公务员、公司职员、私营业主等（图5-4）。这些调查结果说明了安溪茶文化旅游者在安溪的茶文化旅游景区景点的消费水平处于中低等。如果茶文化旅游者的消费水平不高，会不利于带动茶文化旅游旅游目的地相关产业发展，同时也会很大程度上制约茶文化旅游目的地的经济发展。安溪茶文化旅游应该要立足市场，细分目标市场，设计适合不同目标群体的茶文化旅游产品。图5-3旅游者出游方式调查结果分布图图5-4旅游者旅游消费调查结果分布图34万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文5.5认知度分析5.5.1对茶文化旅游特色认知度在对安溪茶文化旅游相比其他地方的特色分析中，以外地游客作为调查对象。50%的外地游客认为安溪的地方性茶叶（铁观音）特色明显，20%的外地游客认为“产茶历史悠久，文化景观丰富”是安溪茶文化旅游相对其他地方凸显出的特色，其余，23%的外地游客认为安溪的“高山河谷、山水茶园为特征的自然景观”比较有特色，7%的外地游客认为安溪茶文化旅游的特色在于“茶文化氛围浓厚”（图5-5）。调查结果表明安溪铁观音品牌优势和茶园自然景观是安溪茶文化旅游的主要特色，游客对安溪浓厚的茶文化氛围感受不明显。安溪茶文化旅游在开发过程中，应该利用自身茶文化的深厚底蕴优势，深入挖掘安溪茶文化，增加有趣性、生动性、参与性强的茶文化旅游产品的开发，让游客真正地感受安溪浓厚的茶文化氛围。图5-5游客对安溪茶文化旅游特色的认知度调查结果分布图5.5.2对茶文化旅游景点的熟知度针对外地游客对安溪茶文化旅游景点的认知度调查中，游客对“中国茶都”最为熟知，所占比例高达90%。其余，知道“凤山茶叶大观园”的占68%，知道“茶叶公园”39.93%，而知道内安溪的茶文化旅游景点“西坪铁观音发源地”、35万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文“大坪生态茶园”比例分别是37.28%和25%，知道较新的茶文化旅游景点“海峡茶博园”和“八马、魏荫等茶企内博物馆”分别占33.33%和15.35%，如图5-6。调查结果显示，游客对中国茶都的高认知程度和安溪“山水茶都”这一形象相相符合。同时，安溪发展茶文化旅游，要加大对内安溪的茶文化旅游景点和安溪新开发相对较新的茶文化旅游景点的宣传力度，让游客可以全面了解到安溪丰富的茶文化旅游资源和景点，吸引更多的茶文化旅游者。图5-6游客对茶文化旅游景点熟知度调查结果分布图5.5.3茶文化旅游需进一步改善的问题就安溪县茶文化旅游存在的问题，对被访者列出了景点管理、交通、服务、接待设施、茶文化旅游产品、宣传等方面进行调查。调查结果显示，游客反映安溪茶文化旅游存在最突出的问题是茶文化旅游产品单一、形式雷同和服务不够完善两个方面。具体情况可以从以下调查数据中体现：茶文化旅游产品单一、形式雷同是游客认为安溪茶文化旅游存在的最主要的问题，人数比例占52.60%，其次是服务不够完善、景点管理杂乱无章、接待设施差、交通不便、旅游产品或纪念品吸引力不足、宣传不到位，分别占45.60%、38.60%、33.30%、31.60%、31.60%、29.80%（图5-7）。这说明安溪的茶文化旅游在宣传方面较为成功，这包括电视媒体、广告杂志，还包括人们的口头相传，因安溪的茶商遍布全国，成为其宣传的重要手段之一。36万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文图5-7旅游者反映安溪茶文化旅游需进一步改善的问题调查结果分布图5.6游客进行茶文化旅游的态度偏好5.6.1旅游者进行茶文化旅游目的调查结果显示，旅游者参加茶文化旅游的目的多种多样。