企業競爭形象研究

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企業競爭形象研究一、研究的必要性競爭的勝敗關系到企業的生存和發展。良好形象是企業贏得公眾信任，取得競爭優勢的有力武器。因此，企業必須為消費者提供優質的産品和服務，樹立企業良好形象。但競爭形象對企業整體形象有什麼影響？如何樹立企業競爭形象？目前，對這一問題無論在理論上還是實踐中都重視不夠，值得認真研究（一）企業形象是企業巨大的無形資産，形象力是21世紀企業走向國際市場的新動力。競爭是市場經濟的產物，但競爭的方式和手段是隨著市場經濟的發展而不斷改變。在市場經濟發展的初期，企業競爭主要體現為產品和價格的競爭，而隨著生產力水平及消費者收入和需求層次的提髙，企業間的競爭從産品競爭、價格競爭轉向質量競爭、服務競爭。20世紀60年代以來，社會生產力得到巨大發展。新產品不斷湧現，產品生命周期迅速縮短,標準化生產又使同類產品難以出現巨大的優勢差異；另一方面，隨著消費者消費觀念的成熟和主體意識的增強，對企業的認識和評價就不僅限於産品本身，還延伸及對整個企業的認識和評價，比如企業對承擔社會責任的態度、環保觀念、競爭觀念等方面。因此，企業間的競爭從質量、服務的競爭上升到更高層次的企業形象的競爭在現代社會，僅擁有技術、資金、人才和信息等已不再是一 流企業的標志，企業還必須擁有得到社會廣泛認同的企業形象。國際企業界把企業形象的力量稱為形象力，同人力、物力、財力相提並論，是21世紀走向國際市場的新動力。有良好形象的企業，能夠赢得消費者的好感和信任，有利於開拓市場，擴大產品銷量和市場占有率，有利於吸引投資，留住人才，增強員工的自豪感和歸屬感，增強企業凝聚力，反過來又成為企業內部良好的激勵因素。因此，良好的形象是企業走向市場的名片，是企業參與和取得競爭優勢的強有力的武器。良好的企業形象一經建立，就會帶來源源不斷的利潤，成為企業巨大的無形資產和寶貴財富（二）企業競爭形象是企業形象的重要組成部分，企業整體形象的塑造必須樹立良好競爭形象。企業形象是公眾對企業的整體印象和總體評價，是企業行為特征和風格在公眾心目中的反映。公眾對企業的評價不僅包括企業產品、服務、管理、環境等方面的內容，而且還包括對企業在競爭中的行為表現、道德水平的印 象和評價。在市場經濟深入發展，更加強調企業社會責任的今天,一個沒有社會責任感、不講商業道德的企業是不可能赢得公眾的信任和好感的。因此，企業整體形象應該包括競爭形象，要樹立良好企業形象必須有好的競爭形象。競爭對手是企業的特殊公眾，對企業的發展具有重要影響。企業自身目標的實現，離不開相關公眾的支持和合作，這些公眾是決定企業成敗的關鍵。企業理應重視員工、消費者、新聞媒體、政府等公眾關系，為企業的生存和發展提供和諧的內外部環境。競爭對手和企業也處在同一社會大系統內，與企業面臨相同或相似的市場、技術、信息等，必然與企業有著直接或間接的利益聯系，對企業的生存和發展同樣具有十分重要的影響由此可見，對企業競爭形象的重視和研究，無論是在理論上還是實踐中都有重要意義二、企業競爭形象的特點（一）客觀性：企業競爭形象是社會公眾對企業的競爭觀念、競爭行為的評價和反映，是公眾主觀上的感受和認識。企業競爭形象的表現形式是主觀的，但其內容卻是客觀的。競爭形象是企業參與競爭的手段和在競爭過程中的行為表現在公眾心目中的印象。因此，企業要樹立良好競爭形象，首先必須有良好競爭行為（二）傳播性：塑造形象需要讓公眾知曉和瞭解。企業競爭形 象的塑造，同樣需要對外信息傳播。樹立企業競爭形象必須加強對外信息傳播。通過傳播，使企業公眾認識和瞭解企業經理念、企業競爭觀念和道德規范，瞭解企業公平競爭、文明競爭的高尚形象，擴大社會影響，提高企業美譽度（三）兩重性：是善待對手，正當競爭，還是將對手視作冤傢對頭，惡性爭鬥，反映出不同企業對待競爭的不同認識和態度，反映瞭企業不同的商業道德和競爭觀念，必然在公眾中形成不同的競爭形象，因而會對企業整體形象産生兩種性質不同的影響。善待對手，正當競爭，能夠使企業形象更加完美，獲得公眾更多的信任和支持。相反，見利忘義，在競爭中不擇手段，就會敗壞企業聲譽，損害企業整體形象，影響企業長遠發展（四）輻射性：企業是社會的重要成員，企業文明、企業文化是整個社會精神文明建設的重要組成部分。