约35.09%的游客参加茶文化旅游为了到茶景区观光；其次，为了休闲、度假而来的游客占28.07%；再者，为了体验当地茶俗风情游客占28.07%；被品尝茶和茶饮食所吸引而来的游客占26.32%；为参加文化、教育、科技交流和当地节庆而来的游客相对较少，分别占6.14%、7.89%；来景区参加商务会议的游客占9.21%；此外，为了健康疗养来到安溪进行茶文化旅游的游客仅有4.82%(图5-8)。调查结果表明，在安溪高山茶园美丽的自然风光是吸引游客的最重要的因素，以当地的民俗风情、品茶及饮茶等内容开发出来的项目也很受游客青睐。由此也可以看出，安溪茶文化旅游的生态性、健康性的健康疗养价值开发空间巨大。在未来的产品设计上，除了保留现有的资源特色外，还可以针对特殊群体开发具有健康疗养保健功能的产品；充分宣传和挖掘安溪茶文化旅游景区的文化功能和科技功能；扩大安溪茶文化旅游的影响力和提升其知名度，从而吸引更多的游客，促进安溪经济发展。37万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文图5-8游客进行茶文化旅游目的调查结果分布图5.6.2安溪茶文化旅游吸引人的地方调查结果显示，来安溪进行茶文化旅游的游客中，认为安溪的茶园田野风光最吸引人的占总人数的35.09%，被安溪的地方茶俗风情所吸引的游客为25%，被安溪的茶园体验活动所吸引的游客占17.98%。其次，15.79%的游客喜欢安溪茶文化旅游的休闲轻松的氛围，14.91%的游客被安溪的茶叶历史文化所吸引，9.21%的游客被安溪的特色茶产品所吸引，7.89%游客被良好的管理与服务吸引（图5-9）。由此可见，安溪的特色茶产品和茶文化旅游管理与服务这两方面都是今后开发相应茶文化旅游产品中应注意特别关注的地方。图5-9茶文化旅游景区最吸引人的地方调查结果分布图38万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文5.6.3游客最希望参加的活动根据调查结果，来安溪进行茶文化旅游的游客中，有20.18%的游客希望能够参与茶园体验活动（采茶、炒茶、制茶等），希望去茶景区观光和参加品茶鉴茶的游客各占14.91%，18.86%的游客对茶艺表演有兴趣，希望去品尝茶餐、茶点、茶食品和参观茶企、茶博物馆的游客分别占18.86%和9.21%；还有14.03%的游客对购买茶叶特色商品、参加茶文化节庆活动、茶叶知识讲座有兴趣（图5-10）。因此，在开发茶文化旅游中，应该加大体验性强的旅游活动的比例，如采茶、制茶、炒茶等，让游客体验到劳动付出和收获的快乐，同时创新茶餐、茶点、茶食品以及茶歌茶艺表演，开展多种茶文化主题活动，满足游客的期望。此外，还可以和茶厂、茶企业一起合作，把游客请进茶厂和茶企业参观考察，增强游客对茶的生产及加工等方面的了解和认识。再者，还可针对不同的游客层次开展不同的有关茶的讲座，满足游客的求知欲。5.6.4影响游客参与茶文化旅游的因素游客进行茶文化旅游受许多因素的影响，如景观、产品、交通、服务、价格等，这些因素会影响游客对茶文化旅游的消费选择。在影响游客参与茶文化旅游因素中，游客对“周边景观或风景”和“产品特色”的重视程度最高，分别为67.98%和64.91%，超过对其他条件的重视程度。其余，对“交通便捷程度”所占比例56.14%，“相关服务水平”所占比例为39.04%，“餐饮住宿环境”约占39.91%，消费价格高低占29.82%（图5-11）。由此可见，影响游客进行茶文化旅游的因素是非常多的。其中最主要的影响因素是周边景观或风景和产品特色。因此，安溪茶文化旅游要利用其自身独特的茶园风光等自然优势，挖掘其内涵，设计出独具特色的安溪茶文化旅游产品。同时安溪在进行茶文化旅游开发的时候，要充分考虑各影响因素，以过硬的景区环境、基础设施、高质量的服务水平来吸引各地游客。39万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文图5-10旅游者希望参加的茶文化旅游活动调查结果分布图图5-11影响游客参与茶文化旅游的因素调查结果分布图5.6.5对安溪茶文化旅游的满意度在对安溪茶文化旅游的满意度问卷中，将满意度细分为五个程度，并对五个不同程度进行记分，非常满意为5分，满意为4分，比较满意为3分，一般为2分，不满意为1分。统计结果表明，外地游客的满意度相差比较大，120外地游40万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文客有44个为比较满意，分别向两边人数递减，能够感到非常满意的人特别少，只有4个，平均分为2.933，说明他们对安溪的茶文化旅游的满意度为比较满意，没有达到多数人的满意。表5-4安溪茶文化旅游满意度分析表人群54321总分平均分本地游客1624481643563.296外地游客432443283522.933数据来源：根据问卷调查结果统计整理而成。5.7问卷调查小结通过对安溪茶文化旅游的游客的问卷调查，从游客样本人口学的统计特征、出游行为特征、对茶文化旅游认知度和态度偏好等方面有了比较全面的了解。首先，从游客样本人口学的统计特征来看，游客职业类型多样，其中青年群体的比例最高；其次，从游客的出游特征来看，大多数游客都从互联网获取旅游信息，主要以自驾游的方式和家人或朋友一道出游，其旅游消费通常都在1500元以内；再次，从游客对茶文化旅游认知度来看，在安溪茶文化旅游中大多数游客认为安溪的地方性茶叶（铁观音）和自然景观特色明显，能熟知她的代表性景点，但有较多的游客反映茶文化旅游产品单一和服务不够完善两方面问题；最后，从游客对茶文化旅游态度偏好来看，大多数游客参加茶文化旅游的目的是休闲度假和体验风俗民情，最希望参加茶园体验活动,在影响游客参与茶文化旅游因素中，游客对“周边景观或风景”和“产品特色”的重视程度最高，来安溪进行茶文化旅游的大多数游客是被安溪的茶园田野风光和地方茶俗风情所吸引，游客对安溪茶文化旅游总体比较满意。41万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文6安溪茶文化旅游提升策略6.1加大宣传力度，拓展茶文化旅游市场安溪茶文化旅游业客源市场在客源空间分布表现为安溪本地及厦、泉、漳地区游客为基础；粤东、浙南、赣东游客为重点；长三角、珠三角游客为补充的架构；境外游客以港澳台游客为主体，以东南亚侨胞游客为重点，以其他境外游客为补充的架构。目前，这种茶文化资源市场架构的优势还未充分发挥出来。安溪茶文化旅客主要来源还是本地区及周边地区。为进一步扩大茶文化旅游市场，安溪县就要加大宣传开发力度。第一，根据安溪茶文化资源类型的不同，分门别类的对安溪茶文化旅游进行包装，制作突显特色的旅游宣传册和宣传品；第二，建立安溪茶文化旅游网站，利用网站加强对外宣传；利用各种网络媒介，如大众点评网、美团网等国内团购网站公布；利用各种电商平台扩大电商旅游市场，如腾讯、京东等各大电商，方便游客和各类客户获取茶文化旅游信息；第三，加强与旅行社合作宣传，联合打造多条精品茶文化旅游线路；第四，加强各旅游景区之间的联动促销，即在景区主动宣传兄弟景区的产品，做到相互宣传、推介，扩大游客在安溪的游览范围，延长逗留时间；第五，加强与厦门等周边区域的旅游联合促销，共同打造旅游市场吸引力。通过各种形式和各种渠道的宣传，深入挖掘客源市场，促进茶文化旅游发展的区域化和国际化。第六，加强对景区农民的宣传，提高他们的文化素质意识，更新旧有的观念。通过定期举办旅游技能培训和教育，消除农民对服务工作的顾虑，端正服务态度，强化服务意识，学会接待的礼仪，养成良好的卫生习惯等，提高旅游服务水平，获得更多游客的认可，建立良好的服务信誉，吸引游客的回头率，进而扩大安溪茶文化旅游的客源市场。