同時，企業在競爭中的行為表現、文明程度對其他企業將產生深刻影響，並通過公眾的評價和議論形成的社會輿論影響到整個社會風氣。企業間公平、文明的競爭行為無疑會對公眾心理產生潛移默化的影響，推動整個社會向善、從善，進而影響到組織與公眾之間、人與人之間的關系，促進社會文明向前發展三、企業競爭形象的塑造塑造企業良好的整體形象，需要有良好的競爭形象。因此，必須善待對手，文明競爭 （一）尊重對手，善待對手。對手不是冤傢對頭，而是促進自身發展的“助手”。“柯達”與“富士”、“麥當勞”與“肯德基”、“樂百氏”與“娃哈哈”、“康師傅”與“統一”，“海爾”與“春蘭”、“長虹”與“康佳”等都互為對手，但同時又互為助手。正是由於競爭對手的作用，才促使企業從管理到經營,從質量到服務都更上一層樓，使這些品牌不斷發展和完善。尊重對手，善待對手，體現瞭企業高尚的商業道德和企業精神，能夠獲得公眾的稱贊和好評，提高企業美譽度。1987年聖誕節前夕,許多日本消費者驚奇地發現，在柯達公司發往日本的賀年卡上，竟出現瞭這樣的圖案：一艘標有“柯達”字樣的飛艇飛向富士山。“富士”是“柯達”的競爭對手，後來居上，直逼"柯達”龍頭老大的地位。面對現實，引起柯達公司的深刻反思，承認落後，提出要學習"富士"，趕超“富士"。“柯達"飛向富士山正表達瞭這一奮鬥目標。“柯達”這一經過精心策劃的公關設計，形象而生動地反映瞭“柯達”尊重對手、虛心學習的高尚形象，使“柯達”得到更多消費者的信任和青睞（二）公平競爭、文明競爭。企業公共關系的核心是“和”，“和為貴”、“和氣生財”，對待競爭對手要“君子愛財取之有道”。國際商用機器公司有一條著名的形象廣告：“IBM就是服務”，表明IBM公司要為消費者提供盡善盡美的服務。面對同行的競爭，IBM公司對推銷員的商業道德有三條規定：（1）推銷員 在任何情況下都不可批評競爭對手的產品。（2）如對手已接獲顧客的定單，切勿遊說顧客改變註意。（3）推銷員絕對不可為瞭獲得定單而行賄。這三條道德規范十分清楚地反映瞭IBM公司決心以卓越的服務來贏得競爭，贏得顧客，而不是靠不誠實、不道德的手段來擴大市場。我國的熱水器生產廠傢“神州”和“萬傢樂”友好競爭，攜手闖市場，成為公平競爭的經典范例。良好競爭形象為兩傢企業贏得公眾的廣泛贊譽，使“萬傢樂”、“神州”迅速走進千傢萬戶，文明競爭促進瞭企業共同的繁榮（三）不斷創新，超越競爭，樹立全新競爭形象。企業競爭的目的是為爭取最大的經濟利益和最有利的競爭條件，為瞭企業更好地生存和發展。競爭是為瞭生存，但生存卻不是為瞭競爭。競 爭意味著沖突和矛盾，但競爭的對抗性不應表現在消滅對手上，而應表現在通過提供超出競爭對手、超出消費者期望的產品和服務來贏得消費者，擴大市場占有率，戰勝對手隻有一個必然的結企業之間的競爭在現有市場中展開，不論是正當競爭，良性競爭，還是惡性爭鬥，相互攻擊，都是在與同行搶飯碗，難免發生正面沖突。為更有力地戰勝對手，取得競爭優勢，企業應引導需求，創造需求，以髙科技產品開拓和創新市場。改革開放二十多年來，我國走出瞭短缺經濟時代，買方市場已經形成。消費者購買力水平日益分化，逐漸形成不同購買力的消費者群體，消費者需求呈多元化、多層次化、個性化的特點。企業應根據市場細分的原則，在選定產品市場的范圍內，確定顧客的需求，有針對性地研制開發多品種、多規格的產品，以滿足不同層次消費者的需求，利用高科技來引導消費，創造新的顧客，開發新的市場。保持與競爭對手的差異，從而避免與競爭對手的直接沖突和對抗。海爾集依靠技術創新市場的經營理念和獨特的競爭謀略不僅樹立起海爾產品高技術、高品質的產品形象，而且使海爾遠離行業間激烈的競爭，當其他企業在為現有的市場份額拼爭，甚至不惜血本互相廝殺的時候，海爾卻依靠不斷創新，推出更新、更成熟、更先進的產品而獲得消費者的信任，從而超越競爭，戰勝對手，樹立起全新的競爭形象綜上所述，企業競爭形象是企業形象的重要組成部分。企業 要塑造良好形象，不僅要為消費者提供優質的產品和服務，有好的產品形象、員工形象，還必須正確處理與競爭對手的關系，樹立文明、髙尚的競爭形象。隻有這樣，才能得到公眾持久的信賴和支持，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地（作者單位：重慶三峽學院工商管理系）（責任編輯徐國慶）