6.2加强人才培养，提高茶文化旅游品质安溪茶文化旅游业是一项劳动密集型的服务性产业，其从业人员素质和水平是决定其品质高低的重要影响因素。按世界旅游组织预测，未来的20年将是中国旅游业的黄金年，这势必对旅游人才的需求更加的迫切。安溪茶文化旅游的资源条件、区位条件和地方经济条件都比较优越，因此，加强安溪茶文化旅游人才的培养，对安溪茶文化旅游业发展尤为重要。首先，要强化人力资源培训。整合旅游培训资源，依靠旅游行政管理部门、42万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文旅游院校及培训中心、旅游行业协会和旅游企业等力量，加强对旅游企业管理人员、导游员及住宿、餐饮、娱乐等行业从业人员的培训，建立起的培训体系，形成多元化、专业化、社会化、多层次、多形式的旅游人才培训体系。培养一批多层次、多类型的茶文化旅游人才队伍。其次，要进一步完善和加强旅游人才培训与行业管理相结合的有关政策。完善旅游企业从业人员持证上岗培训制度，坚持先培训、后上岗。把旅游培训与饭店评星、旅行社管理、导游员管理、评定景区等级紧密结合，实施培训达标制度，提高茶文化旅游服务质量和水平。第三，要加强与高校的合作，特别利用好福建农林大学安溪茶学院的优势，培养茶文化、旅游管理专业的管理人才，加快吸引和鼓励城市较高层次人才到安溪就业，包括金融、财务、规划、基建、物管等专业人才，确保茶文化旅游发展对人才的需求，促进安溪茶文化旅游业全方位的发展。第四，引进文化创意方面的人才，培育文化创意团队，创新茶文化消费方式和消费市场，创造茶文化创意产品和培养茶文化新人，形成全国独具特色的“习茶”基地。第五，还应定期开展全民茶文化旅游教育，增强全民茶文化旅游意识，提高民众参与茶文化旅游的意识和服务意识。不仅能使更多的人加入茶文化旅游队伍，还能使当地居民自觉维护茶文化旅游资源，做茶文化传播者和茶文化受益者，形成人人热爱茶文化旅游的良好社会环境，促进茶文化旅游品质的提升。6.3深化文化内涵，凸显茶文化旅游文化品位随着我国社会经济的发展，人们对文化生活的需求越来越高。文化旅游作为一种高品位的生活方式，已经越来越受人们的喜爱。根据马斯洛需求理论，人的需求由低到高可以分为生理上的需求，安全上的需求，情感与归属的需求，受尊重的需求，自我实现的需求五个层次[40]。茶文化旅游它体现人们对旅游生活的追求，从传统观光旅游到文化体验的内心世界的变化，满足了人们自我实现的精神需求。安溪茶文化内涵的独特性是安溪旅游除了来自旅游资源本身的特色外最重要的吸引力，在旅游市场竞争中具有其他旅游产品无法竞争的优势。在深化茶文化旅游的文化内涵中，既要挖掘茶文化的传统内涵，又要兼顾茶文化的时代特性。安溪茶文化旅游产品中的部分旅游产品时代意识缺乏，多年一成不变，导致游客重游率低。即使有重游，也不是主动来游的，因此在景区逗留时间也很短，消费43万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文也少。究其原因在于对茶文化旅游产品的文化内涵挖掘开发不足。自古以来，安溪就有产茶的历史，茶树品种资源丰富，人文资源尤其突出，茶的传说、茶诗、茶联、茶歌、茶舞、茶俗等茶文化资源绚丽多彩，茶文化底蕴深厚。因此，安溪应该利用好这些资源，深入挖掘历史文化资源，设计文化品味突出的旅游产品。第一，充分发挥安溪铁观音品牌优势，做大铁观音文化。铁观音不仅仅是一种饮品，它还包含了安溪茶农的智慧和结晶。往往是这种精神属性（文化）可以满足大众游客的心理需求。通过旅游产品的精神文化来引起游客的精神文化共鸣，从而为游客带来“新、奇、美”的享受。第二，与安溪的宗教朝圣文化相结合，把茶文化和中华传统文化联系起来，借助安溪宗教朝圣文化的影响力，既扩大了茶文化的外延，又深化茶文化内涵。第三，与科技相结合。传统的茶文化主要是关于茶传说，游客对它的认识只是感性的、模糊的和虚幻的。要转变游客的这种认识，就需要通过科技来改变游客认知。可在景区建立博物馆、科技馆和文化街等，甚至带领游客参观茶叶生产企业，向其展示制作过程，讲解茶叶制作标准。等等。增强游客对茶文化的体验和认识。第四，与周边区域知名品牌旅游相结合，打造复合型旅游产品，实现强强联合。复合型旅游产品是指将茶文化旅游资源与周边区域内已经有相当规模和相当知名度的品牌旅游产品相整合而形成的产品，也是一种依附式开发产品。复合型产品可以借助知名旅游产品的辐射效应来带动茶文化旅游资源的开发。6.4关注游客需求，开发多种茶文化旅游产品安溪茶文化旅游要提升其品质，就要要突出其特色。应该用异于他人的思维和方法进行思考问题和指导工作。可根据现有的游客市场反馈、茶文化旅游资源、文化内涵，有重点、有层次地进行茶文化旅游产品的开发与设计，创新其产品，以满足不同层次游客群体的需求，促进其发展壮大。我们在市场调查的过程中发现，大多数游客在进行茶文化旅游时，反映茶文化旅游形式比较单一，产品形式雷同，无法满足他们的需求。因此，安溪茶文化旅游应关注到游客的不同需求，创新茶文化旅游产品。第一，可设计和开发出不同年龄、不同收入、不同文化层次群体的各类产品。把茶文化旅游产品分成低端、中端、高端不同档次。第二，还可与已有的人文古迹旅游、宗教朝圣旅游、生态养生旅游、休闲健身旅游相结合，构成复合型旅游产品，满足不同游客的要求。44万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文第三，可以设计一些特色旅游文化产品，如我爱茶乡夏令营、茶文化爱情主题旅游等。茶文化夏令营是针对青少年旅游者渴望冒险和追求刺激、求知欲强的心理特点，结合安溪的高山茶园且环境优美的资源条件，推出以山水生态游为主题的茶乡夏令营活动。茶文化爱情主题旅游是以较高的文化水平、白领单身人士、对新鲜事物充满好奇的年轻情侣、蜜月中的新婚夫妇以及能够认可茶文化的中老年夫妻。设计由观光茶田、茶叶加工车间、主题公园广场、度假酒店等相关功能区组成的茶文化派对创意园区。通过创新茶文化旅游产品，实现茶文化旅游产品的多样化，满足不同游客群体的需求，促进茶文化旅游发展。45万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文7结论与展望7.1结论通过SWOT分析和问卷调查，从定性和定量两个方面对安溪茶文化旅游进行研究，给出了安溪茶文化旅游提升策略，现归纳如下：（1）通过对安溪茶文化旅游资源分析可知，安溪茶文化旅游具有以下特点：人文资源丰富，自然资源较少；旅游活动中品茶和赏景相结合的环节多；旅游资源相对集中，组合形式多样；主导资源知名度大等。（2）用SWOT分析法将安溪茶文化旅游的优势、劣势、机遇、挑战四个方面结合起来分析，可以得知安溪茶文化旅游发展既有比较明显的内部优势，还有良好的外部机遇，且优势大于劣势，机遇大于挑战。因此，在安溪茶文化旅游上应该采用发展型战略，充分发挥自身优势，并有效借助外部机遇，实现安溪茶文化旅游的全面发展。（3）通过对安溪茶文化旅游的游客的问卷调查，从游客样本人口学的统计特征、出游行为特征、对茶文化旅游认知度和态度偏好等方面来看，游客职业类型多样，其中青年群体的比例最高；大多数游客都从互联网获取旅游信息，主要以自驾游的方式和家人或朋友一道出游，其旅游消费通常都在1500元以内；大多数游客认为安溪的地方性茶叶（铁观音）和自然景观特色明显，能熟知她的代表性景点，但有较多的游客反映茶文化旅游产品单一和服务不够完善两方面问题；大多数游客参加茶文化旅游的目的是休闲度假和体验风俗民情，最希望参加茶园体验活动，在影响游客参与茶文化旅游因素中，游客对“周边景观或风景”和“产品特色”的重视程度最高,来安溪进行茶文化旅游的大多数游客是被安溪的茶园田野风光和地方茶俗风情所吸引，游客对安溪茶文化旅游总体比较满意。（4）提出了安溪茶文化旅游的四点提升策略：第一，加大宣传力度，建立安溪茶文化旅游网站，利用各种网络媒介和电子商务平台，加强各旅游景区之间的联动宣传，拓展茶文化旅游市场；第二，加强人才培养，强化人力资源培训，引进文化创意人才，与高校合作，提高茶文化旅游品质；第三，深化文化内涵，发挥安溪铁观音品牌优势，深入挖掘茶文化的传统内涵和时代特性，与安溪的宗教朝圣文化相结合，凸显茶文化旅游文化品位；第四，关注游客需求，开发出不同档次、多功能、富有特色的不同茶文化旅游产品，以满足不同游客的需求。46万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文7.2展望由于本人对安溪茶文化旅游的研究时间较短，有些资料受到限制而不易获取，且个人能力有限，对安溪茶文化旅游的研究显得深度不足。对于问卷设计和调查方面，因受本人水平和样本的地域性和时间性的限制，所采集到的数据也无法全面真实地反映出安溪茶文化旅游市场的情况和特点。本人将在下一阶段继续深入研究以下问题：（1）进一步归纳和总结安溪茶文化旅游市场中消费者的行为、认知和偏好等方面特性，为旅游产品设计提供更为完整的依据。特别要深入研究游消费者的心理特征，揭示茶文化旅游者有别于其它旅游者的旅游消费决策行为过程和特点。并以此作为加大茶文化宣传和设计更具有针对性产品的依据。（2）进一步完善问卷设计和分析。借鉴相关研究成果，修改和完善问卷题目形式以及影响安溪茶文化旅游因素的全面性和合理性，使问卷调查更科学、合理。此外，进一步深入分析调查数据，分析影响安溪茶文化旅游各因素之间的相关性，为安溪茶文化旅游提出更为科学合理的提升决策提供科学依据。47万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文参考文献[1]2013年中国国民经济和社会发展统计公报[2]徐永成.中国将成为最大的茶文化旅游目的国[J].中国茶叶加工,2005,02:10-12.[3]冯骥才.深度旅游[J].城市发展研究,1996,01:35.[4]陶宁.茶文化在旅游业中的运用与研究[J].科技资讯，2007（17）：167-168.[5][EB/OL].http://www.westlaketea.com/html/2013/10/29/142088.html[6]安溪县国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要[7]Jolliffe,L.,Teaandtourism:tourists,traditionsandtransformations[M].Clevedon:ChannelViewBooks,2007,p9.[8]杨小泽.旅游新一族——茶文化旅游[J].农业考古,1997,02:57-58+60.[9]孙艳红.茶文化旅游资源的主体层次分析及开发构想[J].商场现代化,2005,03:63-64.[10]王京传,赵修华.我国茶文化旅游的发展[J].中国茶叶,2005,06:22-23.[11]谭巍,李欣.茶文化旅游的定位与开拓[J].农业考古,2005,02:13-14+22.[12]张琳洁.论我国茶文化旅游发展现状[J].浙江树人大学学报,2007,04:97-101.[13]李海平.浙江茶文化旅游开发对策研究[J].特区经济,2008,02:55-57.[14]冯卫英.茶文化旅游资源研究[D].南京农业大学,2011.[15]于兰兰.信阳茶文化旅游深度开发研究[D].华中师范大学,2013.[16]罗时琴,廖凤林,江波.贵州湄潭茶文化体验旅游产品开发模式研究[J].农业环境与发展,2010,06:55-58.[17]郭雅玲,冯会,郑明芬,黄晓敏.茶文化旅游资源类型与产品发展探讨[J].福建茶叶,2011,02:43-47.[18]张春丽.杭州茶文化旅游产品开发分析[J].四川烹饪高等专科学校学报,2011,01:57-59.[19]钟晓鹏,王晶亮.安徽茶文化旅游产品开发探析[J].科教文汇(下旬刊),2011,06:204-205.[20]周坤,王进.从休闲学视角审视我国茶文化旅游开发与发展——以重庆市永川区为例[J].中国商贸,2010,16:152-153.[21]朱海燕,朱桅帆,刘蓉,刘仲华.安化黑茶文化旅游资源与开发模式探研[J].中国农学通报,2010,13:426-430.[22]朱生东,何玉荣.农业文化遗产保护背景下茶文化旅游开发模式研究[J].农业考古,2012,05:36-40.48万方数据 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福建农林大学专业硕士学位论文10、您为什么来安溪?A商务旅游B旅游观光C探亲访友D朝圣E研究考察11、您觉得安溪茶文化旅游与其他地方相比有什么特色?A地方性茶叶特色明显B产茶历史悠久，文化景观丰富（茶歌、茶艺、名人杰士等）C高山河谷、山水茶园为特征的自然景观D茶文化氛围浓厚12、您知道的安溪茶文化旅游景点有哪些?（可多选）A中国茶都B茶叶大观园C西坪铁观音发源地D大坪生态茶园E海峡茶博园F八马、魏荫等茶企内博物馆G茶叶公园13、安溪茶文化旅游景区最吸引您的地方是(可多选)：A茶园田野风光B茶园体验活动C地方茶俗风情D休闲轻松的氛围E特色茶产品F茶叶历史文化G良好管理与服务14、您对安溪茶文化旅游整体印象是怎么样的?A非常满意B满意C比较满意D一般E不满意15、您认为安溪茶文化旅游哪些方面存在问题，需要进一步改善（可多选）A景点管理杂乱无章B交通不便C服务不够完善D饮食住宿等接待设施差E茶文化旅游产品单一、形式雷同F宣传不到位G旅游产品或者纪念品吸引力不足消费者个人基本情况1、您的性别：A男B女2、您的年龄段：A20岁以下B20-35岁C36-50岁D50岁以上3、您的文化程度：A初中及以下B中专或者高中C大专或本科D研究生及以上4、您的职业：A公务员B公司职员C专业/文教技术人员（如医生、教师、律师）D私营业主/个体户E工人F退休人员G军人H学生I其他5、您的月收入：A1500元以下B1501-3000元C3001-5000元D5001-8000元E8001-10000元F10000以上十分感谢您的帮助！52万方数据 福建农林大学专业硕士学位论文致谢转眼两年的研究生生活即将结束，在这两年里，我增长了见识，收获了知识和情谊，也遭遇了挫折和压力，两年的研究生生活让我成长进步了很多。毕业论文从选题、开题、撰写、修改到定稿，经历了将近一年的时间，这期间中要感谢的人很多，在论文即将完成之际，我要向所有曾经指导、关心、帮助过我的老师、同学、家人和朋友表示最诚挚的感谢。论文是在我的导师林素文副教授的指导下完成的，导师的每一次指导都让我受益匪浅，使我在论文写作中得到许多启发。林老师严谨的治学态度及低调、真诚、公平的处世风格深深地影响了我的人生观和价值观。两年来，林老师不仅在学习上严格要求我，在生活中，林老师更是关心爱护我。林老师对我的教导与关怀不是只言片语所能表达，我将牢牢地记在心中，在此向林老师表示衷心的感谢！在本人专业实践和论文数据资料收集的过程中得到第二导师詹兴堆高级农艺师、安溪县旅游局陈玉展主任、林业局刘全能副局长的帮助，在这里表示由衷的感谢！在论文写作过程中，朱朝枝、范水生、王柳云诸位老师也为我提供了许多指导与建议，使我在写作过程中思路更加清晰；在此，向各位老师表示衷心的感谢！同时要感谢舍友傅梦洁、方帅，同学钟平英、许金鸾在我写作过程中焦虑不安时，给我支持和鼓励，在此向她们表示感谢！最后，我要感谢家人对我的关心、宽容和支持！53万方数据